Administração de
Marketing
Aula 1 – Conceitos centrais,
evolução e escopo de Marketing
Prof. Me. Késia Rozzett 1

Para falar de marketing,
precisamos falar de troca
Requisitos para a troca (Kotler; Keller, 2006; las Casas, 2006):
Pelo menos duas partes envolvidas
Cada parte tem algo que pode ser de valor para
outra
Cada parte tem capacidade de comunicação e de
entrega
Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta
Cada parte acredita estar em condições de lidar
com a outra

Eu preciso do que me foi oferecido?
Eu desejo o que me foi oferecido?
Assim, posso fazer uma troca
ideal se uma das partes não
quiser o produto oferecido
na troca???

Uma troca bem-
sucedida cria....
Valor
Reflete os benefícios e custos
percebidos pelo consumidor
Envolve qualidade, serviço e preço

Valor
Valor é a estimativa do cliente em
relação à capacidade global de um
produto ou serviço satisfazer suas
necessidades.
(Kotler e Keller, 2006)
É a avaliação dos benefícios percebidos
pelo cliente em função dos custos
tangíveis e intangíveis relacionados à
troca.
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O que são
necessidades?
"Exigências humanas básicas" - Abraham Maslow
Podem ser:
- Necessidades declaradas (a cliente quer uma camisa
com bom custo/benefício)
- Necessidades reais (a cliente quer uma camisa que
caia bem e que seja durável)
- Necessidades não declaradas (a cliente espera que o
vendedor realize uma consultoria)
- Necessidades de algo mais (: a cliente espera que a
loja ofereça costureiras para ajuste)
- Necessidades secretas (a cliente quer ser percebida
como uma mulher poderosa.)

“Camisas para mulheres que decidem”
Preço:
R$ 250 a R$ 500

Necessidade, segundo
Maslow

Necessidades, segundo
Schneider e Bowen (1999)
Segurança (necessidade de se sentir não
ameaçados física e economicamente)
Justiça (necessidade de ser tratado com
honestidade e correção)
Autoestima (necessidade de manter ou
melhorar a autoimagem).
A violação
dessas
necessidades
pode levar à
indignação
do
consumidor
Aumentar a
autoestima
pode levar ao
encantamento
do cliente
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O que são desejos?
São necessidades direcionadas a
objetos específicos que possam
satisfazê-las (Kotler, Keller,
2006)
São moldados pela sociedade e
pela cultura

O que são
demandas?
São desejos por produtos específicos
apoiados pela capacidade de comprá-
los (Kotler, Keller, 2006)

Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
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Evolução do
Marketing

Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
existentes
1925 a 1950
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Evolução do
Marketing

Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
existentes
Era do Marketing
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
1925 a 1950
1950 a 1990
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Evolução do Marketing

Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
existentes
Era do Marketing
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
1925 a 1950
1950 a 1990
??
1990 em diante
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Evolução do Marketing

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Em que era
estamos vivendo?
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Antes de 1925
Era da Produção
Concentração na
eficiência da fabricação
Era das Vendas
Concentração na
venda de produtos
existentes
Era do Marketing
Concentração nas
necessidades e desejos
dos clientes
1925 a 1950
1950 a 1990
1990 em diante
Era do Marketing de
Relacionamento / Social
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Evolução do Marketing

O que é Marketing?
Segundo a American Marketing Association
(2007), “é a atividade, conjunto de instituições
e processos para criação, comunicação, entrega
e troca de ofertas que possuem valor para
clientes, parceiros e a sociedade em geral”.
“É um conjunto de atividades que visa
satisfazer as necessidades e desejos do
consumidor, através de processos de troca, com
a finalidade de lucro” (MENCK, 2008, p. 21)
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“Marketing é um processo social por meio do qual
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e o que desejam com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de
valor com outros.” (Kotler e Keller, 2006)
Marketing é conquistar e
manter clientes (Levitt, 1985)
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O que é Marketing?

O que não é marketing?
Marketing não é venda!
Marketing não é propaganda!
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Marketing é vender
produtos???
“A meta do marketing é conhecer e
entender o consumidor tão bem, que
o produto ou serviço se molde a ele
e se venda sozinho” (Peter Drucker)
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É possível?
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Marketing é vender produtos???
“É a arte e a ciência de escolher os
mercados-alvo e de conquistar, reter
e cultivar clientes, por meio da
criação, comunicação e fornecimento
de valor superior para os
clientes” (KOTLER, 2003)
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Vendas
Transformar
produto
em dinheiro.
Marketing
Transformar
clientes em
relacionamentos
e parcerias.
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X

• Como
divulga-
remos?
• Por qual
preço?
• Onde e
como?
• O que
vamos
oferecer ao
mercado?
Produto Praça
PromoçãoPreço
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Marketing Mix

IMPORTANTE: A fim de coletar informações de
marketing, é preciso conhecer cada variável do
mix e as características a elas associadas.
Preço
Descontos
Determinação
de preços
Prazo de
pagamento
Praça
Canais de
distribuição
Cobertura
Estoque
Produto
Nível de
qualidade
Variedade
Design
Promoção
Propaganda
Marketing
direto
Eventos e
relações
públicas
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Composto de Marketing

O ambiente de marketing e seu comportamento em
função da influência das forças macroambientais.
Cada uma das variáveis de decisão acerca dos
componentes dos 4 Ps
O resultado dos programas de marketing
Participação de mercado
Lembrança de marca
Satisfação do consumidor
Receita de vendas
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É preciso conhecer:

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