Marketing com Ética em Odontologia

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Ética e Marketing
Marlio Ximenes Carlos

Ética
• A palavra "ética" vem do grego ἠθικός (ethikos), e
significa aquilo que pertence ao ἦθος[1] (ethos),
que significava "bom costume", "costume
superior", ou "portador de caráter"[2] .
• Diferencia-se da moral, pois, enquanto esta se
fundamenta na obediência a costumes e hábitos
recebidos, a ética, ao contrário, busca
fundamentar as ações morais exclusivamente
pela razão.[3] [4]
http://pt.wikipedia.org/wiki/%C3%89tica

Marketing
• Marketing[1] ou Mercadologia[2] [3] ou, mais
raramente, Mercância,[4] é o processo usado
para determinar que produtos ou serviços
poderão interessar aos consumidores, assim
como a estratégia que será utilizada nas
vendas, comunicações e no desenvolvimento
do negócio. A finalidade do marketing é criar
valor e satisfação no cliente, gerindo
relacionamentos lucrativos para ambas as
partes.
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing

Ética
X
Marketing

O marketing não
cria necessidades,
mas apenas as
identifica, para que
possam ser
satisfeitas, com
soluções
adequadas.

Marketing com Ética

Mix de marketing (ou composto
de marketing) é o conjunto de
ferramentas de marketing que a
empresa utiliza para perseguir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo.

Essas ferramentas são
classificadas em quatro grupos
amplos, denominados os 4Ps do
marketing: produto, preço, praça (ou
ponto-de-venda) e promoção (do
inglês product, price, place and
promotion).

Composto de
Marketing
•PESSOAS
•PROCESSOS
•PERCEPÇÃO

Plano de negócios
• Um documento que especifica as condições do mercado no
geral e do segmento da saúde bucal, as características do
serviço prestado, do cliente, dos concorrentes e dos
fornecedores; identifica os custos e as projeções de lucros e
ajuda a construir cenários.
• Cumpre a função de propiciar o entendimento do negócio,
apontando riscos e oportunidades; ao oferecer informações
de maneira organizada, o plano contribui para a construção
de uma postura profissional mais empresarial e mais
adaptável às inevitáveis mudanças que o meio econômico
impõe.
• Nos permite errar no papel.
Maria Cristina Sanches Amorim e Eduardo Perillo

O que vamos produzir? (Produto)
Como vamos produzir? (Processos)
Para quem vamos produzir?
(Segmentação)
O que consideramos serviços de
qualidade? (Padrões)
Ricardo Massayuki Assada

Quanto custa produzir? (Custos)
Temos procura para a produção?
(Demanda)
Os processos apresentam resultados?
(Controles)
Quanto podemos produzir? (Capacidade
instalada)

Obras – construção, arquitetura
(decoração de interiores)
Recursos humanos (contratação e
treinamento)
Financeiro (cobrança,
financiamento, investimentos,
compras)
Fiscal e contábil

Legal (certidões, contratos, leis,
prontuários)
Tecnologia (manutenção)
Imagem (propaganda,
publicidade)
Consciência social

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Você conhece seu
negócio? Você
consegue analisá-lo?
Decompô-lo,
identificando suas
características?

"Um mercado encontra-se em estado de
demanda negativa quando uma parcela
significativa dele não gosta do produto e até
mesmo o evita - vacinas, serviços
odontológicos, vasectomias e operações de
vesícula, por exemplo."
KOTLER

As necessidades descrevem
exigências humanas básicas.
Estas necessidades tornam-se desejos
quando são dirigidas a objetos específicos
capazes de as satisfazer.
O desejo está relacionado com o
ganho de um benefício enquanto que a
necessidade está relacionada com a
eliminação de um custo já existente.
Roberto Caproni

Benefícios são diferentes de
características técnicas dos serviços. A
técnica não importa para o cliente. Para o
cliente o que importa são os benefícios
gerados pelos serviços.
Os benefícios para os clientes podem ser
biológicos, psíquicos e sociais. Os benefícios
sociais agregam mais valor que os benefícios
psíquicos e estes agregam mais valor que os
benefícios biológicos.
Roberto Caproni

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Os serviços odontológicos são
caracterizados pela assimetria da
informação nas relações entre
consumidores e cirurgiões-dentistas, onde o
consumidor não possui todas as
informações necessárias para efetuar a
compra, possuindo um alto nível de
qualidades credenciáveis, ou seja,
características que os consumidores têm
dificuldades de avaliar. Assim, sua aquisição
apresenta um maior índice de risco.

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Para se comprar uma lata fechada
de refrigerante, em princípio, não se
precisa de credibilidade. Nos serviços,
credibilidade é tudo. Quem tem
credibilidade prospera. Quem não tem
não prospera mesmo que seja excelente
tecnicamente.
Roberto Caproni

O serviço odontológico é, no geral, invisível
ao cliente, e o que conta em sua mente é a parte
visível, vivenciada e avaliada em cada detalhe. Ele
dificilmente percebe a qualidade técnica ou a
tecnologia empregada no serviço, mas sim a
qualidade funcional (relacionada ao processo),
dependendo muito da percepção dos profissionais.
De nada adianta um profissional brilhante
tecnicamente se ele não entende as percepções
dos clientes, pois a qualidade é qualquer coisa que
os clientes afirmam ser, qualquer coisa que o
cliente perceba como tal.

O trabalho do
cirurgião-dentista é
artesanal, adaptado
a cada cliente.

Sazonalidade
Plínio Augusto Rehse Tomaz

Posicionamento de uma marca
... processo de estudo, definição e implantação de
uma oferta diferenciada cujos atributos
proporcionem uma posição vantajosa e
sustentável de uma marca em relação à
concorrência em uma categoria, do ponto de vista
da percepção de um público-alvo (Serralvo;
Furrier, 2004).

Para Tavares (1998), é função da marca
identificar a promessa de benefícios
associada a bens ou serviços que aumenta o
valor de um produto para além de seu
propósito funcional, construindo uma
vantagem sustentável.
O elemento-chave da gerências de
marcas é fazer com que os clientes percebam
diferenças entre produtos em uma
determinada categoria (Keller, 2003).
A vantagem de resolver a questão do
posicionamento é que ele habilita a empresa a
estruturar o composto de marketing (Kotler,
1996).

Marca
É todo sinal distintivo visualmente perceptível, que identifica e distingue
produtos de outros iguais ou semelhantes, de origens diversas, bem como
certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou
especificações técnicas.
•MARCA NOMINATIVA – apenas o nome, em caracteres de imprensa normal
•MARCA FIGURATIVA – apenas a figura, sem qualquer letra
•MARCA MISTA – um nome com letras estilizadas ou a união de um nome a uma figura
Maria Lígia A. P. Gauss, 2006

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Segmentação do Mercado
• Geograficamente;
• Por origem de pacientes;
• Demográfica;
• Psicográfica;
•...
Bernardino Marques de Figueiredo Filho
Claudio Shimoyama; Douglas Ricardo Zela

ECOLÓGICOS OU GEOGRÁFICOS
Diretamente relacionados à localização das unidades de saúde na comunidade
(distância e tempo de transporte)
(NUTO et al, 2002)

Clientes
Transacionais
X
Clientes
Consultivos

ORGANIZACIONAIS
Obstáculos organizativos de entrada (dificultam o contato inicial com o
sistema/ficha)
(NUTO et al, 2002)

Concorrência indireta são os bens de
demanda positiva. O que é isto? É aquilo que
espontaneamente o cliente deseja, pelo qual
está disposto a gastar o seu dinheiro.
A concorrência direta somente aparece
quando a concorrência indireta for vencida,
quando você não pode mais expandir o seu
número de clientes sem tirar clientes de outro
cirurgião-dentista.
Roberto Caproni

Sempre que atuamos em um determinado setor da atividade econômica,
existem forças que governam a competição:
 a ameaça de novas empresas que entram neste setor;
 o poder de negociação dos fornecedores;
 o poder de negociação dos clientes e
 a existência e acesso a produtos ou serviços substitutos.
A habilidade das empresas em conviver e se antecipar a estas forças, bem
como o equilíbrio das mesmas, é o que determina o sucesso e a vantagem das
empresas em relação aos seus competidores.
Bernardino Marques de Figueiredo Filho

Variáveis endógenas ou exógenas
Ciclo de vida do negócio
Realocação

a) Já existe um referencial na mente dos clientes no
momento em que se reposiciona uma marca;
b) Um reposicionamento pode ter que assumir sacrifícios
importantes em relação à atual base de clientes
atendidos;
c) Há que se rever a estratégia de comunicação por completo
e mesmo alterar outros elementos de um composto de
marketing já existente para suportar o programa de
reposicionamento.
Serralvo; Furrier, 2008

Qual é o preço ideal de um
produto?
O preço ideal de um produto
é simplesmente aquele que o
cliente julga justo e que ao
mesmo tempo é interessante para
a empresa.

Ao se elaborar a estratégia do preço de um produto, deve-se
considerar o seguinte: ele deve ser suficientemente alto, para
proporcionar lucro a quem o está produzindo ou
comercializando, porém não pode ser tão alto que
desestimule a compra. Afinal, sempre se procura comprar
produtos mais baratos. Ele também deve ser suficientemente
baixo, a fim de que o produto seja atrativo aos clientes.
Contudo, não deve ser demasiadamente baixo, pois pode
depreciar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar
que há algo de errado com o produto ou serviço, além de não
ser interessante produzí-lo e comercializá-lo, pois não gerará
lucro significativo.

Há uma série de fatores que influenciam na
determinação do valor do honorário, tais como:
os preços praticados pelos concorrentes locais, o
que as pessoas de seu público-alvo estão
dispostas e possibilitadas de pagar, o
relacionamento com intermediários (convênios),
sua formação profissional, o tempo de
experiência, o nome (marca) que já criou, entre
outras.

Quanto maior a qualidade técnica de um serviço,
maior será o seu custo para o profissional de saúde. Assim
consideramos que o custo operacional cresce diretamente
com a Qualidade Técnica.
Quanto mais satisfeitos estiverem os clientes, mais
lucrativos eles serão. Assim consideramos que a
lucratividade cresce diretamente com a Qualidade Percebida,
isto é, com a satisfação do cliente.
Na Era do Cliente, o Fiel da Balança que orienta este
equilíbrio não está mais nas mãos do profissional de saúde
como foi no passado, e sim nas necessidades, desejos e
expectativas do cliente.
Roberto Caproni

Boa parte das pesquisas de cunho
psicológico e econômico revelou que as
pessoas se dispõem a pagar preços
diferenciados pela mesma coisa dependendo
de quem a fornece.
Steven D. Levitt
Stephen J. Dubner

O preço seleciona os clientes. Defina
primeiramente o tipo de público que você deseja
ter. Classes sócio-econômicas mais altas estão
dispostas a pagar mais por seu nome e pela
ostentação de seu consultório. De alguma forma,
já esperam que o seu preço seja superior à
média. Por outro lado, classes mais simples
esperam preços mais acessíveis e segundo nossas
pesquisas, 73% delas estão dispostas a trocar de
profissional se os preços aumentarem.

Vários fatores influem na decisão do cliente para
iniciar um trabalho: comprometimento estético e/ou
funcional; presença de dor; limitação da comunicação;
grau de conhecimento técnico do paciente; complexidade
do trabalho a ser realizado; tempo para execução do
serviço; confiança no profissional; atendimento gentil e
personalizado.
Júlio César Freitas Vicente
A decisão de um cliente é sempre tomada em
cima da relação custo/benefício, e não apenas sobre
o preço, como se pensa. O preço também faz parte
dos custos. Mas o preço não é o único fator gerador
de custo para o cliente.
Roberto Caproni

Sob o ponto de vista puramente
financeiro, a finalidade do lucro é
remunerar o capital investido.
Contabilmente, lucro é a diferença
entre as receitas (entradas) e as
despesas (total das saídas, incluindo o
pró-labore).

Pró-labore
Remuneração do investimento
Re-investimento
Lucro propriamente dito

Entender-se como uma empresa quer
dizer que, entre outras coisas, o dentista
deve considerar seu consultório como
um negócio e não como extensão de si
mesmo. Em outras palavras: não se
pode confundir o Dr. Fulano com o
consultório do Dr. Fulano.

Composto Promocional é a parte do marketing que
mais aparece, é percebida pelas pessoas de uma forma geral e
apresenta cinco ferramentas promocionais: propaganda,
promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de
vendas e marketing direto.

Propaganda
É toda comunicação em que se paga pela veiculação, a exemplo de um anúncio
classificado.
Promoção de vendas
As ferramentas de promoção de vendas são: cupons, concursos, prêmios, entre
outras, e possuem três características distintas: de comunicação, que visa atrair
a atenção dos consumidores; de incentivo, que visa estimular o consumo; e de
convite, que objetiva convidar para uma transação imediata.
Publicidade
É toda comunicação em que não se paga por sua veiculação. Por exemplo,
quando um artigo sobre um produto é publicado em um jornal ou revista, as
características do produto são comunicadas ao público sem ônus para a
empresa.

Os clientes geralmente
confiam mais nas informações do
boca-a-boca do que em propaganda,
dão grande importância aos preços,
aos funcionários e aos fatores
visíveis ao julgarem a qualidade e
são altamente fiéis ao profissional
que os satisfazem.
Assim, um dos vários desafios dos
profissionais é compreender a
qualidade no conceito dos clientes
e como tangibilizá-la.

O efeito vizinhança
Roberto Caproni

Força de vendas
É a ferramenta mais eficaz em termos de custo nos estágios finais do processo
de compra, particularmente no desenvolvimento da preferência, convicção e
ação do consumidor. A venda pessoal envolve relacionamento ao vivo, imediato
e interativo com o consumidor, permitindo uma relação duradoura.
Marketing direto
A identificação da Potencialidade do Marketing Direto é simples. Basta imaginar
a quantidade de ações de marketing em massa que se recebe diariamente sem
participar da meta (target) a que elas se destinavam. Quantas vezes você ouviu
apelos para que comprasse um CD de um certo estilo de música, quando você
detesta tal estilo? Ou quantas propagandas incitam-no a consumir cerveja,
sendo que você é avesso a bebidas alcoólicas? Este é o grande motivo pelo
qual o marketing direto vem obtendo sucesso e crescimento no Brasil e no
mundo, nos últimos anos. Ele identifica quem devemos atingir e direciona a
estratégia de marketing até essas pessoas.

Ações pré-consulta
Ações durante a consulta
Ações pós-consulta
r GERAR DEMANDA: gerenciar o serviço inserido na dinâmica do
mercado de forma lucrativa, através do desenvolvimento de vantagens
competitivas.
r SUPRIR DEMANDA: compreender o relacionamento com clientes,
funcionários e fornecedores.
r MANTER DEMANDA: compreender e estreitar o relacionamento com os
clientes.
Roberto Caproni

Se numa relação de troca existe benefício
para todas as partes envolvidas, nada existe de
errado na atitude. Estamos tão acostumados a
trabalhar com produtos, onde para um ganhar o
outro tem que perder, que quando vivemos uma
relação onde estamos ganhando, ficamos com
sentimento de culpa por pensar na possibilidade do
outro estar perdendo. Isto poderia ser verdade no
velho paradigma da Era Industrial. No novo
paradigma do setor de serviços para um ganhar o
outro não precisa perder. Todos podem ganhar
numa relação de trocas envolvendo conhecimento
e serviços.
Roberto Caproni

TRIBUNAL DE JUSTIÇA - SC
• Processo 2.000.00.377927-1/ 000 (1)
• Rel. Des. Paulo Cézar Dias
• EMENTA: Indenização – Danos material e moral – Prestação
de serviço – Tratamento odontológico estético – Implante e
prótese – Obrigação de resultado. O contrato de prestação de
serviços odontológicos que envolva, exclusivamente, o
aspecto e o serviço estético, tal como ocorre in casu, traz em
si uma obrigação de resultados. Desta forma, se o tratamento
a que a autora foi submetida apresentou-se esteticamente
desfavorável, resta cristalina a culpa imputada ao dentista que
deve suportar a reparação civil pelos danos suportados pela
vítima.
• J. 11/12/2002

TRIBUNAL DE JUSTIÇA -RJ
• Apelação cível nº 2005.001.12996
• Rel. Des. Nagib Slaibi Filho
• ACÓRDÃO: Direito civil. Responsabilidade civil do odontólogo.
Tratamento de reabilitação oral, inclusive com implantes.
Procedência parcial da demanda na instância inaugural,
arbitrando-se a reparação dos danos morais em R$ 15.000,00
(quinze mil reais), sob o fundamento da inaplicabilidade do
Código de Defesa do Consumidor, exigindo a demonstração de
culpa e proclamando a responsabilidade do profissional
liberal por inalcançado o resultado da obrigação
convencionada com o paciente. Recurso do cliente
pretendendo danos materiais e majoração da reparação dos
danos morais e recurso do profissional pretendendo a
improcedência da demanda.

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