Artigo cientifico - Diferença entre Google Ads e Mídia Programática - Suellen Dias

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DIFERENÇA ENTRE LINKS PATROCINADOS E MÍDIA PROGRAMÁTICA: Como
atender às novas exigências do mercado
Suellen da Silva Dias*
RESUMO
Com uma oferta grande de sites, portais e blogs vendendo espaços, o trabalho de segmentação
de uma campanha é essencial para obter êxito nos resultados e, portanto, de extrema
importância para os clientes e agências de publicidade. Assim, o profissional de mídia,
responsável pelo planejamento, precisa definir a infinidade de canais para veiculação dos
anúncios e ainda fazer um acompanhamento diário para analisar a performance de cada
campanha. Assim, este artigo caracterizado como pesquisa descritiva, básica, bibliográfica,
baseada em referenciais teóricos, teve como objetivo identificar e analisar por meio de um
panorama comparativo a diferença entre as ferramentas de publicidade online: os links
patrocinados do Google AdWords e a mídia programática para melhor atender as agências.
Palavras-chave: Agência de Publicidade. Links Patrocinados. Mídia Programatica.
1 INTRODUÇÃO
A Era Digital propicia muita facilidade, tanto para os consumidores quanto para as
empresas. Nesta constante, cada vez mais a publicidade on-line se reinventa para se adaptar
ao novo mercado. A internet vai deixando o rotúlo de mídia de nicho para se tornar veículo de
massa. No entanto, a comunicação pode e deve ser segmentada para atender as necessidades
de um público tão diversificado.
Levando em consideração que as pessoas buscam agilidade ao mesmo tempo em que
desejam se sentirem únicas, acompanhar o comportamento dos internautas na chamada “Era
*Pós-Graduanda em MBA Comunicação e Marketing em Mídias Digitais;
Graduada em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda; Fundadora da Ads Resultado
Online;
Email: contato@adsresultadoonline.com.br.

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do Relacionamento” é de suma importância para entregar anúncios menos invasivos e de
acordo com os interesses dos usuários. Neste processo, válido é a marca que se adéqua e
aproveita as informações geradas através da internet para uma comunicação mais assertiva,
com investimentos otimizados e anúncios mais interessantes.
O tempo médio que uma pessoa fica na internet no Brasil vem crescendo a cada dia.
Assim, com a demanda, cresce também o uso de ferramentas de publicidade on-line, como os
links patrocinados e mídia programática que permitem um alto grau de segmentação em
anúncios de texto e gráfico que a mídia tradicional ainda não consegue captar. Embora pouco
tenha se falado da diferença entre ambas, se há. Sobretudo, o maior questionamento é, qual é
a oportunidade real para anunciantes e exibidores utilizando-as? Como a mídia programática
vai fazer com que as empresas cresçam de forma segura e oferecer retorno sobre
investimento? Nota-se que, esse movimento vem sendo acompanhado com reticência e
desconfiança pelas agências de publicidade, revelando um mercado em aberto e ainda pouco
explorado. As incertezas são comuns quando se trata de mudar algo que já está habituado,
contudo, para atingir o consumidor 3.0 nomeado de tal forma por ser mais engajado e
reinvidicativo, é preciso mais do que apenas estar neste meio.
Para que as agências de publicidade possam analisar suas ações na web, serão
analisadas através de pesquisa básica, qualitativa, de caráter exploratório, a partir de pesquisa
bibliográfica, responder as diferenças entre links patrocinados e mídia programática como
ferramentas de alta segmentação de anúncios on-line. Além de mostrar de forma comparativa,
qual ferramenta é mais rentável no mercado, oferecendo um norte para muitas empresas e
marcas que querem cada vez mais atingir o consumidor da forma mais efetiva possível.
2 Links Patrocinados versus Mídia Programática
Compreender a publicidade na comunicação da era virtual exige uma sensibilidade à
tecnologia e à mudança, bem como um conhecimento de história, de como tudo começou.
Para tanto, nesta sessão será abordada a evolução dos links patrocinados da ferramenta do
Google AdWords com o decorrer dos anos e a mídia programática.
Online;

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2.1 Links Patrocinados
De acordo com Felipini (2015) “os links patrocinados são a forma mais ágil de se
anunciar e gerar visitantes no comércio eletrônico. [...] são anúncios, geralmente de tamanho
pequeno, postados em sites de busca como o Google com seu sistema de publicidade
AdWords, ou em suas rede e parcerios AdSense”.
Além do Google, é possível trabalhar com os links patrocinados no Yahoo, Bing e
redes sociais como Facebook e Instagram, por exemplo.
De acordo com o site Google (2017), os primeiros passos dos links patrocinados do
Google AdWords foram dados em outubro de 2000 que, até então, contavam com 350
clientes. Na época a segmentação era apenas por palavras-chave com espaço para comentários
sobre o desempenho. Dois anos depois, houve uma reformulação na ferramenta que incluiu
novos preços de CPC (Custo Por Clique) conquistando o eBay Austrália como seu primeiro
cliente.
Em abril de 2003, foi lançado o “Google Grants, a edição sem fins lucrativos do
Google AdWords, que fornecia às organizações US$ 10.000 por mês em publicidade no
Google para a promoção de iniciativas.” Em julho de 2011, nasce o AdWords Express como
uma “maneira mais rápida e simples para que pequenas empresas comecem a anunciar on-line
em menos de cinco minutos”. Já em fevereiro de 2013, surgem “as campanhas avançadas, que
atualizam o Google AdWords para o mundo multitelas”. (Google, 2017)
A definição do Google é que com a ferramenta, as empresas podem ser encontradas
por clientes no exato momento em que eles pesquisam, seja qual for o tamanho da empresa. A
premissa é entregar um conjunto de soluções digitais para conectar a empresa aos
consumidores de forma rápida, assertiva e com baixo investimento.
Salienta ainda que, os anunciantes pagarão somente quando houver cliques para visitar
o site ou o telefone anunciado.
2.2 Mídia Programática
Online;

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Tendo em vista as definições anteriormente citadas, neste item será abordado o
conceito da mídia programática na concepção de estudiosos do âmbito.
A autora Villanova (2016) explica que o processo de mídia programática consiste em
compras decididas por um computador, que estabelece qual anúncio deve ser exibido para
determinado grupo de pessoas. Assim sendo, com a necessidade de uma comunicação mais
ágil entre anunciantes e publishers (todas e quaisquer pessoas que produzam conteúdo na
internet) na nova Era da publicidade on-line, essa nova ferramenta vem ganhando cada vez
mais espaço no planejamento de mídia das agencias de todo o mundo. No entanto, embora no
mercado americano a ferramenta já seja amplamente utilizada, levando em conta os dados do
Emarketer (2015), “cerca de 45% da mídia Display do mercado americano já é negociada
desta forma”, no Brasil, a nova forma de anunciar vem chegando a passos curtos.
De acordo com o site Admatic (2015), a ferramenta surgiu em 2013 no Brasil, quando
se consolidou a compra e venda de espaços publicitários on-line. Assim sendo, o uso da mídia
é relativamente recente, e, portanto, e acredita-se em senso comum que, muitas agências de
publicidade e propaganda ainda não dominam a ferramenta, apesar de também ser entendida
por muitos como o futuro da publicidade.
Contudo, apesar de muitos artigos se referirem à mídia programática como a compra
de espaços publicitários, o autor Pardo (2016) afirma que não se deve restringi-la, e explica:
“é preciso extrapolar essa dimensão para aprofundar o conhecimento sobre o comportamento
dos consumidores, a partir dos dados gerados por essa mídia, e aproveitar os insights para
uma criação mais eficiente e alinhada com o público-alvo. Existe a oportunidade de criar
narrativas mais fortes e tornar as marcas mais pessoais, ainda que se trate de comunicação em
massa”.
Nesse sentido, de acordo com a mesma fonte, a mídia programática pode ser explicada
da seguinte maneira:
com uma oferta grande de sites, portais e blogs vendendo espaços, existe um
trabalho muito grande de estudo para poder segmentar uma campanha. Os publisher
podem passar essa informação, mas o profissional de mídia, responsável pelo
planejamento da publicação, precisará definir os vários canais que ele pretende
publicar e ainda fazer um acompanhamento diário para analisar a performance de
cada campanha. Com o modelo de mídia programática, a negociação entre as partes
e toda parte operacional se torna automática. (Pardo, 2016)
Online;

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O gráfico a seguir explana a oferta de mídia programática no Brasil.
Figura 1: Demanda de mídia programática no Brasil
Fonte: Publya (2015)
Online;

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Continuação
Fonte: Publya (2015)
Online;

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Na compreensão dos dados, percebe-se que há demanda para utilizar a ferramenta em
grande escala e nos mais variados formatos.
Abelardo (2017) respalda “o Brasil lidera o investimento em mídia programática na
América Latina, mas representa apenas 5% do investimento mundial”. Afirma ainda que, em
2014 o investimento no país foi de U$$ 0,6 milhão, mas que “até o ano de 2018 deve chegar a
U$$ 55,8 milhões”. Estima que, “até 2019, 85% do inventário de Display será comerciado via
programática”.
Segundo o Google (2015), com a mídia programática as marcas podem ainda “gerar
interesse em produtos, conquistar novos clientes e ter sucesso definitivo. [...]
Ambiciosamente, as marcas querem responder ao público-alvo em tempo real com mensagens
altamente relevantes e criativas. Hoje, as marcas podem atingir essa ambição por meio da
compra programática”. Por conta disso, é possível aproveitar ao máximo as diversas opções
disponíveis para se conectar com o público-alvo.
Com base nos dados acima, segue na próxima sessão um panorama comparativo entre
links patrocinados e mídia programática.
3 ANÁLISE DOS DADOS
A mudança do consumidor para a conectividade do imediatismo em multitelas –
smartphones, tablets, computadores, relógios, óculos, vem transformando a forma com que as
marcas se conectam com o público-alvo.
Cada vez mais exigente, os consumidores penalizam mensagens generalizadas,
ignorando-as. É necessário despertar sua atenção para a mensagem a ser vendida,
transformando observadores passivos em um target interessado e participativo.
No entanto, muito tem se falado de links patrocinados e mídia programática na
publicidade on-line, porém sem muito entendimento sobre o assunto, gerando muitas dúvidas
quanto seu uso.
No decorrer desta sessão serão analisadas as diferenças entre ambas a qual está
inserido o objeto do estudo.
Online;

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Online;

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3.1 Panorama comparativo entre links patrocinados e mídia programática
Para comparar as duas ferramentas, se faz necessário entender a motivação para seu
uso. Deste modo, segue os motivos pelos quais, de acordo com o site Think with Google
(2015), têm se buscado a mídia programática para veicular os anúncios publicitários:
a. Conectar-se individualmente com os públicos-alvo em escala;
b. Engajar-se em com os usuários em várias telas e formatos atraentes;
c. Acessar inventários de alta qualidade;
d. Avaliar o que é importante.
Ao analisar a pesquisa, fica evidente que a compra de mídia programática tem o
potencial de trazer muita eficiência ao marketing digital, no entanto, apesar das expectativas
serem altas no mercado programático da América Latina, a região é jovem em termos de
conhecimento desse universo. Falta a compreensão das vantagens da mesma, como e onde
pode ser aplicada aos investimentos de marketing.
Dessa forma, segue as vantagens da compra programática.
Figura 2 Vantagens da compra programática
Fonte: Fonte: ThinkwithGoogle (2015)
Neste contexto, não foi em vão que a marca Nike com a campanha Phenomenal
Shot utilizou a ferramenta para capturar em tempo real a energia e a animação da Copa do
Online;

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Mundo: a segmentação, como se pode verificar no gráfico, é um dos pontos mais altos da
ferramenta. Sabendo disso, a Nike exibiu anúncios gráficos imersivos em 3D em sites e
aplicativos em 15 países, logo após lances marcantes da partida. “Os fãs podiam interagir com
esses momentos, personalizá-los e compartilhá-los nas redes sociais. Com as compras em
tempo real, a Nike conseguiu fornecer uma bela experiência em rich media para dispositivos
móveis com mais de dois milhões de engajamentos” (Think With Google, 2015).
Figura 3 Campanha Nike Phenomenal Shot
Fonte: Think with Google (2015)
De acordo com a fonte supracitada, os anúncios em tempo real dobram as chances
de interação. Assim, a primeira particularidade entre as duas ferramentas está no imediatismo.
Com os links patrocinados do Google AdWords não é possível fazer interação com o anúncio
em tempo real. Apenas, anunciá-lo com textos/imagem/vídeo. Para essa funcionalidade em
especifico, o Google tem a ferramenta Double Click – que por não ser objeto de estudo não
será analisada neste artigo.
Para conseguir tal engajamento em tempo real, se faz necessário a utilização de alguns
requisitos:
Online;

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Figura 4 Estimular engajamento no anúncio
Em 2015 mais de meio bilhão de dólares foram investidos em mídia mobile
programática nos Estados Unidos, já para o ano de 2017 são estimados 2,86 bilhões de dólares
sejam gastos no setor, afirma Villanova (2016). Identifica-se que as agências publicitárias
podem ainda diminuir o processo de trabalho em até 33% quando a compra programática é
feita em uma plataforma integrada de veiculação de anúncios. Segue figura ilustrativa.
Figura 5 As agências e a mídia programática
Da mesma forma que com os links patrocinados, com a mídia programática o
anunciante também pode determinar o quanto quer investir nas impressões ou cliques de sua
campanha e segmentar para atingir seu target e assim não perder impressões desnecessárias
Online;

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com audiência sem sinergia com seu anúncio, ambas podem escolher a entrega do anúncio de
acordo com critérios como idade, gênero, perfil de navegação, entre outros (Admatic, 2015).
Outro importante ponto a ser analisado é sobre o termo “automatizado”, muitas fontes
descrevem ambas as ferramentas desta forma. No entanto, é preciso desmistificar seu uso.
Independente da ferramenta, não basta criar a campanha: é necessário analisar, fazer
otimizações constantes e checar resultados. Tendo isso em mente, o site Admatic
(2015) aponta outra disparidade entre os links patrocinados e a midia programática: o tempo
que a equipe do anunciante ganha para investir em planejamento e estratégia das campanhas é
maior com a midia programática, uma vez que gastarão menos tempo no operacional, como
faziam no modelo tradicional.
Classificado como uma das maiores plataformas de links patrocinados do mundo, “o
Google AdWords é capaz de atingir milhares de clientes em potencial, atrair visitantes para
uma página na internet e aumentar as vendas” (Multiad, 2016). A mídia programática possui,
além disso, o fator engajamento.
Nota-se ainda outra distinção, com os links patrocinados o pagamento pode ser feito
tanto por clique quanto por impressão, de acordo com os objetivos do negócio. O CPC (custo
por clique) “garante que uma empresa será cobrada apenas pelas vezes que alguém acessar
seu site. No final das contas, [o valor] é pago somente quando a publicidade realmente
funcionar. Isso faz com que o Google AdWords seja uma das mídias com o menor CPM
(custo por mil: valor pago por mil impressões)” (Multiad, 2016). Já com a mídia programática
o pagamento é feito apenas por impressões (CPM).
O site Zygon (2017) pontua algumas das diferenças entre as ferramentas estudadas:
1. Tamanho e qualidade do inventário
De acordo com o site, o inventário da mída programática é muito superior comparado ao
do Google Display (anúncios de texto, gráficos, vídeos, aplicativos). Elucida ainda que a
GDN (rede de Display do Google AdWords) atinge 2 milhões de site em todo mundo,
enquanto a web possui mais de 1 bilhão de páginas. Isso porque, enquanto o Google
Display possui como provedor de inventário o próprio Google, uma plataforma DSP
(Demand Side Platforms) que é especializada em comprar mídia de forma programática,
Online;

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tem acesso a outros diversos provedores, incluindo gigantes como Microsoft, Yahoo, AOL
entre outros.
O site supracitado explana que uma DSP restringe o inventário de sites pela qualidade,
excluindo possíveis sites fraudulentos, garantindo um inventário mais qualificado e
mais certeiro.
2. Valor do CPM (Custo por Impressão)
Como consequência de um inventário maior, de acordo com a fonte, com a mídia
programática o anunciante pode comprar a mídia por um valor mais baixo, caso a compra
seja feita pelo leilão RTB (Real Time Bidding) possível com a mídia programática. “Com
uma grande oferta por conta de um maior inventário, torna-se possível a compra de espaço
publicitário por um preço reduzido do que se comparado a uma negociação em que a
oferta é mais limitada – que é o caso da Google Display, por exemplo” (Zygon, 2017)
3. Segmentação por perfil de usuário
Explica que as segmentações por perfis, limitadas com os links patrocinados e disponíveis
com a mídia programática são muito mais assertivas. E exemplifica: “é possível
configurar uma campanha onde só serão atingidos um público definido como homens,
classe AB, acima de 25 anos, da região Sudeste e com interesse em comprar um carro. Os
filtros em perfis de usuários podem aprofundar-se ainda mais, incluindo outros fatores
como padrões de comportamento e navegação, graças às empresas que os
mapeiam”. (Zygon, 2017)
4. Segmentação semântica
A segmentação semântica (com base no conteúdo da notícia do veículo) está disponível
em ambas as ferramentas, porém, de acordo com o site, a plataforma DSP ainda possui
outra ferramenta disponível dentro dela, voltada especialmente para a segmentação
contextual ou semântica. Assim, o anunciante não deixa de anunciar num determinado
portal/site por entender que o mesmo possui conteúdos variados, exibindo, assim, sua
mensagem relacionada para seu target.
Online;

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5. O algoritmo
Tanto com os links patrocinados do Google AdWords quanto com a mídia programática, é
possível configurar uma campanha para alcançar um objetivo específico. Contudo, ainda
de acordo com a mesma fonte, o algoritmo da mídia programática “cruza uma série de
variáveis da campanha para entender quais estão mais próximas da conversão do objetivo,
e quais estão mais longe”. E elucida: se há uma taxa maior de conversões em uma
campanha de tênis esportivo quando os anúncios são exibidos em sites de futebol e não de
notícias, logo o algoritmo passa a entregar mais mídia neste tipo de site. Ou seja, o
algoritmo analisa o histórico de resultados de cada campanha e faz otimizações para o
próximo anúncio.
No entanto, vale ressaltar que no sistema de links patrocinados Search (anúncios de
texto na Rede de Pesquisa) o anúncio será exposto àquelas pessoas que digitaram uma
palavra-chave associada ao produto e que, naturalmente, devido ao seu interesse, são mais
propensas a clicar e visitar a página do anunciante.
Deste modo, no intuito de aclarar a pesquisa, segue um quadro explicativo com as
diferenças estudadas no decorrer do artigo.
Quadro 1 – Diferenças entre Links Patrocinados e Mídia Programática
Links
Patrocinados
Google
AdWords
Mídia
Programática
Multi telas (computador, notebook, tablet,
smartphone)
X X
Canal (Anúncios de texto, Display, vídeo,
aplicativo)
X X
Engajamento em tempo real X
Sistema de Leilão (CPC – Custo por clique) X
Sistema de Leilão (CPM – Custo por mil) X X
Formatos HTML X X
Online;

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Otimizações automáticas X
Anunciante decide quanto investir X X
Maior inventário X
Fonte: DIAS (2017)
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como propósito oferecer, de forma sintética e objetiva, uma
compreensão das principais diferenças entre as plataformas de compra de publicidade online
através dos links patrocinados tendo como base o Google AdWords e a mídia programática.
Para consecução deste objetivo, optou-se por uma descrição sequencial: explicando seus
conceitos, seus objetivos e finalmente, aclarando suas diferenças.
Na observação deste trabalho foi possível identificar as oportunidades para
anunciantes e exibidores utilizando as ferramentas supracitadas, suas vantagens e constatar,
com base nos dados, suas distinções.
Por meio da fundamentação teórica, a acadêmica teve o embasamento necessário sobre
as ferramentas supracitadas e como ambas podem se aplicar nas campanhas publicitárias.
Com base nos critérios objetivos, que se baseia na análise dos dados, notou-se que
apesar da mídia programática ter conquistado o mercado americano, no Brasil seu
crescimento ainda é vagaroso. Agências de publicidade especializadas em mídia online
necessitam entender as plataformas disponíveis para a compra de mídia e, assim, fazer com
que as empresas cresçam de forma segura oferecendo retorno sobre o investimento. No
entanto, ficou evidente ainda de que os profissionais com conhecimento sobre compra
programática são minoria na América Latina, prejudicando o crescimento da plataforma na
região.
No decorrer da pesquisa, notou-se ainda, uma grande semelhança no conceito de links
patrocinados e mídia programática, haja vista que ambas compram mídia em suas
ferramentas, trabalham com leilões, segmentações e lances. No entendimento de que existem
Online;

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algumas plataformas de compra e venda de mídia online, conhecidas como Ad Exchange, e o
Google é uma delas, concluiu-se, portanto, que links patrocinados também podem ser
considerados mídia programática. Assim, além do Google, também fazem parte: a Microsoft
(AdECN), AdBrite, ContextWeb, Yahoo (Right Media) e o Facebook. A diferença é que o
Google (Search e Display) alcança apenas o seu próprio mix de canais.
Assim sendo, a mídia programática utilizando uma DSP (microprocessadores
especializados em processamento digital para processar, entre outros, sinais de áudio e vídeo,
em tempo real ou off-line) possui um inventário muito superior se comparado ao Google
(Display). E o buscador ciente desta limitação possui, em compensação, um dos maiores
DSPs do mundo: a DoubleClick Bid Manager (DBM), a plataforma de mídia programática do
Google. Nesse contexto, tal assunto possibilita a continuidade desta pesquisa em outros
artigos científicos através do tema: DoubleClick Bid Manager: como o Google se diferencia
com a mídia programática.
Desta maneira, para responder a pergunta-chave desta pesquisa e identificar qual das
plataformas é mais rentável para agências e anunciantes, se faz necessário entender os
objetivos da campanha. Acredita-se, em senso comum que, o Google utiliza o Display do
AdWords para atender clientes “menores” e a DBM (mídia programática) para os “maiores”.
Deste modo, para as agências de publicidade que buscam mais praticidade,
envolvimento em tempo real com um grande inventário de canais, deve-se optar pelo uso da
mídia programática via DSP. Já para aqueles que buscam aparecer em destaque no Google e
suas plataformas, com facilidade, sem demandar muito tempo para iniciar uma campanha,
escolher se prefere pagar por clique (CPC) ou por impressão (CPM) apenas se o usuário
estiver interessado no anúncio e ser redirecionado para o site da empresa em questão, deve-se
optar pelo uso de links patrocinados.
Espera-se que as informações aqui expostas possam contribuir para o entendimento
das ferramentas e no planejamento de mídia das agências de publicidade.
Online;

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REFERÊNCIAS
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Online;

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