O documento descreve as principais áreas de uma agência de publicidade, incluindo atendimento, planejamento, criação, arte, mídia, produção de vídeos e áudio, tráfego e administração. Explica as funções de cada área no processo de criação e execução de campanhas publicitárias para clientes.

1. Publicidade &
Propaganda
Conceitos
www.ricardoalmeida.adm.br
ricardoalmeida@ricardoalmeida.adm.br

2. 2/24
Agência de Publicidade
ou Agência de Propaganda:
é a pessoa jurídica especializada nos métodos, na arte
e na técnica publicitários, que, através de profissionais
a seu serviço, estuda, concebe, executa e distribui
propaganda aos Veículos de Comunicação, por ordem
e conta de Clientes Anunciantes com o objetivo de
promover a venda de mercadorias, produtos e
serviços, difundir idéias ou informar o público a
respeito de organizações ou instituições a que servem.

3. demográfico
psicológico
3/24
fornecedores
intermediário
mercado
comunidade
local
concorrência
público de
interesse
público
em geral
tecnológico
político
legal
governa
-mental
econômico ecológico
cultural
sociológico
veículos de comunicação
MICRO
AMBIENTE
MICRO
AMBIENTE
Organização
Objetivos / Metas
Recursos
M A C R O A M B I E N T E

4. 4/24
Fornecedor
es Produtoras
Gráficas
Fotolitos
Músicos / fotógrafos
Agências de modelos
Agência de Promoção
Representantes

5. 5/24
Estrutura de
funcionamento
Áreas estratégicas Áreas de apoio
Atendimento
Planejamento
Pesquisa
Criação
Mídia
Tráfego (...)
Produção gráfica
RTVC
Fotografia
Administração
Finanças
Contabilidade
RH

6. 6/24
Atendimento:
desempenha a função de representar a agência junto ao anunciante,
constituindo o elo entre ambos. É o atendimento que faz a prospecção dos
problemas de comunicação do anunciante e encaminha as demandas deste à
agência. Essa etapa é chamada briefing e consiste geralmente de um
questionário em que são levantadas as mais diversas informações sobre o
anunciante, seus produtos, seus mercados e seus concorrentes. Uma outra
responsabilidade do atendimento é coordenar a apresentação e a defesa do
plano publicitário junto ao anunciante. Em épocas passadas essa área já foi
denominada contato. Esse termo caiu em desuso, pois sugere encontros
pontuais, divergindo do novo paradigma na relação entre cliente e prestador
de serviços, que preconiza um comprometimento entre ambas as partes. A
tarefa do atendimento se estende, portanto, muito além de simples contatos
e inclui principalmente a identificação das necessidades do anunciante e a
busca conjunta da melhor forma de satisfazê-lo.

7. 7/24
Planejamento:
essa área é responsável pelo desenvolvimento da estratégia e das táticas de
comunicação do anunciante. Para tanto, é feito um diagnóstico detalhado,
baseando-se nas informações do briefing e, muitas vezes, em pesquisas
complementares realizadas pela agência ou por institutos terceirizados. Na
administração, a principal tarefa do planejamento é antecipar situações
futuras - no curto, médio e longos prazos - e recomendar uma série de ações
para fazer frente a esses desafios. Na publicidade não é diferente. O
planejamento começa com o desenvolvimento de um conceito, que servirá
de paradigma para todas as etapas operacionais. A partir daí são eleitas às
ferramentas promocionais a serem utilizadas, são estabelecidas as metas a
serem alcançadas e indicado um cronograma a ser cumprido. Segundo
Sant'Anna (1982), o bom planejamento também exige criatividade, sendo ao
mesmo tempo uma tarefa árida e, sobretudo, analítica.

8. 8/24
Criação:
“A alma da agência”. A criação tem sido a área mais valorizada da publicidade e a
que paga os melhores salários. Por isso mesmo, é a mais disputada pelos candidatos
a emprego nas agências e a mais cobiçada pelos estudantes dos cursos de
publicidade. É a área de criação que transforma o conceito desenvolvido na fase do
planejamento em mensagens publicitárias, dando forma a todas as informações que
o anunciante quer comunicar ao mercado. Como os três fundamentos principais da
mensagem publicitária são atrair a atenção, despertar o interesse e provocar
memorização exige-se um grande talento criativo nessa atividade. Contudo, é
essencial atentar para o fato de que, além de ser criativa, a mensagem publicitária
deve ser eficaz. Portanto, toda criação não pode prescindir de um bom
planejamento. Nem o mais premiado criativo pode se furtar a seguir o conceito
determinado no plano publicitário, nem ignorar as análises mercadológicas que o
fundamentam. Um bom trabalho de criação é aquele que logra romper com o
convencional e ao mesmo tempo mantém os pés em bases racionais consistentes.
Em outras palavras: publicidade não é arte, no sentido estrito da palavra.

9. 9/24
Arte:
atua lado a lado com a criação, sendo que, em muitas agências, essas funções
estão reunidas em um único departamento. A partir da década de 1950,
começaram a ser instituídas nas agências as duplas de criação, em que um
redator e um diretor de arte se juntam para criar as peças publicitárias. É um
trabalho integrado, no qual as idéias de texto e imagem vão se combinando
até atingir o resultado final. O setor (ou estúdio) de arte cuida da tarefa mais
operacional de dar acabamento ao trabalho da dupla de criação,
confeccionando layouts (esboços mais ou menos acabados para aprovação do
anunciante) e providenciando os requisitos técnicos para deixar o material no
ponto de impressão (arte final). Cabe ainda, ao setor de arte, o
encaminhamento e a supervisão da confecção (impressão) de material
gráfico. Uma grande evolução nessa área, verificada principalmente nos
últimos 15 anos, foi a difusão da computação gráfica, que tem facilitado e
agilizado bastante a atividade.

10. 10/24
Mídia:
é a área da agência responsável pelo estudo dos meios e veículos de comunicação
mais adequados para veiculação das mensagens; pela escolha dos dias, horários e
períodos de inserção; e pela negociação e compra dos espaços publicitários junto aos
departamentos comerciais do veículo. É uma área que tem sido cada vez mais
valorizada, devido a dois fatores principais. Em primeiro lugar, porque ela lida com a
maior parte do investimento do anunciante em comunicação mercadológica. Uma
regra básica na publicidade recomenda, como referência, investir apenas 20% da
verba da campanha em criação e produção e destinar os 80% restantes à veiculação.
E, em segundo, porque, com a segmentação de mercado levada a níveis extremos,
exigem-se técnicas cada vez mais sofisticadas para selecionar veículos, dias e horários
de inserção. E como os anunciantes têm cobrado das agências maior eficiência na
relação investimento-resultado, uma programação de mídia bem elaborada é
fundamental. Nesse contexto, a criatividade tem sido cada vez mais valorizada na área
de mídia, inclusive com a introdução de prêmios às ações mais ousadas e criativas.
Uma outra característica dos profissionais de mídia é a capacidade de negociação. Os
veículos de comunicação costumam dar descontos de até 80% sobre o preço de tabela
e, quanto mais a agência puder negociar, maior será a satisfação do anunciante.

11. 11/24
RTVC:
a sigla representa as palavras rádio, TV e cinema. Essa área é responsável por toda a
parte de orçamento, pré-produção e supervisão da produção de peças audiovisuais. É
a ponte entre a agência e os estúdios de gravação ou produtoras de vídeos e filmes.
Tem grande responsabilidade quanto à qualidade final desses tipos de peças,
encarregando-se da decisão acerca da técnica mais adequada para se produzir a idéia
elaborada pela área de criação. Para garantir maior controle sobre o processo,
algumas agências confiam aos profissionais de RTVC a incumbência de dirigir a
gravação de comerciais, confiando às produtoras apenas o manejo dos equipamentos
necessários para captar, editar, finalizar e reproduzir as peças.

12. 12/24
Tráfego:
(ou operações) é a área que centraliza o controle de todo o fluxo do trabalho
operacional dentro da agência, a partir do momento em que a área de atendimento
traz a demanda do anunciante. O tráfego negocia com todas as demais áreas da
agência um período para que elas executem os seus serviços, dentro das necessidades
de prazo do cliente. A partir daí, desempenha a função de zelar pelo cumprimento
desses prazos, evitando atropelos e problemas de comunicação entre os
departamentos da agência. O tráfego polariza também os pedidos de orçamento de
fornecedores de materiais e serviços terceirizados, além de ser o responsável por
enviar as ordens de faturamento e de pagamento à área de contabilidade (da gerência
de compras e materiais, no tópico seguinte). Segundo Sant'Anna (1982), o profissional
de tráfego deve ter firmeza suficiente para assumir o papel de Fiscal da qualidade e
produtividade; e diplomacia bastante para negociar as situações de conflito, evitando
a intervenção da direção da agência.

13. 13/24
Administração:
reúne, normalmente, as gerências financeira, contábil, de recursos humanos, de
compras e materiais e de serviços gerais. Essas áreas não estão diretamente
relacionadas com a execução das campanhas publicitárias, mas são indispensáveis
para a agência funcionar de modo organizado e racional. A subdivisão da área de
administração nessas gerências varia muito de uma agência para outra, sendo o porte
o fator que mais influencia no nível de repartição - quanto maior a agência, maior a
necessidade de se ter uma divisão mais formal dessas atividades. Algumas agências
reúnem, numa mesma gerência, as funções financeira e contábil, ou ainda
acrescentam outras funções, como a assessoria jurídica. A tendência atual é para
estruturas mais enxutas, e o surgimento de sistemas informatizados de controle e
administração tem contribuído bastante para a redução das áreas de administração.

14. 14/24
Organograma:
A autoridade se refere à hierarquia, ou seja, a definição de quem tem qual poder de
decisão na empresa, enquanto as responsabilidades são as obrigações, funções,
papéis ou tarefas das pessoas ou grupos de trabalho. Tanto a hierarquia como as
responsabilidades são agrupadas em unidades de trabalhos chamadas cargos e
departamentos. A melhor forma de compreender a estrutura organizacional de uma
empresa é representá-la por um desenho gráfico chamado organograma.

15. 15/24
1ª Y&R - 4.858.293.000
2ª AlmapBBDO - 1.825.045.000
3ª JWT - 1.548.164.000
4ª Ogilvy - 1.534.553.000
5ª BorghiErh/Lowe - 1.485.514.000
6ª DM9DDB - 1.411.809.000
7ª NeogamaBBH - 1.358.952.000
8ª África - 1.296.446.000
9ª Fischer+Fala - 1.151.157.000
10ª Giovanni+DraftFCB - 1.115.957.000
11ª McCann Erickson - 1.089.211.000
12ª F/Nazca S&S 1.086.242.000
13ª Z+ - 1.047.498.000
14ª Euro RSCG - 996.173.000
15ª Leo Burnett - 990.020.000
16ª Talent - 871.364.000
17ª PPR (NBS e Quê) - 841.408.000
18ª Lew'LaraTBWA - 769.131.000
50 Maiores
agências
do
Brasil
2009
Nizan Guanaes

16. 16/24
37ª Master - 312.613.000
38ª PRO Brasil - 311.328.000
39ª Fullpack - 299.591.000
40ª QG - 281.157.000
41ª MatosGrey - 251.518.000
42ª P&M - 244.975.000
43ª W/ - 237.661.000
44ª GP7 - 235.346.000
45ª LongPlay - 360 226.691.000
46ª Dentsu - 204.207.000
47ª Matisse - 196.202.000
48ª United Publicidade - 183.216.000
49ª Patria - 171.215.000
50ª Escala - 158.579.000
19ª 141 Soho Square - 736.848.000
20ª My Propaganda - 679.515.000
21ª Publicis - 675.232.000
22ª DPZ - 668.732.000
23ª Propeg - 628.643.000
24ª Artplan - 594.865.000
25ª Multi Solution - 508.824.000
26ª Loducca - 461.849.000
27ª PA Publicidade - 439.381.000
28ª MPM - 412.305.000
29ª Age - 408.805.000
30ª Salles Chemistri - 394.593.000
31ª Moma - 393.982.000
32ª Nova S/B - 385.899.000
33ª Taterka - 356.765.000
34ª Eugenio - 338.377.000
35ª Agnelo Pacheco - 318.032.000
36ª Lua Branca - 315.888.000
Duailibi, Zaragoza e Petit

17. 17/24

18. 18/24
Os 30 maiores anunciantes do Brasil em 2009
1º Casas Bahia - 3.059.239.000
2º Unilever - 1.941.632.000
3º Ambev - 914.580.000
4º Caixa Econômica Federal - 847.500.000
5º Hyundai Caoa - 744.504.000
6º Fiat - 737.947.000
7º Bradesco - 735.412.000
8º Hypermarcas - 682.147.000
9º TIM - 577.903.000
10º Ford - 557.021.000
11º Petrobras - 546.736.000
12º GM - 508.018.000
13º Coca-Cola - 492.906.000
14º Volkswagen - 485.956.000
15º Danone - 464.430.000
16º Reckitt Benckiser - 460.429.000
17º Vivo - 456.328.000
18º Claro - 452.736.000
19º Colgate Palmolive - 431.011.000
20º Grupo Pão de Açúcar - 421.425.000
21º Itaú - 415.494.000
22º Cervejaria Petrópolis - 397.799.000
23º Ponto Frio - 392.181.000
24º Procter & Gamble - 372.654.000
25º Peugeot Citroën - 368.288.000
26º Insinuante - 361.277.000
27º Banco do Brasil - 333.711.000
28º Avon - 301.548.000
29º Ricardo Eletro - 300.236.000
30º Supermercado Guanabara - 289.206.000

19. 19/24
O briefing deverá ser um relato conciso do perfil da
empresa.
Também significa o rol de informações dadas pelos
dirigentes ao profissional da comunicação para que ele
possa preparar um projeto ou uma campanha para a
empresa.
É o ponto de partida, o fundamento de todo o trabalho,
que começa pela identificação do público-alvo, da
concorrência, dos fornecedores etc.
Briefing:

20. 20/24
Briefing:
1. Institucional / estrutural  dados cadastrais do cliente, histórico (como
nasceu a empresa e sua evolução), organograma principal, resumo da
estrutura organizacional e administrativa, ramo de atividade
2. Princípios operacionais / filosofia de ação  visão, missão, objetivos,
estratégias, etc da organização
3. Público  tipo de público com o qual a organização mantém
contato/relacionamento
4. Público-alvo / cliente da empresa  descrever os públicos de interesse,
sua importância, atendimento ao cliente, à comunidade
5. Modernização  posição da empresa ante as transformações de hoje
6. Situação da empresa no mercado  setor em que a empresa opera,
produtos, serviços, sistema de distribuição
7. Concorrência  analisar sua capacidade de competir, quem são seus
concorrentes

21. 21/24
Briefing:
8. Sistema de comunicação e promoção institucional  analisar se o
sistema de comunicação da empresa é eficiente, projetos de comunicação
implantados (se existir), descrição da mídia utilizada pela empresa e das
campanhas institucionais e promocionais, examinar falhas, conflitos e
necessidade de comunicação.
9. Comunidade  verificar relacionamento com a comunidade e o nível
de participação da empresa em projetos comunitários, considerar qual a
imagem que a comunidade tem da empresa
10. Público interno  benefícios, nível salarial, satisfação, motivação,
número de empregados, sobrecarga, atividades etc
11. Problemas críticos  verificar a existência de problemas críticos
(pessoal, ecologia, poluição, localização, clientes etc)
12. Exame da situação  Refletir sobre os dados coletados, classificar os
dados, ordená-los, dar explicações visando a conclusão do briefing, à
preparação da pesquisa, do diagnóstico e do prognóstico.

22. 22/24
Criação – propriedade intelectual
Produção – gerenciamento
Veiculação – gerenciamento
Comissão – Bônus veiculação
FEE – pagamento mensal baseado em volume, custos diretos
e indiretos, despesas operacionais e lucro a ser auferido no
atendimento
Permuta – troca comercial
Acordos comerciais – outros acordos
Remuneração: