O documento discute conceitos de publicidade e propaganda, explicando que após o desenvolvimento de um produto, é necessária uma estratégia de comunicação para comercializá-lo. A comunicação integrada busca criar uma imagem única e consistente do produto na mente do consumidor por meio de diferentes elementos como propaganda, publicidade e promoções de vendas.

1. Publicidade &
Propaganda
Conceitos
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ricardoalmeida@ricardoalmeida.adm.br

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Imagine o lançamento de um novo produto.
A idéia inicial, esboço do produto, testes de aceitação,
várias reuniões de análise e planejamento até a
fabricação do produto final, enfim, pronto para ser
comercializado.
Processo acabado?
De forma nenhuma! Agora começa a parte mais importante!!!

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O marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto a
um preço atraente e torná-lo acessível. As empresas precisam também
se comunicar com as atuais e potenciais partes interessadas e com o
público em geral.
Toda empresa tem, inevitavelmente, que assumir o papel de
comunicadora e promotora, sabendo exatamente o que dizer, para quem
dizer e com que freqüência fazê-lo.

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As ações de comunicação estão voltadas à persuasão por meio da
transmissão de uma mensagem ao cliente, na qual o esforço é
mostrar o produto como a satisfação de uma necessidade implícita
ou explícita.
Uma comunicação integrada resulta do conhecimento de que os
objetivos de comunicação de marketing só poderão ser
eficazmente atingidos se todos os elementos estiverem integrados
e coordenados, criando uma posição, mensagem ou imagem
únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor-alvo.

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Os objetivos das ações integradas de comunicação são:
 Fixar o produto na mente do consumidor.
 Criar uma imagem única e consistente sobre o produto.
 Construir uma imagem de marca diferenciada e sustentável na mente do
consumidor.
 Oferecer informações e incentivos para o consumidor adquirir o produto ou
serviço da empresa.
 Gerar atitude favorável dos diversos segmentos de público que interagem
com a empresa.

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Além de ter como objetivo principal colocar o produto
dentro da mente do consumidor, em geral os
administradores de marketing utilizam a comunicação
para tentar aumentar vendas e lucros ou alcançar outras
metas.
Ao fazer isso, eles informam, persuadem e lembram os
consumidores para que comprem seus produtos e
serviços. Para aumentar as vendas, eles comunicam as
vantagens superiores de seus produtos, seus custos mais
baixos ou certa combinação entre benefícios e custos
desejados pelos consumidores, fazendo com que eles os
desejem e os comprem.

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Além disso, açhõtetsp:e/s/pwewcíwfi.cyaosudtuebceo.cmoumn/iwcaaçtãcoh?pvo=d0eFm2_SfaLz3earqckoYm
que os clientes comprem mais produtos da empresa, quando
são enfatizados novos usos para eles. Por exemplo, as sopas
Maggi vendem mais quando os consumidores percebem, por
meio de receitas impressas na embalagem, que podem usá-la
também como base para risotos, bolinhos, carnes e outros
pratos.

8. Os vendedores lançam no mercado milhares de
mensagens todos os dias, na esperança de atrair novos
consumidores e estabelecer mercados para novos
produtos. Dada a intensa concorrência pela atenção
dos consumidores, mesmo uma empresa bem
posicionada no mercado deve lembrar,
constantemente, o público sobre sua marca para
conservar um espaço em sua mente.
Provavelmente, não se passa um dia, por
exemplo, sem que você veja algum tipo
de comunicação da Coca-cola. Na
verdade, essa empresa gasta mais de 95
milhões de dólares ao ano em
propaganda apenas com a
Coca-Cola Classic.
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Objetivos da
Comunicaçã
o em
marketing

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Ações que visam agregar valor ao produto estão
sendo cada vez mais utilizadas pelas empresas.
Propagandas cada vez mais criativas possuem o
objetivo de persuadir os consumidores, fazendo-os
enxergar outros atrativos nos seus produtos
além daqueles que eles já conhecem.
Objetivos da
Comunicaçã
o em
marketing
Por exemplo: não basta para as empresas hoje em dia apenas mostrar que o seu
refrigerante “mata” a sede, é preciso associá-lo a outros atrativos como poder de
conquista, garantia de satisfação e diversão, entre outros.
Vamos ver dois comerciais que demonstram isso:

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Objetivos da
Comunicaçã
o em
marketing
O que vocês perceberam nos comerciais?
Qual foi o apelo que propositadamente foi
agregado ao produto via propaganda?

11. O administrador de marketing pode ainda aumentar as vendas e lucros promovendo custos mais
baixos para os clientes. Isso é comumente feito por meio de preços mais baixos por um tempo
limitado. A comunicação também é empregada pelo administrador de marketing para atingir
metas estratégicas específicas:
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Meta Estratégica Descrição
Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas,
lojas ou empresas.
Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações
positivas sobre produtos, marcas, lojas ou
empresas.
Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Formar relacionamento no canal Aumentar a cooperação entre membros do
canal.
Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar sua
lealdade.

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Comunicação é...
a transmissão de uma mensagem
de um emissor para um receptor, de
modo que ambos a entendam da
mesma maneira.
uma linguagem comum utilizada
entre duas pessoas de forma que
elas possam se entender.
uma forma de contato.
Dessa forma, um anúncio impresso, um cupom promocional, um spot de rádio, um
comercial de televisão ou qualquer outra forma de comunicação de marketing devem
transmitir claramente o significado pretendido.

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Processo de
CCodoificmaçãounicação
Mensagem
meio
Decodificação
Emissor Ruído
Resposta
(Feedback)
Receptor

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Se o receptor não decodifica ou não consegue decodificar
corretamente a mensagem para entender o que a fonte
pretendia, então existe um ruído no sistema de comunicação.
É aí que entra o papel do administrador de marketing.
Ele assume o desafio de fazer com que a mensagem seja
compreendida, utilizando a linguagem para que a codificação e
a decodificação ocorram de forma adequada e o meio mais
adequado para atingir o público-alvo, minimizando as chances
de ruídos acontecerem e impedirem que seus objetivos sejam
alcançados.

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Vejamos mais alguns exemplos de boa
comunicação:
http://www.youtube.com/watch?v=YBDOiq30fBk http://www.youtube.com/watch?v=cE4jINsyeg0

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Vejamos mais alguns exemplos de boa
comunicação:
http://www.youtube.com/watch?v=UBvxlHxwleo http://www.youtube.com/watch?v=_xZWRNtp4Eo

17. 17/21
Vejamos mais alguns exemplos de boa
comunicação:
http://www.youtube.com/watch?v=N53l7aMcagk http://www.youtube.com/watch?v=6WbXVFOx9Jg

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a) Conceito de Campanha promocional
Tendo examinado os fatores que influenciam o
composto de promoção, é interessante voltar a atenção
para a campanha de comunicação. Ao planejar o
programa de comunicação a empresa deve pensar em
termos do conceito da campanha.
Campanhas
Promocionais
Embora o termo campanha esteja, na maioria das vezes, ligado à
propaganda da comunicação, ele deve compreender todo o
programa de comunicação. Desenvolver uma campanha, implica
coordenar a propaganda, venda pessoal, promoção de venda,
relações públicas e publicidade de uma empresa, para alcançar
um objetivo.

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Campanhas
Promocionais
b) Definição de uma campanha
A campanha de comunicação começa com um objetivo. Para
ser bem-sucedida, a campanha de comunicação deve
oferecer aos clientes recursos que possam resolver seus
problemas, satisfazer seus desejos e atingir seus objetivos.
Com o tema estabelecido, cada um dos componentes do
composto de comunicação precisa ser cuidadosamente
associado a uma estratégia que é chamada de
comunicação integrada de marketing

20. Revista/Cartaz
Comercial TV
http://www.youtube.com/watch?v=FI9igNoJhH8
Campanhas 20/21

21. 21/21
Elementos
O composto de comunicação combina vários elementos para
criar a estratégia geral da comunicação de marketing.
São eles:
 Propaganda,
 Publicidade,
 Promoção de vendas,
 Merchandising,
 Relações Públicas,
 Marketing direto,
 Assessoria de Imprensa,
 Venda pessoal.