Workshop #SMWSP - Métricas para Facebook

WORKSHOP | MÉTRICAS PARA FACEBOOK

Pri Muniz e Mariana Oliveira

PRI E MARI QUEM?????

PRI MUNIZ
ANALISTA DE INTELIGÊNCIA DIGITAL ::
MONITORAMENTO E MÉTRICAS NA GAUGE
@primuniz | pri.muniz@gmail.com

MARIANA OLIVEIRA
SUPERVISORA DE MONITORAMENTO NA OGILVY
@marianarrpp | marianarrpp@gmail.com


NÓS ESTAMOS AQUI :)

MÍDIA MÍDIA MÍDIA
PAGA PRÓPRIA ORGÂNICA

A mídia que é comprada Canais proprietários e É a mídia ganha. O que é
com objetivo de ampliar controlados pela marca: dito espontaneamente
a audiência nos canais: Ex: Fan Page, Perfil no Twitter, sobre uma marca.
Ex: Facebook Ads, Canal no Youtube etc. Ex: Menções em Mídias
Promoted Tweets, Sociais, imprensa etc.
Youtube TrueView etc.


QUAL O SENTIDO DE UMA MÉTRICA?
A MÉTRICA É UM SISTEMA DE MENSURAÇÃO. OU SEJA, ELA EXISTE PARA MEDIR ALGO. MEDIR
ALGO É IMPORTANTE PARA ENTENDER E AVALIAR AÇÕES EM DIFERENTES CONTEXTOS.

KPIs?
O KPI É UM INDICADOR DE DESEMPENHO QUE PODE SER DEFINIDO ATRAVÉS DE UMA MÉTRICA.
ELE DETERMINA O SUCESSO DE UMA AÇÃO QUE, POR SUA VEZ, DEPENDE DOS OBJETIVOS.

FOCA NO OBJETIVO!
AQUELE MESMO QUE VOCÊ TEM PRA SUA VIDA, OU NÃO. É O PONTO EM QUE QUEREMOS
CHEGAR ATRAVÉS DAS NOSSAS AÇÕES.

E COMO ISSO FUNCIONA NO FACEBOOK?


MÉTRICAS, KPIs E OBJETIVOS NO FACEBOOK
O FACEBOOK É UMA DAS MÍDIAS QUE MAIS OFERECEM POSSIBILIDADES DE MÉTRICAS. POR OUTRO
LADO, É UMA FERRAMENTA TOTALMENTE DINÂMICA. OU SEJA, MUDA O TEMPO TODO. ISSO SIGNIFICA
QUE UMA DAS COISAS MAIS IMPORTANTES É ENTENDER A LÓGICA POR TRÁS DESSA MÉTRICA, E NÃO
APENAS A MÉTRICA EM SI.

PORÉM, ANTES DE COMEÇARMOS A FALAR SOBRE MÉTRICAS, É NECESSÁRIO FALAR SOBRE OBJETIVOS:

OBJETIVO:
DEFINIR O OBJETIVO DE UMA PRESENÇA NO FACEBOOK É IMPORTANTE PARA
ENTENDER O QUE DEVEMOS MEDIR, ALÉM DE DIRECIONAR O TRABALHO QUE ESTÁ
SENDO FEITO.

COMO EU SEI QUAL O MEU OBJETIVO?

- POR QUE A PÁGINA EXISTE?
AWARENESS, RELACIONAMENTO, ENGAJAMENTO, VENDA...
- ESSA DECISÃO VAI IMPACTAR DIRETAMENTE NAS MÉTRICAS ESCOLHIDAS
- NÃO IGNORAR: HISTÓRICO DE COMUNICAÇÃO, SEGMENTO, MOTIVAÇÕES
EM TORNO DA MARCA E OUTROS FATORES
- ALINHAR EXPECTATIVAS COM TODOS OS ENVOLVIDOS


UP, ALTAS MÉTRICAS!*
ALGUMAS MÉTRICAS DE PÁGINAS:

DAILY NEW LIKES: NÚMERO DE NOVOS LIKES (OU SEJA, FÃS) QUE A PÁGINA
GANHOU POR DIA.

DAILY UNLIKES: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE DEIXARAM DE CURTIR A
SUA PÁGINA POR DIA.

LIFETIME TOTAL LIKES: NÚMERO TOTAL DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE CURTIRAM A
SUA PÁGINA. SE A VISUALIZAÇÃO FOR POR DIA, A MÉTRICA MOSTRA QUANTOS
FÃS A PÁGINA POSSUÍA NAQUELE DIA ESPECÍFICO.
FORMATOS DE VISUALIZAÇÃO:
DIÁRIO, SEMANAL E 28 DIAS.
PEOPLE TALKING ABOUT THIS: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE CRIARAM
UMA HISTÓRIA SOBRE A SUA PÁGINA. OS DADOS DO FACEBOOK PODEM
DEMORAR ATÉ 48H PARA SEREM
GERADOS. PORTANTO, CONTE COM
LIKES BY GENDER, AGE, COUNTRY OR CITY: SÃO DADOS DEMOGRÁFICOS SOBRE ESSE TEMPO “EXTRA”.
SEUS FÃS. AS INFORMAÇÕES DE GÊNERO E IDADE SÃO BASEADAS NO QUE É
DISPONIBILIZADO PELO FÃ EM SEU PERFIL. JÁ OS DADOS DE GEOLOCALIZAÇÃO QUANDO UTILIZAMOS MÉTRICAS DO
SÃO BASEADOS NO IP. FACEBOOK É IMPORTANTE DEFINIR
APENAS UMA FONTE DE DADOS.

https://developers.facebook.com/docs/insights/
Histórias incluem curtir a sua página, postar em seu mural, curtir, comentar ou compartilhar um
dos seus posts, responder uma pergunta, confirmar presença em um evento, mencionar a página,
taguear a página em uma foto ou realizar check-in em um local.

GLOSSÁRIO DE MÉTRICAS CRIADO PELA NATÁLIA TRALDI: http://www.mediafire.com/view/?i87me74vo1jjkfv um oferecimento Jota :)


UP, ALTAS MÉTRICAS!

TOTAL REACH: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE VISUALIZARAM QUALQUER CONTEÚDO ASSOCIADO COM A SUA
PÁGINA.

ORGANIC REACH: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE VISITARAM OU VISUALIZARAM A SUA PÁGINA OU UM DOS
SEUS POSTS ATRÁVES DO NEWS FEED/TICKER. ESSES USUÁRIOS PODEM SER FÃS DA PÁGINA OU NÃO.

VIRAL REACH: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE VISUALIZARAM A SUA PÁGINA OU UM DOS SEUS POSTS ATRAVÉS
DE UMA HISTÓRIA PUBLICADA POR UM AMIGO.

PAID REACH: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE VISUALIZARAM UM ANÚNCIO OU SPONSORED STORY QUE
DIRECIONAVA PARA A SUA PÁGINA.

ALGUMAS MÉTRICAS DE POSTS:

LIKES, SHARES AND COMMENTS: NÚMERO TOTAL DE INTERAÇÕES (CURTIR, COMPARTILHAR OU COMENTAR) DE
CADA POST.

NEGATIVE FEEDBACK: OCORRE QUANDO UM USUÁRIO REALIZA ALGUM FEEDBACK NEGATIVO. ESSA AÇÃO PODE
ENVOLVER O REPORT SPAM, HIDE CLICK, HIDE ALL CLICKS E UNLIKE PAGE.

TALKING ABOUT THIS: NÚMERO DE USUÁRIOS ÚNICOS QUE CRIARAM UMA HISTÓRIA SOBRE UM POST. MESMA
LÓGICA UTILIZADA NO PEOPLE TALKING ABOUT THIS.


E O ENGAJAMENTO?

O OBJETIVO DA TAXA DE ENGAJAMENTO É MEDIR O GRAU DE INTERAÇÃO QUE OS USUÁRIOS TÊM COM
OS DIFRENTES CONTEÚDOS OFERECIDOS POR UMA MARCA EM UMA DETERMINADA PLATAFORMA.

COMO FUNCIONA:

• DEFINIÇÃO DE META
DIFERENTES PESOS DE INTERAÇÕES • CRITÉRIOS DE COMPARAÇÃO DE ENGAJAMENTO
(LIKES, SHARE, COMMENTS) • QUAL O SEU: SEGMENTO, CONTEXTO, HISTÓRICO...
• MARCA MAIS ENGAJADA X MOTIVAÇÕES DE ENGAJAMENTO
BASE DE FÃS, REACH... • POSITIVO OU NEGATIVO?
• ENGAJAMENTO + ANÁLISE QUALITATIVA

EXEMPLOS: SOCIAL BAKERS EXEMPLOS: GRAPHMONITOR


A ANÁLISE DOS DADOS
Entender as motivações dos picos:
Um bom analista deve ser curioso e buscar entender o que está por trás dos números. Por que o dia
Que formato de 02/07 representou o maior número de likes do período? Investimento de mídia? Alguma ação
gráfico usar? estava acontecendo? Conteúdo qualificado? Alguma referência externa?
Caso a opção seja
trabalhar com o
export do facebook
insights, os gráficos
serão criados pelo
analista. Logo,
estudar visualizações
de dados e o que
cada formato
representa é
extremamente
importante. Para
mostrar o volume de
likes/unlikes, o
gráfico utilizado foi o
de barra. Já para
mostrar a evolução
do total de fãs no
período, foi inserido Definição do Período:
um gráfico de linha. Quais métricas usar? Qual período devo olhar?
Essa diferença auxilia O interessante das métricas é que elas possuem diversas Semanal? Quinzenal? Mensal?
na compreensão. possibilidades de cruzamento e visualizações. No exemplo, o Período de uma ação? Ou
objetivo é saber como está o crescimento da minha base de período anual, com a
fãs e o quanto estou ganhando/perdendo de fãs por dia. possibilidade de olhar o todo?


VISUALIZAÇÃO DOS DADOS

77% 22%


Eu sou um exemplo :)

POR QUE FAZER ANÁLISE DE CONTEÚDO?
- Para acompanhar volume de interações com o objetivo de entender e
melhorar a performance da página e seu conteúdo.
- Para buscar, através de métricas como Engajamento, a efetividade de
formatos de comunicação que envolvem tipo, categoria, horário,
linguagem etc.
- Para descobrir qual a melhor forma e o melhor momento de interagir
com os fãs.
- Para direcionar ou reafirmar estratégias definidas no planejamento.
ALÉM DE MEDIR INTERAÇÕES, TAMBÉM É INTERESSANTE:
- Destacar os melhores e piores posts levando em consideração
métricas como Reach, Talking About This, Negative Feedback,
Engajamento etc. Além disso, esses dados podem ser cruzados com
dias da semana e horários, sempre com o objetivo de compreender o
que apresenta melhor resultado.


LEMBRAR DE NÃO ESQUECER
RELATÓRIOS DE PERFORMANCE PODEM SEGUIR MODELOS SIMPLES OU COMPLEXOS. QUANDO O
ASSUNTO É MÉTRICA PARA FACEBOOK, SEMPRE DEVEMOS CONSIDERAR QUE:

• É DESAFIADOR TRABALHAR COM MÉTRICAS EM UMA PLATAFORMA QUE É INCONSTANTE.

• PRECISAMOS SABER O QUE ESTAMOS FAZENDO E PARA ONDE ESTAMOS INDO (LEMBRA DOS
OBJETIVOS?).
• CADA CLIENTE POSSUI MATURIDADE E EXPECTATIVAS PRÓPRIAS. É NECESSÁRIO ENTENDER O
MOMENTO DE CADA UM.
• AO MESMO TEMPO QUE É NECESSÁRIO COMPREENDER QUANDO PODEMOS AVANÇAR E
OFERECER RELATÓRIOS MAIS COMPLETOS.

• TRABALHAR COM NÚMEROS É PRESTAR ATENÇÃO EM CADA PASSO. VERIFICAR INFORMAÇÕES É
UMA ROTINA.

• SE ALGUÉM QUISER VER APENAS DADOS, BASTA ACESSAR O FACEBOOK INSIGHTS. O PAPEL DO
ANALISTA É MAIS DO QUE REUNIR E ORGANIZAR INFORMAÇÕES, É OFERECER DIRECIONAMENTOS
E MOSTRAR DESCOBERTAS. PODE PARECER SIMPLES, MAS MUITOS VEZES NÃO É. APRENDER A
DRIBLAR OS DESAFIOS DA ANÁLISE E OFERECER RELATÓRIOS DE QUALIDADE É O QUE DEFINE SE
UM TRABALHO É EFICIENTE OU NÃO.

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