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![descortinando a palavra yield
definições
yielder n.
Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb
These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest
application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the
drowsiness" (Charles Dickens).
in: thefreedictionary.com
Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior
in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel
room reservations).
As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves
strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This
process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise
identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue
generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American
Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical
development in transportation management since we entered deregulation." [1]
in: wikipedia.org](https://image.slidesharecdn.com/marketingeatendimentoemhotelaria20132014-131018123127-phpapp01/85/Marketing-e-Atendimento-em-Hotelaria-2013-2014-86-320.jpg)
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Marketing e Atendimento em Hotelaria 2013:2014
O documento aborda a evolução da hotelaria e o marketing no setor turístico, detalhando a origem, características e produtos turísticos. Discute estratégias de pensamento estratégico, segmentação de mercado e a importância do marketing relacional e das novas tecnologias na promoção de serviços. Aborda também a gestão de preços por meio do yield management para maximizar lucros em um mercado competitivo.
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- 1. consultoria, formação eimagem em turismo e hotelaria
- 2. Marketing & Atendimento emHotelaria Outubro 2013
- 3. Agenda da Sessão1.1 • A origem da Hotelaria • Características de Empresas Turísticas • Características do Produto turístico
- 4. O que pretendemos ObjectivosGerais • Percepção geral da proveniência do movimento turístico
- 5. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos
- 6.
- 7. 1- Origem •Origem •Grécia Antiga •JogosOlímpicos •Albergue para acolhimento de atletas •Império Romano •Rede de estradas •Albergue ao longo dos percursos •Pousadas imperiais e hospedarias: regras estabelecidas pelo Imperador rígidas •Queda do império Romano •Diminuição da utilização de estradas •Aumento da hospedagem em mosteiros e instituições religiosas 1.1 atendimento em hotelaria 1.1
- 8. Alojamento 1.3- Produto Turístico Intangibilidade Inseparabilidade Variabilidade Perecibilidade Osserviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua compra Os serviços não se podem separar de quem os fornece (fornecidos e consumidos no mesmo local) A qualidade dos serviços depende de quem, quando, onde e como se proporcionam (dependem de factores ligados directa e indirectamente ao produto, bem como internos/externos) Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda perdida)
- 9. Alojamento 1.3- Produto Turístico Segundoa American Marketing Association (2001): Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis, geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito de posse.
- 10. Produto Turístico Hipersensibilidade Prestação deServiços Turísticos Sazonalidade Clima Infra-estruturas envolventes Transportes Grandes investimentos Dependência entre serviços 1.2 caracterização das empresas turísticas Flutação tendências turísticas Caracterização dos Produtos turísticos
- 11. 2.1 2- Mercados •Risco daProcura •Características do Turismo •Não-lazer- facultativo •Concorrência de substituição •Condições instáveis de venda •Indústria de Exportação •Mais mercados, mais problemas •Risco da Oferta •Instável •Rigidez e imobilidade •Não haver stock •Oferta não se limita à procura •Elevados capitais equipamentos e longos períodos de imobilização •Multiplicidade motivações instabilidade da procura/oferta
- 12. Agenda da Sessão2.1 • Pensamento Estratégico
- 13. O que pretendemos ObjectivosGerais • Definição e percepção de conceitos-chave
- 14. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade dos tipos de estratégias • Percepção das características de empresas com actuação estratégica
- 15. 2.1 ciclo de vidade um produto Porquê estratégias? •Primeira Fase: Nascimento ou lançamento •Segunda Fase: Crescimento Acapulco e Atlantic City são exemplos de destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de vida. •Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção •Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio
- 16. 2.2 tipos de estratégia PensamentoEstratégico Estratégia de fora para dentro (Porter) Empresa alinha-se com estrutura do sector. Oportunidades devem ser identificadas. Posicionamento determina estratégia Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/ comando. De dentro para fora (Ham & Prahalad) Os saberes e capacidades da empresa influenciam a sua actuação permitindo assim inovar e criar uma vantagem competitiva
- 17. 2.2 tipos de estratégia PensamentoEstratégico Definição de como os recursos são alocados para se atingir determinado objectivo •Quais os sub-sistemas das empresas? •Operação •Marketing •Finanças •Recursos Humanos Administrar passa por Planificar, Organizar, Gerir e Controlar requerendo todos os departamentos
- 18. conceitos chave Pensamento Estratégico •Valor •Missão/Visão •Estratégia •Objectivo 2.2
- 19. identificação missão/visão análise estratégica análiseexterna análise interna oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos definição objectivos selecção de estratégias planificação estratégica plano estratégico implementação/ acção organização e gestão controle
- 20. conceitos chave Estratégias •Corporativas: emque tipo de negócio? •De negócio: qual a minha vantagem competitiva? •Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações... Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações 1.3
- 21. Cadeia de valor deuma empresa Compras logística > Tecnologia > Design > Operações > Marketing > Distribuição logística •Recursos Tangíveis •Físicos: maquinaria, edifício, veículos, localização •Financeiros: tesouraria, direitos cobrança, capacidade de endívidamento •Recursos intangíveis •Capacidade intelectual •Humanos •Tecnológicos •Organizativos recursos: análise > Serviço
- 22. 5 forças dePorter 1) Rivalidade entre concorrentes 2) Poder de negociação dos clientes 3) Poder de negociação dos fornecedores 4) Ameaça de entrada de novos concorrentes 5) Ameaça dos produtos de substituição 3.6
- 23. Tipo de Produto existentes novos existentes novo penetração mercado desenvolvimento deproduto desenvolvimento mercado diversificação
- 24. Tipo de Produto comum ideal valor economico experiênciase histórias descansar desejo pirâmide emocional interesse geral tipo d turismo interesse especial acomodação tendência personalizado serviço
- 25. Orientação ao Produto personalização doserviço oferta de serviços adicionais “tematalização” dos hotéis mta diferenc. fragmentado pouca diferenc. em concorrência perfeita alta especialização concentrado (volume) de luxo qto > és + rentabilidade tens
- 26. Pensamento Estratégico Planos deMarketing Marketing Estratégico Marketing Operacional •Estudos de Mercado •Escolha de mercados •Escolha do Posicionamento •Concepção do Produto ou Serviços a •Estabelecimento de Campanhas de Vender •Fixação do seu Preço •Escolha dos Canais de Distribuição •Distribuição dos produtos e •Elaboração de uma Estratégia de Comunicação Publicidade e de Promoção •Acção dos vendedores e Marketing directo merchandising •Serviços de Pós-Venda
- 27. 5- Mercados 5.1 •O queé a segmentação •Porquê segmentar? segmentação
- 28. 5- Mercados 5.1 Diferenciação domercado •Produtos adaptados •Programas adequados •Canalização de recursos •Consumidor na cadeia da comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial” mercados e segmentação
- 29. Inovação •5 C’s Relais& Chateaux •Modas e tendências: feng shui, vega •Hotel Raffles em Singapura •Casas Rurais •Excelência 1.2 criatividade, inovação
- 30. Agenda da Sessão3.1 • Marketing Hoteleiro
- 31. O que pretendemos ObjectivosGerais • Percepção geral da proveniência do movimento turístico
- 32. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística • Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos
- 33. 1.3 origem da hotelaria 1.3-Hospitalidade •Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit Existe inclusivé um conceito grego denominado Xenia que refere a hospitalidade ou a generosidade e cortesia para aqueles que estão longe de casa •Regras Xenia •Respeito do anfitrião ao hóspede •Respeito do hóspede ao anfitrião •Presente divisor do anfitrião ao hóspede •Adaptação ao hóspede: etnia, religião, nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição
- 34. especificações do marketinghoteleiro 1.3 Marketing Hoteleiro Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais: Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel; Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao encontro do bem-estar e satisfação do cliente; Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins, buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para a satisfação do cliente.
- 35. •A fidelização requer6 estágios: • Comprador • Cliente Eventual/Ocasional • Cliente Regular • Associado • Parceiro • Co-Proprietário Marketing Hoteleiro 1.3
- 36. 3- Marketing Hoteleiro 3.5 serviçovs servir •Venda: Serviço •tendência a associar a mesma agressividade de venda que na venda de produtos •Indispensável: •Conhecimento do Serviço •Gosto pelo Servir •Associação a profissões menores •Gestão de conflitos
- 37. 5 sentidos no MarketingHoteleiro • Olfacto • Tacto • Paladar • Audição • Visão 3.6
- 38. Segmentação 2.2 •Tipos de mercado •Conjuntura •Estruturalivre •Posição temporal •Diferenciação do mercado •Produtos adaptados •Programas adequados •Consumidor na cadeia da comercialização- “um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”: marketing relacional, era web 2.0 mercados e segmentação
- 39.
- 40. 3.4 motivações 3- Marketing parao Turismo e Hotelaria •Percepção: interpretação de realidades •Maslow •Aprendizagem: alterações em resultado da Uma motivação é uma necessidade que alcança um nível de intensidade suficientemente elevado. O estudo de tensão gerado, faz com que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...) experiência/ vivência •Atitude: tendências de actuação perante um objecto/ ideia •AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/ Action •Comportamento dos consumidores: Factores sociais, pessoais, psicológicos
- 41. Agenda da Sessão4.1 • Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria
- 42. O que pretendemos ObjectivosGerais • Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado
- 43. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências
- 44. GDS – GlobalDistribution Systems CRS- Computer Reservation System
- 45. História Civil Aeronautics Board:crescimento tráfego aéreo americano Reservisor- Sabre 1946: sell & report Sheraton Hotels em inventário Electronic Tickets © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 46. © th2: WorkshopHotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 47. © th2: WorkshopHotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 51. Online Booking os grandeshipermercados online
- 52. IDS– Internet DistributionSystems
- 54. Marketing Relacional webs, redessociais, marketing das novas tecnologias...
- 55. ADPROSUMER advertiser + producer+ consumer Marketing Online en el Sector Hotelero
- 56. webs 1.0: publicação unilateral,uso comercial. Páginas web informativas. Eu publico- tu lês. 1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão. Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes. 2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas, online e em directo. Nós publicamos, nós lemos. © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 57. Ingredientes de umbom website •non-flash •boas fotos •possibilidade de reserva rápida •acessibilidade e navegabilidade •línguas •currency •photo gallery •postcard send •integração redes sociais •integração google maps
- 58. Turismo 2.0: princípiosde sucesso transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a força de outros consumidores- força positiva, colaboração economia de tempo velocidade, navegabilidade previsibilidade: recurso a informação previsível © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 59. © th2: WorkshopHotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 60. Turismo 2.0: princípiosde sucesso link a link adprosumer keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @ cloud © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 61. more money isspent on travel than anything else online © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 62.
- 73. marketing directo... newsletters aindafuncionam... personalizadas com “tacto” a social/relacional acompanhando novas tendências newsletters que sejam... “news”! letters: relação blog: alimenta relação; relações públicas da empresa
- 75. Video Marketing youtube, podcasts,tendências
- 76. Vídeo exemplo: InterContinental,design hotels made by originals, small luxury...
- 77. Qualidade do Vídeo tipode vídeo/ qualidade porque é que deve ser mais? o hotel não é o destino/motivo arrirscar a linha ténue? trabalho de realização profissionalismo edição voz off/ postura mensagem objectivo comercial reflexo de tudo como gravar um vídeo música software e programas a ritmo na própria história imagem do hotel utilizar © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 78. viagens já viajadas...pré-viagens © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 79. novas tendências web erada informação: trade, revistas especializadas, newsletters era do “especialism” (ex: wikitravel) podcasts: itunes, apple, ipod tripadvisor forums clubes hoteleiros, associações, grupos páginas web próprias: layout
- 80. Canais de Distribuição/Posicionamento youtube, vimeo, tripfilms forum, blog, website próprio marketing relacional redes sociais publicidade boca-a-boca cartaz: estar/existir consumidor manda © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 81.
- 82. facebook, twitter, ning cliente:comercial fidelizar é mais barato que angariar página de fãs merchandising sim... mas “on request” relação com profissionais em rede redes e foruns como intranet rss feed: economizador tempo já encontro tudo mas quero...fazer-me ver posicionamento natural vs adwords google analytics © th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010
- 83. Agenda da Sessão3 • Comercialização e Fornecedores • Tipos de canais de distribuição • Channel Management: manutenção de canais
- 84. O que pretendemos ObjectivosGerais • Técnicas de gestão de preços
- 85. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade de acções de yield e revenue management
- 86. descortinando a palavrayield definições yielder n. Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the drowsiness" (Charles Dickens). in: thefreedictionary.com Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel room reservations). As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical development in transportation management since we entered deregulation." [1] in: wikipedia.org
- 87. 3.1- Alojamento secções •Secções naÁrea de Alojamento • Reservas • Front Office • Portaria • Night Audit • Andares e Lavandaria 3.1
- 88. yield management 3.1 conceito &aplicação • Preocupações no yield • Disponibilidade é fixa • Disponibilidade é percível • Mercado é segmentado • Venda antecipada de disponibilidade • Procura é variável • Custos variáveis muito fracos (fixos enormes) • Preço é uma poderosa alavanca • Complexo de dumping em porl da sobrevivência
- 89. yield management 3.2 relativização dosnúmeros e valores • Custos & Dados na Hotelaria: • Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em prato, custo do bife 3€, prato de 22 cm de diametro pode ser vendido a 10€, 20€, 35€---> guarnição? ambiente? serviço? qualidade confecção? • terreno não pode ultrapassar 7% do valor global do hotel • unidade de 5 milhões de euros= 200 quartos • valor de cada quarto: 120.000 numa unidade 3* (valor padrão) • se o valor for de 150.000 por quarto já estou próximo nível risco • PME- pequeno material de exploração tem aproximadamente 10 anos de vida útil • Material de decoração: 5 anos • Máquinas e Ar Condicionados: aproximadamente 15 anos (dependendo da humidade, manutenção, calcário, etc)
- 90. yield management 3.3 conceito &aplicação •Principios Gerais • A capacidade esgota-se no próprio dia! • Capacity: optimização da capacidade • Right Service, Right Customer, Right • Cost: fixação do (s) preço (s) adequados Time, Right Price • Utilização de estratégias com vista à obtenção do perfeito equilíbrio entre preço, disponibilidade e capacidade • Definição de uma estrutura de preços a aplicar • Calendar: capacidade de prever • Clock: altura em que a reserva é solicitada • Customer: a nossa razão de existir! • Os critérios de aplicação do YM variam consoante o tipo de unidade • Resort: tendência para um planeamento a longo prazo • Cidade: tendência para um planeamento a curto prazo
- 91. yield management 3.4 etapas &riscos Etapas do Yield Management Riscos do Yield Management Recolha de informação e Previsões Incompreensão do mercado Optimização do mix de mercado Tecnologia adequada Mudança do mix para um nível de rentabilidade inferior Pricing Desconto não significa um aumento proporcional da receita Formação Esquemas de incentivo Desmotivação do pessoal pelas limitações de preço impostas
- 92. • Cliente telefonapara departamento de reservas pedindo desconto sobre tarifa single para a próxima Quarta-Feira. situações • Pergunta: Aceitamos esta reserva? • Se era o nosso último quarto, provavelmente NÃO • Não estaremos a perder oportunidade de vender um quarto de Quarta a Domingo? • Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas aceitar para que tipos de quartos e que datas? Isto é Yield Management! 3.4
- 93. 3- Aviação &Hotelaria: Inventários O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo: - gerir inventário de produtos (airline/flight seats) - maximizar recursos Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em: - segmentação preços (diferenciação de tarifas) - análise estatística - incremento do revenue por unidades de medida/capacidade - técnicas de previsão de procura - modelos de optimização - procedimentos de optimização - procedimentos de implementação
- 94. O custo adicionalde venda de um quarto é baixo...
- 95. 3- Controlo deYield • Gestão da Capacidade: aceitar mais do que se tem • selected overbooking: praticar em categorias inferiores • capacidade gerida em função também da disponibilidade em hotéis “irmãos” 3.5
- 96. 3- Controlo deYield • Controlo de Duração: Conhecimentos de planning e recurso a sistemas ou folhas de cálculo • O hotel deverá proteger os últimos quartos de Quarta-Feira por forma a abranger pedidos de reserva de Terça a Quinta, em vez de vender isoladamente • Minimum nights; Multi-nights= mais revenue
- 97. 3- Controlo deYield • Supply Control: um hotel pode não conseguir modificar capacidade mas consegue modificar tipologia • O YM não gera procura- isso é tarefa do Marketing! Apenas prevê, aceita, rejeita ou re-direcciona a procura
- 98. 3.2- Políticas, Estratégias e Tácticas •Quando a procura é alta: requere-se um número de noite mínimo; fechamse ou reduzem-se o número de quartos disponíveis (allotment) de categoria inferior/tarifas mais baixas • Quando a procura é baixa: criar pacotes e tarifas especiais; procurar grupos de empresas sensíveis a tarifas; promover “disponibilidade limitada” ou “last chance” de tarifas mais baixas 3.2
- 99. 4- Considerações sobre sistemasde reservas • Automatismos que fecham antes do tempo • Baixa de tarifas quando se devia subir (últimos quartos) • Históricos que se perdem/apagam • Planos táctico: não olhar só o “retrovisor” e ter manual de procedimentos • Um grupo que pague 70€ em procura baixa é mais valioso que um grupo que pague 100€ em época alta (hotel ia vender de qq forma...) 3.2
- 100. O que influencia tarifas? •procura •concorrência •evoluçãoda reserva •objectivos •revpar •história •on the book •envolvente •eventos •overbooking 1.2 tarifas
- 101. Ocupação e Revenues •Antigamente: casa-cheia representava o máximo de revenue que um hotel poderia ter... • Discursos “durante o mesmo período o ano passado tínhamos 55% quando este ano temos 59% de ocupação” mostram que não se considera que a ocupação tem que ser paga pela rentabilidade líquida e contribuição para os custos fixos Janeiro Fevereiro Março Ocupação 40 50 75 Tarifa Média 300 240 160 Revenue 12.000 12.000 12.000
- 102. Revenue Máximo de umatarifa revenue perdido dos clientes dispostos a pagar tarifa superior a 200€ preço € 400 revenue perdido dos clientes dispostos a pagar tarifas abaixo 200€ 200 50 100 unidades
- 103. Hotelaria de Charme Módulo2, Lisboa
- 104. Agenda da Sessão4 • Relações Públicas • Marca
- 105. O que pretendemos ObjectivosGerais •Percepção geral da importância da Marca em serviços em geral e na hotelaria em particular
- 106. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Percepção dos componentes da marca e a sua importância na imagem transmitida da unidade de alojamento • Interpretação das diferentes formas de representação gráfica e da sua linguagem
- 107. Relações Públicas •Hiperfragmentação dos meios •Marketingone-to-one, personalizado, relacional, web 2.0 •low-cost concept: somos tiranos (eu decido onde gasto) 4.1 novos tipos
- 108. novas tendências: porquê? • viagensjá viajadas • turista viajado e experiente • globalização • low cost • internet • hábitos, mentalidades, consumos • rotina de trabalho: múltiplos trabalhos • preocupação ambiental • preocupação física
- 109. que novas tendências? experiências viagens demota unidades rurais, de charme classificação hoteleira distinta associação a um clube taking the slow road estado flow novos geradores de negócio
- 111.
- 112. 4 plano de relaçõespúblicas •Press-release a informar que hotel tem x não interessa a ninguém... •Começar pelos meios mais pequenos e ir ganhando dimensão •Definir público de interesse em vez de querer estar na “Maria” e “Blue Travel” ao mesmo tempo... •Calendarizar acções •RPs internas devem ser o ponto de partida, o chamado cliente interno
- 113. Significado de branding Construção deum marca junto ao mercado, para que possa ser reconhecida e rotulada transmitindo o objectivo da marca • • Associações de marca • Qualidade percebida • Lealdade de marca (CRM) Recordação da Marca (Posicionamento e Percepção) •
- 114. Atributos que formam amarca • Logotipo: lettering, coerência, design, símbologia, cores Nome • Slogan • Percepção • Associação • Eventual ausência de identificação gráfica •
- 115. Posicionamento estratégico tema 1 conceito &identidade corporativa
- 116. Posicionamento Estratégico • canais dedistribuição & segmentos • conceito de marca • identidade corporativa: relações públicas, amor à camisola, presença no mercado, distinção, qualidade percebida
- 117. Brand awarness tema 2 valorda marca; qualidade percebida e lealdade à marca
- 118. 3 Qualidade “Qualidade significa irao encontro das expectativas do cliente de modo a satisfazer as suas necessidades” Conceitos inseparáveis da Qualidade Confiança Franqueza Amadurecimento profissional e pessoal Compromisso Responsabilidade
- 119. principios brand name • serprotegido (trademark) • de fácil pronunciação • de fácil memorização • de fácil reconhecimento • de fácil tradução • sugerir benefícios de produto/ serviços • sugerir produto da empresa • distinguir o posicionamento do producto (em relação à concorrência) • ser atractivo
- 120. • expressão eestilo próprio de cada marca ou submarca Brand Architectures • ancorada a uma marca-mãe (exemplo: The Courtyard Hotels- de Marriott)
- 121. Brand engagement • lealdadeà marca: cliente satisfeito é o nosso melhor comercial; fidelização a par de qualidade próprio • brand awarness: “click”, identificação imediata, reconhecimento serviçoqualidade percebida • processo de formar uma ligação emocional e racional: percepção, atitude, crenças, comportamentos • relação empresa- cliente através do attachment
- 122. Rentabilidade tema 4 relação damarca com a rentabilidade
- 123. • fidelização, publicidade,rp, promoções e lembrança da existência da marca • posicionamento e canais de distribuição • qualidade percebida = rentabilidade • coerência= segurança = confiança = aquisição = rentabilidade • ex: franshise, co-branding (alianças), cadeias, clubes de qualidade (associação)
- 125. Agenda da Sessão4 e 5 • Qualidade e Atenção ao Cliente
- 126. O que pretendemos ObjectivosGerais • Principio de “qualidade”
- 127. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o cumprimento da “Qualidade”
- 128. 4 Qualidade Processos Princípios básicos deuma empresa. A empresa deve ter o seu mapa de processos Planificação Estratégia Revisão do Sistema Incorporação de novo produto Análise de Mercado
- 129. “Fazer com qualidadeé sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa. Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores riscos e custos globais.” “ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”
- 130. procedimentos & atendimento procedimentose atendimento boas-vindas colegas percepção funções percepção funções outros departamentos história empresa, missão, visão, valores, estratégia, filosofia standards e crenças coerência de serviço excelência cumprimento de promessa de qualidade > produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar) 4
- 131. 4- Qualidade Os princípiosfundamentais da Qualidade são, forçosamente, vocacionados para a matéria humana. Focalização no cliente Liderança métodos Envolvimento das pessoas Relações mutuamente benéficas com fornecedores (…) 4
- 132. 4 Qualidade Na indústria dosserviços, hoje em dia só com a qualidade e atenção ao cliente é que nos diferenciamos ser capaz de desempenhar qualquer tarefa: flexibilidade, humildade, capacidade teatral, profissionalismo, gosto pelo servir “o teu escritório são os teus sapatos”
- 133. 4- Qualidade A integraçãodos sistemas potencia Ganhos de eficiência integração de sistemas Ganhos na gestão documental Redução do número de auditorias e tempo dispensado Utilização mais eficiente dos RH (…) 3.3
- 134. qualidade, normas emais qualidade! classificação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel: entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas se a cama tem ou não molas espetadas se a água está mesmo quente ... estamos fartos de tudo isso da qualidade! 4
- 135. • vulgaridade • mediocridade Opostoda qualidade • cinzento (não é preto, nem branco...)
- 136. Atendimento considerações e “fórmulasmágicas” “O que deseja” quem não ri vai para a rua... servir sem complexo de ser servente/serviçal proactividade e iniciativa serviço de despertar follow-ups de pedidos do cliente tudo está à venda num hotel 4
- 137. ignorância produz felicidade classe executiva/turística • és mais feliz agora? • quanto mais sabemos, mais infelizes somos... • clientes mais sabem, mais exigem •
- 138. 5 fidelizçao de clientes exigênciasdo “novo turista” O cliente é cada vez mais viajado e experiente e consequentemente mais exigente! mais cultos com mais inquietudes querem produtos alternativos tendências, modas conhecedores procedimentos, intermediários, sistemas de comissões... preocupações ambientais mais para fazer e contar (divertir-se mais que descansar...) mais activos, buscam reafirmar a sua presença subjectividade palavra “divertir” e “descansar” quer estabelecer relações com o sítio onde vão (feel and touch), sentir os elementos, relacionar-se, criar amigos (sociável)
- 139. 5 fidelizçao de clientes CRM “Customer Relationship Management” “ (…) Definir toda uma classe de ferramentas que automatizam as funções de contacto com o cliente.” CRM é um sistema integrado de gestão com foco no cliente, constituído por um conjunto de procedimentos/processos organizados e integrados num modelo de gestão de negócios visa a criação de canais de relacionamento com o cliente obter uma visão consciente do cliente obtenção do valor do cliente
- 140. Benefícios da Fidelização •Diminuiçãoda sensibilidade ao preço •Reforço da credibilidade do hotel •Um cliente satisfeito é o nosso melhor comercial •Um cliente insatisfeito fala ainda mais e pior 5 •É mais caro conquistar novos clientes que fidelizá-los •Maior possibilidade de venda •Direccionamento de campanhas promocionais fidelização, atendimento •A satisfação do cliente está vinculada ao empregado, que se pode traduzir em benefícios (compromisso, relacionamento...)
- 141. 5 Qualidade Qualidade Técnica o queoferece instalações envolvente Qualidade Funcional servqual procedimentos (eficácia) sociabilidade (atitudes, comportamento)
- 142. 5 Marketing Relacional Era doAdprosumer Tripadvisor Newsletter Ciclo de vida do produto Fazer o cliente o mais feliz possível (como numa relação amorosa) filosofia CRM, mais que um mero software cliente deve sentir que o conhecem e que vão propor o melhor para ele (quer naquele hotel, quer em termos globais do que existe... tem que estar convencido disso)
- 143. 5 Questionários de Satisfação perguntaro mínimo Memmo Baleeira: mail do director 2 dias depois da saída conseguir: idade email profissão/ocupação proveniência tudo o que se conseguir saber sem aborrecer frequência de visita follow-up surveys online (ex: survs) questões fechadas com a mesma grelha de classificação em todas as perguntas espaço para comentários e respostas abertas como soube de nós máximo 15 questões (questionário de opinião ≠ satisfação)
- 144. Agenda da Sessão2 • • Atender com eficácia Conhecer-se a si próprio
- 145. O que pretendemos ObjectivosGerais • Perceber a importância de um atendimento eficiente e genuino • O reflexo da nossa personalidade no desempenho das minhas tarefas e relação com colaboradores
- 146. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Identificar atitudes de atendimento, formas verbais e dizeres • Optimizar tempo, recursos e... paciência do cliente • Adoptar comportamento ajustado ao modelo de trabalho
- 147. Atendimento 1. Levar asério a nossa carreira 2. Liderar a acção 3. Excelência nas áreas chave das vendas 4. Identificar factores limitativos para o sucesso das vendas 5. Trabalhar todo o tempo que trabalhamos
- 148. the man whotried his best and failed is superior to the man who never tried Bud Wilkinson
- 149. Sucesso nas vendas 1.Dar-noscom as pessoas certas 2.Saúde Física
- 150. Sucesso nas vendas 1.VisualizaçãoPositiva 2.Mega Credibilidade
- 151. Rapport -Relação de harmonia -Encontraruma pessoas e identificar-se logo com ela -Tendência dessas pessoas (que se entendem muito bem) de se moverem, falarem e gesticularem da mesma forma, falando às vezes até por meias palavras -Credibilidade -Congruência
- 152. técnicas sorrir, olhar nosolhos atendimento -Nos primeiros 90 segundos deverá haver logo contacto visual: sorrir e olhar nos olhos -sorriso: acto condicionado por memória condicionada -olhar para baixo pode ser sinal de mentira. Um sorriso verdadeiro mexe com a par te superior do rosto e com 3 da par te inferior -forma menos dispendiosa e fácil de estabelecer uma relação com os outros é olhar nos olhos e sorrir -sorriso assinala disponibilidade, felicidade e confiança
- 153. técnicas condicionantes atendimento -dar importância àintuição -cuidado na aproximação às pessoas para não se sentirem invadidas -ouvir activamente com todos os sentidos -distâncias de segurança: -íntima: 15 a 16 cm -pessoal: 46 cm a 1/2 metros -social: 2 a 6 metros -pública: mais de 6 metros
- 154. técnicas posturas corporais -aberta oufechada -mãos, rosto, pernas -barreira com pernas, braços -posições da cabeça e outros gestos Resumo -Abra -Olhe -Sorria -Escute -Fale -Sincronize atendimento
- 155. Agenda da Sessão2 • • Definição de Motivações e perfis de cliente Identificação de tipos de comunicação e venda
- 156. O que pretendemos ObjectivosGerais • Percepção geral das características de cada tipo de cliente • Compreender o perfil para adaptar as vendas
- 157. O que vamosconseguir Objectivos específicos • Exercícios de perfis • Dinâmicas de Vendas
- 158.
- 159. Nervosismo escola(1ª humilhação pública) crianças(limites) TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação) físico psicológico “10 second relaxer”
- 160.
- 161. comunicação Emissor: o queemite a mensagem Receptor: o que recebe a mensagem Mensagem: informação que circula do emissor para o receptor num contexto complexo e significativo Canal: via/meio de transmissão da mensagem Feedback: Informação de retorno ao emissor sobre o efeito que a mensagem está a causar no receptor e sobre as condições de recepção da mensagem Reajustamento: transformação da mensagem em função das informações recebidas através do feedback
- 162. atitudes de comunicaçãosegundo porter avaliação orientação interpretação apoio exploratória compreensão crítica negativa visando introduzir sentimentos de culpa. Manifesta o desejo de controlar o comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz mal” ; “não devia tê-lo feito” efeitos choque, tensão, agressividade, aumento dos mecanismos defensivos, aumento de probabilidade de recusa, aumento da resistência em relação à mensagem intenção de controlar directamente o sensação de autoridade, aumento de resistência comportamento com sentimentos de dependência: às mensagens (tendência a rebater), redução da “deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a capacidade de comunicar solução do problema” o interlocutor é objecto de uma análise que expõem razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é choque, aumento brusco do nível de análise, um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se dissonâncias a nível cognitivo calhar tem é inveja” manifesta no emissor afectividade concordante: “concordo” ; “não desanime” ; “também já passei por isso” ; “acontece!” manutenção do estado afectivo existente, tendência a conformidade, dificultação da análise de comportamento, dependência psicológica visa a recolha de dados, exprimindo necessidade de tendência a esconder informações, aumento da saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que capacidade de análise isso começou?” centra-se no interlocutor de forma benevolente mas neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido ultimamente” movimento de apoio no receptor, aumento capacidade análise, racionalidade e comunicação
- 163. ETAPAS o que euconfiguro o que eu desejo exprimir o que realmente exprimo o que o meu interlocutor ouve o que o meu interlocutor compreende INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO referência pessoal conhecimentos e lacunas sobre o tema desconhecimentos prudência sentido estratégico, objectivos específicos censuras e defesas pessoais limites impostos pela situação escolha de vocabulário mais ou menos adaptado tiques verbais clareza de pensamento desvalorização pessoal ruídos externos escuta selectiva nível de dificuldade da mensagem distorção relativa à mensagem valor afectivo da informação censuras e defesas pessoais sob a forma de interpretação e apreciação capacidade de memorização quadro de referência
- 164. comunicação 1. Parár defalar. Predispor-se a ouvir 2. Manter o contacto visual com o interlocutor 3. Activar sentimentos de aproximação 4. Dar feedback gestual e mímico 5. Não expressar, inicialmente, acordo ou desacordo 6. Respeitar os silêncios do interlocutor 7. Empatizar- sentir o enquadramento da mensagem no universo pessoal e subjectivo do outro 8. Fazer perguntas e/ou reformulações 9. Responder ou argumentar. Neste momento, é a sua vez de ser ouvido escuta activa
- 165. motivação Motivação Crenças e Atitudes Percepção Aprendizagem Factorespsicológicos que influenciam as decisões do comprador
- 166. Percepção Processo através doqual uma pessoa selecciona, organiza e interpreta as entradas de informação, para criar uma imagem significativa do mundo -a forma de reagirmos a uma memória, está ligado à forma como guardamos essa memória -para alterarmos como sentimos em relação a uma memória, temos que mudar os atributos da mesma sejam eles visuais, auditivos ou sensitivos
- 167. Percepção -como percepcionamos realidade -ensaioda emoção associada: vermo-nos de fora, dissociando carga emocional para analisar na 3ª pessoa -para vender temos que nos por na 2ª pessoa para identificar eventuais falhas
- 168.
- 169. Repetição & Imitação -não podemser muito evidentes e óbvias, senão podem criar efeito oposto -uma vez vivida uma situação, é guardada na memória, segundo a nossa percepção da situação 2.4
- 170. 2.5 técnica do espelho duplicar,replicar... •Coisa mais poderosa que se pode duplicar: respiração •Levar uma pessoa a outro estado: repeti-la, apanhá-la, lentamente puxá-la, mantendo a congruência, influenciamola sim, mas há instinto de protecção •Acompanhamento na imitação? •O que podemos duplicar? •postura •tom de voz/velocidade •termos utilizados (não corrigir) •gestos específicos •respiração •credibilidade e congruência!
- 171. Tom de voz atendimento -Alinguagem utilizada pelos colaboradores da unidade de alojamento deverá ser de ajuda e colaboração. Uma postura positiva e compreensiva, mas simultaneamente concisa e precisa. Convencional e convidativa, mas não informal e intrometida. Por exemplo, quando abordamos o tema “cama” não devemos apenas mencionar as características que compõe um colchão, mas sim a sensação de relaxamento e paz de espírito que se consegue numa cama confortável.
- 172. Chegada 1º contacto atendimento -A sensaçãode chegada deverá conter uma invasão de familiaridade, como se estivesse a tocar uma música conhecida. Deverá ser acolhedora, sincera e confortável considerando que o cliente teve que percorrer muitos kilometros para ali chegar, ter passado por eventuais atrasos, perdas de bagagem, trânsito, mau humor do taxista que o trouxe, etc. -O cenário deverá ser de “chegada ao destino”, sem mais peripécias e o início de um novo estado de espírito: “flow”, de calma e usufruto de cada momento.
- 173. saudações & dizeres atendimento Cumprimentoe Saudação à chegada apropriados “Bem-vindo! Como correu a sua viagem?” “Olá! Que bom recebê-lo no nosso restaurante outra vez!” Cumprimento e Saudação à chegada inapropriados “O seu pedido?” “Faça favor!” “Tenha a bondade”
- 174. saudações & dizeres atendimento Cumprimentoe Saudação à partida apropriados “Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom tê-lo por cá!” “Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa viagem de regresso” Cumprimento e Saudação à partida inapropriados “Adeus.”
- 175. técnicas upsellig- crosselling atendimento Cross-selling “Esperamos quetenha gostado do nosso restaurante! Não pretende marcar a sua próxima refeição para assegurar uma mesa a seu gosto atempadamente?” “Votos de uma excelente refeição connosco. Enquanto cá está, não deixe de visitar a nossa loja Harrods onde vendemos bolachas, chás, adereços!”
- 176. técnicas upsellig- crosselling atendimento Up-selling “Se mepermite a sugestão, ainda dispomos de uma sandwich club disponível e a diferença é de apenas x euros poderia ficar mais satisfeito, pois já está pré-preparada, contendo este e aquele condimento, que são benféficos para isto e aqui- um autêntico energizante para a pele”
- 177. Agenda da Sessão •Debate e Actividades
- 178.
- 179.
- 180. consultoria, formação eimagem em turismo e hotelaria www.th2.com.pt