1) O documento discute estratégias de determinação de preços para serviços, incluindo os desafios únicos de preçar serviços intangíveis. 2) São apresentadas três abordagens principais para determinação de preços - custo, concorrência e valor percebido - e discutidas técnicas como custeio baseado em atividades e gerenciamento de receita. 3) Barreiras de preços como flexibilidade no uso e características do comprador são explicadas para maximizar receita a partir da demanda por diferentes segmentos de preço.

1. CAPÍTULO 6
Determinação de
preços e
gerenciamento
de receita
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2. Por que a estratégia de determinação de preços
de serviços é diferente (e difícil)?
 Não existe propriedade de serviços: é difícil para as empresas
calcular os custos financeiros da criação de um desempenho
intangível.
 Variabilidade de insumos e produtos: como as empresas podem
definir uma ‘unidade de serviço’ e estabelecer a base da
determinação de preços?
 Muitos serviços são difíceis para os clientes avaliarem: o que
eles obtêm em troca do seu dinheiro?
 Importância do fator tempo: o mesmo serviço pode ter mais
valor para os clientes quando sua entrega é feita rapidamente.
 Entrega por meio de canal físico ou eletrônico: pode criar
diferenças no valor percebido.
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3. Objetivos das estratégias de determinação de
preços
 Objetivos de receita e lucro
 Buscar lucros.
 Cobrir custos.
 Objetivos relacionados com a clientela e a base
de usuários
 Construir demanda.
 Construir uma base de usuários.
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4. O tripé da determinação de preços (Figura 6.1)
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5. Três principais abordagens da determinação de
preços
 Determinação de preços conforme o custo
 Estabelecer preços relativos a custos financeiros (problema:
definir custos).
 Determinação de preços conforme a concorrência
 Monitorar a estratégia de determinação de preços da
concorrência (especialmente se o serviço não for
diferenciado).
 Quem é a líder em preços? (uma empresa estabelece o
ritmo)
 Determinação de preços conforme o valor
 Relacionar preço ao valor percebido pelo cliente.
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6. Custo por atividade (Activity Based Costing –
ABC): relacionando atividades aos recursos que
consomem
 Gerentes precisam ver os custos como parte integral do esforço
de uma empresa para criar valor para os clientes.
 Quando olham preços, os clientes se preocupam com o valor
para eles mesmos, e não com os custos de produção da
empresa.
 A contabilidade de custos tradicional enfatiza as categorias de
despesa, com alocação arbitrária de despesas gerais.
 Os sistemas de gerenciamento ABC examinam as atividades
necessárias à criação e à entrega do serviço (elas agregam
valor?).
 Os dispêndios de recursos devem ser relacionados com:
 a variedade de produtos produzidos;
 a complexidade dos produtos;
 as demandas de clientes individuais.
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7. Valor líquido = benefícios – custos (Figura 6.3)
Tempo
Esforço
e
Benefícios Desembolsos
percebidos percebidos
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8. Realçando o valor bruto
 Estratégias de determinação de preços para reduzir incertezas
 Garantias do serviço.
 Foco no benefício (determinação do preço do aspecto do serviço
que cria valor).
 Taxa única (cotando um preço fixo antecipado).
 Determinação de preços por relacionamento
 Incentivos não relacionados ao preço.
 Descontos por volume de compras.
 Descontos por compra de serviços múltiplos.
 Liderança por custos baixos
 Convencer clientes a não fazer a equivalência preço e qualidade.
 Deve-se manter custos econômicos baixos para assegurar
rentabilidade a preço baixo.
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9. Pagamento por serviço: o ponto de vista do
cliente
‘Dispêndios’ do cliente com serviços abrangem
desembolsos financeiros e não-financeiros.
 Custos financeiros:
 preço de compra do serviço;
 despesas associadas com pesquisa, atividade de compra,
utilização.
 Custos de tempo.
 Custos físicos (p. ex., fadiga, desconforto).
 Custos psicológicos (esforço mental, sentimentos negativos).
 Custos sensoriais (sensações desagradáveis que afetam os
cinco sentidos).
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10. Definindo custos totais de usuário (Figura 6.4)
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11. Trade-off entre custos monetários e custos não-
monetários (Figura 6.5)
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12. Aumentando o valor líquido com a redução dos
custos não-monetários do serviço
 Reduzir custos de tempo do serviço em cada etapa.
 Minimizar custos psicológicos indesejáveis do serviço.
 Eliminar custos físicos indesejados nos quais clientes
possam incorrer.
 Diminuir custos de serviço sensoriais desagradáveis.
 Identificar cuidadosamente em quais outros custos
monetários os consumidores incorrem e especificar
modos de reduzi-los ou oferecer alternativas.
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13. Gerenciamento da receita: maximizando a
receita a partir da capacidade disponível em um
determinado momento
 Baseado na personalização do preço – cobrando de clientes
diferentes (segmentos de valor) preços diferentes pelo mesmo
produto.
 Útil em mercados dinâmicos em que a demanda pode ser
dividida em cestas de preços diferentes de acordo com a
sensibilidade do preço.
 Requer barreiras de tarifas para impedir que os clientes em um
segmento de valor comprem a preços mais baixos do que os
preços que se dispunham a pagar.
 GR usa modelos matemáticos para analisar dados históricos e
informações em tempo real para determinar:
 Quais preços devem ser cobrados em cada cesta de preços.
 Quantas unidades de serviços devem ser alocadas para cada cesta.
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14. Elasticidade de preço (Figura 6.6)
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15. Principais categorias de barreiras de tarifas
(Tabela 6.2)
Barreiras de tarifas Exemplos
Barreiras físicas (relacionadas ao produto)
Produto básico Classe de viagem (econômica/executiva)
Tamanho e decoração de um quarto de hotel
Localização de poltrona em um teatro
Comodidades Café da manhã gratuito em um hotel,
transporte aeroporto-hotel-aeroporto etc.
Carrinho gratuito em um campo de golfe
Nível do serviço Prioridade na lista de espera
Elevação do limite de peso de bagagem
Linhas telefônicas especiais
Equipe dedicada de gerenciamento de conta
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16. Principais categorias de barreiras de tarifas
(Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características de transação
Data de compra ou  Requisitos para compra antecipada
reserva  Passagem deve ser paga duas semanas
antes da partida
Local da compra ou  Passageiros que fazem reserva de
reserva passagem aérea para a mesma rota em
países diferentes pagam preços diferentes
Flexibilidade de  Taxas/multa por cancelamento ou mudança
utilização do bilhete de uma reserva (até perda total do bilhete)
 Taxas de reservas não restituíveis
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17. Principais categorias de barreiras de tarifas
(Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características de consumo
Horário ou duração da  Preço especial para quem chega a um
utilização restaurante antes das 18 horas
 Deve permanecer uma noite de sábado no
caso de uma reserva em companhia aérea,
hotel
 Deve permanecer no mínimo cinco noites
Local de consumo  Preço baseado no local de partida,
especialmente em viagens internacionais
 Preços variam por localização (entre cidades,
centro da cidade versus vizinhanças da
cidade)
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18. Principais categorias de barreiras de tarifas
(Tabela 6.2 – cont.)
Barreiras não-físicas
Características do comprador
Freqüência ou volume  Membro de certa categoria de fidelidade de
de consumo uma empresa tem prioridade em preços,
descontos ou benefícios de fidelidade
Participação em um  Descontos para crianças, estudantes e
grupo idosos
 Afiliação a certos grupos (p. ex., ex-alunos)
Tamanho do grupo de  Descontos por grupo com base no tamanho
clientes do grupo
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19. Relacionando cestas de preços com a curva de
demanda (Figura 6.7)
Preço por
poltrona
Primeira classe
Classe econômica com tarifa total (sem restrições)
Compra com uma semana de antecedência
Compra com uma semana de antecedência, permanência na noite de sábado
Compra com três semanas de antecedência, permanência na noite de sábado
Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,
multa de $100 por mudanças
Compra com três semanas de antecedência, perm. na noite de sábado,
sem mudanças/restituições
Vendas de última hora por consolidadores/Internet,
sem restituição
Capacidade Capacidade
da primeira classe da classe econômica
Demanda por lugares
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20. Questões éticas da determinação de preços
 Clientes ficam vulneráveis quando é difícil avaliar o serviço ou
não observam o trabalho.
 Muitos serviços possuem esquemas complexos de
determinação de preços complexos:
 São difíceis de entender.
 É difícil calcular custos reais em antecipação ao serviço.
 Injustiça e declarações equivocadas em promoções de preços:
 Propaganda enganosa.
 Taxas ocultas.
 Regras e regulamentos excessivos:
 Clientes se sentem constrangidos, explorados.
 Clientes são injustamente penalizados quando os planos sofrem
mudanças.
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21. Questões da determinação de preços:
colocando uma estratégia em prática (Tabela 6.3)
 Quanto deve ser cobrado?
 Qual deve ser a base para a
determinação de preços?
 Quem deve receber o pagamento?
 Onde o pagamento deve ser feito?
 Quando o pagamento deve ser
feito?
 Como o pagamento deve ser feito?
 Como os preços devem ser
comunicados?
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22. Padrões de utilização e planos de pagamento
(Figura 6A)
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