Este documento discute os desafios e oportunidades para empresas brasileiras se inserirem em mercados internacionais. Ele aborda conceitos como abordagens de internacionalização, estratégias de marketing global versus localização, e riscos de falhar ao não levar em conta diferenças culturais entre países. Também enfatiza a importância da formação de recursos humanos e da definição correta da estratégia de internacionalização levando em conta o comprometimento de longo prazo necessário.

1. Made in Brazil - Desafios e
Oportunidades para a
Inserção em Mercados
Internacionais

2. Apresentação do Professor
Professor: Caio Rafael Peppe.
Mestre em Administração de Empresas. Professor de diversos
cursos de MBA no Brasil e no Exterior. Possui vários anos de
experiência como executivo da área internacional em países
como o Brasil, Canadá e Estados Unidos. Diretor Geral do
CEDEPE Business School (Laureate International Universities) e
coordenador de especializações na ABRACOMEX.

3. Compreendendo o
Cenário

5. Exportações
Fonte: MDIC, 2016

6. Abordagens de
Internacionalização

10. https://www.youtube.com/watch?v=EXUXGE7solM

11. Why?

12. Definição de Conceitos:
1. Localização: adaptado para cada mercado de uma
estratégia global.
2. Regionalização: adaptado para macro regiões, não tão
generalista como a padronização global e não tão
especifico (Tailor Made) como modelos localizados.
3. Padronização global: padronização entre mercados e
fronteiras.
4. Globalização: padronização global atendendo
demandas locais especificas (Herbig, 1998).

13. Resumo Final
A forma pela qual a organização adota como forma, ou
abordagem de internacionalização é um dos fatores cruciais
que garantem a eficácia no processo de internacionalização.
As abordagens de internacionalização são cruciais para
assegurar a obtenção dos resultados propostos, uma vez
que é por meio da abordagem escolhida que a organização
assegura o alinhamento entre a estratégia escolhida e o
nível de absorção no mercado de destino.
Aqui encontramos a ferramenta que gera o alinhamento
entre os volumes de venda estabelecidos versus o conjunto
dos elementos das análises setoriais do mercado fim.

14. Aplicação Prática

15. Exemplo de Localização de
Produtos
https://www.youtube.com/watch?v=NH_8GQGZiPU

16. Exemplo de Regionalização de
Produtos
https://www.youtube.com/watch?v=vpfOD4RMGgY

17. Exemplo de Padronização de
Produtos
https://www.youtube.com/watch?v=nN_ZJDsca8Q

18. Exemplo de Glocalização de
Produtos
https://www.youtube.com/watch?v=DG7rgdbg0mY
https://www.youtube.com/watch?v=bvRx_1GNHg8
https://www.youtube.com/watch?v=OIhGUjFed6I

19. " Globalização é um mito (Johnson, 1991), empresas
multinacionais efetivas desenvolvem estratégias em âmbito
regional enquanto as não bem sucedidas buscam
estratégias globais (Rugman, 2001)”.

21. 5 Estratégias Internacionais de Produto
e Promoção
Adaptação
produto/
promoção
Promoção
Produto
Adaptação
do produto
Adaptar o
produto
Extensão
direta
Não mudar o
produto
Não mudar a
promoção
Adaptação
da
comunicação
Adaptar a
promoção
Desenvolver
um novo produto
Invenção de
um produto
Fonte: Kotler (1998, p.367)

22. Abordagem de Marketing Global-
Adaptação
Localização
Promoção
Produto
Regionalização
e/ ou
Glocalização
Adaptar o
produto
Padronização
Global
Não mudar o
produto
Não mudar a
promoção
Regionalização
e/ ou
Glocalização
Adaptar a
promoção
Desenvolver
um novo produto
Localização
Fonte: Kotler (1998, p.367)

23. Resumo Final
A aplicação dos conceitos das abordagens de
internacionalização podem ser vistos na operação de
diversas empresas.
Desta forma, organizações tomam decisões baseadas em
estratégias de produto e de comunicação alinhadas com a
abordagem de internacionalização previamente estabelecida.
Tal definição é possível de ser analisada na definição das
estratégias de produto e comunicação que foi apresentado no
slide anterior.

24. Estratégias de
Internacionalização

26. Modelo de Internacionalização
Kotler, 2006

27. Comparação
TABELA 1: Prós e Contras do Marketing Global
Vantagens
• Economias de escala em produção e distribuição.
• Custos mais baixos de marketing.
• Poder e escopo.
• Consistência da imagem da marca.
• Habilidade para alavancar boas ideias com rapidez e
eficiência.
• Uniformidade nas práticas de marketing.

28. Desvantagens
• Diferenças entre os consumidores em termos de
necessidades, desejos e padrões de uso dos produtos.
• Diferenças na resposta dos consumidores a elementos
do mix de marketing.
• Diferenças de marca e desenvolvimento do produto e no
ambiente competitivo.
• Diferenças no ambiente legal.
• Diferenças entre as instituições de marketing.
• Diferenças entre os procedimentos administrativos.

29. Risco
TABELA 2: Erros grosseiros cometidos no marketing
internacional
• Os cartões da Hallmark foram um fracasso na França. Os
franceses não gostam de mensagens muito sentimentais e
preferem escrever seus próprios cartões.
• A Philips só começou a obter lucros no Japão depois de
reduzir o tamanho das cafeteiras elétricas, para que
coubessem nas minúsculas cozinhas japonesas, e dos
barbeadores elétricos, para que pudessem ser segurados
pelas pequenas mãos japonesas.

30. • A Coca-Cola teve de desistir de comercializar sua garrafa de
dois litros na Espanha, depois de descobrir que poucos
espanhóis possuíam geladeiras com compartimentos
grandes o suficiente para ela.
• O Tang da General Foods inicialmente não foi aceito na
França porque a empresa o anunciou como um substituto
para o suco de laranja no café da manhã. Os franceses
bebem pouco suco de laranja e quase nunca no café da
manhã.
• As Pop-Tarts da Kellogg’s foram um fracasso na Grã-
Bretanha porque a porcentagem de lares britânicos com
torradeiras era bem menor do que nos Estados Unidos, e o
produto era muito doce para o paladar inglês.

31. • O creme dental Crest, da P&G, não obteve sucesso
inicialmente no México com o uso da campanha publicitária
norte-americana para promovê-lo. Os mexicanos não ligam
muito para os benefícios da prevenção contra as cáries e
anúncios com muitas informações científicas não têm grande
apelo no país.
• A General Foods gastou milhões de dólares tentando lançar
uma mistura para bolo no mercado japonês. A empresa não
percebeu que apenas 3 por cento dos lares japoneses
estavam equipados com fornos.

32. Resumo Final
Entender a forma que o produto e a comunicação será
desenvolvida no mercado alvo é a etapa de fundação das
estratégias possíveis de serem adotadas.
A correta definição estratégica da forma de
internacionalização, deve levar em consideração o nível de
risco, participação e comprometimento que uma determina
empresa almeja ao buscar um novo mercado.
Não existe melhor ou pior forma, apenas a forma mais
adequada levando em consideração as aspirações da
organização em um determinado mercado.

33. Chave do Sucesso

34. PLC
Agora Futuro
Fonte: Peppe, 2014. Adaptado de Huberman, 1994- PLC

35. Propostas Gerenciais & Recomendações
M.C.A.E Peppe. (2014)

36. Resumo Final
Compreender que as decisões atuais não podem solucionar
problemas anteriores é uma ação primordial que o gestor
deve tomar.
A definição de internacionalização é uma ação que por
definição considera longos ciclos de atividade em um novo
mercado. Comércio Exterior e consolidação de marca no
mercado externo não é uma tarefa rápida.
Formação e qualificação de recursos humanos é a única
certeza que temos no processo de sucesso da expansão
internacional das atividades de uma empresa. A ausência da
busca por qualificação constante faz com que boas tentativas
de internacionalização se transformem em grandes
fracassos.

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