Este documento apresenta uma aula introdutória sobre fundamentos de publicidade e propaganda. Ele discute conceitos como publicidade, propaganda e marketing, fazendo uma distinção entre eles. Também aborda a evolução histórica da publicidade e propaganda e suas principais funções.

1. > FPP
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- UNIDADE 1
UNIDADE 1-
- Aula 01
Aula 01
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2. > Objetivos
> Objetivos
• Entender as diferenças conceituais entre
Publicidade, Propaganda e Marketing;
• Conhecer os principais elementos da
evolução histórica e alguns desafios atuais
da Publicidade e Propaganda;
• Abordar sobre as funções da
• Abordar sobre as funções da
Publicidade/Propaganda (o que ela pode
fazer);
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3. > Roteiro
> Roteiro
INTRODUÇÃO
1. Conceituações
1. Conceituações
2. Evolução histórica
3. Desafios atuais (Marketing 4.0)
4. Funções da Propaganda
4. Funções da Propaganda
CONSIDERAÇÕES
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4. INTRODUÇÃO
Por quais motivos Fundamentos da Publicidade e
Propaganda é importante para minha formação?
1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e
1. O profissional de RP pode utilizar os princípios e
técnicas da Propaganda na sua prática profissional;
2. Algumas técnicas de Propaganda, quando bem
aplicadas, favorecem a relação com os stakeholders
(públicos);
3. Se você entender a dinâmica da publicidade, poderá
auxiliar a relação da sua organização com a agência;
auxiliar a relação da sua organização com a agência;
4. Agências de Publicidade/ Comunicação/ Marketing
também são campos de atuação dos RPs.
5. Alguns conhecimentos sobre Publicidade, Marketing,
e Branding são fundamentais para sua atuação.

5. INTRODUÇÃO
• A Publicidade/Propaganda faz parte do nosso
cotidiano, pois todos somos consumidores de
alguma marca, produto ou serviço. Está nas
alguma marca, produto ou serviço. Está nas
ruas, nos shoppings, dentro das nossas casas,
no jornal, na revista, no celular, na internet.
• A disciplina de FPP vai te ajudar a desenvolver
uma visão de conjunto das teorias e das
técnicas publicitárias, com abordagem
técnicas publicitárias, com abordagem
centrada na discussão crítica do papel e dos
efeitos da propaganda na sociedade
contemporânea.

6. INTRODUÇÃO
• Nessa aula, vamos conhecer alguns aspectos
introdutórios sobre a Publicidade e
Propaganda, desde a definição, aspectos
Propaganda, desde a definição, aspectos
históricos e até os seus dilemas atuais, para
entender como ela funciona e qual o seu
papel.
• Nesse sentido, gostaria de ressaltar a
importância das leituras que estão disponíveis
importância das leituras que estão disponíveis
na Sala Virtual e são indicadas como .

7. INTRODUÇÃO
• Buscaremos esclarecer as principais dúvidas: O
que é PP? Qual a diferença entre PP e Mkt? Como
funciona a Publicidade? O que faz um
funciona a Publicidade? O que faz um
publicitário?
• Esses são alguns questionamentos básicos, mas
necessários e pertinentes. Alguns serão
detalhados e aprofundados em outras aulas da
detalhados e aprofundados em outras aulas da
disciplina , mas começamos a discutir agora.
• Vamos começar?

8. Publicidade, Propaganda e Marketing

9. 1. Publicidade e Propagada
• Existem muitas definições sobre Publicidade/
Propaganda. Todas mais ou menos parecidas,
umas mais simples e outras menos, com algumas
diferenças no acessório, mas semelhantes na sua
diferenças no acessório, mas semelhantes na sua
essência.
• Apesar de no Brasil, os termos “Publicidade e
Propaganda” serem usados como sinônimos para
alguns autores, não significam rigorosamente a
alguns autores, não significam rigorosamente a
mesma coisa embora sejam semelhantes na sua
essência.

10. 1. Publicidade
• De acordo com Santana et al (2017,
p.67), “Publicidade deriva de público
(do latim publicus) e designa a
qualidade do que é público.”
(do latim publicus) e designa a
qualidade do que é público.”
• Significa o ato de “tornar público”
um fato, uma ideia uma mensagem.
• Publicidade significa,
• Publicidade significa,
genericamente, divulgar, tornar
público um fato ou uma ideia.

11. 1. Publicidade
• De acordo com Santana, Rocha Jr e Garcia (2017),
a Publicidade é uma técnica de comunicação em
massa, cuja finalidade precípua é fornecer
informações sobre produtos ou serviços com fins
massa, cuja finalidade precípua é fornecer
informações sobre produtos ou serviços com fins
comerciais:
“A publicidade é uma técnica de comunicação de
massa, paga, com a finalidade precípua de
fornecer informações, desenvolver atitudes e
fornecer informações, desenvolver atitudes e
provocar ações benéficas para os anunciantes,
geralmente para vender produtos ou serviços”
(SANTANA, ROCHA JR E GARCIA, 2017, p. 68)

12. 1. Propaganda
• Propaganda é definida como “propagação de
princípios e teorias” (SANTANA et al , 2017, p.
67)
67)
• Deriva do latim “propagare” e “pangere”, que
significa reproduzir por meio de mergulhia, ou
seja, enterrar o rebento [broto] de uma planta
seja, enterrar o rebento [broto] de uma planta
no solo ( enterrar, mergulhar, plantar)

13. 1. Definição de Propaganda
• Rafael Sampaio define a propaganda como “a
utilização planejada da comunicação, visando,
pela persuasão, promover comportamentos
pela persuasão, promover comportamentos
em benefício do anunciante que a utiliza. Em
geral cabe a propaganda informar e despertar
interesses dos consumidores para compra
e/ou uso de produtos e ou serviços em
benefício de um anunciante ( empresa, pessoa
benefício de um anunciante ( empresa, pessoa
ou entidade que se utiliza da propaganda)”
(SAMPAIO, 2013, p. 11)

14. O termo “Propaganda” originalmente está relacionado com prática agrícola de plantio
usada para propagar plantas como a vinha. Especificamente a técnica de
multiplicação vegetativa em que o caule ou ramo rastejante é coberto de terra,
induzindo o enraizamento, e depois separado da planta que o originou.
1. Origem do termo “Propaganda”

15. 1. Origem do termo “Propaganda”
Reflexão: Será que propaganda ainda implica o trabalho de “enterrar”?
É possível relacionar esse sentido original as funções atuais da área?

16. 1. Origem do termo “Propaganda”
• O uso da palavra
"propaganda" no sentido
atual é uma cunhagem
religiosa com a intenção de
religiosa com a intenção de
propagação da fé cristã nas
missões estrangeiras.
• A expressão foi traduzida
pelo papa Clemente VII, em
1597, quando fundou a
Congregação da
Propaganda, com o fim de
Congregação da
Propaganda, com o fim de
propagar a fé católica pelo
mundo (SANTANNA et al
,2017)

17. 1. Propaganda
• Atualmente, entende-se que o termo
“propaganda”, mais abrangente que
publicidade, estaria relacionada à
publicidade, estaria relacionada à
mensagem política e religiosa e compreende
a ideia de implantar, de incluir uma crença
na mente das pessoas.
• Apesar dessa compreensão teórica e
• Apesar dessa compreensão teórica e
diferenciação, na prática os dois termos são
usados como sinônimos.

18. 1. Publicidade x Propagada
• Publicidade • Propaganda
• Publicidade
é divulgar
(tornar
público)
• Propaganda
é persuadir
(induzir a
ago)
público) ago)
Leia o texto “Diferenças entre Publicidade e Propaganda ”.
Você entenderá em detalhes o assunto 

19. 1. Publicidade e Propagada
• No Brasil, as palavras publicidade e
propaganda são usadas
indistintamente*, e para diferenciar os
indistintamente*, e para diferenciar os
diversos tipos de publicidade, são usadas
adjetivações, tais como “publicidade
comercial”, “publicidade editorial”,
“propaganda política”, “propaganda de
“propaganda política”, “propaganda de
utilidade pública” etc.
*Em FPP seguiremos a tendência do mercado de utilizar os termos de forma indistinta.

20. 1. Publicidade e Propagada
• Alguns exemplos dessa utilização indistinta:
• O nome da associação de classe é Associação
Brasileira de Propaganda (ABP).
Brasileira de Propaganda (ABP).
• Por outro lado existe também a ABAP
(Associação Brasileira das Agências de
Publicidade).
• Os profissionais do setor não adotam a
• Os profissionais do setor não adotam a
expressão propagandistas e sim a de
publicitários.
Consulte o Glossário de FPP
na Sala Virtual.

21. 1. Termos Publicidade Propaganda
• No Brasil, os termos publicidade e propaganda
são usados indistintamente;
• Para diferenciar os diversos tipos de propaganda,
usamos adjetivações tais como “propaganda
• Para diferenciar os diversos tipos de propaganda,
usamos adjetivações tais como “propaganda
política”, “propaganda ou publicidade comercial”,
“publicidade editorial”, etc.
• Na maioria das vezes, a propaganda é a
divulgação de um produto ou serviço com o
objetivo de informar e despertar o interesse dos
consumidores para compra/ uso daqueles.
objetivo de informar e despertar o interesse dos
consumidores para compra/ uso daqueles.
• E é sobre esse tipo de propaganda que vamos
tratar nessa disciplina.

22. 1. Propaganda é...
• Para você, Propaganda é arte, ciência ou
técnica?
• Essa é uma pergunta que muitos teóricos da área
• Essa é uma pergunta que muitos teóricos da área
fazem. É interessante verificar que não há um
consenso nas respostas.
• Mas Rafael Sampaio afirma que a Propaganda
envolve essas três vertentes (Arte, Técnica e
Ciência).
• Por isso, a Propaganda é uma mescla: não é
• Por isso, a Propaganda é uma mescla: não é
apenas uma forma de arte, não chega a ser uma
“ciência” e não é uma simples técnica.

23. 1. Propaganda e Marketing
REFLITA:“Publicidade/ Propaganda e Marketing são tudo a mesma coisa?”

24. 1. Propaganda não é Marketing
• A maioria das pessoas confunde Marketing com
Propaganda, mas são áreas bem distintas.
• De acordo com a American Marketing
Association (AMA): “Marketing é a atividade,
De acordo com a American Marketing
Association (AMA): “Marketing é a atividade,
conjunto de instituições e processos para criar,
comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham
valor para clientes, clientes, parceiros e a
sociedade em geral”.
• O conceito de marketing envolve, portanto, todas
• O conceito de marketing envolve, portanto, todas
as atividades comerciais relacionadas com a
movimentação de mercadorias e serviços, de sua
produção física até seu consumo final.

25. Marketing
Segundo Philip Kotler (2001), um dos
autores mais citados na área do Marketing,
"O marketing é a função empresarial que
identifica as necessidades e os desejos do
identifica as necessidades e os desejos do
consumidor, determina quais os mercados-
alvo que a organização pode servir melhor
e planeja produtos, serviços e programas
adequados a esses mercados. No entanto,
o marketing é muito mais do que uma
função isolada - é uma filosofia que
função isolada - é uma filosofia que
orienta toda a organização. A meta do
marketing é satisfazer o cliente de forma
lucrativa, criando relação de valor com
clientes importantes”

26. 1. Marketing
• De acordo com Santana et al (2017), Marketing é uma área
abrangente, visto que vem antes da mercadoria,
compreende também a mercadoria e vai além dela:
• 1. Antes – Antecede a criação do produto/ serviço (Pesquisa
de mercado para verificar gosto, opinião, motivação..
Verificar desejos, necessidades e até mesmo os caprichos do
consumidor).
• 2. Durante – Definição do produto, preço,O produto, o
preço.. Detalhes do Produto/ Serviço ( irá satisfazer o
consumidor?)
consumidor?)
• 3. Depois – Atividades de logística (transporte, manuseio,
armazenagem), Propaganda, Promoção e Vendas, Seleção
de Vendedores, Pós-venda.

27. 1. Marketing
Para efetivar essas práticas, o Marketing precisa
desenvolver diversas ações:
• Conhecer o que o consumidor necessita ou deseja;
• Conhecer o que o consumidor necessita ou deseja;
• Estudar a produção do produto ou serviço, produzi-
lo;
• Distribuí-lo ao consumidor, orientando-o, ao mesmo
tempo, sobre como consumi-lo;
• Estudar o mercado (tendências), consumidor
(preferências), informar (propaganda e outras formas
(preferências), informar (propaganda e outras formas
de comunicação), promover o produto e organizar a
distribuição;
• E outras...

28. De que forma os conceitos de Marketing e
Propaganda se diferenciam?
• Marketing é o grande guarda-chuva. É a
estratégia geral, que abrange produto, sua
adequação ao mercado, preço, distribuição
adequação ao mercado, preço, distribuição
nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda
também é um dos itens do Marketing.
• E se diferenciam na área de atuação, pois o
Marketing é muito mais amplo, incluindo
preço, produto, embalagem, distribuição etc.,
preço, produto, embalagem, distribuição etc.,
enquanto a Propaganda* fica restrita aos
anúncios em TV, rádio, jornal, outdoor, mídias
sociais etc.
*Visão mais tradicional.

29. 1. Uma metáfora para entender...
• Se o Marketing fosse
uma árvore a
Publicidade/Propaganda
Produto
Praça
Preço
Publicidade/Propaganda
faria parte de um dos
galhos desta árvore
(galho da Promoção).
• A divulgação dos
produtos/ serviços de
Praça
Promoção
produtos/ serviços de
uma empresa torna esse
“galho” imprescindível
para gerar as vendas.
Marketing

30. 1. Uma metáfora para entender...
• O Marketing trabalha com quatro
variáveis básicas (4 P’s):
1. Produto/serviço;
2. Praça (Ponto-de-venda): o local onde o
2. Praça (Ponto-de-venda): o local onde o
produto estará a disposição do
consumidor;
3. Preço: é quanto o consumidor estará
disposto a pagar para adquirir o
produto;
4. Promoção: a forma que vamos utilizar
para nos comunicar com os clientes.
para nos comunicar com os clientes.
A Propaganda é um dos itens do composto de Marketing
(Promoção). A Propaganda está inserida dentro do
Marketing.

31. Resumindo
• Propaganda seria algo mais profundo, denso..
• Publicidade algo mais superficial.
• Propaganda originalmente implica um trabalho de
• Propaganda originalmente implica um trabalho de
“enterrar um planta no solo”
• Publicidade é divulgar, fala sobre algo...
• Propaganda remete a ideia de incutir algo (enterrar,
mergulhar, plantar)
• Na visão mais clássica, a Propaganda é um dos itens do
composto de Marketing (Promoção).
composto de Marketing (Promoção).
• A Propaganda está inserida dentro do Marketing,
sendo uma das ferramentas/ estratégias de
comunicação.

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Como foi a evolução da área?

33. 2. Evolução histórica da Propaganda
• A história da publicidade e propaganda brasileira
é marcada por vários momentos.
• A cronologia da publicidade está diretamente
• A cronologia da publicidade está diretamente
atrelada com a evolução do mercado, a expansão
econômica, o rompimento de tabus e
desenvolvimento de novos hábitos de consumo.
• A propaganda evoluiu bastante, vamos conhecer
• A propaganda evoluiu bastante, vamos conhecer
alguns dos marcos históricos:
Leia o texto “História da propaganda brasileira: dos fatos à linguagem”
(Disponível na Sala Virtual)

34. 2. Evolução histórica da Propaganda
• As primeiras propagandas foram feitas pela Igreja
Católica com o intuito de divulgar a Fé;
• A propaganda moderna está relacionada com o
• A propaganda moderna está relacionada com o
advento da Revolução Industrial, visto que essa
possibilitou a massificação da produção e
consumo de bens e utilidades.
• A criação de produtos industriais, crescimento
• A criação de produtos industriais, crescimento
populacional, oferta e demanda de produtos,
mercado de consumo precisava ser informado e
concorrência.

35. O primeiro Anúncio do Brasil (1808)
• No Brasil, o primeiro anúncio que se tem conhecimento
foi publicado em 17 de setembro de 1808, na Gazeta
do Rio de Janeiro. Tratava-se de uma oferta imobiliária
da Sra. Ana Joaquina da Silva.
da Sra. Ana Joaquina da Silva.
Gazeta do Rio de Janeiro. [Acervo Hemeroteca Digital] – Blog da Biblioteca Nacional

36. A primeira Agência Brasileira (1914)
• A Eclética foi fundada em 1914
em São Paulo pelo publicitário e
jornalista João Castaldi, em
jornalista João Castaldi, em
sociedade com o empresário
Jocelyn Benaton.
• No início, o trabalho era de
agenciadora de anúncios em
jornais impressos, especialmente
jornais impressos, especialmente
O Estado de S. Paulo.
• No início da década de 1960, A
Eclética encerrou suas atividades. Anúncio “Institucional” da Agência

37. Escritores na Publicidade (1900)
• As agências e anunciantes contratavam escritores e poetas
• As agências e anunciantes contratavam escritores e poetas
renomados da época, como Olavo Bilac (o poeta brasileiro
que mais produziu textos publicitários nessa fase) e
Monteiro Lobato.

38. Indústria Automobilística (1900)
• A indústria
automobilística instala
as suas unidades de
as suas unidades de
montagem no país e o
seu produto torna-se um
desejo de consumo. A
Propaganda se
profissionaliza, a
profissionaliza, a
reboque dessa
expansão.
Acervo Estadão

39. Duplas de Criação (Anos 60)
• A década 60 é marcada pela
televisão que conquista o país a
partir da estação pioneira da
Embratel, enquanto
Embratel, enquanto
Chateaubriand, um executivo
brasileiro, brilha no exterior.
• Nessa época começou a se
valorizar a criatividade nos
anúncios. Foi também nessa época
que surgiram as duplas de criação,
que surgiram as duplas de criação,
com redatores e diretores de arte
desenvolvendo conceitos e
estratégias em conjunto.

40. Agências marcantes (Anos 80)
• Nessa década a propaganda
ganha a cara dos anúncios que
vemos hoje. A propaganda
vemos hoje. A propaganda
começa a viver seus melhores
momentos criativos;
• Os anos 80 revelam três das mais
importantes agências na história
da propaganda brasileira: a
da propaganda brasileira: a
Talent de Júlio Ribeiro, a W/Brasil
de Washington Olivetto e a DM9
de Nizan Guanaes.
Comercial criado pela W/ Brasil

41. Participe do Fórum na Sala Virtual 
• Momentos marcantes da
Propaganda Brasileira
• Assista o Documentário 50 anos
da Propaganda Brasileira,
da Propaganda Brasileira,
organizado pela Escola Superior
de Propaganda e Marketing
(ESPM). A produção conta com
depoimentos de grandes nomes
do setor, apresenta o contexto
histórico brasileiro e campanhas
memoráveis.
memoráveis.
• Depois de assistir e anotar,
compartilhe as suas respostas até
a data estipulada.
1º Fórum da Disciplina de FPP

42. > FPP
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Quais os desafios atuais da
área?

43. 3. Desafios da Publicidade
• De acordo com Sampaio (2013), existem diversos
desafios da Propaganda. Abaixo listamos apenas alguns
para ilustrar o cenário de mudanças constantes:
1. Presença de mais conteúdos e entretenimento nas
diversas;
2. Impacto das tecnologias digitais;
3. Custos gerais mais elevados;
4. Consumidores tornam-se mais e mais exigentes;
4. Consumidores tornam-se mais e mais exigentes;
5. Multicompetição entre todas as plataformas, mídias,
agências, veículos, produtoras e fornecedores;

44. 3. Desafios: marcas e mídias sociais
• Atualmente, o cenário publicitário mudou e mudou muito,
tornando-se extremamente dinâmico e atrelado
diretamente as ações de gerenciamento de marcas,
marketing digital, branding e composta por diversas
marketing digital, branding e composta por diversas
estratégias em um mercado altamente competitivo.
• Com o avanço das mídias sociais, influenciadores digitais,
neuromarketing ocorreram mudanças profundas no fazer
publicitário. Kotler (2017) esclarece outros aspectos sobre
publicitário. Kotler (2017) esclarece outros aspectos sobre
o Marketing 4.0 que influenciam diretamente o fazer
publicitário:

45. 3. Desafio: Mudança no Consumidor
• Os consumidores estão adotando uma orientação
mais horizontal, ou seja, desconfiam cada vez
mais da publicidade e marketing das marcas,
mais da publicidade e marketing das marcas,
preferindo confiar nos seus círculos sociais
(amigos, família, fãs e seguidores).
• A falta de compreensão profunda de algumas
subculturas, como jovens, mulheres e netizens
também se torna desafiadora. Esses segmentos
são cada vez mais influentes, agentes de
são cada vez mais influentes, agentes de
mudança e influenciam predominantemente seus
pares.

46. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0
• A existência das mídias
digitais, a necessidade de
integração transmidia e a
integração transmidia e a
competitividade são desafios
da Publicidade. Ao explicar
sobre Marketing 4.0, Kotler
(2017 )também comenta
sobre esse contexto que altera
sobre esse contexto que altera
de forma profunda o mercado
publicitário:

47. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0
“Marketing 4.0 é uma abordagem de
marketing que combina interações on-line e
off-line entre empresas e clientes, mescla
estilo com substância no desenvolvimento
off-line entre empresas e clientes, mescla
estilo com substância no desenvolvimento
das marcas e, finalmente, complementa a
conectividade máquina a máquina com o
toque pessoa a pessoa para fortalecer o
engajamento dos consumidores. Ele ajuda
os profissionais de marketing na transição
para a economia digital, que redefiniu os
conceitos chave do marketing. O marketing
conceitos chave do marketing. O marketing
digital e o marketing tradicional devem
coexistir no Marketing 4.0 com o objetivo
máximo de conquistar a defesa da marca
pelos clientes” (KOTLER, 2017, p.71)

48. 3. Desafio: Marketing Digital e 4.0
REFLITA: Como a Publicidade pode superar esses desafios apontados por Kotler?

49. > FPP
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Por que se faz propaganda?

50. 4. Por que se faz propaganda?
• É importante ressaltar que a
Publicidade/Propaganda está diretamente
relacionada ao Marketing, Gestão de Marcas
relacionada ao Marketing, Gestão de Marcas
(Branding) e Comunicação Integrada de
Marketing (CIM) e outras estratégias.
• A propaganda sozinha não consegue atender
a todas as demandas de Comunicação
a todas as demandas de Comunicação
Mercadológica que uma empresa possui.

51. 4. Por que se faz propaganda?
• De acordo com Sampaio (2013), muitas
são as razões que levam o anunciante a
são as razões que levam o anunciante a
fazer Propaganda.
• A propaganda pode ter diferentes
funções*. Listamos a seguir 9 funções
que a propaganda pode realizar:
que a propaganda pode realizar:
* Nesse contexto, o termo “funções” pode ser compreendido como tarefas ou
atribuições da Propaganda, dependendo dos interesses do anunciante. Essas funções
estão co-relacionadas com outras estratégias, como o Marketing Digital por exemplo.

52. 4. Por que se faz propaganda?
a) Divulgar a marca/empresa
b) Promover a marca/ empresa
O anunciante pode utilizar a Propaganda para:
b) Promover a marca/ empresa
c) Criar mercado para marca/ empresa
d) Expandir o mercado para marca
e) Corrigir o mercado consumidor
f) Educar o mercado
g) Consolidar mercado consumidor
g) Consolidar mercado consumidor
h) Manter mercado consumidor
i) Fortalecer a imagem institucional da empresa

53. a) Divulgação da marca/empresa
• A propaganda pode divulgar a marca/empresa do
anunciante;
• Dessa forma, pode tornar a marca mais íntima dos
• Dessa forma, pode tornar a marca mais íntima dos
consumidores que já conhecem ou apresentar para
quem não conhece;
• Geralmente, o consumidor prefere comprar
produtos/ serviços que já conhece;
• Divulgar para que o consumidor conheça os
• Divulgar para que o consumidor conheça os
benefícios/ vantagens/diferenciais. Assim, torná-la
mais presente na mente do consumidor;
• Existe a possibilidade aumentar as vendas;

54. a) Divulgação da marca/empresa
As fabricantes de celular sempre anunciam as novidades tecnológicas de seus
aparelhos. Dependendo do lançamento, a Publicidade vai divulgar os
diferenciais em relação aos concorrentes. O objetivo é fazer os consumidores
optarem pelos aparelhos mais modernos e com mais recursos.

55. b) Promoção da marca
• A propaganda pode fazer promoções da
marca ou empresa do anunciante;
marca ou empresa do anunciante;
• Uma promoção tem como objetivo
aumentar a presença da marca entre os
consumidores;
• Além disso, permite ressaltar os aspectos
• Além disso, permite ressaltar os aspectos
mais competitivos em relação ao que
existe no mercado

56. b) Promoção da marca
As promoções são muito utilizadas, principalmente, no Varejo. Anunciar as
ofertas é um das principais estratégias para aumentar as vendas. É interessante
notar que existe um calendário de promoções com datas já esperadas pelo
mercado consumidor (Carnaval, Páscoa, Dia dos Pais, Dia das Mães, Festa
Junina, Dia das Crianças, Natal...)

57. c) Criação de mercado para marca/empresa
• Às vezes para gerar a diferenciação é preciso criar uma
nova categoria específica;
• A Propaganda pode criar mercados consumidores para
• A Propaganda pode criar mercados consumidores para
a marca por meio de estratégias mercadológicas;
• Conquistar consumidores novos; “Você nunca ouviu
falar sobre algo...”
• Criar uma nova categoria, reforçando a diferenciação
em relação as outras;
em relação as outras;
• Quem não gosta de uma novidade? Estar “antenado”
com o momento?

58. c) Criação de mercado para marca/empresa
A nova moda gastronômica que tem se espalhado pelo Brasil são as paletas:
A nova moda gastronômica que tem se espalhado pelo Brasil são as paletas:
picolés de origem mexicana feitos geralmente de frutas ou chocolate e
recheados com outros ingredientes. A publicidade ajudou a criar esse mercado,
diferenciando de sorvetes, picolés e cremes tradicionais. Hoje grande parte das
redes de supermercado vendem as paletas mexicanas.

59. d) Expansão de mercado para marca/empresa
• A propaganda ajuda a aumentar a presença da marca,
expandindo e conquistado novos consumidores;
• A expansão ocorre quando já existem consumidores
de uma marca, sendo a intenção ampliar esse
de uma marca, sendo a intenção ampliar esse
quantitativo;
• Como é feito aumento/ expansão de mercado?
• A conquista de novos consumidores para
determinado produto exige a realização de pesquisas
de mercado. Ademais, existem várias estratégias de
propaganda/marketing para ampliar;
propaganda/marketing para ampliar;
• Desafio. É preciso conquistar novos consumidores
sem descuidar de manter os antigos satisfeitos.

60. d) Expansão de mercado para marca/empresa
A Propaganda tem contribuído para expansão e fortalecimento da marca
A Propaganda tem contribuído para expansão e fortalecimento da marca
Hapvida, sendo considerada o maior sistema de saúde suplementar do Brasil. A
Hapvida conta com números impressionantes: mais de 30 mil colaboradores
diretos, 40 hospitais, 184 clínicas médicas e 41 prontos atendimentos. Em 2020,
o Sistema Hapvida conta com cerca de 6,4 milhões de clientes em todas as
regiões.

61. e) Correção de mercado
• A imagem da marca/ empresa não está sendo
percebida de modo adequado pelos
consumidores ;
consumidores ;
• O consumidor não está corretamente
informado sobre as características/vantagens
do produto/ serviço do anunciante;
• Nesses casos, a propaganda pode ajudar a
corrigir a percepção do mercado.
corrigir a percepção do mercado.
• Fakenews e redes sociais. O contexto atual
aumentou o número de informações erradas
sobre os diversos produtos.

62. e) Correção de mercado
Diante das informações publicadas nas redes sociais informando que havia
Diante das informações publicadas nas redes sociais informando que havia
hormônios no frango da Sadia. A Sadia proveitou para corrigir e reforçar uma
sua marca por meio da Propaganda. Vale ressaltar que o uso de hormônios na
criação de frangos é vedada pela Instrução Normativa 17, de junho de 2004.

63. f) Educação de mercado
• A propaganda usada para mudar hábitos de uso de um produto em
particular. Modificar comportamentos, a propaganda pode criar, ampliar,
consolidar e fortificar imagens, conceitos e reputações, fazendo com que
uma empresa ou marca passe de um total desconhecida por parte do
mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça de
consumidores. A propaganda tem como alterar hábitos de consumo.
mercado para uma posição viva, forte, presente na cabeça de
consumidores. A propaganda tem como alterar hábitos de consumo.
• Quando o consumo depende da formação de uma atitude ou hábito do
consumidor, a propaganda pode contribuir com um processo de educação
do mercado. O mercado consumidor às vezes precisa ser instruído sobre
como usar ou sobre os benefícios reais de determinado produto/ serviço;
• A propaganda consegue mostrar formas de usar e até mesmo criar
hábitos;
• Às vezes o consumo de determinado produto/ serviço depende de
• Às vezes o consumo de determinado produto/ serviço depende de
“instruções de uso”. Você pode fazer isso, desse jeito... “Ah, olha é assim
que se faz”, “Dá pra fazer isso é? Não sabia”;
• Ensinar novos usos, informando novas formas de utilizar. Essa função
também está relacionada com a criação de mercado consumidor.

64. f) Educação de mercado
• No início era apenas o Leite condensado, com o passar dos anos a Nestlé
resolveu fazer uma propagandas mostrando as novas utilidades do leite
condensado. As vendas aumentaram muito. Hoje, existem vários
condensado. As vendas aumentaram muito. Hoje, existem vários
produtos derivados como leite condensado com sabor de chocolate coco
baunilha, leite moça para elaboração de sucos e drinks. A partir do
produto inicial foi realizada a extensão da marca para outros: Leite moça
como cereal matinal, chocolate, sorvete biscoito recheado com sabor leite
moça.

65. g) Consolidação de mercado
• O objetivo é solidificar uma posição conquistada, através da
reafirmação das qualidades da marca ou empresa, em outras
palavras, “tornar sólida uma posição já conquistada, estável o
mercado”.
mercado”.
• A marca/ empresa está ganhando espaço no mercado, é possível
que seja preciso fazer esforços para que ela se mantenha lá. Nesse
sentido, é necessário reafirmar as qualidades da marca ou
empresa, buscando consolidar ela.
• Às vezes eu comparo muito essa função com o meio militar, como
se fosse uma batalha. Quando você está em uma guerra
se fosse uma batalha. Quando você está em uma guerra
convencional os adversários usam várias estratégias e cada espaço
conquistado, é muito importante. Também é assim na
Propaganda, cada parcela do mercado ( market share) é
importante.

66. g) Consolidação de mercado
• Um exemplo interessante de consolidação
pode ser visto no caso da Cheila Cintas. A
febre das cintas modeladoras despertou na
empresária Sheila a oportunidade de abrir
uma empresa. Depois de uma das famosas
uma empresa. Depois de uma das famosas
irmãs Kardashian publicarem em rede social
o uso da cinta, as brasileiras não perderam
tempo e foi ai que a empresária começou a
importar a mercadoria e revender para
clientes em Manaus. A Propaganda foi
fundamental para consolidar o mercado
local e regional. A Sheila Cintas passou a
local e regional. A Sheila Cintas passou a
anunciar na televisão, investir em anúncios
em redes sociais e fazer ações com
influenciadoras digitais. Hoje a marca já
consolidada possui loja virtual, lojas físicas e
uma enorme gama de peças íntimas.

67. h) Manutenção de mercado
• Outra importante função é a manutenção do mercado através da
constante reafirmação das características e vantagens da marca
ou empresa e da ação de resposta aos ataques dos
concorrentes). Trata-se de uma necessidade mercadológica.
concorrentes). Trata-se de uma necessidade mercadológica.
• Quais são as marcas líderes em vendas aqui no Brasil? É
interessante notar que essas marcas são ao mesmo tempo os
maiores anunciantes em suas categorias de mercado. A
propaganda é vital para os principais produtos de consumo que
são mais vendidos quando mais anunciados.
• Pode ser então relacionar que quanto mais se investe em
• Pode ser então relacionar que quanto mais se investe em
propaganda e marketing maior a visibilidade e maior a
possibilidade de liderança top of mind na categoria.

68. h) Manutenção de mercado
• A Coca-Cola faz um excelente trabalho de manutenção da sua
marca. Quem é o concorrente da Coca-Cola? Tudo aquilo que
possa ser bebido pode ser um concorrente direto/indireto.
possa ser bebido pode ser um concorrente direto/indireto.
• A Coca-Cola sofre a concorrência dos sucos, dos refrescos em pó,
da água, da cerveja, do café, do chá e de outras bebidas, além é
claro, das muitas marcas de refrigerante. Para um produto com
uma Coca-Cola não basta que a sua marca seja conhecida e tenha
boa imagem ponto é preciso também que esteja sempre presente
aos olhos aos sentidos e a mente do consumidor.
aos olhos aos sentidos e a mente do consumidor.
• Não é por outra razão que a coca-cola está nas redes sociais,
vídeos, anúncios na TV, eventos, revistas, nas ruas, no rádio, nos
cinemas e jornais por toda a parte e a todo momento.

69. h) Manutenção de mercado
Não basta que a Coca-Cola seja uma marca seja conhecida e tenha boa
imagem. É preciso fazer a manutenção de mercado estando SEMPRE
presente aos olhos – aos sentidos e à mente – do consumidor. Deu
vontade de beber um coca-cola? 

70. i) Propaganda Institucional
• Por fim, outra função da propaganda é ajudar a
construir a imagem de uma empresa. Em certo
sentido, o objetivo final também acaba por ter um
sentido promocional, uma vez que os
sentido, o objetivo final também acaba por ter um
sentido promocional, uma vez que os
consumidores tendem a dar preferência às
empresas mais conhecidas e com melhor imagem.
• A propaganda institucional mais comumente
realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e
as ações das organizações, sejam estas públicas
realizada é a que explica a filosofia, os objetivos e
as ações das organizações, sejam estas públicas
ou privadas, com teor eminentemente
informativo.
A unidade 3 abordará com mais detalhes a Propaganda Institucional

71. i) Propaganda Institucional
• Propagandas institucionais podem gerar
simpatia e ajudam a construir uma boa
imagem das empresas anunciantes (sem
imagem das empresas anunciantes (sem
necessariamente falar sobre elas)
• Propaganda de causas sociais, propaganda de
cunho cultural, utilidade pública (incentivando
comportamentos úteis, pessoal e
comportamentos úteis, pessoal e
socialmente), de caráter beneficente, de
fundo cívico (datas e eventos);

72. i) Propagada Promocional
• Esses anúncios exemplificam a propaganda institucional, visto que buscam construir
uma boa imagem dos anunciantes. Existe uma diversidade de possibilidades na
elaboração de peças institucionais.

73. 4. Por que se faz propaganda?
• Percebe-se que o anunciante pode utilizar a Propaganda
para vários propósitos diferentes;
• É importante salientar que as funções/ tarefas muitas das
• É importante salientar que as funções/ tarefas muitas das
vezes são interdependentes, ou seja, estão interligadas
entre si, podendo ocorrer de forma conjunta. Os
exemplos apresentados demonstram isso.
• O enfoque da Propaganda sempre dependerá do
contexto mercadológico do anunciante.
contexto mercadológico do anunciante.
• Aqui foram apresentadas as principais tarefas/funções
que a Propaganda pode desempenhar.

74. Resumindo
a) Divulgação visando tornar mais intima dos consumidores que já conhecem
ou apresentar para quem não conhece;
b) Promoção da empresa/marca, gerando diferenciação em relação aos
concorrentes;
c) Criação de mercado para marca/ empresa (conquistar novos
c) Criação de mercado para marca/ empresa (conquistar novos
consumidores)
d) Expansão de mercado para marca/ (aumentar o mercado já conquistado)
e) Correção de mercado (imagem não está adequada ou características e
vantagens estão erradas)
f) Educação de mercado (o consumo depende da formação de uma atitude
ou hábito do consumidor)
g) Consolidação de mercado (o objetivo é solidificar uma posição
conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa)
conquistada, através da reafirmação das qualidades da marca ou empresa)
h) Manutenção através da constante reafirmação das características e
vantagens da marca ou empresa e da ação de resposta aos ataques dos
concorrentes;
i) Institucional tem o objetivo de criar, reforçar ou modificar imagens e
atitudes mentais, predispondo o consumidor a uma postura favorável a
empresa.

75. Recapitulando
• Qual a diferença entre Publicidade,
Propaganda e Marketing?
• Qual a relação entre o Marketing e PP?
• Qual a relação entre o Marketing e PP?
• Quais os fatos históricos que marcaram a
Publicidade brasileira?
• Quais os principais desafios da Publicidade?
• Quais são as funções/tarefas que a
• Quais são as funções/tarefas que a
Propaganda pode fazer pelo anunciante?

76. Considerações
• A medida que a propaganda evolui, as barreiras
levantadas pelos consumidores se aprimoram,
pois eles se tornam mais exigentes e mais
refratários às mensagens publicitárias.
pois eles se tornam mais exigentes e mais
refratários às mensagens publicitárias.
• A função principal da propaganda é,
essencialmente, disseminar informações,
raciocínios e ideias que permitam aos
consumidores estarem mais informados sobre os
produtos e serviços existentes e disponíveis, e,
além disso, possibilitar aos anunciantes o
produtos e serviços existentes e disponíveis, e,
além disso, possibilitar aos anunciantes o
aumento de seus negócios através da conquista
de mais consumidores.

77. Referências