Fundamentos da mídia online professora bia

FUNDAMENTOS DA MÍDIA ONLINE
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SEGMENTAÇÃO ONLINE
O mercado consumidor brasileiro para o canal de compras online cresce de forma
consistente, desde que o comércio eletrônico por aqui se iniciou no final da década
de 90. Hoje, são mais de 23 milhões de pessoas diferentes que fizeram ao menos
uma compra nos últimos 12 meses pela Internet. A velocidade média de crescimento
anual deste volume é de 30% nos últimos cinco anos, e deve manter-se neste
patamar nos próximo três anos.
Hoje em dia, quase tudo pode ser comprado pela internet. Roupas, remédios,
música, computadores, comida, carros ou mesmo serviços, como passagens aéreas,
entre outros.
Uma grande loja de departamentos on-line pode ter mais de 500 mil itens distintos
de venda, em qualquer instante.
TIPOS DE SEGMENTAÇÃO
Para melhor conhecimento do mercado, usualmente os segmentos de venda on-line
são divididos em 3 grandes categorias:
 bens de consumo (ou varejo on-line)
 carros (basicamente a reserva de pedido para aquisição)
 turismo (no Brasil, preponderantemente a venda de passagens aéreas)
Esta divisão é assim formulada, pela natureza da liquidação e tipo de oferta online.
Além disso, são segmentos de natureza distinta, com mercados específicos que
merecem olhar segmentado. No gráfico a seguir, a relevância de cada uma destas
grandes categorias na última década, é destacada. Uma importante mudança
recente pode ser observada, com o ganho de importância da categoria varejo online
que desde 2009, passou a ser a de maior consumo através da internet.

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BRIEFING PARA CAMPANHAS ONLINE
Qual o grande diferencial entre publicidade online e a publicidade convencional?
Por meio da tecnologia é possível mensurar uma variedade muito interessante de
dados em campanhas online.
No entanto, se dentro deste contexto, não soubermos quais informações devem ser
utilizadas para avaliar a performance, não será possível avaliar a eficiência da
campanha.
É neste ponto que devemos definir os Indicadores.
Todas as campanhas de publicidade precisam de indicadores para que possamos
diagnosticar sua eficácia. É claro que cada cenário deve levar em consideração o
objetivo específico da campanha.
Exemplo:
Objetivo: Aumentar audiência ao portal/site/hotsite
É fundamental saber qual é a URL de destino da campanha
(exemplo: www.pagina1.com.br). Depois de definido para onde serão
encaminhados os internautas que clicarem em seus anúncios, estude a audiência do
site que irá recebê-los.
Procure entender alguns dados (dentro do período de um ano, no mesmo período do
ano anterior e no mês anterior ao da campanha) como:
 quantidade de visitantes
 páginas mais vistas do site (as três primeiras depois da home
normalmente é o suficiente)
 quantidade média de página vistas por internauta

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 dia da semana com maior acesso (se há ações pontuais que já eram
feitas antes da campanha, é comum que haja um ou mais dias da semana que
detenham o pico da audiência)
 tempo de permanência no site
Existem muitos outros dados que podem ser levados em consideração.
A equipe de TI (tanto do cliente quanto da agência), poderiam auxiliar o planejador
de mídia na criação de campanhas, levando em consideração a utilização dos 3
principais browsers e sistemas operacionais, por exemplo.
Depois de separar os itens que você analisará (antes, durante e depois da
campanha), é hora de entender o que foi solicitado no briefing e como mensurar
estes resultados.
Na primeira semana de veiculação, é importante acompanhar a entrega de
impressões que os sites estão fazendo, a quantidade de cliques, CTR (Click-through
rate) e/ou todos os ítens levados em consideração na negociação com os veículos.
Verifique os dados de audiência do site e entenda qual foi o crescimento dentro do
período.
É possível verificar de acordo com cada sistema de relatório de audiência, por
exemplo, de onde os internautas vieram para chegar ao seu site.
Quando uma pessoa cita sua URL em um outro lugar fora do seu site na internet e as
pessoas passam a clicar neste link e chegam no seu site, você pode saber através do
item “site de referência” e a porcentagem correspondente.

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Saber qual a porcentagem de acesso por Estado, também pode ser outro dado
bastante importante, pois nas próximas campanhas que você executar, é possível
intensificar a veiculação em lugares específicos baseando em dados reais.
Assim que terminar a campanha cruze os dados da campanha com o comportamento
do internauta no site.
Dessa forma você entenderá alguns pontos como:
 dentro do contratado - foi entregue tudo? (é importante inserir tags de
parceiro na campanha para verificar este dado)
 quais peças publicitária me trouxeram maior retorno?
 dentro de cada site, qual foi o comportamento das peças diante de cada
assunto abordado?
 quais sites me proporcionaram maior retorno em audiência?
 em períodos que não há campanha, quais Estados mais acessam meu
site?
 dentro dos sites contratados, quais Estados em porcentagem mais
acessaram meu site?
 visitantes - quantos visitante meu site tinha? Durante a campanha
aumentou a quantidade de visitantes? E depois?
 páginas vistas - quantas páginas visualizadas? Durante a campanha
aumentou a quantidade de páginas vistas? E depois?
 tempo de permanência - quanto tempo o internauta fica no site? O
tempo diminuiu, aumentou ou está o mesmo? Isso é bom ou não?
 browsers e sistemas operacionais - quais os mais utilizados antes durante
e depois da campanha?
Depois de tudo isso... boa campanha!

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TIPOS DE MÍDIA ONLINE
Dentro do marketing digital temos uma grande lista de opções de mídia online. São
através das mídias que é possível a disseminação de qualquer conteúdo, seja ele
pago ou gratuito, exclusivo ou compartilhado.
Como a grande maioria de veículos, o sustento desses canais provem de publicidade
e propaganda.
Portanto, superficialmente, as mídias online são espaços na internet disponíveis para
promoção de empresas, produtos, serviços e/ou campanhas.
Desde o surgimento da internet, diversos formatos e tecnologias foram e continuam
sendo usadas. O exemplo mais clássico de mídia online são os banners em sites.
Eles começaram bem semelhantes a um anúncio de revista: apenas uma imagem
estática em alguma parte da página.
Com o tempo e tecnologia, surgiram os banners animados de diversos tamanhos
(cabe aí o site especificar os tamanhos, mas normalmente seguem um padrão
300×250 pixels) e depois banners flutuantes (que aparecem por cima do conteúdo
principal da página, esses podem fugir dos formatos retangulares, possuindo cortes
específicos). Alguns têm até a opção de reprodução automática de vídeo e som.
Outro formato de banner bem comum e clássico são as tarjas no topo do site que
medem 468×60 pixels.
A partir desse pensamento é possível comercializar, na internet, praticamente
qualquer tipo de espaço para uma imensidão de veículos existentes (sites, blogs,
portais, redes sociais).
O mercado de mídia online vem se fortalecendo cada vez mais nos últimos 10 anos.
Para se ter uma ideia, o portal Terra recebeu, apenas do setor público brasileiro, R$
9,8 milhões em mídias online. No total de gastos públicos em 2012, somente em
mídias online foram gastos R$ 95,6 milhões, um aumento de sete milhões em
relação a 2011.

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Hoje existem sites especializados em
intermediar veículos online e anunciantes,
papel que era praticamente exclusivo à
agências de publicidade anteriormente.
A Boo-box, a Lomadee e aadTangerine são apenas algumas dessas plataformas que
oferecem aos anunciantes sites para anunciar e também, oferecem aos donos de
sites, produtores de conteúdo e perfis influenciadores a oportunidade de receber
esses anunciantes. Esses sites, automaticamente, oferecem uma gama de mídias
online para serem negociadas e implementadas em sites e blogs.
Hoje em dia, códigos especiais inseridos nos sites possibilitam a atualização
automática de banners. Isso é uma grande vantagem para quem é veículo, pois não
é necessário o gerenciamento dessas veiculações. A troca e a quantidade de tempo e
cliques são feitos por essas plataformas, que geram relatórios completos para o
anunciante.
Além de inúmeras formas e formatos de banners, é possível negociar também
conteúdos editoriais, os chamados Publieditoral ou Posts Patrocinados. Nada mais é
do que uma notícia ou conteúdo publicado como se fosse o editor do site, sem
muitos apelos característicos de propagandas e com adaptação para a linguagem
utilizada no site. Eles normalmente, por códigos de ética, aparecem identificados
como tais.
Troca de links e buttons também são bastante comuns. São áreas específicas dentro
do site para parceiros. Essas seções são fixas e sempre possuem uma lista com link
para outro site.

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Patrocinar uma seção também é possível, assim como oferecer brindes de uma
empresa para um sorteio exclusivo em um determinado site. Essas estratégias já
ficam de fora dos padrões comuns. Elas necessitam de um contato e um acordo
entre as partes.
É importante, dentro de qualquer
site que esteja desenvolvendo,
sempre deixar, em um local de fácil
acesso, informações para contatos
publicitários.
Grandes portais até disponibilizam uma tabela geral de formatos disponíveis e seu
custo. Isso não é uma regra, portanto não é necessário você divulgar tão
abertamente essa informação. Mas tenha, de prontidão, um mídia kit para enviar
em resposta a um e-mail de contato que você possa receber.
Mídia kits são apresentações (normalmente em Power Point ou PDF) sobre
determinado site. Nele devem estar inclusas algumas seções como: introdução e
descrição sobre o que é o site e sobre o que ele fala, quais são os editoriais e alguns
exemplos, quais são os formatos publicitários disponíveis, custos de cada um,
clientes que já anunciaram, e, se for o caso, informações extras que gostaria de
passar aos anunciantes.
Em redes sociais, como o Facebook, Twitter e Youtube, é possível ter uma série de
formatos de mídia para atingir seu público-alvo. São histórias patrocinadas, posts
promovidos, comerciais antes de começar vídeos, etc.
Outros Veículos: Jornais Brasileiros, Jornais Internacionais, Revistas online, Radio
online, Cidades turísticas, Guia de sites, Site de baladas, Jornais das Principais cidade
do Brasil.

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CAUDA LONGA EM MARKETING DIGITAL – a receita para aumentar o ROI e diminuir a
dependência de canais
A Cauda Longa (Long Tail) é um conceito de 2004 que ainda está se consolidando
no Brasil, principalmente no comércio eletrônico.
É baseado no fato de que milhares de produtos distintos, segmentados, e vendidos
em pouca quantidade, têm valor comercial igual aos itens best-sellers/populares
(poucos produtos que geram o maior volume de vendas) e geralmente são mais
rentáveis para a operação. Resumindo, na web você não deve concentrar seu mix
apenas em produtos mais vendidos, mas também ter o portfólio abrangente para
atender os nichos.
Este conceito logo foi incorporado nas ações de links patrocinados no Google, que
também levam a mesma lógica de que investir em diversas palavras de nicho é
interessante e com retorno muito maior do que as palavras mais concorridas no
leilão.
O que gostaria de colocar para todos que gerenciam campanhas on-line é que a
cauda longa não se aplica somente à sua estratégia comercial ou de adwords, é um
conceito amplo e que pode (e deve) ser aplicado em todas as suas ações de
marketing digital, principalmente nas ações de mídia externa.
A concentração de todo o seu budget de marketing em poucos canais tende a gerar
maior dependência e risco. E com isso seu negócio e ROI (Return on investiment)
podem ficar comprometidos com qualquer alteração na negociação com os veículos,
queda pontual de conversão, variação na audiência, etc.
Diversifique seus investimentos em vários canais e veículos. Não concentre seus
investimentos apenas em grandes portais, links patrocinados e comparadores de
preço, como a maioria faz. Esses canais têm muita importância, pois geram volume,

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mas o poder de negociação com eles é, na maioria das vezes, baixo. Por isso é
extremamente necessário abrir outras frentes como parcerias sem custo baseadas em
desconto/benefício, ações de e-mail marketing, compras coletivas, sites e portais
segmentados, etc.
Com certeza, é mais trabalhoso fazer a gestão com essa diversidade de canais, mas
compensará quando perceber que todas essas frentes de mídia on-line “long tail”
juntas terão números tão expressivos quanto que mais trazem resultado para você
hoje.
MÍDIAGERADAPELOCONSUMIDOR
Com o advento da web 2.0, ou seja, uma internet como plataforma que utiliza um
efeito de rede aproveitando a inteligência coletiva e o avanço das tecnologias
digitais, o consumidor passa a ter um acesso maior à informação bem como a
facilidade em expressar suas opiniões. Nesse cenário surgiu à mídia gerada pelo
consumidor ou consumer generated media, que são conteúdos criados e divulgados
pelo próprio consumidor, estando presentes em comentários, fóruns, lista de
discussões, blogs, fotologs, comunidades, grupos e sites participativos.
Os consumidores passaram a utilizar essas ferramentas para divulgar, sobretudo,
suas experiências pessoais e opiniões em relação a produtos, serviços, marcas,
empresas e notícias, assim como acontece com o boca a boca tradicional bastante
utilizado dentro do nosso processo de compra. A consagração da prática de
marketing acontece no momento em que se realiza a aquisição dos bens ou serviços
oferecidos. E, cada vez mais, estende-se à pós-aquisição, a fim de garantir a

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satisfação plena e a fidelização do consumidor.
Quando essa aquisição – genericamente denominada consumo – não ocorre de
maneira plena satisfatória, todo o esforço de marketing está condenado ao fracasso.
Segundo Mitsuru Higuchi, o comportamento de um mercado costuma ser avaliado
pela média de comportamento de seus componentes. Mas, dentro dele, grupos
diversos apresentarão médias diversas, formando nichos mais receptivos ou mais
refratários aos bens e condições que temos a oferecer.
O marketing deve estar sempre atento a essas variáveis de comportamento do
consumidor, não só para a formulação de suas estratégias, mas também para
detectar riscos, ameaças ou até novas oportunidades. A inteligência de marketing
deve monitorar e analisar o boca a boca online, visando assim manter um diálogo
aberto, franco e pessoal com seus consumidores em outro nível: o da camada social,
que chamamos de social mídia.
Segundo Kotler, a inteligência de
marketing é a coleta e a análise
sistemáticas de informações
publicamente disponíveis sobre
concorrentes e desenvolvimentos no
ambiente de marketing. O contato e a
relação próxima com o consumidor é
importante e vital para o sucesso de
qualquer produto ou serviço.

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O consumidor é a principal fonte de informação, ele pode ser seu melhor amigo ou
seu pior inimigo, a sua exteriorização de experiência é vivenciada e relatada através
do boca a boca online.
No Brasil, empresas como Microsoft, Natura e Boticário já possuem grupos de
profissionais para relacionamentos online, os chamados “mediadores da web 2.0”
que têm a função de monitorar as mídias sociais como Orkut, Youtube, blogs, fóruns
e outros canais de comunicação online. A necessidade de preparar esses profissionais
para entender à relação consumidor e marca é fundamental para gerar inteligência
de marketing às empresas.
As comunidades virtuais representam um espaço de oportunidades e riscos para as
empresas, em função do grande número de pessoas interconectadas e do modo
espontâneo dos consumidores se expressarem. As mensagens chegam rapidamente
a seus participantes, e seus efeitos para as marcas podem ser positivos ou negativos.
O papel do profissional de marketing é interpretar a fala dos consumidores no
ambiente online gerando assim oportunidades de marketing, relacionamento e
monitoramento de reputação da marca. Esse canal online deve ser correspondido de
forma individual para o consumidor e respeitando o objetivo principal das redes
sociais que é o compartilhamento de idéias entre pessoas que possuem interesses e
objetivo em comum e também valores a serem compartilhados.
Em vez de ignorar, use o poder da mídia social para favorecer o crescimento das
marcas e empresas.
Alguns exemplos de mídias sociais:
Comunicação
Blogs: Blogger, Wordpress
Microblogs: Twitter, Pownce

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Redes sociais: Orkut, Facebook, LinkedIn, MySpace
Eventos: Upcoming
Colaboração
Wikis: Wikipedia
Social bookmarking / Agregadores de sites: Del.icio.us and StumbleUpon
Social News ou crowdsourcing: Digg, Reddit, EuCurti, Rec6
Sites de opiniões: Epinions
Multimídia
Compartilhamento de fotos: Flickr, Zooomr
Compartilhamento de vídeo: YouTube, Vimeo
Livecasting ou transmissão ao vivo: Justin.tv
Compartilhamento de música/áudio: imeem, Last.fm
Entretenimento
Mundos virtuais: Second Life
Jogos online: World of Warcraft
Compartilhamento de jogos: Miniclip.com

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