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Marketing Internacional
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Marketing
Internacional
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Marketing Internacional
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Síntese da vida profissional
Prof. Ivan Arenque Passos
• Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em
Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração
Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração
Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação
Instituto de Administração (FIA- USP)
• Esteve trabalhando nas seguintes empresas:
• Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS
• Especializou nas áreas:
• Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços,
Pessoal, Social e Cultural, Internacional).
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EMENTA:
• O marketing no Brasil e o marketing internacional.
Feiras e Exposições Internacionais. Serviços
Promocionais no Exterior. Campanhas
Institucionais. Agências de Comunicação. Centrais
de Distribuição e Comercialização. O comércio
mundial, sistemas de operação. Perspectiva do
comércio exterior. Planejamento, organização, ação
e controle. Objetivos e desenvolvimento de
estratégias, no mercado exterior. Barreiras ao
comércio exterior. Atuação do Brasil no comércio
internacional. Modelos e casos de marketing
internacional.
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PORQUÊ ESTUDAR
MARKETING
INTERNACIONAL ?
2
Marketing Internacional
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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um
estado de espírito: é também um conjunto de funções e de
práticas de negócios que diferem das de Marketing
doméstico na medida em que a empresa actua em meios
envolventes diferentes. CONTINUA.....
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O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL?
Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas
culturais diversas, de conceber um tipo de organização
que permita operar simultaneamente em vários mercados
nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das
actividades nesses mercados. No entanto, mesmo
quando não se internacionalizam, as empresas são
afectadas pelas actividades de marketing das das firmas
estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm
de focalizar no mercado internacional para serem
competitivas. (Barandas, 1998, Mercator)
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ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:
O CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
O MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONAL ÉÉÉÉ DIFERENTE DODIFERENTE DODIFERENTE DODIFERENTE DO
MARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMÉÉÉÉSTICO?STICO?STICO?STICO?
RAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESAS
ESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAÍÍÍÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO
IMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTAR
AVALIAAVALIAAVALIAAVALIAÇÇÇÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETING
INTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONAL
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AS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATÉÉÉÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:
GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
Consiste naConsiste naConsiste naConsiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma polde uma polde uma polde uma políííítica global, comum a todos ostica global, comum a todos ostica global, comum a todos ostica global, comum a todos os
papapapaííííses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.
DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
Consiste naConsiste naConsiste naConsiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de polde polde polde polííííticas mticas mticas mticas múúúúltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas,
adaptando cada poladaptando cada poladaptando cada poladaptando cada políííítica ao patica ao patica ao patica ao paíííís onde se irs onde se irs onde se irs onde se iráááá implementar.implementar.implementar.implementar.
3
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GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS
Economias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaçççção dos produtos eão dos produtos eão dos produtos eão dos produtos e
do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico;
Vantagens ao nVantagens ao nVantagens ao nVantagens ao níííível da investigavel da investigavel da investigavel da investigaçççção aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar as
decisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzem----se custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizam----se osse osse osse os
objectivosobjectivosobjectivosobjectivos naquela questãonaquela questãonaquela questãonaquela questão
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GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS
o processo tornao processo tornao processo tornao processo torna----se menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menos
divididos;divididos;divididos;divididos;
ao nao nao nao níííível da organizavel da organizavel da organizavel da organizaçççção hão hão hão háááá uma melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao níííível do controlo evel do controlo evel do controlo evel do controlo e
da comunicada comunicada comunicada comunicaçççção dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa;
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GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
DESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOS
CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos;
CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos pasticas dos pasticas dos pasticas dos paííííses;ses;ses;ses;
CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dosticas dosticas dosticas do marketingmarketingmarketingmarketing----mixmixmixmix;;;;
OrganizaOrganizaOrganizaOrganizaçççção das funão das funão das funão das funçççções da empresa;ões da empresa;ões da empresa;ões da empresa;
Risco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratéééégia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domééééstico;stico;stico;stico;
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DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO
Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de
encontroencontroencontroencontro ààààs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especííííficos de cada paficos de cada paficos de cada paficos de cada paíííís;s;s;s;
Tem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difíííícil de operacionalizar ecil de operacionalizar ecil de operacionalizar ecil de operacionalizar e
de implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custos
Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:
globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?
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O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL
a) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaçççção do marketingão do marketingão do marketingão do marketing ààààs condis condis condis condiçççções locaisões locaisões locaisões locais
O princO princO princO princíííípio bpio bpio bpio báááásico do marketingsico do marketingsico do marketingsico do marketing éééé a adaptaa adaptaa adaptaa adaptaçççção da estratão da estratão da estratão da estratéééégiagiagiagia ààààssss
caractercaractercaractercaracteríííísticas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa que actuaactuaactuaactua
ao nao nao nao níííível internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caracteríííísticas dos mercados sãosticas dos mercados sãosticas dos mercados sãosticas dos mercados são
substancialmente diferentes.substancialmente diferentes.substancialmente diferentes.substancialmente diferentes. –––– Continua...Continua...Continua...Continua...
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O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL
Se assimSe assimSe assimSe assim éééé, a an, a an, a an, a anáááálise destas diferenlise destas diferenlise destas diferenlise destas diferençççças não atendendo aas não atendendo aas não atendendo aas não atendendo a
qualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraçççções deveria levarões deveria levarões deveria levarões deveria levar----nosnosnosnos àààà
implementaimplementaimplementaimplementaçççção de uma estratão de uma estratão de uma estratão de uma estratéééégia de marketinggia de marketinggia de marketinggia de marketing mixmixmixmix
especespecespecespecíííífica para cada pafica para cada pafica para cada pafica para cada paíííís.s.s.s.
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O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL
b) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao níííível internacionalvel internacionalvel internacionalvel internacional
A obtenA obtenA obtenA obtençççção de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaçççção de uma imagemão de uma imagemão de uma imagemão de uma imagem
de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a
adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizaçççção mão mão mão mááááxima das estratxima das estratxima das estratxima das estratéééégias degias degias degias de
marketing.marketing.marketing.marketing.
Por outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão das actividadesactividadesactividadesactividades de marketing pelosde marketing pelosde marketing pelosde marketing pelos
responsresponsresponsresponsááááveis da casa mãeveis da casa mãeveis da casa mãeveis da casa mãe éééé tanto mais ftanto mais ftanto mais ftanto mais fáááácil quanto maiscil quanto maiscil quanto maiscil quanto mais
semelhantes forem assemelhantes forem assemelhantes forem assemelhantes forem as actividadesactividadesactividadesactividades dos vdos vdos vdos váááários parios parios parios paííííses.ses.ses.ses.
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O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL
c) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessáááário entrerio entrerio entrerio entre ““““globalizaglobalizaglobalizaglobalizaççççãoãoãoão”””” eeee ““““localizalocalizalocalizalocalizaççççãoãoãoão””””
O equilO equilO equilO equilííííbrio poderbrio poderbrio poderbrio poderáááá passar pelapassar pelapassar pelapassar pela adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma estratde uma estratde uma estratde uma estratéééégiagiagiagia
hhhhííííbrida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.
5
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Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar
quequequeque éééé necessnecessnecessnecessáááário conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional das
estratestratestratestratéééégias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência local ---- este princeste princeste princeste princíííípiopiopiopio
exprimeexprimeexprimeexprime----se na expressão:se na expressão:se na expressão:se na expressão: Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally.
Mas asMas asMas asMas as ““““dosesdosesdosesdoses”””” em que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muito
distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um
elemento doelemento doelemento doelemento do mixmixmixmix pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.
O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL
DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL
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5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:
Pesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficiente
StandardizaStandardizaStandardizaStandardizaççççãoãoãoão em excessoem excessoem excessoem excesso
Falta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processo
Visão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreita
Problemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaççççãoãoãoão
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“ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da
universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição
realmente mundial. Todas as empresas do mundo concorrendo com
todas as outras empresas do mundo. Além disso, a qualquer momento e
em qualquer lugar. À medida que a globalização apodera-se de uma
parte da realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos.”
Peter Drucker,
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COMO EVOLUIU ?
• Intensificação da internacionalização de
processos produtivos na déc. de 70, em resposta a
proteção tarifária
• Busca de novos mercados com desaceleração /
saturação mercados ricos
• Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos
• Queda do muro de Berlin/Fim da guerra fria
• Revolução tecnológica / telecomunicações
6
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CONSEQUÊNCIAS
• Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil, Russia,
India, China)
• Aumento escala produção dita integração de grandes
espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL )
• Integração dos blocos
• Aumento da produtividade/Queda das margens
• Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no
processo global ( Leste europeu , Terceiro mundo)
• Cronopolítica: menores custos + chances
• Implementação do Benchmarking
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CONSEQUÊNCIAS
• Parcerias / Alianças estratégicas
• Necessidade de constante atualização
• Ciclo de vida dos produtos cada vez menor
• Inovação de processos produtivos
• Substituição de materias primas naturais
(pressões ecológicas )
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Marketing Doméstico
x
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Marketing Internacional: Surgimento de
problemas globais
• Nacionalismo;
• Fatores culturais;
• Fatores linguísticos;
• Características dos consumidores;
• Aumento da instabilidade pela interligação dos
mercados financeiros.
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Marketing Internacional
• Maior nível educacional de RH;
• Tecnologia;
• Facilidade de Comunicação;
• Facilidade de transporte;
• Interligação de mercados financeiros mundiais;
• Possibilidade de atingir consumidores através das
mídias de alcance mundial;
• Consumidores com elevada homogeneidade de
estilo de vida;
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Marketing Internacional
• Existência de necessidades mercadológicas globais;
• Elevado volume de produção, possibilitando maior
investimento em P&D;
• Eliminação de diversas barreiras protecionistas;
• Surgimento de instituições de caráter
transnacional;
• Causas históricas;
• Criação de mini mercados globais;
• Oportunidades de investimento com privatização;
• Aumento do investimento no exterior após segunda
guerra.
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Planejamento Estratégico de Marketing
Internacional
• Mesmos princípios utilizados por uma empresa que opera
num mercado doméstico;
• Deve-se preocupar com as variáveis ambientais e a
realidade de uma maior intensidade competitiva;
• Faz-se necessário um detalhado diagnóstico dos
recursos e capacidades da organização e seus
respectivos objetivos;
• Desenvolver uma estratégia de marketing internacional
que lhe assegure que suas capacidades sejam
compatíveis com o ambiente competitivo do determinado
mercado.
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Planejamento Estratégico de Marketing
Internacional
• É o meio pelo qual a empresa responde à interação
das forças internas às externas a fim de atingir os
objetivos de um empreendimento internacional;
• Implica um diagnóstico interno, realizando uma
avaliação dos pontos fortes e fracos da organização
ante uma análise do ambiente externo
(oportunidades e ameaças que emanam de cada
mercado estrangeiro);
• Deve orientar o processo decisório no qual se
refere a quais produtos desenvolver, que mercados
acessar e no que diz respeito a outros elementos do
marketing-mix.
8
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Planejamento Estratégico de Marketing
Internacional (etapas)
• Determinação do mercado externo em que se
fará um investimento;
• Tal escolha deve estar embasada em um sólido
diagnóstico a respeito do comportamento de
tomada de decisão do consumidor, da posição
dos produtos da empresa, no ciclo de vida dos
produtos, da segmentação, do posicionamento
e do comportamento competitivo do mercado
em questão.
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Análise Estratégica
• Realizar um diagnóstico interno (suas forças e
fraquezas);
• Avaliar a sua real capacidade exportadora em
face de um mercado selecionado (comparar
seus pontos fortes e fracos em relação ao seu
maior competidor no mercado escolhido);
• Buscar a vantagem competitiva através da
identificação de áreas importantes, nas quais
possui maiores forças que os competidores.
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Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e
Capacidade da Empresa
• Capacidade de produção: atender
satisfatoriamente novas demandas, se é flexível e
se possui um produto de qualidade.
• Recursos Humanos: verificar qual a visão
internacional dos negócios por parte dos principais
executivos da organização, qual o grau de
experiência, conhecimento e competência em
relação aos mercados extenros além do nível de
qualificação de mão-de-obra geral.
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Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e
Capacidade da Empresa
• Recursos Financeiros: Verificar se a empresa
dispõe de capital para superar eventuais barreiras de
entrada nos mercados externos, se possui capital
disponível para investir em pessoal, máquinas,
propaganda, pesquisa e desenvolvimento e se tem
fácil acesso a financiamentos externos.
• Capacidade Comercial: investigar se existe talento
organizacional capaz de desenvolver um marketing-
mix competitivo em nível internacional.
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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das
Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo
(microambiente)
• Consumidores: conhecer profundamente o
comportamento de compra e de consumo de
determinado grupo de consumidores, identificando as
necessidades que deve satisfazer com a oferta de
determinado produto.
• Competidores: conhecer o comportamento das
empresas concorrentes, identificando a tendência
quanto às ações da concorrência e qual a estratégia
competitiva adotada pelas ofertas concorrentes.
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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das
Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo
(microambiente)
Governo: identificar qual o comportamento do governo
anfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as
barreiras de entrada impostas por este e as suas
respectivas implicações.
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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das
Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo
(macroambiente)
• Fatores Sociais e Culturais: adaptar os esforços de
marketing a determinada culura, visto que é causadora de
impactos em todas as atividades de marketing.
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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das
Ameaças e das Oportunidades do Ambiente
Competitivo (macroambiente)
Fatores Políticos e Legais: não existe uma
uniformização das leis de comércio internacional que
regulem as relações de troca entre países. Assim, o
profissional de marketing internacional deverá
conhecer o ambiente legal no qual sua organização
opera.
10
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Fatores Econômicos: restrições econômicas em nome da
segurança nacional, para proteger a indústria nacional
nascente, para retaliar práticas desleais de comércio, para
aumentar a receita interna. Alguns riscos:
Controle de trocas: imposto para regular trocas de produtos;
Lei de conteúdo local: conter MP locais, componentes ou
partes;
Restrições às importações: obrigando a comprar de
fornecedores locais;Controle por meio de taxas
Controle de preços: produtos de interesse público, como
carros e produtos farmacêuticos; Problemas trabalhistas:
sindicatos com forte apoio governamental.
Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e
das Oportunidades do Ambiente Competitivo
(macroambiente)
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Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das
Ameaças e Oportunidades do Ambiente
Competitivo (macroambiente)
• Fatores Tecnológicos: É necessário identificar se no
país alvo do empreendimento de exportação existem
condições sistêmicas de competitividade e, entre
outras, ambiente favorável à inovação.
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- Marketing global para o século – XXI
- Examinando o ambiente de Marketing global
- O sistema do comércio internacional
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• O QUE É A GLOBALIZAÇÃO
• MARKETING GLOBAL NO SÉCULO XXI
11
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• - Anos 90 marcam a primeira década em que
as empresas em todo mundo começam a
pensar globalmente.
• - Porque a velocidade das comunicações (
WEB ) e os meios de transportes mais rápidos
imprimem o processo.
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• Algumas empresas que já haviam adotado essa postura
• (Gestão pela Qualidade e o SIX SIGMAS)
• Preparadas para o convívio internacional muito antes de 1990
• COCA-COLA FIAT XEROX
• KODAK GM FIRESTONE
• NESTLÉ BASF EMBRAER
• BAYER GE HELIBRAS
• SONY BOEING CTA
• IBM NASA PANASONIC
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• As empresas atuais que não tiverem condições
de competência e concorrência estarão fadadas
ao fracasso.
• No mercado atual não há espaço para amador.
• A excelência do produto está na qualidade, e na
satisfação do cliente ( CRM ) Customer
Relationship Management ( Gerenciamento e
Relacionamento com o Cliente )
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• MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS.
• EUA
• CANADA
• JAPÃO
• INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA,
• RESTO DA EUROPA.
12
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• REALIDADE:
• - Quem ameaça? todas as nações do mundo
com alguma tecnologia, exemplo disso é a
china.
• - Mercado americano mostra sinais graves de
• corrupção passiva e mascaram os números.
• OBS:EUA, CANADA E INGLATERRA SÃO
POLITICAMENTE CORRETOS.
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• INDÚSTRIAS QUE BUSCAM MERCADO AMERICANO
• 1º Indústrias alimentícias,
• 2º Aço ,
• 3º Pneus (maior nº de veículos),
• 4º Petróleo,
• 5º Produtos químicos ( alta tecnologia ),
• 6º Turismo ( para os EUA ) atrair dólar,
• 7º Imóveis ( procuram investimentos externos ),
• 8º 4º setor ( entretenimento ).
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• DAMPING
• - Encargos trabalhistas pesados tornando-se
difícil concorrer com empresas internacionais.
• - Que tem custo de produção menor.
• - Em 2003 - EUA cria restrições para
importações
• aumenta e investe pesado na produção agrícola
e limita acordos
• tentando impor a ALCA.
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• POTENCIAL DAS EMPRESAS NOS EUA
• Somente 5 empresas nos EUA
• respondem por 12% de toda a exportação do
país.
• McDonalds, Boeing, Microsoft, Coca-Cola e
IBM
13
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• A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA
EMPRESA É META FUNDAMENTAL PARA
GARANTIR A SOBREVIVENCIA GLOBAL E
MANTER A MARCA.
• DEVE-SE BUSCAR NICHOS DE MERCADO,
MESMO MELHORANDO UM PRODUTO
EXISTENTE.
• (PARA COMPETIR NOS MERCADOS INTERNOS
E EXTERNOS )
• NÃO HÁ MARKETING QUE RESISTA SEM
PESQUISA DE MERCADO, ISSO VALE PARA O
AMBIÊNTE NACIONAL OU INTERNACIONAL.
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• OS LIMITES PARA A
INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA
EMPRESA
• 1º - O elevado individamento do pais ,
valor US$ alto.
• 2º - Inflação ( juro alto ) inviabiliza
empréstimo.
• 3º - Desemprego (América latina).
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• OS LIMITES PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA
EMPRESA
• - Resultados economicamente negativos com moedas
altamente instáveis ( exemplo da Argentina com risco
do investimento externo elevado)
• - Bolsas de valores sempre em queda, assusta o
• investidor ( pouco investimento no cenário produtivo
)
• taxa de juros do Brasil é hoje uma das mais altas
do planeta.
• - Para o governo o real é estável, será mesmo?
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• EMPRESA GLOBAL É
- Opera em mais de um país,
- Obtém vantagem de Marketing (mercado
seguro),
- Vantagens de produção ( em todos os aspectos),
- Vantagens de P&D ( pesquisa e
desenvolvimento de novos produtos).
14
Marketing Internacional
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• - Empresa de Marketing global procura as
melhores oportunidades em diversos países,
• - Buscam principalmente diminuição de
custos,
• - Lembrar que altos custos de produção
inviabilizam investimentos.
• - Adotam posturas diferentes sempre
orientada pela cultura de consumo do país-
alvo.
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Passo mais importante para uma empresa
operar internacionalmente.
• - Conhecer o ambiente de Marketing acima de
tudo,
• - O profissional de marketing, juntamente com
os estudos econômicos viabilizarão ou não a
implantação da empresa de competência
internacional.
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Passo mais importante para uma empresa
operar internacionalmente.
• - Acima de tudo deverá conhecer seus
concorrentes e medir sua potencialidade em
competir.
• - Oferta de mão de obra com Leis claras de
amparo e ainda via de acesso para
escoamento, aeroportos e acordos
internacionais com prazos que garantam a
produção e o retorno do investimento co lucro.
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• AMBIENTE GLOBAL
AVALIÇÃO DO AMBIENTE
DE MARKETING
DECISÃO DE IR OU NÃO
PARA O EXTERIOR
QUAIS MERCADOS
COMPETIR
COMO ENTRAR NESTE
MERCADO
TEM COMO SER COMPETITIVO
EXISTE UM PROGRAMA
DE MARKETING
ADEQUADO E ATUAL
DECIDE-SE ENTÃO
OS PROCESSOS
DE ATUAÇÃO
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• O AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL
MUDANÇAS DE POLÍCICAS
ECONOMICAS
CONDIÇÕES AMBIENTAIS
NOVOS NEGÓCIOS, RECURSOS HUMANOS
MUDANÇAS DE FORNECEDODER
( GRANDE RISCO )
MUDANÇAS NA REGULAMENTAÇÃO, MATRIZ LIMITANDO AÇÕES E
MUDANÇAS NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
PODE AUMENTAR MUITO O CUSTO
EXIGENCIAS DOS CLIENTES
REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA E
ACIRRAMENTO
DA CONCORRÊNCIA
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QuadroComparativodaMovimentaçãodeContêineres
noBrasil
Anos:2004-2005-2006(TEUs)
6.290.2535.962.2925.105.229
00206ILHÉUS-BA
00444TUBARÃO-ES
0010.657RECIFE-PE
18917.331250SANTANA-AP
3.8885.0184.250NATAL-RN
7.4848.3087.130MACEIÓ-AL
19.52017.3315.850IMBITUBA-SC
20.62718.79020.157PORTO ALEGRE/SANTA CLARA
34.84534.13614.330VILA DO CONDE-PA
54.00847.30034.553BELÉM-PA
78.11764.84580.253FORTALEZA-CE
79.55977.806108.167MANAUS-AM
113.140107.95479.114PECÉM
196.296179.108139.221SUAPE-PE
225.682241.109191.626SALVADOR-BA
256.924187.402133.885SEPETIBA-RJ
283.383238.645187.385VITÓRIA-ES
300.281290.440273.787S. F. DO SUL-SC
399.597325.380344.487RIO DE JANEIRO-RJ
487.724461.844377.125PARANAGUÁ-PR
607.936696.108564.012ITAJAÍ-SC
664.126675.516617.808RIO GRANDE-RS
2.456.9272.267.9211.910.532SANTOS-SP
Ano de 2006Ano de 2005Ano de 2004
Portos
Fonte:CBC-CâmaraBrasileiradeContêineres,TransporteFerroviárioeMultimodal.
Elaboração:AlexRotmeister/CBC.
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Visão do ambiente
Econômico Global
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Visão do ambiente Econômico Global
• Integração da economia global subiu de 10% no início do
século XX para 50% (UE, NAFTA, Mercosul);
• O comércio de bens e serviços movimenta em torno de 6
trilhões de dólares por ano;
• Transações de câmbio movimentam 1 trilhão por dia;
• Relação entre produtividade e emprego;
• Aparecimento da economia mundial como unidade
econômica dominante;
• Fim da guerra fria.
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Sistemas Econômicos
(capitalista, socialista e misto)
• Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos
consumidores;
• Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos
poderes para atender interesses do público, inclusive
de decidir que produtos fabricar e de que maneira;
• Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas
de poder central com um setor de comando
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Sistemas Econômicos
(capitalista, socialista e misto)
• Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos
consumidores;
• Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos
poderes para atender interesses do público, inclusive
de decidir que produtos fabricar e de que maneira;
• Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas
de poder central com um setor de comando
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Conceito
de
globalização.
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5 enfoques para a globalização.
1) Enfoque Financeiro;
2) Enfoque Comercial;
3) Enfoque Produtivo;
4) Enfoque institucional;
5) Enfoque de governabilidade.
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1) O enfoque financeiro
• A parte da economia com maior grau de
internacionalização é o sistema financeiro.
• Aumento da velocidade de circulação dos
recursos entre as diversas economias;
• Aspecto positivo – superação de barreiras ao
movimento internacional de capitais;
• Aspecto negativo – é a maior exposição dos
países aos riscos de movimentos especulativos
em grande escala.
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2) Enfoque Comercial
• A competição passa a ocorrer em escala
mundial e não mais dentro de cada país.
• Há uma crescente homogeneidade nas
estruturas da oferta e da demanda.
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3) Enfoque Produtivo
• A globalização faz com que uma parcela
crescente do valor adicionado seja gerado em
estruturas de produção interligadas, localizadas
em diversas partes do mundo.
• ↑do número de empresas oligopolistas
transnacionais
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Enfoque Institucional
• Devido à globalização, há uma tendência a
uma maior homogeneidade dos sistemas de
regulação da atividade econômica nos
diferentes países.
• As relações entre os setores público e privado
tendem a ser cada vez mais uniformes.
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Enfoque de governabilidade
• Há quem diga que o mercado tende a ser, cada
vez mais, o grande soberano, em substituição
aos Estados Nacionais.
• Estaria em curso uma crescente interligação de
empresas localizadas em diferentes partes do
mundo, transformando as empresas
multinacionais em transnacionais e reduzindo
a autonomia dos governos na condução da
atividade econômica.
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Questões
• Na sua opinião, quais são os aspectos positivos
e negativos da globalização?
• Na sua opinião, quais são os principais
desafios que o Brasil terá que enfrentar para
crescer em tempos de globalização?
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Blocos Econômicos
A Regionalização no contexto de
Globalização
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Fases da integração econômica entre países.
Harmonização de TODAS as políticasIntegração
Econômica Total
5)
Harmonização de algumas políticas (+livre
comércio + política comercial uniforme + liberdade de
fatores de produção)
União
Econômica
4)
Liberdade de fatores de produção (+livre
comércio + política comercial uniforme)
Mercado
Comum
3)
Política comercial uniforme (+livre comércio)União Aduaneira2)
Países sócios concordam em eliminar as
barreiras sobre o comércio recíproco.
Zona de Livre
Comércio
1)
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Fatores da emergência dos blocos econômicos
em geral.
• Mudança na correlação de forças entre as
nações.
• Instituição de um mundo multipolar após o fim
da guerra fria.
• Avanço do processo de Globalização.
• Diminuição do poder dos Estados- Nação.
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Por que são formados os blocos econômicos?
Algumas explicações:
1) Formação de espaços que propiciam uma
integração gradativa no processo mais geral de
globalização econômica – liberação comercial.
Propiciando às empresas maior facilidade par a o
processo de reestruturação produtiva que lhes
permita competir internacionalmente.
Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO)
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Por que são formados os blocos econômicos?
Algumas explicações
• A globalização leva a diminuição da soberania
nacional.
• A soberania nacional era um empecilho à
constituição, fortalecimento e consolidação dos
blocos econômicos.
• Hoje, a busca por maior soberania pode passar
pela integração regional
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Segundo OctSegundo OctSegundo OctSegundo Octááááviovioviovio IanniIanniIanniIanni::::
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dinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacional””””
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Os blocos econômicos no mundo.
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Mercosul
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Mercosul
O Mercado Comum do Sul ( Mercosul ) foi criado em
26/03/1991 com a assinatura do Tratado de
Assunção no Paraguai.
Os membros deste importante bloco econômico do
América do Sul são os seguintes países :
Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela
(entrou em julho de 2006).
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Embora tenha sido criado apenas em 1991, os
esboços deste acordo datam da década de 1980,
quando Brasil e Argentina assinaram vários acordos
comerciais com o objetivo de integração. Chile,
Equador, Colômbia, Peru e Bolívia poderão entrar
neste bloco econômico, pois assinaram tratados
comerciais e já estão organizando suas economias
para tanto. Participam até o momento como países
associados ao Mercosul.
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No ano de 1995, foi instalada a zona de livre
comércio entre os países membros. A partir deste
ano, cerca de 90% das mercadorias produzidas nos
países membros podem ser comercializadas sem
tarifas comerciais. Alguns produtos não entraram
neste acordo e possuem tarifação especial por
serem considerados estratégicos ou por aguardarem
legislação comercial específica.
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Em julho de 1999, um importante passo foi dado no
sentido de integração econômica entre os países
membros. Estabelece-se um plano de uniformização
de taxas de juros, índice de déficit e taxas de
inflação. Futuramente, há planos para a adoção de
uma moeda única, a exemplo do fez o Mercado
Comum Europeu.
Atualmente, os países do Mercosul juntos
concentram uma população estimada em 311
milhões de habitantes e um PIB (Produto Interno
Bruto) de aproximadamente 2 trilhões de dólares.
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Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina
As duas maiores economias do Mercosul enfrentam
algumas dificuldades nas relações comerciais.
- Na área agrícola também ocorrem dificuldades de
integração, pois os argentinos alegam que o
governo brasileiro oferece subsídios aos produtores
de açúcar. Desta forma, o produto chegaria ao
mercado argentino a um preço muito competitivo,
prejudicando o produtor e o comércio argentino.
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Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina
- A Argentina está impondo algumas barreiras no
setor automobilístico e da linha branca ( geladeiras,
micro-ondas, fogões ), pois a livre entrada dos
produtos brasileiros está dificultando o crescimento
destes setores na Argentina.
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- Em 1999, o Brasil recorreu à OMC ( Organização
Mundial do Comércio ), pois a Argentina estabeleceu
barreiras aos tecidos de algodão e lã produzidos no
Brasil. No mesmo ano, a Argentina começa a exigir
selo de qualidade nos calçados vindos do Brasil.
Esta medida visava prejudicar a entrada de calçados
brasileiros no mercado argentino.
- Estas dificuldades estão sendo discutidas e os
governos estão caminhando e negociando no
sentido de superar barreiras e fazer com que o bloco
econômico funcione plenamente.
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Conclusão
Espera-se que o Mercosul supere suas dificuldades
e comece a funcionar plenamente e possibilite a
entrada de novos parceiros da América do Sul. Esta
integração econômica, bem sucedida, aumentaria o
desenvolvimento econômico nos países membros,
além de facilitar as relações comerciais entre o
Mercosul e outros blocos econômicos, como o
NAFTA e a União Européia.
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Economistas renomados afirmam que, muito em
breve, dentro desta economia globalizada as
relações comerciais não mais acontecerão entre
países, mas sim entre blocos econômicos. Participar
de um bloco econômico forte será de extrema
importância para o Brasil.
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UNIÃO EUROPÉIA
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UNIÃO EUROPÉIA
A União Européia ( UE ) foi oficializada no ano de 1992,
através do Tratado de Maastricht. Este bloco é formado pelos
seguintes países : Alemanha, França, Reino Unido, Irlanda,
Holanda (Países Baixos), Bélgica, Dinamarca, Itália,
Espanha, Portugal, Luxemburgo, Grécia, Áustria, Finlândia e
Suécia. Este bloco possui uma moeda única que é o EURO,
um sistema financeiro e bancário comum. Os cidadãos dos
países membros são também cidadãos da União Européia e,
portanto, podem circular e estabelecer residência livremente
pelos países da União Européia.
A União Européia também possui políticas trabalhistas, de
defesa, de combate ao crime e de imigração em comum. A
UE possui os seguintes órgãos : Comissão Européia,
Parlamento Europeu e Conselho de Ministros.
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O tratados que definem a União Européia são: o Tratado da
Comunidade Européia do Carvão e do Aço (CECA), o
Tratado da Comunidade Econômica Européia (CEE), o
Tratado da Comunidade Européia da Energia Atômica
(EURATOM) e o Tratado da União Européia (UE), o Tratado
de Maastricht, que estabelece fundamentos da futura
integração política.
Neste último tratado, se destaca acordos de segurança e
política exterior, assim como a confirmação de um
Constituição Política para a União Européia e a integração
monetária, através do euro.
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A Moeda Única : o euro
Com o propósito de unificação monetária e facilitação
do comércio entre os países membros, a União
Européia adotou uma única moeda. A partir de janeiro
de 2002, os países membros (exceção da Grã-
Bretanha) adotaram o euro para livre circulação na
chamada zona do euro.
Para o funcionamento de suas funções, a União Européia
conta com instituições básicas como o Parlamento, a
Comissão, o Conselho e o Tribunal de Justiça. Todos estes
órgãos possuem representantes de todos os países
membros.
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Objetivos da União Européia
•Promover a unidade política e econômica da Europa;
•Melhorar as condições de vida e de trabalho dos
cidadãos europeus;
•Melhorar as condições de livre comércio entre os
países membros;
•Reduzir as desigualdades sociais e econômicas entre
as regiões;
•Fomentar o desenvolvimento econômico dos países
em fase de crescimento;
•Proporcionar um ambiente de paz, harmonia e
equilíbrio na Europa.
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NAFTA
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NAFTA
Introdução
O NAFTA (North American Free Trade Agreement ou
Tratado Norte-Americano de Livre Comércio) é um
bloco econômico formado por Estados Unidos,
Canadá e México. Foi ratificado em 1993, entrando em
funcionamento no dia 1º de janeiro de 1994.
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Objetivos do NAFTA
- Garantir aos países participantes uma situação de
livre comércio, derrubando as barreiras alfandegárias,
facilitando o comércio de mercadorias entre os países
membros;
- Reduzir os custos comerciais entre os países
membros;
- Ajustar a economia dos países membros, para
ganhar competitividade no cenário de globalização
econômica;
- Aumentar as exportações de mercadorias e serviços
entre os países membros;
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Funcionamento do NAFTA
(vantagens para os países membros)
- Empresas dos Estados Unidos e Canadá conseguem reduzir os custos de
produção, ao instalarem filiais no México, aproveitando a mão-de-obra
barata;
- O México ganha com a geração de empregos em seu território;
- O México exporta petróleo para os Estados Unidos, aumento a
quantidade desta importante fonte de energia na maior economia do
mundo;
- A produção industrial mexicana, assim como as exportações, tem
aumentado significativamente na última década.
- A geração de empregos no México pode ser favorável aos Estados
Unidos, no sentido em que pode diminuir a entrada de imigrantes ilegais
mexicanos em território norte-americano;
- Negociando em bloco, todos países membros podem ganhar vantagens
com relação aos acordos comerciais com outros blocos econômicos.
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Dados econômicos do NAFTA
- População: 418 milhões de habitantes
- PIB (Produto Interno Bruto): 10,3 trilhões de dólares
- Renda per Capita (em US$): 25.341
(fonte: Banco Mundial)
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Curiosidade: O Chile está em fase de estruturação
para fazer do NAFTA. As relações comerciais entre
este país e o bloco econômico estão aumentando a
cada ano. Breve, o Chile poderá ser um membro
efetivo do NAFTA.
PROBLEMAS COM O NAFTA.
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PACTO
ANDINO
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PACTO ANDINO
Outro bloco econômico da América do Sul é formado
por: Bolívia, Colômbia, Equador, Peru e Venezuela.
Foi criado no ano de 1969 para integrar
economicamente os países membros. As relações
comerciais entre os países membros chegam a
valores importantes, embora os Estados Unidos sejam
o principal parceiro econômico do bloco.
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.
APEC
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APEC
A APEC (Cooperação Econômica da Ásia e do
Pacífico) foi criada em 1993 na Conferência de Seattle
(Estados Unidos da América). Integram este bloco
econômicos os seguintes países: EUA, Japão, China,
Formosa (Taiwan), Coréia do Sul, Hong Kong,
Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Brunei,
Filipinas, Austrália, Nova Zelândia, Papua Nova Guiné,
Canadá, México e Chile.
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Somadas a produção industrial de todos os países,
chega-se a metade de toda produção mundial.
Quando estiver em pleno funcionamento, será o maior
bloco econômico do mundo.
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O ambiente político,
jurídico e normativo
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O ambiente político, jurídico e normativo
• Risco político;
• Impostos;
• Expropriação (ação governamental para retirar posses
da empresa ou do investidor);
• Direito internacional (diz respeito a propriedade,
comércio, imigração e outras áreas que
tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações.
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Protocolo de Kyoto
O que é, objetivos: diminuição do
aquecimento global, gases poluentes
Objetivo é diminuir a emissão de gases
poluentes e o aquecimento global
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Introdução
O Protocolo de Kyoto é um instrumento
internacional, ratificado em 15 de março de 1998,
que visa reduzir as emissões de gases poluentes.
Estes, são responsáveis pelo efeito estufa e o
aquecimento global. O Protocolo de Kyoto entrou
oficialmente em vigor no dia 16 de fevereiro de
2005, após ter sido discutido e negociado em 1997,
na cidade de Kyoto (Japão).
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Objetivos e Informações
No documento, há um cronograma em que os países
são obrigados a reduzir, em 5,2%, a emissão de gases
poluentes, entre os anos de 2008 e 2012 (primeira fase
do acordo). Os gases citados no acordo são: dióxido
de carbono, gás metano, óxido nitroso,
hidrocarbonetos fluorados, hidrocarbonetos
perfluorados e hexafluoreto de enxofre. Estes últimos
três são eliminados principalmente por indústrias.
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A emissão destes poluentes deve ocorrer em vários
setores econômicos e ambientais. Os países devem
colaborar entre si para atingirem as metas. O protocolo
sugere ações comuns como, por exemplo:
•- aumento no uso de fontes de energias limpas
(biocombustíveis, energia eólica, biomassa e solar);
proteção de florestas e outras áreas verdes;
•otimização de sistemas de energia e transporte,
visando o consumo racional;
•diminuição das emissões de metano, presentes em
sistemas de depósito de lixo orgânico.
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Expectativas
Os especialistas em clima e meio ambiente esperam
que o sucesso do Protocolo de Kyoto possa diminuir a
temperatura global entre 1,5 e 5,8º C até o final do
século XXI. Desta forma, o ser humano poderá evitar as
catástrofes climáticas de alta intensidade que estão
previstas para o futuro.
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Decisão sobre o ingresso no mercado
internacional
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Decisão sobre em que mercado ingressar
Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa
precisa definir seus objetivos e políticas de marketing
internacional.
Em que pensar:
- Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir?
- Em qual ou quais países entrar?
- Qual o rítmo da expansão?
Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com
maiores comprometimentos e penetração. Os custos de entrada e
controle de mercado e custos de adaptação da produção e
comunicação são altos.
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Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com
maiores comprometimentos e penetração.
Os custos de entrada e controle de mercado e custos de
adaptação da produção e comunicação são altos.
A população e a renda são altas nos países inicialmente
escolhidos.
Empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer altas
barreiras à entrada.
A empresa precisa decidir também sobre os tipos de países que
deve considerar. O produto, a geografia, a renda, a população e o
clima político, dentre outros fatores, influenciam a atratividade.
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Operar em setores mundiais requer internacionalização
das operações.
Quais decisões tomar?
Empresas globais planejam, operam, e coordenam suas atividades
em nível mundial.
Exemplo: Ford
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Decisão sobre o ingresso no mercado internacional
A maioria das empresas preferiria permanecer no
mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes
não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com
moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem
alterar o design de seus produtos para adaptá-los às necessidades
e expectativas de consumidores. Será muito mais fácil e seguro
fazer negócios.
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Por que mais empresas estão indo para o mercado
internacional?
1- Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços
mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A
empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus
mercados internos.
2- A empresa descobre que alguns mercados internacionais
apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do
mercado interno.
3- A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir
economias de escala.
30
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Por que mais empresas estão indo para o mercado
internacional?
4- A empresa quer ser menos dependente de um único mercado.
5- Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e
exigem atendimento internacional.
Quais riscos a empresa precisa ponderar?
1- A empresa pode não compreender as preferências do cliente
estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivo
atraente.
2- A empresa pode não compreender a cultura empresarial do
país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes.
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Quais riscos a empresa precisa ponderar?
3- A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer
em custos inesperados.
4- A empresa pode se dar de que não possui gerentes com
experiência internacional.
5- O país pode mudar suas leis comercias, desvalorizar sua moeda
ou passar por uma revolução política e desapropriar bens
estrangeiros.
6- A empresa está com excesso de produção e precisa encontrar
outros mercados para seus produtos.
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Como a empresa deveria gerenciar e organizar sua atividades
internacionais?
Sua empresa não deve atuar em mercados em que não
consegue ser a melhor.
É verdade que muitas empresas realizam marketing
internacional há décadas. A Nestlé, a Shell, a Bayer e a Toshiba
são familiares a consumidores do mundo todo.
A competição global está se intensificando: mesmo nos
Estados Unidos, empresas que jamais pensaram em competir no
mercado internacional se viram subitamente diante de
concorrentes estrangeiros em seu próprio país.
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Sair das fronteiras e aperfeiçoar o produto
Embora alguns executivos norte-americanos possam querer
eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação
protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o
aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e expansão nos
mercados internacionais.
Quais os riscos?
Os riscos são altos: fronteiras que sofrem constantes mudanças,
governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria
tecnológica.
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Desafios no marketing internacional
Enorme dívida externa: EX: Indonésia, o México e a Rússia,.
Governos instáveis: EX: dívida externam inflação
desemprego
Problemas de câmbio: a alta dívida externa
Tarifas e outras barreiras comercias: os governos
freqüentemente impõem altas tarifas para proteger as indústrias
de seu país.
Corrupção: muitas autoridades fazem negócio com os que
oferecem o suborno mais alto e não com os que apresentam a
proposta mais barata.
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Desafios no marketing internacional
Exigências e burocracia governamentais para entrada
de empresas estrangeiras no mercado: os governos impõem
muitas regras às empresas estrangeiras.
Pirataria tecnológica;
Alto custo do produto e adaptação da comunicação;
Fronteiras sujeitas às mudanças: as fronteiras nacionais
são fundamentais para o marketing porque dominam e modelam
o comportamento econômico dentro do país. A mudança de
fronteiras pode significar que as empresas tenham de mudar
seus alvos.
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Zonas regionais de livre comércio
Certos países criam zonas de livre comércio ou comunidades
econômicas – grupos de países organizados para alcançar alvos
comuns na regulamentação do comércio internacional. Uma
dessas comunidades é a União Européia. Formada em 1957,
planejou criar um mercado comum europeu, eliminando barreiras
ao livre fluxo de produtos, serviços, finanças e mão-de-obra entre
os países.
Essas zonas regionais de livre comércio podem gerar grandes
oportunidades para os países internos e externos, mas também
ameaças.
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Avaliação de mercados potenciais
Imagine que uma empresa tenha feito uma lista de
mercados potenciais para ingressar. Como escolher dentre eles?
Muitas empresas preferem vender para países vizinhos porque os
entendem melhor e podem controlar melhor os custos deles.
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Decisão sobre a maneira de ingressar
no mercado internacional
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Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado
internacional
A partir do momento em que uma empresa decide Ter
como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor maneira
de ingressar nele.
As escolhas principais são:
exportação indireta, exportação direta, licenciamento,
joint-ventures e investimentos diretos.
Cada estratégia subsequente envolve maior potencial de
comprometimento, risco, controle e lucro.
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Exportação ocasional é um nível de envolvimento
passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, seja por
meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos
inesperados do exterior.
Exportação ativa ocorre quando a empresa se
compromete a aumentar suas exportações em um mercado
específico.
Exportação indireta, ou seja, contam com
intermediários independentes para exportar seus produtos.
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Exportação Indireta:
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Exportação Indireta:
Características / Tipos:
· Empresa Comercial Exportadora – são empresas que operam
com a compra, venda e intermediação de mercadoria,
geralmente atendendo a pequenas e médias empresas.
· Trading Company - empresa com atuação bastante
abrangente, presente em vários mercados. Operam
geralmente negócios de grandes proporções e a base de
comissão. Dedicase à compra, venda, comercialização,
industrialização e ao financiamento de operações.
· Piggy Back (Venda Casada) – empresas conhecidas no
mercado de destino da mercadoria e que atuam no mesmo
segmento do exportador.
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Características / Tipos:
Broker - trabalha na aproximação de exportadores e
importadores. Atua, geralmente, em segmentos específicos.
· Trader - trabalha sob comissionamento, de forma autônoma,
informando o exportador sobre oportunidades comerciais, a
evolução do mercado, bem como suas exigências e aspectos
legais.
· Consultores de exportação - operam como pessoa física ou
jurídica. Utilizando-se de sua experiência em negociações
internacionais, dão apoio aos exportadores e desenvolvem o
marketing internacional
Exportação Indireta:
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Principais Limitações
· Pouco risco envolvido;
· Não é exigido grande comprometimento de recursos;
· Dificuldade para conhecer o mercado externo, visto que os
produtos são, geralmente, comprados pelo intermediário e,
posteriormente, exportados.
· Falta de apoio adequado às vendas;
· Decisão de preços feita incorretamente pelo intermediário;
· Canais de distribuição deficientes;
Exportação Indireta:
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Principais Limitações
· Más decisões de composto de marketing, tomadas pelo
intermediário, podem destruir a imagem da marca ou o nome
da empresa;
· Impossibilita a criação de marca própria no mercado
externo, pois, geralmente o intermediário ou o importador
colocam sua marca nos produtos.
Exportação Indireta:
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Exportação direta
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Exportação direta
Em determinado momento, as empresas podem acabar decidindo
controlar suas próprias exportações.
Segundo Kotler O investimento e o risco são maiores, mas o
potencial de retorno também é.
Exemplo: University Games, de Burlingame, Califórnia
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Exportação direta
De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação direta?
Departamento interno de exportação: pode se tornar um
departamento de exportação que opera como centro de lucros
Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de
vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também
cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente
funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente.
Representantes de vendas de exportação que viajam
para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no
país exportador são enviados para outros países para buscar
oportunidades de negócio
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Exportação direta
De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação
direta?
Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: esses
distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou
apenas limitados para representar a empresa naquele país.
Independente de as empresas decidirem exportar direta ou
indiretamente, muitas delas utilizam a exportação como forma de
avaliar o mercado antes de construir uma fábrica e produzir uma
mercadoria no exterior. Essa estratégia funcionou bem para a
IPSCO, Inc.
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Consórcio de Exportação
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Consórcio de Exportação
O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e
médias indústrias de um mesmo setor produtivo ou de setores
complementares, visando vender seus produtos no mercado
internacional (Noonan, 1999; Paliwoda & Thomas, 2001).
Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua
própria individualidade no mercado doméstico e otimizar sua
produção e venda de produtos no exterior (Minervini, 1997,
2001; França, 1999).
O consórcio deverá funcionar como um departamento de
exportação comum dos consorciados.
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Justificativas para consórcio.
· Alto custo para manter um departamento de exportação
dentro da empresa;
· Falta de volume de produção para atender grandes
importadores;
· Falta de informações sobre o mercado internacional;
· Falta de conhecimento dos trâmites inerentes ao processo de
exportação;
· Falta de poder contratual com fornecedores, bancos, clientes;
· Falta de capital para investir em viagens internacionais,
participação em feiras e missões comerciais e rodadas de
negócio, no melhoramento do processo produtivo, modificação de
embalagens, adequação do produto, outros.
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Vantagens
· Redução de custos gerais de exportação (estes serão divididos entre as empresas
consorciadas);
· Aumentam a competitividade de pequenas e médias empresas no seu mercado
interno - produto tipo exportação;
· Maior poder de barganha para com clientes, fornecedores, bancos;
· Possibilita a concorrência com grandes fornecedores;
· Maior eficiência operacional (otimização de recursos);
· Favorece o atendimento de demandas de grande porte, o que não seria possível
para uma única empresa;
· Proporciona maior especialização das empresas consorciadas;
· Acúmulo de conhecimentos nas áreas de Comércio Exterior e Marketing;
· Facilitam a aquisição de equipamentos modernos e nova tecnologia;
· Maior segurança na penetração e diversificação de mercados;
· Participação em feiras e missões internacionais de forma conjunta.
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Desvantagens (Limitações)
· Individualismo e a preocupação de que outro consorciado obtenha mais
vantagens durante as atividades.
· Os integrantes de um consórcio devem estar cientes de que a não
existência de segredos industriais
entre os mesmos é favorável ao bom desempenho de um consórcio e à
preservação das parcerias estabelecidas.
· a maioria dos gerentes contratados não entendem do produto que estão
comercializando, não sendo capazes de negociar com o comprador
internacional.
· Investimentos realizados sem planejamento prévio;
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Desvantagens (Limitações)
. Considerar o consórcio como uma válvula de escape de
crises;
· Discrepância em demasia no avanço tecnológico das
empresas integrantes;
· Inexistência de confiabilidade e trabalho em conjunto;
· Seleção errônea de mercados e parceiros no exterior;
· Deve prevalecer a democracia, e não a vontade de uma ou
poucas empresas;
· A rivalidade e a concorrência devem ficar restrita ao
mercado interno.
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Licenciamento
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Licenciamento
O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no
mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa
estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da
patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes
em troca do pagamento de uma taxa ou royalties. O licenciador
consegue entrar no país com pouco risco, o licenciado passa a
dominar o processo de produção e um produto ou marca muito
conhecidos.
O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os
licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que
teriam se tivessem construído suas próprias instalações de
produção e vendas.
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Licenciamento
Se o licenciado tiver bastante sucesso no empreendimento, a
empresa terá aberto mão dos lucros; e, se e quando o contrato
vencer, a empresa pode descobrir que criou um concorrente. Para
evitar isso, o licenciador geralmente fornece alguns ingredientes
ou componentes que ele só produz e que são necessários para o
produto (como a Coca-Cola faz). Porém a melhor estratégia é o
licenciador fazer inovações, de modo que o licenciado continue a
depender dele.
Por fim, uma empresa pode ingressar em um mercado
internacional por meio de franquia, que é uma maneira mais
completa de licenciamento.
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Licenciamento
Licenciamento por franquia
O franqueador oferece o sistema operacional e orientação de
marca completos. Em contrapartida, o franqueado faz um
investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador.
O McDonald’s, o KFC e a Avis ingressaram em muitos países
concedendo franquias de seus conceitos de negócio.
.
Prova
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Joint-ventures
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Joint-ventures
Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais
para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e
a prioridade. Por exemplo: Coca-Cola e a Nestle
A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou
desejável por razões econômicas ou políticas.
A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens: Os
sócios podem discordar sobre investimentos, marketing ou outras
políticas; incapacidade de as empresas entrarem em acordo sobre
estratégia e impossibilidade de realizar políticas específicas de
marketing e fabricação para o mundo todo.
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Dica para empresa que pretende exportar:
Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades
de exportação é participando de feiras no exterior, até para
oferecer a clientes de áreas distantes um processo seguro para
solicitar produtos e efetuar o pagamento.
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O processo de internacionalização
As empresas passam por quatro etapas:
1- Etapas de exportação inconstantes
2- Exportação por meio de representantes independentes
(agentes)
3- Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas
4- Estabelecimento de instalações de produção no exterior
Em geral, a empresa trabalha com agentes independentes
e ingressa em países próximos ou semelhantes. Depois, contrata
outros agentes para entrar em outros países. E assim por diante.
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Feiras Internacionais: uma
Ferramenta para Promover as
Exportações
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Hannover Fairs do Brasil
• Empresa de consultoria e planejamento, representante exclusiva para o
Brasil, desde 1979, da DEUTSCHE MESSE AG, conceituada empresa
alemã promotora das feiras de Hannover.
• A DEUTSCHE MESSE AG é a maior empresa de feiras do mundo em
faturamento e detentora do maior centro de feiras do planeta. Planeja e
organiza, todos os anos, 50 feiras comerciais e exposições, as quais
atraem mais de 25.000 expositores, 2.3 milhões visitantes e 16.000
jornalistas de 100 países de todo o mundo.
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Algumas das atividades desenvolvidas
• Administração da participação de empresas em feiras e exposições
nacionais e internacionais em Hannover e organização de seminários,
congressos e encontros de negócio.
• Desenvolvimento de conceitos e comunicação visual para feiras.
• Contratação e gerenciamento de serviços de apoio, projetos,
equipamentos, montagens e decoração de estandes.
• Assessoria técnica para entidades, associações e empresas
interessadas em exportação ou parcerias.
• Trabalho conjunto com a Lufthansa e agências/operadoras de turismo,
a fim de auxiliar e viabilizar a viagem de visitantes profissionais.
• Trabalho de assessoria de imprensa, agendamento de entrevistas e
envio de jornalistas brasileiros especializados às feiras no exterior.
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Alguns dos eventos em Hannover
• DOMOTEX – Feira Mundial de Tapetes, Carpetes e Forrações
• CeBIT – Feira Mundial de Tecnologia de Informação,
Telecomunicações, Software & Serviços
• HANNOVER MESSE – A Maior Feira Industrial do Mundo
• EMO – Feira Internacional de Máquinas-Ferramenta
• LIGNAplus – Feira Mundial de Máquinas e Equipamentos para a
Indústria da Madeira e Silvicultura
• EURO-BLECH - Exposição Internacional da Tecnologia de
Processamento de Metais em Chapas Planas
• BIOTECHNICA – Feira Internacional para Biotecnologia
• IKK - Feira Internacional de Refrigeração, Ar condicionado e
Ventilação
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Recintos de Feiras no Brasil
(espaço total interno em m²)
• Anhembi (SP) 63.000
• Expocenter Norte (SP) 51.152
• Imigrantes (SP) 37.312
• ITM (SP) 35.000
• Minas Centro (MG) 30.000
• Expo Trade (PR) 29.000
• Marumby Expo Center (PR) 25.510
• Hotel Transamérica (SP) 22.000
• Bienal (SP) 20.000
• EXPOGRAMADO (RS) 18.000
• Mart Center (SP) 16.506
• FIERGS (RS) 10.000
• Frei Caneca (SP) 6.500
TOTAL 363.980 Fonte: UBRAFE, Revista Feira & Cia.
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Recintos de Feiras Internacionais
(espaço total interno em m²)
• Hannover 486.000
• Milão 375.000
• Frankfurt 290.000
• Colônia 286.000
• Düsseldorf 234.000
• Paris expo 226.000
• Chicago 204.000
• Paris / Nord - Villepinte 191.000
• Birmingham 190.000
• Valencia 178.000
• Utrecht 163.000
• Berlim 160.000
Fonte: AUMA, Fev/01
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A maior e mais importante Feira
Industrial do Mundo
• A Feira Industrial de Hannover é a maior feira industrial multisetorial do
mundo, realizada há 56 anos.
• O Brasil participa da feira desde 1980.
• Visitantes e expositores especializados garantem um estreito
intercâmbio entre oferta/demanda, transformando este encontro anual da
indústria mundial no melhor instrumento de promoção comercial para as
empresas brasileiras.
• São 6.000 expositores (provenientes de 60 países).
• 250.000 visitantes especializados (de 100 países).
• 263.000 m² de área coberta de exposição.
• Abrange 1 milhão de m2 da área total do Centro
• de Feiras da Cidade de Hannover
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Parceiros e Entidades garantem resultados efetivos para as
empresas brasileiras
Completo apoio para os empresários brasileiros (expositores e
visitantes) realizarem negócios e contatos:
Depto. de Comércio Exterior e Bolsa de Negócios do SEBRAE
SECOM - Serviço Comercial da Embaixada
Câmara de Com. e Ind. Brasil-Alemanha
Ministério das Relações Exteriores - DFT
APEX-Brasil - Agência de Promoção às Exportações do Brasil
CNI - com os núcleos CIN - Centro Integrado de Negócios
Eurocentros - representantes dos programas AL-Invest no Brasil
Federações de Indústria de diversos estados
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• Eficazes instrumentos de promoção comercial.
• Objetivo principal – Lançamentos e promoção de produtos,
serviços e conceitos. Aproxima fisicamente os produtos e
serviços de uma larga fatia de compradores potenciais
especializados.
• Curto espaço de tempo para realizar as tarefas e contatos -
informação precisa e objetiva.
• Forte concorrência na atenção dos visitantes - criatividade e
bom senso para atrair visitantes profissionais e não curiosos.
• Feiras reduzem muitas viagens em uma só, enquanto
multiplicam contatos e possibilidades de negócios.
FEIRAS E EXPOSIÇÕES
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Para que servem as feiras
PARTICIPAÇÃO
EM
FEIRAS
COMPRAR
VENDER E
ATENDER
APRENDER/
PESQUISAR
PROCURAR
OPORTUNIDADES
DIVULGAR/
PROMOVER
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• As Feiras têm um extraordinário poder para potencializar as
relações comerciais, sendo o espaço ideal para a demonstração de
técnicas, produtos e serviços.
• Um lugar onde se consegue uma aproximação maior e mais
qualificada com representantes, compradores, distribuidores e
clientes.
Feiras comerciais são oportunidades perfeitas para a
empresa ampliar os seus negócios em tempos de
verbas reduzidas.
FEIRAS COMERCIAIS – Por quê investir
nessa estratégia de MKT Promocional?
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Razões que determinam a necessidade de uma empresa participar em
feiras
• DIVULGAR NOME E IMAGEM - FUSÃO DE EMPRESAS/GRUPOS
VENDER PRODUTOS E/OU SERVIÇOS
• ATENDER OS CLIENTES JÁ EXISTENTES
• ABRIR NOVOS MERCADOS / PROCURAR REPRESENTAÇÃO
• FAZER PESQUISA DA CONCORRÊNCIA E DAS TENDÊNCIAS
• ADEQUAR E DESENVOLVER PRODUTOS
• PROCURAR OPORTUNIDADES PARA “JOINT-VENTURES”,
TROCAS DE TECNOLOGIAS E POSSIBILIDADE DE
INVESTIMENTOS.
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O Setor no Brasil
• Atividade econômica que no Brasil representa 3,1 %
do PIB Nacional e movimenta anualmente R$ 37
bilhões, segundo dados do São Paulo Convention
Bureau.
• Segundo a UBRAFE, são realizados anualmente 150
feiras comerciais no Brasil, com 32.000 expositores
nacionais e 6.000 internacionais, que recebem cerca
de 7.5 milhões de visitantes.
42
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Feiras Comerciais
• Feiras Comerciais Internacionais: Vários países visitam e participam
como expositores, negócios são fechados, mas não há venda direta.
Além de tentar comercializar, os participantes tem outros interesses.
Boas para quem busca exportar ou importar e ter contato com
parceiros internacionais. Tempo é muito valioso.
• Feiras Nacionais ou Regionais: Normalmente mais baratas e menores.
Boas para fixar a marca em alguma região ou estado, para receber
clientes já existentes ou fazer lançamentos para um mercado restrito.
Usadas muitas vezes mais para RP do que comercial.
• Feiras de Público/Consumo: São eventos mais abrangentes, muitas
vezes sem um foco realmente definido. Boas para realizar promoções,
distribuição de amostras, patrocínio, etc. O público pode ser focado,
mas sem muita precisão. Resultados serão obtidos se a empresa
possuir canais de distribuição no mercado local.
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Apresentação para o Mercado Internacional
Estandes coletivos: Forte apresentação Institucional do País, subsídio,
apoio de entidades, promoção conjunta. Ideal para empresas de
pequeno e médio porte.
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Apresentação para o Mercado Internacional
Estandes individuais: Forte
apresentação institucional
da empresa. Ênfase no
produto. Preparo e
investimento maior.
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Informações sobre a Feira escolhida
Informações relevantes a serem pesquisadas pelo
representante/expositor:
• Data - Checar eventos concorrentes, sazonalidade do produto, etc.
• Montagem e Horários.
• Eventos paralelos à feira - Seminários, cursos, palestras, etc.
• Local onde serão realizados os acontecimentos.
• Canais de acesso: trem, transfer do aeroporto, vias de acesso e
estacionamento, pontos de táxi, ônibus, etc.
• Ingresso para visitantes (custo, credenciamento, onde adquirir).
• Países que visitam/expõem na feira / Perfil do público visitante.
• O sucesso em uma feira depende, em grande parte, da eficiência com
que o expositor programa a sua participação
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Informações sobre Feiras
Informações sobre 21.000 Feiras e
exposições em todo o mundo, 5.000
promotores e 2.000 Centros de Feiras.
www.expodatabase.de
Sites no Brasil:
www.c-events.com.br
www.ubrafe. com.br - União Brasileira de Feiras
www.feiraecia.com.br
Informações sobre feiras na Alemanha:
www.auma.de
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Preparo Pré-Feira
• Reunir informações sobre a estrutura disponível no estande, sobre a
feira, a cidade e costumes do país. Informar-se sobre a balança
comercial.
• Reunir os documentos para o envio das amostras.
• Estabelecer o preço para exportação e custo do transporte de seus
produtos.
• Informar-se e definir objetivos e metas.
• Estabelecer um cronograma de viagem com folgas para alguns
“imprevistos”.
• Elaborar folders, portfólio, cartões de visita no idioma local ou inglês.
• Estabelecer um esquema de registro dos visitantes.
• Informar-se sobre a lista de convidados especiais e elaborar uma
programação.
No caso da 1ª participação em uma feira no exterior, é interessante procurar
uma participação conjunta, em regime de estande coletivo.
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Ações pós-Feira
• Avaliar as informações, contatos e resultados coletados durante
o evento.
• Dar andamento e manter contato com as empresas abordadas.
• Contatar empresas identificadas na feira que possam ser
interessantes para parcerias, negócios, etc.
• Fazer uma avaliação final da feira - analisar os resultados obtidos
e os erros cometidos/deficiências.
• Guardar um registro organizado com fotos do estande e custos,
para dar continuidade no esforço de vendas.
• Presença permanente no mercado é fundamental para se
conquistar/consolidar a empresa no comércio exterior.
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NÃO TRANSFORME SEU INVESTIMENTO DE
PARTICIPAR EM FEIRAS EM CUSTO
• PLANEJE COM ANTECEDÊNCIA E OBEDEÇA PRAZOS
• ESCOLHA CORRETAMENTE O EVENTO
• ENVOLVA TODOS OS SETORES DA EMPRESA
• USE TODOS OS INSTRUMENTOS DE PROMOÇÃO COMERCIAL
DISPONÍVEIS
• LEMBRE-SE: No exterior, temos o desafio de provar a nossa
competência e capacidade de atender às demandas. Hoje estamos
competindo em vários setores de igual para igual e o estabelecimento
de relações comerciais são primordiais para o crescimento de qualquer
empresa.
Importante
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A Importância da Marca na Exportação
A marca facilita a opção do consumidor.
A publicidade aliada ao design e à marca,
torna o produto conhecido pelo consumidor.
A marca, na exportação, identifica o país, a identidade corporativa
e os valores das empresas detentoras de produtos e serviços de
qualidade. O Brasil é famoso por exportar commodities e não
marca, mas, com isso, deixa de agregar valor à cadeia
exportadora.
A marca é determinante no projeto de crescimento da empresa e
inserção no Comércio Internacional.
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Exigências da Marca no Exterior
• O exportador pode se deparar com barreiras para a
comercialização do seu produto, caso existam marcas locais
similares ou idênticas, registradas no país importador.
• É importante agregar selos de qualidade às marcas de
exportação, a fim de garantir a procedência, qualificação e
também o cumprimento de exigências internacionais. (Ex: Selo
da Camex - Made in Brazil, Selo Sweet Brazil, etc.)
• Com a marca forte é possível: praticar preços lucrativos,
conquistar e fidelizar novos mercados, garantir a presença do
país na balança comercial.
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Incentivos ao Comércio Exterior
• MDIC - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior -
Projeto de implantação da Marca Brasil Classe Mundial.
• APEX-Brasil - Motivação da criação de marcas setoriais, via o Programa
Especial de Exportações. Apoia cerca de 250 projetos de exportação, dos
mais diversos setores. Trabalha com consórcios, associações de classe
e sindicatos, ampliando a sua cultura exportadora.
Para 2004, a Agência tem aprovado um orçamento de R$ 190 milhões em
projetos de incentivo e pretende ampliar as exportações em 10%
(correspondente a US$ 7 bilhões).
• CAMEX e MRE - integram os trabalhos da APEX.
O Brasil deve fechar 2004 detentor de 1,02% do total das exportações
mundiais, mas já chegou a 1,2% na década de 80.
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Sites para Consulta de Comércio Exterior
• www.mdic.gov.br
• www.apexbrasil.com.br
• www.sebrae.com.br
• www.braziltradenet.gov.br
• www.bndes.gov.br/exportacao
• www.mre.gov.br
• www.portaldoexportador.gov.br
• www.exportnews.com.br
• www.exportabrasil.com.br
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Competitividade das Empresas Nacionais
• A capacitação da indústria nacional vem interessando
associações, entidades governamentais, além da iniciativa
privada em geral.
• Com as mudanças de mercado e globalização, os produtos
devem passar por um controle de qualidade reconhecido
mundialmente (ISO9000, entre outros).
• Empresas brasileiras, hoje, são extremamente competitivas e
parceiros interessantes para “joint-ventures”, trocas de
tecnologia e investimentos.
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Competitividade das Empresas Nacionais
• O foco da ampliação das exportações brasileiras está nas
empresas de pequeno e médio porte: potencial de
competitividade, criatividade e produtividade nos diversos
setores da economia.
• Quando as mesmas atingem um amadurecimento de produção e
tornam-se competitivas, basta serem apresentadas ao mercado
de forma eficiente e profissional. É esse o papel das feiras
comerciais internacionais que, de forma objetiva e efetiva,
aproximam a oferta da demanda.
•
• Feiras mundiais, como a de Hannover, abrem caminho para que
as empresas brasileiras tenham acesso à novas tecnologias,
novos métodos de produção e tornem-se conhecidas no setor.
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Competitividade Nacional
• A indústria nacional, por ter tido que se adaptar a diferentes
realidades de mercado, tornou-se rapidamente “moldável” e
criativa, surpreendendo o mercado estrangeiro com novidades,
alternativas de produção e soluções produtivas.
• Buscar canais de distribuição no exterior - Para as empresas
brasileiras, esse é um caminho eficiente e rápido de conquistar um
“share” do mercado internacional, uma vez que não tem muita
tradição e a marca não é conhecida internacionalmente.
Das cerca de 4 milhões de empresas existentes no Brasil, 17 mil
exportam seus produtos e apenas 814 são responsáveis por 85,5%
das vendas externas do país.
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Informações
Hannover Fairs do Brasil
Hannover Fairs Sulamérica
BÄUMLE CONSULTORIA E PLANEJAMENTO
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O processo de internacionalização
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O processo de internacionalização
Segundo Kotler, se determinados mercados continuarem grandes
e estáveis, ou se o país que hospeda a empresa insistir na
produção local, a empresa dá mais um passo e estabelece suas
instalações de produção nesses mercados, o que representa um
comprometimento ainda maior e um maior potencial de lucro. A
essa altura, a empresa estará operando como uma multinacional
e estará operando como uma multinacional e estará empenhada
em otimizar recursos, investimentos, fabricação e marketing
globais.
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AMBIENTE CULTURAL
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•A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes
de planejar um programa de marketing em um determinado
país.
•O que os consumidores pensam de determinados produtos e
como o utilizam
•Tradições, preferências e comportamentos culturais
•Normas e comportamentos de negócios
47
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Visão que as
pessoas têm das
organizações
Visão que as
pessoas têm da
natureza
Visão que as
pessoas têm de
si mesmas
Visão que as
pessoas têm da
sociedade
Visão que as
pessoas têm do
universo
Visão que as
pessoas têm dos
outros
Valores culturais
de uma sociedade
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL
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DEFINIÇÃO DE CULTURA
“Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças,
artes, lei, moral, costumes e todas as demais
capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como
membro de uma sociedade”
“É um código através do qual as pessoas pensam,
classificam, estudam e modificam o mundo e a si
mesmas”
“Permite a integração, que pessoas diferentes convivam
juntas e resolvam seus problemas de formas
semelhantes”
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FONTES DA CULTURA
A cultura é aprendida => função do grupo social =>
transmitida através da linguagem
Principais disseminadores da cultura
- Família
- Escola
- “Igreja”
- Mídia
- Instituições em geral
Forma a identidade => sensação de pertencimento =>
“verdades a serem seguidas” => normas (regras da
sociedade) e valores (o que é aceitável ou não )
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DINAMISMO DA CULTURA
É dinâmica => constante processo de adaptação
(evolui: acaso, invenção e interação com outras culturas)
O que diferencia uma cultura da outra?
- sistema alimentar (paladar difere)
- vestuário
-forma de se relacionar, viver, morar
-aperto de mão significados diferentes
- práticas de trabalho
- valores, crenças
- linguagem
- formas de celebração de eventos
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A CULTURA E O MARKETING
Marketing Internacional – entendimento dos
costumes locais é fundamental (etnografia) ao
praticar o Marketing local
Americanos comem ostras, mas não comem escargots
Franceses comem escargots, mas não comem gafanhotos
Judeus comem peixe, mas não comem porco
Russos comem gado, mas não comem cobra
Chineses comem cobras, mas não comem seres humanos
Nativos da Nova Guiné comem humanos
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EXEMPLOS DA FORÇA DA CULTURA
Mc Donalds => campeão do MKT global => fez
adaptações:
Brasil => além da Coca-Cola, bebe-se Guaraná
França => Cerveja
Itália => incluiu um prato a base de massas
Sistema de distribuição: Tuperware mudou sistema de
vendas na Nigéria => reuniões em domicílios
incompatível com a cultura local
Sabonete Camay (francês) => campanha publicitária =>
cena marido entrando no banheiro enquanto a sua
mulher tomava banho => considerada indecente no
Japão
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O MARKETING GLOBAL
As empresas precisam estar atentas que os mercados
não são estáticos.
Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta
aos esforços de marketing, às condições econômicas e
a outras influências culturais.
Os mercados e o comportamento de mercado são
parte da cultura de um país.
Uma pessoa não pode realmente entender como os
mercados evoluem ou como reagem aos esforços do
marketing sem compreender que os mercados são
resultado da cultura.
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COSTUMES CULTURAIS
Os chineses comem cachorros. Os franceses levam os
cachorros para restaurantes de luxo.
Flores Brancas no Brasil representam saudade. No
México representam boa sorte.
Flores amarelas no México representam morte ou
desrespeito. Na França, infidelidade.
O gesto americano de “OK” tem conotação vulgar no
Brasil;
Na Índia, o Big Mac é feito de carne de ovelha e o Mc
Donalds possui pratos vegetarianos.
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No Japão, nunca abra um presente na frente de quem
lhe deu, a não ser que o peçam para fazê-lo;
Na Europa, evite rosas vermelhas e flores brancas.
Nunca embrulhe as flores em papel;
No Mundo Árabe, nunca dê um presente logo que você
encontra uma pessoa. Pode parecer suborno;
Na China, nunca faça alarde ao entregar um presente
(pública ou privadamente);
COSTUMES CULTURAIS
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BARREIRAS RELIGIOSAS
A questão religiosa tem afetado as transações entre
países, porém o mais importante é o respeito mútuo
entre as partes envolvidas.
Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em
checar se há algum pedido especial de refeição e sua
procedência.
Halal: Trata-se de um ritual obrigatório destinado ao
abate de animais ou aves domésticas para consumo
muçulmano. No Halal, os animais considerados
absolutamente vivos podem ser abatidos por cristão,
judeu ou muçulmano sadios, que deve proferir o nome da
Alá.
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EXEMPLO DE HALAL
“Eu, Haj Mohamed Samy Abdel-Al, como representante
da GERÊNCIA DA CARNE ISLÂMICA – NOVA ZELÂNDIA,
certifico que toda a carne desse carregamento foi
abatida por um Mulçumano, o qual está consciente das
leis de sua religião e totalmente familiarizado com os
requisitos do ritual de abate islâmico. Esta carne foi
abatida de maneira verdadeiramente islâmica; o nome
do Poderoso Alá foi pronunciado; uma faca afiada foi
utilizada e os animais sangrados até a morte, tudo da
forma mais humana possível. O abate de porcos é
proibido nesse abatedouro”.
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A BUSCA POR ATITUDES
CULTURAIS UNIVERSAIS
A empresa deverá buscar atitudes culturais universais. O
comportamento existente em todas as culturas;
Esta busca possibilita a oportunidade de padronização de
alguns ou todos os elementos culturais universais. É
possível chegar à mesma coisa de uma forma diferente
(através de uma aparente diversidade cultural) – Por
exemplo, a música;
CULTURA DE BAIXO CONTEXTO: Mensagens Explícitas;
CULTURA DE ALTO CONTEXTO: Mensagens com Poucas
Informações. Ênfase nos antecedentes, associações e
valores básicos (a palavra do indivíduo é a garantia);
50
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ABORDAGEM ANALÍTICAS DE
FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais são um desafio para os profissionais
de marketing, pois não são visíveis. A cultura é um
comportamento aprendido, passado de geração para
geração;
Uma atitude sábia começa com a aceitação do fato de
que nunca entenderemos completamente a nós mesmos
ou aos outros;
Quando não entendemos as crenças e valores de
determinado sistema cultural e social, as coisas que
observamos e experimentamos podem parecer
“estranhas”.
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CULTURA AO REDOR DO MUNDO
É muito comum que na Arábia Saudita, dois homens
andarem de mão dadas. É sinônimo de respeito e
amizade;
Na França, um simples aperto de mão que não
demonstre firmeza pode estragar a negociação
comercial;
Na China, literalmente, come-se tudo que se “mexe”;
Também na China, existem apenas 438 sobrenomes.
Não se surpreenda se em uma reunião de negócios,
encontrar pessoas com o mesmo sobrenome sem ter
qualquer grau de parentesco.
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ADAPTAÇÕES NECESSÁRIAS AO
AMBIENTE CULTURAL
Os americanos comem milho como uma guarnição
quente, enquanto os franceses adicionam às saladas;
No Japão, as crianças comem milho no lanche. Na
Coréia coloca-se milho sobre o soverte.
Na Europa, os fabricantes de roupas descobriram que
as roupas infantis não são bem recebidas, onde as
crianças se vestem como adultos em miniaturas;
Na Arábia Saudita, os cheiros preferidos são os de
frutas. Assim, o fabricante de gel para pneu
desenvolveu um produto com odor de laranja.
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MAL-ENTENDIDO CULTURAL
Um executivo americano viajou para Tóquio para
assinar um contrato com uma empresa japonesa. No
primeiro dia em Tóquio, o executivo da empresa
japonesa convidou o americano para jogar golfe. Na
terça e na quarta também.
Quando o japonês sugeriu uma nova partida na quinta,
o americano lhe perguntou. “Quando iremos começar a
fazer negócios?”. E o japonês respondeu: “Mas nós já
estamos fazendo negócios!”. Pergunta: Que aspecto
cultural o americano deixou de ver?
51
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MAL-ENTENDIDO CULTURAL
Cada executivo tinha uma expectativa diferente. A
cultura japonesa é fortemente coletiva, em que a vida
em geral depende das relações próximas;
O americano tem sua cultura pautada basicamente na
individualidade e realização pessoal. Ele prometeu ao
seus superiores que voltaria com o contrato assinado;
Para o americano, tempo é uma mercadoria preciosa. Já
para o japonês, o relacionamento comercial precisa
começar bem e tudo tem o seu tempo.
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VIAGEM DE PROSPECÇÃO DE CLIENTE
NA INDIA, PARA EXPANSÃO DOS
NEGÓCIOS.
Case
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Realizamos uma viagem à cidade de
Mumbai na Índia para a tentativa de
abertura de um novo cliente lá chamado
CATWALK, eles possuem ao todo 130
lojas em toda Índia, sendo que 12 delas
com sapatos mais caros para uma linha
“classe A” de clientes. Que é a grande
minoria lá.
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Eles importam produtos da China
também, mas atualmente a maior parte
dos sapatos deles é produzido em suas
fábricas próprias com uma produção de
800 a 900 pares/dia com um quadro
funcional em torno de 200 pessoas
Em sua produção eles tem um
índice de devolução por defeito de menos
de 1% da produção.
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Marketing Internacional 2008 2 1 Fase mktpassos

  • 1. 1 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Internacional Prof. Ivan Passos mktpassos@gmail.com Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Síntese da vida profissional Prof. Ivan Arenque Passos • Ivan Arenque Passos, casado, 1 filho, 39 anos, Bacharel em Administração em Comércio Exterior – UNIP/SP, MBA marketing – FGV/ES, Administração Estratégica – University Central Florida EUA, Mestrando Administração Estratégica. Membro do Programa de Administração de Varejo da Fundação Instituto de Administração (FIA- USP) • Esteve trabalhando nas seguintes empresas: • Consultoria e treinamento em Adm. e Marketing – MKTPASSOS • Especializou nas áreas: • Gestão da Qualidade Total, Administração, Marketing (Varejo, Produto, Serviços, Pessoal, Social e Cultural, Internacional). Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos EMENTA: • O marketing no Brasil e o marketing internacional. Feiras e Exposições Internacionais. Serviços Promocionais no Exterior. Campanhas Institucionais. Agências de Comunicação. Centrais de Distribuição e Comercialização. O comércio mundial, sistemas de operação. Perspectiva do comércio exterior. Planejamento, organização, ação e controle. Objetivos e desenvolvimento de estratégias, no mercado exterior. Barreiras ao comércio exterior. Atuação do Brasil no comércio internacional. Modelos e casos de marketing internacional. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos PORQUÊ ESTUDAR MARKETING INTERNACIONAL ?
  • 2. 2 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? O Marketing Internacional não é apenas um conceito ou um estado de espírito: é também um conjunto de funções e de práticas de negócios que diferem das de Marketing doméstico na medida em que a empresa actua em meios envolventes diferentes. CONTINUA..... Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O QUE É O MARKETING INTERNACIONAL? Tal implica desenvolver uma capacidade de agir em zonas culturais diversas, de conceber um tipo de organização que permita operar simultaneamente em vários mercados nacionais e de realizar uma coordenaçõa eficaz das actividades nesses mercados. No entanto, mesmo quando não se internacionalizam, as empresas são afectadas pelas actividades de marketing das das firmas estrangeiras: em consequência, todas as empresas têm de focalizar no mercado internacional para serem competitivas. (Barandas, 1998, Mercator) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER:ALGUMAS QUESTÕES A NÃO ESQUECER: O CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAO CRESCENTE DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO O MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONALO MARKETING INTERNACIONAL ÉÉÉÉ DIFERENTE DODIFERENTE DODIFERENTE DODIFERENTE DO MARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMMARKETING DOMÉÉÉÉSTICO?STICO?STICO?STICO? RAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZARAZÕES DA INTERNACIONALIZAÇÇÇÇÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESASÃO DAS EMPRESAS ESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAESCOLHA DOS PAÍÍÍÍSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃOSES ONDE AS EMPRESAS SE VÃO IMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTARIMPLEMENTAR AVALIAAVALIAAVALIAAVALIAÇÇÇÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETINGÃO DO AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONALINTERNACIONAL Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos AS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATAS ESTRATÉÉÉÉGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL:GIAS DE MARKETING INTERNACIONAL: GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO Consiste naConsiste naConsiste naConsiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma polde uma polde uma polde uma políííítica global, comum a todos ostica global, comum a todos ostica global, comum a todos ostica global, comum a todos os papapapaííííses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar.ses onde a empresa se decide implementar. DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO Consiste naConsiste naConsiste naConsiste na adopadopadopadopççççãoãoãoão de polde polde polde polííííticas mticas mticas mticas múúúúltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas,ltiplas, diferenciadas, adaptando cada poladaptando cada poladaptando cada poladaptando cada políííítica ao patica ao patica ao patica ao paíííís onde se irs onde se irs onde se irs onde se iráááá implementar.implementar.implementar.implementar.
  • 3. 3 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS Economias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaEconomias de escala resultantes da unificaçççção dos produtos eão dos produtos eão dos produtos eão dos produtos e do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico;do processo de fabrico; Vantagens ao nVantagens ao nVantagens ao nVantagens ao níííível da investigavel da investigavel da investigavel da investigaçççção aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar asão aplicada: ao centralizar as decisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzemdecisões da empresa reduzem----se custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizamse custos e centralizam----se osse osse osse os objectivosobjectivosobjectivosobjectivos naquela questãonaquela questãonaquela questãonaquela questão Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO VANTAGENSVANTAGENSVANTAGENSVANTAGENS o processo tornao processo tornao processo tornao processo torna----se menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menosse menos complexo e os recursos menos divididos;divididos;divididos;divididos; ao nao nao nao níííível da organizavel da organizavel da organizavel da organizaçççção hão hão hão háááá uma melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao numa melhoria ao níííível do controlo evel do controlo evel do controlo evel do controlo e da comunicada comunicada comunicada comunicaçççção dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa;ão dentro da empresa; Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos GLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAGLOBALIZAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO DESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOSDESAFIOS E RISCOS CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos;sticas dos produtos; CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dos pasticas dos pasticas dos pasticas dos paííííses;ses;ses;ses; CaracterCaracterCaracterCaracteríííísticas dosticas dosticas dosticas do marketingmarketingmarketingmarketing----mixmixmixmix;;;; OrganizaOrganizaOrganizaOrganizaçççção das funão das funão das funão das funçççções da empresa;ões da empresa;ões da empresa;ões da empresa; Risco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratRisco de pôr em causa a estratéééégia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domgia de marketing domééééstico;stico;stico;stico; Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos DIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICADIVERSIFICAÇÇÇÇÃOÃOÃOÃO Tem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir deTem a vantagem de ser mais eficiente no sentido de ir de encontroencontroencontroencontro ààààs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especs necessidades e gostos especííííficos de cada paficos de cada paficos de cada paficos de cada paíííís;s;s;s; Tem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difTem a desvantagem de ser mais difíííícil de operacionalizar ecil de operacionalizar ecil de operacionalizar ecil de operacionalizar e de implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custosde implicar mais custos Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional:Chegamos então ao grande dilema do Marketing internacional: globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?globalizar ou diversificar?
  • 4. 4 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL a) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaa) Imperativo de adaptaçççção do marketingão do marketingão do marketingão do marketing ààààs condis condis condis condiçççções locaisões locaisões locaisões locais O princO princO princO princíííípio bpio bpio bpio báááásico do marketingsico do marketingsico do marketingsico do marketing éééé a adaptaa adaptaa adaptaa adaptaçççção da estratão da estratão da estratão da estratéééégiagiagiagia ààààssss caractercaractercaractercaracteríííísticas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa questicas do mercado. Ora, para uma empresa que actuaactuaactuaactua ao nao nao nao níííível internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caractervel internacional as caracteríííísticas dos mercados sãosticas dos mercados sãosticas dos mercados sãosticas dos mercados são substancialmente diferentes.substancialmente diferentes.substancialmente diferentes.substancialmente diferentes. –––– Continua...Continua...Continua...Continua... Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL Se assimSe assimSe assimSe assim éééé, a an, a an, a an, a anáááálise destas diferenlise destas diferenlise destas diferenlise destas diferençççças não atendendo aas não atendendo aas não atendendo aas não atendendo a qualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraqualquer outras consideraçççções deveria levarões deveria levarões deveria levarões deveria levar----nosnosnosnos àààà implementaimplementaimplementaimplementaçççção de uma estratão de uma estratão de uma estratão de uma estratéééégia de marketinggia de marketinggia de marketinggia de marketing mixmixmixmix especespecespecespecíííífica para cada pafica para cada pafica para cada pafica para cada paíííís.s.s.s. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL b) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao nb) O imperativo de coerência ao níííível internacionalvel internacionalvel internacionalvel internacional A obtenA obtenA obtenA obtençççção de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaão de economias de escala e a criaçççção de uma imagemão de uma imagemão de uma imagemão de uma imagem de marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem ade marca forte e coerente, são argumentos que favorecem a adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizade uma uniformizaçççção mão mão mão mááááxima das estratxima das estratxima das estratxima das estratéééégias degias degias degias de marketing.marketing.marketing.marketing. Por outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão dasPor outro lado a gestão das actividadesactividadesactividadesactividades de marketing pelosde marketing pelosde marketing pelosde marketing pelos responsresponsresponsresponsááááveis da casa mãeveis da casa mãeveis da casa mãeveis da casa mãe éééé tanto mais ftanto mais ftanto mais ftanto mais fáááácil quanto maiscil quanto maiscil quanto maiscil quanto mais semelhantes forem assemelhantes forem assemelhantes forem assemelhantes forem as actividadesactividadesactividadesactividades dos vdos vdos vdos váááários parios parios parios paííííses.ses.ses.ses. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL c) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessc) O compromisso necessáááário entrerio entrerio entrerio entre ““““globalizaglobalizaglobalizaglobalizaççççãoãoãoão”””” eeee ““““localizalocalizalocalizalocalizaççççãoãoãoão”””” O equilO equilO equilO equilííííbrio poderbrio poderbrio poderbrio poderáááá passar pelapassar pelapassar pelapassar pela adopadopadopadopççççãoãoãoão de uma estratde uma estratde uma estratde uma estratéééégiagiagiagia hhhhííííbrida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.brida e não extrema.
  • 5. 5 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Nas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmarNas empresas multinacionais todos estão de acordo em afirmar quequequeque éééé necessnecessnecessnecessáááário conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional dasrio conciliar a coerência internacional das estratestratestratestratéééégias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência localgias de marketing com a pertinência local ---- este princeste princeste princeste princíííípiopiopiopio exprimeexprimeexprimeexprime----se na expressão:se na expressão:se na expressão:se na expressão: Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally.Think globally, act locally. Mas asMas asMas asMas as ““““dosesdosesdosesdoses”””” em que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muitoem que se aplica o global e o local são muito distintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa umdistintas consoante as empresas e dentro da mesma empresa um elemento doelemento doelemento doelemento do mixmixmixmix pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro.pode ser mais global que outro. O DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTALO DILEMA FUNDAMENTAL DO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONALDO MARKETING INTERNACIONAL Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos 5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global:5 armadilhas do Marketing global: Pesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficientePesquisa de mercado insuficiente StandardizaStandardizaStandardizaStandardizaççççãoãoãoão em excessoem excessoem excessoem excesso Falta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processoFalta de acompanhamento do processo Visão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreitaVisão demasiado estreita Problemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaProblemas de implementaççççãoãoãoão Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos “ A eliminação das distâncias é um avanço fenomenal na direção da universalização de bens e serviços. É sinônimo de competição realmente mundial. Todas as empresas do mundo concorrendo com todas as outras empresas do mundo. Além disso, a qualquer momento e em qualquer lugar. À medida que a globalização apodera-se de uma parte da realidade, os valores locais são paralelamente fortalecidos.” Peter Drucker, Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos COMO EVOLUIU ? • Intensificação da internacionalização de processos produtivos na déc. de 70, em resposta a proteção tarifária • Busca de novos mercados com desaceleração / saturação mercados ricos • Ascensão econômica dos Paises Sul Asiáticos • Queda do muro de Berlin/Fim da guerra fria • Revolução tecnológica / telecomunicações
  • 6. 6 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos CONSEQUÊNCIAS • Novas ondas de industrialização (BRIC - Brasil, Russia, India, China) • Aumento escala produção dita integração de grandes espaços econômicos ( CEE, NAFTA, MERCOSUL ) • Integração dos blocos • Aumento da produtividade/Queda das margens • Fracasso dos países que não conseguiram se inserir no processo global ( Leste europeu , Terceiro mundo) • Cronopolítica: menores custos + chances • Implementação do Benchmarking Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos CONSEQUÊNCIAS • Parcerias / Alianças estratégicas • Necessidade de constante atualização • Ciclo de vida dos produtos cada vez menor • Inovação de processos produtivos • Substituição de materias primas naturais (pressões ecológicas ) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Doméstico x Marketing Internacional Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Internacional: Surgimento de problemas globais • Nacionalismo; • Fatores culturais; • Fatores linguísticos; • Características dos consumidores; • Aumento da instabilidade pela interligação dos mercados financeiros.
  • 7. 7 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Internacional • Maior nível educacional de RH; • Tecnologia; • Facilidade de Comunicação; • Facilidade de transporte; • Interligação de mercados financeiros mundiais; • Possibilidade de atingir consumidores através das mídias de alcance mundial; • Consumidores com elevada homogeneidade de estilo de vida; Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Internacional • Existência de necessidades mercadológicas globais; • Elevado volume de produção, possibilitando maior investimento em P&D; • Eliminação de diversas barreiras protecionistas; • Surgimento de instituições de caráter transnacional; • Causas históricas; • Criação de mini mercados globais; • Oportunidades de investimento com privatização; • Aumento do investimento no exterior após segunda guerra. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Planejamento Estratégico de Marketing Internacional • Mesmos princípios utilizados por uma empresa que opera num mercado doméstico; • Deve-se preocupar com as variáveis ambientais e a realidade de uma maior intensidade competitiva; • Faz-se necessário um detalhado diagnóstico dos recursos e capacidades da organização e seus respectivos objetivos; • Desenvolver uma estratégia de marketing internacional que lhe assegure que suas capacidades sejam compatíveis com o ambiente competitivo do determinado mercado. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Planejamento Estratégico de Marketing Internacional • É o meio pelo qual a empresa responde à interação das forças internas às externas a fim de atingir os objetivos de um empreendimento internacional; • Implica um diagnóstico interno, realizando uma avaliação dos pontos fortes e fracos da organização ante uma análise do ambiente externo (oportunidades e ameaças que emanam de cada mercado estrangeiro); • Deve orientar o processo decisório no qual se refere a quais produtos desenvolver, que mercados acessar e no que diz respeito a outros elementos do marketing-mix.
  • 8. 8 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Planejamento Estratégico de Marketing Internacional (etapas) • Determinação do mercado externo em que se fará um investimento; • Tal escolha deve estar embasada em um sólido diagnóstico a respeito do comportamento de tomada de decisão do consumidor, da posição dos produtos da empresa, no ciclo de vida dos produtos, da segmentação, do posicionamento e do comportamento competitivo do mercado em questão. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Análise Estratégica • Realizar um diagnóstico interno (suas forças e fraquezas); • Avaliar a sua real capacidade exportadora em face de um mercado selecionado (comparar seus pontos fortes e fracos em relação ao seu maior competidor no mercado escolhido); • Buscar a vantagem competitiva através da identificação de áreas importantes, nas quais possui maiores forças que os competidores. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Capacidade da Empresa • Capacidade de produção: atender satisfatoriamente novas demandas, se é flexível e se possui um produto de qualidade. • Recursos Humanos: verificar qual a visão internacional dos negócios por parte dos principais executivos da organização, qual o grau de experiência, conhecimento e competência em relação aos mercados extenros além do nível de qualificação de mão-de-obra geral. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico Interno: Avaliação dos Recursos e Capacidade da Empresa • Recursos Financeiros: Verificar se a empresa dispõe de capital para superar eventuais barreiras de entrada nos mercados externos, se possui capital disponível para investir em pessoal, máquinas, propaganda, pesquisa e desenvolvimento e se tem fácil acesso a financiamentos externos. • Capacidade Comercial: investigar se existe talento organizacional capaz de desenvolver um marketing- mix competitivo em nível internacional.
  • 9. 9 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo (microambiente) • Consumidores: conhecer profundamente o comportamento de compra e de consumo de determinado grupo de consumidores, identificando as necessidades que deve satisfazer com a oferta de determinado produto. • Competidores: conhecer o comportamento das empresas concorrentes, identificando a tendência quanto às ações da concorrência e qual a estratégia competitiva adotada pelas ofertas concorrentes. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo (microambiente) Governo: identificar qual o comportamento do governo anfitrião em relação às ofertas estrangeiras, quais as barreiras de entrada impostas por este e as suas respectivas implicações. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo (macroambiente) • Fatores Sociais e Culturais: adaptar os esforços de marketing a determinada culura, visto que é causadora de impactos em todas as atividades de marketing. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e das Oportunidades do Ambiente Competitivo (macroambiente) Fatores Políticos e Legais: não existe uma uniformização das leis de comércio internacional que regulem as relações de troca entre países. Assim, o profissional de marketing internacional deverá conhecer o ambiente legal no qual sua organização opera.
  • 10. 10 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Fatores Econômicos: restrições econômicas em nome da segurança nacional, para proteger a indústria nacional nascente, para retaliar práticas desleais de comércio, para aumentar a receita interna. Alguns riscos: Controle de trocas: imposto para regular trocas de produtos; Lei de conteúdo local: conter MP locais, componentes ou partes; Restrições às importações: obrigando a comprar de fornecedores locais;Controle por meio de taxas Controle de preços: produtos de interesse público, como carros e produtos farmacêuticos; Problemas trabalhistas: sindicatos com forte apoio governamental. Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e das Oportunidades do Ambiente Competitivo (macroambiente) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Diagnóstico e Prognóstico Externo: Análise das Ameaças e Oportunidades do Ambiente Competitivo (macroambiente) • Fatores Tecnológicos: É necessário identificar se no país alvo do empreendimento de exportação existem condições sistêmicas de competitividade e, entre outras, ambiente favorável à inovação. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos - Marketing global para o século – XXI - Examinando o ambiente de Marketing global - O sistema do comércio internacional Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • O QUE É A GLOBALIZAÇÃO • MARKETING GLOBAL NO SÉCULO XXI
  • 11. 11 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • - Anos 90 marcam a primeira década em que as empresas em todo mundo começam a pensar globalmente. • - Porque a velocidade das comunicações ( WEB ) e os meios de transportes mais rápidos imprimem o processo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • Algumas empresas que já haviam adotado essa postura • (Gestão pela Qualidade e o SIX SIGMAS) • Preparadas para o convívio internacional muito antes de 1990 • COCA-COLA FIAT XEROX • KODAK GM FIRESTONE • NESTLÉ BASF EMBRAER • BAYER GE HELIBRAS • SONY BOEING CTA • IBM NASA PANASONIC Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • As empresas atuais que não tiverem condições de competência e concorrência estarão fadadas ao fracasso. • No mercado atual não há espaço para amador. • A excelência do produto está na qualidade, e na satisfação do cliente ( CRM ) Customer Relationship Management ( Gerenciamento e Relacionamento com o Cliente ) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • MERCADOS POTENCIAIS QUE DITAM REGRAS. • EUA • CANADA • JAPÃO • INGLATERRA, ALEMANHA, FRANÇA, ITALIA, • RESTO DA EUROPA.
  • 12. 12 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • REALIDADE: • - Quem ameaça? todas as nações do mundo com alguma tecnologia, exemplo disso é a china. • - Mercado americano mostra sinais graves de • corrupção passiva e mascaram os números. • OBS:EUA, CANADA E INGLATERRA SÃO POLITICAMENTE CORRETOS. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • INDÚSTRIAS QUE BUSCAM MERCADO AMERICANO • 1º Indústrias alimentícias, • 2º Aço , • 3º Pneus (maior nº de veículos), • 4º Petróleo, • 5º Produtos químicos ( alta tecnologia ), • 6º Turismo ( para os EUA ) atrair dólar, • 7º Imóveis ( procuram investimentos externos ), • 8º 4º setor ( entretenimento ). Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • DAMPING • - Encargos trabalhistas pesados tornando-se difícil concorrer com empresas internacionais. • - Que tem custo de produção menor. • - Em 2003 - EUA cria restrições para importações • aumenta e investe pesado na produção agrícola e limita acordos • tentando impor a ALCA. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • POTENCIAL DAS EMPRESAS NOS EUA • Somente 5 empresas nos EUA • respondem por 12% de toda a exportação do país. • McDonalds, Boeing, Microsoft, Coca-Cola e IBM
  • 13. 13 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA É META FUNDAMENTAL PARA GARANTIR A SOBREVIVENCIA GLOBAL E MANTER A MARCA. • DEVE-SE BUSCAR NICHOS DE MERCADO, MESMO MELHORANDO UM PRODUTO EXISTENTE. • (PARA COMPETIR NOS MERCADOS INTERNOS E EXTERNOS ) • NÃO HÁ MARKETING QUE RESISTA SEM PESQUISA DE MERCADO, ISSO VALE PARA O AMBIÊNTE NACIONAL OU INTERNACIONAL. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • OS LIMITES PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA • 1º - O elevado individamento do pais , valor US$ alto. • 2º - Inflação ( juro alto ) inviabiliza empréstimo. • 3º - Desemprego (América latina). Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • OS LIMITES PARA A INTERNACIONALIZAÇÃO DE UMA EMPRESA • - Resultados economicamente negativos com moedas altamente instáveis ( exemplo da Argentina com risco do investimento externo elevado) • - Bolsas de valores sempre em queda, assusta o • investidor ( pouco investimento no cenário produtivo ) • taxa de juros do Brasil é hoje uma das mais altas do planeta. • - Para o governo o real é estável, será mesmo? Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • EMPRESA GLOBAL É - Opera em mais de um país, - Obtém vantagem de Marketing (mercado seguro), - Vantagens de produção ( em todos os aspectos), - Vantagens de P&D ( pesquisa e desenvolvimento de novos produtos).
  • 14. 14 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • - Empresa de Marketing global procura as melhores oportunidades em diversos países, • - Buscam principalmente diminuição de custos, • - Lembrar que altos custos de produção inviabilizam investimentos. • - Adotam posturas diferentes sempre orientada pela cultura de consumo do país- alvo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Passo mais importante para uma empresa operar internacionalmente. • - Conhecer o ambiente de Marketing acima de tudo, • - O profissional de marketing, juntamente com os estudos econômicos viabilizarão ou não a implantação da empresa de competência internacional. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Passo mais importante para uma empresa operar internacionalmente. • - Acima de tudo deverá conhecer seus concorrentes e medir sua potencialidade em competir. • - Oferta de mão de obra com Leis claras de amparo e ainda via de acesso para escoamento, aeroportos e acordos internacionais com prazos que garantam a produção e o retorno do investimento co lucro. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • AMBIENTE GLOBAL AVALIÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING DECISÃO DE IR OU NÃO PARA O EXTERIOR QUAIS MERCADOS COMPETIR COMO ENTRAR NESTE MERCADO TEM COMO SER COMPETITIVO EXISTE UM PROGRAMA DE MARKETING ADEQUADO E ATUAL DECIDE-SE ENTÃO OS PROCESSOS DE ATUAÇÃO
  • 15. 15 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • O AMBIENTE DE MARKETING INTERNACIONAL MUDANÇAS DE POLÍCICAS ECONOMICAS CONDIÇÕES AMBIENTAIS NOVOS NEGÓCIOS, RECURSOS HUMANOS MUDANÇAS DE FORNECEDODER ( GRANDE RISCO ) MUDANÇAS NA REGULAMENTAÇÃO, MATRIZ LIMITANDO AÇÕES E MUDANÇAS NOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO PODE AUMENTAR MUITO O CUSTO EXIGENCIAS DOS CLIENTES REVOLUÇÃO TECNOLÓGICA E ACIRRAMENTO DA CONCORRÊNCIA Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos QuadroComparativodaMovimentaçãodeContêineres noBrasil Anos:2004-2005-2006(TEUs) 6.290.2535.962.2925.105.229 00206ILHÉUS-BA 00444TUBARÃO-ES 0010.657RECIFE-PE 18917.331250SANTANA-AP 3.8885.0184.250NATAL-RN 7.4848.3087.130MACEIÓ-AL 19.52017.3315.850IMBITUBA-SC 20.62718.79020.157PORTO ALEGRE/SANTA CLARA 34.84534.13614.330VILA DO CONDE-PA 54.00847.30034.553BELÉM-PA 78.11764.84580.253FORTALEZA-CE 79.55977.806108.167MANAUS-AM 113.140107.95479.114PECÉM 196.296179.108139.221SUAPE-PE 225.682241.109191.626SALVADOR-BA 256.924187.402133.885SEPETIBA-RJ 283.383238.645187.385VITÓRIA-ES 300.281290.440273.787S. F. DO SUL-SC 399.597325.380344.487RIO DE JANEIRO-RJ 487.724461.844377.125PARANAGUÁ-PR 607.936696.108564.012ITAJAÍ-SC 664.126675.516617.808RIO GRANDE-RS 2.456.9272.267.9211.910.532SANTOS-SP Ano de 2006Ano de 2005Ano de 2004 Portos Fonte:CBC-CâmaraBrasileiradeContêineres,TransporteFerroviárioeMultimodal. Elaboração:AlexRotmeister/CBC. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Visão do ambiente Econômico Global Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Visão do ambiente Econômico Global • Integração da economia global subiu de 10% no início do século XX para 50% (UE, NAFTA, Mercosul); • O comércio de bens e serviços movimenta em torno de 6 trilhões de dólares por ano; • Transações de câmbio movimentam 1 trilhão por dia; • Relação entre produtividade e emprego; • Aparecimento da economia mundial como unidade econômica dominante; • Fim da guerra fria.
  • 16. 16 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Sistemas Econômicos (capitalista, socialista e misto) • Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos consumidores; • Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos poderes para atender interesses do público, inclusive de decidir que produtos fabricar e de que maneira; • Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas de poder central com um setor de comando Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Sistemas Econômicos (capitalista, socialista e misto) • Distribuição de recursos pelo mercado: se apóia nos consumidores; • Distribuição pelo poder central: O estado tem amplos poderes para atender interesses do público, inclusive de decidir que produtos fabricar e de que maneira; • Distribuição segundo critérios mistos: são os sistemas de poder central com um setor de comando Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Conceito de globalização. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos 5 enfoques para a globalização. 1) Enfoque Financeiro; 2) Enfoque Comercial; 3) Enfoque Produtivo; 4) Enfoque institucional; 5) Enfoque de governabilidade.
  • 17. 17 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos 1) O enfoque financeiro • A parte da economia com maior grau de internacionalização é o sistema financeiro. • Aumento da velocidade de circulação dos recursos entre as diversas economias; • Aspecto positivo – superação de barreiras ao movimento internacional de capitais; • Aspecto negativo – é a maior exposição dos países aos riscos de movimentos especulativos em grande escala. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos 2) Enfoque Comercial • A competição passa a ocorrer em escala mundial e não mais dentro de cada país. • Há uma crescente homogeneidade nas estruturas da oferta e da demanda. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos 3) Enfoque Produtivo • A globalização faz com que uma parcela crescente do valor adicionado seja gerado em estruturas de produção interligadas, localizadas em diversas partes do mundo. • ↑do número de empresas oligopolistas transnacionais Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Enfoque Institucional • Devido à globalização, há uma tendência a uma maior homogeneidade dos sistemas de regulação da atividade econômica nos diferentes países. • As relações entre os setores público e privado tendem a ser cada vez mais uniformes.
  • 18. 18 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Enfoque de governabilidade • Há quem diga que o mercado tende a ser, cada vez mais, o grande soberano, em substituição aos Estados Nacionais. • Estaria em curso uma crescente interligação de empresas localizadas em diferentes partes do mundo, transformando as empresas multinacionais em transnacionais e reduzindo a autonomia dos governos na condução da atividade econômica. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Questões • Na sua opinião, quais são os aspectos positivos e negativos da globalização? • Na sua opinião, quais são os principais desafios que o Brasil terá que enfrentar para crescer em tempos de globalização? Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Blocos Econômicos A Regionalização no contexto de Globalização Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Fases da integração econômica entre países. Harmonização de TODAS as políticasIntegração Econômica Total 5) Harmonização de algumas políticas (+livre comércio + política comercial uniforme + liberdade de fatores de produção) União Econômica 4) Liberdade de fatores de produção (+livre comércio + política comercial uniforme) Mercado Comum 3) Política comercial uniforme (+livre comércio)União Aduaneira2) Países sócios concordam em eliminar as barreiras sobre o comércio recíproco. Zona de Livre Comércio 1)
  • 19. 19 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Fatores da emergência dos blocos econômicos em geral. • Mudança na correlação de forças entre as nações. • Instituição de um mundo multipolar após o fim da guerra fria. • Avanço do processo de Globalização. • Diminuição do poder dos Estados- Nação. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Por que são formados os blocos econômicos? Algumas explicações: 1) Formação de espaços que propiciam uma integração gradativa no processo mais geral de globalização econômica – liberação comercial. Propiciando às empresas maior facilidade par a o processo de reestruturação produtiva que lhes permita competir internacionalmente. Exemplo: Nafta (EUA, CANADÁ e MÉXICO) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Por que são formados os blocos econômicos? Algumas explicações • A globalização leva a diminuição da soberania nacional. • A soberania nacional era um empecilho à constituição, fortalecimento e consolidação dos blocos econômicos. • Hoje, a busca por maior soberania pode passar pela integração regional Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Segundo OctSegundo OctSegundo OctSegundo Octááááviovioviovio IanniIanniIanniIanni:::: ““““em lugar de ser um obstem lugar de ser um obstem lugar de ser um obstem lugar de ser um obstááááculoculoculoculo àààà globalizaglobalizaglobalizaglobalizaçççção,ão,ão,ão, a regionalizaa regionalizaa regionalizaa regionalizaçççção pode ser vista como umão pode ser vista como umão pode ser vista como umão pode ser vista como um processo por meio do qual a globalizaprocesso por meio do qual a globalizaprocesso por meio do qual a globalizaprocesso por meio do qual a globalizaççççãoãoãoão recria a Narecria a Narecria a Narecria a Naçççção, de modo a conformão, de modo a conformão, de modo a conformão, de modo a conformáááá----lalalala àààà dinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacionaldinâmica da economia transnacional””””
  • 20. 20 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Os blocos econômicos no mundo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Mercosul Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Mercosul O Mercado Comum do Sul ( Mercosul ) foi criado em 26/03/1991 com a assinatura do Tratado de Assunção no Paraguai. Os membros deste importante bloco econômico do América do Sul são os seguintes países : Argentina, Brasil, Paraguai, Uruguai e Venezuela (entrou em julho de 2006). Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Embora tenha sido criado apenas em 1991, os esboços deste acordo datam da década de 1980, quando Brasil e Argentina assinaram vários acordos comerciais com o objetivo de integração. Chile, Equador, Colômbia, Peru e Bolívia poderão entrar neste bloco econômico, pois assinaram tratados comerciais e já estão organizando suas economias para tanto. Participam até o momento como países associados ao Mercosul.
  • 21. 21 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos No ano de 1995, foi instalada a zona de livre comércio entre os países membros. A partir deste ano, cerca de 90% das mercadorias produzidas nos países membros podem ser comercializadas sem tarifas comerciais. Alguns produtos não entraram neste acordo e possuem tarifação especial por serem considerados estratégicos ou por aguardarem legislação comercial específica. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Em julho de 1999, um importante passo foi dado no sentido de integração econômica entre os países membros. Estabelece-se um plano de uniformização de taxas de juros, índice de déficit e taxas de inflação. Futuramente, há planos para a adoção de uma moeda única, a exemplo do fez o Mercado Comum Europeu. Atualmente, os países do Mercosul juntos concentram uma população estimada em 311 milhões de habitantes e um PIB (Produto Interno Bruto) de aproximadamente 2 trilhões de dólares. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina As duas maiores economias do Mercosul enfrentam algumas dificuldades nas relações comerciais. - Na área agrícola também ocorrem dificuldades de integração, pois os argentinos alegam que o governo brasileiro oferece subsídios aos produtores de açúcar. Desta forma, o produto chegaria ao mercado argentino a um preço muito competitivo, prejudicando o produtor e o comércio argentino. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Os conflitos comerciais entre Brasil e Argentina - A Argentina está impondo algumas barreiras no setor automobilístico e da linha branca ( geladeiras, micro-ondas, fogões ), pois a livre entrada dos produtos brasileiros está dificultando o crescimento destes setores na Argentina.
  • 22. 22 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos - Em 1999, o Brasil recorreu à OMC ( Organização Mundial do Comércio ), pois a Argentina estabeleceu barreiras aos tecidos de algodão e lã produzidos no Brasil. No mesmo ano, a Argentina começa a exigir selo de qualidade nos calçados vindos do Brasil. Esta medida visava prejudicar a entrada de calçados brasileiros no mercado argentino. - Estas dificuldades estão sendo discutidas e os governos estão caminhando e negociando no sentido de superar barreiras e fazer com que o bloco econômico funcione plenamente. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Conclusão Espera-se que o Mercosul supere suas dificuldades e comece a funcionar plenamente e possibilite a entrada de novos parceiros da América do Sul. Esta integração econômica, bem sucedida, aumentaria o desenvolvimento econômico nos países membros, além de facilitar as relações comerciais entre o Mercosul e outros blocos econômicos, como o NAFTA e a União Européia. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Economistas renomados afirmam que, muito em breve, dentro desta economia globalizada as relações comerciais não mais acontecerão entre países, mas sim entre blocos econômicos. Participar de um bloco econômico forte será de extrema importância para o Brasil. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos UNIÃO EUROPÉIA
  • 23. 23 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos UNIÃO EUROPÉIA A União Européia ( UE ) foi oficializada no ano de 1992, através do Tratado de Maastricht. Este bloco é formado pelos seguintes países : Alemanha, França, Reino Unido, Irlanda, Holanda (Países Baixos), Bélgica, Dinamarca, Itália, Espanha, Portugal, Luxemburgo, Grécia, Áustria, Finlândia e Suécia. Este bloco possui uma moeda única que é o EURO, um sistema financeiro e bancário comum. Os cidadãos dos países membros são também cidadãos da União Européia e, portanto, podem circular e estabelecer residência livremente pelos países da União Européia. A União Européia também possui políticas trabalhistas, de defesa, de combate ao crime e de imigração em comum. A UE possui os seguintes órgãos : Comissão Européia, Parlamento Europeu e Conselho de Ministros. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O tratados que definem a União Européia são: o Tratado da Comunidade Européia do Carvão e do Aço (CECA), o Tratado da Comunidade Econômica Européia (CEE), o Tratado da Comunidade Européia da Energia Atômica (EURATOM) e o Tratado da União Européia (UE), o Tratado de Maastricht, que estabelece fundamentos da futura integração política. Neste último tratado, se destaca acordos de segurança e política exterior, assim como a confirmação de um Constituição Política para a União Européia e a integração monetária, através do euro. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A Moeda Única : o euro Com o propósito de unificação monetária e facilitação do comércio entre os países membros, a União Européia adotou uma única moeda. A partir de janeiro de 2002, os países membros (exceção da Grã- Bretanha) adotaram o euro para livre circulação na chamada zona do euro. Para o funcionamento de suas funções, a União Européia conta com instituições básicas como o Parlamento, a Comissão, o Conselho e o Tribunal de Justiça. Todos estes órgãos possuem representantes de todos os países membros. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Objetivos da União Européia •Promover a unidade política e econômica da Europa; •Melhorar as condições de vida e de trabalho dos cidadãos europeus; •Melhorar as condições de livre comércio entre os países membros; •Reduzir as desigualdades sociais e econômicas entre as regiões; •Fomentar o desenvolvimento econômico dos países em fase de crescimento; •Proporcionar um ambiente de paz, harmonia e equilíbrio na Europa.
  • 24. 24 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos NAFTA Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos NAFTA Introdução O NAFTA (North American Free Trade Agreement ou Tratado Norte-Americano de Livre Comércio) é um bloco econômico formado por Estados Unidos, Canadá e México. Foi ratificado em 1993, entrando em funcionamento no dia 1º de janeiro de 1994. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Objetivos do NAFTA - Garantir aos países participantes uma situação de livre comércio, derrubando as barreiras alfandegárias, facilitando o comércio de mercadorias entre os países membros; - Reduzir os custos comerciais entre os países membros; - Ajustar a economia dos países membros, para ganhar competitividade no cenário de globalização econômica; - Aumentar as exportações de mercadorias e serviços entre os países membros; Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Funcionamento do NAFTA (vantagens para os países membros) - Empresas dos Estados Unidos e Canadá conseguem reduzir os custos de produção, ao instalarem filiais no México, aproveitando a mão-de-obra barata; - O México ganha com a geração de empregos em seu território; - O México exporta petróleo para os Estados Unidos, aumento a quantidade desta importante fonte de energia na maior economia do mundo; - A produção industrial mexicana, assim como as exportações, tem aumentado significativamente na última década. - A geração de empregos no México pode ser favorável aos Estados Unidos, no sentido em que pode diminuir a entrada de imigrantes ilegais mexicanos em território norte-americano; - Negociando em bloco, todos países membros podem ganhar vantagens com relação aos acordos comerciais com outros blocos econômicos.
  • 25. 25 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Dados econômicos do NAFTA - População: 418 milhões de habitantes - PIB (Produto Interno Bruto): 10,3 trilhões de dólares - Renda per Capita (em US$): 25.341 (fonte: Banco Mundial) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Curiosidade: O Chile está em fase de estruturação para fazer do NAFTA. As relações comerciais entre este país e o bloco econômico estão aumentando a cada ano. Breve, o Chile poderá ser um membro efetivo do NAFTA. PROBLEMAS COM O NAFTA. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos PACTO ANDINO Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos PACTO ANDINO Outro bloco econômico da América do Sul é formado por: Bolívia, Colômbia, Equador, Peru e Venezuela. Foi criado no ano de 1969 para integrar economicamente os países membros. As relações comerciais entre os países membros chegam a valores importantes, embora os Estados Unidos sejam o principal parceiro econômico do bloco.
  • 26. 26 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos . APEC Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos APEC A APEC (Cooperação Econômica da Ásia e do Pacífico) foi criada em 1993 na Conferência de Seattle (Estados Unidos da América). Integram este bloco econômicos os seguintes países: EUA, Japão, China, Formosa (Taiwan), Coréia do Sul, Hong Kong, Cingapura, Malásia, Tailândia, Indonésia, Brunei, Filipinas, Austrália, Nova Zelândia, Papua Nova Guiné, Canadá, México e Chile. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Somadas a produção industrial de todos os países, chega-se a metade de toda produção mundial. Quando estiver em pleno funcionamento, será o maior bloco econômico do mundo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O ambiente político, jurídico e normativo
  • 27. 27 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O ambiente político, jurídico e normativo • Risco político; • Impostos; • Expropriação (ação governamental para retirar posses da empresa ou do investidor); • Direito internacional (diz respeito a propriedade, comércio, imigração e outras áreas que tradicionalmente estão sob a jurisdição das nações. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Protocolo de Kyoto O que é, objetivos: diminuição do aquecimento global, gases poluentes Objetivo é diminuir a emissão de gases poluentes e o aquecimento global Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Introdução O Protocolo de Kyoto é um instrumento internacional, ratificado em 15 de março de 1998, que visa reduzir as emissões de gases poluentes. Estes, são responsáveis pelo efeito estufa e o aquecimento global. O Protocolo de Kyoto entrou oficialmente em vigor no dia 16 de fevereiro de 2005, após ter sido discutido e negociado em 1997, na cidade de Kyoto (Japão). Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Objetivos e Informações No documento, há um cronograma em que os países são obrigados a reduzir, em 5,2%, a emissão de gases poluentes, entre os anos de 2008 e 2012 (primeira fase do acordo). Os gases citados no acordo são: dióxido de carbono, gás metano, óxido nitroso, hidrocarbonetos fluorados, hidrocarbonetos perfluorados e hexafluoreto de enxofre. Estes últimos três são eliminados principalmente por indústrias.
  • 28. 28 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A emissão destes poluentes deve ocorrer em vários setores econômicos e ambientais. Os países devem colaborar entre si para atingirem as metas. O protocolo sugere ações comuns como, por exemplo: •- aumento no uso de fontes de energias limpas (biocombustíveis, energia eólica, biomassa e solar); proteção de florestas e outras áreas verdes; •otimização de sistemas de energia e transporte, visando o consumo racional; •diminuição das emissões de metano, presentes em sistemas de depósito de lixo orgânico. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Expectativas Os especialistas em clima e meio ambiente esperam que o sucesso do Protocolo de Kyoto possa diminuir a temperatura global entre 1,5 e 5,8º C até o final do século XXI. Desta forma, o ser humano poderá evitar as catástrofes climáticas de alta intensidade que estão previstas para o futuro. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Decisão sobre o ingresso no mercado internacional Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Decisão sobre em que mercado ingressar Ao decidir ingressar no mercado internacional, a empresa precisa definir seus objetivos e políticas de marketing internacional. Em que pensar: - Que porcentagem do seu total de vendas vai procurar atingir? - Em qual ou quais países entrar? - Qual o rítmo da expansão? Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com maiores comprometimentos e penetração. Os custos de entrada e controle de mercado e custos de adaptação da produção e comunicação são altos.
  • 29. 29 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Segunto kotler é mais indicado operar em menos países, com maiores comprometimentos e penetração. Os custos de entrada e controle de mercado e custos de adaptação da produção e comunicação são altos. A população e a renda são altas nos países inicialmente escolhidos. Empresas estrangeiras dominantes podem estabelecer altas barreiras à entrada. A empresa precisa decidir também sobre os tipos de países que deve considerar. O produto, a geografia, a renda, a população e o clima político, dentre outros fatores, influenciam a atratividade. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Operar em setores mundiais requer internacionalização das operações. Quais decisões tomar? Empresas globais planejam, operam, e coordenam suas atividades em nível mundial. Exemplo: Ford Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Decisão sobre o ingresso no mercado internacional A maioria das empresas preferiria permanecer no mercado interno, se ele fosse grande o suficiente. Os gerentes não precisariam aprender outras línguas e leis, a lidar com moedas flutuantes e a enfrentar incertezas políticas e legais, nem alterar o design de seus produtos para adaptá-los às necessidades e expectativas de consumidores. Será muito mais fácil e seguro fazer negócios. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Por que mais empresas estão indo para o mercado internacional? 1- Empresas globais que ofereçam melhores produtos ou preços mais baixos podem atacar o mercado nacional da empresa. A empresa pode desejar contra-atacar essas concorrentes em seus mercados internos. 2- A empresa descobre que alguns mercados internacionais apresentam oportunidades de lucro maiores do que as do mercado interno. 3- A empresa precisa de uma base de clientes maior para atingir economias de escala.
  • 30. 30 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Por que mais empresas estão indo para o mercado internacional? 4- A empresa quer ser menos dependente de um único mercado. 5- Os clientes da empresa estão viajando para fora do país e exigem atendimento internacional. Quais riscos a empresa precisa ponderar? 1- A empresa pode não compreender as preferências do cliente estrangeiro e não conseguir oferecer um produto competitivo atraente. 2- A empresa pode não compreender a cultura empresarial do país em questão ou não saber como lidar com seus habitantes. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Quais riscos a empresa precisa ponderar? 3- A empresa pode subestimar as normas estrangeiras e incorrer em custos inesperados. 4- A empresa pode se dar de que não possui gerentes com experiência internacional. 5- O país pode mudar suas leis comercias, desvalorizar sua moeda ou passar por uma revolução política e desapropriar bens estrangeiros. 6- A empresa está com excesso de produção e precisa encontrar outros mercados para seus produtos. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Como a empresa deveria gerenciar e organizar sua atividades internacionais? Sua empresa não deve atuar em mercados em que não consegue ser a melhor. É verdade que muitas empresas realizam marketing internacional há décadas. A Nestlé, a Shell, a Bayer e a Toshiba são familiares a consumidores do mundo todo. A competição global está se intensificando: mesmo nos Estados Unidos, empresas que jamais pensaram em competir no mercado internacional se viram subitamente diante de concorrentes estrangeiros em seu próprio país. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Sair das fronteiras e aperfeiçoar o produto Embora alguns executivos norte-americanos possam querer eliminar a concorrência estrangeira por meio de legislação protecionista, a melhor maneira de concorrer é com o aperfeiçoamento contínuo dos produtos nacionais e expansão nos mercados internacionais. Quais os riscos? Os riscos são altos: fronteiras que sofrem constantes mudanças, governos instáveis, problemas de câmbio, corrupção e pirataria tecnológica.
  • 31. 31 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Desafios no marketing internacional Enorme dívida externa: EX: Indonésia, o México e a Rússia,. Governos instáveis: EX: dívida externam inflação desemprego Problemas de câmbio: a alta dívida externa Tarifas e outras barreiras comercias: os governos freqüentemente impõem altas tarifas para proteger as indústrias de seu país. Corrupção: muitas autoridades fazem negócio com os que oferecem o suborno mais alto e não com os que apresentam a proposta mais barata. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Desafios no marketing internacional Exigências e burocracia governamentais para entrada de empresas estrangeiras no mercado: os governos impõem muitas regras às empresas estrangeiras. Pirataria tecnológica; Alto custo do produto e adaptação da comunicação; Fronteiras sujeitas às mudanças: as fronteiras nacionais são fundamentais para o marketing porque dominam e modelam o comportamento econômico dentro do país. A mudança de fronteiras pode significar que as empresas tenham de mudar seus alvos. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Zonas regionais de livre comércio Certos países criam zonas de livre comércio ou comunidades econômicas – grupos de países organizados para alcançar alvos comuns na regulamentação do comércio internacional. Uma dessas comunidades é a União Européia. Formada em 1957, planejou criar um mercado comum europeu, eliminando barreiras ao livre fluxo de produtos, serviços, finanças e mão-de-obra entre os países. Essas zonas regionais de livre comércio podem gerar grandes oportunidades para os países internos e externos, mas também ameaças. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Avaliação de mercados potenciais Imagine que uma empresa tenha feito uma lista de mercados potenciais para ingressar. Como escolher dentre eles? Muitas empresas preferem vender para países vizinhos porque os entendem melhor e podem controlar melhor os custos deles.
  • 32. 32 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Decisão sobre a maneira de ingressar no mercado internacional A partir do momento em que uma empresa decide Ter como alvo determinado país, ela precisa definir a melhor maneira de ingressar nele. As escolhas principais são: exportação indireta, exportação direta, licenciamento, joint-ventures e investimentos diretos. Cada estratégia subsequente envolve maior potencial de comprometimento, risco, controle e lucro. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação ocasional é um nível de envolvimento passivo no qual a empresa exporta de vez em quando, seja por meio de sua própria iniciativa, seja em resposta a pedidos inesperados do exterior. Exportação ativa ocorre quando a empresa se compromete a aumentar suas exportações em um mercado específico. Exportação indireta, ou seja, contam com intermediários independentes para exportar seus produtos. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação Indireta:
  • 33. 33 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação Indireta: Características / Tipos: · Empresa Comercial Exportadora – são empresas que operam com a compra, venda e intermediação de mercadoria, geralmente atendendo a pequenas e médias empresas. · Trading Company - empresa com atuação bastante abrangente, presente em vários mercados. Operam geralmente negócios de grandes proporções e a base de comissão. Dedicase à compra, venda, comercialização, industrialização e ao financiamento de operações. · Piggy Back (Venda Casada) – empresas conhecidas no mercado de destino da mercadoria e que atuam no mesmo segmento do exportador. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Características / Tipos: Broker - trabalha na aproximação de exportadores e importadores. Atua, geralmente, em segmentos específicos. · Trader - trabalha sob comissionamento, de forma autônoma, informando o exportador sobre oportunidades comerciais, a evolução do mercado, bem como suas exigências e aspectos legais. · Consultores de exportação - operam como pessoa física ou jurídica. Utilizando-se de sua experiência em negociações internacionais, dão apoio aos exportadores e desenvolvem o marketing internacional Exportação Indireta: Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Principais Limitações · Pouco risco envolvido; · Não é exigido grande comprometimento de recursos; · Dificuldade para conhecer o mercado externo, visto que os produtos são, geralmente, comprados pelo intermediário e, posteriormente, exportados. · Falta de apoio adequado às vendas; · Decisão de preços feita incorretamente pelo intermediário; · Canais de distribuição deficientes; Exportação Indireta: Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Principais Limitações · Más decisões de composto de marketing, tomadas pelo intermediário, podem destruir a imagem da marca ou o nome da empresa; · Impossibilita a criação de marca própria no mercado externo, pois, geralmente o intermediário ou o importador colocam sua marca nos produtos. Exportação Indireta:
  • 34. 34 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação direta Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação direta Em determinado momento, as empresas podem acabar decidindo controlar suas próprias exportações. Segundo Kotler O investimento e o risco são maiores, mas o potencial de retorno também é. Exemplo: University Games, de Burlingame, Califórnia Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação direta De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação direta? Departamento interno de exportação: pode se tornar um departamento de exportação que opera como centro de lucros Filial ou subsidiária de vendas no exterior: a filial de vendas é responsável pelas vendas e distribuição e pode também cuidar da armazenagem e das promoções. Freqüentemente funciona como um showroom e central de atendimento ao cliente. Representantes de vendas de exportação que viajam para o exterior: os representantes de vendas estabelecidos no país exportador são enviados para outros países para buscar oportunidades de negócio Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exportação direta De quais maneiras uma empresa pode realizar exportação direta? Agentes ou distribuidores estabelecidos no exterior: esses distribuidores e agentes podem obter direitos exclusivos ou apenas limitados para representar a empresa naquele país. Independente de as empresas decidirem exportar direta ou indiretamente, muitas delas utilizam a exportação como forma de avaliar o mercado antes de construir uma fábrica e produzir uma mercadoria no exterior. Essa estratégia funcionou bem para a IPSCO, Inc.
  • 35. 35 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Consórcio de Exportação Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Consórcio de Exportação O consórcio de exportação é a união de esforços de pequenas e médias indústrias de um mesmo setor produtivo ou de setores complementares, visando vender seus produtos no mercado internacional (Noonan, 1999; Paliwoda & Thomas, 2001). Desta maneira, as empresas consorciadas podem manter sua própria individualidade no mercado doméstico e otimizar sua produção e venda de produtos no exterior (Minervini, 1997, 2001; França, 1999). O consórcio deverá funcionar como um departamento de exportação comum dos consorciados. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Justificativas para consórcio. · Alto custo para manter um departamento de exportação dentro da empresa; · Falta de volume de produção para atender grandes importadores; · Falta de informações sobre o mercado internacional; · Falta de conhecimento dos trâmites inerentes ao processo de exportação; · Falta de poder contratual com fornecedores, bancos, clientes; · Falta de capital para investir em viagens internacionais, participação em feiras e missões comerciais e rodadas de negócio, no melhoramento do processo produtivo, modificação de embalagens, adequação do produto, outros. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Vantagens · Redução de custos gerais de exportação (estes serão divididos entre as empresas consorciadas); · Aumentam a competitividade de pequenas e médias empresas no seu mercado interno - produto tipo exportação; · Maior poder de barganha para com clientes, fornecedores, bancos; · Possibilita a concorrência com grandes fornecedores; · Maior eficiência operacional (otimização de recursos); · Favorece o atendimento de demandas de grande porte, o que não seria possível para uma única empresa; · Proporciona maior especialização das empresas consorciadas; · Acúmulo de conhecimentos nas áreas de Comércio Exterior e Marketing; · Facilitam a aquisição de equipamentos modernos e nova tecnologia; · Maior segurança na penetração e diversificação de mercados; · Participação em feiras e missões internacionais de forma conjunta.
  • 36. 36 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Desvantagens (Limitações) · Individualismo e a preocupação de que outro consorciado obtenha mais vantagens durante as atividades. · Os integrantes de um consórcio devem estar cientes de que a não existência de segredos industriais entre os mesmos é favorável ao bom desempenho de um consórcio e à preservação das parcerias estabelecidas. · a maioria dos gerentes contratados não entendem do produto que estão comercializando, não sendo capazes de negociar com o comprador internacional. · Investimentos realizados sem planejamento prévio; Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Desvantagens (Limitações) . Considerar o consórcio como uma válvula de escape de crises; · Discrepância em demasia no avanço tecnológico das empresas integrantes; · Inexistência de confiabilidade e trabalho em conjunto; · Seleção errônea de mercados e parceiros no exterior; · Deve prevalecer a democracia, e não a vontade de uma ou poucas empresas; · A rivalidade e a concorrência devem ficar restrita ao mercado interno. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Licenciamento Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Licenciamento O licenciamento é uma maneira simples de se envolver no mercado internacional. O licenciador concede a uma empresa estrangeira o uso do processo de fabricação, da marca, da patente, dos segredos comerciais ou de outros itens relevantes em troca do pagamento de uma taxa ou royalties. O licenciador consegue entrar no país com pouco risco, o licenciado passa a dominar o processo de produção e um produto ou marca muito conhecidos. O licenciamento tem algumas desvantagens potenciais. Os licenciadores têm menos controle sobre o licenciado do que teriam se tivessem construído suas próprias instalações de produção e vendas.
  • 37. 37 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Licenciamento Se o licenciado tiver bastante sucesso no empreendimento, a empresa terá aberto mão dos lucros; e, se e quando o contrato vencer, a empresa pode descobrir que criou um concorrente. Para evitar isso, o licenciador geralmente fornece alguns ingredientes ou componentes que ele só produz e que são necessários para o produto (como a Coca-Cola faz). Porém a melhor estratégia é o licenciador fazer inovações, de modo que o licenciado continue a depender dele. Por fim, uma empresa pode ingressar em um mercado internacional por meio de franquia, que é uma maneira mais completa de licenciamento. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Licenciamento Licenciamento por franquia O franqueador oferece o sistema operacional e orientação de marca completos. Em contrapartida, o franqueado faz um investimento inicial e paga determinada quantia ao franqueador. O McDonald’s, o KFC e a Avis ingressaram em muitos países concedendo franquias de seus conceitos de negócio. . Prova Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Joint-ventures Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Joint-ventures Investidores estrangeiros podem se unir a investidores locais para criar uma joint-venture na qual possam dividir o controle e a prioridade. Por exemplo: Coca-Cola e a Nestle A formação de uma joint-venture pode ser necessária ou desejável por razões econômicas ou políticas. A propriedade conjunta pode implicar certas desvantagens: Os sócios podem discordar sobre investimentos, marketing ou outras políticas; incapacidade de as empresas entrarem em acordo sobre estratégia e impossibilidade de realizar políticas específicas de marketing e fabricação para o mundo todo.
  • 38. 38 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Dica para empresa que pretende exportar: Uma das melhores maneiras de iniciar ou aumentar as atividades de exportação é participando de feiras no exterior, até para oferecer a clientes de áreas distantes um processo seguro para solicitar produtos e efetuar o pagamento. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O processo de internacionalização As empresas passam por quatro etapas: 1- Etapas de exportação inconstantes 2- Exportação por meio de representantes independentes (agentes) 3- Estabelecimento de uma ou mais filiais de vendas 4- Estabelecimento de instalações de produção no exterior Em geral, a empresa trabalha com agentes independentes e ingressa em países próximos ou semelhantes. Depois, contrata outros agentes para entrar em outros países. E assim por diante. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Feiras Internacionais: uma Ferramenta para Promover as Exportações
  • 39. 39 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Hannover Fairs do Brasil • Empresa de consultoria e planejamento, representante exclusiva para o Brasil, desde 1979, da DEUTSCHE MESSE AG, conceituada empresa alemã promotora das feiras de Hannover. • A DEUTSCHE MESSE AG é a maior empresa de feiras do mundo em faturamento e detentora do maior centro de feiras do planeta. Planeja e organiza, todos os anos, 50 feiras comerciais e exposições, as quais atraem mais de 25.000 expositores, 2.3 milhões visitantes e 16.000 jornalistas de 100 países de todo o mundo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Algumas das atividades desenvolvidas • Administração da participação de empresas em feiras e exposições nacionais e internacionais em Hannover e organização de seminários, congressos e encontros de negócio. • Desenvolvimento de conceitos e comunicação visual para feiras. • Contratação e gerenciamento de serviços de apoio, projetos, equipamentos, montagens e decoração de estandes. • Assessoria técnica para entidades, associações e empresas interessadas em exportação ou parcerias. • Trabalho conjunto com a Lufthansa e agências/operadoras de turismo, a fim de auxiliar e viabilizar a viagem de visitantes profissionais. • Trabalho de assessoria de imprensa, agendamento de entrevistas e envio de jornalistas brasileiros especializados às feiras no exterior. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Alguns dos eventos em Hannover • DOMOTEX – Feira Mundial de Tapetes, Carpetes e Forrações • CeBIT – Feira Mundial de Tecnologia de Informação, Telecomunicações, Software & Serviços • HANNOVER MESSE – A Maior Feira Industrial do Mundo • EMO – Feira Internacional de Máquinas-Ferramenta • LIGNAplus – Feira Mundial de Máquinas e Equipamentos para a Indústria da Madeira e Silvicultura • EURO-BLECH - Exposição Internacional da Tecnologia de Processamento de Metais em Chapas Planas • BIOTECHNICA – Feira Internacional para Biotecnologia • IKK - Feira Internacional de Refrigeração, Ar condicionado e Ventilação Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Recintos de Feiras no Brasil (espaço total interno em m²) • Anhembi (SP) 63.000 • Expocenter Norte (SP) 51.152 • Imigrantes (SP) 37.312 • ITM (SP) 35.000 • Minas Centro (MG) 30.000 • Expo Trade (PR) 29.000 • Marumby Expo Center (PR) 25.510 • Hotel Transamérica (SP) 22.000 • Bienal (SP) 20.000 • EXPOGRAMADO (RS) 18.000 • Mart Center (SP) 16.506 • FIERGS (RS) 10.000 • Frei Caneca (SP) 6.500 TOTAL 363.980 Fonte: UBRAFE, Revista Feira & Cia.
  • 40. 40 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Recintos de Feiras Internacionais (espaço total interno em m²) • Hannover 486.000 • Milão 375.000 • Frankfurt 290.000 • Colônia 286.000 • Düsseldorf 234.000 • Paris expo 226.000 • Chicago 204.000 • Paris / Nord - Villepinte 191.000 • Birmingham 190.000 • Valencia 178.000 • Utrecht 163.000 • Berlim 160.000 Fonte: AUMA, Fev/01 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A maior e mais importante Feira Industrial do Mundo • A Feira Industrial de Hannover é a maior feira industrial multisetorial do mundo, realizada há 56 anos. • O Brasil participa da feira desde 1980. • Visitantes e expositores especializados garantem um estreito intercâmbio entre oferta/demanda, transformando este encontro anual da indústria mundial no melhor instrumento de promoção comercial para as empresas brasileiras. • São 6.000 expositores (provenientes de 60 países). • 250.000 visitantes especializados (de 100 países). • 263.000 m² de área coberta de exposição. • Abrange 1 milhão de m2 da área total do Centro • de Feiras da Cidade de Hannover Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Parceiros e Entidades garantem resultados efetivos para as empresas brasileiras Completo apoio para os empresários brasileiros (expositores e visitantes) realizarem negócios e contatos: Depto. de Comércio Exterior e Bolsa de Negócios do SEBRAE SECOM - Serviço Comercial da Embaixada Câmara de Com. e Ind. Brasil-Alemanha Ministério das Relações Exteriores - DFT APEX-Brasil - Agência de Promoção às Exportações do Brasil CNI - com os núcleos CIN - Centro Integrado de Negócios Eurocentros - representantes dos programas AL-Invest no Brasil Federações de Indústria de diversos estados Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • Eficazes instrumentos de promoção comercial. • Objetivo principal – Lançamentos e promoção de produtos, serviços e conceitos. Aproxima fisicamente os produtos e serviços de uma larga fatia de compradores potenciais especializados. • Curto espaço de tempo para realizar as tarefas e contatos - informação precisa e objetiva. • Forte concorrência na atenção dos visitantes - criatividade e bom senso para atrair visitantes profissionais e não curiosos. • Feiras reduzem muitas viagens em uma só, enquanto multiplicam contatos e possibilidades de negócios. FEIRAS E EXPOSIÇÕES
  • 41. 41 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Para que servem as feiras PARTICIPAÇÃO EM FEIRAS COMPRAR VENDER E ATENDER APRENDER/ PESQUISAR PROCURAR OPORTUNIDADES DIVULGAR/ PROMOVER Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos • As Feiras têm um extraordinário poder para potencializar as relações comerciais, sendo o espaço ideal para a demonstração de técnicas, produtos e serviços. • Um lugar onde se consegue uma aproximação maior e mais qualificada com representantes, compradores, distribuidores e clientes. Feiras comerciais são oportunidades perfeitas para a empresa ampliar os seus negócios em tempos de verbas reduzidas. FEIRAS COMERCIAIS – Por quê investir nessa estratégia de MKT Promocional? Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Razões que determinam a necessidade de uma empresa participar em feiras • DIVULGAR NOME E IMAGEM - FUSÃO DE EMPRESAS/GRUPOS VENDER PRODUTOS E/OU SERVIÇOS • ATENDER OS CLIENTES JÁ EXISTENTES • ABRIR NOVOS MERCADOS / PROCURAR REPRESENTAÇÃO • FAZER PESQUISA DA CONCORRÊNCIA E DAS TENDÊNCIAS • ADEQUAR E DESENVOLVER PRODUTOS • PROCURAR OPORTUNIDADES PARA “JOINT-VENTURES”, TROCAS DE TECNOLOGIAS E POSSIBILIDADE DE INVESTIMENTOS. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O Setor no Brasil • Atividade econômica que no Brasil representa 3,1 % do PIB Nacional e movimenta anualmente R$ 37 bilhões, segundo dados do São Paulo Convention Bureau. • Segundo a UBRAFE, são realizados anualmente 150 feiras comerciais no Brasil, com 32.000 expositores nacionais e 6.000 internacionais, que recebem cerca de 7.5 milhões de visitantes.
  • 42. 42 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Feiras Comerciais • Feiras Comerciais Internacionais: Vários países visitam e participam como expositores, negócios são fechados, mas não há venda direta. Além de tentar comercializar, os participantes tem outros interesses. Boas para quem busca exportar ou importar e ter contato com parceiros internacionais. Tempo é muito valioso. • Feiras Nacionais ou Regionais: Normalmente mais baratas e menores. Boas para fixar a marca em alguma região ou estado, para receber clientes já existentes ou fazer lançamentos para um mercado restrito. Usadas muitas vezes mais para RP do que comercial. • Feiras de Público/Consumo: São eventos mais abrangentes, muitas vezes sem um foco realmente definido. Boas para realizar promoções, distribuição de amostras, patrocínio, etc. O público pode ser focado, mas sem muita precisão. Resultados serão obtidos se a empresa possuir canais de distribuição no mercado local. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Apresentação para o Mercado Internacional Estandes coletivos: Forte apresentação Institucional do País, subsídio, apoio de entidades, promoção conjunta. Ideal para empresas de pequeno e médio porte. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Apresentação para o Mercado Internacional Estandes individuais: Forte apresentação institucional da empresa. Ênfase no produto. Preparo e investimento maior. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Informações sobre a Feira escolhida Informações relevantes a serem pesquisadas pelo representante/expositor: • Data - Checar eventos concorrentes, sazonalidade do produto, etc. • Montagem e Horários. • Eventos paralelos à feira - Seminários, cursos, palestras, etc. • Local onde serão realizados os acontecimentos. • Canais de acesso: trem, transfer do aeroporto, vias de acesso e estacionamento, pontos de táxi, ônibus, etc. • Ingresso para visitantes (custo, credenciamento, onde adquirir). • Países que visitam/expõem na feira / Perfil do público visitante. • O sucesso em uma feira depende, em grande parte, da eficiência com que o expositor programa a sua participação
  • 43. 43 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Informações sobre Feiras Informações sobre 21.000 Feiras e exposições em todo o mundo, 5.000 promotores e 2.000 Centros de Feiras. www.expodatabase.de Sites no Brasil: www.c-events.com.br www.ubrafe. com.br - União Brasileira de Feiras www.feiraecia.com.br Informações sobre feiras na Alemanha: www.auma.de Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Preparo Pré-Feira • Reunir informações sobre a estrutura disponível no estande, sobre a feira, a cidade e costumes do país. Informar-se sobre a balança comercial. • Reunir os documentos para o envio das amostras. • Estabelecer o preço para exportação e custo do transporte de seus produtos. • Informar-se e definir objetivos e metas. • Estabelecer um cronograma de viagem com folgas para alguns “imprevistos”. • Elaborar folders, portfólio, cartões de visita no idioma local ou inglês. • Estabelecer um esquema de registro dos visitantes. • Informar-se sobre a lista de convidados especiais e elaborar uma programação. No caso da 1ª participação em uma feira no exterior, é interessante procurar uma participação conjunta, em regime de estande coletivo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Ações pós-Feira • Avaliar as informações, contatos e resultados coletados durante o evento. • Dar andamento e manter contato com as empresas abordadas. • Contatar empresas identificadas na feira que possam ser interessantes para parcerias, negócios, etc. • Fazer uma avaliação final da feira - analisar os resultados obtidos e os erros cometidos/deficiências. • Guardar um registro organizado com fotos do estande e custos, para dar continuidade no esforço de vendas. • Presença permanente no mercado é fundamental para se conquistar/consolidar a empresa no comércio exterior. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos NÃO TRANSFORME SEU INVESTIMENTO DE PARTICIPAR EM FEIRAS EM CUSTO • PLANEJE COM ANTECEDÊNCIA E OBEDEÇA PRAZOS • ESCOLHA CORRETAMENTE O EVENTO • ENVOLVA TODOS OS SETORES DA EMPRESA • USE TODOS OS INSTRUMENTOS DE PROMOÇÃO COMERCIAL DISPONÍVEIS • LEMBRE-SE: No exterior, temos o desafio de provar a nossa competência e capacidade de atender às demandas. Hoje estamos competindo em vários setores de igual para igual e o estabelecimento de relações comerciais são primordiais para o crescimento de qualquer empresa. Importante
  • 44. 44 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A Importância da Marca na Exportação A marca facilita a opção do consumidor. A publicidade aliada ao design e à marca, torna o produto conhecido pelo consumidor. A marca, na exportação, identifica o país, a identidade corporativa e os valores das empresas detentoras de produtos e serviços de qualidade. O Brasil é famoso por exportar commodities e não marca, mas, com isso, deixa de agregar valor à cadeia exportadora. A marca é determinante no projeto de crescimento da empresa e inserção no Comércio Internacional. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Exigências da Marca no Exterior • O exportador pode se deparar com barreiras para a comercialização do seu produto, caso existam marcas locais similares ou idênticas, registradas no país importador. • É importante agregar selos de qualidade às marcas de exportação, a fim de garantir a procedência, qualificação e também o cumprimento de exigências internacionais. (Ex: Selo da Camex - Made in Brazil, Selo Sweet Brazil, etc.) • Com a marca forte é possível: praticar preços lucrativos, conquistar e fidelizar novos mercados, garantir a presença do país na balança comercial. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Incentivos ao Comércio Exterior • MDIC - Ministério do Desenvolvimento, Indústria e Comércio Exterior - Projeto de implantação da Marca Brasil Classe Mundial. • APEX-Brasil - Motivação da criação de marcas setoriais, via o Programa Especial de Exportações. Apoia cerca de 250 projetos de exportação, dos mais diversos setores. Trabalha com consórcios, associações de classe e sindicatos, ampliando a sua cultura exportadora. Para 2004, a Agência tem aprovado um orçamento de R$ 190 milhões em projetos de incentivo e pretende ampliar as exportações em 10% (correspondente a US$ 7 bilhões). • CAMEX e MRE - integram os trabalhos da APEX. O Brasil deve fechar 2004 detentor de 1,02% do total das exportações mundiais, mas já chegou a 1,2% na década de 80. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Sites para Consulta de Comércio Exterior • www.mdic.gov.br • www.apexbrasil.com.br • www.sebrae.com.br • www.braziltradenet.gov.br • www.bndes.gov.br/exportacao • www.mre.gov.br • www.portaldoexportador.gov.br • www.exportnews.com.br • www.exportabrasil.com.br
  • 45. 45 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Competitividade das Empresas Nacionais • A capacitação da indústria nacional vem interessando associações, entidades governamentais, além da iniciativa privada em geral. • Com as mudanças de mercado e globalização, os produtos devem passar por um controle de qualidade reconhecido mundialmente (ISO9000, entre outros). • Empresas brasileiras, hoje, são extremamente competitivas e parceiros interessantes para “joint-ventures”, trocas de tecnologia e investimentos. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Competitividade das Empresas Nacionais • O foco da ampliação das exportações brasileiras está nas empresas de pequeno e médio porte: potencial de competitividade, criatividade e produtividade nos diversos setores da economia. • Quando as mesmas atingem um amadurecimento de produção e tornam-se competitivas, basta serem apresentadas ao mercado de forma eficiente e profissional. É esse o papel das feiras comerciais internacionais que, de forma objetiva e efetiva, aproximam a oferta da demanda. • • Feiras mundiais, como a de Hannover, abrem caminho para que as empresas brasileiras tenham acesso à novas tecnologias, novos métodos de produção e tornem-se conhecidas no setor. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Competitividade Nacional • A indústria nacional, por ter tido que se adaptar a diferentes realidades de mercado, tornou-se rapidamente “moldável” e criativa, surpreendendo o mercado estrangeiro com novidades, alternativas de produção e soluções produtivas. • Buscar canais de distribuição no exterior - Para as empresas brasileiras, esse é um caminho eficiente e rápido de conquistar um “share” do mercado internacional, uma vez que não tem muita tradição e a marca não é conhecida internacionalmente. Das cerca de 4 milhões de empresas existentes no Brasil, 17 mil exportam seus produtos e apenas 814 são responsáveis por 85,5% das vendas externas do país. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Informações Hannover Fairs do Brasil Hannover Fairs Sulamérica BÄUMLE CONSULTORIA E PLANEJAMENTO www.hanover.com.br hanover@hanover.com.br
  • 46. 46 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O processo de internacionalização Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O processo de internacionalização Segundo Kotler, se determinados mercados continuarem grandes e estáveis, ou se o país que hospeda a empresa insistir na produção local, a empresa dá mais um passo e estabelece suas instalações de produção nesses mercados, o que representa um comprometimento ainda maior e um maior potencial de lucro. A essa altura, a empresa estará operando como uma multinacional e estará operando como uma multinacional e estará empenhada em otimizar recursos, investimentos, fabricação e marketing globais. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos AMBIENTE CULTURAL Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos •A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país. •O que os consumidores pensam de determinados produtos e como o utilizam •Tradições, preferências e comportamentos culturais •Normas e comportamentos de negócios
  • 47. 47 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm da sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos DEFINIÇÃO DE CULTURA “Conjunto complexo, que inclui conhecimento, crenças, artes, lei, moral, costumes e todas as demais capacidades e hábitos adquiridos pelo homem como membro de uma sociedade” “É um código através do qual as pessoas pensam, classificam, estudam e modificam o mundo e a si mesmas” “Permite a integração, que pessoas diferentes convivam juntas e resolvam seus problemas de formas semelhantes” Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos FONTES DA CULTURA A cultura é aprendida => função do grupo social => transmitida através da linguagem Principais disseminadores da cultura - Família - Escola - “Igreja” - Mídia - Instituições em geral Forma a identidade => sensação de pertencimento => “verdades a serem seguidas” => normas (regras da sociedade) e valores (o que é aceitável ou não ) Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos DINAMISMO DA CULTURA É dinâmica => constante processo de adaptação (evolui: acaso, invenção e interação com outras culturas) O que diferencia uma cultura da outra? - sistema alimentar (paladar difere) - vestuário -forma de se relacionar, viver, morar -aperto de mão significados diferentes - práticas de trabalho - valores, crenças - linguagem - formas de celebração de eventos
  • 48. 48 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A CULTURA E O MARKETING Marketing Internacional – entendimento dos costumes locais é fundamental (etnografia) ao praticar o Marketing local Americanos comem ostras, mas não comem escargots Franceses comem escargots, mas não comem gafanhotos Judeus comem peixe, mas não comem porco Russos comem gado, mas não comem cobra Chineses comem cobras, mas não comem seres humanos Nativos da Nova Guiné comem humanos Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos EXEMPLOS DA FORÇA DA CULTURA Mc Donalds => campeão do MKT global => fez adaptações: Brasil => além da Coca-Cola, bebe-se Guaraná França => Cerveja Itália => incluiu um prato a base de massas Sistema de distribuição: Tuperware mudou sistema de vendas na Nigéria => reuniões em domicílios incompatível com a cultura local Sabonete Camay (francês) => campanha publicitária => cena marido entrando no banheiro enquanto a sua mulher tomava banho => considerada indecente no Japão Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos O MARKETING GLOBAL As empresas precisam estar atentas que os mercados não são estáticos. Eles mudam, se expandem e se contraem em resposta aos esforços de marketing, às condições econômicas e a outras influências culturais. Os mercados e o comportamento de mercado são parte da cultura de um país. Uma pessoa não pode realmente entender como os mercados evoluem ou como reagem aos esforços do marketing sem compreender que os mercados são resultado da cultura. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos COSTUMES CULTURAIS Os chineses comem cachorros. Os franceses levam os cachorros para restaurantes de luxo. Flores Brancas no Brasil representam saudade. No México representam boa sorte. Flores amarelas no México representam morte ou desrespeito. Na França, infidelidade. O gesto americano de “OK” tem conotação vulgar no Brasil; Na Índia, o Big Mac é feito de carne de ovelha e o Mc Donalds possui pratos vegetarianos.
  • 49. 49 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos No Japão, nunca abra um presente na frente de quem lhe deu, a não ser que o peçam para fazê-lo; Na Europa, evite rosas vermelhas e flores brancas. Nunca embrulhe as flores em papel; No Mundo Árabe, nunca dê um presente logo que você encontra uma pessoa. Pode parecer suborno; Na China, nunca faça alarde ao entregar um presente (pública ou privadamente); COSTUMES CULTURAIS Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos BARREIRAS RELIGIOSAS A questão religiosa tem afetado as transações entre países, porém o mais importante é o respeito mútuo entre as partes envolvidas. Por exemplo, algumas cias aéreas têm a preocupação em checar se há algum pedido especial de refeição e sua procedência. Halal: Trata-se de um ritual obrigatório destinado ao abate de animais ou aves domésticas para consumo muçulmano. No Halal, os animais considerados absolutamente vivos podem ser abatidos por cristão, judeu ou muçulmano sadios, que deve proferir o nome da Alá. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos EXEMPLO DE HALAL “Eu, Haj Mohamed Samy Abdel-Al, como representante da GERÊNCIA DA CARNE ISLÂMICA – NOVA ZELÂNDIA, certifico que toda a carne desse carregamento foi abatida por um Mulçumano, o qual está consciente das leis de sua religião e totalmente familiarizado com os requisitos do ritual de abate islâmico. Esta carne foi abatida de maneira verdadeiramente islâmica; o nome do Poderoso Alá foi pronunciado; uma faca afiada foi utilizada e os animais sangrados até a morte, tudo da forma mais humana possível. O abate de porcos é proibido nesse abatedouro”. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos A BUSCA POR ATITUDES CULTURAIS UNIVERSAIS A empresa deverá buscar atitudes culturais universais. O comportamento existente em todas as culturas; Esta busca possibilita a oportunidade de padronização de alguns ou todos os elementos culturais universais. É possível chegar à mesma coisa de uma forma diferente (através de uma aparente diversidade cultural) – Por exemplo, a música; CULTURA DE BAIXO CONTEXTO: Mensagens Explícitas; CULTURA DE ALTO CONTEXTO: Mensagens com Poucas Informações. Ênfase nos antecedentes, associações e valores básicos (a palavra do indivíduo é a garantia);
  • 50. 50 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos ABORDAGEM ANALÍTICAS DE FATORES CULTURAIS Os fatores culturais são um desafio para os profissionais de marketing, pois não são visíveis. A cultura é um comportamento aprendido, passado de geração para geração; Uma atitude sábia começa com a aceitação do fato de que nunca entenderemos completamente a nós mesmos ou aos outros; Quando não entendemos as crenças e valores de determinado sistema cultural e social, as coisas que observamos e experimentamos podem parecer “estranhas”. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos CULTURA AO REDOR DO MUNDO É muito comum que na Arábia Saudita, dois homens andarem de mão dadas. É sinônimo de respeito e amizade; Na França, um simples aperto de mão que não demonstre firmeza pode estragar a negociação comercial; Na China, literalmente, come-se tudo que se “mexe”; Também na China, existem apenas 438 sobrenomes. Não se surpreenda se em uma reunião de negócios, encontrar pessoas com o mesmo sobrenome sem ter qualquer grau de parentesco. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos ADAPTAÇÕES NECESSÁRIAS AO AMBIENTE CULTURAL Os americanos comem milho como uma guarnição quente, enquanto os franceses adicionam às saladas; No Japão, as crianças comem milho no lanche. Na Coréia coloca-se milho sobre o soverte. Na Europa, os fabricantes de roupas descobriram que as roupas infantis não são bem recebidas, onde as crianças se vestem como adultos em miniaturas; Na Arábia Saudita, os cheiros preferidos são os de frutas. Assim, o fabricante de gel para pneu desenvolveu um produto com odor de laranja. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos MAL-ENTENDIDO CULTURAL Um executivo americano viajou para Tóquio para assinar um contrato com uma empresa japonesa. No primeiro dia em Tóquio, o executivo da empresa japonesa convidou o americano para jogar golfe. Na terça e na quarta também. Quando o japonês sugeriu uma nova partida na quinta, o americano lhe perguntou. “Quando iremos começar a fazer negócios?”. E o japonês respondeu: “Mas nós já estamos fazendo negócios!”. Pergunta: Que aspecto cultural o americano deixou de ver?
  • 51. 51 Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos MAL-ENTENDIDO CULTURAL Cada executivo tinha uma expectativa diferente. A cultura japonesa é fortemente coletiva, em que a vida em geral depende das relações próximas; O americano tem sua cultura pautada basicamente na individualidade e realização pessoal. Ele prometeu ao seus superiores que voltaria com o contrato assinado; Para o americano, tempo é uma mercadoria preciosa. Já para o japonês, o relacionamento comercial precisa começar bem e tudo tem o seu tempo. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos VIAGEM DE PROSPECÇÃO DE CLIENTE NA INDIA, PARA EXPANSÃO DOS NEGÓCIOS. Case Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Realizamos uma viagem à cidade de Mumbai na Índia para a tentativa de abertura de um novo cliente lá chamado CATWALK, eles possuem ao todo 130 lojas em toda Índia, sendo que 12 delas com sapatos mais caros para uma linha “classe A” de clientes. Que é a grande minoria lá. Marketing Internacional MKTPASSOS @gmail.com Prof. Ivan Passos Eles importam produtos da China também, mas atualmente a maior parte dos sapatos deles é produzido em suas fábricas próprias com uma produção de 800 a 900 pares/dia com um quadro funcional em torno de 200 pessoas Em sua produção eles tem um índice de devolução por defeito de menos de 1% da produção.