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PLANEJAMENTO
ESTRATÉGICO DIGITAL
CONCEITO
• SUPPLY CHAIN
CONCEITO
• O “SUPPLY CHAIN” DO MARKETING
PLANEJAMENTO
 ESTRATÉGICO
OBJETIVO   ESTRATÉGIA   TÁTICA
DESENVOLVIMENTO E
 IMPLEMENTAÇÃO
  DA ESTRATÉGIA
A ESTRATÉGIA NÃO PODE
SE PERDER AO LONGO DO
PROCESSO.
Planejamento estratégico aula 4
GENERALISTA
ESPECIALISTA
Planejamento estratégico aula 4
PERFIL
• CURIOSIDADE
                                   O QUE
• SEM PRECONCEITOS               SABEMOS

                                     O QUE
• PARTE DO ZERO                    SABEMOS
                                   QUE NÃO
                                   SABEMOS
                     O QUE NÃO
                     SABEMOS
                      QUE NÃO
                     SABEMOS
A ESTRATÉGIA MUDA...
O CENÁRIO DO PLANEJADOR

•   NATUREZA DO MEIO WEB / TECNOLOGIA
•   O NOVO CONSUMIDOR
•   INTEGRAÇÃO DE CANAIS
•   O NOVO BRANDING
•   AS FERRAMENTAS
NATUREZA DO MEIO WEB




 EDITÁVEL                   EDITÁVEL E
            INSTANTÂNEO   INSTANTÂNEO
CARACTERÍSTICAS DO MEIO
•   HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-LINEAR
•   REDES / INTERAÇÃO
•   INSTANTANEIDADE
•   ZAP COM UM CLIQUE
•   COMPARAÇÃO
O DIÁLOGO COM O NOVO
CONSUMIDOR
          CONECTIVIDADE
            MOBILIDADE
       INTEGRAÇÃO DE CANAIS
           PROXIMIDADE
               ÉTICA
              OPÇÃO
             DIVERSÃO
            CONTEÚDO
OLD SPICE EM NÚMEROS
• O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS PRIMEIRAS
  24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE
  OBAMA
• EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES
• IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES
• RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO
PONEIS EM NÚMEROS
• 1 SEMANA
• 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM 64
  MIL MEMBROS)
• 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER
• 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES
• COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS
• 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL,
• E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E REPRODUÇÕES)
• POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS
  IMPACTADAS
INTEGRAÇÃO DE CANAIS




 Neo Consumidor: transita entre todos os canais
INTEGRAÇÃO DE CANAIS
                    Presales     Product                                             Delivery                        After Sales
                                               Assistance   Trans-action   Payment              Delivery   Returns
                  Information   Availability                                          Status                          Services
 Channels

 Print

 TV/Radio

 Stationary

 Internet

 Letter

 E-Mail

 Telephone

 Fax

 SMS/MMS




Fonte: Accenture Multichannel Consulting
INTEGRAÇÃO = RESULTADO

        US$ 1        US$ 5.77




                3x

                3x
INTEGRAÇÃO = RESULTADO

     US$ 157
                   US$ 485
     US$ 195

                   33%       64%
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O NOVO BRANDING
O QUE É BRANDING?
OPEN-SOURCE BRANDING
FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
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ETAPAS DE UM TRABALHO
ESTRATÉGICO
OBJETIVOS
• SÃO O „O QUE‟
• OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA DEVEM
  PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA
• DEVEM SER SMART
  – SPECIFIC / ESPECÍFICOS
  – MEASURABLE / MENSURÁVEIS
  – ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS
  – REALISTIC / REALISTAS
  – TIME-FRAMED / TEMPORAIS
PESQUISA
•   CONCORRÊNCIA
•   SUA MARCA
•   SEU PÚBLICO
•   SEU BUDGET
•   SEU HISTÓRICO
PESQUISAR A CONCORRÊNCIA
• O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM DIGITAL?
• O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE DESTACAR?
• COMO CHEGAR LÁ?
PESQUISAR A MARCA
• NOME, LOGO
• POSICIONAMENTO (MUITO IMPORTANTE, POUCO
  CONSIDERADO)
• CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE ENGAJAMENTO
PESQUISAR O POSICIONAMENTO
• O QUE EFETIVAMENTE A MARCA PROPÕE / VENDE?
• QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU SERVIÇO
  PROVOCA?
• O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR, OUVIR?
• NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU POSSO”
• APPLE VENDE UM “PENSAR DIFERENTE”
PESQUISAR O ATIVO DIGITAL
• LEVANTAMENTO GERAL COM DIFERENCIAÇÃO DE
  VALOR
  – COM VALOR: PODEM CONVERTER AUDIÊNCIA EM
    CLIENTE (BLOG)
  – SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É CLIENTE (SITE)
PÚBLICO
• CONSUMIDORES X PÚBLICO
• COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE?
• EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS?
• EXISTEM PÚBLICOS MUITO DIFERENCIADOS? (EX.:
  APPLE EVANGELISTS)
• ONDE ELES ESTÃO?
ESTRATÉGIA
• SÃO O „COMO‟
• QUICK WINS
• LISTA „SUGERIDA‟ DE AÇÕES
DEFINIÇÃO DO BUDGET
• IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE UMA
  IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA
• AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE SE TORNAM
  REALIDADE
DELIMITAR O ALVO
• RESPEITE O BUDGET
• CONSIDERE O HISTÓRICO
• ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO (MAIS FÁCIL IR
  ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ
  VOCÊ)
FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO
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EXECUÇÃO
•   CRONOGRAMA
•   CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA
•   MONITORAMENTO DO TRABALHO
•   ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO DE
    POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO
COMUNICAÇÃO
• CHECK DE PERTINÊNCIA COM O PÚBLICO
• CHECK DE BUDGET
MENSURAÇÃO
• DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE SUCESSO (KPIs)
• ACOMPANHAMENTO
• MENSURAÇÃO NA WEB É MUITO MAIS FÁCIL QUE
  NOS MEIOS TRADICIONAIS. USE ISSO!
APRIMORAMENTO
• LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE REGISTRO
• REPORTS CLAROS PARA
  CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS
SWOT
SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO
   Pontos Fortes                                                       Oportunidades
    • Projeto Mundo Virtual – infraestrutura
                                                  • Expansão da integração com franqueados
    • Estratégia BVR – suporte ao crescimento
                                                  • Integração web no PDV físico (onda 3)
    alinhado a marca/relacionamento
                                                  • Programa Banda Larga
    • Força e reputação da marca (visitação)
                                                  • Democratização mobile / tablets / 4G
    • Presença consistente no meio físico
    (visitação / redirecionamento)
                                                  • Maior integração com offline (midia e no-
                                                  media)
    • Qtde e frequencia de lançamentos

    • Complexidade logística (onda 2)
                                                  • Gestão compartilhada de estoque (onda 2)
    • Complexidade tecnológica (integração
    onda 2)
                                                  • Políticas tributárias em CFT (1 PDV para
                                                  operação em diversos estados, com
    • Planejamento atual direcionado para canal
                                                  políticas diferentes)
    principal
                                                  • Entrada constante dos grandes players
    • Presença consistente no meio físico (alta
                                                  internacionais
    capilaridade da rede x praticidade como
    atributo de ecommerce)

   Pontos Fracos                                                                Ameaças
EXEMPLOS - PROBLEMAS
• RESULTADO FINANCEIRO
  – RECEITA BRUTA
  – RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE)
  – CURVA DE VENDAS
• RESULTADO EM OPERAÇÃO
  – TEMPO DE ATENDIMENTO
  – TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO
• IMAGEM
  – REVERSÃO
  – AWARENESS
EXEMPLOS - PROBLEMAS
• BASE DE CLIENTES
  – REGISTROS INVÁLIDOS
  – REGISTROS FORA DO TARGET
  – AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
• CONCORRÊNCIA
  – FALTA DE DIFERENCIAÇÃO (COMMODITIZAÇÃO)
  – FALTA DE COMPETITIVIDADE
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
PLANEJAMENTO DE MÍDIA
• FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
• OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO, SALVO EM
  EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO
  EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO)
• PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE
  BUDGET
• PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE,
  BTL)
CONCEITOS BÁSICOS
• CANAL
    – HORIZONTAL – FOCO AMPLO
    – VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO
•   COBERTURA
•   FREQUENCIA
•   CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES
•   CPC – CUSTO POR CLIQUE
•   CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO)
•   ADSERVER
•   OFFLINE: GRP, TRP
OBJETIVO
• PARTE DO OBJETIVO DO PLANEJAMENTO
  (DESDOBRAMENTO)
• TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE MÍDIA
  – IMPACTO / COBERTURA
  – COBERTURA
  – PERFORMANCE
  – MANUTENÇÃO
ETAPAS
• DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA
• PESQUISA FORMATOS (MUITO IMPORTANTE PRA
  ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE)
• PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS
• DEFESA
• GRADE / CRONO
ESTRATÉGIA DE IMPACTO
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
  PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE
  MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS
• FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA
  COBERTURA, ALTA FREQUENCIA
• DIÁRIAS, HOME, VIDEO...
ESTRATÉGIA DE COBERTURA
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
  PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE
  BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS
• FORMATOS PADRONIZADOS
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E VERTICAIS
ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
  PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS
• FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY
  DE IMPACTO (CASO HAJA
  BUDGET), BUSCA, SHOPPING
• MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE
  BUSCA E COMPARADORES
• COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)
ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO
• GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE
  PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE
  AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE
  PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO
  PRAZO)
• FORMATOS DE BAIXO CUSTO:
  SELOS, PATROCÍNIOS
• CANAIS VERTICAIS
• COMPRA POR PACOTE
ROI
• RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO
• CONCEITOS FINANCEIROS
  – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA
    VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI)
  – DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO
    FINANCEIRO
EXERCÍCIO PRÁTICO
CENÁRIO
•   Qual é a sua marca?
•   O que você vende? (produto, posicionamento)
•   Qual é o seu público?
•   O que eles estão fazendo na web?
•   Você tem evangelizadores? Advogados da
    marca?
    – E o que eles estão fazendo na web?
CENÁRIO
• Qual é a sua marca?

 Pet Céu – crematório para pets
CENÁRIO
• O que você vende? (produto, posicionamento)


 Serviço de cremação de animais
 Destino digno para alguém especial da sua
 história, mais humano.
CENÁRIO
• Qual é o seu público?

  Donos de pets
  Acima de 30 anos
  Classes A, B, C1
  Mulheres, relação mais próxima com o pet

  Médicos veterinários, funcionários de
  clínicas
CENÁRIO
• O que eles estão fazendo na web?

 Donos: criando perfis dos pets, clicando e
 postando, se mobilizando por redes
 sociais, denunciando maus tratos, trocando
 emails, frequentando feiras de doação

 Veterinários: pesquisando conteúdo
 profissional, MSN, acessando fóruns, criando
 comunidades, atualização profissional
CENÁRIO
• Você tem evangelizadores? Advogados da
  marca?

 Sim, são donos, militantes contra maus tratos e
 descaso, tem mais de um pet, se identificam
 como militantes (adesivos no carro, etc), muitas
 vezes invertem o valor de um pet x ser humano.
  – E o que eles estão fazendo na web?
    Enviando emails, criando grupos e postando em todos
    os lugares, disseminando conteúdo, se posicionando
    contra alguma coisa
Qual é o problema?
• Você não tem uma base de clientes?
Qual o objetivo
• Conquistar x mil novos clientes?




   Conquistar 100 especificadores em 3
   meses, na região de Grande Curitiba.
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performance
 • Acessos no novo site
 • Número de novos cadastros
           publico final
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 • Número de posts com fotos pós-serviço
 • Faturamento da empresa
Cronograma e orçamento

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Planejamento estratégico aula 4

  • 3. CONCEITO • O “SUPPLY CHAIN” DO MARKETING
  • 5. OBJETIVO ESTRATÉGIA TÁTICA
  • 7. A ESTRATÉGIA NÃO PODE SE PERDER AO LONGO DO PROCESSO.
  • 11. PERFIL • CURIOSIDADE O QUE • SEM PRECONCEITOS SABEMOS O QUE • PARTE DO ZERO SABEMOS QUE NÃO SABEMOS O QUE NÃO SABEMOS QUE NÃO SABEMOS
  • 13. O CENÁRIO DO PLANEJADOR • NATUREZA DO MEIO WEB / TECNOLOGIA • O NOVO CONSUMIDOR • INTEGRAÇÃO DE CANAIS • O NOVO BRANDING • AS FERRAMENTAS
  • 14. NATUREZA DO MEIO WEB EDITÁVEL EDITÁVEL E INSTANTÂNEO INSTANTÂNEO
  • 15. CARACTERÍSTICAS DO MEIO • HIPERTEXTO: NAVEGAÇÃO NÃO-LINEAR • REDES / INTERAÇÃO • INSTANTANEIDADE • ZAP COM UM CLIQUE • COMPARAÇÃO
  • 16. O DIÁLOGO COM O NOVO CONSUMIDOR CONECTIVIDADE MOBILIDADE INTEGRAÇÃO DE CANAIS PROXIMIDADE ÉTICA OPÇÃO DIVERSÃO CONTEÚDO
  • 17. OLD SPICE EM NÚMEROS • O VIDEO TEVE MAIS AUDIENCIA NAS PRIMEIRAS 24 HORAS QUE O DISCURSO DE VITÓRIA DE OBAMA • EM UMA SEMANA, 40 MILHÕES DE VISUALIZAÇÕES • IMPRESSÕES DA CAMPANHA: 1.4 BILHÕES • RESULTADO EM VENDAS: 107% DE CRESCIMENTO
  • 18. PONEIS EM NÚMEROS • 1 SEMANA • 500 COMUNIDADES NO ORKUT (UMA DELAS COM 64 MIL MEMBROS) • 178 MIL MENÇÕES NO TWITTER • 8 PERFIS NO TWITTER = 34 MIL SEGUIDORES • COMENTÁRIOS EM 640 BLOGS • 6 MILHÕES DE VIEWS DO VIDEO OFICIAL, • E MAIS DE MIL VERSÕES (REMIXES E REPRODUÇÕES) • POTENCIAL DE 99 MILHÕES DE PESSOAS IMPACTADAS
  • 19. INTEGRAÇÃO DE CANAIS Neo Consumidor: transita entre todos os canais
  • 20. INTEGRAÇÃO DE CANAIS Presales Product Delivery After Sales Assistance Trans-action Payment Delivery Returns Information Availability Status Services Channels Print TV/Radio Stationary Internet Letter E-Mail Telephone Fax SMS/MMS Fonte: Accenture Multichannel Consulting
  • 21. INTEGRAÇÃO = RESULTADO US$ 1 US$ 5.77 3x 3x
  • 22. INTEGRAÇÃO = RESULTADO US$ 157 US$ 485 US$ 195 33% 64% > >
  • 24. O QUE É BRANDING?
  • 26. FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO COMUNIDADES blog Perfis em podcast redes sociais In-game newsletter Apps advertising Web2.0 Search Email Branded content Microsite Website PDV Mobile apps Banner Mobile sites
  • 27. ETAPAS DE UM TRABALHO ESTRATÉGICO
  • 28. OBJETIVOS • SÃO O „O QUE‟ • OS OBJETIVOS DE UMA AÇÃO ESTRATÉGICA DEVEM PAUTAR OS INDICADORES DE SUCESSO DA MESMA • DEVEM SER SMART – SPECIFIC / ESPECÍFICOS – MEASURABLE / MENSURÁVEIS – ACHIEVABLE / ATINGÍVEIS – REALISTIC / REALISTAS – TIME-FRAMED / TEMPORAIS
  • 29. PESQUISA • CONCORRÊNCIA • SUA MARCA • SEU PÚBLICO • SEU BUDGET • SEU HISTÓRICO
  • 30. PESQUISAR A CONCORRÊNCIA • O QUE ELES ESTÃO FAZENDO EM DIGITAL? • O QUE VOCÊ PRECISA FAZER PRA SE DESTACAR? • COMO CHEGAR LÁ?
  • 31. PESQUISAR A MARCA • NOME, LOGO • POSICIONAMENTO (MUITO IMPORTANTE, POUCO CONSIDERADO) • CONSUMIDORES ATUAIS, NÍVEL DE ENGAJAMENTO
  • 32. PESQUISAR O POSICIONAMENTO • O QUE EFETIVAMENTE A MARCA PROPÕE / VENDE? • QUE SENSAÇÕES SEU PRODUTO OU SERVIÇO PROVOCA? • O QUE SEU PÚBLICO QUER SENTIR, OUVIR? • NIKE VENDE A SENSAÇÃO DE “EU POSSO” • APPLE VENDE UM “PENSAR DIFERENTE”
  • 33. PESQUISAR O ATIVO DIGITAL • LEVANTAMENTO GERAL COM DIFERENCIAÇÃO DE VALOR – COM VALOR: PODEM CONVERTER AUDIÊNCIA EM CLIENTE (BLOG) – SEM VALOR: RECEBEM QUEM JÁ É CLIENTE (SITE)
  • 34. PÚBLICO • CONSUMIDORES X PÚBLICO • COMO É A COMUNICAÇÃO HOJE? • EXISTEM OFERTAS SEGMENTADAS? • EXISTEM PÚBLICOS MUITO DIFERENCIADOS? (EX.: APPLE EVANGELISTS) • ONDE ELES ESTÃO?
  • 35. ESTRATÉGIA • SÃO O „COMO‟ • QUICK WINS • LISTA „SUGERIDA‟ DE AÇÕES
  • 36. DEFINIÇÃO DO BUDGET • IMPORTANTE FATOR DE SUCESSO DE UMA IMPLEMENTAÇÃO ESTRATÉGICA • AS MELHORES IDÉIAS SÃO AS QUE SE TORNAM REALIDADE
  • 37. DELIMITAR O ALVO • RESPEITE O BUDGET • CONSIDERE O HISTÓRICO • ANALISE OS HABITOS DO PÚBLICO (MAIS FÁCIL IR ONDE ELES ESTÃO QUE TENTAR TRAZÊ-LOS ATÉ VOCÊ)
  • 38. FERRAMENTAS – PONTOS DE CONTATO COMUNIDADES blog Perfis em podcast redes sociais newsletter Apps Web2.0 Search Email Branded content Microsite Website PDV Mobile apps Banner Mobile sites
  • 39. EXECUÇÃO • CRONOGRAMA • CHECK DE ADERÊNCIA ESTRATÉGICA • MONITORAMENTO DO TRABALHO • ACOMPANHAMENTO PARA SOLUÇÃO DE POSSÍVEIS DÚVIDAS DA EQUIPE DE EXECUÇÃO
  • 40. COMUNICAÇÃO • CHECK DE PERTINÊNCIA COM O PÚBLICO • CHECK DE BUDGET
  • 41. MENSURAÇÃO • DEFINIÇÃO DOS INDICADORES DE SUCESSO (KPIs) • ACOMPANHAMENTO • MENSURAÇÃO NA WEB É MUITO MAIS FÁCIL QUE NOS MEIOS TRADICIONAIS. USE ISSO!
  • 42. APRIMORAMENTO • LIÇÕES APRENDIDAS – IMPORTANTE REGISTRO • REPORTS CLAROS PARA CLIENTE/SUPERIOR/EXECUTIVOS
  • 43. SWOT
  • 44. SWOT ECOMMERCE O BOTICÁRIO Pontos Fortes Oportunidades • Projeto Mundo Virtual – infraestrutura • Expansão da integração com franqueados • Estratégia BVR – suporte ao crescimento • Integração web no PDV físico (onda 3) alinhado a marca/relacionamento • Programa Banda Larga • Força e reputação da marca (visitação) • Democratização mobile / tablets / 4G • Presença consistente no meio físico (visitação / redirecionamento) • Maior integração com offline (midia e no- media) • Qtde e frequencia de lançamentos • Complexidade logística (onda 2) • Gestão compartilhada de estoque (onda 2) • Complexidade tecnológica (integração onda 2) • Políticas tributárias em CFT (1 PDV para operação em diversos estados, com • Planejamento atual direcionado para canal políticas diferentes) principal • Entrada constante dos grandes players • Presença consistente no meio físico (alta internacionais capilaridade da rede x praticidade como atributo de ecommerce) Pontos Fracos Ameaças
  • 45. EXEMPLOS - PROBLEMAS • RESULTADO FINANCEIRO – RECEITA BRUTA – RECEITA LÍQUIDA (RENTABILIDADE) – CURVA DE VENDAS • RESULTADO EM OPERAÇÃO – TEMPO DE ATENDIMENTO – TEMPO DE FECHAMENTO DE PEDIDO • IMAGEM – REVERSÃO – AWARENESS
  • 46. EXEMPLOS - PROBLEMAS • BASE DE CLIENTES – REGISTROS INVÁLIDOS – REGISTROS FORA DO TARGET – AMPLIAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO • CONCORRÊNCIA – FALTA DE DIFERENCIAÇÃO (COMMODITIZAÇÃO) – FALTA DE COMPETITIVIDADE
  • 48. PLANEJAMENTO DE MÍDIA • FUNDE-SE COM O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO • OUTPUT QUASE QUE OBRIGATÓRIO, SALVO EM EXCEÇÕES DE PROJETOS INTERNOS (O QUE NÃO EXCLUI A FASE DE COMUNICAÇÃO) • PRINCIPAL RESPONSÁVEL PELO CONSUMO DE BUDGET • PRECISA ESTAR INTEGRADO (SOCIAL, OFFLINE, BTL)
  • 49. CONCEITOS BÁSICOS • CANAL – HORIZONTAL – FOCO AMPLO – VERTICAL – FOCO ESPECÍFICO • COBERTURA • FREQUENCIA • CPM – CUSTO POR MIL IMPRESSÕES • CPC – CUSTO POR CLIQUE • CPA – CUSTO POR AQUISIÇÃO (CADASTRO) • ADSERVER • OFFLINE: GRP, TRP
  • 50. OBJETIVO • PARTE DO OBJETIVO DO PLANEJAMENTO (DESDOBRAMENTO) • TIPOS GERAIS DE ESTRATÉGIA DE MÍDIA – IMPACTO / COBERTURA – COBERTURA – PERFORMANCE – MANUTENÇÃO
  • 51. ETAPAS • DEFINIÇÃO DA ESTRATÉGIA • PESQUISA FORMATOS (MUITO IMPORTANTE PRA ESTRATÉGIAS DE IMPACTO E PERFORMANCE) • PESQUISA VEÍCULOS / PLATAFORMAS • DEFESA • GRADE / CRONO
  • 52. ESTRATÉGIA DE IMPACTO • GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE IMAGEM DE MARCA/PRODUTO, BRAND AWARENESS • FORMATOS VISUALMENTE CHAMATIVOS, ALTA COBERTURA, ALTA FREQUENCIA • DIÁRIAS, HOME, VIDEO...
  • 53. ESTRATÉGIA DE COBERTURA • GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AMPLIAÇÃO DE BASE, DIFERENCIAÇÃO, VENDAS • FORMATOS PADRONIZADOS • MIX DE CANAIS HORIZONTAIS E VERTICAIS
  • 54. ESTRATÉGIA DE PERFORMANCE • GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE VENDAS • FORMATOS DE PERFORMANCE: PPI, SEM, DISPLAY DE IMPACTO (CASO HAJA BUDGET), BUSCA, SHOPPING • MIX DE CANAIS HORIZONTAIS, PLATAFORMAS DE BUSCA E COMPARADORES • COMPRA POR PERFORMANCE (CLIQUE)
  • 55. ESTRATÉGIA DE MANUTENÇÃO • GERALMENTE UM DESDOBRAMENTO DE PROBLEMAS OU NECESSIDADES DE AWARENESS, AMPLIAÇÃO DE PÚBLICO, DIFERENCIAÇÃO (METAS DE LONGO PRAZO) • FORMATOS DE BAIXO CUSTO: SELOS, PATROCÍNIOS • CANAIS VERTICAIS • COMPRA POR PACOTE
  • 56. ROI • RETORNO SOBRE O INVESTIMENTO • CONCEITOS FINANCEIROS – MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO: VALOR QUE “SOBRA” NA VENDA. MARGEM 2, MARGEM 3 (DE ONDE VEM O ROI) – DRE, VPL, MATRIZES DE ANÁLISE DE RESULTADO FINANCEIRO
  • 58. CENÁRIO • Qual é a sua marca? • O que você vende? (produto, posicionamento) • Qual é o seu público? • O que eles estão fazendo na web? • Você tem evangelizadores? Advogados da marca? – E o que eles estão fazendo na web?
  • 59. CENÁRIO • Qual é a sua marca? Pet Céu – crematório para pets
  • 60. CENÁRIO • O que você vende? (produto, posicionamento) Serviço de cremação de animais Destino digno para alguém especial da sua história, mais humano.
  • 61. CENÁRIO • Qual é o seu público? Donos de pets Acima de 30 anos Classes A, B, C1 Mulheres, relação mais próxima com o pet Médicos veterinários, funcionários de clínicas
  • 62. CENÁRIO • O que eles estão fazendo na web? Donos: criando perfis dos pets, clicando e postando, se mobilizando por redes sociais, denunciando maus tratos, trocando emails, frequentando feiras de doação Veterinários: pesquisando conteúdo profissional, MSN, acessando fóruns, criando comunidades, atualização profissional
  • 63. CENÁRIO • Você tem evangelizadores? Advogados da marca? Sim, são donos, militantes contra maus tratos e descaso, tem mais de um pet, se identificam como militantes (adesivos no carro, etc), muitas vezes invertem o valor de um pet x ser humano. – E o que eles estão fazendo na web? Enviando emails, criando grupos e postando em todos os lugares, disseminando conteúdo, se posicionando contra alguma coisa
  • 64. Qual é o problema? • Você não tem uma base de clientes?
  • 65. Qual o objetivo • Conquistar x mil novos clientes? Conquistar 100 especificadores em 3 meses, na região de Grande Curitiba.
  • 66. ESCOLHER AS FERRAMENTAS COMUNIDADES blog Perfis em podcast redes sociais newsletter Apps Web2.0 Search Email Branded content Microsite Website PDV Mobile apps Banner Mobile sites
  • 67. Indicadores de performance • Acessos no novo site • Número de novos cadastros publico final •Publico especificador • Número de posts com fotos pós-serviço • Faturamento da empresa