O capítulo descreve o ambiente de marketing, incluindo o microambiente interno da empresa e suas áreas funcionais e fornecedores, e o macroambiente externo composto por forças demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas e culturais que afetam o marketing.

1. Capítulo 3
O Ambiente de Marketing
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2. Ambiente de Marketing
Ambiente de marketing – é constituído de
participantes e forças externas a ele que afetam
a capacidade de administração de marketing e
desenvolver e manter bons relacionamentos com
seus clientes-alvo.
Inclui:
 Microambiente – forças próximas à empresa que
afetam sua capacidade de atender seus clientes.
 Macroambiente – forças societais maiores que afetam
o microambiente - forças demográficas, econômicas,
naturais, tecnológicas, políticas e culturais.
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3. O Microambiente da
Empresa
Ambiente interno da empresa – áreas funcionais
dentro da empresa que têm um impacto sobre os
planos e as ações do departamento de marketing.
Fornecedores – oferecem os recursos
necessários para a empresa produzir seus bens e
serviços e constituem um elo fundamental no
sistema de entrega de valor para o cliente da
empresa.
Intermediários de marketing – ajudam a empresa
a promover, vender e distribuir seus bens para os
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4. O Ambiente Interno da
Empresa (Fig. 3.1)
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4

5. O Microambiente da
Empresa
Clientes – cinco tipos de mercados de clientes
que compram bens e serviços da empresa.
Concorrentes – aqueles que servem um
mercado-alvo com produtos e serviços similares
e contra os quais a empresa deve ganhar
vantagem estratégica.
Públicos – qualquer grupo que tenha um
interesse atual ou potencial na organização ou
que possa causar um impacto em sua
capacidade de atingir seus objetivos.
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6. Tipos de Mercados dos
Clientes (Fig. 3.2)
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7. Tipos de Públicos (Fig. 3.3)
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8. Principais Forças no
Macroambiente da Empresa (Fig.
3.4)
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Empresa
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9. O Macroambiente da
Empresa
Demografia – estudo da população humana em
termos de tamanho, densidade, localização, idade,
sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos.
Econômico - fatores que afetam o poder de
compra e os padrões de gastos do consumidor.
Físico-natural – recursos naturais utilizados
como insumos pelos profissionais de marketing ou
que são afetados pelas atividades de marketing.
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10. Principais Tendências
Demográficas nos Estados Unidos
Mudança na estrutura etária
População está envelhecendo; muitas divisões
Mudança na família norte-americana
Casamentos mais tardes, menos filhos, mulheres
que trabalham e lares não tradicionais
Alterações geográficas
Mudança para a “faixa do sol”, subúrbios,
“regiões micropolitanas”
Aumento no nível de instrução
Aumento de pessoas com terceiro grau
Aumento da diversidade
72% brancos, 13% negros,
11% latinos e 3% orientais 10

11. Mudança na Estrutura Etária da
População dos Estados Unidos
(78 milhões de pessoas nascidas entre 1946-
1964) Uma das forças mais poderosas
que moldam o ambiente de marketing, 30% da
população
(45 milhões de pessoas nascidas entre 1965-1976)
Mais céticos e descrentes em relação a
campanhas de marketing que prometem sucesso
fácil
(72 milhões de pessoas nascidas entre 1977-1994)
Facilidade com computadores, Internet e
tecnologia digital (geração Net)
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12. 12
Ambiente Econômico
Desenvolvimento
Desenvolvimento
econômico
econômico
Princ
Princi
Mudanças na renda:
Mudanças na renda: aspe
aspec
Marketing de valor
Marketing de valor econômic
econômic
os profiss
os profissi
marke
marke
Mudanças nos padrões de
Mudanças nos padrões de
gastos do consumidor
gastos do consumidor

13. Ambiente Físico-natural
Escassez de
matérias-primas
Fatores que
Estratégias afetam o Aumento da
ambientalmente ambiente físico- poluição
sustentáveis natural
Intervenção do
governo
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14. O Macroambiente da
Empresa
Tecnológico – forças que criam novas
tecnologias, criando novas oportunidades de
produtos e mercados.
Político - leis, órgãos governamentais e grupos
de pressão que afetam e limitam várias
organizações e indivíduos de determinada
sociedade.
Cultural – instituições e outras forças que afetam
os valores, as percepções, as preferências e os
comportamentos básicos de uma sociedade.
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15. Ambiente Tecnológico
Mudança rápida; os produtos se tornam obsoletos
rapidamente.
Oportunidades quase ilimitadas estão sendo
desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde,
indústria espacial, robótica e biogenética.
Mudança não é apenas técnica, mas também
comercial – versões mais práticas e acessíveis de
produtos.
Maior regulamentação em relação a segurança de
produtos, privacidade e outras áreas que afetam
as mudanças tecnológicas.
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16. Ambiente Político
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
Consiste em leis, órgãos governamentais e grupos de
pressão que afetam e limitam várias organizações e
pressão que afetam e limitam várias organizações e
indivíduos de determinada sociedade
indivíduos de determinada sociedade
Mudanças
Mudanças Maior
Maior
no
no ênfase à
ênfase à
Legislação
Legislação cumprimento
cumprimento ética e às
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das leis dos ações
ações
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socialmente
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17. Ambiente Cultural
Visão que as
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pessoas têm de
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Valores culturais
Valores culturais
de uma sociedade
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natureza
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sociedade
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18. Respondendo ao Ambiente
de Marketing
Perspectiva de administração ambiental
 Empreendem ações agressivas para atingir
os públicos e as forças de seu ambiente de
marketing.
 Como? Contratam lobistas, publicam
informes publicitários, abrem processos e
prestam queixas de seus concorrentes e
fazem acordos.
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19. Revisão do Capítulo
Descrever as forças ambientais que afetam a
capacidade da empresa de atender seus clientes.
Explicar como mudanças nos ambientes
demográficos e econômicos afetam as decisões
de marketing.
Identificar as principais tendências nos ambientes
físico-natural e tecnológico da empresa.
Explicar as principais mudanças nos ambientes
político e cultural.
Debater sobre como as empresas podem reagir
ao ambiente de marketing. 19