Gestão da Comunicação

SUMÁRIO
1. O que é comunicação;
2. Comunicação de marketing;
3. Comunicação integrada de marketing (CIM);
4. A influência da percepção do consumidor na recepção da mensagem;
5. Percepção e eficiência da comunicação;
6. Os 3 processos de interpretação da mensagem;
7. 8 etapas constituintes no desenvolvimento de uma comunicação eficaz;
8. 6 elementos do mix de comunicação de marketing;
9. Métricas pertencentes à mídia e WEB.

O QUE É COMUNICAÇÃO?
Comunicação é a forma como as pessoas se relacionam entre si, dividindo e
trocando experiências, idéias, sentimentos, informações, modificando
mutuamente a sociedade onde estão inseridas. Sem a comunicação, cada um de
nós seria um mundo isolado.
Comunicar é tornar comum, podendo ser um ato de mão única, como transmitir
(um emissor transmite uma informação a um receptor), ou de mão dupla, como
compartilhar (emissores e receptores constroem o saber, a informação, e a
transmitem). Comunicação é a representação de uma realidade. Serve para
partilhar emoção, sentimento, informação.
BORDENAVE (2002)

O QUE É COMUNICAÇÃO DE MARKETING?

COMUNICAÇÃO DE MARKETING
“É o meio pelo qual as empresas buscam informar, persuadir e lembrar os
consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa
‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532)

COMUNICAÇÃO DE MARKETING
(KOTLER; KELLER, 2006)

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

UMA INTRODUÇÃO À COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O Mix de Comunicação de Marketing promove a interação e coordenação
dos esforços de comunicação (propaganda, publicidade, relações
públicas, promoção de vendas, merchandising e qualquer outra ferramenta
de comunicação de marketing), no intuito de maximizar o impacto da
mensagem do anunciante sobre os consumidores. (KOTLER; KELLER, 2006).
Os diversos tipos de canais de comunicação atuais, o surgimento de bancos
de dados, novas tecnologias de comunicação e novas técnicas de
segmentação favoreceram a concepção de uma comunicação integrada de
marketing (HUTTON, 1996; STEWART, 1996).

É o reconhecimento de que os objetivos de comunicação de MKT só serão
eficazes se todos os elementos de comunicação da empresa forem
coordenados e integrados criando uma mensagem única aos clientes.
(LIMEIRA, 2005)
“Conforme definição da American Association of Advertising Agencies, [...]
comunicação integrada de marketing (CIM) é um conceito de planejamento
de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano
abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de uma série de
disciplinas da comunicação [...]”. (KOTLER; KELLER, 2006, p.556)

Praticamente TUDO relacionado ao produto/serviço comunica algo ao cliente.
E cada contato do cliente com a marca é capaz de alterar a imagem do
produto e da empresa...

...para MELHOR

... ou para PIOR.

OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
 Fixar o produto na mente do cliente;
 Oferecer informações e incentivos;
 Gerar atitude favorável;
 Transmitir mensagem única, coerente e crível sobre o produto;
 Criar imagem sustentável do produto;
 Posicionamento estratégico da marca.
Segundo Philip Kotler (2006), a empresa não deve
apenas desenvolver uma estratégia clara de
posicionamento; deve também comunicá-la de
forma eficaz.

ELEMENTOS PARA UMA COMUNICAÇÃO EFICIENTE

A PERCEPÇÃO DO CONSUMIDOR INFLUENCIA A RECEPÇÃO
DA MENSAGEM.
 Exposição diária a inúmeros estímulos;
 O consumidor filtra o que lhe é importante:
 Está atrás de um apartamento novo?
 Está procurando aquele molho de tomate especial?
 Está morrendo de sede?
Atenção Seletiva:
 Modo alfa e modo beta (neuromarketing).
“As pessoas não lêem anúncios. Elas lêem o que estão interessadas”.
Howard Gossage

DA MENSAGEM.
 O consumidor só retém o que é importante para ele;
 Baseia-se em suas crenças e atitudes;
 Baseia-se em experiências positivas;
 Rejeita experiências negativas.
Retenção Seletiva:

DA MENSAGEM.
 Interpretamos de acordo com nossas crenças;
 AMPLIAÇÃO: acrescentamos o que “não existe”;
 NIVELAMENTO: não percebemos o que “está presente”;
Distorção Seletiva:
Segundo Kotler (2006, p.185): “Distorção seletiva é a tendência que temos de
transformar a informação em significados pessoais e interpretá-las de modo que se
adapte a nossos prejulgamentos”.
Exemplo: The Moonwalking Bear Experiment

PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
 Alinhada às crenças dos receptores;
 Questões comuns, que não contraponham os valores do público-alvo;
 Público acredita que a fonte domina assunto;
 A fonte desperta poder e identificação;
 Em consonância com o contexto social e grupo referência.
A mensagem é mais aceita e eficaz quando:
“Você pode dizer os valores de uma nação por suas propagandas”.
Norman Douglas

PERCEPÇÃO E EFICIÊNCIA DA COMUNICAÇÃO
 FREQÜÊNCIA;
 INTENSIDADE;
 MOVIMENTO.
Estímulos são mais percebidos quando tem maior:

OS 3 PROCESSOS DE INTERPRETAÇÃO DA MENSAGEM
 Organizamos estímulos semelhantes à mesma categoria.
Similaridade:

 Percebemos coisas e objetos que se encontram próximos formando
um conjunto.
Proximidade:

 Percebemos coisas e objetos como um todo e não a soma das partes.
Continuidade:

DESENVOLVENDO UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

DESENVOLVIMENTO DE UMA COMUNICAÇÃO EFICAZ

Ter em mente um público bem definido: possíveis
compradores, usuários atuais, pessoas que decidem ou
influenciam, indivíduos, grupos, públicos específicos ou o
público em geral.
Identificação do público-alvo:

Identificação do público-alvo:
Familiaridade / Receptividade.

Determinação dos objetivos da comunicação:
Rossiter e Percy (2008) identificaram quatro objetivos possíveis:
 Despertar um desejo na categoria;
 Conscientização da marca;
 Atitude em relação à marca;
 Intenção de compra da marca.

Elaboração do plano de comunicação:
 Buscar apelos, temas ou idéias que se conectem ao posicionamento
da marca e que ajudem a estabelecer pontos de paridade e diferença;
 Alguns podem ser relacionados diretamente ao desempenho do
produto ou serviço (qualidade, economia ou valor da marca);
 Enquanto outros estão relacionados a considerações mais extrínsecas
(contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo da marca).
Estratégia da mensagem:

Estratégia criativa:
 Apelos informativos:
baseiam-se nos atributos
ou benefícios do produto
ou serviço.
 Apelos transformativos:
baseiam-se em um benefício
ou imagem não relacionada
ao produto.

 Fontes famosas ou atraentes chamam
mais atenção e são lembradas com mais
facilidade;
 O que importa é a credibilidade da
fonte;
 Uma celebridade bem escolhida pode
alavancar até mesmo a um produto
coadjuvante.
Fonte da mensagem:

Seleção dos canais de comunicação:
CANAIS PESSOAIS:
 Pessoas influentes;
 Líderes de opinião;
 Boca-a-boca.
CANAIS NÃO-PESSOAIS:
 Mídia;
 Atmosfera;
 Eventos;
 Relações-públicas.
Estratégia da mensagem:
A melhor estratégia é a integração dos canais de
comunicação. (KOTLER; KELLER, 2006, p.540)

Estabelecimento do orçamento:
“Sei que metade da minha propaganda é inútil, mas não sei qual metade.”
John Wanamaker
Métodos comuns para decisão sobre orçamento de promoção

Decisão sobre o mix de comunicação de marketing:
 Tipo de mercado de produto;
 Estágio de disposição do comprador;
 Estágio de ciclo de vida do produto.
Fatores para o estabelecimento do mix:

Mensuração dos resultados:
“O que a empresa devia fazer é buscar maximizar a satisfação do cliente ao
mesmo tempo que garante que os acionistas tenham um retorno ajustado ao
risco aceitável sobre o investimento.” (MARTIN, 2010, p.26-27)
 São as medias de mudança de comportamento que vão dizer se o esforço de
comunicação valeu a pena ou não;
 O comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo;
 Deve-se avaliar lembranças, sentimentos e atitudes do consumidor em
relação à marca;
 O comunicador deve reunir dados comportamentais da resposta do público.

Coordenação dos meios de comunicação:
Exemplo:
“A coordenação de meios pode ocorrer entre diferentes tipos de meio e dentro
de um deles. Os canais de comunicação pessoais e não pessoais devem ser
combinados para que se alcance máximo impacto”. (KOTLER;
KELLER, 2006, p.557)
 Problema: vínculos fracos com a marca.
 Solução: fortalecimento dos efeitos da comunicação.

MIX DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Propaganda:
Características:
 Apresentação Pública: sua natureza pública confere legitimidade ao
produto anunciado;
 Penetração: sua repetição possibilita comparações pelo cliente.
Transmite “poder, tamanho e sucesso”ao produto;
 Aumento da Expressividade: confere à empresa ou ao produto
características mais concretas, como cor, som, ícones, etc;
 Quando bem executada, cria uma imagem duradoura do produto
ou da empresa;
 Grande alcance quando direcionada para tal;
 Versatilidade orçamentária;
 Forma mais comum de transmissão de valor de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2006)

Promoção de Vendas:
Características:
 Geração de respostas a curto prazo;
 Comunicação: chamam a atenção e aproximam o
cliente do produto;
 Incentivo: incorporam algum tipo de concessão
valiosa ao consumidor;
 Compra Imediata: estimulam os impulsos de
compra imediata do produto.
 Marketing no Ponto de Venda

Relações Públicas:
Características:
 Maior Credibilidade: transmitem melhor os
ideais de honestidade e transparência do que
anúncios;
 Alcance de consumidores desprevenidos:
Muitas vezes não é considerado “propaganda”
pelo consumidor;
 Humanização: Aproxima e apresenta melhor a
companhia ou o produto ao cliente.

Venda Pessoal:
Características:
 Mais eficaz em estágios superiores da compra;
 Interação pessoal: relacionamento imediato;
 Aprofundamento: estabelecem-se
relacionamentos entre o consumidor e o
vendedor.
 Resposta: consumidor sente-se “obrigado” a
comprar após argumentação do vendedor.

Marketing Direto:
Características:
 Segmentado: dirigido à pessoa específica;
 Customizado: ilusão de “tratamento
personalizado”;
 Atualizado: agilidade na transmissão da
informação. (e-mail, twitter, sms);
 Interativo: molda-se conforme o
comportamento de compra ou hábitos de
consumo da pessoa.

UMA INTRODUÇÃO ÀS MÉTRICAS
 “Quando não consegue medir, quando não pode expressar algo em
números, seu conhecimento é escasso e insatisfatório: pode ser o início do
conhecimento, mas você mal avançou, em seus pensamentos, para o estágio da
ciência.” – William Thomson, Lord Kelvin, Popular Lectures and Adresses (1981-
95);
 “...todas as métricas, utilizadas explicitamente para influenciar o
comportamento, avaliar estratégias futuras ou simplesmente para fazer
levantamentos, afetarão ações e decisões.” – John Hauser e Gerald Katz (1998);
 A compreensão das métricas ajudam o profissional de marketing a optar
sempre por dados corretos e que lhe oferecem informações relevantes.
 Apesar de, muitas vezes, oferecerem tanto respostas quanto perguntas, o
domínio das métricas de marketing torna o trabalho do profissional dessa área
bem mais rico e bem feito.
(FARRIS, et al. 2007)

MÉTRICAS DE MÍDIA E DA WEB
Exposições por Impacto (GRPs)
Características:
 “Classificações totais alcançadas por diversos veículos da mídia expressa em
pontos de classificação (pontuação GRP)”. (FARRIS, et al. 2007, p.285);
 “Soma de todos os pontos de classificação veiculados pelos veículos da mídia
que transmitem um comercial ou campanha”. (FARRIS, et al. 2007, p. 287)

Exposições por Impacto (GRPs)
Exemplo:
 Uma ação de propaganda que gera 200 GRPs atingiu 50%
dos 200 habitantes de um município. Quantas vezes a tal
propaganda foi veiculada nessa região?

Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)
Características:
 “[...] é o custo de mil exposições de um comercial”. (FARRIS, et al. 2007, p.290);
 “Custo de uma campanha na mídia relativo ao seus sucessos na geração de
exposições ou oportunidade de ver”. (FARRIS, et al. 2007, p. 290)
 Útil para comparar a eficiência relativa de várias oportunidades de
propaganda, bem como para avaliar os custos de campanhas gerais.

Taxas de Custo por Mil Exposições (CME)
Exemplo:
Qual o CME de uma campanha publicitária que custa 6.000
reais gera 10.000 exposições?

Alcance ou Alcance Líquido
Características:
 “[...] ambas as métricas quantificam o número ou porcentagem de indivíduos
em uma população definida que recebem pelo menos uma exposição a um
comercial”. (FARRIS, et al. 2007, p.292);
 “[...] ajudam os gerentes a ajustarem seus planos de mídia para que se
enquadrem em suas estratégias de marketing”. (FARRIS, et al. 2007, p. 290)

Alcance ou Alcance Líquido
Exemplo:
 Claudio anuncia seu produto de limpeza durante um mês
3 vezes por semana. Qual será o valor do alcance de tal ação
publicitária?

Quantidades de impactos (web)
Características:
 “O número de impactos em um site da Web depende do número de visitas às
páginas, multiplicado pelo número de arquivos em cada página”. (FARRIS, et al.
2007, p.306);
 ATENÇÃO: “Essas métricas quantificam as oportunidades de ver sem levar em
conta o número de anúncios realmente vistos nem a qualidade do que é
mostrado”. (FARRIS, et al. 2007, p.306);

Quantidades de impactos (web)
Exemplo:
 Quantas visitas recebeu um site com 40 arquivos em seu
servidor e que, após mensuração, acusou 20 impactos?

Custo por Exposição, por Clique e por Pedido
Características:
 “Essas três métricas mensuram o custo médio de exposição, cliques e clientes.
Todas as três são calculadas da mesma maneira – desde como razão do custo até
o número de exposições, cliques ou clientes resultantes”. (FARRIS, et al.
2007, p.310);
 Custo por pedido é a métrica mais importante das três, pois é a que mais se
relaciona com a geração de vendas por meio de anúncios.

Custo por Exposição, por Clique e por Pedido
Exemplo:
 Qual foi o valor, por pedidos, dos custos de uma empresa
que veiculou, durante 6 meses um banner virtual em um
portal de comunicação, gastando ao todo 6.000 reais e
obtendo apenas 100 pedidos ao final do período citado?

REFERÊNCIAS:
BORDENAVE, Juan Díaz. O que é comunicação. 27ª ed. São Paulo: Brasiliense, 2002.
FARRIS, Paul W. et al. Métricas de Marketing. Porto Alegre: Bookman, 2007.
HUTTON, J.G. Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought.
Journal of Business Research, 37, 155-162, 1996.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12a edição. São Paulo:
Pearson, 2006.
LIMEIRA, Tânia Maria Vidigal. Administração das Comunicações de Marketing. Em: Vários
autores. Gestão de Marketing. 1ª ed. São Paulo: Saraiva, 2005.
MARTIN, Roger. A era do capitalismo do cliente. Harvard Business Review, Volume 88
(Janeiro-Fevereiro 2010).
STEWART, David W. Market-back approach to the design of integrated marketing
communications programs: a change in paradigm and focus on determinats of success.
Journal of Business Research, n. 37, p. 147-153, 1996.

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