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Marketing Financeiro e Estratégia posicionamento João Marques Ferreira
3.  posicionamento estratégia marketing João Marques Ferreira
agenda  de marketing 0. intro 1.  diferenciação 2.   análise  de mercado 3.  estratégia 4.  posicionamento João Marques Ferreira
Importância estratégica do marketing 0.  intro João Marques Ferreira
João Marques Ferreira Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
João Marques Ferreira 1.  Diferenciação Agenda estratégica do marketing
Mercado concorrencial muito competitivo 1. Diferenciação João Marques Ferreira
João Marques Ferreira Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
João Marques Ferreira 2. Análise de mercado 1.  Diferenciação Agenda estratégica do marketing
Necessidade de conhecer o mercado 2. Análise de mercado João Marques Ferreira
João Marques Ferreira Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
João Marques Ferreira 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1.  Diferenciação Agenda estratégica do marketing
Diferentes padrões de consumo do consumidor 3. Estratégia João Marques Ferreira
João Marques Ferreira Necessidade de estabelecer relações de fidelização Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
João Marques Ferreira 4.   Posicionamento 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1.  Diferenciação Agenda estratégica do marketing
Necessidade de relação de fidelização João Marques Ferreira 4. Posicionamento
João Marques Ferreira 1. Diferenciação 2. Análise 3. Estratégia 4. Positioning
1.  diferenciação João Marques Ferreira
diferenciação  competitiva João Marques Ferreira TAXAS DE JURO DO CRÉDITO MAIS BAIXAS RAPIDEZ NOS SERVIÇOS/RESPOSTA MAIS FACILIDADES DE CRÉDITO EFICIÊNCIA / EFICÁCIA NOS SERVIÇOS SIMPATIA / BOM ATENDIMENTO ATENDIMENTO PERSONALIZADO MENOS BUROCRACIA FLEXIBILIDADE NEGOCIAL /  DIÁLOGO SERVIÇO PERSONALIZADO TAXAS DE JURO DAS APLICAÇÕES MAIS ALTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 atendimento a empresas
diferenciação  competitiva João Marques Ferreira ACESSO A PRODUTOS E SERVIÇOS DIVERSIFICADOS ACESSO FÁCIL A AGÊNCIAS BANCÁRIAS AOS PROFISSIONAIS BANCÁRIOS A UMA RELAÇÃO BANCÁRIA RECONHECIMENTO INFORMAÇÃO SISTEMÁTICA COMPETÊNCIA PROFISSIONAL SERVIÇO PÓS-VENDA 1 2 3 4 5 6 atendimento a particulares
diferenciação  competitiva João Marques Ferreira produto, serviço ou bem pessoas (força de vendas) variáveis de marketing mix   imagem institucional níveis de diferenciação competitiva
diferenciação  competitiva João Marques Ferreira níveis de diferenciação competitiva Produto Características Estilo / design Conformidade Desempenho  Durabilidade Fiabilidade Garantia  Serviço Adequação Entrega Instalação Flexibilidade Formação Pós-venda Upgrade Pessoas Competência Atitude Postura Interesse Cortesia Resposta Interacção Marketing mix Produto Preço Distribuição Comunicação Pessoas Processos Atractividade Imagem institucional Identidade Trabalho corporativo Cultura Comunicação
2.  análise  de mercado João Marques Ferreira
análise  mercado João Marques Ferreira modelos de análise de mercado para o desenvolvimento de estratégias de marketing 1. matriz análise de mercado 5. classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações 6. vendas vs. lucro 3. processo de decisão de compra 4. papel que o cliente pode assumir 2. comportamento do cliente
1. matriz de análise de mercado João Marques Ferreira 6 0 Baixa Alta posição competitiva no mercado atractividade de mercado Média 6 8 9 Alta 4 3 5 7 Média 2 1 2 4 Baixa 2 4 6 Legenda: Região de não-atractividade Região de média atractividade Região de alta atractividade Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento selectivo Investimento selectivo Investimento Selectivo Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento
João Marques Ferreira 2. comportamento do cliente principais factores que influenciam os comportamentos dos clientes da banca CLIENTES PROCESSO  DE  COMPRA FACTORES  EXTERNOS Culturais   Cultura Classes sociais    Grupos de referência Família Regras e estatuto social Sociais      Momento do ciclo de vida Idade Situação face ao trabalho Situação económica Estilo de vida   Motivação e percepção Atitudes e crenças Psicológicos Pessoais FACTORES  INTERNOS
João Marques Ferreira etapas do processo de decisão de compra 1 ª 2 ª 3 ª 4 ª 5 ª Identificação da necessidade Recolha de informação Avaliação das alternativas Tomada de decisão Avaliação das consequências 3. processo de decisão de compra
João Marques Ferreira 4. papel / papéis que o cliente pode assumir Utilizador   Aquele que vai utilizar o produto/serviço. Pode não ser necessariamente o comprador e pode influenciar a decisão deste Influenciador  / Prescritor   Influencia a compra com a sua opinião Decisor Aquele que decide o que comprar, onde e como comprar Comprador/Pagador Aquele que paga  Pode ter todos os papéis anteriores ou nenhum Contudo, no caso das empresas, como vimos, geralmente, os sujeitos que compram, não são os mesmos que pagam
João Marques Ferreira 5.
João Marques Ferreira Tempo Estágio do desenvolvi- mento do produto Lançamento Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos (€) Vendas e lucros (€) 6. análise de vendas vs. lucro ciclo de vida do produto
3.  estratégia João Marques Ferreira
1. Níveis de Competição num Segmento Competição de Baixa Densidade Competição Moderada Competição de Alta Densidade Competição Extrema 2. Ciclo de Vida do Produto Estratégias de Marketing Mix 3. Matriz Ansoff Estratégias de Crescimento Intensivo Estratégias de Crescimento Integrativo João Marques Ferreira estratégias de marketing
estratégias de marketing 4. Focadas na Concorrência Marketing de Guerra Hiper-competitividade 5. Focadas no Mercado Segmentação de Mercado Posicionamento 6. Focadas no Potencial da Empresa Produto e/ou Serviços Imagem institucional Força de vendas João Marques Ferreira
estratégias de marketing 1. níveis de competição num segmento João Marques Ferreira
João Marques Ferreira estratégias de marketing 1. níveis de competição num segmento Competição de Baixa Densidade Competição Moderada Competição de Alta Densidade Competição Extrema Nenhuma Competição Monopólio Monopólio legal  através de patentes Lucros excessivos são sustentados pelo mercado durante tempo indeterminado Evita-se Competição Empresas têm o seu “espaço” de mercado definido A segmentação de mercado é efectuada de forma a existir apenas um protagonista  em cada segmento Barreiras à entrada são utilizadas para limitar a concorrência Se ocorrer uma sobreposição de segmentos, existe cooperação para restringir / conter o comportamento  mais competitivo Vantagens e lucros elevados são sustentáveis a longo prazo Todos os concorrentes cooperam e respeitam  as barreiras de entrada Hipercompetição Empresas actuam agressivamente contra os concorrentes, tentando  enfraquecê-los e derrotá-los Criam-se novas vantagens face à concorrência    diferenciação Os players tentam manter-se à frente dos seus concorrentes; novas  arenas competitivas Novos elementos distintivos e de uso; constante inovação;  i&d exige recursos financeiros muito elevados Vantagens temporárias e lucros de curto prazo; concorrência digladia-se em ataques e contra-ataques de forma a superar a última manobra competitiva  do agressor Concorrência Perfeita Todas as vantagens  competitivas tradicionais são  eliminadas    os protagonistas estão totalmente  equiparados Os clientes / consumidores não distinguem diferenças nas ofertas das empresas concorrentes (a única excepção é o preço) As empresas competem em preço (baixo) até ao limite dos custos de produção (dumping)    lucros escassos / inexisitentes A concorrência perfeita não é a preferida ou desejável; menor nível de competitividade vai proporcionar maiores oportunidades de lucro (e menor investimento em i&d) Tendências Monopólio (um protagonista) Oligopólio (pequeno número de protagonistas) Competição Schumpeteriana (diversos protagonistas) Concorrência Perfeita (muitos protagonistas) Lucros Excessivos Lucros Sustentáveis Lucros Intermitentes ou Baixos Não há Lucros Elevados
João Marques Ferreira estratégias de marketing 2. ciclo de vida do produto
João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto  estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao  mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases
João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto  estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao  mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases
3. matriz de ansoff estratégias de marketing João Marques Ferreira
João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo  (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo
João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo  (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo
estratégias de marketing João Marques Ferreira 4. focadas na concorrência
João Marques Ferreira estratégias  competitivas  defensivas ofensivas marketing de guerra  estratégias de marketing focadas na concorrência
João Marques Ferreira Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação  da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas
João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação  da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques
João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa  de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis  e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas
João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa  de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis  e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas
João Marques Ferreira hiper  competitividade 2ª arena 1ª arena estratégias de marketing focadas na concorrência
João Marques Ferreira focadas na concorrência estratégias de hiper-competitividade 1ª arena competição acção consequência 2ª arena 3ª arena 4ª arena custo /  qualidade competição em preço e qualidade alta qualidade a baixo preço timing /  know-how entrada em  mercado virgem “ grandes saltos” alvo de imitação e onerosos criatividade /  potencialidades poder  financeiro barreiras para limitar a concorrência inovação constante, novas funções de uso aniquilar os players, dominar o mercado fusões e aquisições,  alianças globais
João Marques Ferreira Valor La  = QL a PL a = Q c P c = Q D P D = Q B P B L a  = Linha de valor a L b  = Linha de valor b Preço Qualidade percebida Movimentos estratégicos Maior preço e melhor qualidade (mesmo valor) Melhor qualidade ao mesmo preço (+ valor) Menor preço e qualidade melhor (+ valor) Menor preço à mesma qualidade (+ valor) Menor preço e menor qualidade (mesmo valor) estágio inicial Q B Q I Q F  =  Q C Q G Q E Q D Q H P B P I P G P F P C P E  = P H P D D H L a L b I B C C E G F focadas na concorrência estratégias de 1ª arena
João Marques Ferreira Opção Descrição Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores Reputação e custos de transferência O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor Comunicação e ocupação dos canais de distribuição Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para comunicação, bem como, conseguir distribuição Efeito de base nos utilizadores O pioneirismo pode proporcionar grande base de clientes que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” dos consumidores à empresa Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores Controlo de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos focadas na concorrência estratégias de 2ª arena
João Marques Ferreira estratégias de marketing 5. focadas no mercado
João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado segmentação de mercado diferenciada indiferenciada concentrada
João Marques Ferreira focadas no mercado segmentação de mercado estratégia indiferenciada oferta única para todo o mercado ignora-se as diferenças entre os segmentos estratégia diferenciada actuação na maioria dos segmentos de mercado desenvolve-se oferta específica para cada segmento estratégia concentrada especialização concentração em produto e segmentos específicos
João Marques Ferreira focadas no mercado segmentação de mercado
posicionamento João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado
João Marques Ferreira quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem (no mapa perceptual), mais provável se torna que concorram entre si quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos consumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferida uma marca pode ser movida em direcção ao posicionamento ideal por meio de uma estratégia de reposicionamento há possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideais, através de uma estratégia de branding de nível superior focadas no mercado mapa perceptual - brand map
João Marques Ferreira
João Marques Ferreira mapeamento perceptual    brand map da mente do consumidor / cliente instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto e da empresa, em relação aos seus principais concorrentes, na óptica dos consumidores    percepção mental possibilita o desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamento efectivas focadas no mercado mapa perceptual - brand map
MAPEAMENTO PERCEPTUAL João Marques Ferreira
João Marques Ferreira focadas no mercado posicionamento estratégia de  posicionamento posicionamento  (via atributos do produto) posicionamento  (via comunicação) + percepção mental
focadas no mercado - posicionamento João Marques Ferreira Estratégia de posicionamento Descrição Posicionamento por atributo único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor / cliente Posicionamento social Posicionamento por benefício único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizado na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto Posicionamento por benefício duplo* São enfatizados na comunicação os dois benefícios mais importantes Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor / cliente A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status, prestígio, reconhecimento, aceitação) Posicionamento por concorrente Pela comunicação comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado Posicionamento por categoria de consumidor / cliente A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de consumidor / cliente e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto
João Marques Ferreira focadas no mercado - posicionamento etapas de desenvolvimento estratégico ANÁLISE DE MERCADO Tamanho Localização Tendências ANÁLISE INTERNA Recursos Restrições Potencialidades ANÁLISE DA COMPETIÇÃO Potencialidades Vulnerabilidades Posicionamento actual Estabelecimento da posição desejada no mercado Definição e análise dos segmentos de mercado Selecção dos  segmentos-alvo Selecção de benefícios a enfatizar aos clientes Análise da efectiva diferenciação face à concorrência Plano de acção de marketing
estratégias de marketing 6. focadas no potencial da empresa
João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no potencial da empresa produto e/ou serviços imagem institucional força de vendas
João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa estratégia de diferenciação estratégia procura-se construír a diferenciação com base nas potencialidades do produto e da empresa as potencialidades do produto / empresa devem estar alinhadas com os valores, necessidades e expectativas do mercado-alvo
João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa produto e/ou serviços produto características, desempenho, custo e preço, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, design, tecnologia, embalagem serviços entrega, instalação, serviço de atendimento ao cliente, assistência técnica, garantias
João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa imagem institucional e força de vendas imagem marca, eventos, pontos-de-venda, mass media força de vendas competência, cortesia, credibilidade, empatia, simpatia, orientação para o cliente, comunicação com o mercado
matriz de posicionamento competitivo João Marques Ferreira CUSTO / CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 4 o  QUADRANTE 1,4 1,3 1,2 1,1 1 1,1 1,2 1,3 1,4 3 o  QUADRANTE PREÇO DE VENDA MÁXIMO / PREÇO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 2 o  QUADRANTE 1º QUADRANTE
João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa análise competitiva custos vs. preços relativos Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva 1 o  quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva na imagem de qualidade percebida 2 o  quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida 3 o  quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva em custos, mas desvantagem competitiva em imagem de qualidade percebida 4 o  quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida
case-study João Marques Ferreira
our mission A responsabilidade perante os nossos partners assenta nas  seguintes premissas: Estratégias de elevado valor Inovação e new trends Adequar o marketing à cultura A nossa missão atinge o expoente com a construção da estratégia de marketing: Privilegiar a sintonia entre a organização e a envolvente Agregar valor emocional aos produtos, serviços e marca new  trends visão emoção João Marques Ferreira
our focus “ É melhor ser o 1º do que ser o melhor. Se não puder ser o 1º numa categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o 1º. É melhor ser o 1º na mente do que o primeiro no mercado. Em marketing, o mais poderoso é representar uma palavra na mente.” in  As 22 Consagradas Leis do Marketing, 1993 Ries, Trout “ As empresas devem pensar no novo milénio como uma oportunidade para conquistar o coração e a mente de todos.” in  Marketing Management, 2000 Kotler new  trends emoção visão João Marques Ferreira
our marketing strategy Cerne da Estratégia de Marketing: 1.  Marketing Research [oportunidades] 2.  Targeting [segmentação] 3.  Positioning [posicionamento] new  trends emoção visão João Marques Ferreira 2 3 1
Strategic Management Competitividade Complexidade Adaptabilidade Equipas Multiculturais Incerteza Aprendizagem our marketing competences Imagine what we can change for your brand future, with our strategic brand management and creative ideas for social branding... new  trends emoção visão Marketing Management Strategy I. Sobrevivência II. Percepção III. Diferenciação IV. Concorrência V. Especialização VI. Simplicidade VII. Liderança VIII. Realidade João Marques Ferreira
our strategic management I. Estratégia é Sobrevivência excelência para sobreviver em mercados de forte competição num mercado competitivo, usar estratégias de marketing é sobreviver II. Estratégia é Percepção posicionamento na mente do cliente potencial percepção é realidade, não se deixe confundir pelos factos new  trends emoção visão João Marques Ferreira
our strategic management III. Estratégia é Diferenciação ser diferente através de atributos e benefícios para o cliente se não tem um diferencial competitivo forte, terá de ter um pricing baixo IV. Estratégia é Concorrência planeamento estratégico com enfoque nos concorrentes conheça os seus concorrentes: evite os seus pontos fortes e explore o seus pontos fracos new  trends emoção visão João Marques Ferreira
our strategic management V. Estratégia é Especialização em marketing de guerra, ser melhor é ser especialista é mas positivo ser excepcional numa área temática do que bom em muitas áreas VI. Estratégia é Simplicidade o poder da simplicidade  reside na sua operacionalidade e flexibilidade grandes ideias estratégicas devem ser apresentadas com palavras simples new  trends emoção visão João Marques Ferreira
VII. Estratégia é Liderança liderar a mudança de mentalidades  cortando regras e tradições ninguém o seguirá, se no seu íntimo não conhecer de forma clara e objectiva o seu rumo e caminho VIII. Estratégia é Realidade nunca perder contacto com a realidade do mercado metas são como sonhos: acorde e enfrente a realidade our strategic management new  trends emoção visão João Marques Ferreira
A  nossa parceria com a sua organização respeita os seguintes princípios: Research de places com elevado valor futuro e dinâmica crescente  Integração de factores étnicos e culturais na marketing strategy a implementar Srategic fit entre os objectivos da organização e as metas do lugar our promess A promessa de agregar valor a parceiros e seus clientes, é contínua e duradoura, ancorada numa estratégia global e tácticas locais O marketing management strategy permite à organização níveis de aculturação de excelência e a valorização de competências locais new  trends emoção visão João Marques Ferreira
our services Os serviços em oferta abrangem  todas as estapas do marketing management strategy: 1. objectivos 2. análise swot 3. targeting 4. posicionamento 5. adequação da oferta 6. tácticas de marketing 7. comunicação de marketing 8. budget a alocar ao projecto 9. plano de implementação 10. feedback e controlo da acção new  trends emoção visão João Marques Ferreira
our services new  trends emoção visão Inside research do environment específico em análise Business strategy personalizadas em adequação ao entorno social  Oferta moldada aos factores étnicos, culturais e religiosos do environment Tomada de decisão sustentada em cenários de valor futuro Novas tendências, inovação e emoção presentes na marketing strategy Srategic fit entre os objectivos da organização e a estratégia de marketing a implementar João Marques Ferreira
our success Cumprir os seus objectivos Atingir as suas metas Satisfazer as suas motivações Aumentar a sua eficácia Reforçar o seu posicionamento Criar afectos e emoções Reflectir a cultura e etnia locais new  trends emoção visão João Marques Ferreira
modelo das 5 forças João Marques Ferreira michael porter Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos Poder de negociação dos clientes Ameaça de novos concorrentes
leis estratégicas João Marques Ferreira Leis Estratégicas de Posicionamento A empresa que mais rápida e eficazmente implementar a percepção da sua marca e/ou produto na mente do consumidor, ganhará a batalha de posicionamento A estratégia de positioning traduz este pensamento através de 20 leis: adaptado de al ries & jack trout
leis estratégicas 1. Lei da Liderança 2. Lei da Categoria 3. Lei da Mente 4. Lei da Percepção 5. Lei da Palavra 6. Lei da Exclusividade 7. Lei das Relações Públicas 8. Lei da Publicidade  9. Lei da Extensão de Linha 10. Lei da Expansão 11. Lei da Contracção 12. Lei da Escada 13. Lei da Divisão 14. Lei da Dualidade 15. Lei do Oposto 16. Lei da Perspectiva 17. Lei do Sacrifício 18. Lei da Sinceridade 19. Lei das Credenciais 20. Lei do Nome
lei da liderança João Marques Ferreira
leis estratégicas 1.   Lei da Liderança  - É melhor ser o 1º do que ser o melhor A IBM é o 1º em grandes computadores, sendo referenciada como a Big Blue, no entanto são poucos os seus produtos que possuem a última palavra em tecnologia; todavia é considerada como um líder de tecnologia pelos seus clientes João Marques Ferreira
lei da categoria João Marques Ferreira
leis estratégicas 2. Lei da Categoria  - Se não puder ser o 1º numa categoria, crie uma nova categoria em que seja o 1º A 7-UP posicionou o seu refrigerante de lima-limão como a não-cola, criando a categoria das Uncola e tornando-se a alternativa à Coke e à Pepsi. Passou de um modesto lugar para 1º na nova categoria João Marques Ferreira
lei da mente João Marques Ferreira
leis estratégicas 3. Lei da Mente  - É melhor ser o 1º na mente do que ser o 1º no mercado O 1º computador pessoal no mercado foi o MITS Altair 8800, no entanto foi o Apple II o 1º na mente durante muitos anos, logo o 1º em volume de vendas. Actualmente, de que marca se lembra: da 1ª no mercado ou da 1ª na mente? Apple e Mac, com toda a certeza João Marques Ferreira
lei da percepção João Marques Ferreira
leis estratégicas 4. Lei da Percepção  - O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções Toda a verdade é relativa. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções na mente do cliente / mercado. A percepção é a realidade, tudo o mais é ilusão João Marques Ferreira
lei da palavra João Marques Ferreira
leis estratégicas 5. Lei da Palavra  - A marca deve possuir uma palavra na mente do consumidor O sucesso de uma marca é representar uma palavra na mente do cliente potencial. Volvo é segurança, Mercedes é prestígio. Quando a marca toma o nome da categoria, significa que o cliente a utiliza para designar o próprio produto: Lego, Gillette, Kispo... João Marques Ferreira
lei da exclusividade João Marques Ferreira
leis estratégicas 6.   Lei da Exclusividade  - Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente do consumidor Uma marca não deve associar-se à palavra cuja percepção mental seja pertença de um concorrente. Se Volvo significa segurança, as marcas automóveis devem procurar outras referências na mente João Marques Ferreira
João Marques Ferreira lei das relações públicas
leis estratégicas 7. Lei das Relações Públicas  - O nascimento de uma marca consuma-se com RP, não com publicidade Body Shop, Zara, Google, Amazon têm em comum não fazerem publicidade, mas sim RP. Tornaram-se marcas globais através do seu branding e da capacidade geradora de notícias, de eventos, de atenção... João Marques Ferreira
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leis estratégicas 8. Lei da Publicidade  - Depois de nascer, uma marca precisa de publicidade para se crescer saudável O slogan da Goodyear é “Nº 1 em pneus”. Quem faz os melhores pneus? “Deve ser a Goodyear, é líder”, raciocina o consumidor. A publicidade tem um efeito impactante na mente do cliente, defendendo a marca João Marques Ferreira
lei da extensão de linha João Marques Ferreira
leis estratégicas 9.   Lei da Extensão de Linha  - Há uma atracção irresistível para levar a marca da empresa para outras arenas de marketing Ser tudo para todos resulta em ser fraco em toda a parte. Seja forte num mercado, estreite o foco da sua actuação. Defina o seu core-business e seja líder. Mais é menos, menos é mais  João Marques Ferreira
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leis estratégicas 10. Lei da Expansão  - A força de uma marca é inversamente proporcional ao seu campo de acção Quando se coloca o nome da marca em todos os novos negócios, a marca perde força. Novas áreas de negócio, implicam novas marcas. Nestlé não é gasolina, Shell não é chocolate João Marques Ferreira
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leis estratégicas 11. Lei da Contracção  - A marca torna-se mais forte quando se estreita o foco Não disperse os recursos, focalize no seu core-business. A Starbucks tornou-se uma marca poderosa ao estreitar o foco. A força da marca é inversamente proporcional ao campo de acção. Seja um especialista: a Starbucks oferece mais de 30 tipos de café  João Marques Ferreira
lei da escada João Marques Ferreira
leis estratégicas 12.   Lei da Escada  - A estratégia de marketing a adoptar depende do degrau ocupado na escada da mente Para cada categoria existe uma escada de produtos na mente. Chegar 1º é o principal objectivo, mas há estratégias a usar pelas outras marcas. A Avis é nº 2 atrás da Hertz, e adoptou a postura “we try harder” João Marques Ferreira
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leis estratégicas 13.   Lei da Divisão  - Com o tempo, a categoria inicial divide-se e transforma-se em duas ou mais categorias A arena de marketing é um mar de categorias em expansão. Os computadores começaram como categoria única; agora, desktops, laptops, netbooks... A TV é cabo, digital, temática, pay-per-view...  A cerveja...  João Marques Ferreira
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leis estratégicas 14.   Lei da Dualidade  - Os mercados  transformam-se sempre numa corrida a dois No início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus. Coke e Pepsi, Mcdonald’s e Burger King, Nike e Adidas, Hertz e Avis, Crest e Colgate, Visa e Mastercard, Sotheby’s e Christie’s... João Marques Ferreira
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leis estratégicas 15.   Lei do Oposto  - A estratégia de quem deseja o 2º lugar é determinada pelo líder Na força há fraqueza. Estude a força do líder e descubra os pontos fracos. Descubra a essência do líder e apresente o contrário ao mercado. Não seja melhor, seja diferente. A Coke é um produto com 100 anos, a Pepsi tornou-se a escolha da Nova Geração João Marques Ferreira
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leis estratégicas 16.   Lei da Perspectiva  - O marketing tem efeitos prolongados no tempo O álcool é estimulante ou depressivo? No início da noite é estimulante, às 4H00 da manhã é depressivo. Muitos movimentos de marketing sofrem do mesmo fenómeno: positivo no curto prazo, o oposto no longo termo. Liquidações, cupões de descontos... João Marques Ferreira
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leis estratégicas 17.   Lei do Sacrifício  - Para se atingir um objectivo é necessário abdicar de outros A decisão implica uma escolha. Há 3 áreas a sacrificar: linha de produtos, mercado-alvo e mudança constante. Linha completa é luxo, reduza; não tem de atraír todo o mercado, focalize o alvo; estratégia não é moda, seja coerente João Marques Ferreira
lei da sinceridade João Marques Ferreira
leis estratégicas 18.   Lei da Sinceridade  - Admitir negativo pode induzir no cliente percepção positiva “ Avis é nº 2”, porquê escolher? Porque se esforça mais. “O VW Carocha é feio muito tempo”, então é confiável e resistente. A informação negativa é interiorizada como verdadeira, a positiva tem de ser provada por factos para ser inculcada na mente João Marques Ferreira
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leis estratégicas 19.   Lei das Credenciais  - A afirmação de autenticidade é o ingrediente do sucesso Coke é “the real thing”, ninguém duvida da “coisa original”. Credenciais são garantias que asseguram a performance da marca. Liderança é a melhor aposta de estabelecer as credenciais da marca. Concorrência são seguidores (me too), fracos e dominados João Marques Ferreira
lei do nome João Marques Ferreira
leis estratégicas 20.   Lei do Nome  - A longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome A mais importante decisão estratégica de branding é o nome da marca. No início, a marca necessita de uma ideia, um conceito singular, de ser líder da categoria, possuír uma palavra na mente. A longo prazo, só irão restar os valores associados ao nome João Marques Ferreira
4.  posicionamento João Marques Ferreira
posicionamento  conceito João Marques Ferreira Vai lidar com a identificação, desenvolvimento e comunicação de uma vantagem competitiva  diferenciadora, que faça com que os produtos e serviços sejam percebidos na mente do consumidor como superiores e distintivos face à concorrência posicionamento estratégico
posicionamento  conceito O  posicionamento  é uma ferramenta de  marketing   estratégico que permite ao  gestor  analisar e avaliar a capacidade competitiva da  organização João Marques Ferreira
João Marques Ferreira posicionamento  acção acção  de  posicionamento conjunto de medidas  tácticas  que permitem ao  gestor  conhecer e agir sobre o  mercado
posicionamento  acção 01.  aferir em que posição se encontra actualmente  02.  verificar / definir em que posição queria estar  03.  implementar acções para atingir esse ponto João Marques Ferreira
posicionamento  acção 04.  detectar / criar novas oportunidades de mercado 05.  identificar posições não satisfeitas pela concorrência 06.  inovar no desenvolvimento de produtos e serviços 07.  auxiliar no restyling / upgrade da oferta existente João Marques Ferreira
João Marques Ferreira 08.  antecipar os movimentos futuros da concorrência 09.  ser proactivo na tomada de decisão e estratégia 10.  construír novas percepções mentais no consumidor posicionamento  acção
posicionamento  etapas João Marques Ferreira
posicionamento  etapas João Marques Ferreira 1. Definir o mercado e mercado(s)-alvo eleito(s) 2. Identificar e avaliar a concorrência 3. Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções 4. Ver o modo como os clientes percepcionam a concorrência  5. Identificar lacunas e motivações não satisfeitas nos segmentos 6. Implementar a estratégia de posicionamento 7. Controlar a posição estratégia de posicionamento
posicionamento  etapas 1.  Definir o  mercado  e mercado(s)-alvo eleito(s) João Marques Ferreira
2.  Identificar e avaliar a  concorrência João Marques Ferreira
3.  Determinar a forma como os  consumidores  avaliam as opções João Marques Ferreira
4.  Ver o modo como  os  clientes   percepcionam  a  concorrência  João Marques Ferreira
5.  Identificar lacunas e  motivações   não satisfeitas nos segmentos João Marques Ferreira
6.  Implementar  a  estratégia  de  posicionamento João Marques Ferreira
7.  Controlar a   posição João Marques Ferreira
posicionamento  processo João Marques Ferreira permite a identificação, recolha e análise de informação sobre o produto, serviço ou bem, com o objectivo de actuar sobre o posicionamento - percepção mental processo de posicionamento
Identificar produtos competitivos Identificar factores críticos de sucesso Recolher informações sobre percepções do produto através de uma amostra de clientes Analisar a importância perceptual do produto Determinar a localização espacial do produto Identificar preferências dos consumidores nos principais atributos Comparar o desvio entre a posição perceptual e a actual (posicionamento) Seleccionar e reposicionar os produtos 1 2 3 4 5 6 7 8 João Marques Ferreira
posicionamento  níveis João Marques Ferreira o posicionamento de um produto ou serviço deve ser feito a 3 níveis: psicológico    objectivo    simbólico a percepção mental interiorizada corresponde ao posicionamento na óptica do mercado análise gráfica de posicionamento
posicionamento  níveis João Marques Ferreira Psicológico  (aquilo que se imagina do produto) Objectivo  (características e valores de uso do produto) Simbólico  (relacionado com as funções simbólicas)
posicionamento  níveis João Marques Ferreira o “eu” egoísta  o “meu” luxo, desfrutar do momento  o prazer que se retira de ser possuídor e/ou utilizador do produto  nível psicológico
João Marques Ferreira
posicionamento  níveis João Marques Ferreira valor de uso função principal  funções operativas, reais, do bem o que o produto verdadeiramente faz nível objectivo
João Marques Ferreira
posicionamento  níveis João Marques Ferreira status, poder simbólico valores percebidos pelo “outro” representação sociológica interiorizada pelo grupo de pertença ou de referência nível simbólico
João Marques Ferreira
João Marques Ferreira The superego :  contains our social conscience and through the experience of guilt and anxiety when we do something wrong, it guides us towards socially acceptable behaviour Freud's concept of the personality   Freud  argued that the human mind and personality are made up of three parts: The id :  a primitive part of the personality that pursues only pleasure and instant gratification The ego :  that part of the personality that is aware of reality and is in contact with the outside world. It is the part that considers the consequences of an action and deals with the demands of the id and superego
João Marques Ferreira
João Marques Ferreira
João Marques Ferreira The "iceberg" metaphor is commonly used for comparing the states of consciousness with the three elements of the mind.
marketing   financeiro e estratégia 0. conceito de marketing 1. marketing mix 2. segmentação de clientes 3.  posicionamento  e  estratégia de marketing João Marques Ferreira
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3. Marketing Financeiro e Estratégia - posicionamento

  • 1. Marketing Financeiro e Estratégia posicionamento João Marques Ferreira
  • 2. 3. posicionamento estratégia marketing João Marques Ferreira
  • 3. agenda de marketing 0. intro 1. diferenciação 2. análise de mercado 3. estratégia 4. posicionamento João Marques Ferreira
  • 4. Importância estratégica do marketing 0. intro João Marques Ferreira
  • 5. João Marques Ferreira Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
  • 6. João Marques Ferreira 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing
  • 7. Mercado concorrencial muito competitivo 1. Diferenciação João Marques Ferreira
  • 8. João Marques Ferreira Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
  • 9. João Marques Ferreira 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing
  • 10. Necessidade de conhecer o mercado 2. Análise de mercado João Marques Ferreira
  • 11. João Marques Ferreira Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
  • 12. João Marques Ferreira 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing
  • 13. Diferentes padrões de consumo do consumidor 3. Estratégia João Marques Ferreira
  • 14. João Marques Ferreira Necessidade de estabelecer relações de fidelização Diferentes padrões de consumo do consumidor Necessidade de conhecer o mercado Mercado concorrencial muito competitivo Importância estratégica do marketing
  • 15. João Marques Ferreira 4. Posicionamento 3. Estratégia 2. Análise de mercado 1. Diferenciação Agenda estratégica do marketing
  • 16. Necessidade de relação de fidelização João Marques Ferreira 4. Posicionamento
  • 17. João Marques Ferreira 1. Diferenciação 2. Análise 3. Estratégia 4. Positioning
  • 18. 1. diferenciação João Marques Ferreira
  • 19. diferenciação competitiva João Marques Ferreira TAXAS DE JURO DO CRÉDITO MAIS BAIXAS RAPIDEZ NOS SERVIÇOS/RESPOSTA MAIS FACILIDADES DE CRÉDITO EFICIÊNCIA / EFICÁCIA NOS SERVIÇOS SIMPATIA / BOM ATENDIMENTO ATENDIMENTO PERSONALIZADO MENOS BUROCRACIA FLEXIBILIDADE NEGOCIAL / DIÁLOGO SERVIÇO PERSONALIZADO TAXAS DE JURO DAS APLICAÇÕES MAIS ALTAS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 atendimento a empresas
  • 20. diferenciação competitiva João Marques Ferreira ACESSO A PRODUTOS E SERVIÇOS DIVERSIFICADOS ACESSO FÁCIL A AGÊNCIAS BANCÁRIAS AOS PROFISSIONAIS BANCÁRIOS A UMA RELAÇÃO BANCÁRIA RECONHECIMENTO INFORMAÇÃO SISTEMÁTICA COMPETÊNCIA PROFISSIONAL SERVIÇO PÓS-VENDA 1 2 3 4 5 6 atendimento a particulares
  • 21. diferenciação competitiva João Marques Ferreira produto, serviço ou bem pessoas (força de vendas) variáveis de marketing mix imagem institucional níveis de diferenciação competitiva
  • 22. diferenciação competitiva João Marques Ferreira níveis de diferenciação competitiva Produto Características Estilo / design Conformidade Desempenho Durabilidade Fiabilidade Garantia Serviço Adequação Entrega Instalação Flexibilidade Formação Pós-venda Upgrade Pessoas Competência Atitude Postura Interesse Cortesia Resposta Interacção Marketing mix Produto Preço Distribuição Comunicação Pessoas Processos Atractividade Imagem institucional Identidade Trabalho corporativo Cultura Comunicação
  • 23. 2. análise de mercado João Marques Ferreira
  • 24. análise mercado João Marques Ferreira modelos de análise de mercado para o desenvolvimento de estratégias de marketing 1. matriz análise de mercado 5. classificação dos consumidores em função do tempo necessário à adopção das inovações 6. vendas vs. lucro 3. processo de decisão de compra 4. papel que o cliente pode assumir 2. comportamento do cliente
  • 25. 1. matriz de análise de mercado João Marques Ferreira 6 0 Baixa Alta posição competitiva no mercado atractividade de mercado Média 6 8 9 Alta 4 3 5 7 Média 2 1 2 4 Baixa 2 4 6 Legenda: Região de não-atractividade Região de média atractividade Região de alta atractividade Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento e crescimento Investimento selectivo Investimento selectivo Investimento Selectivo Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento Colheita ou desinvestimento
  • 26. João Marques Ferreira 2. comportamento do cliente principais factores que influenciam os comportamentos dos clientes da banca CLIENTES PROCESSO DE COMPRA FACTORES EXTERNOS Culturais   Cultura Classes sociais    Grupos de referência Família Regras e estatuto social Sociais      Momento do ciclo de vida Idade Situação face ao trabalho Situação económica Estilo de vida   Motivação e percepção Atitudes e crenças Psicológicos Pessoais FACTORES INTERNOS
  • 27. João Marques Ferreira etapas do processo de decisão de compra 1 ª 2 ª 3 ª 4 ª 5 ª Identificação da necessidade Recolha de informação Avaliação das alternativas Tomada de decisão Avaliação das consequências 3. processo de decisão de compra
  • 28. João Marques Ferreira 4. papel / papéis que o cliente pode assumir Utilizador Aquele que vai utilizar o produto/serviço. Pode não ser necessariamente o comprador e pode influenciar a decisão deste Influenciador / Prescritor Influencia a compra com a sua opinião Decisor Aquele que decide o que comprar, onde e como comprar Comprador/Pagador Aquele que paga Pode ter todos os papéis anteriores ou nenhum Contudo, no caso das empresas, como vimos, geralmente, os sujeitos que compram, não são os mesmos que pagam
  • 30. João Marques Ferreira Tempo Estágio do desenvolvi- mento do produto Lançamento Lucros Vendas Crescimento Maturidade Declínio Perdas - investimentos (€) Vendas e lucros (€) 6. análise de vendas vs. lucro ciclo de vida do produto
  • 31. 3. estratégia João Marques Ferreira
  • 32. 1. Níveis de Competição num Segmento Competição de Baixa Densidade Competição Moderada Competição de Alta Densidade Competição Extrema 2. Ciclo de Vida do Produto Estratégias de Marketing Mix 3. Matriz Ansoff Estratégias de Crescimento Intensivo Estratégias de Crescimento Integrativo João Marques Ferreira estratégias de marketing
  • 33. estratégias de marketing 4. Focadas na Concorrência Marketing de Guerra Hiper-competitividade 5. Focadas no Mercado Segmentação de Mercado Posicionamento 6. Focadas no Potencial da Empresa Produto e/ou Serviços Imagem institucional Força de vendas João Marques Ferreira
  • 34. estratégias de marketing 1. níveis de competição num segmento João Marques Ferreira
  • 35. João Marques Ferreira estratégias de marketing 1. níveis de competição num segmento Competição de Baixa Densidade Competição Moderada Competição de Alta Densidade Competição Extrema Nenhuma Competição Monopólio Monopólio legal através de patentes Lucros excessivos são sustentados pelo mercado durante tempo indeterminado Evita-se Competição Empresas têm o seu “espaço” de mercado definido A segmentação de mercado é efectuada de forma a existir apenas um protagonista em cada segmento Barreiras à entrada são utilizadas para limitar a concorrência Se ocorrer uma sobreposição de segmentos, existe cooperação para restringir / conter o comportamento mais competitivo Vantagens e lucros elevados são sustentáveis a longo prazo Todos os concorrentes cooperam e respeitam as barreiras de entrada Hipercompetição Empresas actuam agressivamente contra os concorrentes, tentando enfraquecê-los e derrotá-los Criam-se novas vantagens face à concorrência  diferenciação Os players tentam manter-se à frente dos seus concorrentes; novas arenas competitivas Novos elementos distintivos e de uso; constante inovação; i&d exige recursos financeiros muito elevados Vantagens temporárias e lucros de curto prazo; concorrência digladia-se em ataques e contra-ataques de forma a superar a última manobra competitiva do agressor Concorrência Perfeita Todas as vantagens competitivas tradicionais são eliminadas  os protagonistas estão totalmente equiparados Os clientes / consumidores não distinguem diferenças nas ofertas das empresas concorrentes (a única excepção é o preço) As empresas competem em preço (baixo) até ao limite dos custos de produção (dumping)  lucros escassos / inexisitentes A concorrência perfeita não é a preferida ou desejável; menor nível de competitividade vai proporcionar maiores oportunidades de lucro (e menor investimento em i&d) Tendências Monopólio (um protagonista) Oligopólio (pequeno número de protagonistas) Competição Schumpeteriana (diversos protagonistas) Concorrência Perfeita (muitos protagonistas) Lucros Excessivos Lucros Sustentáveis Lucros Intermitentes ou Baixos Não há Lucros Elevados
  • 36. João Marques Ferreira estratégias de marketing 2. ciclo de vida do produto
  • 37. João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases
  • 38. João Marques Ferreira 2. ciclo de vida do produto estratégias de marketing mix Estratégias Produto Produto básico Ampliar com extensões de produtos, serviços e garantias Diferenciar: diversificar marcas, modelos. Oferecer novos benefícios. Reduzir custos. Simplificar Reformular/aprimorar nos atributos fracos. Descontinuar os itens fracos e que não exerçam nenhum papel no marketing do composto de produtos Preço Preço elevado - produtos protegidos por patentes ou com grande tecnologia; preço baixo - para produtos não protegidos por patente, com baixa tecnologia e fáceis de ser copiados Praticar preço de penetração para ampliar o mercado Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Preço elevado de acordo com o valor atribuído em função da diferenciação realizada Reduzir preços Comunica- ção Criar consciência do produto entre os consumidores inovadores e os participantes do canal de distribuição Criar consciência e interesse do mercado em geral (visando aos adoptantes iniciais) ou de segmento(s)-alvo (dependendo da estratégia: se indiferenciada, concentrada ou diferenciada) Enfatizar as diferenças e os benefícios de cada modelo ou de cada marca Reduzir ao nível mínimo necessário apenas para a manutenção dos consumidores fiéis Promoção de vendas Conseguir distribuição junto aos participantes do canal. Gerar experimentação nos consumidores finais Gerar experimentação em novos segmentos. Reduzir ou eliminar junto aos segmentos já sedimentados Utilizar para manter consumidores atuais e para atrair novos com o estímulo para a troca de marcas Reduzir ao mínimo, pois as margens geradas não comportam atividades promocionais Exclusiva ou selectiva Ampliar, mantendo selectividade Intensiva Voltar a ser selectivo, reduzir canais não lucrativos. Procurar opções de distribuição não devidamente exploradas Objectivos de marketing Criar consciencialização do produto. Posicionar o produto Ampliar a consciencialização e maximizar a participação de mercado Maximizar o lucro e defender a participação de mercado Reduzir gastos e tirar o máximo de proveito da marca Lançamento Crescimento Maturidade Declínio Distribui- ção Fases
  • 39. 3. matriz de ansoff estratégias de marketing João Marques Ferreira
  • 40. João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo
  • 41. João Marques Ferreira Estratégias de crescimento intensivo Estratégias de crescimento integrativo (ou de conglomerado) Produtos 1. Integração para “trás” verticalização a nascente (retrocrescimento) Produtos actuais Produtos novos Mercados Mercados actuais 2. Integração lateral horizontalização (crescimento lateral) 1. Penetração de mercado 3. Desenvolvimento de produtos Mercados novos 3. Integração para a “frente” verticalização a montante (procrescimento) 2. Desenvolvi- mento de mercados 4. Diversificação 3. matriz ansoff estratégias de crescimento intensivo e integrativo
  • 42. estratégias de marketing João Marques Ferreira 4. focadas na concorrência
  • 43. João Marques Ferreira estratégias competitivas defensivas ofensivas marketing de guerra estratégias de marketing focadas na concorrência
  • 44. João Marques Ferreira Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas
  • 45. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra ofensivas Estratégias ofensivas Ataque frontal Atacar o concorrente em seu campo de batalha. Grande risco de fracassos. Pode redundar em grandes perdas. O atacante deve possuir grandes recursos financeiros, vantagens competitivas e prever perdas suportáveis Ataque de flanco Canalizar o combate para arenas em que o concorrente tem vulnerabilidades e o atacante potencialidades (regiões, segmentos de mercado, linhas de produto, ...) Ataque de cerco Atacar o concorrente cortando acesso a itens fundamentais. Ex.: comprando os fornecedores, usando o poder de negociação da empresa para impedir o fornecimento a concorrentes ; idem em relação à rede de distribuição; exclusividade de processos e produtos (patentes ou contratos exclusivos); produtos melhores que os concorrentes em todos os sentidos Ataque de guerrilha Ataques rápidos e inesperados ao concorrente visando seu enfraquecimento. A eficácia reside nas dificuldades que o atacado tenha para se defender com rapidez devido à imprevisibilidade dos ataques
  • 46. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas
  • 47. João Marques Ferreira MARKETING DE GUERRA FOCADAS NA CONCORRÊNCIA focadas na concorrência estratégias de marketing de guerra defensivas Defesa de posição (ou fortificação) Construção de barreiras contra a imitação ou entrada, por meio de diferenciação na oferta em bases não imitáveis. Ex.: inovação tecnológica, marca diferenciada, reputação elevada, qualidade superior, assistência técnica melhor, preços mais baixos baseados em vantagens na estrutura de custos Defesa de flanco Não permitir a permanência de vulnerabilidades que possam ser atacadas; não deixar oportunidades inexploradas. Exige previsão constante das estratégias dos concorrentes, das vulnerabilidades mais prováveis de serem atacadas e das oportunidades Defesa antecipada Atingir o potencial agressor antes que seja atacado, surpreender o concorrente, com o objetivo de desencorajar ataques futuros e de mostrar que, se houver ataque, haverá retaliação Defesa de contra-ofensiva Contra-ataque imediato após o ataque sofrido para neutralizá-lo com a sua iniciativa. Identificar as vulnerabilidades do agressor e contra-atacar com toda a intensidade Defesa móvel Reformular continuamente as suas estratégias de marketing, adequando-as em resposta ao mercado. A rapidez defende a empresa contra ataques dos concorrentes Defesa de retirada Retirar-se dos mercados em que as posições ficaram indefensáveis e concentrar esforços naqueles em que a empresa desfruta de reais vantagens competitivas defensáveis Estratégias defensivas
  • 48. João Marques Ferreira hiper competitividade 2ª arena 1ª arena estratégias de marketing focadas na concorrência
  • 49. João Marques Ferreira focadas na concorrência estratégias de hiper-competitividade 1ª arena competição acção consequência 2ª arena 3ª arena 4ª arena custo / qualidade competição em preço e qualidade alta qualidade a baixo preço timing / know-how entrada em mercado virgem “ grandes saltos” alvo de imitação e onerosos criatividade / potencialidades poder financeiro barreiras para limitar a concorrência inovação constante, novas funções de uso aniquilar os players, dominar o mercado fusões e aquisições, alianças globais
  • 50. João Marques Ferreira Valor La = QL a PL a = Q c P c = Q D P D = Q B P B L a = Linha de valor a L b = Linha de valor b Preço Qualidade percebida Movimentos estratégicos Maior preço e melhor qualidade (mesmo valor) Melhor qualidade ao mesmo preço (+ valor) Menor preço e qualidade melhor (+ valor) Menor preço à mesma qualidade (+ valor) Menor preço e menor qualidade (mesmo valor) estágio inicial Q B Q I Q F = Q C Q G Q E Q D Q H P B P I P G P F P C P E = P H P D D H L a L b I B C C E G F focadas na concorrência estratégias de 1ª arena
  • 51. João Marques Ferreira Opção Descrição Tempo de resposta Saindo-se na frente, o pioneirismo pode auferir lucros excepcionais pelo monopólio temporário. Os recursos acumulados serão úteis para criar barreiras para a entrada de novos concorrentes Economias de escala O pioneirismo tem tempo para atingir economias de escala, permitindo criar barreiras de custo para a entrada de seguidores Reputação e custos de transferência O pioneirismo pode conseguir fidelidade dos clientes/consumidores, criando grandes barreiras para a entrada de seguidores. Do ponto de vista dos clientes/consumidores, o pioneiro pode ser beneficiado pelo custo de trocar de fornecedor Comunicação e ocupação dos canais de distribuição Quando os imitadores chegarem, poderá ser mais difícil encontrar espaço para comunicação, bem como, conseguir distribuição Efeito de base nos utilizadores O pioneirismo pode proporcionar grande base de clientes que, dependendo do tipo de produto, estabelece um padrão que cria uma “dependência” dos consumidores à empresa Aprendizagem do produtor O pioneirismo proporciona percorrer a curva de aprendizagem tecnológica e de produção antes dos imitadores Controlo de recursos escassos Os pioneiros têm a opção de escolha de recursos naturais escassos focadas na concorrência estratégias de 2ª arena
  • 52. João Marques Ferreira estratégias de marketing 5. focadas no mercado
  • 53. João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado segmentação de mercado diferenciada indiferenciada concentrada
  • 54. João Marques Ferreira focadas no mercado segmentação de mercado estratégia indiferenciada oferta única para todo o mercado ignora-se as diferenças entre os segmentos estratégia diferenciada actuação na maioria dos segmentos de mercado desenvolve-se oferta específica para cada segmento estratégia concentrada especialização concentração em produto e segmentos específicos
  • 55. João Marques Ferreira focadas no mercado segmentação de mercado
  • 56. posicionamento João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no mercado
  • 57. João Marques Ferreira quanto mais próximas duas ou mais marcas estiverem (no mapa perceptual), mais provável se torna que concorram entre si quanto mais próxima uma marca estiver do ponto de referência ideal dos consumidores, maior a probabilidade de essa marca ser a preferida uma marca pode ser movida em direcção ao posicionamento ideal por meio de uma estratégia de reposicionamento há possibilidade de introduzir novas marcas nos pontos ideais, através de uma estratégia de branding de nível superior focadas no mercado mapa perceptual - brand map
  • 59. João Marques Ferreira mapeamento perceptual  brand map da mente do consumidor / cliente instrumento para conhecimento do posicionamento competitivo do produto e da empresa, em relação aos seus principais concorrentes, na óptica dos consumidores  percepção mental possibilita o desenvolvimento de estratégias de posicionamento e reposicionamento efectivas focadas no mercado mapa perceptual - brand map
  • 60. MAPEAMENTO PERCEPTUAL João Marques Ferreira
  • 61. João Marques Ferreira focadas no mercado posicionamento estratégia de posicionamento posicionamento (via atributos do produto) posicionamento (via comunicação) + percepção mental
  • 62. focadas no mercado - posicionamento João Marques Ferreira Estratégia de posicionamento Descrição Posicionamento por atributo único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizada na comunicação apenas a característica distintiva mais importante do produto Posicionamento por atributo duplo* São enfatizadas na comunicação as duas características mais importantes do produto Posicionamento por preço-qualidade É enfatizado na comunicação o maior valor do produto, ou seja, a melhor relação preço-qualidade em comparação aos concorrentes Posicionamento racional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) explícito(s) dirigido(s) ao lado racional da mente do consumidor / cliente Posicionamento social Posicionamento por benefício único (USP-Unique Selling Proposition) É enfatizado na comunicação o benefício distintivo mais importante do produto Posicionamento por benefício duplo* São enfatizados na comunicação os dois benefícios mais importantes Posicionamento emocional A comunicação enfatiza benefício(s) ou atributo(s) não explícito(s), visando provocar reações e associações emocionais favoráveis ao produto; é dirigido ao lado emocional da mente do consumidor / cliente A comunicação enfatiza, de forma explícita ou implícita, o(s) benefício(s) social(is) advindo(s) da posse ou uso do produto (estima, status, prestígio, reconhecimento, aceitação) Posicionamento por concorrente Pela comunicação comparativa a empresa enfatiza os atributos e benefícios que o produto tem melhor que o concorrente comparado Posicionamento por categoria de consumidor / cliente A comunicação é feita e dirigida a uma categoria de consumidor / cliente e enfatiza que o produto foi feito para ele, pois atende ao que ele mais procura, associando uma imediata identificação com o produto
  • 63. João Marques Ferreira focadas no mercado - posicionamento etapas de desenvolvimento estratégico ANÁLISE DE MERCADO Tamanho Localização Tendências ANÁLISE INTERNA Recursos Restrições Potencialidades ANÁLISE DA COMPETIÇÃO Potencialidades Vulnerabilidades Posicionamento actual Estabelecimento da posição desejada no mercado Definição e análise dos segmentos de mercado Selecção dos segmentos-alvo Selecção de benefícios a enfatizar aos clientes Análise da efectiva diferenciação face à concorrência Plano de acção de marketing
  • 64. estratégias de marketing 6. focadas no potencial da empresa
  • 65. João Marques Ferreira estratégias de marketing focadas no potencial da empresa produto e/ou serviços imagem institucional força de vendas
  • 66. João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa estratégia de diferenciação estratégia procura-se construír a diferenciação com base nas potencialidades do produto e da empresa as potencialidades do produto / empresa devem estar alinhadas com os valores, necessidades e expectativas do mercado-alvo
  • 67. João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa produto e/ou serviços produto características, desempenho, custo e preço, conformidade, durabilidade, confiabilidade, estilo, design, tecnologia, embalagem serviços entrega, instalação, serviço de atendimento ao cliente, assistência técnica, garantias
  • 68. João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa imagem institucional e força de vendas imagem marca, eventos, pontos-de-venda, mass media força de vendas competência, cortesia, credibilidade, empatia, simpatia, orientação para o cliente, comunicação com o mercado
  • 69. matriz de posicionamento competitivo João Marques Ferreira CUSTO / CUSTO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 4 o QUADRANTE 1,4 1,3 1,2 1,1 1 1,1 1,2 1,3 1,4 3 o QUADRANTE PREÇO DE VENDA MÁXIMO / PREÇO DO CONCORRENTE PRINCIPAL % 2 o QUADRANTE 1º QUADRANTE
  • 70. João Marques Ferreira focadas no potencial da empresa análise competitiva custos vs. preços relativos Localização Relação custo relativo X preço relativo Situação competitiva 1 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo maior Vantagem competitiva na imagem de qualidade percebida 2 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo maior Vantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida 3 o quadrante Custo relativo menor e preço relativo menor Vantagem competitiva em custos, mas desvantagem competitiva em imagem de qualidade percebida 4 o quadrante Custo relativo maior e preço relativo menor Desvantagem competitiva tanto em custos quanto em imagem de qualidade percebida
  • 72. our mission A responsabilidade perante os nossos partners assenta nas seguintes premissas: Estratégias de elevado valor Inovação e new trends Adequar o marketing à cultura A nossa missão atinge o expoente com a construção da estratégia de marketing: Privilegiar a sintonia entre a organização e a envolvente Agregar valor emocional aos produtos, serviços e marca new trends visão emoção João Marques Ferreira
  • 73. our focus “ É melhor ser o 1º do que ser o melhor. Se não puder ser o 1º numa categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o 1º. É melhor ser o 1º na mente do que o primeiro no mercado. Em marketing, o mais poderoso é representar uma palavra na mente.” in As 22 Consagradas Leis do Marketing, 1993 Ries, Trout “ As empresas devem pensar no novo milénio como uma oportunidade para conquistar o coração e a mente de todos.” in Marketing Management, 2000 Kotler new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 74. our marketing strategy Cerne da Estratégia de Marketing: 1. Marketing Research [oportunidades] 2. Targeting [segmentação] 3. Positioning [posicionamento] new trends emoção visão João Marques Ferreira 2 3 1
  • 75. Strategic Management Competitividade Complexidade Adaptabilidade Equipas Multiculturais Incerteza Aprendizagem our marketing competences Imagine what we can change for your brand future, with our strategic brand management and creative ideas for social branding... new trends emoção visão Marketing Management Strategy I. Sobrevivência II. Percepção III. Diferenciação IV. Concorrência V. Especialização VI. Simplicidade VII. Liderança VIII. Realidade João Marques Ferreira
  • 76. our strategic management I. Estratégia é Sobrevivência excelência para sobreviver em mercados de forte competição num mercado competitivo, usar estratégias de marketing é sobreviver II. Estratégia é Percepção posicionamento na mente do cliente potencial percepção é realidade, não se deixe confundir pelos factos new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 77. our strategic management III. Estratégia é Diferenciação ser diferente através de atributos e benefícios para o cliente se não tem um diferencial competitivo forte, terá de ter um pricing baixo IV. Estratégia é Concorrência planeamento estratégico com enfoque nos concorrentes conheça os seus concorrentes: evite os seus pontos fortes e explore o seus pontos fracos new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 78. our strategic management V. Estratégia é Especialização em marketing de guerra, ser melhor é ser especialista é mas positivo ser excepcional numa área temática do que bom em muitas áreas VI. Estratégia é Simplicidade o poder da simplicidade reside na sua operacionalidade e flexibilidade grandes ideias estratégicas devem ser apresentadas com palavras simples new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 79. VII. Estratégia é Liderança liderar a mudança de mentalidades cortando regras e tradições ninguém o seguirá, se no seu íntimo não conhecer de forma clara e objectiva o seu rumo e caminho VIII. Estratégia é Realidade nunca perder contacto com a realidade do mercado metas são como sonhos: acorde e enfrente a realidade our strategic management new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 80. A nossa parceria com a sua organização respeita os seguintes princípios: Research de places com elevado valor futuro e dinâmica crescente Integração de factores étnicos e culturais na marketing strategy a implementar Srategic fit entre os objectivos da organização e as metas do lugar our promess A promessa de agregar valor a parceiros e seus clientes, é contínua e duradoura, ancorada numa estratégia global e tácticas locais O marketing management strategy permite à organização níveis de aculturação de excelência e a valorização de competências locais new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 81. our services Os serviços em oferta abrangem todas as estapas do marketing management strategy: 1. objectivos 2. análise swot 3. targeting 4. posicionamento 5. adequação da oferta 6. tácticas de marketing 7. comunicação de marketing 8. budget a alocar ao projecto 9. plano de implementação 10. feedback e controlo da acção new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 82. our services new trends emoção visão Inside research do environment específico em análise Business strategy personalizadas em adequação ao entorno social Oferta moldada aos factores étnicos, culturais e religiosos do environment Tomada de decisão sustentada em cenários de valor futuro Novas tendências, inovação e emoção presentes na marketing strategy Srategic fit entre os objectivos da organização e a estratégia de marketing a implementar João Marques Ferreira
  • 83. our success Cumprir os seus objectivos Atingir as suas metas Satisfazer as suas motivações Aumentar a sua eficácia Reforçar o seu posicionamento Criar afectos e emoções Reflectir a cultura e etnia locais new trends emoção visão João Marques Ferreira
  • 84. modelo das 5 forças João Marques Ferreira michael porter Poder de negociação dos fornecedores Ameaça de produtos substitutos Poder de negociação dos clientes Ameaça de novos concorrentes
  • 85. leis estratégicas João Marques Ferreira Leis Estratégicas de Posicionamento A empresa que mais rápida e eficazmente implementar a percepção da sua marca e/ou produto na mente do consumidor, ganhará a batalha de posicionamento A estratégia de positioning traduz este pensamento através de 20 leis: adaptado de al ries & jack trout
  • 86. leis estratégicas 1. Lei da Liderança 2. Lei da Categoria 3. Lei da Mente 4. Lei da Percepção 5. Lei da Palavra 6. Lei da Exclusividade 7. Lei das Relações Públicas 8. Lei da Publicidade 9. Lei da Extensão de Linha 10. Lei da Expansão 11. Lei da Contracção 12. Lei da Escada 13. Lei da Divisão 14. Lei da Dualidade 15. Lei do Oposto 16. Lei da Perspectiva 17. Lei do Sacrifício 18. Lei da Sinceridade 19. Lei das Credenciais 20. Lei do Nome
  • 87. lei da liderança João Marques Ferreira
  • 88. leis estratégicas 1. Lei da Liderança - É melhor ser o 1º do que ser o melhor A IBM é o 1º em grandes computadores, sendo referenciada como a Big Blue, no entanto são poucos os seus produtos que possuem a última palavra em tecnologia; todavia é considerada como um líder de tecnologia pelos seus clientes João Marques Ferreira
  • 89. lei da categoria João Marques Ferreira
  • 90. leis estratégicas 2. Lei da Categoria - Se não puder ser o 1º numa categoria, crie uma nova categoria em que seja o 1º A 7-UP posicionou o seu refrigerante de lima-limão como a não-cola, criando a categoria das Uncola e tornando-se a alternativa à Coke e à Pepsi. Passou de um modesto lugar para 1º na nova categoria João Marques Ferreira
  • 91. lei da mente João Marques Ferreira
  • 92. leis estratégicas 3. Lei da Mente - É melhor ser o 1º na mente do que ser o 1º no mercado O 1º computador pessoal no mercado foi o MITS Altair 8800, no entanto foi o Apple II o 1º na mente durante muitos anos, logo o 1º em volume de vendas. Actualmente, de que marca se lembra: da 1ª no mercado ou da 1ª na mente? Apple e Mac, com toda a certeza João Marques Ferreira
  • 93. lei da percepção João Marques Ferreira
  • 94. leis estratégicas 4. Lei da Percepção - O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções Toda a verdade é relativa. Tudo o que existe no mundo de marketing são percepções na mente do cliente / mercado. A percepção é a realidade, tudo o mais é ilusão João Marques Ferreira
  • 95. lei da palavra João Marques Ferreira
  • 96. leis estratégicas 5. Lei da Palavra - A marca deve possuir uma palavra na mente do consumidor O sucesso de uma marca é representar uma palavra na mente do cliente potencial. Volvo é segurança, Mercedes é prestígio. Quando a marca toma o nome da categoria, significa que o cliente a utiliza para designar o próprio produto: Lego, Gillette, Kispo... João Marques Ferreira
  • 97. lei da exclusividade João Marques Ferreira
  • 98. leis estratégicas 6. Lei da Exclusividade - Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente do consumidor Uma marca não deve associar-se à palavra cuja percepção mental seja pertença de um concorrente. Se Volvo significa segurança, as marcas automóveis devem procurar outras referências na mente João Marques Ferreira
  • 99. João Marques Ferreira lei das relações públicas
  • 100. leis estratégicas 7. Lei das Relações Públicas - O nascimento de uma marca consuma-se com RP, não com publicidade Body Shop, Zara, Google, Amazon têm em comum não fazerem publicidade, mas sim RP. Tornaram-se marcas globais através do seu branding e da capacidade geradora de notícias, de eventos, de atenção... João Marques Ferreira
  • 101. lei da publicidade João Marques Ferreira
  • 102. leis estratégicas 8. Lei da Publicidade - Depois de nascer, uma marca precisa de publicidade para se crescer saudável O slogan da Goodyear é “Nº 1 em pneus”. Quem faz os melhores pneus? “Deve ser a Goodyear, é líder”, raciocina o consumidor. A publicidade tem um efeito impactante na mente do cliente, defendendo a marca João Marques Ferreira
  • 103. lei da extensão de linha João Marques Ferreira
  • 104. leis estratégicas 9. Lei da Extensão de Linha - Há uma atracção irresistível para levar a marca da empresa para outras arenas de marketing Ser tudo para todos resulta em ser fraco em toda a parte. Seja forte num mercado, estreite o foco da sua actuação. Defina o seu core-business e seja líder. Mais é menos, menos é mais João Marques Ferreira
  • 105. lei da expansão João Marques Ferreira
  • 106. leis estratégicas 10. Lei da Expansão - A força de uma marca é inversamente proporcional ao seu campo de acção Quando se coloca o nome da marca em todos os novos negócios, a marca perde força. Novas áreas de negócio, implicam novas marcas. Nestlé não é gasolina, Shell não é chocolate João Marques Ferreira
  • 107. lei da contracção João Marques Ferreira
  • 108. leis estratégicas 11. Lei da Contracção - A marca torna-se mais forte quando se estreita o foco Não disperse os recursos, focalize no seu core-business. A Starbucks tornou-se uma marca poderosa ao estreitar o foco. A força da marca é inversamente proporcional ao campo de acção. Seja um especialista: a Starbucks oferece mais de 30 tipos de café João Marques Ferreira
  • 109. lei da escada João Marques Ferreira
  • 110. leis estratégicas 12. Lei da Escada - A estratégia de marketing a adoptar depende do degrau ocupado na escada da mente Para cada categoria existe uma escada de produtos na mente. Chegar 1º é o principal objectivo, mas há estratégias a usar pelas outras marcas. A Avis é nº 2 atrás da Hertz, e adoptou a postura “we try harder” João Marques Ferreira
  • 111. lei da divisão João Marques Ferreira
  • 112. leis estratégicas 13. Lei da Divisão - Com o tempo, a categoria inicial divide-se e transforma-se em duas ou mais categorias A arena de marketing é um mar de categorias em expansão. Os computadores começaram como categoria única; agora, desktops, laptops, netbooks... A TV é cabo, digital, temática, pay-per-view... A cerveja... João Marques Ferreira
  • 113. lei da dualidade João Marques Ferreira
  • 114. leis estratégicas 14. Lei da Dualidade - Os mercados transformam-se sempre numa corrida a dois No início, uma nova categoria é uma escada com muitos degraus. Com o tempo, a escada passa a ter apenas dois degraus. Coke e Pepsi, Mcdonald’s e Burger King, Nike e Adidas, Hertz e Avis, Crest e Colgate, Visa e Mastercard, Sotheby’s e Christie’s... João Marques Ferreira
  • 115. lei do oposto João Marques Ferreira
  • 116. leis estratégicas 15. Lei do Oposto - A estratégia de quem deseja o 2º lugar é determinada pelo líder Na força há fraqueza. Estude a força do líder e descubra os pontos fracos. Descubra a essência do líder e apresente o contrário ao mercado. Não seja melhor, seja diferente. A Coke é um produto com 100 anos, a Pepsi tornou-se a escolha da Nova Geração João Marques Ferreira
  • 117. lei da perspectiva João Marques Ferreira
  • 118. leis estratégicas 16. Lei da Perspectiva - O marketing tem efeitos prolongados no tempo O álcool é estimulante ou depressivo? No início da noite é estimulante, às 4H00 da manhã é depressivo. Muitos movimentos de marketing sofrem do mesmo fenómeno: positivo no curto prazo, o oposto no longo termo. Liquidações, cupões de descontos... João Marques Ferreira
  • 119. lei do sacrifício João Marques Ferreira
  • 120. leis estratégicas 17. Lei do Sacrifício - Para se atingir um objectivo é necessário abdicar de outros A decisão implica uma escolha. Há 3 áreas a sacrificar: linha de produtos, mercado-alvo e mudança constante. Linha completa é luxo, reduza; não tem de atraír todo o mercado, focalize o alvo; estratégia não é moda, seja coerente João Marques Ferreira
  • 121. lei da sinceridade João Marques Ferreira
  • 122. leis estratégicas 18. Lei da Sinceridade - Admitir negativo pode induzir no cliente percepção positiva “ Avis é nº 2”, porquê escolher? Porque se esforça mais. “O VW Carocha é feio muito tempo”, então é confiável e resistente. A informação negativa é interiorizada como verdadeira, a positiva tem de ser provada por factos para ser inculcada na mente João Marques Ferreira
  • 123. lei das credenciais João Marques Ferreira
  • 124. leis estratégicas 19. Lei das Credenciais - A afirmação de autenticidade é o ingrediente do sucesso Coke é “the real thing”, ninguém duvida da “coisa original”. Credenciais são garantias que asseguram a performance da marca. Liderança é a melhor aposta de estabelecer as credenciais da marca. Concorrência são seguidores (me too), fracos e dominados João Marques Ferreira
  • 125. lei do nome João Marques Ferreira
  • 126. leis estratégicas 20. Lei do Nome - A longo prazo, uma marca nada mais é do que um nome A mais importante decisão estratégica de branding é o nome da marca. No início, a marca necessita de uma ideia, um conceito singular, de ser líder da categoria, possuír uma palavra na mente. A longo prazo, só irão restar os valores associados ao nome João Marques Ferreira
  • 127. 4. posicionamento João Marques Ferreira
  • 128. posicionamento conceito João Marques Ferreira Vai lidar com a identificação, desenvolvimento e comunicação de uma vantagem competitiva diferenciadora, que faça com que os produtos e serviços sejam percebidos na mente do consumidor como superiores e distintivos face à concorrência posicionamento estratégico
  • 129. posicionamento conceito O posicionamento é uma ferramenta de marketing estratégico que permite ao gestor analisar e avaliar a capacidade competitiva da organização João Marques Ferreira
  • 130. João Marques Ferreira posicionamento acção acção de posicionamento conjunto de medidas tácticas que permitem ao gestor conhecer e agir sobre o mercado
  • 131. posicionamento acção 01. aferir em que posição se encontra actualmente 02. verificar / definir em que posição queria estar 03. implementar acções para atingir esse ponto João Marques Ferreira
  • 132. posicionamento acção 04. detectar / criar novas oportunidades de mercado 05. identificar posições não satisfeitas pela concorrência 06. inovar no desenvolvimento de produtos e serviços 07. auxiliar no restyling / upgrade da oferta existente João Marques Ferreira
  • 133. João Marques Ferreira 08. antecipar os movimentos futuros da concorrência 09. ser proactivo na tomada de decisão e estratégia 10. construír novas percepções mentais no consumidor posicionamento acção
  • 134. posicionamento etapas João Marques Ferreira
  • 135. posicionamento etapas João Marques Ferreira 1. Definir o mercado e mercado(s)-alvo eleito(s) 2. Identificar e avaliar a concorrência 3. Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções 4. Ver o modo como os clientes percepcionam a concorrência 5. Identificar lacunas e motivações não satisfeitas nos segmentos 6. Implementar a estratégia de posicionamento 7. Controlar a posição estratégia de posicionamento
  • 136. posicionamento etapas 1. Definir o mercado e mercado(s)-alvo eleito(s) João Marques Ferreira
  • 137. 2. Identificar e avaliar a concorrência João Marques Ferreira
  • 138. 3. Determinar a forma como os consumidores avaliam as opções João Marques Ferreira
  • 139. 4. Ver o modo como os clientes percepcionam a concorrência João Marques Ferreira
  • 140. 5. Identificar lacunas e motivações não satisfeitas nos segmentos João Marques Ferreira
  • 141. 6. Implementar a estratégia de posicionamento João Marques Ferreira
  • 142. 7. Controlar a posição João Marques Ferreira
  • 143. posicionamento processo João Marques Ferreira permite a identificação, recolha e análise de informação sobre o produto, serviço ou bem, com o objectivo de actuar sobre o posicionamento - percepção mental processo de posicionamento
  • 144. Identificar produtos competitivos Identificar factores críticos de sucesso Recolher informações sobre percepções do produto através de uma amostra de clientes Analisar a importância perceptual do produto Determinar a localização espacial do produto Identificar preferências dos consumidores nos principais atributos Comparar o desvio entre a posição perceptual e a actual (posicionamento) Seleccionar e reposicionar os produtos 1 2 3 4 5 6 7 8 João Marques Ferreira
  • 145. posicionamento níveis João Marques Ferreira o posicionamento de um produto ou serviço deve ser feito a 3 níveis: psicológico  objectivo  simbólico a percepção mental interiorizada corresponde ao posicionamento na óptica do mercado análise gráfica de posicionamento
  • 146. posicionamento níveis João Marques Ferreira Psicológico (aquilo que se imagina do produto) Objectivo (características e valores de uso do produto) Simbólico (relacionado com as funções simbólicas)
  • 147. posicionamento níveis João Marques Ferreira o “eu” egoísta o “meu” luxo, desfrutar do momento o prazer que se retira de ser possuídor e/ou utilizador do produto nível psicológico
  • 149. posicionamento níveis João Marques Ferreira valor de uso função principal funções operativas, reais, do bem o que o produto verdadeiramente faz nível objectivo
  • 151. posicionamento níveis João Marques Ferreira status, poder simbólico valores percebidos pelo “outro” representação sociológica interiorizada pelo grupo de pertença ou de referência nível simbólico
  • 153. João Marques Ferreira The superego : contains our social conscience and through the experience of guilt and anxiety when we do something wrong, it guides us towards socially acceptable behaviour Freud's concept of the personality Freud argued that the human mind and personality are made up of three parts: The id : a primitive part of the personality that pursues only pleasure and instant gratification The ego : that part of the personality that is aware of reality and is in contact with the outside world. It is the part that considers the consequences of an action and deals with the demands of the id and superego
  • 156. João Marques Ferreira The "iceberg" metaphor is commonly used for comparing the states of consciousness with the three elements of the mind.
  • 157. marketing financeiro e estratégia 0. conceito de marketing 1. marketing mix 2. segmentação de clientes 3. posicionamento e estratégia de marketing João Marques Ferreira
  • 158. João Marques Ferreira [email_address]
  • 159. the end João Marques Ferreira

Notas do Editor

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  2. ## * * 07/16/96
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  4. ## * * 07/16/96
  5. ## * * 07/16/96
  6. ## * * 07/16/96
  7. ## * * 07/16/96
  8. ## * * 07/16/96
  9. ## * * 07/16/96
  10. ## * * 07/16/96
  11. ## * * 07/16/96
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