1ª Aula da disciplina "Métricas em Comunicação Digital" do MBA em Marketing Digital do IESB. O objetivo da disciplina é abordar quais são as métricas no ambiente digital a partir de uma perspectiva de avaliação da comunicação.

1. Métricas em
Comunicação Digital
MBA – MARKETING DIGITAL – IESB
PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM

2. O Digital na Comunicação 2
A posição da Comunicação é levada em conta no processo de
tomada de decisões do nível mais alto da hierarquia?
40%
76%
73%
70%
60%
70%
28%
2013
2011
2013
2011
2013
Empresas
estrangeiras Setor Público
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa
10%
13%
7%
18%
23%
33%
17%
18%
33%
6%
7%
2011
Empresas
brasileiras
Concorda Concorda em parte Discorda

3. A comunicação assume um papel
cada vez mais importante nas
altas hierarquias das instituições
públicas e privadas.
3
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

4. O Digital na Comunicação 4
Quais são três atividades prioritárias [da Comunicação]?
86%
60%
35%
33%
26%
18%
18%
13%
4%
Assessoria de imprensa & relações com a mídia
Comunicação Interna
Redes sociais (Twitter, facebook)
Gerenciamento de crises
Marketing
Eventos e feiras
Sites e Blogs
Propaganda
Aplicativos para internet
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

5. Rede Sociais já é uma das três atividades
mais prioritárias nas maiores instituições
públicas/privadas, mas ainda está distante
das duas primeiras colocadas:
Ass. de Imprensa e Comunicação Interna.
5
FONTE: Mapa da Comunicação Brasileira, 2013 – Instituto FSB Pesquisa

6. 6
DISPUTA ENTRE AS ÁREAS?

7. Qual esforço deve ser prioritário?
7

8. No chute?

9. Ou de forma racional?

10. 10
Toda escolha racional é feita por
um processo de avaliação.

11. 11
Onde o retorno é maior?
O que é mais lucrativo?
O que compensa mais?

12. E na defesa da Comunicação Digital,
quais são os nossos argumentos?
12

13. Desistimos?
“Alguém um dia vai dar valor para o Digital...”

14. Ficamos esnobes?
“Eles não entendem nada de Digital, por isso não dão valor!”

15. Imploramos?
“Eu preciso de mais uma vaga, por favor...” “Libera uma verba mínima para anúncio, por favor...”

16. Não. Nada disso.
16

17. Nós vamos para a guerra.

18. Nossa principal arma é...
18

19. Avaliação e
Mensuração
de Resultados
19

20. Porque medir e avaliar é
a melhor forma de provar
que nosso trabalho é o
melhor caminho.
20

21. Programa do curso
 1º Encontro (22/09)
Conceitos Básicos de Avaliação e Mensuração de
Resultados em Comunicação e Comunicação Digital
 2º Encontro (29/09)
Desenvolvimento de um plano de avaliação:
objetivos, KPIs, métricas e metas.
 3º Encontro (06/10):
Mensuração em sites: Google Analytics e Piwik.
Indicadores de Influência e Relevância
21

22. Programa do curso
 4º Encontro (13/10):
Mensuração em Redes Sociais: Facebook
 5º Encontro (27/10):
Mensuração em Redes Sociais: Twitter e
Monitoramento de Redes Sociais
 6º Encontro (03/11):
Apresentação do
Trabalho Final e fechamento da disciplina
22

23. Avaliação do Curso
 Participação - será mensurada por meio da colaboração nas
discussões e da atitude em sala de aula (presença, pontualidade,
comportamento etc.).
 A capacidade de aplicação dos conceitos será avaliada através
da construção de um plano de avaliação que será subdividido em
duas partes, a saber: (1) definição dos objetivos mensuráveis; e (2)
definição dos KPIs e métricas adequados.
23

24. Avaliação do Curso 24
Plano de
Avaliação
90%
Participação
10%

25. 25

26. Aula 1
Conceitos Básicos de
Avaliação e Mensuração de
Resultados em Comunicação
26

27. O que é uma métrica?
Métrica é um número.
27
Avinash Kaushik em Web Analytics 2.0
Evangelista de marketing digital do Google.

28. O que é uma métrica? 28
 15 Mil pessoas alcançadas
 2,5 milhões de visitantes únicos
 3,5 mil visualizações
 56 compartilhamentos
 25% de menções negativas
 10% de presença da marca
 2,5% de engajamento

29. O que é uma métrica?
Métricas são construídas e coletadas
com procedimentos e ferramentas de
mensuração.
29

30. O que é uma métrica? 30

31. O que é mensuração? 31
Mensuração é a forma na
qual coletamos os dados que
servirão como um dos insumos
para a avaliação.
Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação

32. 32
MÉTRICA
SISTEMA DE MENSURAÇÃO

33. O que é uma Avaliação? 33
Avaliação é o processo mais
abrangente, que leva em conta não
só os dados coletados, mas o contexto
e o objetivo da análise.
Mitsuru Yanaze em Retorno de investimentos em comunicação

34. Composição 34
ANÁLISE
= AVALIAÇÃO

35. Por onde começar?
35
? ? ?

36. Ciclo 36
PLANEJAMENT
O
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
EXECUÇÃO

37. Ciclo 37
PLANEJAMENT
O
CONTROLE/
AVALIAÇÃO
EXECUÇÃO
QUAL É A NOSSA ESTRATÉGIA?
QUAIS OS NOSSOS OBJETIVOS?
O QUE SERÁ MENSURADO?
COMO NÓS VAMOS MENSURAR?
QUAL AVALIAÇÃO QUEREMOS?

38. Ciclo 38
CONTROLE/
PLANEJAMENT
AVALIAÇÃO O
SEGUIR O PLANEJAMENTO
EXECUÇÃO
GARANTIR A MENSURAÇÃO
ESCOLHER A FERRAMENTA CERTA

39. Ciclo 39
CONTROLE/
PLANEJAMENT
AVALIAÇÃO O
TRANSFORMAR DADOS...
EXECUÇÃO
...EM INFORMAÇÃO
...EM INSIGHTS
...EM RECOMENDAÇÕES

40. 40
=

41. Obrigado!
PROF. MAX STABILE – ME@MAXSTABILE.COM
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