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Mídias sociais nas empresas
O relacionamento online
com o mercado
2
As novas relações de consumo


       Com a quebra de barreiras físicas que a internet                                                Nesse contexto, a Deloitte desenvolveu a pesquisa
       promoveu globalmente, ficou muito mais fácil e rápido                                           “Mídias sociais nas empresas”, com o objetivo de
       obter acesso à informação. Na rede, clientes                                                    determinar o grau de maturidade das organizações
       conectados ganharam mais poder de barganha e                                                    brasileiras em relação ao boom das mídias sociais
       agora tomam decisões que incidem na reputação                                                   no mundo.
       dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados
       por outras pessoas que trafegam no meio online.                                                 Por meio deste estudo, a Deloitte procurou
                                                                                                       demonstrar como as mídias sociais podem ser
       Ao mesmo tempo, essas mídias abriram a                                                          utilizadas como um pilar estratégico de negócios, ao
       possibilidade para as empresas fomentarem a                                                     aproximar os consumidores de seus fornecedores.
       discussão em torno de seus produtos e serviços. Dessa
       forma, pela concentração de opiniões de grandes                                                 Ao identificar também os benefícios dessas
       grupos em torno de sua marca, essas empresas                                                    ferramentas online, a pesquisa apresenta as mídias
       podem se beneficiar de uma forma de inteligência                                                sociais como uma plataforma de relacionamento, pela
       coletiva que, seguramente, pode trazer inovação e                                               qual as empresas podem utilizá-la não somente como
       diferenciação para seus produtos, serviços e demais                                             um canal de publicidade, mas, principalmente, como
       elementos de seu modelo de negócios.                                                            forma de aproximação com seu público consumidor.




       Índice
       Metodologia e amostra do estudo ................................................................................................4
       Panorama das mídias sociais no Brasil ..........................................................................................5
       A adoção das mídias sociais .............................................................................................................7
       Empresas que exploram as mídias sociais ....................................................................................8
       Empresas que assistem à revolução de fora............................................................................. 16
       Dicas para uma melhor estratégia nas mídias sociais ........................................................... 18

                                                                                                                                               Mídias sociais nas empresas 3
Metodologia e amostra do estudo


       A pesquisa “Mídias sociais nas empresas”, realizada     (7%) e Minas Gerais (6%). Empresas multinacionais
       pela Deloitte para retratar as novas formas de          representam 16% das empresas participantes, e o
       interação entre as empresas e os seus públicos, além    restante (84%) é composto por empresas de origem
       de fornecer um panorama do uso destas ferramentas       nacional.
       no País, foi desenvolvida a partir da aplicação de
       um questionário online, disponibilizado no website      Pouco mais de 50% das empresas participantes
       da Deloitte (www.deloitte.com.br) entre os meses        são de pequeno porte, enquanto que empresas de
       de fevereiro e março de 2010. A Deloitte também         médio e grande porte representam 26% e 22%
       visitou dez empresas para a realização de entrevistas   da amostra, respectivamente. O critério de
       qualitativas: Accor Hospitality, Azul, Boehringer       mensuração do porte das empresas para esta pesquisa
       Ingelheim, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura,        foi o mesmo empregado pela Deloitte em sua
       Nokia, Roche e Tecnisa.                                 classificação interna.

       A pesquisa, que abordou empresas de diversos            As empresas do setor de serviços representam
       segmentos e portes econômicos, contou com a             33% da amostra, seguidas por empresas de
       participação de 302 companhias que atuam no País.       varejo, bens de consumo e transporte (20%) e
       São Paulo foi o Estado com maior concentração           empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações
       de respondentes (63%), seguido por Rio de Janeiro       (17%).


       Faturamento das empresas participantes da pesquisa      Distribuição, por setores, das empresas respondentes
       (%)                                                     (%)
                                                                               5    3
                                                                         5
                                         22
                                                                    6                                 33



                                                               11
       52
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                                                                                               20

            Acima de R$ 500 milhões                                 Serviços
            De R$ 201 a R$ 500 milhões                              Varejo, bens de consumo e transporte
            De R$ 51 a R$ 200 milhões                               Tecnologia, mídia e telecomunicações
            De R$ 5 a R$ 50 milhões                                 Manufatura
                                                                    Saúde
                                                                    Serviços financeiros
                                                                    Setor imobiliário
                                                                    Energia e recursos naturais




4
Panorama das mídias sociais no Brasil


                             Após o aumento da popularidade, entre os próprios                         Nesse contexto, as ferramentas que promovem o
                             consumidores, nos últimos anos, as mídias sociais                         convívio social e o diálogo online entre os usuários
                             estão se tornando importantes instrumentos                                tornam esse novo cliente muito mais exigente na
                             estratégicos para as empresas de todos os portes e                        hora de adquirir algum produto.
                             setores da economia. Os hábitos dos clientes mudaram
                             quando a internet quebrou a barreira geográfica                           Nas mídias sociais, a reputação de uma empresa
                             e trouxe velocidade de acesso às informações,                             foge ao controle de sua liderança. Por meio dos fóruns
                             facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos                       de discussão, blogs, sites como Orkut, aplicativos
                             na rede e, consequentemente, um possível aumento                          como Twitter e outros canais, a reputação passa a
                             nas transações comerciais online.                                         ser definida pelas ações das pessoas, dos clientes
                                                                                                       e de outros influenciadores online. A figura abaixo
                                                                                                       demonstra um exemplo dessa perda de controle das
                                                                                                       empresas sobre o processo de geração e disseminação
                                                                                                       da informação.



 O fluxo da informação nos novos tempos da mídia

                                                                     3
                                          2                               Agregador       Internautas postam comentários e
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                             1                                                                                      4
        Artigo descreve os
                                 Artigo
        novos produtos
                                                                                                 E-mail,
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                                                                                          Blogs,                  O artigo torna-se tópico do dia em blogs e
                                                                                         videos e                 “vídeos-resposta” gerados por usuários, sendo os
                                                                                       redes sociais              mais vistos em todo o mundo. Posicionamentos do
                                                                                                                  tipo “Eu amo/odeio” tornam-se presentes em
                                                                                                                  centenas de links de fãs
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                                     Portais de notícias e mídias
                                     de massa selecionam histórias
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Por se sentir à vontade nesse ambiente virtual,            identidade que define o sucesso das interações que
                            esse neo-cliente deseja fazer o maior número               as empresas poderão ter com os seus consumidores
                            possível de atividades online, desde novas amizades        ao considerarem as mídias sociais como um pilar
                            até compras, já que, na rede, a experiência de compra      estratégico de negócio.
                            e consumo pode acontecer de forma diferenciada
                            e social. Na internet, outros consumidores podem           Para que exista uma melhor utilização das mídias
                            expressar suas preferências por fornecedores e             sociais, as empresas precisam estabelecer porta-vozes
                            produtos, o que tende a influenciar o possível             para sua marca, que se preocupam em conversar com
                            comprador na hora de fazer sua escolha. E, mais além,      o mercado e extrair dele valor para seus negócios.
                            os consumidores chegam a confiar em estranhos              As empresas precisam, enfim, “humanizar-se” por
                            virtuais por se identificar com eles, e é essa             meio das mídias sociais.




                                      Usa novos
                                    canais online
                                    e ferramentas
                                         para
                                    comunicação

                                                                                       O desafio – Complexidade do novo
        Busca apoio                                                Considera
      para conectar-se                                           opiniões online       consumidor social
          aos seus                                                de amigos e
        semelhantes                                                estranhos           • A internet conecta consumidores e estimula
                                                                                         mudanças fundamentais no comportamento
                                                                                         do consumidor

                                                                                       • Plataformas sociais criam um novo e complexo
                                      O novo
                                                                                         paradigma para conectar indivíduos
                                    consumidor
                                       social
                                                                         Tende a       • Interações entre consumidores e marcas são
     Lê e cria                                                          comprar
    rankings,                                                         mais online do     iniciadas precocemente e nunca acabam
    blogs etc                                                          que offline

                                                                                       • Relacionamentos sociais com consumidores
                                                                                         envolvem mais do que atender à demanda
                                                                                         de forma reativa ou confeccionar produtos e
                       Espera                                                            serviços customizados
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                     que offline
                                                       e serviços




6
A adoção das mídias sociais


        Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais   A pesquisa revela que cerca de 70% das empresas
        (%)                                                 brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam
                                                            e/ou monitoram o que acontece online. Apesar
              30                                            do grande número de organizações que utilizam
                                                            as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge
                                                            completamente todos os benefícios prometidos,
                                                            não compreendem os riscos ou não conseguiram
                                                            implementar mídias sociais de forma integral, em
                                                            toda a empresa, o que exige uma transformação na
                                                            cultura e nos hábitos dos profissionais que serão os
                                          70
                                                            atores sociais no relacionamento com o mercado.
                                                            Esses fatores fazem com que essas empresas percam
                                                            vantagem competitiva, pois aquelas que saem na
          Sim
                                                            frente na adoção dessas práticas, desfrutam dos
          Não
                                                            grandes benefícios relacionados à imagem,
                                                            à reputação e à satisfação dos clientes.

        Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram
        mídias sociais (%)                                  Dentre os setores participantes, o de manufatura
                                                            se mostra como o quarto maior em número de
                       4   3
                   4
                                                            empresas que já utilizam ou monitoram as mídias
              5
                                                            sociais. Esse dado contraria a percepção de parte do
                                               38           mercado de que mídias sociais se aplicam somente às
         7                                                  empresas que se relacionam mais fortemente com o
                                                            consumidor final, como serviços, telecomunicações e
                                                            varejo. Isso demonstra certa maturidade do mercado
                                                            brasileiro em relação ao conhecimento do que essas
                                                            mídias podem proporcionar aos variados tipos de
         19
                                                            negócios existentes.


                               20
                                                              A seguir, o relatório desta pesquisa será
          Serviços
          Varejo, bens de consumo e transporte                dividido em duas partes: a primeira detalhará
          Tecnologia, mídia e telecomunicações                as percepções das empresas que já se envolvem
          Manufatura                                          em iniciativas com mídias sociais, entendendo
          Saúde
          Serviços financeiros                                o que fazem, como executam e mensuram suas
          Setor imobiliários                                  ações. A segunda apresentará as impressões
          Energia e recursos naturais                         das empresas que ainda não utilizam e nem
                                                              monitoram estas ferramentas.




                                                                                     Mídias sociais nas empresas 7
Empresas que exploram as mídias sociais


           O perigo do foco restrito em marketing                                         O resultado, porém, indica que as mídias sociais
           De acordo com a pesquisa, a ferramenta mais popular                            são muito mais vistas como mídia do que como
           entre as empresas que utilizam as mídias sociais são                           plataforma de relacionamento. A pesquisa mostra
           as redes sociais, com 81%, seguida do Twitter, com                             que as empresas ainda imprimem pouca importância
           79%, porém, com o ritmo de crescimento que vem                                 à captura de oportunidades (46%), ao suporte aos
           ganhando no Brasil, o Twitter deverá ultrapassar as                            clientes (43%) e inovação por meio de inteligência
           redes sociais muito em breve. O blog corporativo                               coletiva (17%).
           também é uma ferramenta bastante popular, é o que
           apontam 70% das empresas plugadas nas mídias                                   Esta distribuição é bastante próxima às pesquisas de
           sociais. Wiki e compartilhamento de listas de favoritos                        uso dessas mídias em outros países, o que demonstra
           são os menos usados pelas organizações.                                        que o Brasil está seguindo os passos dos países
                                                                                          mais maduros em utilização e penetração de mídias
           Estas empresas revelaram que utilizam as mídias                                sociais nas empresas, como Estados Unidos, Canadá,
           sociais para ações de marketing e divulgação de                                Austrália, Reino Unido, França e Holanda.
           produtos e serviços (83%) e monitoramento da marca
           ou mercado (71%). A popularidade das ações de                                  Dentre as outras ações mencionadas pelos
           marketing mostra-se natural, principalmente porque                             respondentes estão: divulgação de notícias, diálogo
           as mídias sociais são um canal de comunicação que                              e troca de experiências, relações com investidores
           atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Além                            e relacionamento com clientes.
           disso, o departamento de marketing geralmente é o
           que possui maior poder de experimentação de novas
           formas de comunicação.


           Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%)

             Redes sociais (Facebook, Orkut, redes sociais internas etc)                                                        81

                                      Microblogs (Twitter, Yammer etc)                                                         79

                                                                   Blog                                                  70

                                                   Fóruns de discussão                                       43

                                    Compartilhamento de foto e vídeo                                         42

                                                                   Wiki                         27

      Compartilhamento de listas de favoritos (social bookmarking etc)                 16
                                                                           0                                            70

                                                                           Questão com respostas múltiplas




8
Se isolarmos as empresas que usam mídias sociais                               Uma nova tendência que já ocorre fora do Brasil,
      ativamente e, ao mesmo tempo, não monitoram                                    principalmente nos Estados Unidos e na Europa, é
      a rede, nota-se que 29% delas se encaixam nesta                                a migração ou equalização do uso de mídias sociais
      situação. Isto é uma forte evidência de que as                                 de forma a serem mais voltadas ao relacionamento
      empresas podem ter adotado as mídias sociais                                   com os clientes. Como o Customer Relationship
      seguindo a moda ou sem se preocupar com                                        Management (CRM) já é um conceito consolidado
      as informações provenientes do mercado. Esta                                   nas empresas, é muito provável que o uso dessas
      monitoração não se aplica somente à marca, mas                                 ferramentas sociais para essa finalidade ganhe força
      também ao setor onde a empresa atua ou setores                                 em 2010. Ed Thompson, VP da Gartner Group,
      que influenciam o desempenho da empresa em uma                                 afirmou que “mais de 80% do crescimento em uso
      cadeia produtiva. A primeira recomendação para                                 de mídias sociais pelas empresas em 2010 serão
      organizações que estão começando no campo das                                  direcionados por iniciativas de relacionamento”. Um
      mídias sociais é o monitoramento da rede a fim de                              nome que ganha força para descrever este tipo de
      desenhar uma estratégia de utilização mais precisa,                            abordagem das mídias sociais é “CRM Social”. Sendo
      seguida da verificação dos clientes que utilizam                               assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento
      estas ferramentas e identificação dos benefícios                               com o cliente e colaboração interna sejam os próximos
      existentes ao tomar-se uma posição mais pró ativa                              passos das empresas nas mídias sociais.
      no uso de uma das ferramentas. Esta monitoração
      deve continuar mesmo depois destes passos,
      principalmente se houver a necessidade de mensurar
      o desempenho destas ações.



      Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%)

         Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços                                                                 83

                            Monitoramento da marca ou mercado                                                             71

                             Vendas ou captura de oportunidades                                             46

          Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio                                         43

                                         Gestão do conhecimento                                        40

                        Identificação de talentos para contratação                         25

                          Integração interna ou suporte a equipes                         23

Desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de colaboração                      17

                                                           Outras              9
                                                                     0                                                  70
                                                                         Questão com respostas múltiplas




                                                                                                                 Mídias sociais nas empresas 9
A preocupação com a grande quantidade de empresas                               Objetivos nobres, mas baixo investimento
                                      usando as mídias sociais sem uma formatação                                     Seguindo o forte foco em ações de marketing e
                                      estratégica e mais pelo modismo se confirma ao                                  divulgação de produtos e serviços das empresas,
                                      compararmos que 35% das organizações afirmaram                                  o aumento da reputação da marca e um maior
                                      utilizar as mídias sociais devido a repercussão dada                            marketing boca-a-boca são os dois objetivos
                                      pela imprensa e nas próprias mídias sociais sobre o                             de negócio mais buscados pelas organizações
                                      tema. A busca pelos benefícios associados às mídias                             que utilizam as mídias sociais (85% e 82%,
                                      sociais é o principal fator que levou as empresas a                             respectivamente).
                                      usarem mídias sociais em seus negócios (54%).
                                                                                                                      A redução de custo nas operações de relacionamento
Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mídias sociais (%)                               com o cliente está entre os objetivos menos buscados
                                                                                                                      pelas empresas. Colocar uma página no Facebook
     Busca por um ou mais dos benefícios prometidos                                                        54
                                                                                                                      ou abrir uma conta no Twitter é grátis e custa o
      Repercussão dada pela imprensa e nas próprias
                                                                                          35                          tempo e um acesso de alguns minutos a internet.
                        mídias sociais sobre o tema
                                                                                                                      Hospedar um blog ou uma rede social exclusiva em
      Reclamações sobre a empresa feitas por clientes
                                  nas mídias sociais            8                                                     servidores próprios também possui um baixo custo
                                                                                                                      quando comparado à outras iniciativas de TI
                               Uso por concorrentes         4
                                                        0
                                                                                                                      presentes em qualquer empresa. O custo não
                                                                                                                          70

                                                        Questão com respostas múltiplas                               parece ser uma grande barreira para o ingresso das




                                                            Objetivos de negócio para a utilização das mídias sociais (%)

                                                                                 Aumentar a reputação da marca                                                                     85

                                                                               Gerar mais marketing boca-a-boca                                                                   82

                                                                                      Criar vantagem competitiva                                                        59

                                                                                 Aumentar a fidelidade do cliente                                                   57

                                                                                               Aumentar as vendas                                                  55

                                                                                    Inovar o modelo de negócios                                                53

                                                                                 Trazer ideias de fora da empresa                                             50

                                                            Melhorar o relacionamento com parceiros de negócios                                          43

                                                                       Potencializar o sucesso de novos produtos                                        41

                                                                      Melhorar a qualidade do suporte ao cliente                                  38

                                                                    Melhorar a produtividade de relações públicas                                36

                                                                        Reduzir os custos de aquisição de clientes                       25

                                                                       Preparar a empresa para a gestão de crises                     22

                                                                      Reduzir os custos de pesquisa de marketing                    19

                                                                          Reduzir os custos de suporte ao cliente              12

                                                                                                           Outros         6

                                                                                                                     0Questão com respostas múltiplas                        70

10
organizações nas mídias sociais, portanto é difícil       Investimentos
compreender porque sua redução não é prioridade           Quando o assunto é investimento em mídias
de negócios nas empresas. As empresas ainda não           sociais, a grande maioria das empresas ainda mantém
enxergam nas mídias sociais uma possibilidade de          gastos modestos. Quase 80% das empresas investem
ganhos de eficiências em processos, considerando o        até 50 mil reais por ano em iniciativas em mídias
baixo custo das recomendações boca-a-boca pelos           sociais, enquanto uma pequena parcela das empresas
clientes, além da ajuda espontânea que podem              (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil
ofertar ao fornecer suporte ou tirar dúvidas de           reais anuais. Em uma análise mais aprofundada,
outros clientes online.                                   tomando-se como base somente as empresas que
                                                          faturam acima de 200 milhões de reais por ano
Além dos objetivos apresentados no primeiro gráfico       e que usam mídias sociais, cerca de 58% delas
abaixo, algumas empresas assinalaram como objetivos:      investem abaixo do patamar de 50 mil reais por
fazer benchmarking com outras empresas, networking e      ano. Isto demonstra que as mídias sociais ainda não
troca de experiências, ter mais um canal de comunicação   recebem somas mais significativas de investimento e
e aumentar a visibilidade e proteger da marca.            devem demorar um pouco mais para substituir as
                                                          mídias tradicionais.
No que se refere à visão competitiva, as empresas
demonstraram estar conscientes das ações de               Este cenário pode começar a mudar muito em breve.
concorrentes, sendo que 92% delas sabem dizer             Quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a
se seus concorrentes estão ou não usando mídias           intenção de aumentar o valor investido nos próximos
sociais. Cerca de 85% delas já visualizam ações dos       12 meses, o que revela uma tendência de crescimento
concorrentes usando mídias sociais nos seus negócios.     no uso de mídias sociais pelas organizações.

Empresas que visualizam ou já visualizaram ações de       Investimento anual das empresas em           Tendência de investimento em mídias
concorrentes nas mídias sociais (%)                       mídias sociais (%)                           sociais para os próximos 12 meses (%)
               2                                                          6
     13                                                            4

                                                          10
                                                                                                       36




                                                                                                                                        57


                                                                                                              7
                        85                                                             80
  Sim                                                          Até R$ 50 mil                                Aumentar
  Não                                                          De R$ 51 mil até R$ 100 mil                  Diminuir
  Não sei                                                      De R$ 101 mil até R$ 200 mil                 Manter
                                                               Acima de R$ 200 mil




                                                                                                              Mídias sociais nas empresas 11
O problema da falta de apoio                            São poucas as empresas que também possuem mais
                                         De que forma as empresas brasileiras aplicam as         de um departamento responsável pelas ações, apenas
                                         mídias sociais nas suas organizações? Quem executa?     26% delas. Imaginando um cenário realista onde
                                         Quais são as barreiras e como se mensura?               qualquer interação com o consumidor nas mídias
                                                                                                 sociais, mesmo em campanhas de marketing, gera
                                         A maioria das ações em mídias sociais das empresas      reclamações, perguntas, dúvidas, e outras situações
                                         são campanhas de marketing, portanto, não é uma         que requerem um tratamento mais especializado
                                         grande surpresa ver que em 73% das organizações,        de um outro departamento que não o responsável
                                         quem comanda as iniciativas é o departamento de         pelas iniciativas, acredita-se que o resultado deste
                                         Marketing. Os demais departamentos têm participação     engajamento não atinja as expectativas dos clientes
                                         muito inferior. O que surpreende, negativamente, é a    envolvidos ou contemplados pelas mensagens da
                                         falta de envolvimento da Diretoria e do departamento    empresa. Estar nas mídias sociais tem um significado
                                         de Comunicação na liderança das ações em mídias         muito maior para um consumidor do que a mera
                                         sociais. A Diretoria e a Presidência que deveriam ser   presença da marca, para ele, é uma porta de entrada
                                         os principais patrocinadores e a grande força motriz    para um atendimento mais humano e holístico.
                                         da mudança de cultura nos novos tempos ainda é          O envolvimento de mais de um departamento é
                                         minoria. TI é o segundo departamento mais presente      primordial para que as empresas consigam endereçar
                                         no envolvimento destas ações, mas com apenas 16%,       todas as interações com os clientes.
                                         o que ainda é um percentual muito baixo considerando
                                         sua importância para a realização das iniciativas.

Departamento responsável pelas ações em mídias sociais (%)                                       Número de departamentos responsáveis pelas
                                                                                                 ações em mídias sociais (%)
                       Marketing                                                           73

                                                                                                   26
     Tecnologia da Informação (TI)                      16

                          Vendas                    13

                Relações públicas                  12

Pesquisa e Desenvolvimento (P&D)           6

                    Comunicação            6

                         Diretoria         5
                                                                                                                           74
                           Outros              9                                                   Possui somente um departamento responsável
                                     0                                                70
                                                                                                   Possui mais de um departamento responsável
                                     Questão com respostas múltiplas




12
As novas profissões que a internet social está trazendo                tecnológica para suportar estas empresas nas
 para as empresas, como estrategistas sociais e                         suas iniciativas, até a operacionalização completa
 gerentes de comunidades, ainda são raridade no                         das ações. Os resultados sinalizam que 62% das
 Brasil. As empresas que já empregam profissionais em                   empresas utilizam ou já utilizaram serviços de
 tempo integral representam 55% das respondentes,                       terceiros no auxílio de projetos de mídias sociais,
 porém, grande parte delas não assumem posições de                      enquanto que 38% delas faz tudo internamente,
 liderança ou gestão. Uma grande parcela (45%) ainda                    absorvendo todas atividades, desde a concepção
 não emprega nenhum funcionário em tempo integral                       à execução. Verificando o grau de satisfação das
 ou utiliza os serviços temporários de alguma outra                     empresas com os serviços da equipe interna ou de
 pessoa da empresa.                                                     terceiros, vê-se que a ajuda externa tem oferecido,
                                                                        de acordo com os respondentes, um serviço de
 Qualidade das equipes                                                  qualidade regular a bom, sendo que quase todas
 Se as empresas ainda não contam com grandes                            as opções se mostraram satisfatórias, nenhuma,
 equipes dedicadas, no mercado já se encontram                          no entanto, atingindo níveis significativos de
 companhias que oferecem desde uma solução                              excelência.


 Número de profissionais que se dedicam                                     Equipe responsável pelas ações de mídias
 integralmente às mídias sociais (%)                                        sociais (%)




                                                                                                                             38
45
                                                                       47
                                          51




                 4                                                                                    15
     De 1 a 5 pessoas                                                         Equipe interna
     Mais de 5 pessoas                                                        Terceiros
     Nenhuma/Part-time                                                        Ambos




 Grau de satisfação da empresa com os serviços prestados pela equipe que conduz as iniciativas em mídias sociais (%)

                      Agência de publicidade   5          14                     38                                     36              8

                       Agência de marketing          15                     35                                35                   15

 Agência de relações públicas ou comunicação   6                28                               46                               19

           Empresas de desenvolvimento web 1                   32                                     52                           15

                       Consultoria de gestão   5       11                   35                                     43                   5

                              Equipe interna 1 4               32                                     45                           18

                                                   Péssimo      Ruim   Regular        Bom      Excelente



                                                                                                           Mídias sociais nas empresas 13
Mensuração e métricas                                                            percepção da marca, pela satisfação dos clientes,
               Para acompanhar os resultados daquilo que fazem nas                              ou o mais importante deles, pelo retorno sobre o
               mídias sociais, grande parte das empresas, cerca de                              investimento. Os indicadores de valor da marca,
               71%, monitoram o número de usuários e visitantes,                                retorno sobre investimento e net promoter score
               enquanto 63% monitoram o número de visualização                                  (índice de promotores líquido em tradução livre) são
               de páginas e 59% monitoram a freqüência de                                       os menos utilizados pelas empresas (24, 18 e 6%,
               visitação. Mas é no grupo das opções menos usadas                                respectivamente) para a mensuração dos resultados
               que encontra-se uma importante informação para                                   em mídias sociais.
               otimizar a utilização das mídias sociais pelas empresas.
                                                                                                Na rede, quase tudo o que é feito é perfeitamente
               Qualquer atividade ou processo de uma companhia                                  rastreável e mensurável, mas ainda existe o desafio da
               emprega indicadores que são normalmente                                          conversão de resultados qualitativos e quantitativos de
               encadeados e agrupados com o desempenho de                                       atividades em números quantitativos financeiros. Isto
               outros processos a fim de alcançar um indicador                                  pode ser alcançado por meio de correlação e análise
               da área ou do departamento, que, por sua vez, é                                  do antes e depois das mídias sociais, eliminando
               levado ao conhecimento do acionista ou proprietário.                             efeitos de sazonalidade e movimentações do mercado.
               A liderança das organizações costuma gerir seus                                  Contudo, esta tarefa é trabalhosa e a empresa necessita
               negócios baseados nestes números, que podem                                      de planejamento, para que possa estruturar os aspectos
               ser traduzidos em valor para a empresa, seja pela                                que serão mensurados antes de começar a agir.

               Formas de mensuração das iniciativas de mídias sociais (%)

     Número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes                                                                    71

                                                     Visualização de páginas                                                                      63

                                                         Frequência de visitas                                                               59

                                              Tempo de permanência no site                                                              52

                                             Taxa de crescimento de usuários                                                       49

                      Número de pessoas que enviam e-mail ou mensagens                                                             48

                                                    Frequência de postagens                                                   45

                                            Citações ou links em outros sites                                            41

                            Aumento do número de buscas por sua empresa                                                  40

                         Número de pessoas que recomendam sua empresa                                               32

                                      Número de ideias ou comentários úteis                                         32

                                Taxa de referências positivas versus negativas                              26

                                                              Valor da marca                               24

                                    Mudança no tráfego ao longo do tempo                              20

                                                 Retorno sobre investimento                         18

                                                  Retorno de usuário de RSS                 9

                                                          Net promoter score            6

                                                               Outras formas        2

                                                                                 0Questão com respostas múltiplas                                      70
14
Sem entender o impacto financeiro das mídias sociais                             Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais
                      nos resultados das empresas, será difícil justificar a                           aparece em terceiro lugar com 31% das empresas
                      sustentabilidade de uma iniciativa nas mídias sociais.                           pesquisadas. Ainda, 12% das empresas afirmam que
                      Essa pode ser a razão para que tantas campanhas                                  não há obstáculos, considerando suas iniciativas bem
                      relâmpago, no auge do relacionamento com os                                      sucedidas.
                      clientes, acabem. Neste contexto, a inclusão de
                      novas empresas nas redes sociais também pode ser                                 A falta de tempo assinalada por grande parte dos
                      prejudicada, pois dificilmente um executivo investirá                            respondentes requer a reavaliação da necessidade
                      em algo relativamente novo, em constante mutação,                                de recrutar um profissional, uma equipe dedicada ou
                      e que ainda é bastante desconhecido pela liderança.                              terceirizar o serviço para cuidar das iniciativas em
                      Um business case bem escrito é a chave para inverter                             mídias sociais.
                      esta situação.
                                                                                                       Outros obstáculos assinalados pelas empresas
                      Obstáculos para o sucesso                                                        são: cultura, burocracia, falta de estratégia
                      Falta de tempo e mobilização são os principais                                   abrangente, problemas com segurança de TI, público
                      obstáculos encontrados pelas empresas na execução                                de clientes sem perfil para mídias sociais, sinergias
                      de suas estratégias em mídias sociais, 49% e 38%,                                entre times, falta de conteúdo e retorno sobre
                      respectivamente, experimentam dessa forma.                                       investimento.


                      Principais obstáculos que impedem o sucesso das mídias sociais (%)

                      Falta de tempo para gerenciar mídias sociais ou comunidades                                                         49

                              Dificuldade para fazer com que as pessoas participem                                                 38

                                 Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais                                            31

   Dificuldade para fazer com que as pessoas continuem usando e se relacionando                                      25

                                                      Dificuldade para atrair usuários                               24

Dificuldade para encontrar pessoas com perfil e qualificadas para tocar as iniciativas                               24

                      Obtenção de dinheiro para continuar investindo em melhorias                                  23

                               Relutância dos gestores em compartilhar informação                               21

                           Falta de comprometimento da alta liderança da empresa                          14

                                                                        Não aplicável                  12

                      Dificuldade para fazer com que as pessoas preencham o perfil                   10

                                                                               Outros          6
                                                                                         0Questão   com respostas múltiplas                              70




                                                                                                                                    Mídias sociais nas empresas 15
Empresas que assistem à revolução de fora


                                    Dentro do universo de empresas que ainda não                    de comunicação, mas a dificuldade de se apresentar
                                    utilizam ou monitoram mídias sociais, 53% delas                 um estudo de caso ainda consiste em um desafio a ser
                                    afirmam que a dificuldade para mensurar e monitorar             superado.
                                    os benefícios é a principal barreira para começar a
                                    utilizar estas ferramentas. Falta de conhecimento               Como outras barreiras, as empresas mencionaram:
                                    sobre o assunto e falta de adequação à cultura da               falta de recursos para implantação das ferramentas e
                                    empresa aparecem logo em seguida com 45% e                      receio de elas passem a ser um canal de reclamações.
                                    42%, respectivamente.
                                                                                                    Ainda existem barreiras para que algumas empresas
                                    A falta de aprovação dos superiores e baixa                     decidam usar mídias sociais, no entanto, 64%
                                    atratividade dos benefícios não aparecem como                   delas consideram esta nova forma de comunicação
                                    uma das principais barreiras. Isso pode demonstrar              importante para os negócios, sendo que apenas 4%
                                    que os líderes das empresas estão interessados ou               das companhias afirmam que as mídias sociais não
                                    cogitam as mídias sociais como um potencial canal               constituem nenhuma importância para os negócios.




Principais barreiras que impedem a utilização das mídias sociais (%)                                Grau de importância atribuído às mídias sociais (%)

Dificuldade para mensurar e monitorar os benefícios                                           53                    4
                                                                                                                                  16
                                                                                         45             18
                 Falta de conhecimento no assunto

          Falta de adequação à cultura da empresa                                       42

                      Preocupações com segurança                                  32

                                                                                                   14
                 Falta de aprovação dos superiores                   16

                           Benefícios não atrativos             11

                                           Não sei      2                                                                     48
                                                                                                        Muito importante
                                            Outras                    17
                                                                                                        Importante
                                                  0
                                                      Questão com respostas múltiplas                   Pouco importante
                                                                                                         70

                                                                                                        Indiferente
                                                                                                        Sem nenhuma importância




16
Interesse e investimentos                                                  Empresas que pretendem investir em
                                    Marketing se confirma como o tipo de ação mais                             mídias sociais (%)
                                    interessante de acordo com o ponto de vista das                                                     14
                                    empresas, mesmo dentre as que não utilizam ainda
                                    as mídias sociais. Cerca de 84% delas afirmaram
                                    ter interesse nessa forma de exploração. Outros
                                    interesses mencionados pelos respondentes incluem
                                    identificação de parcerias de negócio e estimulação                   51
                                    do uso dos produtos mais frequentemente.

                                    A maioria dos respondentes também considera que                                                             35

                                    precisam amadurecer a ideia de ingressar no mundo
                                    virtual ou que o uso de mídias sociais pelas empresas
                                    precisa de mais amadurecimento no Brasil. Cerca de                           Não, não pretendem
                                    51% das empresas afirmam que planejam investir em                            Sim, no próximo ano
                                                                                                                 Sim, nos próximos 3 anos
                                    mídias sociais nos próximos 3 anos. Aproximadamente
                                    35% pretendem investir já nos próximos 12 meses e
                                    14% não planejam investimento em mídias sociais.


Ações em mídias sociais que despertam mais interesse (%)

         Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços                                                                  84

                            Monitoramento da marca ou mercado                                                          68

          Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio                                               59

                             Vendas ou captura de oportunidades                                            53

                                         Gestão do conhecimento                                   33

Desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de colaboração                                  31


                        Identificação de talentos para contratação                             30

                          Integração interna ou suporte a equipes                           27

                                                           Outras      2

                                                                     0Questão   com respostas múltiplas                70




                                                                                                                                        Mídias sociais nas empresas 17
Dicas para uma melhor estratégia nas
mídias sociais

        Com base no resultado das visitas que a Deloitte            6. Dividir papéis e responsabilidades tanto para
        realizou em dez empresas que utilizam ou já tiveram            a equipe responsável, quanto para os demais
        bons exemplos de uso de mídias sociais, uma lista de           departamentos que poderão ser impactados em
        dez dicas foi criada para fazer com que as estratégias         seus processos.
        nesse campo sejam bem-sucedidas também no
        seu negócio:                                                7. Estabelecer políticas e orientações de uso de
                                                                       mídias sociais claras e com linguagem simplificada.
        1. Conquistar o apoio dos executivos líderes da                As melhores práticas criam manuais de orientação
           empresa para que a transformação cultural                   e promovem workshops para educar tanto os
           não encontre obstáculos nas diversas áreas da               profissionais diretamente envolvidos, quanto os
           organização.                                                menos envolvidos.

        2. Ter disseminadores internos que ensinem as demais        8. Avaliar quais impactos as mídias sociais podem
           áreas da empresa os benefícios das mídias sociais           trazer para os processos da empresa, sejam eles
           para os negócios.                                           voltados para o cliente ou para processos de
                                                                       suporte interno. Identificar também quais os
        3. Começar a implantação das mídias sociais por                riscos que as mídias sociais oferecem ao negócio
           pequenos passos. Primeiro, o monitoramento                  e desenhar planos para a inibição deles.
           online, seguido de um piloto interno, da
           participação em conversas online e, finalmente, do       9. Encontrar a melhor forma de mobilizar seu
           lançamento de suas próprias iniciativas na rede.            público, com o intuito de incentivar a participação
                                                                       nas mídias sociais. Distribuir prêmios é uma saída,
        4. Definir o objetivo central dessa estratégia e               mas, muitas vezes, o diálogo transparente pode
           desmembrá-la em objetivos menores, definidos de             surtir o mesmo efeito.
           acordo com o perfil de cliente e qual mídia social
           será utilizada. Entenda onde estão os seus clientes     10. Entender qual linguagem deverá ser usada para a
           e defina qual forma de interação pode trazer mais           comunicação com o mercado. As conversas devem
           benefícios em suporte ao cliente, promoções de              ser humanas, demonstrar sentimentos, elogios e
           venda, na captura de idéias, e outros processos.            apoiar os seus clientes.
           Esse exercício ajuda a definir métricas para o
           acompanhamento das atividades.

        5. Possuir governança flexível, ou seja, um líder
           reconhecido internamente e uma equipe que
           possa crescer na medida em que a empresa se
           deparar com novas demandas. Também avalie se é
           necessário ter mais de um líder para essa iniciativa,
           alocado de acordo com as linhas de produto e
           tipos de mídias sociais usadas.




18
Os resultados da pesquisa demonstram que as
empresas brasileiras pouco utilizam as mídias sociais
como um pilar estratégico para seus negócios.




                                        Mídias sociais nas empresas 19
A Deloitte oferece serviços nas áreas de Auditoria, Consultoria Tributária, Consultoria em Gestão de Riscos Empresariais, Corporate
Finance, Consultoria Empresarial e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 169.000
profissionais atuando a partir de firmas-membro em mais de 140 países, a Deloitte reúne habilidades excepcionais e um profundo
conhecimento local para ajudar seus clientes a alcançar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou região de atuação.

No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte é uma das líderes de mercado e seus cerca de 4.000 profissionais são reconhecidos pela
integridade, competência e habilidade em transformar seus conhecimentos em soluções para seus clientes. Suas operações cobrem todo
o território nacional, com escritórios em São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre,
Rio de Janeiro, Recife e Salvador.

A Deloitte refere-se a uma ou mais Deloitte Touche Tohmatsu, uma verein (associação) estabelecida na Suíça, e sua rede de firmas-membro,
sendo cada uma delas uma entidade independente e legalmente separada. Acesse www.deloitte.com/about para a descrição detalhada da
estrutura legal da Deloitte Touche Tohmatsu e de suas firmas-membro.

Para mais informações, contate-nos pelo e-mail comunicacao@deloitte.com ou pelo telefone (11) 5186-6686.

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Relatório de Mídias sociais

  • 1. Mídias sociais nas empresas O relacionamento online com o mercado
  • 2. 2
  • 3. As novas relações de consumo Com a quebra de barreiras físicas que a internet Nesse contexto, a Deloitte desenvolveu a pesquisa promoveu globalmente, ficou muito mais fácil e rápido “Mídias sociais nas empresas”, com o objetivo de obter acesso à informação. Na rede, clientes determinar o grau de maturidade das organizações conectados ganharam mais poder de barganha e brasileiras em relação ao boom das mídias sociais agora tomam decisões que incidem na reputação no mundo. dos fornecedores, influenciando e sendo influenciados por outras pessoas que trafegam no meio online. Por meio deste estudo, a Deloitte procurou demonstrar como as mídias sociais podem ser Ao mesmo tempo, essas mídias abriram a utilizadas como um pilar estratégico de negócios, ao possibilidade para as empresas fomentarem a aproximar os consumidores de seus fornecedores. discussão em torno de seus produtos e serviços. Dessa forma, pela concentração de opiniões de grandes Ao identificar também os benefícios dessas grupos em torno de sua marca, essas empresas ferramentas online, a pesquisa apresenta as mídias podem se beneficiar de uma forma de inteligência sociais como uma plataforma de relacionamento, pela coletiva que, seguramente, pode trazer inovação e qual as empresas podem utilizá-la não somente como diferenciação para seus produtos, serviços e demais um canal de publicidade, mas, principalmente, como elementos de seu modelo de negócios. forma de aproximação com seu público consumidor. Índice Metodologia e amostra do estudo ................................................................................................4 Panorama das mídias sociais no Brasil ..........................................................................................5 A adoção das mídias sociais .............................................................................................................7 Empresas que exploram as mídias sociais ....................................................................................8 Empresas que assistem à revolução de fora............................................................................. 16 Dicas para uma melhor estratégia nas mídias sociais ........................................................... 18 Mídias sociais nas empresas 3
  • 4. Metodologia e amostra do estudo A pesquisa “Mídias sociais nas empresas”, realizada (7%) e Minas Gerais (6%). Empresas multinacionais pela Deloitte para retratar as novas formas de representam 16% das empresas participantes, e o interação entre as empresas e os seus públicos, além restante (84%) é composto por empresas de origem de fornecer um panorama do uso destas ferramentas nacional. no País, foi desenvolvida a partir da aplicação de um questionário online, disponibilizado no website Pouco mais de 50% das empresas participantes da Deloitte (www.deloitte.com.br) entre os meses são de pequeno porte, enquanto que empresas de de fevereiro e março de 2010. A Deloitte também médio e grande porte representam 26% e 22% visitou dez empresas para a realização de entrevistas da amostra, respectivamente. O critério de qualitativas: Accor Hospitality, Azul, Boehringer mensuração do porte das empresas para esta pesquisa Ingelheim, Bradesco, Editora Globo, IBM, Natura, foi o mesmo empregado pela Deloitte em sua Nokia, Roche e Tecnisa. classificação interna. A pesquisa, que abordou empresas de diversos As empresas do setor de serviços representam segmentos e portes econômicos, contou com a 33% da amostra, seguidas por empresas de participação de 302 companhias que atuam no País. varejo, bens de consumo e transporte (20%) e São Paulo foi o Estado com maior concentração empresas de tecnologia, mídia e telecomunicações de respondentes (63%), seguido por Rio de Janeiro (17%). Faturamento das empresas participantes da pesquisa Distribuição, por setores, das empresas respondentes (%) (%) 5 3 5 22 6 33 11 52 9 17 17 20 Acima de R$ 500 milhões Serviços De R$ 201 a R$ 500 milhões Varejo, bens de consumo e transporte De R$ 51 a R$ 200 milhões Tecnologia, mídia e telecomunicações De R$ 5 a R$ 50 milhões Manufatura Saúde Serviços financeiros Setor imobiliário Energia e recursos naturais 4
  • 5. Panorama das mídias sociais no Brasil Após o aumento da popularidade, entre os próprios Nesse contexto, as ferramentas que promovem o consumidores, nos últimos anos, as mídias sociais convívio social e o diálogo online entre os usuários estão se tornando importantes instrumentos tornam esse novo cliente muito mais exigente na estratégicos para as empresas de todos os portes e hora de adquirir algum produto. setores da economia. Os hábitos dos clientes mudaram quando a internet quebrou a barreira geográfica Nas mídias sociais, a reputação de uma empresa e trouxe velocidade de acesso às informações, foge ao controle de sua liderança. Por meio dos fóruns facilitando a pesquisa por empresas e seus produtos de discussão, blogs, sites como Orkut, aplicativos na rede e, consequentemente, um possível aumento como Twitter e outros canais, a reputação passa a nas transações comerciais online. ser definida pelas ações das pessoas, dos clientes e de outros influenciadores online. A figura abaixo demonstra um exemplo dessa perda de controle das empresas sobre o processo de geração e disseminação da informação. O fluxo da informação nos novos tempos da mídia 3 2 Agregador Internautas postam comentários e Comentários de blogs independentes de conteúdo os leitores votam nos melhores posts sobre o artigo Blog 1 4 Artigo descreve os Artigo novos produtos E-mail, SMS e MMS Leitores enviam links para amigos via e-mail ou mensagens de texto 5 Blogs, O artigo torna-se tópico do dia em blogs e videos e “vídeos-resposta” gerados por usuários, sendo os redes sociais mais vistos em todo o mundo. Posicionamentos do tipo “Eu amo/odeio” tornam-se presentes em centenas de links de fãs Notícias, mídias e portais 6 Portais de notícias e mídias de massa selecionam histórias “mais comentadas” Mídias sociais nas empresas 5
  • 6. Por se sentir à vontade nesse ambiente virtual, identidade que define o sucesso das interações que esse neo-cliente deseja fazer o maior número as empresas poderão ter com os seus consumidores possível de atividades online, desde novas amizades ao considerarem as mídias sociais como um pilar até compras, já que, na rede, a experiência de compra estratégico de negócio. e consumo pode acontecer de forma diferenciada e social. Na internet, outros consumidores podem Para que exista uma melhor utilização das mídias expressar suas preferências por fornecedores e sociais, as empresas precisam estabelecer porta-vozes produtos, o que tende a influenciar o possível para sua marca, que se preocupam em conversar com comprador na hora de fazer sua escolha. E, mais além, o mercado e extrair dele valor para seus negócios. os consumidores chegam a confiar em estranhos As empresas precisam, enfim, “humanizar-se” por virtuais por se identificar com eles, e é essa meio das mídias sociais. Usa novos canais online e ferramentas para comunicação O desafio – Complexidade do novo Busca apoio Considera para conectar-se opiniões online consumidor social aos seus de amigos e semelhantes estranhos • A internet conecta consumidores e estimula mudanças fundamentais no comportamento do consumidor • Plataformas sociais criam um novo e complexo O novo paradigma para conectar indivíduos consumidor social Tende a • Interações entre consumidores e marcas são Lê e cria comprar rankings, mais online do iniciadas precocemente e nunca acabam blogs etc que offline • Relacionamentos sociais com consumidores envolvem mais do que atender à demanda de forma reativa ou confeccionar produtos e Espera serviços customizados Quer prover experiência feedback melhor online sobre produtos que offline e serviços 6
  • 7. A adoção das mídias sociais Empresas que utilizam ou monitoram mídias sociais A pesquisa revela que cerca de 70% das empresas (%) brasileiras já entraram nessa nova tendência e utilizam e/ou monitoram o que acontece online. Apesar 30 do grande número de organizações que utilizam as mídias sociais, a maioria delas ainda não atinge completamente todos os benefícios prometidos, não compreendem os riscos ou não conseguiram implementar mídias sociais de forma integral, em toda a empresa, o que exige uma transformação na cultura e nos hábitos dos profissionais que serão os 70 atores sociais no relacionamento com o mercado. Esses fatores fazem com que essas empresas percam vantagem competitiva, pois aquelas que saem na Sim frente na adoção dessas práticas, desfrutam dos Não grandes benefícios relacionados à imagem, à reputação e à satisfação dos clientes. Empresas, por setor, que utilizam e/ou monitoram mídias sociais (%) Dentre os setores participantes, o de manufatura se mostra como o quarto maior em número de 4 3 4 empresas que já utilizam ou monitoram as mídias 5 sociais. Esse dado contraria a percepção de parte do 38 mercado de que mídias sociais se aplicam somente às 7 empresas que se relacionam mais fortemente com o consumidor final, como serviços, telecomunicações e varejo. Isso demonstra certa maturidade do mercado brasileiro em relação ao conhecimento do que essas mídias podem proporcionar aos variados tipos de 19 negócios existentes. 20 A seguir, o relatório desta pesquisa será Serviços Varejo, bens de consumo e transporte dividido em duas partes: a primeira detalhará Tecnologia, mídia e telecomunicações as percepções das empresas que já se envolvem Manufatura em iniciativas com mídias sociais, entendendo Saúde Serviços financeiros o que fazem, como executam e mensuram suas Setor imobiliários ações. A segunda apresentará as impressões Energia e recursos naturais das empresas que ainda não utilizam e nem monitoram estas ferramentas. Mídias sociais nas empresas 7
  • 8. Empresas que exploram as mídias sociais O perigo do foco restrito em marketing O resultado, porém, indica que as mídias sociais De acordo com a pesquisa, a ferramenta mais popular são muito mais vistas como mídia do que como entre as empresas que utilizam as mídias sociais são plataforma de relacionamento. A pesquisa mostra as redes sociais, com 81%, seguida do Twitter, com que as empresas ainda imprimem pouca importância 79%, porém, com o ritmo de crescimento que vem à captura de oportunidades (46%), ao suporte aos ganhando no Brasil, o Twitter deverá ultrapassar as clientes (43%) e inovação por meio de inteligência redes sociais muito em breve. O blog corporativo coletiva (17%). também é uma ferramenta bastante popular, é o que apontam 70% das empresas plugadas nas mídias Esta distribuição é bastante próxima às pesquisas de sociais. Wiki e compartilhamento de listas de favoritos uso dessas mídias em outros países, o que demonstra são os menos usados pelas organizações. que o Brasil está seguindo os passos dos países mais maduros em utilização e penetração de mídias Estas empresas revelaram que utilizam as mídias sociais nas empresas, como Estados Unidos, Canadá, sociais para ações de marketing e divulgação de Austrália, Reino Unido, França e Holanda. produtos e serviços (83%) e monitoramento da marca ou mercado (71%). A popularidade das ações de Dentre as outras ações mencionadas pelos marketing mostra-se natural, principalmente porque respondentes estão: divulgação de notícias, diálogo as mídias sociais são um canal de comunicação que e troca de experiências, relações com investidores atinge milhares de pessoas com um baixo custo. Além e relacionamento com clientes. disso, o departamento de marketing geralmente é o que possui maior poder de experimentação de novas formas de comunicação. Ferramentas mais utilizadas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%) Redes sociais (Facebook, Orkut, redes sociais internas etc) 81 Microblogs (Twitter, Yammer etc) 79 Blog 70 Fóruns de discussão 43 Compartilhamento de foto e vídeo 42 Wiki 27 Compartilhamento de listas de favoritos (social bookmarking etc) 16 0 70 Questão com respostas múltiplas 8
  • 9. Se isolarmos as empresas que usam mídias sociais Uma nova tendência que já ocorre fora do Brasil, ativamente e, ao mesmo tempo, não monitoram principalmente nos Estados Unidos e na Europa, é a rede, nota-se que 29% delas se encaixam nesta a migração ou equalização do uso de mídias sociais situação. Isto é uma forte evidência de que as de forma a serem mais voltadas ao relacionamento empresas podem ter adotado as mídias sociais com os clientes. Como o Customer Relationship seguindo a moda ou sem se preocupar com Management (CRM) já é um conceito consolidado as informações provenientes do mercado. Esta nas empresas, é muito provável que o uso dessas monitoração não se aplica somente à marca, mas ferramentas sociais para essa finalidade ganhe força também ao setor onde a empresa atua ou setores em 2010. Ed Thompson, VP da Gartner Group, que influenciam o desempenho da empresa em uma afirmou que “mais de 80% do crescimento em uso cadeia produtiva. A primeira recomendação para de mídias sociais pelas empresas em 2010 serão organizações que estão começando no campo das direcionados por iniciativas de relacionamento”. Um mídias sociais é o monitoramento da rede a fim de nome que ganha força para descrever este tipo de desenhar uma estratégia de utilização mais precisa, abordagem das mídias sociais é “CRM Social”. Sendo seguida da verificação dos clientes que utilizam assim, pode-se esperar que vendas, relacionamento estas ferramentas e identificação dos benefícios com o cliente e colaboração interna sejam os próximos existentes ao tomar-se uma posição mais pró ativa passos das empresas nas mídias sociais. no uso de uma das ferramentas. Esta monitoração deve continuar mesmo depois destes passos, principalmente se houver a necessidade de mensurar o desempenho destas ações. Iniciativas mais exploradas pelas empresas que utilizam mídias sociais (%) Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços 83 Monitoramento da marca ou mercado 71 Vendas ou captura de oportunidades 46 Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio 43 Gestão do conhecimento 40 Identificação de talentos para contratação 25 Integração interna ou suporte a equipes 23 Desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de colaboração 17 Outras 9 0 70 Questão com respostas múltiplas Mídias sociais nas empresas 9
  • 10. A preocupação com a grande quantidade de empresas Objetivos nobres, mas baixo investimento usando as mídias sociais sem uma formatação Seguindo o forte foco em ações de marketing e estratégica e mais pelo modismo se confirma ao divulgação de produtos e serviços das empresas, compararmos que 35% das organizações afirmaram o aumento da reputação da marca e um maior utilizar as mídias sociais devido a repercussão dada marketing boca-a-boca são os dois objetivos pela imprensa e nas próprias mídias sociais sobre o de negócio mais buscados pelas organizações tema. A busca pelos benefícios associados às mídias que utilizam as mídias sociais (85% e 82%, sociais é o principal fator que levou as empresas a respectivamente). usarem mídias sociais em seus negócios (54%). A redução de custo nas operações de relacionamento Fatores preponderantes para as empresas utilizarem ou monitorarem as mídias sociais (%) com o cliente está entre os objetivos menos buscados pelas empresas. Colocar uma página no Facebook Busca por um ou mais dos benefícios prometidos 54 ou abrir uma conta no Twitter é grátis e custa o Repercussão dada pela imprensa e nas próprias 35 tempo e um acesso de alguns minutos a internet. mídias sociais sobre o tema Hospedar um blog ou uma rede social exclusiva em Reclamações sobre a empresa feitas por clientes nas mídias sociais 8 servidores próprios também possui um baixo custo quando comparado à outras iniciativas de TI Uso por concorrentes 4 0 presentes em qualquer empresa. O custo não 70 Questão com respostas múltiplas parece ser uma grande barreira para o ingresso das Objetivos de negócio para a utilização das mídias sociais (%) Aumentar a reputação da marca 85 Gerar mais marketing boca-a-boca 82 Criar vantagem competitiva 59 Aumentar a fidelidade do cliente 57 Aumentar as vendas 55 Inovar o modelo de negócios 53 Trazer ideias de fora da empresa 50 Melhorar o relacionamento com parceiros de negócios 43 Potencializar o sucesso de novos produtos 41 Melhorar a qualidade do suporte ao cliente 38 Melhorar a produtividade de relações públicas 36 Reduzir os custos de aquisição de clientes 25 Preparar a empresa para a gestão de crises 22 Reduzir os custos de pesquisa de marketing 19 Reduzir os custos de suporte ao cliente 12 Outros 6 0Questão com respostas múltiplas 70 10
  • 11. organizações nas mídias sociais, portanto é difícil Investimentos compreender porque sua redução não é prioridade Quando o assunto é investimento em mídias de negócios nas empresas. As empresas ainda não sociais, a grande maioria das empresas ainda mantém enxergam nas mídias sociais uma possibilidade de gastos modestos. Quase 80% das empresas investem ganhos de eficiências em processos, considerando o até 50 mil reais por ano em iniciativas em mídias baixo custo das recomendações boca-a-boca pelos sociais, enquanto uma pequena parcela das empresas clientes, além da ajuda espontânea que podem (6%) afirma investir somas superiores a 200 mil ofertar ao fornecer suporte ou tirar dúvidas de reais anuais. Em uma análise mais aprofundada, outros clientes online. tomando-se como base somente as empresas que faturam acima de 200 milhões de reais por ano Além dos objetivos apresentados no primeiro gráfico e que usam mídias sociais, cerca de 58% delas abaixo, algumas empresas assinalaram como objetivos: investem abaixo do patamar de 50 mil reais por fazer benchmarking com outras empresas, networking e ano. Isto demonstra que as mídias sociais ainda não troca de experiências, ter mais um canal de comunicação recebem somas mais significativas de investimento e e aumentar a visibilidade e proteger da marca. devem demorar um pouco mais para substituir as mídias tradicionais. No que se refere à visão competitiva, as empresas demonstraram estar conscientes das ações de Este cenário pode começar a mudar muito em breve. concorrentes, sendo que 92% delas sabem dizer Quase 60% das empresas pesquisadas afirmaram ter a se seus concorrentes estão ou não usando mídias intenção de aumentar o valor investido nos próximos sociais. Cerca de 85% delas já visualizam ações dos 12 meses, o que revela uma tendência de crescimento concorrentes usando mídias sociais nos seus negócios. no uso de mídias sociais pelas organizações. Empresas que visualizam ou já visualizaram ações de Investimento anual das empresas em Tendência de investimento em mídias concorrentes nas mídias sociais (%) mídias sociais (%) sociais para os próximos 12 meses (%) 2 6 13 4 10 36 57 7 85 80 Sim Até R$ 50 mil Aumentar Não De R$ 51 mil até R$ 100 mil Diminuir Não sei De R$ 101 mil até R$ 200 mil Manter Acima de R$ 200 mil Mídias sociais nas empresas 11
  • 12. O problema da falta de apoio São poucas as empresas que também possuem mais De que forma as empresas brasileiras aplicam as de um departamento responsável pelas ações, apenas mídias sociais nas suas organizações? Quem executa? 26% delas. Imaginando um cenário realista onde Quais são as barreiras e como se mensura? qualquer interação com o consumidor nas mídias sociais, mesmo em campanhas de marketing, gera A maioria das ações em mídias sociais das empresas reclamações, perguntas, dúvidas, e outras situações são campanhas de marketing, portanto, não é uma que requerem um tratamento mais especializado grande surpresa ver que em 73% das organizações, de um outro departamento que não o responsável quem comanda as iniciativas é o departamento de pelas iniciativas, acredita-se que o resultado deste Marketing. Os demais departamentos têm participação engajamento não atinja as expectativas dos clientes muito inferior. O que surpreende, negativamente, é a envolvidos ou contemplados pelas mensagens da falta de envolvimento da Diretoria e do departamento empresa. Estar nas mídias sociais tem um significado de Comunicação na liderança das ações em mídias muito maior para um consumidor do que a mera sociais. A Diretoria e a Presidência que deveriam ser presença da marca, para ele, é uma porta de entrada os principais patrocinadores e a grande força motriz para um atendimento mais humano e holístico. da mudança de cultura nos novos tempos ainda é O envolvimento de mais de um departamento é minoria. TI é o segundo departamento mais presente primordial para que as empresas consigam endereçar no envolvimento destas ações, mas com apenas 16%, todas as interações com os clientes. o que ainda é um percentual muito baixo considerando sua importância para a realização das iniciativas. Departamento responsável pelas ações em mídias sociais (%) Número de departamentos responsáveis pelas ações em mídias sociais (%) Marketing 73 26 Tecnologia da Informação (TI) 16 Vendas 13 Relações públicas 12 Pesquisa e Desenvolvimento (P&D) 6 Comunicação 6 Diretoria 5 74 Outros 9 Possui somente um departamento responsável 0 70 Possui mais de um departamento responsável Questão com respostas múltiplas 12
  • 13. As novas profissões que a internet social está trazendo tecnológica para suportar estas empresas nas para as empresas, como estrategistas sociais e suas iniciativas, até a operacionalização completa gerentes de comunidades, ainda são raridade no das ações. Os resultados sinalizam que 62% das Brasil. As empresas que já empregam profissionais em empresas utilizam ou já utilizaram serviços de tempo integral representam 55% das respondentes, terceiros no auxílio de projetos de mídias sociais, porém, grande parte delas não assumem posições de enquanto que 38% delas faz tudo internamente, liderança ou gestão. Uma grande parcela (45%) ainda absorvendo todas atividades, desde a concepção não emprega nenhum funcionário em tempo integral à execução. Verificando o grau de satisfação das ou utiliza os serviços temporários de alguma outra empresas com os serviços da equipe interna ou de pessoa da empresa. terceiros, vê-se que a ajuda externa tem oferecido, de acordo com os respondentes, um serviço de Qualidade das equipes qualidade regular a bom, sendo que quase todas Se as empresas ainda não contam com grandes as opções se mostraram satisfatórias, nenhuma, equipes dedicadas, no mercado já se encontram no entanto, atingindo níveis significativos de companhias que oferecem desde uma solução excelência. Número de profissionais que se dedicam Equipe responsável pelas ações de mídias integralmente às mídias sociais (%) sociais (%) 38 45 47 51 4 15 De 1 a 5 pessoas Equipe interna Mais de 5 pessoas Terceiros Nenhuma/Part-time Ambos Grau de satisfação da empresa com os serviços prestados pela equipe que conduz as iniciativas em mídias sociais (%) Agência de publicidade 5 14 38 36 8 Agência de marketing 15 35 35 15 Agência de relações públicas ou comunicação 6 28 46 19 Empresas de desenvolvimento web 1 32 52 15 Consultoria de gestão 5 11 35 43 5 Equipe interna 1 4 32 45 18 Péssimo Ruim Regular Bom Excelente Mídias sociais nas empresas 13
  • 14. Mensuração e métricas percepção da marca, pela satisfação dos clientes, Para acompanhar os resultados daquilo que fazem nas ou o mais importante deles, pelo retorno sobre o mídias sociais, grande parte das empresas, cerca de investimento. Os indicadores de valor da marca, 71%, monitoram o número de usuários e visitantes, retorno sobre investimento e net promoter score enquanto 63% monitoram o número de visualização (índice de promotores líquido em tradução livre) são de páginas e 59% monitoram a freqüência de os menos utilizados pelas empresas (24, 18 e 6%, visitação. Mas é no grupo das opções menos usadas respectivamente) para a mensuração dos resultados que encontra-se uma importante informação para em mídias sociais. otimizar a utilização das mídias sociais pelas empresas. Na rede, quase tudo o que é feito é perfeitamente Qualquer atividade ou processo de uma companhia rastreável e mensurável, mas ainda existe o desafio da emprega indicadores que são normalmente conversão de resultados qualitativos e quantitativos de encadeados e agrupados com o desempenho de atividades em números quantitativos financeiros. Isto outros processos a fim de alcançar um indicador pode ser alcançado por meio de correlação e análise da área ou do departamento, que, por sua vez, é do antes e depois das mídias sociais, eliminando levado ao conhecimento do acionista ou proprietário. efeitos de sazonalidade e movimentações do mercado. A liderança das organizações costuma gerir seus Contudo, esta tarefa é trabalhosa e a empresa necessita negócios baseados nestes números, que podem de planejamento, para que possa estruturar os aspectos ser traduzidos em valor para a empresa, seja pela que serão mensurados antes de começar a agir. Formas de mensuração das iniciativas de mídias sociais (%) Número de usuários, usuários ativos, visitantes ou visitantes recorrentes 71 Visualização de páginas 63 Frequência de visitas 59 Tempo de permanência no site 52 Taxa de crescimento de usuários 49 Número de pessoas que enviam e-mail ou mensagens 48 Frequência de postagens 45 Citações ou links em outros sites 41 Aumento do número de buscas por sua empresa 40 Número de pessoas que recomendam sua empresa 32 Número de ideias ou comentários úteis 32 Taxa de referências positivas versus negativas 26 Valor da marca 24 Mudança no tráfego ao longo do tempo 20 Retorno sobre investimento 18 Retorno de usuário de RSS 9 Net promoter score 6 Outras formas 2 0Questão com respostas múltiplas 70 14
  • 15. Sem entender o impacto financeiro das mídias sociais Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais nos resultados das empresas, será difícil justificar a aparece em terceiro lugar com 31% das empresas sustentabilidade de uma iniciativa nas mídias sociais. pesquisadas. Ainda, 12% das empresas afirmam que Essa pode ser a razão para que tantas campanhas não há obstáculos, considerando suas iniciativas bem relâmpago, no auge do relacionamento com os sucedidas. clientes, acabem. Neste contexto, a inclusão de novas empresas nas redes sociais também pode ser A falta de tempo assinalada por grande parte dos prejudicada, pois dificilmente um executivo investirá respondentes requer a reavaliação da necessidade em algo relativamente novo, em constante mutação, de recrutar um profissional, uma equipe dedicada ou e que ainda é bastante desconhecido pela liderança. terceirizar o serviço para cuidar das iniciativas em Um business case bem escrito é a chave para inverter mídias sociais. esta situação. Outros obstáculos assinalados pelas empresas Obstáculos para o sucesso são: cultura, burocracia, falta de estratégia Falta de tempo e mobilização são os principais abrangente, problemas com segurança de TI, público obstáculos encontrados pelas empresas na execução de clientes sem perfil para mídias sociais, sinergias de suas estratégias em mídias sociais, 49% e 38%, entre times, falta de conteúdo e retorno sobre respectivamente, experimentam dessa forma. investimento. Principais obstáculos que impedem o sucesso das mídias sociais (%) Falta de tempo para gerenciar mídias sociais ou comunidades 49 Dificuldade para fazer com que as pessoas participem 38 Falta de conhecimento em gestão de mídias sociais 31 Dificuldade para fazer com que as pessoas continuem usando e se relacionando 25 Dificuldade para atrair usuários 24 Dificuldade para encontrar pessoas com perfil e qualificadas para tocar as iniciativas 24 Obtenção de dinheiro para continuar investindo em melhorias 23 Relutância dos gestores em compartilhar informação 21 Falta de comprometimento da alta liderança da empresa 14 Não aplicável 12 Dificuldade para fazer com que as pessoas preencham o perfil 10 Outros 6 0Questão com respostas múltiplas 70 Mídias sociais nas empresas 15
  • 16. Empresas que assistem à revolução de fora Dentro do universo de empresas que ainda não de comunicação, mas a dificuldade de se apresentar utilizam ou monitoram mídias sociais, 53% delas um estudo de caso ainda consiste em um desafio a ser afirmam que a dificuldade para mensurar e monitorar superado. os benefícios é a principal barreira para começar a utilizar estas ferramentas. Falta de conhecimento Como outras barreiras, as empresas mencionaram: sobre o assunto e falta de adequação à cultura da falta de recursos para implantação das ferramentas e empresa aparecem logo em seguida com 45% e receio de elas passem a ser um canal de reclamações. 42%, respectivamente. Ainda existem barreiras para que algumas empresas A falta de aprovação dos superiores e baixa decidam usar mídias sociais, no entanto, 64% atratividade dos benefícios não aparecem como delas consideram esta nova forma de comunicação uma das principais barreiras. Isso pode demonstrar importante para os negócios, sendo que apenas 4% que os líderes das empresas estão interessados ou das companhias afirmam que as mídias sociais não cogitam as mídias sociais como um potencial canal constituem nenhuma importância para os negócios. Principais barreiras que impedem a utilização das mídias sociais (%) Grau de importância atribuído às mídias sociais (%) Dificuldade para mensurar e monitorar os benefícios 53 4 16 45 18 Falta de conhecimento no assunto Falta de adequação à cultura da empresa 42 Preocupações com segurança 32 14 Falta de aprovação dos superiores 16 Benefícios não atrativos 11 Não sei 2 48 Muito importante Outras 17 Importante 0 Questão com respostas múltiplas Pouco importante 70 Indiferente Sem nenhuma importância 16
  • 17. Interesse e investimentos Empresas que pretendem investir em Marketing se confirma como o tipo de ação mais mídias sociais (%) interessante de acordo com o ponto de vista das 14 empresas, mesmo dentre as que não utilizam ainda as mídias sociais. Cerca de 84% delas afirmaram ter interesse nessa forma de exploração. Outros interesses mencionados pelos respondentes incluem identificação de parcerias de negócio e estimulação 51 do uso dos produtos mais frequentemente. A maioria dos respondentes também considera que 35 precisam amadurecer a ideia de ingressar no mundo virtual ou que o uso de mídias sociais pelas empresas precisa de mais amadurecimento no Brasil. Cerca de Não, não pretendem 51% das empresas afirmam que planejam investir em Sim, no próximo ano Sim, nos próximos 3 anos mídias sociais nos próximos 3 anos. Aproximadamente 35% pretendem investir já nos próximos 12 meses e 14% não planejam investimento em mídias sociais. Ações em mídias sociais que despertam mais interesse (%) Ações de marketing e divulgação de produtos ou serviços 84 Monitoramento da marca ou mercado 68 Suporte ao cliente, fornecedores ou parceiros de negócio 59 Vendas ou captura de oportunidades 53 Gestão do conhecimento 33 Desenvolvimento de produtos ou inovação por meio de colaboração 31 Identificação de talentos para contratação 30 Integração interna ou suporte a equipes 27 Outras 2 0Questão com respostas múltiplas 70 Mídias sociais nas empresas 17
  • 18. Dicas para uma melhor estratégia nas mídias sociais Com base no resultado das visitas que a Deloitte 6. Dividir papéis e responsabilidades tanto para realizou em dez empresas que utilizam ou já tiveram a equipe responsável, quanto para os demais bons exemplos de uso de mídias sociais, uma lista de departamentos que poderão ser impactados em dez dicas foi criada para fazer com que as estratégias seus processos. nesse campo sejam bem-sucedidas também no seu negócio: 7. Estabelecer políticas e orientações de uso de mídias sociais claras e com linguagem simplificada. 1. Conquistar o apoio dos executivos líderes da As melhores práticas criam manuais de orientação empresa para que a transformação cultural e promovem workshops para educar tanto os não encontre obstáculos nas diversas áreas da profissionais diretamente envolvidos, quanto os organização. menos envolvidos. 2. Ter disseminadores internos que ensinem as demais 8. Avaliar quais impactos as mídias sociais podem áreas da empresa os benefícios das mídias sociais trazer para os processos da empresa, sejam eles para os negócios. voltados para o cliente ou para processos de suporte interno. Identificar também quais os 3. Começar a implantação das mídias sociais por riscos que as mídias sociais oferecem ao negócio pequenos passos. Primeiro, o monitoramento e desenhar planos para a inibição deles. online, seguido de um piloto interno, da participação em conversas online e, finalmente, do 9. Encontrar a melhor forma de mobilizar seu lançamento de suas próprias iniciativas na rede. público, com o intuito de incentivar a participação nas mídias sociais. Distribuir prêmios é uma saída, 4. Definir o objetivo central dessa estratégia e mas, muitas vezes, o diálogo transparente pode desmembrá-la em objetivos menores, definidos de surtir o mesmo efeito. acordo com o perfil de cliente e qual mídia social será utilizada. Entenda onde estão os seus clientes 10. Entender qual linguagem deverá ser usada para a e defina qual forma de interação pode trazer mais comunicação com o mercado. As conversas devem benefícios em suporte ao cliente, promoções de ser humanas, demonstrar sentimentos, elogios e venda, na captura de idéias, e outros processos. apoiar os seus clientes. Esse exercício ajuda a definir métricas para o acompanhamento das atividades. 5. Possuir governança flexível, ou seja, um líder reconhecido internamente e uma equipe que possa crescer na medida em que a empresa se deparar com novas demandas. Também avalie se é necessário ter mais de um líder para essa iniciativa, alocado de acordo com as linhas de produto e tipos de mídias sociais usadas. 18
  • 19. Os resultados da pesquisa demonstram que as empresas brasileiras pouco utilizam as mídias sociais como um pilar estratégico para seus negócios. Mídias sociais nas empresas 19
  • 20. A Deloitte oferece serviços nas áreas de Auditoria, Consultoria Tributária, Consultoria em Gestão de Riscos Empresariais, Corporate Finance, Consultoria Empresarial e Outsourcing para clientes dos mais diversos setores. Com uma rede global de cerca de 169.000 profissionais atuando a partir de firmas-membro em mais de 140 países, a Deloitte reúne habilidades excepcionais e um profundo conhecimento local para ajudar seus clientes a alcançar o melhor desempenho, qualquer que seja o seu segmento ou região de atuação. No Brasil, onde atua desde 1911, a Deloitte é uma das líderes de mercado e seus cerca de 4.000 profissionais são reconhecidos pela integridade, competência e habilidade em transformar seus conhecimentos em soluções para seus clientes. Suas operações cobrem todo o território nacional, com escritórios em São Paulo, Belo Horizonte, Brasília, Campinas, Curitiba, Fortaleza, Joinville, Porto Alegre, Rio de Janeiro, Recife e Salvador. A Deloitte refere-se a uma ou mais Deloitte Touche Tohmatsu, uma verein (associação) estabelecida na Suíça, e sua rede de firmas-membro, sendo cada uma delas uma entidade independente e legalmente separada. Acesse www.deloitte.com/about para a descrição detalhada da estrutura legal da Deloitte Touche Tohmatsu e de suas firmas-membro. Para mais informações, contate-nos pelo e-mail comunicacao@deloitte.com ou pelo telefone (11) 5186-6686. © 2010 Deloitte Touche Tohmatsu. Todos os direitos reservados.