Marketing Hoteleiro e Turismo

consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria

Marketing & Atendimento
em Hotelaria
!
Junho 2014

Agenda da Sessão 1.1
• A origem da Hotelaria

• Características de Empresas Turísticas

• Características do Produto turístico

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral da proveniência do movimento turístico

O que vamos conseguir
Objectivos especíﬁcos
• Aplicabilidade do produto turístico à realidade da empresa turística

• Percepção das características das empresas e dos produtos turísticos

Marketing Hoteleiro Módulo 1, Lisboa

•Origem
!
•Grécia Antiga
•Jogos Olímpicos

•Albergue para acolhimento de atletas

!
•Império Romano
•Rede de estradas

•Albergue ao longo dos percursos

•Pousadas imperiais e hospedarias: regras
estabelecidas pelo Imperador rígidas

•Queda do império Romano

•Diminuição da utilização de
estradas

•Aumento da hospedagem em
mosteiros e instituições religiosas
1- Origem
1.1
atendimento em hotelaria
1.1

Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
Os serviços não se podem ver, provar, sentir, antes da sua
compra
!
!
!Os serviços não se podem separar de quem os fornece
(fornecidos e consumidos no mesmo local)
!
!A qualidade dos serviços depende de quem, quando,
onde e como se proporcionam (dependem de factores
ligados directa e indirectamente ao produto, bem como
internos/externos)
!Não se podem armazenar para vender ou utilizar mais
tarde (uma venda não vendida naquele dia, é uma venda
perdida)
Alojamento
1.3- Produto Turístico

Alojamento
1.3- Produto Turístico
Segundo a American Marketing Association (2001):
Serviços são produtos que são intangíveis, ou pelo menos o são de forma
substancial. Se totalmente intangíveis, são comercializados diretamente do produtor
para o usuário, não podem ser transportados nem armazenados, e são quase
instantaneamente perecíveis. Os produtos de serviço são freqüentemente difíceis
de serem identificados, uma vez que passam a existir ao mesmo tempo em que são
comprados e consumidos. São compostos de elementos intangíveis inseparáveis,
geralmente envolvem a participação do cliente de alguma maneira importante, não
podem ser vendidos no sentido de transferência de propriedade, e não têm direito
de posse.

Hipersensibilidade
Prestação de Serviços Turísticos
Sazonalidade
Clima
Infra-estruturas envolventes
Transportes
Grandes investimentos
Dependência entre serviços
Flutação tendências turísticas
Caracterização dos Produtos
turísticos
Produto Turístico
caracterização das
empresas turísticas
1.2

•Risco da Procura

•Características do Turismo

•Não-lazer- facultativo

•Concorrência de substituição

•Condições instáveis de venda

•Indústria de Exportação

•Mais mercados, mais problemas

!
•Risco da Oferta

•Instável

•Rigidez e imobilidade

•Não haver stock

•Oferta não se limita à procura

•Elevados capitais equipamentos e longos
períodos de imobilização

•Multiplicidade motivações
2- Mercados
2.1
instabilidade da
procura/oferta

• Pensamento Estratégico

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Deﬁnição e percepção de conceitos-chave

• Aplicabilidade dos tipos de estratégias

• Percepção das características de empresas com actuação estratégica

•Primeira Fase: Nascimento ou lançamento

!
•Segunda Fase: Crescimento

!
•Terceira Fase: Maturidade/ Manutenção

!
•Quarta Fase: Rejuvenescimento/ Declínio
Porquê estratégias?
ciclo de vida de um produto
Acapulco e Atlantic City são exemplos de
destinos que detectaram a tempo o seu ciclo de
vida.
2.1

Pensamento Estratégico
tipos de estratégia
Strategós: Stratos: exercício; egos: liderança/
comando.
2.2
Estratégia de fora para dentro (Porter)
Empresa alinha-se com estrutura do
sector. Oportunidades devem ser
identiﬁcadas. Posicionamento determina
estratégia

!
!
De dentro para fora (Ham & Prahalad)
Os saberes e capacidades da empresa
inﬂuenciam a sua actuação permitindo
assim inovar e criar uma vantagem
competitiva

•Quais os sub-sistemas das empresas?
•Operação
•Marketing
•Finanças
•Recursos Humanos
!
Administrar passa por Planiﬁcar, Organizar, Gerir e
Controlar requerendo todos os departamentos
Deﬁnição de como os recursos são alocados
para se atingir determinado objectivo
tipos de estratégia 2.2

•Valor
•Missão/ Visão
•Estratégia
•Objectivo
conceitos chave 2.2

identificação missão/visão
análise externa análise interna
oportunidades/ ameaças pontos fortes/fracos
definição objectivos
selecção de estratégias
plano estratégico
implementação/ acção
controle
planificação estratégica
organização e gestão
análise estratégica

•Corporativas: em que tipo de negócio?

•De negócio: qual a minha vantagem competitiva?

•Funcional: o que sei fazer melhor dentro dos departamentos RH, marketing, operações...

!
!
Vantagem competitiva proveniente de uma vantagem funcional ou de operações
Estratégias
conceitos chave 1.3

•Recursos Tangíveis

•Físicos: maquinaria, edifício,
veículos, localização

•Financeiros: tesouraria, direitos
cobrança, capacidade de
endívidamento

!
•Recursos intangíveis

•Capacidade intelectual

•Humanos

•Tecnológicos

•Organizativos
Cadeia de valor
de uma empresa
recursos: análise
Compras
logística
Tecnologia Design Operações Marketing ServiçoDistribuição
logística
> > > > > >

5 forças de Porter
1) Rivalidade entre concorrentes

2) Poder de negociação dos
clientes

3) Poder de negociação dos
fornecedores

4) Ameaça de entrada de novos
concorrentes

5) Ameaça dos produtos de
substituição
3.6

existentesnovos
penetração
mercado
desenvolvimento
mercado diversiﬁcação
desenvolvimento
de produto
existentes novo
Tipo de Produto

Tipo de Produto
serviço
descansar
interesse geral
acomodação
experiências e
histórias
pirâmide
emocional
interesse especial
personalizado
valor
economico
desejo
tipo d turismo
tendência
comum ideal

Orientação
ao Produto
personalização do serviço
oferta de serviços adicionais
“tematalização” dos hotéis
fragmentado
em concorrência
perfeita
concentrado
(volume)
alta
especialização
mta diferenc.
pouca diferenc.
de luxo
qto > és +
rentabilidade tens

Planos de Marketing
Marketing Estratégico Marketing Operacional
•Estudos de Mercado
•Escolha de mercados
•Escolha do Posicionamento
•Concepção do Produto ou Serviços a
Vender
•Fixação do seu Preço
•Escolha dos Canais de Distribuição
•Elaboração de uma Estratégia de
Comunicação
•Estabelecimento de Campanhas de
Publicidade e de Promoção
•Acção dos vendedores e Marketing
directo
•Distribuição dos produtos e
merchandising
•Serviços de Pós-Venda

•O que é a
segmentação

•Porquê segmentar?
5- Mercados
5.1
segmentação

Diferenciação do mercado

•Produtos adaptados

•Programas adequados

•Canalização de recursos

•Consumidor na cadeia da
comercialização- “um cliente satisfeito
é o nosso melhor comercial”
5- Mercados
5.1
mercados e
segmentação

•5 C’s Relais & Chateaux

•Modas e tendências: feng
shui, vega

•Hotel Raﬄes em
Singapura

•Casas Rurais

•Excelência
!
Inovação
1.2
criatividade, inovação

• Marketing Hoteleiro

•Significado: hospitality, hospitalité, gastlichkeit
!
•Regras Xenia
•Respeito do anfitrião ao hóspede

•Respeito do hóspede ao anfitrião

•Presente divisor do anfitrião ao hóspede

!
!
•Adaptação ao hóspede: etnia, religião,
nacionalidade, hábitos, costumes, postura, posição
1.3- Hospitalidade
origem da hotelaria
Existe inclusivé um conceito grego denominado
Xenia que refere a hospitalidade ou a
generosidade e cortesia para aqueles que estão
longe de casa
1.3

Marketing Hoteleiro
especiﬁcações do marketing hoteleiro
Segundo Castelli (2001) o marketing hoteleiro fundamenta-se em três pilares fundamentais:
Orientação para cliente: O hotel deve voltar-se para aquilo que o cliente quer e deseja, isto é, para as suas
necessidades e não para as necessidades do proprietário do hotel;
!
Satisfação do cliente: Satisfazer o cliente é saciar seus desejos e necessidades. O cliente é satisfeito na
medida em que o hotel supre esses desejos e necessidades. Para que isto ocorra, é preciso que o hotel como
um todo se volte para o cliente, ou seja, que o hotel em seus aspectos físicos e de atendimento venha ao
encontro do bem-estar e satisfação do cliente;
!
Ação integrada: O hotel precisa articular-se não apenas com seus setores, mas também com empresas afins,
buscar parcerias com fornecedores, por exemplo, deve agir de maneira integrada. É preciso criar a consciência
do marketing integrado, desenvolver a visão sistêmica, para que possa haver uma convergência das ações para
a satisfação do cliente.
1.3

•A ﬁdelização requer 6 estágios:
• Comprador

• Cliente Eventual/Ocasional

• Cliente Regular

• Associado

• Parceiro

• Co-Proprietário
Marketing Hoteleiro
1.3

3- Marketing Hoteleiro
serviço vs servir
3.5
•Venda: Serviço
•tendência a associar a mesma agressividade
de venda que na venda de produtos

!
•Indispensável:

•Conhecimento do Serviço

•Gosto pelo Servir

•Associação a proﬁssões menores

•Gestão de conﬂitos

5 sentidos no
Marketing Hoteleiro
• Olfacto

• Tacto

• Paladar

• Audição

• Visão
3.6

•Tipos de mercado

•Conjuntura

•Estrutura livre

•Posição temporal

!
•Diferenciação do mercado

•Produtos adaptados

•Programas adequados

•Consumidor na cadeia da comercialização- “um
cliente satisfeito é o nosso melhor comercial”:
marketing relacional, era web 2.0
Segmentação
2.2
mercados e
segmentação

•Demográﬁcos
!
•Sociológicos/ Políticos
!
•Turísticos
!
•Económicos
!
•Pirâmide de Maslow
Segmentos
2.3
Segmentação
2.3

•Percepção: interpretação de realidades
!
•Maslow
!
•Aprendizagem: alterações em resultado da
experiência/ vivência
!
•Atitude: tendências de actuação perante um
objecto/ ideia
!
•AIDA: Attention, Interest, Desire, Acquisition/
Action
!
•Comportamento dos consumidores: Factores
sociais, pessoais, psicológicos
3- Marketing para o
Turismo e Hotelaria
motivações
Uma motivação é uma necessidade que alcança
um nível de intensidade suﬁcientemente
elevado. O estudo de tensão gerado, faz com
que a pessoa actue para diminui-lo. A satisfação
da necessidade reduz a tensão- Philip Kotler (...)
3.4

• Novas Tecnologias em Turismo e Hotelaria

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral das mudanças de hábitos e de mercado

• Aplicabilidade das estratégias de mercado a novas tendências

GDS – Global Distribution Systems
CRS- Computer Reservation System

Civil Aeronautics Board: crescimento tráfego aéreo americano
Reservisor- Sabre 1946: sell & report
Sheraton Hotels em inventário
Electronic Tickets
História
© th2: Workshop Hotels & Travel 2.0, Abril 2010

Online Booking  
os grandes hipermercados online

IDS– Internet Distribution Systems

Marketing Relacional  
webs, redes sociais, marketing das novas tecnologias...

Marketing Online en el Sector Hotelero
ADPROSUMER
!
!
!
!
!
advertiser + producer + consumer

1.0: publicação unilateral, uso comercial. Páginas web
informativas. Eu publico- tu lês.
1.5: redes sociais com criação de grupos de discussão.
Páginas web dinâmicas. Eu publico, tu respondes.
2.0: publicação multi-direccional.Páginas web interactivas,
online e em directo. Nós publicamos, nós lemos.
webs

Ingredientes de um bom website
•non-ﬂash

•boas fotos

•possibilidade de reserva rápida

•acessibilidade e navegabilidade

•línguas

•currency

•photo gallery

•postcard send

•integração redes sociais

•integração google maps

transparência na informação; preços claros, objectivos sem esquemas
C2C: potenciar laços de CRM vestindo a pele de consumidor e com a
força de outros consumidores- força positiva, colaboração
economia de tempo
velocidade, navegabilidade
previsibilidade: recurso a informação previsível
Turismo 2.0: princípios de sucesso

link a link
adprosumer
keywords, metadata, tags e hashtags (Instagram, twitter) # e @
cloud
Turismo 2.0: princípios de sucesso

more money is spent on travel than anything else online

ainda funcionam...
personalizadas
com “tacto” a social/relacional
acompanhando novas tendências
newsletters que sejam... “news”!
letters: relação
blog: alimenta relação; relações públicas da empresa
marketing directo... newsletters

Video Marketing  
youtube, podcasts, tendências

Vídeo exemplo: InterContinental, design
hotels made by originals, small luxury...

tipo de vídeo/ qualidade
porque é que deve ser
mais?
o hotel não é o
destino/motivo
como gravar um vídeo
software e programas a
utilizar
arrirscar a linha ténue?
trabalho de
realização
proﬁssionalismo
edição
música
ritmo
história
voz off/ postura
mensagem
objectivo
comercial
reﬂexo de tudo
na própria
imagem do hotel
Qualidade do Vídeo

viagens já viajadas... pré-viagens

era da informação: trade, revistas
especializadas, newsletters
era do “especialism” (ex: wikitravel)
podcasts: itunes, apple, ipod
tripadvisor
forums
clubes hoteleiros, associações,
grupos
páginas web próprias: layout
novas tendências web

youtube, vimeo, tripﬁlms

forum, blog, website próprio

marketing relacional

redes sociais

publicidade boca-a-boca

cartaz: estar/existir

consumidor manda
Canais de Distribuição/ Posicionamento

Redes sociais 
ferramentas, utilização, gestão

cliente: comercial
ﬁdelizar é mais barato que
angariar
página de fãs
merchandising sim... mas “on
request”
relação com proﬁssionais em
rede
redes e foruns como intranet
rss feed: economizador tempo
já encontro tudo mas
quero...fazer-me ver
posicionamento natural vs
adwords
google analytics
facebook, twitter…

Agenda da Sessão 3
• Comercialização e Fornecedores

• Tipos de canais de distribuição

• Channel Management: manutenção de
canais

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Técnicas de gestão de preços

• Aplicabilidade de acções de yield e revenue management

descortinando a palavra yield
deﬁnições
yielder n.
Synonyms: yield, relent, bow, defer2, submit, capitulate, succumb
These verbs all mean to give in to what one can no longer oppose or resist. Yield has the widest
application: My neighbor won't yield to reason. "The child ... soon yielded to the
drowsiness" (Charles Dickens).
in: thefreedictionary.com
!
!
Yield management is the process of understanding, anticipating and influencing consumer behavior
in order to maximize yield or profits from a fixed, perishable resource (such as airline seats or hotel
room reservations).
!
As a specific, inventory-focused branch of Revenue Management, Yield Management involves
strategic control of inventory to sell it to the right customer at the right time for the right price. This
process can result in price discrimination, where a firm charges customers consuming otherwise
identical goods or services a different price for doing so. Yield management is a large revenue
generator for several major industries; Robert Crandall, former Chairman and CEO of American
Airlines, gave Yield Management its name and has called it "the single most important technical
development in transportation management since we entered deregulation." [1]
in: wikipedia.org

•Secções na Área de Alojamento
• Reservas

• Front Oﬃce

• Portaria

• Night Audit

• Andares e Lavandaria
3.1
3.1- Alojamento
secções

• Preocupações no yield
• Disponibilidade é ﬁxa

• Disponibilidade é percível

• Mercado é segmentado

• Venda antecipada de disponibilidade

• Procura é variável

• Custos variáveis muito fracos (ﬁxos
enormes)

• Preço é uma poderosa alavanca

• Complexo de dumping em porl da
sobrevivência
yield management
3.1conceito & aplicação

• Custos & Dados na Hotelaria:
• Bife da vazia; 9€/kg; 180gr em
prato, custo do bife 3€, prato de 22
cm de diametro pode ser vendido a
10€, 20€, 35€---> guarnição?
ambiente? serviço? qualidade
confecção?

• terreno não pode ultrapassar 7% do
valor global do hotel

• unidade de 5 milhões de euros= 200
quartos

• valor de cada quarto: 120.000 numa
unidade 3* (valor padrão)

• se o valor for de 150.000 por quarto
já estou próximo nível risco

• PME- pequeno material de
exploração tem aproximadamente
10 anos de vida útil

• Material de decoração: 5 anos

• Máquinas e Ar Condicionados:
aproximadamente 15 anos
(dependendo da humidade,
manutenção, calcário, etc)
yield management
3.2relativização dos números e valores

•Principios Gerais

• A capacidade esgota-se no próprio dia!

• Right Service, Right Customer, Right
Time, Right Price
• Utilização de estratégias com vista à
obtenção do perfeito equilíbrio entre
preço, disponibilidade e capacidade

• Deﬁnição de uma estrutura de preços a
aplicar

• Calendar: capacidade de prever

• Clock: altura em que a reserva é
solicitada

• Capacity: optimização da capacidade

• Cost: ﬁxação do (s) preço (s) adequados

• Customer: a nossa razão de existir!

• Os critérios de aplicação do YM variam
consoante o tipo de unidade

• Resort: tendência para um planeamento
a longo prazo

• Cidade: tendência para um planeamento
a curto prazo
yield management
3.3conceito & aplicação

!
!
Etapas do Yield Management

! Recolha de informação e Previsões

! Optimização do mix de mercado

! Tecnologia adequada

! Pricing

! Formação

! Esquemas de incentivo

!
!
Riscos do Yield Management

! Incompreensão do mercado

! Mudança do mix para um nível de
rentabilidade inferior

! Desconto não signiﬁca um aumento
proporcional da receita

! Desmotivação do pessoal pelas
limitações de preço impostas
yield management
3.4etapas & riscos

3.4
situações
• Cliente telefona para departamento de reservas
pedindo desconto sobre tarifa single para a
próxima Quarta-Feira.

• Pergunta: Aceitamos esta reserva?

• Se era o nosso último quarto, provavelmente
NÃO

• Não estaremos a perder oportunidade de
vender um quarto de Quarta a Domingo?

• Como irá o Dep. Reservas Saber que reservas
aceitar para que tipos de quartos e que datas?
Isto é Yield Management!

O termo Yield Management está ligado à indústria aérea, tendo como objectivo:

- gerir inventário de produtos (airline/ﬂight seats)

- maximizar recursos

!
Na hotelaria... nada de novo, toda a vida se aplicaram tarifas de época alta, média, baixa

Disciplina de economia aplicada à indústria dos serviços (não “stockáveis”) com base em:

- segmentação preços (diferenciação de tarifas)

- análise estatística

- incremento do revenue por unidades de medida/capacidade

- técnicas de previsão de procura

- modelos de optimização

- procedimentos de optimização

- procedimentos de implementação
3- Aviação & Hotelaria: Inventários

O custo adicional de venda de um quarto é baixo...

3.5
• Gestão da Capacidade: aceitar mais
do que se tem

• selected overbooking: praticar em
categorias inferiores

• capacidade gerida em função também
da disponibilidade em hotéis “irmãos”
3- Controlo de Yield

• Controlo de Duração:
Conhecimentos de planning e recurso
a sistemas ou folhas de cálculo

• O hotel deverá proteger os últimos
quartos de Quarta-Feira por forma a
abranger pedidos de reserva de Terça
a Quinta, em vez de vender
isoladamente

• Minimum nights; Multi-nights= mais
revenue

• Supply Control: um hotel pode não
conseguir modiﬁcar capacidade mas
consegue modiﬁcar tipologia

• O YM não gera procura- isso é tarefa
do Marketing! Apenas prevê, aceita,
rejeita ou re-direcciona a procura

3.2
• Quando a procura é alta: requere-se
um número de noite mínimo; fecham-
se ou reduzem-se o número de
quartos disponíveis (allotment) de
categoria inferior/tarifas mais baixas

• Quando a procura é baixa: criar
pacotes e tarifas especiais; procurar
grupos de empresas sensíveis a
tarifas; promover “disponibilidade
limitada” ou “last chance” de tarifas
mais baixas
3.2- Políticas,
Estratégias e
Tácticas

3.2
• Automatismos que fecham antes do
tempo

• Baixa de tarifas quando se devia subir
(últimos quartos)

• Históricos que se perdem/apagam

• Planos táctico: não olhar só o
“retrovisor” e ter manual de
procedimentos

• Um grupo que pague 70€ em procura
baixa é mais valioso que um grupo
que pague 100€ em época alta (hotel
ia vender de qq forma...)
4- Considerações
sobre sistemas de
reservas

•procura

•concorrência

•evolução da reserva

•objectivos

•revpar

•história

•on the book

•envolvente

•eventos

•overbooking

O que inﬂuencia
tarifas?
1.2
tarifas

• Antigamente: casa-cheia
representava o máximo de
revenue que um hotel
poderia ter...

• Discursos “durante o
mesmo período o ano
passado tínhamos 55%
quando este ano temos
59% de ocupação”
mostram que não se
considera que a ocupação
tem que ser paga pela
rentabilidade líquida e
contribuição para os custos
ﬁxos
Ocupação e Revenues
Janeiro Fevereiro Março
Ocupação 40 50 75
Tarifa Média 300 240 160
Revenue 12.000 12.000 12.000

Revenue Máximo de
uma tarifa
400
200
50 100 unidades
preço €
revenue perdido dos
clientes dispostos a
pagar tarifa superior a
200€
revenue perdido dos
clientes dispostos a
pagar tarifas abaixo 200€

Hotelaria de Charme Módulo 2, Lisboa

Agenda da Sessão 4
• Relações Públicas

• Marca

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral da importância da Marca em serviços
em geral e na hotelaria em particular

•Percepção dos componentes da marca e a sua importância
na imagem transmitida da unidade de alojamento

•Interpretação das diferentes formas de representação gráﬁca
e da sua linguagem

•Hiperfragmentação dos
meios
•Marketing one-to-one,
personalizado, relacional,
web 2.0
•low-cost concept: somos
tiranos (eu decido onde
gasto)
!
Relações Públicas
4.1
novos tipos

novas tendências:
porquê?
• viagens já viajadas

• turista viajado e experiente

• globalização

• low cost

• internet

• hábitos, mentalidades,
consumos

• rotina de trabalho: múltiplos
trabalhos

• preocupação ambiental

• preocupação física

que novas
tendências?
experiências

viagens de mota

unidades rurais, de charme

classiﬁcação hoteleira distinta

associação a um clube

taking the slow road
estado ﬂow

novos geradores de negócio

•Press-release a informar que hotel
tem x não interessa a ninguém...

•Começar pelos meios mais
pequenos e ir ganhando dimensão

•Deﬁnir público de interesse em vez
de querer estar na “Maria” e “Blue Travel”
ao mesmo tempo...

•Calendarizar acções
•RPs internas devem ser o ponto de
partida, o chamado cliente interno

plano de relações públicas 4

• Construção de um marca
junto ao mercado, para que
possa ser reconhecida e
rotulada transmitindo o
objectivo da marca

• Associações de marca

• Qualidade percebida

• Lealdade de marca (CRM)

• Recordação da Marca
(Posicionamento e Percepção)
Signiﬁcado de
branding

• Logotipo: lettering, coerência,
design, símbologia, cores
• Nome
• Slogan
• Percepção
• Associação
• Eventual ausência de
identiﬁcação gráﬁca
Atributos que formam
a marca

Posicionamento
estratégico conceito & identidade corporativa
tema 1

Posicionamento
Estratégico
• canais de distribuição &
segmentos

• conceito de marca

• identidade corporativa:
relações públicas, amor à
camisola, presença no
mercado, distinção,
qualidade percebida

Brand awarness valor da marca; qualidade
percebida e lealdade à marca
tema 2

Conceitos inseparáveis da
Qualidade

!
Confiança

!
Franqueza

!
Amadurecimento
profissional e pessoal

!
Compromisso

!
Responsabilidade
Qualidade 3
“Qualidade significa ir ao
encontro das expectativas
do cliente de modo a
satisfazer as suas
necessidades”

principios brand
name
• ser protegido (trademark)

• de fácil pronunciação

• de fácil memorização

• de fácil reconhecimento

• de fácil tradução

• sugerir benefícios de produto/
serviços

• sugerir produto da empresa

• distinguir o posicionamento do
producto (em relação à
concorrência)

• ser atractivo

Brand Architectures
• expressão e estilo próprio de
cada marca ou submarca

• ancorada a uma marca-mãe
(exemplo: The Courtyard
Hotels- de Marriott)

Brand engagement
• lealdade à marca: cliente satisfeito é o
nosso melhor comercial; ﬁdelização a
par de qualidade próprio

• brand awarness: “click”, identiﬁcação
imediata, reconhecimento serviço-
qualidade percebida

• processo de formar uma ligação
emocional e racional: percepção,
atitude, crenças, comportamentos

• relação empresa- cliente através do
attachment

Rentabilidade relação da marca com a
rentabilidade
tema 4

• ﬁdelização, publicidade, rp,
promoções e lembrança da
existência da marca

• posicionamento e canais de
distribuição

• qualidade percebida =
rentabilidade

• coerência= segurança = conﬁança
= aquisição = rentabilidade

• ex: franshise, co-branding
(alianças), cadeias, clubes de
qualidade (associação)

Agenda da Sessão 4 e 5
• Qualidade e Atenção ao Cliente

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Principio de “qualidade”

• Aplicabilidade de processos e procedimentos que visam o
cumprimento da “Qualidade”

Processos

!
Planiﬁcação

!
Estratégia

!
Revisão do Sistema

!
Incorporação de novo
produto

!
Análise de Mercado
Qualidade 4
Princípios básicos de uma
empresa. A empresa deve
ter o seu mapa de
processos

“Fazer com qualidade é sempre a forma mais económica de se produzir qualquer coisa.
Trabalhando com qualidade, poderá ter-se a maior margem de lucro, pois tem-se os menores
riscos e custos globais.”
“ O objectivo da qualidade é a eliminação de falhas (…).”

procedimentos e atendimento

!
boas-vindas colegas

!
percepção funções

!
percepção funções outros departamentos

!
história empresa, missão, visão, valores, estratégia, ﬁlosoﬁa

!
standards e crenças

!
coerência de serviço

!
excelência

!
cumprimento de promessa de qualidade

!
> produtividade e comunicação inter-departamental (agilizar)
procedimentos & atendimento 4

Os princípios fundamentais da Qualidade são,
forçosamente, vocacionados para a matéria
humana.

!
Focalização no cliente

!
Liderança

!
Envolvimento das pessoas

!
Relações mutuamente benéﬁcas com
fornecedores

!
(…)
métodos
4
4- Qualidade

!
!
ser capaz de desempenhar
qualquer tarefa:
ﬂexibilidade, humildade,
capacidade teatral,
proﬁssionalismo, gosto
pelo servir

!
“o teu escritório são os
teus sapatos”
Qualidade 4
Na indústria dos serviços,
hoje em dia só com a
qualidade e atenção ao
cliente é que nos
diferenciamos

A integração dos sistemas potencia

!
Ganhos de eﬁciência

!
Ganhos na gestão documental

!
Redução do número de auditorias e tempo
dispensado

!
Utilização mais eﬁciente dos RH

!
(…)
integração de sistemas
4- Qualidade
3.3

classiﬁcação hoteleira, ISOs, Qs, etc... quando vou a 1 hotel:

!
entendo se a gramagem das toalhas de banho são correctas

!
se a cama tem ou não molas espetadas

!
se a água está mesmo quente

!
... estamos fartos de tudo isso da qualidade!
qualidade, normas e mais qualidade! 4

Oposto da qualidade
• vulgaridade

• mediocridade

• cinzento (não é preto, nem
branco...)

considerações e “fórmulas mágicas”

!
“O que deseja”

!
quem não ri vai para a rua...

!
servir sem complexo de ser servente/serviçal

!
proactividade e iniciativa

!
serviço de despertar

!
follow-ups de pedidos do cliente

!
tudo está à venda num hotel
Atendimento 4

• classe executiva/ turística
• és mais feliz agora?
• quanto mais sabemos,
mais infelizes somos...
• clientes mais sabem, mais
exigem
ignorância produz
felicidade

O cliente é cada vez mais viajado e
experiente e consequentemente mais
exigente!

!
!
mais cultos

!
com mais inquietudes

!
querem produtos alternativos

!
tendências, modas

!
conhecedores
procedimentos,
intermediários, sistemas de
comissões...

!
mais activos, buscam re-
aﬁrmar a sua presença

!
preocupações ambientais

!
mais para fazer e contar
(divertir-se mais que
descansar...)

!
subjectividade palavra
“divertir” e “descansar”

!
quer estabelecer relações
com o sítio onde vão (feel
and touch), sentir os
elementos, relacionar-se,
criar amigos (sociável)
exigências do “novo turista”
ﬁdelizçao de clientes 5

CRM é um sistema integrado de gestão
com foco no cliente, constituído por um
conjunto de procedimentos/processos
organizados e integrados num modelo de
gestão de negócios

!
!
visa a criação de canais de
relacionamento com o cliente

!
obter uma visão consciente do cliente

!
obtenção do valor do cliente
CRM
ﬁdelizçao de clientes
“ Customer Relationship
Management”
“ (…) Deﬁnir toda uma classe de
ferramentas que automatizam as
funções de contacto com o cliente.”
5

Benefícios da Fidelização
ﬁdelização,
atendimento
5
•Diminuição da sensibilidade ao preço

•Reforço da credibilidade do hotel

•Um cliente satisfeito é o nosso melhor
comercial

•Um cliente insatisfeito fala ainda mais e
pior

•É mais caro conquistar novos clientes
que ﬁdelizá-los

•Maior possibilidade de venda

•Direccionamento de campanhas
promocionais

•A satisfação do cliente está vinculada ao
empregado, que se pode traduzir em
benefícios (compromisso, relacionamento...)

-as pessoas compram de quem
gostam, de quem as ouve com
ouvidos de ouvir
-fidelização: é 5 x + fácil fidelizar
que vender a novos clientes
-semelhança, elogio, cooperação
(“eu tb gosto deste produto”),
reciprocidade- são as chave
segundo Chaldini
-atenção à companhia do cliente
(influência)
-adaptarmo-nos ao ritmo do cliente
(não mostrar que estamos à espera
ou a atrasá-lo...)
-mais do que fidelizar, criar “fãs
incondicionais” vs “fiz o que devia
ser feito”
-sorrir extra, acompanhar, serviço
pós-venda, newsletter, email,
notícias, aniversário, surpresa...
fidelização
relação de confiança

Qualidade Técnica

!
o que oferece

!
instalações

!
envolvente

!
!
Qualidade Funcional

!
servqual

!
procedimentos (eﬁcácia)

!
sociabilidade (atitudes,
comportamento)
Qualidade 5

!
Era do Adprosumer

!
Tripadvisor

!
Newsletter

!
Ciclo de vida do produto

!
Fazer o cliente o mais feliz
possível (como numa
relação amorosa)

!
ﬁlosoﬁa CRM, mais que
um mero software

!
cliente deve sentir que o
conhecem e que vão
propor o melhor para ele
(quer naquele hotel, quer
em termos globais do que
existe... tem que estar
convencido disso)

Marketing Relacional 5

!
perguntar o mínimo

!
Memmo Baleeira: mail do
director 2 dias depois da
saída

!
follow-up surveys online (ex:
survs)

!
tudo o que se conseguir saber
sem aborrecer

!
questões fechadas com a
mesma grelha de
classiﬁcação em todas as
perguntas

!
espaço para comentários e
respostas abertas

!
conseguir:

!
frequência de visita

!
proveniência

!
idade

!
email

!
proﬁssão/ocupação

!
como soube de nós

!
máximo 15 questões
(questionário de opinião ≠
satisfação)
Questionários de Satisfação 5

Agenda da Sessão 2
• Atender com eﬁcácia

• Conhecer-se a si próprio

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Perceber a importância de um atendimento eﬁciente e genuino

•O reﬂexo da nossa personalidade no desempenho das minhas tarefas
e relação com colaboradores

• Identiﬁcar atitudes de atendimento, formas verbais e dizeres

• Optimizar tempo, recursos e... paciência do cliente

• Adoptar comportamento ajustado ao modelo de trabalho

1. Levar a sério a nossa carreira

2. Liderar a acção

3. Excelência nas áreas chave das
vendas

4. Identiﬁcar factores limitativos para o
sucesso das vendas

5. Trabalhar todo o tempo que
trabalhamos
Atendimento

the man who tried his best and failed is
superior to the man who never tried
Bud Wilkinson

1.Dar-nos com as
pessoas certas

2.Saúde Física

Sucesso nas vendas

1.Visualização Positiva

2.Mega Credibilidade
Sucesso nas vendas

-Relação de harmonia

-Encontrar uma pessoas e
identiﬁcar-se logo com ela

-Tendência dessas pessoas (que
se entendem muito bem) de se
moverem, falarem e gesticularem
da mesma forma, falando às vezes
até por meias palavras

-Credibilidade

-Congruência
Rapport

-Nos primeiros 90 segundos deverá
haver logo contacto visual: sorrir e
olhar nos olhos˝
-sorriso: acto condicionado por
memória condicionada˝
-olhar para baixo pode ser sinal de
mentira. Um sorriso verdadeiro
mexe com a parte superior do
rosto e com 3 da parte inferior˝
-forma menos dispendiosa e fácil de
estabelecer uma relação com os
outros é olhar nos olhos e sorrir˝
-sorriso assinala disponibilidade,
felicidade e confiança
técnicas
sorrir, olhar nos olhos
atendimento

-dar importância à intuição
-cuidado na aproximação às
pessoas para não se sentirem
invadidas
-ouvir activamente com todos os
sentidos
!
-distâncias de segurança:
-íntima: 15 a 16 cm
-pessoal: 46 cm a 1/2 metros
-social: 2 a 6 metros
-pública: mais de 6 metros
técnicas
condicionantes
atendimento

-aberta ou fechada
-mãos, rosto, pernas
-barreira com pernas, braços
-posições da cabeça e outros
gestos
!
Resumo
-Abra
-Olhe
-Sorria
-Escute
-Fale
-Sincronize
técnicas
posturas corporais
atendimento

-em vez de fazer as perguntas
como n’um inquérito (que
levará à âncora “escola”),
saber ir colocando as
questões através de um
diálogo que permite saber
informação integrada numa
conversa
-passado, presente, futuro:
organização das ideias em
função das perguntas (forma
de explorar o cliente a MP ou
CP)
-ouvir activamente o cliente,
dar valor ao que diz
técnicas
conduzir vendas

-para tornar o processo de compra
fácil, oferecer algo que cobre o que
o preocupa
-o que “quer” vs o que “precisa”
-ouvir: usar mesmas palavras que
o cliente
-repetir o que diz/pede- reforço da
ideia e certeza que é o que pediu
mesmo
-cliente novo: perguntar como foi
experiência na concorrência (para
não cometer as mesmas falhas/
erros, percebendo o que é
importante para ele)
o que é importante para o cliente?
conduzir vendas

-abertas
-fechadas
-de resposta negativa
-hipotéticas
-positivas
tipos de questões/abordagens
conduzir vendas

-“é um produto caro sim, mas
ainda assim é o mais vendido”
-despertar imaginação do cliente :
“já se imaginou a beber isto ao pôr
do sol?”
-utilizar entusiasmo na venda “o
nosso último cliente saiu daqui
surpreendido e pediu para repetir!”
-quando não temos ou temos que
dar informação negativa: brincar
com a situação e/ou apresentar
instantaneamente alternativa.
Nunca deixar ideia que acaba ali!
tipos de argumentos
conduzir vendas

-validar a venda só quando
temos a certeza que será
aprovado
-obter algum tipo de
compromisso (uma data, um
meio de pagamento)
-acordar claramente qual vai ser
o próximo passo
pedir o fecho da venda
conduzir vendas

-estatísticas dizem que só 1 em cada
4 é que recebem follow-ups
-boa maneira de veriﬁcar nível de
interesse
-cliente que volta + fácil que um novo
-cliente que ainda não se decidiu: vai
ﬁcar surpreso com a preocupação
-combinar boa hora para contacto,
respeitando-o mas pressionando-o ao
mesmo tempo, para não-o perder.
Não basta “ligue-me depois que
estou numa reunião”... depois,
quando?
-postura “o que precisamos fazer, da
nossa parte para ajudar a
concretizar ...”
follow-ups
conduzir vendas

-tratá-los como velhos amigos
-mulheres: 1º cumprimento com
aperto mão, despedida com 2
beijinhos (relação de proximidade =
compromisso)
-os que dizem não: não nos deixar
abater, nem fazer prantos... pode ser
bluff ou uma estratégia para baixar
preços, apanhar uma promoção...
-perguntar porquê?
follow-ups
conduzir vendas

Agenda da Sessão 2
!
• Definição de Motivações e perfis de cliente

• Identificação de tipos de comunicação e
venda

O que pretendemos
Objectivos Gerais
•Percepção geral das características de cada tipo de cliente

•Compreender o perﬁl para adaptar as vendas

• Exercícios de perﬁs

• Dinâmicas deVendas

!
escola(1ª humilhação pública)
crianças (limites)
TV, Rádio (ausência de silêncio- obrigação)
físico
psicológico
“10 second relaxer”
Nervosismo

Técnicas de Apresentação
Sincronização

Introdução/Organização

Resumo/Arrumação

Projecção da voz

Emissor: o que emite a mensagem
Receptor: o que recebe a mensagem

Mensagem: informação que circula do
emissor para o receptor num contexto
complexo e signiﬁcativo

Canal: via/meio de transmissão da
mensagem

Feedback: Informação de retorno ao
emissor sobre o efeito que a mensagem
está a causar no receptor e sobre as
condições de recepção da mensagem

Reajustamento: transformação da
mensagem em função das informações
recebidas através do feedback
comunicação

atitudes de comunicação segundo porter efeitos
avaliação
crítica negativa visando introduzir sentimentos de
culpa. Manifesta o desejo de controlar o
comportamento do receptor (presente ou futuro)“faz
mal” ; “não devia tê-lo feito”
choque, tensão, agressividade, aumento dos
mecanismos defensivos, aumento de
probabilidade de recusa, aumento da resistência
em relação à mensagem
orientação
intenção de controlar directamente o
comportamento com sentimentos de dependência:
“deve proceder assim” ; “a minha opinião é..” ; “eis a
solução do problema”
sensação de autoridade, aumento de resistência
às mensagens (tendência a rebater), redução da
capacidade de comunicar
interpretação
o interlocutor é objecto de uma análise que expõem
razões, pondo-o a descoberto: “o que você sente é
um complexo” ; “você tem a mania que é bom” ; “se
calhar tem é inveja”
choque, aumento brusco do nível de análise,
dissonâncias a nível cognitivo
apoio
manifesta no emissor afectividade concordante:
“concordo” ; “não desanime” ; “também já passei
por isso” ; “acontece!”
manutenção do estado afectivo existente,
tendência a conformidade, diﬁcultação da análise
de comportamento, dependência psicológica
exploratória
visa a recolha de dados, exprimindo necessidade de
saber: “não estou a ver bem...” ; “mas como é que
isso começou?”
tendência a esconder informações, aumento da
capacidade de análise
compreensão
centra-se no interlocutor de forma benevolente mas
neutra, relativizando proporcionalmente: ex-“a vida
corre-me mal nos negócios e lá em casa as coisas
também não andam bem” ; resp-“sente-se deprimido
pela maneira como algumas coisas lhe têm corrido
ultimamente”
movimento de apoio no receptor, aumento
capacidade análise, racionalidade e comunicação

ETAPAS INFLUENCIADORES DA COMUNICAÇÃO
o que eu configuro
!
!
!
o que eu desejo exprimir
!
!
!
o que realmente exprimo
!
!
!
o que o meu interlocutor ouve
!
!
!
o que o meu interlocutor compreende
referência pessoal
conhecimentos e lacunas sobre o tema
desconhecimentos
prudência
sentido estratégico, objectivos específicos
censuras e defesas pessoais
limites impostos pela situação
escolha de vocabulário mais ou menos adaptado
tiques verbais
clareza de pensamento
desvalorização pessoal
ruídos externos
escuta selectiva
nível de dificuldade da mensagem
distorção relativa à mensagem
valor afectivo da informação
censuras e defesas pessoais sob a forma de
interpretação e apreciação
capacidade de memorização
quadro de referência

1. Parár de falar. Predispor-se a ouvir

2. Manter o contacto visual com o
interlocutor

3. Activar sentimentos de aproximação

4. Dar feedback gestual e mímico

5. Não expressar, inicialmente, acordo ou
desacordo

6. Respeitar os silêncios do interlocutor

7. Empatizar- sentir o enquadramento da
mensagem no universo pessoal e
subjectivo do outro

8. Fazer perguntas e/ou reformulações

9. Responder ou argumentar. Neste
momento, é a sua vez de ser ouvido
comunicação
escuta activa

Motivação
Crenças e Atitudes
Percepção
Aprendizagem
!
!
Factores psicológicos que
inﬂuenciam as decisões do
comprador
motivação

Processo através do qual uma pessoa
selecciona, organiza e interpreta as
entradas de informação, para criar uma
imagem signiﬁcativa do mundo

!
-a forma de reagirmos a uma memória,
está ligado à forma como guardamos
essa memória

-para alterarmos como sentimos em
relação a uma memória, temos que mudar
os atributos da mesma sejam eles visuais,
auditivos ou sensitivos
Percepção

-como percepcionamos realidade

-ensaio da emoção associada:
vermo-nos de fora, dissociando
carga emocional para analisar na
3ª pessoa

-para vender temos que nos por
na 2ª pessoa para identiﬁcar
eventuais falhas
Percepção

•Visuais
•Auditivos
•Sensitivos
Perﬁl
motivações 2.3

-não podem ser muito evidentes e
óbvias, senão podem criar efeito oposto

-uma vez vivida uma situação, é
guardada na memória, segundo a nossa
percepção da situação
Repetição &
Imitação 2.4

•Coisa mais poderosa que se pode
duplicar: respiração

•Levar uma pessoa a outro estado:
repeti-la, apanhá-la, lentamente puxá-la,
mantendo a congruência, inﬂuenciamo-
la sim, mas há instinto de protecção

•Acompanhamento na imitação?

!
!
•O que podemos duplicar?
•postura

•tom de voz/velocidade

•termos utilizados (não corrigir)

•gestos especíﬁcos

•respiração

•credibilidade e congruência!
técnica do espelho 2.5
duplicar, replicar...

-A linguagem utilizada pelos
colaboradores da unidade de alojamento
deverá ser de ajuda e colaboração. Uma
postura positiva e compreensiva, mas
simultaneamente concisa e precisa.
Convencional e convidativa, mas não
informal e intrometida. Por exemplo,
quando abordamos o tema “cama” não
devemos apenas mencionar as
características que compõe um colchão,
mas sim a sensação de relaxamento e
paz de espírito que se consegue numa
cama confortável.
Tom de voz
atendimento

-A sensação de chegada deverá conter
uma invasão de familiaridade, como se
estivesse a tocar uma música
conhecida. Deverá ser acolhedora,
sincera e confortável considerando que
o cliente teve que percorrer muitos
kilometros para ali chegar, ter passado
por eventuais atrasos, perdas de
bagagem, trânsito, mau humor do
taxista que o trouxe, etc.

-O cenário deverá ser de “chegada ao
destino”, sem mais peripécias e o início
de um novo estado de espírito: “ﬂow”,
de calma e usufruto de cada momento.
Chegada
1º contacto
atendimento

Cumprimento e Saudação à chegada
apropriados˝
“Bem-vindo! Como correu a sua viagem?”˝
“Olá! Que bom recebê-lo no nosso
restaurante outra vez!”˝
!
!
Cumprimento e Saudação à chegada
inapropriados˝
“O seu pedido?”˝
“Faça favor!”˝
“Tenha a bondade”
saudações & dizeres
atendimento

Cumprimento e Saudação à partida
apropriados˝
“Muito obrigado por nos ter visitado! Foi bom
tê-lo por cá!”˝
“Esperamos vê-lo em breve. Faça uma boa
viagem de regresso”˝
!
!
Cumprimento e Saudação à partida
inapropriados˝
“Adeus.”
saudações & dizeres
atendimento

Cross-selling˝
“Esperamos que tenha gostado do nosso
restaurante! Não pretende marcar a sua
próxima refeição para assegurar uma mesa
a seu gosto atempadamente?”˝
!
“Votos de uma excelente refeição connosco.
Enquanto cá está, não deixe de visitar a
nossa loja Harrods onde vendemos
bolachas, chás, adereços!”
técnicas
upsellig- crosselling
atendimento

Up-selling˝
“Se me permite a sugestão, ainda
dispomos de uma sandwich club
disponível e a diferença é de apenas x
euros poderia ficar mais satisfeito, pois
já está pré-preparada, contendo este e
aquele condimento, que são benféficos
para isto e aqui- um autêntico
energizante para a pele”
técnicas
upsellig- crosselling
atendimento

Agenda da Sessão
• Debate e Actividades

consultoria, formação e imagem
em turismo e hotelaria
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