Material expositivo para a disciplina de Redação Publicitária, sob a orientação da professora Izabela Domingues. - Referência Bibliográfica: GRACIOSO, Francisco (org.). As novas arenas da comunicação com o mercado. São Paulo, Editora Atlas,

4. - Há pouco tempo, estilos de vida e hábitos de consumo eram essencialmente confiados
à propaganda.
- Assim, coisas boas e ruins que aconteciam na sociedade eram creditadas a ela.
- Mudanças econômicas e sociais acabam modificando esse conceito e novos meios se
tornaram tão ou mais importantes que a publicidade.
- Esses novos canais de comunicação ganham força e acabam levando uma fatia de atenção do mercado que antes pertencia à publicidade tradicional, e, por isso, são chamados
de Arenas de Comunicação.
- Globalização, revolução tecnológica, difusão das informações de forma mais rápida e
eficiente são fatores que incentivaram essas mudanças na comunicação corporativa.
- As Arenas, mais conhecidas como espetáculos, aparecem ao público em forma de
eventos esportivos, megashows de música pop, desfiles de moda, entre outros formatos.

5. CAUSAS RELEVANTES
- A utilização desses canais, também, deve-se ao fato de que houve uma saturação dos
meios tradicionais relacionado ao aumento do nível crítico dos consumidores.
- Ou seja, o público não depende mais apenas da propaganda para se manter informado
sobre determinada marca ou produto.
- As campanhas se tornaram, assim, mais subjetivas e tratam de aspectos menos tangíveis.

6. NOVAS VANTAGENS COMPETITIVAS
01
02
Apoio da marca de família (family
brand) – Marcas que apresentam
uma maior linha de produtos e possuem a confiança do público
apelam para uma propaganda mais
subjetiva.
Reforço do uso da embalagem para
informar aos consumidores sobre
as características intrínsecas do
produto (Atraente e persuasiva).
03
Grandes investimentos em atividades de merchandising na busca
pela atenção do consumidor.

7. CENTROS ESTRATÉGICOS DA COMUNICAÇÃO
- Necessidade da inclusão das novas arenas de comunicação nos planos de mídia, que
hoje, apenas levam em consideração os veículos tradicionais. (Fazer disto uma regra).
- Anunciantes que controlarem essas arenas também poderão dominar a comunicação
do futuro.

8. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
Podem ser enumeradas em:
PROPAGANDA
INSTITUCIONAL
VAREJO DE MARCA
VISTO COMO CENTRO DE DIFUSÃO
MUNDO DA MODA
E DO ENTRETENIMENTO
Explora cada vez mais os
aspectos ligados à confiança e à imagem da marca,
recorrendo a cases mais
subjetivos e conduzindo a
propaganda por um viés
mais emotivo.
Tendência em se explorar
cada vez mais os pontos de
venda através de ações de
merchadising, promoções
em contraponto às mídias
tradicionais. O varejo ganha
cada vez mais força e
investimento por parte dos
anunciantes.
As marcas transformam os
eventos de entretenimento
em verdadeiros espetáculos e os utilizam como
forma de divulgarem suas
marcas em um momento de
aparente distração do
público.

9. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
Podem ser enumeradas em:
GRANDES EVENTOS
PROMOCIONAIS
Salões anuais, feiras, eventos e exposições se encaixam nesse modelo de arena
que, também, ganha visibilidade na divulgação das
marcas e produtos.
MUNDO DO
ESPORTE
Cada vez mais empresas relacionam sua marca a clubes de
futebol, equipes de vôlei e a
grandes eventos esportivos trazendo credibilidade pelo “incentivo” ao esporte, e, ao mesmo
tempo,movimentando bilhões
de dólares em todo mundo.
INTERNET
VAREJO DIGITAL
O crescimento econômico associado à evolução tecnológica proporcionou o aumento do acesso a
internet e, consequentemente, a
visibilidade dos anúncios publicitários através de varejo digital,
sites institucionais e redes sociais.
(Acesso a internet: 2007 - 36
milhões / 2013 – 105 milhões)

10. AS NOVAS ARENAS DE COMUNICAÇÃO COM O MERCADO
Podem ser enumeradas em:
TELEMARKETING
E OUTRAS FORMAS
DE VENDA DIRETA
Mala direta e venda de
porta em porta.
Sabemos, por outro lado, que a divulgação das marcas através da
mídia tradicional dá suporte a essas novas arenas. As mudanças
na forma de se comunicar com os consumidores e o aumento do
acesso a internet pela população, também, transformam a propaganda dia a dia e ajudam a migrar a atenção do público para outros
meios.

12. 60/70
A crença na máxima de que:
quem dominar a mente do consumidor e o PDV será o dono do
mercado;
A propaganda representava 70%
do orçamento de marketing das
grandes empresas;
Época de ouro da criação publicitária, apoiadas em verbas fartas;
CADA ÉPOCA TEM A PROPAGANDA QUE PRECISA
As grandes marcas que se firmaram nos anos 60 e 70 dominam a arena
até hoje.
Anúncios eram otimistas;
Dirigidos a pessoas que tinham dinheiro e disponibilidade para gastar;

13. JÁ NOS ANS 80...
Recessão econômica;
Inflação galopante
Propaganda tida como em segundo plano;
Anúncios perdem o charme (glamour)
HOJE...
Maiores anunciantes são os grandes grupos de varejo.
Destinam 30% das verbas de Marketing para propaganda,
(antes 70% - anos 60..)
Novos anunciantes – gigantes das Telecomunicações,
grupos financeiros e empresas de serviços, assumem o
lugar dos antigos anunciantes de produtos de consumo.

14. O QUE O FUTURO NOS RESERVA?
Dizem os especialistas que nos próximos anos iremos conviver com um ambiente
mais favorável aos negócios cuja característica será o consumo em lenta elevação.
Assistiremos também ao desenvolvimento de estratégias de vendas que poderíamos chamar de “marketing dos pobres”.
Paralela e paradoxalmente, surgirão muitas oportunidades de vendas de produtos
de luxo para uma minoria.
MUDANÇAS NA NATUREZA E FUNÇÃO DA PROPAGANDA
Ela ainda é muito importante, mas já não é a rainha das batalhas;
Assume uma função mais institucional
Privilegia a defesa das “marcas de família”
Um percentual elevado de propaganda é destinada cada vez mais
à divulgação de grandes eventos musicais ou esportivos, concursos centralizados no varejo, eventos de moda etc.

15. O QUE O FUTURO NOS RESERVA?
ALGUMAS PROJEÇÕES
A comunicação será cada vez mais diversificada
Na mídia haverá menos campanhas de imagem de marca;
Mais propaganda ligada aos esforços promocionais;
A propaganda deverá extrapolar os limites do anúncio e do comercial
Segmentação do mercado, mensagens dirigidas a grupos específicos de consumidores;
Os grandes desafios criativos não estarão restritos ao anúncio ou comercial;
Enfrentar a concorrência do próprio varejo será o maior desafio das marcas
tradicionais
As agências de propaganda poderão tornar-se instituições anacrônicas.

16. O QUE O FUTURO NOS RESERVA?
Enfim, a propaganda jamais deixará de existir, ao
contrário do que pensam alguns analistas mais
apressados. Mas ela adquirirá novos contornos, assumindo papel e natureza bem diferentes dos atuais.

18. - Agências e anunciantes mais experientes afirmam que a preponderância da propaganda tradicional
deve ser repensada. O século XXI trouxe consigo uma reflexão sobre a integração entre agência e
cliente e as estratégias de comunicação; e uma nova compreensão de que os canais de expressão
novos promovem uma conexão diferente com os indivíduos, diferente dos canais tradicionais de
mídia.
- A comunicação passa a ser vista como um exercício multidisciplinar, da qual a propaganda é parte
importante, mas não a única peça visível,
- Caso do Grupo Abril: “Queremos aumentar os nossos investimentos nas revistas da Abril, ,as não
em anúncio. Queremos conteúdo editorial”. O paradigma mudou, os profissionais mais sofisticados
passam a ver a mídia tradicional (TV, rádio, revistas, mídia exterior, etc.) como suporte para um plano
estratégico de comunicação que vai além dos canais habituais.
- Sendo assim, se considera a mídia tradicional parte essencial no processo, mas a ênfase dos
recursos de uma campanha estaria concentrada no conteúdo editorial.

19. JÁ SE PODE FALAR EM “NOVA PROPAGANDA”
- A partir da comprovação de que a propaganda passa a integrar um processo de comunicação multidisciplinar, os profissionais do meio se dividem tomando rumos opostos. Uma
corrente vê esse novo panorama como uma questão de mídia. Onde as agências têm que se
adaptar aos novos meios, incorporando- os, mas continuando a velha forma de atuar.
- Já outros profissionais, mais atualizados, veem esse novo horizonte como uma nova
forma de comunicação, muito mais integrada; a chamada pós modernidade do marketing e
da comunicação com o mercado.

20. PROPAGANDA COMO
FATOR ESTRATÉGICO DA EMPRESA
O valor da marca e a imagem coporativa: o branding se sobrepõe ao marketing
A natureza e o papel da propaganda passam a ser vistos como um suporte para a construção da marca. Antigamente os objetivos de comunicação de uma empresa eram definidos a partir dos objetivos do marketing. E apenas uma parte da verba destinada à comunicação era investida em campanhas institucionais que visavam a promoção da
marca. Hoje tudo se integra em um contexto. Por isso vemos as empresas cada vez mais
preocupadas com: respeito ao consumidor, ética socioambiental, cidadania e integração na comunidade onde está inserida.
Em um mercado competitivo, onde não há muitas diferenças de qualidade e preço entre
os diferentes produtos, os conceitos supracitados promovem a confiança na marca, na
linha de produtos da empresa.

21. NA EQUAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
COM O MERCADO,
MUDOU A ORDEM DOS FATORES.
MAIS PRESENÇA ESTRATÉGICA
E MENOS DIVERSIFICAÇÃO
É bastante comum que novas campanhas publicitárias se iniciem com um briefing. Os
profissionais da agência definiam os objetivos de comunicação, perfil do consumidor,
problemas de concorrência. A partir destas informações básicas eram definidos a criação da campanha e os veículos escolhidos para fazer a propaganda.
Com as novas formas de comunicação surgidas nas últimas décadas, várias agências
acreditaram que a especialização em áreas distintas era o futuro da comunicação. Hoje
se vê que agências muito segmentadas, não conseguem se integrar dentro de um pensamento estratégico interligado. A integração das várias arenas precisa de um centro de
pensamento estratégico, capaz de guiar as ações de comunicação da empresa.

22. QUEM SERÁ O RESPONSÁVEL
POR ESSE CENTRO
DE PENSAMENTO ESTRATÉGICO?
Grupos globais de mídia X Agências
Os grupo globais de mídia perceberam o novo panorama e procuraram parcerias com o
mundo do entretenimento e o novo universo digital. Com estas parcerias eles buscam
controlar os centros estratégicos de pensamento citados anteriormente. Por outro
lado, as agências têm a seu favor a proximidade com o cliente, a relação do dia a dia
com a empresa anunciante.

24. SKOL BEATS
Um bom exemplo de arena relacionada a moda e ao entretenimento é o Skol Beats, um festival anual de música
eletrônica que teve sua primeira edição em São Paulo e Curitiba, e é promovido pela marca de cerveja Skol. Nele, há
o incentivo à cultura da música eletrônica, mas também ao consumo dos produtos relacionados a marca.
O que antes era apenas “a cerveja da noite”, passa a ser um dos maiores festivais de música eletrônica da América
Latina. O festival que já teve em uma de suas edições um público de quase 53 mil pessoas, caminha para a sua 14ª
edição. São em média 18 horas de total imersão no mundo criado pela Skol. A proposta do evento não é apenas o
consumo da cerveja Skol, mas sim que o consumidor viva novas experiências. Ele liga a imagem da marca com um
estilo de vida de um determinado público.

25. ROCK IN RIO ATIVAÇÃO DE MARCA
A partir do ano de 2011 a organização do evento ROCK IN RIO (RIR) resolveu implementar uma maior capilaridade à
marca, promovendo uma tendência mercadológica chamada ‘Ativação de Marca’.
A busca pela promoção das empresas ligadas ao evento, junto com sua maior estabilidade em apresentações
(anuais e bi-anuais), promoveu uma busca, uma empatia pela marca RIR e as ações envolto desse evento cada
vez mais criativas e interativas para aproximação do público.

26. FÁBRICA DA FELICIDADE
TRANSMEDIA STORYTELLING
No ano de 2006, a Coca-Cola inicia uma era que alguns chamaram de ‘propaganda além dos 30 segundos’. Nessa
época, esforços de marketing era comumente associados as grande mídias e a internet ainda era um formato em
ascensão.
Com um mote ‘Abra a Felicidade’ a Coca-Cola lança uma de suas mais complexas campanhas até hoje. Trata-se da ‘Hapinness Factory’. Como o nome diz, é a Fábrica da Felicidade. Usando a motivação subjetiva para propor uma aproximação emocional do consumidor, a marca aborda a temática em diversas plataformas, desde ações de marchandisign
até advergame. Entre as estratégias, um comunicado oficial da empresa convidando pessoas à ingressarem à fábrica.
Um sucesso enorme.

27. REDE SOCIAL DE VERDADE
A marca de Biscoito da empresa VITARELLA aposta na adoção emocional em seu case ‘Rede Social de Verdade’, propondo um contra cultura do sempre conectado, e trazendo um mote que promove a interação entre pessoas, priorizando-as. Esse exemplo é um que aposta na adoção da mensagem por meios mais subjetivos, pouco importando a
qualidade do produto, que já é posicionado na cabeça do público consumidor.

28. ABSOLUT INN
Com o conceito chamado ‘POP UP’, a marca concilia um espaço para encontro e sua edição e localização limitadas.
Esses espaços são essencialmente destinados à um target específico e propõe uma experiência subjetiva de marca.
O universo do público -alvo é misturado ao universo da marca.
Sempre utilizando de experiências multisensoriais qualificados nas diversas plataformas tecnologicas, a marca cria
um ambiente úncio e seleto com promoção e fixação de marca através do ‘consumo de experiência’.