O documento resume conceitos-chave sobre planejamento estratégico em hotelaria. Aborda tópicos como a análise do ambiente externo e interno, objetivos, diagnóstico, concepção do empreendimento hoteleiro, fases do empreendimento, projeto arquitetônico, demanda e investimentos, ciclo de vida de um hotel, foco do negócio, qualidade e outros.

1. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
HOTELARIA
PLANEJAMENTO E GESTÃO
Mario Petrocchi
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do Brasil

2. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
Capítulo 2
Planejamento na hotelaria
Slides de apoio para o professor
Livro-texto para disciplinas de administração em hotelaria
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do Brasil

3. bases do planejamento
Hotelaria As O planejamento estratégico em hotelariaestratégico
tem por base
Planejamento
e
Gestão
as análises dos ambientes externo e interno do hotel.
ESTRUTURAÇÃO DO
EMPREENDIMENTO
Visão microeconômica
2ª edição
Hotel
Destino
de
turismo
Macroambiente
ANÁLISE
MACROAMBIENTAL
Externalidades
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O planejamento estratégico é composto pela interação da análise externa
com a análise interna. A conjugação das duas análises oferece subsídios
para a concepção de um novo empreendimento ou para a gestão estratégica
de um hotel já em operação.

4. Planejamento estratégico
Hotelaria
Processo de mudanças no tempo
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
Objetivos
Mudança
FUTURO
 Onde o hotel
quer chegar.
 O que o hotel
quer ser.
Diagnóstico
PRESENTE
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 Onde o hotel está.
 O que o hotel é.
Tempo

5. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Concepção do empreendimento
2ª edição
Público-alvo
Meio
envolvente
CONCEPÇÃO DO EMPREENDIMENTO
HOTELEIRO
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6. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
Fases do empreendimento hoteleiro
CONCEPÇÃO/PROJETO
/IMPLANTAÇÃO
Identificação das
demandas de
hospedagem.


OPERAÇÃO
Análise de segmentos de
mercado e do meio envolvente;
Concepção, elaboração e
implantação do projeto
hoteleiro.
 Planejamento estratégico;
 Operação hoteleira;
 Comercialização de
hospedagem e demais
produtos.
PÓS-VENDA
Verificação se
ocorreu a
satisfação das
necessidades de
hospedagem
Fonte: Adaptado de Cadeia de Valor Genérica (Kaplan e Norton, 1997)
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7. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Concepção do empreendimento
hoteleiro
Componentes
cidade – espaço rural – sítio histórico – áreas preservadas
– litoral – centro religioso – espaço para esportes radicais –
lagoas – montanhas etc.
Tipo de cidade
turismo de grandes cidades – de cidades médias – de
pequenas cidades
Mercado: faixa de renda
alta – média – baixa
O cliente: dados
demográficos
casais – famílias – faixa etária – executivos –
representantes comerciais – outras profissões –
estudantes – grupos religiosos – nacionalidade etc.
O cliente: aspectos
comportamentais
período do ano – tempo de permanência – meios de
transporte – gastos médios por dia – atrativos preferidos
O cliente: distância
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Fator
O meio envolvente
2ª edição
turismo regional – estadual – nacional – internacional
O cliente: motivações
para a viagem
eventos culturais – turismo religioso – turismo histórico –
turismo étnico – turismo arqueológico – turismo de saúde –
turismo de negócio – turismo de lazer – turismo de pesca –
turismo de aventuras etc.

8. Hotelaria
Demanda e investimentos
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
Os investimentos são realizados quando há expectativas de
retornos financeiros. Por isso a existência de demanda é o
elemento principal para atrair os investimentos.

Novos hotéis ampliam a oferta de leitos. Quando os limites da
demanda são superados ocorre o overbuilding: a oferta de
leitos é maior que a demanda. Em conseqüência, as taxas de
ocupação diminuem. O setor perde produtividade e
desestimula novos investimentos.

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
Uma eventual recuperação da demanda despertaria um novo
ciclo de investimentos.

9. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
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Ciclo de vida de um hotel
 Rushmore considera que o ciclo de vida de um hotel apresenta
tendência de declínio natural a partir do décimo ano de
existência.[1]
 Determinados fatores que afetam a produtividade ocorrem de
forma isolada ou em conjunto, como a depreciação física, a
depreciação funcional e a obsolescência do meio envolvente.
 Os centros de cidades que se deterioram são exemplos de
obsolescência do meio. A depreciação física em instalações e
equipamentos é, em geral, conseqüência de resultados
financeiros ruins.
 O grau e a periodicidade com que é feita a reposição dos
utensílios e do enxoval, assim como a manutenção e a
atualização das instalações, influem no nível de competitividade
do hotel.
(1) RUSHMORE, Stephen. Hotels, motels and restaurants: valuations and market studies.
Chicago: American Institute of Real State Appraises, 1998.

10. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
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O foco do negócio
 O negócio de hotelaria é satisfazer o cliente e não o aluguel de
camas ou a venda de café da manhã.
 Há uma tendência de evolução do conceito de produto turístico
para um novo conceito de experiência turística. Isso porque os
turistas não compram produtos; compram o que os produtos lhes
proporcionam.
 Os benefícios obtidos pelos hóspedes são mais importantes que
as características técnicas do hotel. Os fatores intangíveis dos
serviços são os elementos principais do sucesso de um hotel.
 A hotelaria pode e deve diversificar sua oferta, como
restaurantes, lojas, espaços para eventos e outros serviços.

11. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
O foco do negócio
2ª edição
 A diversificação deve ser equilibrada. O foco do negócio não
deve ser muito amplo ou muito estreito. Quando é muito amplo,
corre-se o risco de descuidar-se do negócio essencial, que é a
hospedagem. Quando muito estreito, perdem-se oportunidades
de negócios que são derivados da hotelaria.
 O negócio hotelaria deve hierarquizar os segmentos de
mercado que pretende servir, as necessidades desses clientes e
a tecnologia que satisfará tais necessidades.
 A definição de foco do negócio do hotel determinará o âmbito
de suas oportunidades e mostrará opções de expansão dentro
dos objetivos derivados.
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12. Hotelaria
Projeto arquitetônico
Planejamento
e
Gestão
2ª edição

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O projeto arquitetônico é fator decisivo na atratividade do hotel
e, conseqüentemente, no sucesso do empreendimento, por
meio da qualidade e diferenciação das instalações.
Projeto atraente, construção acolhedora, utilização de
elementos construtivos atualizados e harmônicos ao ambiente
e aos valores culturais da região são elementos competitivos
para o hotel.
O desenho arquitetônico, os arranjos físicos dos diversos
setores, os padrões construtivos, a decoração de interiores e os
demais aspectos do edifício no qual o hotel está implantado se
incorporam ao “produto hospedagem”.

13. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Projeto arquitetônico
2ª edição
 O edifício projetado com talento, estilo e adequação à hotelaria
pode contribuir com a execução das atividades de hospedagem,
favorecendo a realização dos serviços, racionalizando custos em
geral e consumo de insumos como energia elétrica.
 O hotel deve procurar fazer o hóspede sentir-se bem, em casa,
mas instigado por detalhes inesperados, aspectos atraentes e
atualizados nas suas instalações. A preocupação ambiental é
relevante. Charme, beleza e elegância não são sinônimos de luxo
ou materiais caros.
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14. Projeto arquitetônico:
dimensionamento e operacionalização
Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
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A construção do empreendimento, via nível de investimento ou
custos de manutenção, influirá na composição dos níveis
tarifários do hotel.
O projeto deve contemplar espaços para eventos e serviços
como bares, academias de ginástica, piscina, sauna, quadra de
esportes, lojas, salas de leituras, locais para uso de
computadores e outros atrativos, de acordo com a concepção
do hotel e sua localização.
O profissional de arquitetura deve interagir com especialistas em
operação hoteleira, discutindo as necessidades operacionais do
hotel nos arranjos, dimensionamentos e características das
instalações.
A dimensão do empreendimento é definida por estudos de
viabilidade econômica que reúnem variáveis como previsão de
demanda (taxas de ocupação), tarifas dos concorrentes, custos
operacionais e limites de investimentos.

15. Hotelaria
Hotéis inteligentes
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
 Adoção da consciência de preservação do meio natural, da
racionalização de investimentos e dos custos operacionais.
 O projeto arquitetônico deve valorizar posicionamentos em
relação aos ventos e ao sol, design conceitual e marketing.
Destacam-se:

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preservação ambiental: seleção/disposição de resíduos
líquidos e sólidos; harmonização de formas construtivas em
relação à paisagem;
iluminação e ventilação: otimização da iluminação natural;
ventilação natural, para reduzir custos em ar condicionado;
posicionamento do prédio em relação ao sol e aos ventos
predominantes, influenciando na temperatura interior;

aquecimento solar: recurso natural para aquecer água;

16. Hotelaria
Hotéis inteligentes (continuação)
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
segurança: em projetos elétricos e hidráulicos, sensores de
incêndios, detectores de fumaça, saídas de emergência, circulação
condicionada de ar, sistema de vigilância, especificação de móveis
e elementos decorativos visando à prevenção de acidentes, assim
como no layout dos apartamentos, banheiros, áreas comuns,
sinalização interna, entre outros aspectos;

automação: elevadores digitais, sensores de presença, cartõeschaves de apartamentos com acionamento automático da energia
elétrica, sistema de ar-condicionado, iluminação e som ambiente.
As centrais telefônicas computadorizadas são igualmente utilizadas.
Painéis de controles nos apartamentos atuando em mecanismos
para abrir cortinas, ligar equipamentos de TV, sauna, som,
iluminação etc. O check-in e o check out são favorecidos pela
informática, integrando em tempo real os gastos dos hóspedes,
expandindo-se e interligando-se aos sistemas de apoio.

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17. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
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Sinalização interna
 A sinalização transmite hospitalidade.
 Um hotel com sinalização eficiente promove a comunicação
entre as instalações e os visitantes. No caso inverso, a falta de
sinalização deixa o visitante desorientado e cria uma atmosfera
de indiferença e frieza para com o hóspede.
 O projeto de hotelaria deve contemplar a implantação de
sinalização que venha identificar ambientes, direções a seguir,
restaurantes, bares, piscinas, saunas, lojas, salas de trabalho,
serviços existentes, horários de funcionamento, saídas de
emergência, escadas etc.

18. Hotelaria
Sinalização interna (coontinuação)
Planejamento
e
Gestão
2ª edição

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O projeto de comunicação visual deve adequar-se ao públicoalvo do hotel, como a apresentação de línguas estrangeiras ao
receber turistas do exterior.
Os pictogramas são um recurso comumente usado, podendo
sofrer influências de temas ligados à cultura do destino de
turismo.
O Porto Seguro Praia Hotel, orla de Porto Seguro, Bahia,
implantado em uma grande área verde, colocou placas de
madeira com nomes das árvores nos jardins que envolvem as
instalações. Pitorescamente, nos coqueiros, há uma
observação bem-humorada que alerta “O perigo vem de cima”.

19. Hotelaria
Qualidade
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
A qualidade é uma premissa de planejamento. Não importa a
localização, a proposta ou a dimensão da hotelaria: em qualquer
empreendimento a qualidade precisa prevalecer.

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do Brasil

Qualidade não significa luxo. Uma pequena pousada com dez
UHs pode ter uma elevada qualidade dentro de sua dimensão e
proposta de produto. A qualidade total no modelo japonês
possui cinco dimensões: a qualidade intrínseca, o custo, o
atendimento, a moral e a segurança.

20. Qualidade: Ciclo de Deming
Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
De acordo com Deming, todos os compartimentos da hotelaria
devem se orientar pelos desejos dos clientes. Para isso a
administração do hotel deve procurar sempre avaliar a satisfação e
as críticas e sugestões dos hóspedes.
Pesquisas
sas
qui
Pes
PROJETO E REPROJETO
en
tra
entradas
Pearson
Education
do Brasil
des
hóspe
da
s
as
ad
tr
en
reservas recepção
A&B
governança
es
ósped
h
hó
sp
ed
es

21. Hotelaria
Qualidade em hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Para a meta de qualidade ser alcançada em um hotel,
segundo Karl Albrecht, torna-se necessário:
2ª edição



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do Brasil
Estabelecer uma estratégia de serviço;
Pessoal de linha de frente ser orientado para o hóspede e,
principalmente;
Sistemas de trabalho voltados efetivamente para o hóspede.

22. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Horas da verdade
Jan Carlzon
2ª edição
Definição de
horas da verdade:
todos os momentos nos quais o hóspede entra em contato com
qualquer parte do hotel e obtém uma impressão da qualidade de
seu serviço.
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23. Hotelaria
Encontros de Serviço
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
Horas da verdade
Hospedagem
Check-in
Acompanhamento
até o apartamento
Refeição no
restaurante
Solicitação de serviço de
lavanderia
Café da manhã
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do Brasil
Check out

24. Hotelaria
Encontros de Serviço
Planejamento
e
Gestão
Horas da verdade
2ª edição
Hospedagem
Ligar arcondicionado
Abrir cortina
Pegar cabides no
guarda roupa
Pendurar calças
e camisas
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As horas da verdade são
registradas tanto
pelo atendimento dos
funcionários, quanto pelo estado
e desempenho dos
equipamentos.
Usar o
telefone
Sair do apto
e fechar porta

25. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Conceito de produtividade
HOTEL
2ª edição
Energia
Serviços
Informação
PROCESSO
Produtos
Materiais
Custos/Input
Valor agregado
Receitas/Output
PRODUTIVIDADE DO HOTEL
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do Brasil
SAÍDAS
RECEITAS
OUTPUT
PRODUTIVIDADE = ____________ = ____________ = __________
ENTRADAS
CUSTOS
INPUT

26. Hotelaria
Estrutura organizacional
Planejamento
e
Gestão
Funções técnicas
2ª edição
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






recepção
governança
reservas
alimentos e bebidas
telefonia
eventos
entretenimento
lavanderia
serviços diversos
Funções comerciais







Funções financeiras






Pearson
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do Brasil
contas a receber
contas a pagar
tesouraria
fluxo de caixa
aplicações financeiras
captação de recursos
 orçamentos
vendas
marketing
promoção
relações públicas
propaganda
assessoria de imprensa
Funções administrativas








planejamento
recursos humanos
compras
informática
transporte
almoxarifado
serviços gerais
controles operacionais
Funções contábeis





Funções de segurança
contabilidade
balanço patrimonial
apropriação de custos
auditoria
estatísticas
 manutenção predial
 manutenção de
equipamentos
 vigilância
 prevenção de incêndios
 preservação ambiental
Fonte: Fayol, Teoria Clássica da Administração.

27. Estrutura hoteleira e
o diagrama de Ishikawa
Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
2ª edição
EVENTOS E SERVIÇOS
DIVERSOS
Entretenimento
ALIMENTOS E
BEBIDAS
Sauna
Eventos
HOSPEDAGEM
Piscina
Portaria
Recepção
Bar
Governança
Concierge
Serviço
de quarto
Academia de ginástica
Telefonia
Reservas
Lojas
Serviços diversos
Restaurante
Lavanderia
H E
OT L
Manutenção
Contas a receber
Assessoria de
imprensa
Serviços gerais
Contabilidade
Publicidade
Almoxarifado
Gestão de capitais
Orçamentos
Contas a pagar
Tesouraria
Recursos humanos
Custos
Pearson
Education
do Brasil
Balanços
FINANÇAS E
CONTABILIDADE
Compras
Segurança
Informática
ADMINISTRAÇÃO
E SEGURANÇA
Promoção
Vendas
Pesquisas de mercado
Relações públicas
MARKETING

28. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Hotelaria de pequeno porte
2ª edição
Gerência
(ou proprietário)
Contabilidade
Recepcionistas
Pearson
Education
do Brasil
Camareiras
Cozinheira
Auxiliar de
escritório

29. Hotelaria
Hotelaria de médio porte
Planejamento
e
Gestão
Gerente
2ª edição
Agência de propaganda
setor operacional
Pearson
Education
do Brasil












marketing
portaria
reservas
recepção
telefonia
governança
lavanderia
restaurante
bar
serviço de quarto
eventos
animação
setor administrativo










manutenção
recursos humanos
contas a pagar
contas a receber
tesouraria
contabilidade (terceirizada)
estatísticas
custos
informática
serviços gerais

30. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Hotelaria de maior porte
Diretor
2ª edição
Assessoria jurídica
Assessoria de marketing
Auditoria interna
Gerente
Administrativo
e Financeiro
Pearson
Education
do Brasil
 recursos
humanos
 finanças
 contabilidade
 informática
 compras
 almoxarifado
Gerente de
Hospedage
m








portaria
recepção
reservas
governança
lavanderia
eventos
lazer
telefonia
Gerente de
Alimentos e
Bebidas
 restaurante
 serviço de
quarto
 bar
 minibar
Gerente de
Serviços
Gerais
 manutenção
predial
 manutenção de
equipamentos
 segurança
 transporte
 garagem

31. Hotelaria
Planejamento
e
Gestão
Fairmont hotels & resorts — Toronto
Gerente-geral
2ª edição
Gerente do hotel
Diretor de Relações
Públicas
Diretor de vendas e
marketing
Diretor de recursos
humanos
Controller
Diretor de governança
Pearson
Education
do Brasil
Diretor de alimentos e
bebidas
Diretor de
hospedagem
Diretor de
engenharia