O plano de exportacao

Tópicos para elaboração de
Plano de Exportação
Elaborado por:
Tiago José Caseiro - Consultoria para
Comércio Externo e Relações Internacionais
NIF:234118490
C.A.E.: 70220; 70210; 74300; 82990;
C.I.R.S: 8011; 1319

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Índice
1. IMPORTÂNCIA DA ATIVIDADE EXPORTADORA – PORQUE EXPORTAR? ........................... 3
2. EXPORTAÇÃO DIRETA E INDIRETA................................................................................ 11
3. ACESSO AOS MERCADOS INTERNACIONAIS................................................................. 12
4. FORMAÇÃO DO PREÇO DE EXPORTAÇÃO.................................................................... 31
5. PLANO DE EXPORTAÇÃO…………………………………………………………………………………………… 34

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1. IMPORTÂNCIA DA ATIVIDADE EXPORTADORA – PORQUÊ
EXPORTAR?
Os factores que levam uma empresa a optar pela exportação são inúmeros, mas
nem todos esses factores podem ser classificados como razões para a orientação
para o mercado internacional.
De seguida são apresentadas algumas das razões que podem levar uma empresa
a exportar os seus produtos, mas muitas outras razões fazem parte desse quadro
demonstrativo, e já levaram muitas organizações ao sucesso de longo prazo no
mercado internacional:
• Necessidade de trabalhar com um mercado de volumes: geralmente surge
essa necessidade quando a empresa tem elevada capacidade de produção
e o mercado nacional não consome todo o seu stock. Desta forma, a
exportação garante uma maior dimensão industrial da empresa, alcançando
uma economia de escala que lhe fornece maior competitividade no
mercado.
• Pedidos inesperados e casuais de importadores: neste caso, geralmente
não existe um plano de mercado internacional. Esse pedido pode aparecer
através de uma feira ou missão internacional, um contacto de agentes ou
trading company's, ou simplesmente através de uma amostra nacional ou
panfletos, deixando a empresa numa enorme dúvida de negociação, onde
corre o risco entre entrar numa grande oportunidade ou recusar o pedido,
considerando ter novas oportunidades futuramente. A maioria das
empresas, com tecnologia avançada e bons conhecimentos internacionais,

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acaba por aceitar a proposta e tirar benefícios dos novos clientes. Outras
acabam por aceitar mas esquecem-se, inclusive, de ter um bom plano de
negócios.
• Dificuldade ou diminuição das vendas no mercado interno: o mercado
interno é bastante competitivo, levando a que, muitas vezes, as empresas
não tenham uma venda mensal definida, o que obriga as organizações a
procurarem outras oportunidades de mercado, optando assim pela
exportação.
• Melhor aproveitamento da sazonalidade: isso ocorre principalmente com as
empresas que trabalham com linhas/produtos para verão e inverno, que
podem realizar as suas vendas no mercado nacional naquela estação e
projectar-se para vendas no mercado externo no hemisfério oposto, assim
que a estação muda.
• Possibilidade de preços mais rentáveis: existem produtos, geralmente
artesanais, que em determinado país não valem quase nada, mas que
valem muito em outros países. A esses produtos chamam "importados".
• Melhor programação da produção: esta razão influencia as empresas que
trabalham com produtos fashion, os quais num determinado período são
“produtos sensação” e, em outro, ninguém os utiliza (por exemplo: roupas
de moda). Desta forma, a empresa produz um único modelo em grande
quantidade, o qual pode não ter um volume de venda suficiente no mercado
interno, mas que garante a venda restante através da exportação. Neste
caso, a grande quantidade de produção dá ao empresário o direito de
cuidar e criar mais qualidade e modelos do produto, o que não é possível
nas vendas reduzidas/em pequenos lotes no mercado interno.

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• Maior ciclo de vida do produto: ocorre quando um produto já amadureceu
no mercado interno mas pode obter um nível alto de satisfação em outros
países. Acontece, frequentemente, nas vendas de carros, máquinas ou
equipamentos tecnológicos.
• Diversificação de riscos: para amortizar os efeitos periódicos ou crises do
mercado interno, nomeadamente quando a empresa está prestes a
encerrar, procurando, assim, uma saída no mercado externo.
• Melhorar a imagem da empresa perante os clientes: não somente dos
clientes mas também de fornecedores e bancos. O status e o prestígio de
uma empresa que exporta é consideravelmente maior do que o de uma
empresa que não trabalha com este mercado. Essa imagem reflecte-se nas
operações realizadas no mercado interno.
• Procura de equilíbrio contra os concorrentes do mercado interno: a
exportação reduz o impacto da presença dos concorrentes, o que acaba
por ser utilizado como estratégia pelos empresários, quando se vêem
pressionados pelos concorrentes.
• Desenvolvimento da empresa: algumas empresas procuram na exportação
o caminho do crescimento, fazendo desta a sua meta estratégica de
crescimento.
A exportação não requer dimensão da empresa. Em alguns casos esse factor é
essencial, mas na maioria das vezes a exportação requer “compromisso com a
qualidade, criatividade e profissionalismo” (MINERVINI, 2001, p.6).

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Existem milhares de pequenas empresas que exportam os seus produtos com
êxito. O que geralmente acontece é que alguns empresários, ao longo da sua
experiência empreendedora, acumulam causas da sua formação técnica,
somando muitos fracassos e alguns êxitos, sem sequer terem analisado a
capacidade de adequar a sua empresa ou produto para o mercado internacional,
ou seja, sem analisar se têm ou não capacidade de internacionalização naquele
momento. Infelizmente, confiando na sua intuição, os empresários acabam por
embarcar na tentação do mercado internacional, não obtendo o resultado
esperado. Existem ainda aquelas empresas que, cansadas da crise do mercado
interno, acabam por olhar para a exportação como uma necessidade de
salvamento, esquecendo que se não têm êxito no mercado interno,
provavelmente, também não o terão no mercado externo. “É como nadar num
riacho e de repente cair na imensidão do oceano.” (MINERVINI, 2001, p.7)
“Pode exportar quem avaliou a sua capacidade de internacionalização e encara a
exportação como uma estratégia para melhorar a competitividade”.
Em resumo, a exportação assume grande relevância para a empresa, pois é o
caminho mais eficaz para garantir o seu próprio futuro num ambiente globalizado,
cada vez mais competitivo, que exige das empresas plena capacidade para
enfrentar a concorrência externa.
Para o país, a actividade exportadora tem também importância estratégica, pois
contribui para a criação de rendimento e emprego, para a entrada de divisas
necessárias ao equilíbrio das contas externas e para a promoção do
desenvolvimento económico.
1.1. A internacionalização da empresa

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A internacionalização da empresa consiste na sua participação activa nos
mercados externos. Com a eliminação das barreiras alfandegárias, a
internacionalização é o caminho natural para que as empresas se mantenham
competitivas. Se as empresas se dedicarem exclusivamente a produzir para o
mercado interno, sofrerão a concorrência das empresas estrangeiras dentro do
próprio país. Por conseguinte, para manter a sua participação no mercado interno,
deverão modernizar-se e tornarem-se competitivas à escala internacional. A
actividade exportadora, contudo, não é isenta de dificuldades, inclusive porque o
mercado externo é formado por países com idiomas, hábitos, culturas e leis muito
diversos, dificuldades essas que devem ser consideradas pelas empresas que se
preparam para exportar.
As empresas podem participar no mercado internacional de modo activo e
permanente ou de uma forma eventual. Em geral, o êxito e o bom desempenho na
actividade exportadora são obtidos pelas empresas que se inserem na actividade
exportadora como resultado de um planeamento estratégico, direccionado para os
mercados externos.
O planeamento estratégico envolve a consideração dos pontos fracos, fortes,
ameaças e oportunidades, os quais devem ser analisados com antecedência,
considerando ser necessária uma selecção de mercados, com base em critérios
de pesquisa e definição de mercados prioritários. A pesquisa de mercado constitui
a forma correcta de a empresa iniciar as suas actividades e obter sucesso no
mercado internacional. A exportação está baseada na relação pesquisa -
promoção comercial (feiras e missões comerciais) – persistência, aliada à visão de
longo prazo.
1.2. Etapas da internacionalização da empresa

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As empresas podem ser classificadas segundo as seguintes categorias, as quais
revelam as etapas do caminho a ser percorrido até se tornarem exportadoras
activas:
• Não interessada - mesmo que eventualmente ocorram manifestações de
interesse por parte de clientes estabelecidos no exterior, a empresa prefere
vender exclusivamente no mercado interno;
• Parcialmente interessada - a empresa responde aos pedidos recebidos de
clientes no exterior, mas não estabelece um plano consistente de
exportação;
• Exportadora experimental - a empresa vende apenas aos países vizinhos,
pois considera-os praticamente uma extensão do mercado interno, em
razão da similaridade dos hábitos e preferências dos consumidores, bem
como das normas técnicas adoptadas;
• Exportadora activa - a empresa modifica e adapta os seus produtos para
responder aos mercados no exterior - a actividade exportadora passa a
fazer parte da estratégia, dos planos e do orçamento da empresa.
A informação é crucial no processo de internacionalização de qualquer empresa,
pois constitui a base e a fundamentação de todas as decisões. Neste sentido, a
estratégia de internacionalização da empresa deverá sempre passar pela análise
prévia do mercado, da concorrência, dos potenciais clientes, dos pontos fracos e
fortes da sua estrutura, de forma a poder definir objectivos e linhas de actuação,
ou seja, delinear o seu plano de exportação.
Análise das condições da empresa e do mercado
A empresa deverá começar pela análise da sua estratégia global a longo prazo,
ligada a factores como a experiência acumulada em tentativas de

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internacionalização passadas, o interesse pelos mercados externos, a expansão
da rede de contactos e a maior ou menor resistência interna à internacionalização.
O segundo passo será a identificação das oportunidades e ameaças
internacionais, eliminando à partida os mercados que não apresentam potencial
de expansão ou os quais a concorrência já domina. É uma fase complexa, em que
deve fazer uma análise do mercado internacional, considerando elementos como
a atractividade da indústria, a agressividade concorrencial e os factores críticos de
sucesso. De forma a conhecer os países onde pretende vender, importa a recolha
de dados como o PIB e PIB per capita, população, índices de poder de compra,
pressões regulamentares, socioeconómicas, tecnológicas, grau de
proteccionismo, ameaça de novos concorrentes ou de produtos substitutos, poder
negocial dos fornecedores e clientes. De seguida, deverá criar cenários de
evolução possíveis e definir quais as estratégias vencedoras em cada um dos
cenários.
O passo seguinte será o diagnóstico internacional dos pontos fortes e fracos da
empresa, procurando avaliar os recursos e as falhas da empresa tendo em vista a
sua internacionalização. Existem três níveis de diagnóstico:
Internacionalização inicial - avalia o potencial da empresa para promover relações
comerciais estáveis com empresas e clientes externos e a capacidade de
adaptação da sua oferta aos mercados internacionais;
Implementação - avalia se a empresa tem condições para executar uma estratégia
de crescimento internacional, associada à capacidade para gerir a diversidade e
controlar o negócio à distância;
Internacionalização - avalia a capacidade da empresa para concorrer globalmente.

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Elaboração da estratégia de internacionalização e definição de objectivos, fase em
que são tomadas as três decisões mais importantes do processo:
Opções da empresa no plano internacional – definição de prioridades em termos
de produtos e actividades, objectivos qualitativos e quantitativos e o horizonte
temporal da estratégia de internacionalização. Nesta fase deve ter em conta o
ciclo de vida do produto, o grau de acessibilidade do mercado, o investimento a
realizar e o período de tempo expectável até que comece a gerar lucros.
Selecção de mercados - através da comparação dos elementos de atracção e
hierarquização das preferências, combinados com as vantagens detidas pela
empresa nos vários mercados. Pode construir uma grelha de comparação entre os
vários países, utilizando critérios como o potencial de mercado, a sensibilidade
aos preços, o acesso a canais de distribuição e de comunicação, restrições
regulamentares e certificações obrigatórias, entre outros.
Formas de abordagem – decisão relativa à forma de entrada em cada um dos
mercados alvo, se através, por exemplo, de parcerias com empresas locais ou de
uma estratégia de conquista de mercado à concorrência. As decisões mais
importantes centram-se na definição do nível de envolvimento da empresa no
exterior, no nível de controlo exigido e no nível de risco suportado, na
compatibilidade entre a fase de internacionalização inicial e a sua sustentabilidade
a longo prazo.
Preparar a empresa - operar no mercado global envolve, por vezes, alterações no
processo industrial, novas matérias-primas, novas embalagens, novos hábitos e
até admissão de pessoal especializado. Um erro comum às empresas persiste em
considerarem que a única diferença introduzida pelo processo de
internacionalização é passarem a comercializar os seus produtos em mercados

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diferentes. Este pressuposto conduz ao insucesso, pois são ignoradas as
exigências que a globalização imprime nas transacções comerciais.
A internacionalização pode ser um excelente investimento para a empresa, desde
que correctamente planeada e uma vez que detenha o devido conhecimento dos
mercados a abordar. Caso contrário, a presença no mercado externo pode
representar prejuízos e uma péssima experiência para a empresa.
2. EXPORTAÇÃO DIRETA E INDIRETA
2.1. Exportação directa
A exportação directa consiste na operação em que o produto exportado é
facturado pelo próprio produtor ao importador. Este tipo de operação exige da
empresa o conhecimento do processo de exportação em toda a sua extensão. De
assinalar que a utilização de um agente comercial pela empresa
produtora/exportadora não deixa de caracterizar a operação como exportação
directa.
2.2. Exportação indirecta
A exportação indirecta é realizada por intermédio de empresas estabelecidas no
país, que adquirem produtos para exportá-los.

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3. ACESSO AOS MERCADOS INTERNACIONAIS
3.1. O que exportar?
O primeiro passo para a empresa que deseja exportar é definir O QUE vender nos
mercados externos. A empresa deve identificar, dentro da sua linha de produtos,
aqueles que respondem às necessidades e preferências dos consumidores dos
mercados externos a serem explorados. Para tal, é necessário que a empresa
reúna a maior quantidade possível de informação sobre o país ou países para os
quais deseja exportar. Após obter informações sobre potenciais compradores no
exterior, a empresa deve contactá-los directamente, para informar do seu
interesse em exportar e para fornecer dados adicionais sobre o seu perfil e os
seus produtos. É útil para o empresário realizar viagens ao exterior, com o
objectivo de explorar mercados potenciais para as suas exportações, estar em
contacto directo com importadores e consumidores, bem como participar em feiras
comerciais no exterior. Geralmente ocorrem, nessas feiras e exposições,
importantes contactos comerciais, os quais podem resultar em operações de
exportação. Uma vez identificados os mercados de destino e o tipo de produto que
responde às necessidades do consumidor externo, a empresa, que deseja ter
participação activa no mercado internacional, deverá adaptar parte da sua linha de
produção para produzir, de forma sistemática, os bens destinados ao mercado
externo. Como resultado, o mercado internacional passa a estar incorporado no
dia-a-dia da empresa.
3.2. Selecção de mercados: Para onde exportar?

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A escolha do mercado ou dos mercados com perspectivas mais favoráveis (ex.
com maiores vantagens competitivas) para a colocação de produtos constitui
factor preponderante na estratégia empresarial de vendas de qualquer empresa.
Aconselha-se que esta escolha seja sempre precedida de uma cuidadosa
pesquisa de mercado, onde dados relevantes sejam compilados, visando
identificar situações concretas de oportunidades a serem exploradas.
Mais do que uma definição de produtos, um plano de pesquisa deve iniciar-se pela
qualidade intrínseca do produto e acompanhá-lo através dos vários estágios,
firmando-se em alguns aspectos fundamentais, tais como:
• Aceitação e valor do produto;
• Importância do mercado;
• Canais de distribuição e método de vendas;
• Importância da concorrência;
• Possibilidade de promoção.
Na prática, as empresas iniciam as suas exportações respondendo a um pedido
casual do importador ou através de uma pesquisa prévia de mercado onde existe
condições rentáveis. Uma das principais dificuldades para a empresa que deseja
exportar é definir não apenas o que exportar, mas também para onde exportar, ou
seja, identificar potenciais mercados de destino no exterior, ou seja, é preciso
depois de definidos os produtos a serem exportados, estabelecer o mercado alvo
da sua empresa. É verdade que praticamente tudo pode ser exportado, mas nem
tudo pode ser exportado para qualquer país. Se a pesquisa é importante no
mercado interno, no âmbito internacional é simplesmente indispensável. Cada
aspecto envolvido precisa de ser estudado nos mínimos detalhes.
Geralmente as empresas exportam para:

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• Mercados mais próximos;
• Mercados que estejam em expansão;
• Mercados com o mesmo aspecto cultural;
• Mercados onde existe menos concorrência;
• Mercados de tamanho maior.
Raramente o mercado é seleccionado com antecedência e a troca de mercado,
cliente e produto acaba por se tornar frequente. Geralmente esse caminho é
mantido e gerido pelas empresas que acabam por deixar de lado o plano
operacional e estratégico nos mercados. O segredo é economizar esforços e
recursos, abandonando a ideia de exportar para o mundo inteiro.
Promoção comercial
O sistema de promoção comercial deve ter como objectivo primordial aproximar a
oferta exportável da empresa da procura mundial. O seu principal instrumento
deve centrar-se na captação e disseminação de informações sobre oportunidades
de exportação e sobre oportunidades de investimento estrangeiro. A empresa
deve desenvolver um trabalho de promoção comercial no exterior, com vista ao
aumento e à diversificação das exportações.
Num ambiente de elevada competitividade internacional, a promoção comercial e
a pesquisa de mercados assumem um papel fundamental para a obtenção de
êxito nos mercados externos. Possibilita à empresa identificar importadores
potenciais para o produto que pretende exportar, características da procura,
legislação tarifária e outras informações úteis.

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A participação numa feira internacional pode significar negócios para a empresa.
Aqui é relevante o contacto pessoal com possíveis compradores, embora com
resultados sempre numa perspectiva de médio e longo prazo. Cabe ao exportador
preocupar-se com a sua adequação à feira e até com a inclusão do evento no
projecto de exportação da empresa. O caminho é decidir em que feiras participar,
e para isso é necessário definir o objectivo dessa participação: conquistar o
mercado ou promover as vendas do produto no mercado. O primeiro ponto a ser
considerado na conquista do mercado é se o custo de participação na feira será
maior do que o custo de procurar outras alternativas, levando em consideração,
inclusive, a possibilidade de contar com um agente no mercado desejado.
Basicamente, os custos envolvidos numa feira internacional são os seguintes:
registo (no catálogo oficial da feira); stand (aluguer, custo de instalação,
acessórios e limpeza); e promoção (passagem aérea, hotel, refeições, deslocação,
pessoal contratado). Ao definir a sua participação na feira, o exportador deve
considerar algumas questões, nomeadamente:
a) O seu produto é competitivo no mercado externo? Oferece ao comprador
qualidade, design?
b) O preço é competitivo?
c) Existe capacidade de aumentar a produção?
d) Qual o processo de venda dos produtos similares concorrentes? Foram
contactados, anteriormente à realização do evento, agentes, distribuidores,
retalhistas ou o consumidor final dos produtos de seu interesse?
e) Qual o perfil dos expositores e visitantes?
Para tirar benefício da participação nas feiras, a empresa deve unir-se a um
importador ou agente, agregando o seu conhecimento do produto com o
conhecimento dele do mercado importador. É importante ainda definir a sua
participação na feira:

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i) A oferta é compatível com o tema da feira?
ii) O produto é novo para o consumidor?
iii) O período de exposição será suficiente para mostrar o produto?
De qualquer maneira, o sucesso na feira internacional dependerá da capacidade
de preparação e planeamento da empresa. Sugerem-se alguns cuidados a serem
tomados antes, durante e após as feiras internacionais:
Antes
A empresa deve informar-se a respeito do funcionamento e das normas de
participação, tais como: dados sobre edições anteriores do evento, data de início e
término, material de divulgação, lista de convidados, cartões de apresentação para
a equipa da feira, recursos técnicos e visuais necessários, horário de
funcionamento, normas de montagem e desmontagem, decoração e móveis,
autorização de montagem, termo de responsabilidade que deverá ser assinado e
entregue ao promotor da feira. Além disso, deve verificar os serviços oferecidos,
como limpeza, segurança, estacionamento, controlos de entrada e saída,
alimentação. Deve observar as taxas extras cobradas pelos serviços de luz,
telefone, estacionamento, segurança, limpeza, montagem/desmontagem, etc.
Durante
Observar os horários de abertura e fecho, ser rigorosamente pontual; utilizar o
crachá de identificação; levar colaboradores aptos para prestar assistência e
informação aos visitantes; estabelecer um sistema de registo de pedidos, negócios
pendentes, contactos a serem realizados posteriormente e envio de materiais. Em
momentos de pouco movimento, aproveitar para observar os concorrentes, os
seus pontos fortes e fracos, bem como o seu desempenho durante a exposição. O
stand não deve nunca, em momento algum, estar vazio.

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Depois
Verificar quem faz a desmontagem; acompanhar os contactos realizados na feira
para acções futuras, como contactos pessoais, envio de material promocional ou
mesmo agendamento de visita à sua empresa; análise de dados estatísticos, tais
como: negociações fechadas, em curso e a desenvolver; impressões gerais e
recomendações à equipa de vendas. Verificar o que poderia ter sido feito para
alcançar mais sucesso na feira, anotar sugestões para um próximo evento e/ou a
serem desenvolvidas em futuras exposições.
Marketing internacional
O marketing internacional diz respeito a um conjunto de actividades, destinadas à
satisfação de necessidades específicas, que inclui a divulgação e a promoção da
empresa exportadora e dos seus produtos nos mercados externos. O êxito nas
exportações está intimamente relacionado com a divulgação da empresa e dos
seus produtos no exterior, razão pela qual as empresas exportadoras devem dar
atenção especial a esta actividade. São condições básicas para o
desenvolvimento do marketing:
- Identificação das necessidades de consumo: O exportador deverá identificar,
num determinado mercado, necessidades de consumo do seu produto.
- Disponibilidade do produto - Além das condições efectivas de oferta do
produto, o exportador deverá ter em conta as preferências dos consumidores num
determinado mercado, tais como a cor, tamanho, design e estilo.
Além disso, deve ter-se em atenção os materiais utilizados (observância das
exigências legais referentes à saúde e segurança); o desempenho (facilidade de
manutenção, durabilidade, credibilidade, força e imagem, resistência a condições
específicas); especificações técnicas (dimensões, voltagem, durabilidade, etc. As

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especificações técnicas podem ser requeridas pelo importador ou pela legislação
do país de destino do produto).
- Comunicação entre exportador e importador - Constitui o elo principal entre a
oferta e a procura. A ausência de comunicação impossibilita o desenvolvimento da
operação comercial. Dada a importância da boa impressão inicial, aquando dos
primeiros contactos com empresas externas importadoras, a empresa exportadora
deve ter presente os seguintes cuidados:
• Na correspondência comercial, utilizar papel timbrado com o endereço e
nome da empresa, inclusive email e endereço de homepage na internet, se
existir;
• Redigir o texto das cartas de forma breve, clara e precisa e, se possível, no
idioma do destinatário (importador estrangeiro), quando não, em inglês;
• Não utilizar termos como “empresa tradicional” ou exaltar qualidades da
empresa não directamente relacionadas com a actividade ou o produto a
ser exportado.
Para o importador, são relevantes os seguintes dados:
• Perfil da empresa - data da fundação, experiência exportadora, número de
empregados, dimensões da fábrica, equipamentos utilizados, referências
bancárias, etc;
• Descrição dos produtos - folhetos ou catálogos a serem encaminhados ao
importador devem conter o endereço da empresa (inclusive fax, email, site),
ilustrações fotográficas dos produtos; cada produto pode ser identificado
por um número, o que facilita a referência à respectiva descrição
(dimensão, volume, identificação do material utilizado, entre outras
características);
• Lista de preços.

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- Aspectos culturais nas exportações: Os aspectos culturais são de grande
importância no processo de decisão de compra e venda internacional.
- Factores que contribuem para a aceitação do produto: Entre os vários
factores que contribuem para o despertar do interesse dos consumidores no
exterior, podem ser destacados:
• Preço: O exportador deve levar em consideração, para a definição do preço
de exportação, tanto os custos para a sua empresa como os preços
praticados no mercado em que pretende colocar o seu produto. Em
princípio, o preço de exportação não deverá estar acima do praticado nos
mercados-alvo.
• Embalagem: A embalagem tem influência importante na aceitação do
produto. Nas actuais condições de concorrência, a embalagem deve,
simultaneamente, servir para proteger o produto como para torná-lo mais
atraente para os consumidores.
• Assistência técnica: Para certos tipos de produtos, a assistência técnica
tem assumido um papel crucial na competição internacional e pode ser
determinante na tomada de decisão do consumidor. A assistência técnica
deve proporcionar ao consumidor os seguintes serviços: garantia,
instruções sobre a utilização do produto, atendimento a reclamações,
reposição de peças com defeitos, reparo, manutenção e formação de mão-
de-obra especializada.
- Canais de distribuição: consiste no caminho percorrido pelo produto, desde o
produtor até aos importadores e utilizadores finais. A escolha do canal de

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distribuição adequado é essencial para o êxito na actividade exportadora. Factores
que influenciam a escolha do canal de distribuição adequado:
• Natureza do produto: dimensão, peso, apresentação, perecibilidade;
• Características do mercado: hábitos de compra, poder de compra,
localização geográfica, destino do produto (consumo final ou industrial);
• Qualificação dos agentes intermediários: experiência, capacidade
administrativa e outras referências.
Existem dois tipos principais de intermediários de vendas no exterior: os agentes e
os comerciantes. O agente é uma pessoa física ou jurídica que actua na
transferência de bens e serviços, que, sem assumir a titularidade legal sobre os
bens comercializados, recebe comissão pela sua participação na operação.
Contrariamente, os comerciantes adquirem as mercadorias, isto é, assumem a
titularidade e posse legal dos bens comercializados.
Material promocional
No processo de difusão dos seus produtos, é de fundamental importância que a
empresa invista recursos na elaboração de material promocional de qualidade,
bem como em campanhas publicitárias. Importa salientar que o material
promocional deve ser apresentado no idioma dos mercados-alvo ou em inglês.
• Catálogo de exportação: deve conter imagens do produto ou dos produtos a
serem exportados, suas características e utilidade;
• Publicidade: pode ser feita gratuitamente (por exemplo: publicação de
matérias em revistas especializadas ou técnicas) ou mediante anúncios
pagos;
• Divulgação de material promocional;
• Divulgação de material destinado a promover vendas pelo correio;

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• Página na internet, showroom electrónico;
Comércio electrónico
Nos últimos anos tem-se intensificado o volume de transacções por meio de troca
electrónica de dados, o que introduz um elemento novo neste processo – o uso da
internet como instrumento de comércio. Pode prever-se, contudo, que o forte
incremento nas vendas electrónicas de produtos e serviços directamente aos
consumidores finais, a um custo baixo e de maneira simples e rápida, não deverá
alterar estimativas de que, no futuro próximo, a maior parte do comércio
electrónico no mundo – agora crescentemente pela internet – continuará a ocorrer
entre empresas. Nesse contexto, os efeitos da disseminação de práticas de
comércio electrónico tenderão a afectar, de maneira marcante, o universo das
pequenas e médias empresas. Esse universo é, aliás, um dos que apresentam
maior potencial de ganho com o comércio electrónico, por meio do qual se abrem
novas oportunidades de exportação. De resto, mesmo nos casos em que não haja
transacção directa pela internet, o crescimento do comércio electrónico continuará
a gerar modificações sensíveis em toda a estrutura de apoio ao comércio em
geral: do acesso à informação comercial aos processos de negociação e
contratos, passando também por novas práticas de gestão.
3.3. QUANDO EXPORTAR?
Para uma empresa exportar, ela deve estar preparada, para assumir um mercado
totalmente diferente do que estava habituada. Sendo assim, não há pior momento
para efectuar a primeira exportação, do que quando a empresa está em crise. O
melhor momento, de forma a empresa conseguir um bom posicionamento no
mercado, é quando a empresa já definiu o seu “planeamento de exportação”. Se a
empresa não consegue colocar o seu projecto no papel, provavelmente não

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conseguirá viabilizá-lo no mundo real. Infelizmente as empresas fogem dos
planeamentos e correm riscos desnecessários em função disso. Existe um receio
que o planeamento possa “engrossar” a empresa, receio infundado se o
planeamento incluir pontos de controlo e redireccionamento. Com o planeamento
da actividade exportadora a empresa consegue coordenar as suas acções, avaliar
os riscos e oportunidades, investimentos, retorno, metas, conseguindo, portanto,
um melhor controlo do processo, evitando surpresas desagradáveis.
3.4. COMO EXPORTAR?
A empresa deve estar ciente de que o que construiu durante algum tempo para o
mercado interno, e que lhe permitiu obter sucesso, vai ajudar pouco ou nada nas
suas exportações. O mercado internacional é incontrolável, na maioria das vezes,
o que exige muita dedicação e informação por parte das empresas. Geralmente as
legislações, câmbios de moedas, situações económicas, concorrência e outros
factores são desconhecidos pelos empresários. De acordo com Minervini, a
fragilidade das empresas em relação às exportações reside:
• Na falta de informação;
• No desconhecimento do tipo de apoios existentes para as exportações;
• No desconhecimento de como gerir a exportação;
• Na dificuldade em adaptar-se a outras culturas;
• Nas estruturas inadequadas;
• Na falta de atitude.
Ainda segundo Minervini, existem várias formas de exportar, mas todos os passos
seguem quatro parâmetros básicos e essenciais:

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• Mercado: comunicação, selecção e gestão;
• Produto: que corresponda às exigências dos consumidores;
• Empresa: que pense internacionalmente e actue, em consequência,
integrando várias funções;
• Informação: está na base de todo o projecto de exportação.
Minervini diz ainda que é essencial que para exportar a empresa siga o seguinte
esquema:
• Avaliação da capacidade internacional;
• Identificação das oportunidades de negócio;
• Selecção do mercado e parceiro;
• Promoção;
• Comercialização;
• Administração.
Existem várias formas de se efectuar uma exportação, mas todas elas seguem o
mesmo sistema e as mesmas exigências.
3.5. PORQUE A EMPRESA DEVE EXPORTAR?
Entre as vantagens que a actividade exportadora oferece às empresas, podem ser
assinaladas as seguintes:
• Maior produtividade - exportar implica um aumento da escala de produção,
que pode ser obtida pela utilização da capacidade ociosa da empresa e/ou
pelo aperfeiçoamento dos seus processos produtivos; a empresa poderá,

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assim, diminuir o custo dos seus produtos, tornando-os mais competitivos,
e aumentar a sua margem de lucro;
• Diminuição da carga tributária - a empresa pode compensar os impostos
internos, via exportação;
• Redução da dependência das vendas internas - a diversificação de
mercados (interno e externo) proporciona à empresa maior segurança
contra as oscilações dos níveis de procura interna;
• Aumento da capacidade inovadora - as empresas exportadoras tendem a
ser mais inovadoras que as não exportadoras; tendem a utilizar um número
maior de novos processos de fabricação, adoptam programas de qualidade
e desenvolvem novos produtos com maior frequência;
• Recursos humanos - as empresas que exportam destacam-se na área de
recursos humanos, oferecendo, habitualmente, melhores salários e
oportunidades de formação aos seus funcionários;
• Aperfeiçoamento dos processos industriais (melhoria na qualidade e
apresentação do produto, por exemplo) e comerciais (elaboração de
contratos mais precisos, novos processos de gestão, etc.) - a empresa
adquire melhores condições de competitividade interna e externa;
• Imagem da empresa - o carácter de "empresa exportadora" é uma
referência importante, nos contactos da empresa no país e no exterior; a
imagem da empresa fica associada a mercados externos, em geral mais
exigentes, com reflexos positivos para os seus clientes e fornecedores.
3.6. QUESTÕES IMPORTANTES
REGULARIDADE DE ENTREGA

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As empresas que procuram ser exportadoras activas devem ter, entre outros, os
seguintes cuidados:
• Na conquista do mercado internacional, as empresas não devem considerar
a exportação como uma actividade esporádica, ligada a frustrações de
produção no mercado interno, parte da sua produção deve ser
sistematicamente destinada ao mercado externo;
• A empresa exportadora deverá estar em condições de responder sempre
às procuras regulares dos seus clientes no exterior;
• A concorrência internacional é derivada, entre outros factores, da existência
de um menor número de exportadores em relação a importadores, no
mundo. Outros fornecedores potenciais estarão a procurar conquistar os
mercados já ocupados pelas empresas nacionais;
• Os exportadores devem saber utilizar plenamente os mecanismos fiscais e
financeiros colocados á sua disposição pelo governo, a fim de aumentar o
grau de competitividade dos seus produtos;
• Todas as comunicações recebidas de importadores externos devem ser
respondidas, mesmo que, em determinado momento, a empresa não tenha
interesse ou condições de responder aos pedidos recebidos. O diálogo com
importadores, tanto efectivos como potenciais, prepara o terreno para
negócios futuros.
TRANSPORTE
O transporte representa uma das etapas mais importantes e fundamentais nas
operações de importação e exportação, podendo tanto favorecê-las como colocá-
las em risco. A decisão sobre o tipo de transporte a ser utilizado envolve aspectos
financeiros, comerciais e operacionais. Portanto, esta etapa do planeamento de
uma operação internacional requer muita atenção e cautela.

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INTERMODALIDADE - O intermodal caracteriza-se pelo transporte da mercadoria
em duas ou mais modalidades, numa mesma operação. Cada transportador deve
emitir um documento e responsabilizar-se individualmente pelo serviço prestado.
O transporte intermodal pode reduzir custos nos casos em que o local de entrega
da mercadoria for de difícil acesso e não possível de ser atingido por meio de um
único meio de transporte.
MULTIMODALIDADE - O multimodal vincula o percurso da carga a um único
documento de transporte – Documento ou Conhecimento de Transporte
Multimodal, independente das diferentes combinações de meios de transporte.
Permite manipulação e movimentação mais rápida da carga, garante maior
protecção à carga, reduzindo riscos de danificação e diminui os custos de
transporte a partir da utilização e consolidação da carga.
TRANSPORTE RODOVIÁRIO - facilidade na entrega da mercadoria;
recomendável para curtas e médias distâncias; agilidade e flexibilidade no
deslocamento de cargas, isoladas ou em conjunto; simplicidade de funcionamento;
permite os embarques urgentes em qualquer momento; entrega directa e segura
dos bens; manuseio mínimo da carga; entrega rápida em distâncias curtas; exige
embalagens mais simples e de baixo custo.
TRANSPORTE FERROVIÁRIO - não possui flexibilidade de percurso; apresenta
muita agilidade; menor custo de transporte; mais barato que o rodoviário; não
enfrenta problemas de congestionamento; terminais de carga próximos às fontes
de produção; transporte de grande quantidade de mercadoria; apropriado para o
transporte de mercadorias agrícolas, derivados de petróleo e produtos
siderúrgicos; comporta também o tráfego de contentores.

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TRANSPORTE AÉREO - ideal para o envio de mercadorias com pouco peso e
volume; eficácia comprovada nas entregas urgentes; acesso a mercados difíceis
de serem alcançados por outros meios de transporte; redução dos custos de
armazenagem; agilidade no deslocamento de cargas; maior rapidez; facilidade e
segurança na deslocação de pequenos volumes; diminuição dos custos das
embalagens; crescente aumento de frotas e rotas.
TRANSPORTE MARÍTIMO - representa um dos meios de transporte mais utilizado
no comércio externo em função do seu baixo custo; agilidade e eficiência.
MODALIDADE DE PAGAMENTO
Tanto o exportador como o importador devem evitar os riscos de natureza
comercial a que estão sujeitas as transacções internacionais. Ao enviar a
mercadoria para o exterior, a empresa exportadora deve tomar precauções para
receber o respectivo pagamento. Por sua vez, o importador necessita de
segurança quanto ao recebimento da mercadoria, nas condições acordadas.
Definir com clareza a forma de pagamento que deverá ser observada numa
operação de exportação é de fundamental relevância para ambas as partes.
Assim, a escolha da modalidade de pagamento deve atender simultaneamente
aos interesses do exportador e do importador.
São as seguintes as modalidades de pagamento no comércio exterior:
• Pagamento Antecipado – o importador paga ao exportador antes do envio
da mercadoria. Trata-se da opção mais interessante para o exportador, que
recebe antecipadamente o pagamento. O risco é assumido pelo importador,
que pode não receber a mercadoria ou recebê-la em condições não
acordadas anteriormente com o exportador. Embora o Pagamento

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Antecipado não seja procedimento muito adoptado, pode ocorrer quando
existir uma relação de confiança entre as empresas envolvidas. Pode ainda
ser utilizado entre matrizes e filiais, e também pela empresa importadora
que procura garantir-se quanto a possíveis oscilações futuras do preço.
• Cobrança Documentária - o exportador envia a mercadoria e entrega os
documentos de embarque e a letra de câmbio (conhecida igualmente por
"cambial" ou "saque") ao banco negociador do câmbio no país de origem,
denominado "banco remetente", que por sua vez os encaminha, por meio
de carta cobrança, ao seu banco correspondente no exterior, denominado
"banco cobrador". O banco cobrador entrega os documentos ao importador,
mediante pagamento ou aceite do saque.
• Carta de Crédito ou Crédito Documentário - emitida por um banco,
denominado "banco emissor", na praça do importador, a seu pedido, e
representa um compromisso de pagamento do banco ao exportador da
mercadoria. Na Carta de Crédito, são especificados o valor, beneficiário
(exportador), documentação exigida, prazo, portos de destino e de
embarque, descrição da mercadoria, quantidades e outros dados referentes
à operação de exportação. Uma vez efectuado o embarque da mercadoria,
o exportador entrega os documentos a um banco da sua praça,
denominado "banco avisador", que, geralmente, é o mesmo banco com o
qual negociou o câmbio. Este, após a conferência dos documentos
requeridos na carta de crédito, efectua o pagamento ao exportador e
encaminha os documentos ao banco emissor no exterior. O banco emissor
entrega os documentos ao importador que, assim, poderá efectivar o
desembarque da mercadoria. O recebimento por parte do exportador

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depende apenas do cumprimento das condições estabelecidas na carta de
crédito.
MODALIDADE DE VENDA - INCOTERMS
As responsabilidades das partes envolvidas numa transacção internacional de
compra e venda são determinadas por regras internacionais denominadas
Incoterms – International Commercial Terms. Apresenta-se de seguida as regras
que definem a modalidade de venda praticada pelo exportador:
1. Ex Works (EXW) - O exportador produz e coloca a mercadoria à disposição do
importador no local estipulado. O importador assume os riscos, a preparação de
documentos, a contratação e o pagamento do transporte, do seguro e todos os
outros custos. Aplica-se a qualquer meio de transporte, principalmente via
rodoviária.
2. Free alongsideship (FAS) - O exportador é responsável pela operação até ao
momento em que a mercadoria é colocada junto do navio transportador, no cais
ou em embarcações utilizadas para carregamento da mercadoria, no porto de
embarque designado. Termo utilizável exclusivamente no transporte marítimo.
3. Free carrier (FCA) - O exportador completa as suas obrigações quando entrega
a mercadoria, pronta para a exportação, aos cuidados do transportador
internacional indicado pelo comprador, no local designado. A partir do local
designado, o importador assume os custos para embarcar a mercadoria do país
de origem. Pode ser utilizado em qualquer modalidade de transporte.
4. Free on Board (FOB) - Significa que o exportador encerra as suas obrigações
quando a mercadoria transpõe a “parede” do navio ("ship's rail") no porto de

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embarque indicado. Nesse momento, o comprador assume todas as
responsabilidades. Termo utilizável exclusivamente no transporte marítimo. O
importador assume os custos pela contratação do transporte e seguro.
5. Cost and freight (CFR) - O exportador contrata e paga o transporte necessário
para levar a mercadoria até ao porto de destino indicado, além de providenciar os
documentos e preparar a carga para a exportação. Termo utilizável
exclusivamente no transporte marítimo. A responsabilidade sobre a mercadoria e
quaisquer despesas adicionais é transferida do vendedor para o comprador no
momento da transposição da “parede” do navio no porto de embarque.
6. Carriage paid to (CPT) - Obedece às mesmas condições do CFR, sendo
aplicável a qualquer meio de transporte, via rodoviária, aérea, ou ferroviária.
7. Cost, insurance and freight (CIF) - O exportador contrata e paga o transporte
necessário para levar a mercadoria até ao porto de destino indicado, providencia
os documentos, prepara a carga para a exportação e contrata o seguro marítimo
de transporte. Termo utilizável exclusivamente no transporte marítimo.
8. Carriage and insurance paid to (CIP) - Obedece às mesmas condições do CIF,
sendo aplicável a qualquer meio de transporte.
9. Delivered at frontier (DAF) - O exportador entrega a mercadoria até à fronteira
do seu país, antes do posto alfandegário em local pré-determinado. São da sua
responsabilidade os custos referentes ao transporte até esse ponto e ao
desembarque aduaneiro na sua fronteira. Esta cotação refere-se ao transporte
terrestre.

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10. Delivered ex-ships (DES) - A entrega é realizada dentro do navio até ao local
pré combinado no destino. O exportador assume todos os riscos referentes ao
transporte da mercadoria.
11. Delivered ex-ships (DEQ) - A entrega da mercadoria é feita pelo exportador no
porto de destino combinado, assumindo todos os custos e riscos referentes ao
transporte da mercadoria, inclusive as formalidades necessárias ao desembargo
aduaneiro da mesma.
12. Delivered duty unpaid (DDU) - A mercadoria é entregue num local pré
determinado no país de destino. As despesas referentes ao desembargo
aduaneiro são pagas pelo importador.
13 Delivered duty paid (DDP) - Mesmo procedimento adoptado no DDU, porém as
despesas do desembargo são pagas pelo exportador. Este termo contratual não
deverá ser utilizado se o exportador não tiver condição de assumir tais
responsabilidades.
4. FORMAÇÃO DO PREÇO DE EXPORTAÇÃO
A fixação do preço de exportação deve ser precedida de um estudo detalhado das
condições de mercado, de forma a viabilizar a manutenção do esforço exportador,
sem prejuízo para a empresa. Constitui um elemento fundamental para as
condições de competitividade do produto a ser exportado.

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4.1. Determinação do preço
A determinação do preço é influenciada por duas forças que actuam em direcções
opostas. Por um lado, o custo de produção e a meta de lucro máximo tendem a
elevar o preço; por outro, as pressões competitivas no mercado internacional
induzem à redução no preço. No médio prazo, o preço escolhido determinará a
viabilidade da actividade exportadora. A estratégia de comercialização do produto
também afecta a formação do preço. Ao ser colocado num mercado novo, um
produto pouco conhecido deve ter, em princípio, um preço inferior ao praticado
pelos concorrentes, na hipótese de que tenha o mesmo nível de qualidade. Ao
contrário, um produto já reconhecido pode ser comercializado com um preço
superior, em razão da sua aceitação no mercado. Tal como acontece no mercado
interno, será necessário, também no mercado externo, um acompanhamento
permanente da entrada de novos produtos concorrentes, das mudanças nos
custos de produção e das alterações no nível da procura. De referir ainda que, em
princípio, os preços de exportação não estão sujeitos à verificação por qualquer
entidade de controlo. A competição imposta pelo mercado internacional é o
principal factor de controlo do preço de exportação e da qualidade do produto. No
processo de formação do preço de exportação, deve-se primeiramente conhecer e
utilizar todos os benefícios fiscais e financeiros aplicáveis à exportação, a fim de
se obter maior competitividade externa. O conhecimento da estrutura de custos
internos da empresa é também imprescindível para a formação do preço de
exportação.
4.2. Factores que influenciam o preço de exportação
• Concorrentes potenciais;

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• Custos de produção;
• Esquemas de financiamento à exportação;
• Tratamento tributário aplicável à exportação;
• Despesas de exportação (embalagem específica para exportação,
despesas alfandegárias, despesas com despachantes, gastos com pessoal
especializado, caso a empresa não decida pela exportação indirecta,
transporte e seguro interno até ao local de embarque, etc.);
• Preços praticados pelos concorrentes de países terceiros;
• Comportamento dos consumidores;
• Novas tecnologias.
4.3. Metodologia para a fixação do preço de exportação, com
base no preço do produto no mercado interno
O preço de exportação situa-se num amplo intervalo de variação, no qual o preço
máximo é dado pelas condições de mercado, enquanto o preço mínimo é
estabelecido pelo custo variável. É usual a empresa calcular preços diferenciados
para as vendas internas e externas.
Para efeito do cálculo, sugere-se:
- Excluir os elementos que compõem normalmente o preço do produto no mercado
interno, mas que não estarão presentes no preço de exportação;
- Incluir as despesas que não integram a composição do preço interno, mas farão
parte do preço de exportação. Exemplos: gastos com a embalagem de
exportação, despesas com o transporte do produto até ao local de embarque,
comissão do agente no exterior, etc.

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5. PLANO DE EXPORTAÇÃO
5.1. ESTRUTURA PLANO ESTRATÉGICO DE EXPORTAÇÃO
A estrutura do plano estratégico de exportação deve seguir os seguintes passos:
• Objectivos;
• Sumário;
• Antecedentes (situação da empresa, hipóteses da base do plano, dados
macro conjunturais, porque a decisão de exportar);
• Objectivos da empresa em relação à exportação (marketing e financeiro);
• Marketing – criação de fontes de informação;
• Identificação e avaliação de oportunidades (em mercados existentes,
mercados criados, mercados concorrentes e mercados futuros);
• Análise do produto e espaço (verificar e definir a convicção do produto,
mercado: Qual produto? Para qual mercado? Com quais mudanças?);
• Alternativas para a entrada no mercado seleccionado;
• Instrumentos necessários (comunicação, estrutura interna, recursos,
assessorias, etc.);
• Plano de acção (produto, vendas, assistência à vendas, promoção);
• Auditoria (critérios);
• Apêndice.

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5.2. COMO DESENHAR O PLANO DE EXPORTAÇÃO
Para que um Plano de Exportação seja realmente eficaz, deve:
• Procurar apoio inicial, no sentido de saber onde outros exportadores
erraram;
• Avaliar a capacidade exportadora da empresa, para conhecer a preparação
efectiva para o mercado internacional e identificar os pontos fortes e fracos
da organização;
• Criar um banco de dados, para basear as decisões em informações
precisas e realistas;
• Realizar uma primeira selecção da gama de produtos mais exportáveis,
para não investir recursos excessivos tentando promover todos os
produtos, na medida em que desde as primeiras informações podem ser
identificados os mais competitivos;
• Definir os objectivos, definindo os volumes, gama de produtos, nível de
preço, qualidade, prazos, tipos de embalagem e parceiros;
• Seleccionar os mercados potenciais, determinando as fontes de informação
mais confiáveis;
• Definir a política de gestão do mercado, em conjunto com o parceiro,
definindo promoção, volumes, preços, garantia e logística;

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• Definir um budget (orçamento), incluindo previsões de vendas, custos,
recursos, objectivos e revisões mensais ou anuais, clarificando os
objectivos e custos, bem como as acções de correcção de eventuais erros;
• Verificar as capacidades dos recursos humanos envolvidos na
internacionalização da empresa, sendo necessário garantir que se trata de
pessoas altamente capacitadas e qualificadas para esta tarefa;
• Criar um sistema de avaliação, para corrigir periodicamente as metas,
sistemas, custos e pessoas;
• Garantir o apoio/assessoria externa, em resultado das grandes exigências
do mercado internacional. Essa assessoria externa deve ser especializada
em contratos, comunicações, aspetos fiscais, monetários, tecnológicos e
logísticos. É difícil a empresa ter uma equipa totalmente equipada e
qualificada para responder a todas estas necessidades;
Estas informações podem ser encontradas junto a instituições de apoio ao
comércio internacional, executivos de exportação, euro centros, centros de
assistência à exportação, departamentos de exportação em geral, empresas de
formação/consultoria, Câmaras do Comércio, centros de apoio, internet, entre
outros.

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Ficha Técnica
Elaborado por: Tiago José Caseiro - Consultoria para comércio externo e Relações
Internacionais;
Cliente:
Denominação: Tópicos para elaboração de Plano de Exportação
Tópicos para elaboração de
Plano de Exportação

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