TE DOU UM DADO:
INSIGHTS NA GERAÇÃO DE
CONTEÚDOS ASSERTIVOS
Bruno Honório

OLAR!
PRIMEIRAMENTE

SEGUNDAMENTE:
O QUE SÃO INSIGHTS?
E
COMO SE CONSTREM?

INSIGHTS:
CONJUNTOS DE ANÁLISES
NUMÉRICAS E
COMPORTAMENTOS QUE
GERAM:

CONCLUSÕES E CAMINHOS A
SEREM SEGUIDOS

QUE SE CONSTROEM A PARTIR
DE MÉTODOS DE ANÁLISE,
PESQUISA E ENTENDIMENTO DE
PESSOAS.

MAS, CALMA AÍ!
Vai com calma,
cara!

MAIS QUE PESSOAS, PEOPLE!
É importante entendermos, não somente o que é uma pessoa, mas sim, aprofundar
o conhecimento sobre ela a partir de diversos cenários:
• O INDIVÍDUO
• OS GRUPOS DE CONVIVÊNCIA
• HISTÓRICO SOCIAL
• RELAÇÕES SOCIAIS
• A COMUNICAÇÃO, A LINGUAGEM
• AS EXPERIÊNCIAS INDIVIDUAIS E EM GRUPO

A UNIÃO DESSES CENÁRIOS
MOLDAM:
COMPORTAMENTOS
E COMPORTAMENTOS GERAM
ATITUDES, DECISÕES E CONSUMO.

E PARA ENTENDERMOS AS
PESSOAS, PRECISAMOS
SABER QUE:
EM TEMPOS DIGITAIS, ELAS SE DIVIDEM
EM DOIS COMPORTAMENTOS
QUE TEM SE UNIFICADO CADA VEZ MAIS

O USUÁRIOA PESSOA
COMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE

O USUÁRIOA PESSOA
• PRODUTOS CONSUMIDOS POR NECESSIDADE
• FIDELIDADE A MARCAS COM HISTÓRICO
• INFLUÊNCIA DE OUTROS GRUPOS NO CONSUMO
• PRODUTOS CONSUMIDOS POR STATUS
• NÃO HÁ FIDELIDADE EXPOSTA
• INFLUÊNCIA POR TIPO DE CONTEÚDO
• FÁCIL BOICOTE A MARCA.
COMPORTAMENTO OFFLINE COMPORTAMENTO ONLINE

COMO UNIFICAR
COMPORTAMENTOS?
PRIMEIRO DESAFIO

COMPORTAMENTOS
ENTENDER O USUÁRIO:
Quando fala-se em entender o usuário, fala-se em descobrir quais conteúdos são mais consumidos por nossa
base prioritária. E não estamos falando apenas de fãs online mas sim dos produtos consumidos offline.
UNIFIQUE A PROPOSTA DA MARCA:
Torne a marca offline a mesma que é exposta online. O usuário precisa identificar-se com ela nos dois ambientes
para que posa consumi-la offline e demonstrar seu consumo online.
NÃO SÓ QUANTIFIQUE. QUALIFIQUE:
Usuários, reações, compartilhamentos, precisam também ser qualificados. É importante entender o que essas
reações significam no entendimento do usuário e não apenas em números para marca.

COMPORTAMENTOS
VALIDE TAMBÉM O QUE É NEGATIVO:
O negativo, a queda, a diminuição também nos trazem informações quantitativas e comportamentais sobre o que
os usuários tem achado dos conteúdos publicados.
IDENTIFIQUE A LINGUAGEM DOS COMENTÁRIOS E CLASSIFIQUE-AS:
Quantifique e qualifique os comentários feitos em seus conteúdos. Isso é importante para entendermos qual tom
discursivo devemos usar com cada perfil de usuário presente na página.
NÃO CONGELE SEU DISCURSO:
Discursos congelados, de mesmo tom com diferentes usuários podem gerar impressões completamente erradas
em relação a percepção que o usuário tem sobre a marca.

COMO IDENTIFICAR TODOS
ESSES ASPECTOS?
SEGUNDO DESAFIO

A PARTIR DE
MÉTODOS DE
PESQUISA E
FERRAMENTAS
DE ANÁLISE

A etnografia digital é um método qualitativo observacional
de pesquisa que consiste no acompanhamento online de
diferentes perfis de usuários com o objetivo de entender
quais conteúdos consomem e o que os levam a consumir
marcas online.
A ETNOGRAFIA DIGITAL

• Comportamentos de uso de diferentes redes sociais
• Semântica de uso (perfil de linguagem, formas de comunicação e expressões comuns)
• Tipos de conteúdos mais consumidos
• Relacionamento com marcas dentro das redes sociais
• Relacionamento com troca e recebimento de informações
• Dados demográficos (Faixa etária e região).
• Preferências de consumo de conteúdo, informação e produtos.
A ETNOGRAFIA DIGITAL

O método é aplicado quando se nota constante polarização nos comentários
analisados dentro das redes sociais utilizadas por uma determinada marca.
Então, percebe-se a necessidade de entender melhor o comportamento digital dos
usuários que interagem dentro desses canais digitais bem como suas motivações
para o consumo de conteúdos referentes a marca estudada.
ETNOGRAFIA DIGITAL: DESAFIO

A primeira fase consiste em um processo observacional, de, no mínimo 20 dias de análise
e observação de perfis em diferentes redes sociais. O período mínimo de análise dentro do
perfis deve ser de 7 meses de dados retroativos.
Redes que podem
ser analisadas:
METODOLOGIA
Facebook
Twitter
LinkedIn
Usuários observados:
XX usuários
observados
Divididos em uma
ou mais redes
sociais
Contemplando
todas as possíveis
Personalidades
Instagram

SOZINHA, A ANÁLISE
ETNOGRÁFICA PODE GERAR:

A CRIAÇÃO DE PERSONAS
Personas são arquétipos sociais criados a partir do processo observacional de um determinado
grupo de pessoas e comportamentos por um período de tempo.
Os arquétipos sociais são também tipos de instrumentos que podem orientar a mudança
comportamental e cultural dos caminhos dos grupos observados e se definem pelas seguintes
características:
• Eu (Grande mãe): Responsável pela personalidade de cada indivíduo
• Anima e Animus: Anima é a personificação da imagem feminina dentro do homem e Animus a
personificação masculina dentro da mulher.
• Sombra: É relacionado ao instinto animal de cada indivíduo
• Persona: Se relaciona as máscaras que cada indivíduo utiliza na presença de outras pessoas.

E AS PERSONAS TRAZEM:

INTERESSES GERAIS
Influenciadores e Portais de Notícias
Jair Bolsonaro Globo News Ricardo Amorim Estadão
Relacionados a Marca
Shell Petróleo Ipiranga Vale Odebrecht
Marcas de Consumo/ Marcas em Geral
Gol Linhas Aéreas Itaú BMW
Páginas de Humor
Sensacionalista Dilma Bolada Whindersson Nunes

COMPARTILHAMENTOS GERAIS
Influenciadores e Portais de Notícias
Jair Bolsonaro Globo Esporte MBL Veja
Marcas de Consumo/ Marcas em Geral
Apple Volkswagen Uber Avianca

COMPORTAMENTO DE USO
Facebook Twitter LinkedIn
Conteúdos: Conteúdos estáticos com
textual curtos e de fácil entendimento.
Tipos de conteúdos: Notícias, Anúncios
de Marcas, motivacionais e política.
Linguagem: Simples e direta.
Conteúdos: Imagens e conteúdos com
textual curto e objetivo.
Tipos de conteúdos: Política e humor.
Linguagem: Leve e bem humorada
mesmo em assuntos relacionados a
política.
Conteúdos: Textos objetivos e
informativos com imagens estáticas.
Tipos de conteúdos: Trabalho e notícias
cotidianas.
Linguagem: Mais formal, porém com
contextualização simplista e direta.

CONSUMO DE CONTEÚDO

PRINCIPAIS INFLUÊNCIAS

COMO ATINGÍ-LOS

ANÁLISES SEMÂNTICAS
A análise semântica consiste no estudo dos significados. Ou seja, persiste em entender e apurar
o que está por trás de determinado símbolo, signo, frase ou em uma simples palavra dentro de
um contexto específico. A análise é um método qualitativo de pesquisa derivado da semiótica e
da etnografia digital em conjunto. A análise objetiva entender os seguintes pontos:
• Signos positivos e negativos
• Significados dentro dos comentários (frases completas)
• Significados relacionados a publicação (linha editorial)
• Significados relacionados aos recentes eventos da marca.
• Significados relacionados ao histórico da marca.
• Quantificação dos signos mais citados com sentidos semelhantes.
• Semântica de uso (expressões comuns, tipo de linguagem, meios de comunicação).
A aplicação desse estudo culmina na identificação de fatores e palavras utilizadas pelos
usuários pra expressar orgulho ou descontentamento com determinada marca ou post.

ANÁLISES SEMÂNTICAS: DESAFIO
O método é aplicado quando se é necessário identificar signos de orgulho ou
descontentamento com a marca que podem auxiliar na produção textual de
conteúdo.
Além disso, ele possibilita entender se os “brandlovers" estão mais presentes ou
não nos canais de marca para que se criem estratégias efetivas para atingí-los de
forma assertiva pelo conteúdo produzido.

OU SEJA, A ETNOGRAFIA PODE:
Identificar qual o melhor conteúdo para determinada faixa etária
Identificar qual o melhor conteúdo para determinado gênero
Identificar qual o melhor conteúdo para determinada classe social
Qual o melhor tipo de conteúdo para determinado público (vídeo, gif, imagem, texto)
Qual a melhor linguagem para utilizar nos posts de determinada marca.
Qual melhor linguagem para que a marca se comunique de forma assertiva em seus reacts.

MAS, PESQUISAS AGRUPADAS
GERAM RESULTADOS AINDA
MAIS ASSERTIVOS!

QUALI + QUANTI = RESULTADOS
O estudo etnográfico, é um método eficiente de entendimento comportamental, porém se torna
ainda mais eficiente se agrupado a métodos quantitativos de pesquisa para que possamos ter
maior visão do universo de usuários que interagem com a marca. Ou seja, margem para
extrapolarmos os dados que temos.
ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO
A união de um método observacional a um método classificatório aumenta as chances de
assertividade em relação ao que os usuários consomem e o que querem consumir em páginas de
marca.

ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO
PROCESSO:
Classificação de comentários em:
• Sentimentos
• Tema do comentário
• Personas
• Editoria (tema do post)

ETNOGRAFIA + MONITORAMENTO
FERRAMENTAS
A MAIS USADA KKK

MAS O QUE ESSA UNIÃO
METODOLÓGICA GERA?

DADOS COMPORTAMENTAIS
QUANTIFICADOS.
MAIOR ASSERTIVIDADE NA
PRODUÇÃO DE CONTEÚDO
MELHOR DIRECIONAMENTO
DE MÍDIA

SENTIMENTO DAS PERSONAS
4% 19% 1% 1%POSITIVO
NEGATIVO
NEUTRO
12% 0% 18% 23%
4% 0% 4% 15%

CATEGORIAS MAIS FALADAS
26%$
0%$
12%$
1%$
14%$
0%$1%$ 0%$ 0%$
PETRÓLEO$E$GÁS$2$
PREÇO$
INTERAÇÕES$ENTRE$
USUÁRIOS$
INTERAÇÃO$COM$A$
PUBLICAÇÃO$2$
NEGATIVA$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
23%$
4%$
6%$
2%$
11%$
0%$
10%$
0%$ 0%$
PETRÓLEO$E$GÁS$3$
PREÇO$
INTERAÇÕES$ENTRE$
USUÁRIOS$
GESTÃO$
ADMINISTRATIVA$3$
AVALIAÇÃO$NEGATIVA$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
0%# 0%# 0%#0%# 0%# 0%#
29%# 26%# 20%#
INTERAÇÃO#COM#A#
PUBLICAÇÃO#6#
POSITIVA#
INTERAÇÃO#COM#A#
PUBLICAÇÃO#6#
MARCAÇÃO#DE#
USUÁRIO#
GESTÃO#
ADMINISTRATIVA#6#
AVALIAÇÃO#POSITIVA#
NEGATIVO# NEUTRO# POSITIVO#
15%$
19%$
16%$
7%$
4%$
0%$2%$ 1%$ 1%$
CONTROLE$
GOVERNAMENTAL$6$
PARCERIAS$6$A$FAVOR$
CONTROLE$
GOVERNAMENTAL$6$
PARTIDÁRIO$
CONTROLE$
GOVERNAMENTAL$6$
APARTIDÁRIO$
NEGATIVO$ NEUTRO$ POSITIVO$
Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 1 Tema 2 Tema 3

PERSONAS POR REDE
10% 11% 08% 18%Facebook
Twitter
LinkedIn
05% 03% 11% 16%
04% 05% 04% 05%

REPRESENTATIVIDADE MENSAL
—
02% 02% 05% 08%JANEIRO
FEVEREIRO 16% 12% 17% 28%
MARÇO
ABRIL
01% 03% 01% 02%
01% 02% 00% 01%

ANÁLISE DE REAÇÕES
A partir de todas as análises comportamentais feitas, torna-se possível identificar de forma mais realista o
que, de fato, as expressões e ações dos usuários podem significar.
Dependendo do escopo abordado pela marca e pelos comportamentos detectados:
• Wow pode ser uma expressão de deboche ou ironia e não significa que o usuário ficou positivamente
impressionado.
• Haha pode ter dois pesos e por isso é importante analisar o teor do total de comentários classificados
• Compartilhamentos podem ser feito par expressar descontentamento e se o perfil de usuários na página é
bem identificado torna-se possível gerar proporções de compartilhamentos positivos e negativos.

TEM MAIS?

PARA ENTENDER PESSOAS
E COMPORTAMENTOS
VOCÊ PRECISAR CONVIVER
E ABSORVER CULTURAS
DIFERENTES

PENSAMENTOS IGUAIS GERAM
CONCLUSÕES BASEADAS EM MICRO
UNIVERSOS
E ISSO ESTÁ RELACIONADO AO SEU GRUPO
DE AMIGOS E PRINCIPALMENTE AS PESSOAS
QUE TRABALHAM AO SEU LADO.

PENSAMENTOS DIVERSOS
=
ANÁLISES PLURALIZADAS
Pri Muniz Camilla Oliveira Carlos Fernandes Nicole Cavalcante Yara Eleutério

OBRIGADO
!
Bruno Honório
bruno.honorio@muta.to
@bru_honorio
@bru_zin
PERGUNTA NO POSTO
IPIRANGA!