O documento aborda a administração da comunicação de marketing, destacando metas estratégicas como criar consciência, formar imagens positivas e estabelecer relacionamentos. Ele destaca processos de comunicação, o modelo AIDA e comparações dos elementos do composto de comunicação. Além disso, discute métodos para definir orçamentos para a comunicação e avaliar sua eficácia.

1. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul PeterGilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter
Capítulo 17
Administrando a
Comunicação de
Marketing
Marketing

2. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Algumas Metas Estratégicas daAlgumas Metas Estratégicas da
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
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17-1
Tabela
17.1
Meta EstratégicaMeta Estratégica
Criar consciência
Formar imagens
positivas
Formar
relacionamentos
no canal
DescriçãoDescrição
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou
organizações.
Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar
possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua lealdade.
Reter clientes

3. Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Processo de ComunicaçãoO Processo de Comunicação
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17-2
Figura
17.1
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicação
O receptor fornece
feedback para a fonte
O receptor
decodifica a
mensagem
A fonte
codifica a
mensagem

4. Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Modelo AIDAO Modelo AIDA
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17-3
Figura
17.2
AçãoDesejoInteresseAtenção
Comunicação de
marketing

5. Churchill&Peter © Editora Saraiva
O Composto da ComunicaçãoO Composto da Comunicação
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17-4
Propaganda Venda
Pessoal
Promoção
de Vendas
Publicidade

6. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Comparação dos Elementos doComparação dos Elementos do
Composto de ComunicaçãoComposto de Comunicação
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17-5
Mensagem pode ser
direcionada para cada cliente
Fonte imparcial da
mensagem
Modo de Comunicação
Controle sobre a mensagem
Foco a Curto Prazo
Custo por Contato
Custo Total
Vendas
Pessoais
Promoção
de Vendas
Propaganda Publicidade
Baixo Pode
variar
Alto Custo
Indireto
Mão dupla Mão únicaMão única Mão única
Não NãoNão Sim
Sim NãoNão Não
Não SimNão Não
Alto Pode
variar
Baixo Custo
indireto
Médio-alto AltoAlto Baixo

7. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Administração da Estratégia deAdministração da Estratégia de
ComunicaçãoComunicação
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17-6
Definição dos
objetivos da
comunicação
Escolhendo o
composto de
comunicação
Definição do
Orçamento de
Comunicação
Implementação
e Controle

8. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Duas Abordagens para a ComunicaçãoDuas Abordagens para a Comunicação
de Marketingde Marketing
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17-7
Figura
17.3
Usuários
finais
RevendedoresProdutor
Revendedores
Usuários
Finais
Comunicação de
Marketing
Comunicação de
Marketing
Solicitam
produtos
Solicitam
produtos
Produtor
Comunicação de Marketing
Estratégia de Expansão
Estratégia de
Retração

9. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de
ComunicaçãoComunicação
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17-8a
Tabela
17.3
MétodoMétodo
Percentual
de vendas
VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Simples de usar Orçar com base nas vendas
esperadas implica a idéia de que a
comunicação não pode melhorar o
desempenho das vendas
O profissional de
marketing tende a
beneficiar-se com o
aumento do orçamento
durante períodos de
crescimento das
vendas
Reduzir o orçamento de comunicação
durante períodos de queda nas
vendas pode ser desastroso em
alguns casos
Valor fixo
por unidade

10. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de
ComunicaçãoComunicação
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17-8a
Tabela
17.3
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Baseado na
Concorrência
Leva em conta as
atividades dos
concorrentes
As quantias orçadas
serão razoáveis se
os concorrentes
estiverem orçando
com eficácia
Pode ser difícil obter informações
orçamentárias dos concorrentes
Pode levar ao crescimento constante dos
orçamentos de comunicação
Supõe que os concorrentes tenham os
mesmos objetivos
Leva em conta
recursos limitados
Pode estimular a
criatividade para
fazer com que os
recursos rendam o
máximo
Não considera os objetivos de
marketing
Tomar empréstimos pode ser uma
alternativa válida para custear
algumas estratégias de comunicação
Disponibilidade
de Recursos

11. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Métodos para Definir os Orçamentos deMétodos para Definir os Orçamentos de
ComunicaçãoComunicação
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17-8b
Tabela
17.3
MétodoMétodo VantagensVantagens DesvantagensDesvantagens
Objetivo-e-
tarefa
Baseado na
consecução de
objetivos de
comunicação
Concentrar-se nos
objetivos faz com que
se utilizem mais
eficazmente os
recursos
Não fornece nenhuma base para
a definição de prioridades entre
os objetivos
Trata todos os objetivos como
igualmente merecedores de
custeio
Torna difícil calcular qual será o
custo para se alcançar um
determinado objetivo

12. Churchill&Peter © Editora Saraiva
Avaliação da Eficácia daAvaliação da Eficácia da
Comunicação de MarketingComunicação de Marketing
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17-9
Sales
Pesquisa
de
Marketing
Mudanças
nas
Vendas
Por que
aconteceu
O que
aconteceu
?
?