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XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA Uso ético do marketing na odontologia Ethical use of marketing in dentistry PC          ...
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Resumo:A utilização do marketing no campo Odontológico como uma ferramenta queestabelece, mantém e aumenta as relações com...
1 INTRODUÇÃO      A Odontologia é a parte da Medicina que trata das afecções dentárias eque é regulamentada pelo Código Ci...
2 OBJETIVOSGERAL:      Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.ESPECÍFICOS:      Discutir o papel do market...
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qualidade de vida e o bem estar da comunidade no qual esteja inserido,ampliando consequentemente as fronteiras da realidad...
empregados: revista, rádio, televisão, internet, brindes odontológicos, entreoutros. Além desses veículos o cirurgião aind...
4.3 Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia      O marketing é uma ferramenta de grande relevância para co...
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responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional deOdontologia. No artigo sobre infração ética foi acresc...
didático. O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de 2003para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos...
ocorridas no mundo globalizado atual e ao novo modo de se pensar noprocesso saúde-doença e no próprio indivíduo, integrali...
bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dosconsumidores.      Nesta linha de raciocínio, fica evidente...
obstante, o Código de Ética Odontológica ainda impõe muitas limitações aoprofissional, haja vista que seus dispositivos re...
6 BARBOSA, V. D. VIEIRA, M. D. B. ARAÚJO, I. C. et al. MarketingOdontológico: Um caminho para o sucesso na atenção em saúd...
18 MINCIOTTI, S. A. Marketing Social: Uma Ampliação do Conceito de Troca.Revista de Administração da Faculdade de Economia...
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Artigo uso ético do marketing na odontologia

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Artigo uso ético do marketing na odontologia

  1. 1. XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA Uso ético do marketing na odontologia Ethical use of marketing in dentistry PC 2013XXVI Simpósio de Prótese Dentária 0
  2. 2. XXVI SIMPÓSIO DE PRÓTESE DENTÁRIA Uso ético do marketing na odontologia Ethical use of marketing in dentistry MIRANDA, Samilly Silva1 BULCÃO, Juliana Amaral1 DULTRA, Christiano Almeida21 Graduando do curso de Odontologia da Universidade Estadual de Feira de Santana2 Professor do componente curricular Clínica Odontológica IV da Universidade Estadual de Feira deSantanaXXVI Simpósio de Prótese Dentária 1
  3. 3. Resumo:A utilização do marketing no campo Odontológico como uma ferramenta queestabelece, mantém e aumenta as relações com os clientes, é um mecanismoextremamente viável para concorrer e obter sucesso profissional quandoempregado de forma ética. Para tal, o Código de Ética Odontológico revela-secomo um instrumento elaborado para orientar a conduta dos cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Nesse ínterim, o presentetrabalho tem como objetivo principal desmitificar o uso ético do marketing naOdontologia, dando subsídios para estudantes e profissionais da área sobre opapel e importância do marketing no seu campo de atuação. Para suaelaboração, buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos e artigoscientíficos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico em vigorcom o intento por atingir os objetivos propostos. Sugere-se em conclusão que oCódigo de Ética caminhe harmoniosamente ao lado do Código de Defesa doConsumidor, para que o marketing seja utilizado de forma eficaz e dentro dasnormas e princípios éticos, sem maiores prejuízos para a classe odontológica.Palavras-chave: ética no marketing, marketing de serviços de saúde, legislaçãoodontológica.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 2
  4. 4. 1 INTRODUÇÃO A Odontologia é a parte da Medicina que trata das afecções dentárias eque é regulamentada pelo Código Civil (Lei 10.406/02), Código de Defesa doConsumidor (Lei 8078/90), pelo Código de Ética Odontológico (ResoluçãoCFO-118/2012) e pela Lei Federal nº. 5081/66. Para o seu exercício é exigido ao cirurgião-dentista ser habilitado emfaculdade devidamente reconhecida pelo Ministério da Educação e Cultura(MEC), após o registro do diploma na Diretoria do Ensino Superior, no ServiçoNacional de Fiscalização da Odontologia, sob cuja jurisdição se achar o localde sua atividade1. Cabe ao cirurgião-dentista, além de todos os atos inerentes ao seudiploma de graduação, os que também sejam adquiridos através deespecializações, das quais tem suas respectivas funções. A área da prótesedentária, por exemplo, destina-se a devolver as funções da fonética, estética emastigatória, próprias do aparelho estomatognático, que foram parcialmente outotalmente comprometidas em função de perdas dentárias. Atualmente, tem-se visto um considerável aumento de profissionaisformados em odontologia, anualmente no Brasil, e que visam principalmente ocampo dos consultórios odontológicos, fato que tem levado a formação de ummercado altamente competitivo. Nesse ínterim, várias ferramentas vêm sendoutilizadas como mecanismos de enfretamento de tais dificuldades. O Marketing trata-se de um dos mecanismos de relevância para asolução dos problemas de competitividade da classe odontológica,estabelecendo relações entre cirurgiões-dentistas e pacientes, de forma que osobjetivos de ambos sejam alcançados pautados na ética. Diante da situação atual, este trabalho tem como objetivo principaldesmitificar o uso ético do marketing na Odontologia, dando subsídios paraestudantes e profissionais da área de odontologia sobre o papel e importânciado marketing no seu campo de atuação.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 3
  5. 5. 2 OBJETIVOSGERAL:  Desmitificar o uso ético do marketing na Odontologia.ESPECÍFICOS:  Discutir o papel do marketing no campo de atuação dos profissionais da área de Odontologia;  Levantar as ferramentas de marketing que o cirurgião-dentista pode dispor, assim como seu conhecimento acerca do que o Código de Ética Odontológico prevê sobre marketing odontológico;  Trazer reflexões críticas acerca dos entraves que o Código de ética pode trazer para a valorização da profissão.  Demonstrar a evolução histórica do Código de Ética Odontológico, bem como as mudanças ainda necessárias.3 METODOLOGIA Como metodologia buscou-se pesquisa e sistematização de trabalhos eartigos científicos, assim como bases documentais e ordenamento jurídico emvigor com o intento por atingir os objetivos propostos.4 REVISÃO DA LITERATURA 4.1 Marketing em Odontologia A cada ano se formam mais profissionais da área odontológica econsequentemente o número de consultórios odontológicos também aumenta,trazendo assim uma maior competitividade no setor. Isso força os profissionaisdesta área a estarem sempre focados em formas de buscarem clientes efidelizar cada vez mais o relacionamento com os antigos2.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 4
  6. 6. Segundo dados do livro "Perfil Atual e Tendência do Cirurgião-DentistaBrasileiro", no Brasil, estão 19% dos dentistas do mundo 3. Diante deste fato,percebe-se concomitantemente a existência da grande concorrência naodontologia decorrente da quantidade de profissionais que se formam todos osanos, necessitando desta forma, de profissionais que sejam além de um bomclínico, seja bom administrador, gerenciando, planejando e organizandoadequadamente seu consultório, de acordo com os preceitos éticos e legais daprofissão. Há alguns anos, não era difícil ter um consultório repleto de pacientesparticulares, apenas com indicações e divulgação boca-a-boca. Com osurgimento de centenas de convênios odontológicos e o enorme número deprofissionais formados a cada ano, a quantidade de clientes particularesdiminuiu, tornando necessário aos profissionais recorrerem a diferentesestratégias para se adaptar a essa nova realidade do mercado4. Marketing, na prática odontológica, pode ser considerado o processo dechamar pacientes ao consultório sem ferir o código de ética da profissão. Amaneira pela qual o cirurgião-dentista faz marketing determina, em grandeparte, o sucesso da clínica. Compete ao marketing estabelecer com eles umarelação duradoura de troca, oferecendo-lhes soluções capazes de satisfazernecessidades e expectativas5. O Marketing como conjunto de estratégias e ações que proveem odesenvolvimento, lançamento e a sustentação de um produto ou serviço nomercado consumidor, tem na Odontologia o papel de transformar dificuldadesem oportunidades, fazendo com que o cirurgião-dentista se destaque, atraia emantenha seus pacientes6. A palavra Marketing tem como significado: ação de comprar, vender oucomercializar. O seu conceito assume que a chave para atingir as metasorganizacionais, consiste em determinar as necessidades e desejos dosmercados-alvo e oferecer as satisfações desejadas de forma mais eficaz eeficiente do que os concorrentes7.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 5
  7. 7. Segundo Drucker8, o marketing tem por objetivo conquistar e preservarclientes. Kotler9 afirmou que o marketing é identificado como uma ação decriação, promoção e fornecimento de bens e serviços ao mercado. Significamuito mais do que simplesmente vender. Vender é uma parte importante doprocesso, mas não a única. O objetivo do marketing é conhecer e entender ocliente tão bem que o produto ou serviço seja adequado a ele e se vendasozinho. Por isso, envolve a identificação e a satisfação das necessidadeshumanas10. Segundo Ribeiro11, o marketing pode ser divido em Interno e Externo. Ointerno é aquele realizado junto aos pacientes com recursos provenientes dopróprio consultório odontológico, por meio da utilização de equipamentosmodernos e recursos de imaginologia, apresentação de vídeos, disposição deimpressos, exposição do logotipo em impressos e diferentes áreas do con-sultório, bem como da qualidade do atendimento e tratamento oferecidos aopaciente pela equipe12. Fazer uso de equipamentos modernos, que garantam conforto eresultados satisfatórios, atrai o paciente pela rapidez, segurança e praticidade.Acrescenta-se ainda, o bom atendimento na sala de espera, a relaçãoprofissional/paciente, cartas ou e-mails para retorno aos seis meses, criamvínculo e aumenta fidelidade confiança para com o profissional. O marketing externo é realizado fora do ambiente de trabalho, ou seja,ultrapassa as fronteiras da atuação profissional para além do consultórioodontológico. Neste marketing se enquadra a propaganda propriamente dita erecursos alternativos de publicidade que quando bem direcionadosproporcionam resultados muito positivos para o cirurgião-dentista. Os recursosdo marketing externo abrangem a divulgação do profissional, através defolhetos de circulação externa, anúncios em jornais, revistas, luminosos,outdoors e websites, carta ao profissional indicador e aos pacientes, entrevistase participação em eventos sociais e científicos12. Outrossim, destaca-se o marketing social. O dentista deve perceber queo mercado vem crescendo no âmbito da saúde pública e como profissional daárea da saúde, precisa estar engajado em projetos sociais que favoreça aXXVI Simpósio de Prótese Dentária 6
  8. 8. qualidade de vida e o bem estar da comunidade no qual esteja inserido,ampliando consequentemente as fronteiras da realidade do consultório/clínica. 4.2 Ferramentas de marketing O conhecimento puramente técnico e científico não garante ao cirurgiãodentista sucesso profissional, além de ser um bom clínico, ele precisa construiruma relação de confiança e vínculo com o paciente 12,19. Conhecer o público-alvo, atender as expectativas, anseios e necessidades e saber planejar egerenciar seu consultório são pontos primordiais para uma carreira realmenteendossada19. A Odontologia atual deve estar voltada para o tratamento do indivíduo noâmbito coletivista. O paciente deve ser visto no meio em que ele está inserido,e o cirurgião-dentista precisa entender que as relações sociais, o meio e ascomunidades influenciam na saúde do paciente. Outro ponto importante,segundo Kotler (2006) citado por Kühnen20, é ser inovador, ter equipequalificada e comprometida, ambiente físico de qualidade, uma imagemapresentável e uma marca ou símbolo. Kühner ainda cita Kotler (2006) ao falarde mix de marketing, e o define como “o conjunto de ferramentas de marketingque a empresa usa para perseguir seus objetivos e para influenciar clientes”,essas ferramentas estão classificadas em quatro grupos denominados 4Ps domix de marketing20: Produto – nome da marca, serviço, qualidade, design. Preço – desconto, condições de financiamento, preço na lista. Praça (distribuição) – canais de distribuição, cobertura, locais. Promoção (comunicação) – promoção de vendas, publicidade e propaganda. O marketing externo é o modelo mais utilizado pelos cirurgiões-dentistas22. Diversos são os veículos de comunicação que podem serXXVI Simpósio de Prótese Dentária 7
  9. 9. empregados: revista, rádio, televisão, internet, brindes odontológicos, entreoutros. Além desses veículos o cirurgião ainda pode divulgar seu trabalho como uso de uniformes padronizados com o logotipo/marca e documentaçãopersonalizada. Segundo pesquisa realizada por Serra et. al.19 com 975 dentistas comconsultório próprio, um maior percentual assumiu utilizar divulgação delogotipo/marca e cerca da metade tem a preocupação de personalizar suadocumentação. Outro estudo21 procurou averiguar a publicidade em Odontologia pormeio de placas de anúncio, a pesquisa concluiu que a maioria dos profissionaissubtrai informações obrigatórias como o número do CRO. O cartão de visita também é uma ferramenta muito importante e éatravés dele que o profissional faz seu primeiro contato com o paciente. Deve-se destacar o fato de que as informações presentes devem ser claras e estarde acordo com o código de ética. Os usuários valorizam um bom atendimento, o cumprimento de horárioagendado e o uso de equipamento proteção individual 21. Outros pontostambém valorizados pelos usuários é o marketing externo, com divulgação doseu trabalho com publicação de artigos e colunas em jornais e revistas, comesclarecimentos sobre assuntos ligados à odontologia e à saúde bucal;realização de palestras em escolas e associações sobre aspectos relacionadoscom sua área de atuação6. O usuário deve se sentir confiante e seguro do serviço a ser prestado,explicar de forma clara o procedimento a ser realizado também se constitui deuma ferramenta de marketing. O estudo de Kühnen20 aponta que os cirurgiões-dentistas não estão utilizando as ferramentas de marketing de forma adequada. É fato a necessidade de utilização das ferramentas de marketing paraque os profissionais possam cada vez mais se estabelecer no mercado detrabalho tão concorrido, assim torna-se de fundamental importância ser umprofissional completo e acima de tudo ético.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 8
  10. 10. 4.3 Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia O marketing é uma ferramenta de grande relevância para com o modelode mercado atual. Entretanto, este deve estar sempre amparado nosfundamentos da ética, para que não haja vulgarização da profissão e seobtenha êxito profissional e pessoal no mercado competitivo existente. O profissional deve ter em mente que o mesmo é responsável por tudoque se veicula para as pessoas a respeito dele próprio. O Código de Defesa doConsumidor (CDC) tem sua importância respaldada pelo aspecto daresponsabilidade do cirurgião-dentista sobre os seus anúncios publicitários. O tratamento odontológico passou a ser encarado como um produto querequer alguns preceitos básicos ante o consumidor/paciente. A ausência desatisfação por um produto ou trabalho realizado possui um código legislativointeiro ao seu dispor para a defesa de seus interesses, permitindo que mesmoo cirurgião-dentista que trabalhe na conduta mais próxima da ideal corra o riscode ter o trabalho dele questionado perante a justiça5. O Código de Ética Odontológica, devidamente aprovado pela ResoluçãoCFO-118/2012, estabelece regras relativas à publicidade em Odontologia, paratodo o território nacional. Em seu artigo 42, aponta-se que os anúncios, apropaganda e a publicidade poderão ser feitos em qualquer meio decomunicação, desde que obedecidos os preceitos deste Código13. Segundo o novo texto, na comunicação e na divulgação, é obrigatórioconstar o nome e número de uma inscrição da pessoa física ou jurídica, nomerepresentativo da profissão de cirurgião-dentista e também das demaisprofissões auxiliares regulamentadas. Além disso, poderão ainda constar àsáreas de atuação, procedimento e técnicas de tratamento, desde que,precedidos do título das especialidades registradas no Conselho Regional deOdontologia ou qualificação profissional de clínico geral; as especialidades nasquais o cirurgião-dentista esteja inscrito; os títulos de formação acadêmicaXXVI Simpósio de Prótese Dentária 9
  11. 11. strictu sensu e do magistério relativos à profissão; endereço, telefone, fax,endereço eletrônico, horário de trabalho, convênios e credenciamentos eatendimento domiciliar; instalações, equipamentos e técnicas de tratamento;logomarca e/ou logotipo13. A expressão “Clínico Geral” deve constar em todo meio de comunicaçãoe divulgação pelos profissionais que exerçam atividades pertinentes àOdontologia decorrentes de conhecimentos adquiridos em curso de graduaçãoou em cursos de pós-graduação, mas que não possuem o título de especialistapara aquela(s) área(s) de atuação (Art. 43, §1º, VI)13. Não obstante é vedado a tais profissionais, com fundamento na mesmalegislação em seu art. 7, expor em público trabalhos odontológicos e usar deartifícios de propaganda para aumentar clientela; anunciar curas de doençasquando não haja tratamento eficaz; exercício de mais de duas especialidades;consultas mediante correspondência, rádio, televisão; prestação de serviçosgratuitos em consultórios particulares; divulgar benefícios recebidos de clientes;anunciar preços de serviços, modalidades de pagamento e outras formas decomercialização que exprimam competição desleal; bem como, utilizarexpressões ou imagens de antes e depois. O profissional que publica anúncios com “antes e depois” faz seuspacientes leigos acreditarem que todo trabalho executado por ele resultará emum produto igual ou pelo menos similar ao da publicação exposta, contrariandoassim o Código de Ética Odontológica. É importante frisar que o paciente/consumidor que observa a publicaçãonão está ciente de que seu caso é diferente ou semelhante daquele publicado,criando uma falsa expectativa de sucesso na conclusão do tratamento, além depassar dessa forma a acreditar nos resultados milagrosos divulgados e que oseu tratamento, assim como todos os outros da área da Odontologia, terásucesso independentemente de outros fatores. Isso criou a tendência detransformar a Odontologia em uma obrigação de resultado14. Cumpre conceituar dois institutos que norteiam o entendimento daresponsabilidade do cirurgião-dentista: obrigação de meios e de resultados. NaXXVI Simpósio de Prótese Dentária 10
  12. 12. obrigação de meios, o profissional deve usar o melhor de seus esforços eutilizar todos os meios mais atuais e disponíveis no momento para obtenção dacura do paciente, contudo o resultado, ou seja, a cura, não é assegurada. Naobrigação de resultados, é diferente, no caso de o profissional não alcançar ofim a que se propõe, não terá cumprido com a sua obrigação, daí terá quesofrer as consequências15. Diante disso, cabe ressaltar que a limitação do dano, como etapa daOdontologia preventiva, deve ser perseguida em busca de melhoresresultados. Assim é que se tentam tratamentos mais conservadores enquantopossível. Na ótica atual, entretanto, o contexto do tratamento odontológico estámais ampliado e a porção óssea dos maxilares visados para a reabilitação oral.Dessa maneira, realiza-se “eutanásia” dentaria com vistas a reabilitar compróteses sobre implantes osseointegrados. Um componente usado no marketing é o do tratamento instantâneo, ouseja, aquele que em poucos dias o paciente tem o tratamento cirúrgico eprotético concluídos – a chamada carga imediata. Estes procedimentos temsua indicação restrita a alguns casos e não pode ser generalizada como umaregra como comumente divulgada nos meios de comunicação de massa,tratando-se, pois de uma exceção. Acrescenta-se ainda, que Francesquini Junior28, aponta que aresponsabilidade civil do cirurgião-dentista, no tocante a área de PróteseParcial Removível, independente da sua classificação (classe I, II, III e IV deKennedy), é considerada como responsabilidade de meio. No entanto, deve-sedestacar que a propaganda e a publicidade podem alterar tal consideraçãocaso o cirurgião-dentista venha a prometer previsibilidade estética, conformeestabelecido no Código de Proteção e Defesa do Consumidor, respondendo,portanto, por obrigação de resultado. Pode-se acrescentar, diante deste fato, que cabe ao cirurgião-dentistaempregar todas as técnicas e meios adequados, conforme o estado atual daciência, para o melhor resultado da intervenção solicitada pelo paciente,buscando aliar função à estética, sempre alertando ao paciente que nãorealizará milagres estéticos, não mencionando expressões como “EsteXXVI Simpósio de Prótese Dentária 11
  13. 13. tratamento irá deixar seu sorriso perfeito”, ou utilizando mecanismos dedivulgação que gerem esse entendimento. A má informação poderá gerar uma menor percepção em relação a suaexpectativa, onde, muito provavelmente, poderá mudar de profissional ou tomaratitudes em face deste, como o direito de ação contra o profissionalinadimplente com o compromisso assumido, facilitado o exame da culpapresumida devido o dever de informação ser obrigação acessória15. 4.4 Marketing com responsabilidade social O uso do marketing na Odontologia é ferramenta que não pode passarindene às questões de responsabilidade social e aos parâmetros éticos. A fúriacomercial motivada pela forte concorrência tem provocado a inversão devalores e descompromisso com a promoção de saúde, qualidade de vida egarantia de direitos humanos. É dever do profissional de saúde assumir umapostura transparente, responsável e dentro dos preceitos legais. O marketing é um coadjuvante na manutenção e melhoria das relaçõesentre cirurgiões-dentistas e pacientes7, porém é importante saber dispor econhecer a fundo essa ferramenta. Uma questão torna-se pertinente: como ouso do marketing pode melhorar os serviços prestados ao cidadão? Pararealmente fidelizar clientes e conquistar outros, os objetivos de ambos –cirurgião-dentista e paciente – devem ser alcançados12. A publicidade deve serutilizada de forma responsável, o profissional de saúde não deve de formaalguma deixar o paciente desprotegido e nem desrespeitar os preceitos deprivacidade e confidencialidade. Uma das derivações do marketing que pode ser utilizado para realizaresse intercâmbio de valores entre publicidade e responsabilidade social é omarketing social, definido por Kotler16 como “o projeto, a implementação e ocontrole de programas que procuram aumentar a aceitação de uma idéia socialnum grupo-alvo”. O marketing social pode ser utilizado em programas deXXVI Simpósio de Prótese Dentária 12
  14. 14. combate a hábitos lesivos à saúde, como o fumo, por exemplo, assim oprofissional pode promover ideias, atitudes e comportamentos e valorizar suaimagem profissional ao se engajar socialmente17,18. Liquidações em planos de saúde para convencer o consumidor e agarantia de tratamentos milagrosos constituem-se no verdadeiro marketing damentira. É preciso ter cautela ao anunciar e veicular propagandas na mídia, aresponsabilidade com a saúde e o bem-estar do paciente deve estar assentadaem primeiro plano, os valores não devem ser atropelados e a fúria por lucrosinstantâneos não deve contaminar a cabeça do cirurgião-dentista. 4.5 Conhecimento do cirurgião dentista do que o Código de Ética Odontológico prevê sobre marketing odontológico Torna-se preocupante o descaso da maior parte dos cirurgiões dentistasem relação ao que o Código de Ética Odontológico prevê sobre uso doMarketing. A Odontologia tem acompanhado o momento de transição pelo qualas ciências médicas no Brasil e no mundo tem passado, os fenômenos deglobalização e as discussões sobre a garantia mais igualitária de acesso àsaúde e consequente melhoria da qualidade de vida devem ser compreendidosem toda sua complexidade. A sobrevivência dentro da concorrência alucinantedo mercado de trabalho exige além desse conhecimento, domínio deadministração e marketing. O estudo de Zuchini et. al.23 realizado com 52 profissionais do Paraná,concluiu que profissionais autônomos totais utilizaram mais estratégias demarketing em relação a autônomos com algum vínculo público. O que indica amaior necessidade de conhecimentos de marketing no competitivo mercadoprivado. Sassi et. al.24 em pesquisa no qual aplicou 321 questionários acirurgiões-dentistas da Cooperativa Odontológica de Montevideo, percebeu queos cirurgiões-dentistas pesquisados utilizavam poucos recursos efetivos deXXVI Simpósio de Prótese Dentária 13
  15. 15. marketing em seu consultório, confundem marketing com propaganda,apresentam conhecimento incipiente sobre marketing odontológico e ignoraramas leis relativas à propaganda e publicidade odontológicas, as quais constituemferramentas do marketing. Deixou explícito também que, no Uruguai, não hálegislação específica que aborde completamente essa temática. Kühnen20, em pesquisa realizada com 138 cirurgiões-dentistasbrasileiros também encontrou desconhecimento da maioria dos parâmetroséticos e de conhecimento sobre Marketing. Muitos centros de graduaçãobrasileiros priorizam ensinamentos puramente clínicos, e conhecimentosrelacionados à administração, planejamento e marketing são poucos ou nemmesmo abordados. Serra et. al.19 em seu estudo concluiu que mesmo com a liberação dealgumas normas de propaganda, os profissionais estão empregando pouco ositens permitidos, e não estão utilizando adequadamente ferramentas demarketing. Oliveira et. al.25 ao analisar o conhecimento do que é obrigatório e oque é facultativo nos anúncios, propaganda e publicidade, encontroudesconhecimento por maioria dos cirurgiões dentistas. Garbin et. al.21, também concluiu que os profissionais não estãoseguindo os preceitos éticos estabelecidos no Código de Ética em Odontologia. Martins et. al.26 pesquisou 100 cirurgiões-dentistas que trabalhavam emconsultórios particulares, a maioria das propagandas e publicidades analisadasnão seguiam os preceitos exigidos pelo Código de Ética Odontológico. Há anecessidade de conscientização desses profissionais quanto aos meios decomunicação e divulgação de seus serviços de forma ética. 4.6 Uma análise das alterações promovidas no capítulo sobre anúncio,propaganda e publicidade O Conselho Federal de Odontologia (CFO) e os Conselhos Regionais,segundo consta na Lei 4324/64, possuem, entre outras atribuições, a função deXXVI Simpósio de Prótese Dentária 14
  16. 16. alterar o Código de Ética Odontológica, e assim zelar pela ética profissional e obom desempenho e relacionamento dos cirurgiões-dentistas em todo oterritório nacional27. Em 1976 foi instituído o primeiro Código de Ética Odontológica, quesofreu modificações (1983, 1991, 2003). (RAMOS, 1997 apud PERES et. al.,2004)28 e atualmente o novo código, resolução CFO-118, de 11 de maio de2012 foi aprovado. A Resolução CFO-102 vigorou de 07 de novembro de 1976até 31 de dezembro de 1983, já a Resolução CFO-151, vigorou de 1º dejaneiro de 1984 até 31 de dezembro de 1991 29. O Código de 1991 foi alteradopelo regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998, após vasta discussão sobrepublicidade e propaganda28. O Conselho Federal de Odontologia, através daResolução CFO-71/2006, alterou o texto do Capítulo XIV do Código de ÉticaOdontológica aprovado pela Resolução CFO- 42/2003. Mudanças foramnecessárias desde sua instituição, de tal modo torna-se relevante discutir asalterações realizadas pelo Conselho Federal de Odontologia no capítulo decomunicação. Era considerada infração ética, até 1998, o anúncio através de rádio etelevisão, com convênios, credenciamentos e instalações; o logotipo/logomarcasó poderia constar após autorização prévia do conselho 19. A proliferação dosplanos de assistência odontológica, também tornou necessária aregulamentação pelo Código de Ética Odontológica em 1998, com a introduçãodo Capítulo X para regular a prática dos planos, cujo tema é “Das entidadesPrestadoras de Assistência Odontológica”32. Ao compararmos o Código de Ética Odontológica de 2003 com o de1991 alterado pelo regulamento de 1998, notamos a inclusão, ao Capítulo deComunicação, de dois parágrafos referentes à atuação dos profissionaisauxiliares. Não é permitido aos técnicos em prótese dentária, atendente deconsultório dentário, técnico em higiene dental, auxiliar de prótese dentária,bem como aos laboratórios de prótese dentária fazer anúncios, propagandasou publicidade dirigida ao público em geral (Art. 31, § 1º, XIV) 30, conforme oparágrafo 2º, estas só serão permitidas desde que dirigidas aos cirurgiões-dentistas, e acompanhadas do nome do profissional ou do laboratório, do seuXXVI Simpósio de Prótese Dentária 15
  17. 17. responsável técnico e do número de inscrição no Conselho Regional deOdontologia. No artigo sobre infração ética foi acrescentado outro incisorelacionado com a oferta de trabalho gratuito com intenção de autopromoçãoou promover campanhas políticas oferecendo trocas de favores30. Outroalteração envolveu a inclusão do anúncio de instalações, equipamentos etécnicas de tratamento, como infração ética a partir do código de 2003. A Resolução CFO 071/2006 altera o Capítulo sobre comunicação daResolução CFO-42 de 2003, as mudanças tornaram o Código mais claro emoderno. O texto de 2006 esclarece a publicação por parte de pessoasjurídicas, os anúncios e propagandas por parte dos mesmos obrigatoriamentedevem conter o nome e o número de inscrição do responsável técnico;qualquer referência, textual ou ilustrativa, de especialidade deve seracompanhada do número de inscrição do profissional responsável e aindaconter relação dos cirurgiões, especialistas ou não, devidamente identificadosquando for aplicável31. A mudança do texto de “deverão constar o nome doprofissional; a profissão; o número de inscrição no Conselho Regional” 30 para“é obrigatório constar o nome e o número de inscrição da pessoa física oujurídica”31 tornou mais completo e inflexível o Art. 33. No mesmo artigo,parágrafo 1º, um inciso é acrescido, permitindo constar nas propagandas áreasde atuação, procedimentos e técnicas de tratamento, desde que, precedidos dotítulo da especialidade registrada no CRO ou qualificação profissional de clínicogeral; os equipamentos e instalações anunciadas devem possuir registro válidono CFO. No Art. 34 foram incluídos incisos relacionados a poluição doambiente, direta ou indireta, através de anúncios ou propagandas , proibição depropaganda enganosa com utilização de expressões de antes e depois31. A Resolução do Conselho Federal de Odontologia n° 118/2012, queaprova o novo Código de Ética Odontológica, entrará em vigor a partir de 1° dejaneiro de 2013. O texto é resultado do relatório final da IV ConferênciaNacional de Ética Odontológica – IV CONEO, realizada em Goiás, peloConselho Federal e Conselhos Regionais de Odontologia, no período de 7 a 10de novembro de 2011. O Código antigo estava desatualizado há quase umadécada, o que ratificou a necessidade de tais mudanças que se constituíram deum ganho para atuação dos cirurgiões-dentistas, além de torná-lo maisXXVI Simpósio de Prótese Dentária 16
  18. 18. didático. O Código foi ampliado e passou dos 48 artigos do Código de 2003para um total de 60, distribuídos em 19 capítulos. O novo texto leva emconsideração as mudanças no contexto atual de atuação mais integral ehumanizada da promoção de saúde. Um parágrafo referente à atuação doslaboratórios de prótese dentária foi acrescido, versando sobre a necessidadede ter afixado, em local visível ao público em geral, informação fornecida peloConselho Regional de Odontologia da jurisdição sobre a restrição doatendimento direto ao paciente33. No Art. 44, o texto do inciso VI é alteradopara deixar claro que divulgar nome, endereço ou qualquer outro elemento queidentifique o paciente, mesmo com seu consentimento livre e esclarecido, oude seu responsável legal, para fins de autopromoção ou benefício doprofissional, ou da entidade prestadora de serviços odontológicos, constitui-see infração ética33. Nos incisos do mesmo artigo, tornam-se claras também,infrações como a utilização da expressão “popular”, considerada comoconcorrência desleal e aviltamento da profissão; participação em programas decomercialização coletiva; divulgação ou oferta de serviços odontológicosatravés de cartão de descontos, caderno de descontos, mala direta via internet,sites promocionais ou de compras coletivas, telemarketing ativo à populaçãoem geral, stands promocionais, caixas de som portáteis ou em veículosautomotores, plaqueteiros entre outros meios. Torna-se válido aqui um comparativo entre o Código de Ética Médica eOdontológica brasileiros no que se refere à publicidade. São pontos comuns: aobrigação da inclusão do nome e número de inscrição profissional nosanúncios, inclusive do responsável técnico; a vedação do carátersensacionalista, promocional ou inverídico da publicidade; a proibição doplágio, do anúncio de títulos que não possua e de consultas através deveículos de comunicação; como diferença temos a proibição pelo Código deÉtica Médica da participação de médicos em propagandas e anúncios deempresas valendo-se da profissão e apesar das informações referentes àcomunicação serem mais detalhadas no Código de Ética Odontológica, osprocessos contra cirurgiões-dentistas são maiores34. As alterações ocorridas no Código de Ética Odontológica foramextremamente válidas e necessárias, pois acompanharam as mudançasXXVI Simpósio de Prótese Dentária 17
  19. 19. ocorridas no mundo globalizado atual e ao novo modo de se pensar noprocesso saúde-doença e no próprio indivíduo, integralizando e humanizando aprestação do serviço, mas que, no entanto, ainda existem entraves a seremrediscutidos. 4.7 O código de ética e a atuação clínica do cirurgião-dentista nocontexto capitalista O Código de Ética deve ser entendido como um instrumento orientador,onde são estabelecidas regras de conduta, moralidade e ética profissional que,se infringidas, podem gerar ato ilícito praticado em ofensa à lei, à ética, à moralou aos bons costumes. Apesar de existir um desconhecimento de muitos profissionais sobre oque é obrigatório e o que é facultativo quanto à questão de anúncio,propaganda e publicidade, não existe por parte do código existente umafacilidade desse entendimento, quando deixa de considerar em alguns quesitosa mudança econômica no campo da Odontologia. Neste sentido, é importante se pensar em reavaliações que visem umamaior adequação do código às novas mídias e aos direitos dos CDs. Quando éproposto em Art. 44, que constitui infração ética fazer publicidade epropaganda expressando preços, serviços gratuitos, modalidades depagamento, ou outras formas que impliquem comercialização da Odontologia,não é considerado neste aspecto a ideia de cliente/empresa, visto que somosconstantemente cobrados neste sentido através de impostos e direitostrabalhistas iguais aos do comércio em geral, quando temos menos direitos queestes. Este fato contraditório é visto em LEI Nº 8.078 27, que se refere àproteção do consumidor, no qual em seu CAPÍTULO V, referente as PráticasComerciais aponta: Art. 31. A oferta e apresentação de produtos ou serviçosdevem assegurar informações corretas, claras, precisas, ostensivas e emlíngua portuguesa sobre suas características, qualidades, quantidade,composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros dados,XXVI Simpósio de Prótese Dentária 18
  20. 20. bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dosconsumidores. Nesta linha de raciocínio, fica evidente a ambiguidade dos fatos, onde noCódigo de Ética Odontológico, é ilícito expressar preços em propagandas, e noDireito do Consumidor, este é um dado crucial para a apresentação do produto.Assim, os profissionais diante dos impasses e entraves ainda existentes noCódigo, encontram-se em situação complexa quanto ao modo de divulgar seutrabalho, visto que podemos ser “cobrados” juridicamente por ambas as partes. Dessa forma, percebe-se a importância de avaliações quanto ao aspectopublicidade e propaganda disposto no Código de Ética Odontológico, para quea classe possa ter uma prática idônea e a mais justa possível, pois anotoriedade é conseguida pela junção da boa conduta ética com o bomdesempenho profissional e para tal, é preciso que se tenha um código queatenda as necessidades do mundo capitalista.5 CONCLUSÃO Diante das considerações acima alinhavadas, é possível perceber que omarketing assume um papel de elevada importância para o exercício daodontologia, cujo mercado encontra-se açodado de profissionais em que ademonstração do melhor serviço é condição crucial para angariar clientes e seposicionarem positivamente neste âmbito profissional. A publicização da qualificação do profissional, bem como ademonstração ao cidadão que necessita de atendimento odontológico demenor custo, amolda-se perfeitamente à realidade atual do nosso mercado deconsumo, qual seja: a relação custo-benefício, permitindo ao paciente aprestação de um serviço de qualidade, acompanhada de redução de despesas. Convém assinalar que o profissional capacitado não necessita reduzir ovalor do seu serviço, com o objetivo de conquistar volumes excessivos depaciente. Deve-se, em verdade, demonstrar que dispõe de habilidades técnicasnecessárias à solução da patologia bucal, competindo ao paciente avaliar ecomparar os dentistas em atuação. Esse contexto enfatiza a importância do marketing, que permite aodentista divulgar as suas capacidades técnicas e firmar-se no mercado. NadaXXVI Simpósio de Prótese Dentária 19
  21. 21. obstante, o Código de Ética Odontológica ainda impõe muitas limitações aoprofissional, haja vista que seus dispositivos registram o que não deve ser feitopelo dentista para dar publicidade ao seu trabalho, redação que secontrapõem, sobremaneira, às exigências atuais do mercado de consumo,especialmente do Código de Defesa do Consumidor, que vem sendo aplicadoreiteradas vezes na relação dentista-paciente. Em virtude desses obstáculos, vislumbra-se a imperiosa necessidade desuperá-los, de modo a viabilizar a liberdade de divulgação do trabalho doprofissional da odontologia, sem, contudo, necessitar-se utilizar de umapublicidade excessiva. Destarte o Código de Ética Odontológica necessitacaminhar harmoniosamente ao lado do Código de Defesa do Consumidor, demodo a evitar que sejam os dentistas penalizados administrativamente peloseu conselho de classe, nem mesmo civilmente por descumprimento das norasconsumeiristas.REFERÊNCIAS1 Disponível em: http://www.croba.org.br/documentacao/LEI_5081_DE_24_08_1966.pdf. Acesso dia 27 de dezembro de 2012.2 Disponível em: http://www.bib.unesc.net/biblioteca/sumario/000043/00004337.pdf. Acesso dia 27 de dezembro de 2012.3 Disponível em: http://noticias.bol.uol.com.br/ciencia/2010/02/03/brasil-e-o-pais-com-o-maior-numero-de-dentistas.jhtm. Acesso dia 27 de dezembro de2012.4 TELES, N. A comunicação para conquistar clientes. Brasil, 2010. Disponívelem: http://www.editoradoc.com.br/artigos.aspx?id_artigo=58. Acessado em:02/12/2010. In: VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas.DOTTA, Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: umaferramenta que faz a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2,p. 248-51, jul./dez. 2011.5 PARANHOS, Luiz Renato. BENEDICTO, Eduardo de Novaes. FERNANDES,Mário Marques. VIOTTO, Fábio Roberto de Souza. Júnior, Eduardo Daruge.Implicações éticas e legais do marketing na Odontologia RSBO(Online) vol.8 no.2 Joinville jun. 2011.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 20
  22. 22. 6 BARBOSA, V. D. VIEIRA, M. D. B. ARAÚJO, I. C. et al. MarketingOdontológico: Um caminho para o sucesso na atenção em saúde bucal. Brasil,2010. In: VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas.DOTTA, Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: umaferramenta que faz a diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2,p. 248-51, jul./dez. 2011.7 PAIM, Aline Priscila. CAMARGO, Aline Clarissa de. SILVA, Ana CarolinaMacedo da. NÓBREGA, Fábio Marcelo. CARDOSO, Marcelo Gonçalves.Marketing em Odontologia Departamento de OdontologiaRev. biociên.,Taubaté, v.10, n. 4, p. 223-229, out./dez. 2004.8 DRUCKER, P. Management tasks, responsibilities, practices. New York:Harper & Row; 1973.9 KOTLER, P. Administração de “marketing”: análise, planejamento,implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas; 1998.10 KOTLER, P. KELLER, KL. Administração de “marketing”. 12ª ed. São Paulo:Pearson Prentice Hall; 2006.11 RIBEIRO, A. I. Condomínios odontológicos: alternativa globalizada para oterceiro milênio. São Paulo: Editora. Maio, 2001. p. 100-121.12 VIOLA, Naiana Viana. OLIVEIRA, Ana Carolina Mascarenhas. DOTTA,Edivani Aparecida Vicente. Marketing em Odontologia: uma ferramenta que faza diferença. Rev. bras. odontol., Rio de Janeiro, v. 68, n. 2, p. 248-51, jul./dez.2011.13 Disponível em: http://cfo.org.br/wp-content/uploads/2009/09/codigo_etica.pdf. Acesso em 27 de dezembro de 2012.14 SILVA, RHA. MUSSE, JO. MELANI, RFH. OLIVEIRA, RN. Responsabilidadecivil do cirurgião-dentista: a importância do assistente técnico. Dental PressOrtodon Ortop Facial. 2009;14(6):65-71.15 FALCÃO, Sandro Rony Porto. Monografia: Responsabilidade do Cirurgião-dentista: obrigação de meio ou de resultado. 201016 KOTLER, P. & ZALTMAN, G. Social marketing: an approach to plannedsocial change. Journal of Marketing, v. 35, 1971.17 LEVEC, A. R. BENAZZI, A. C. M. ARNONE, J. R. F. et al. Aresponsabilidade social e sua inter face com o marketing social. Rev. FAE.; v.5, n. 2, p. 15-25, 2002.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 21
  23. 23. 18 MINCIOTTI, S. A. Marketing Social: Uma Ampliação do Conceito de Troca.Revista de Administração da Faculdade de Economia e Administração da USP.v. 18, p.53-58, Abr/Jun.1983.19 SERRA, M. C. GARCIA, P. P. N. S. DOTTA, E. A. V. GONÇALVES, P. E.Ferramentas de marketing empregadas por cirurgiões-dentistas. RGO - RevGaúcha Odontol. v. 53, n. 2, p. 155-8, 2005.20 KÜHNEN, C. H. Cirurgiões-dentistas e o marketing de serviços em saúde.2011. 80 f. Trabalho de conclusão de curso (graduação em Odontologia) –Universidade Federal de Santa Catarina, Florianópolis, 2011.21 GARBIN, Artênio José Isper. ORENHA, Eliel Soares. GARBIN, Cléa AdasSaliba. GONCALVES, Patrícia Elaine. Publicidade em odontologia: avaliaçãodos aspectos éticos envolvidos. RGO, Rev. Gaúch. Odontol. vol.58, n.1, 2010.pp. 85-89. ISSN 1981-8637.22 ARCIER, N. M. SILVA, M.M. ARCIERI, R.M. GARBIN, C. A. S. Aimportância do marketing odontológico para enfrentar um mercado competitivo.Rev Odontol de Araçatuba, v. 28, n. 3, p. 24-32, 2007.23 ZUCHINI, A. R. B. DOS SANTOS LOLLI, M. C. G. LOLLI, L. F. ALBERTO,H. Perfil profissional do cirurgião-dentista em associação ao conhecimento eutilização de marketing. Arq Odontol, Belo Horizonte, v .48, n. 1, jan/mar 2012.24 SASSI, C. Verificação do conhecimento dos cirurgiões–dentistas daCooperativa Odontológica de Montevideo-Red Dentis sobre “marketing”odontológico [monografia]. Piracicaba (SP): Universidade de Campinas, 2009.25 OLIVEIRA, F. T. SALES PERES, A. SALES PERES, S. H. C. YARID, S. D.SILVA, R. H. A. Ética odontológica: conhecimento de acadêmicos e cirurgiões-dentistas sobre os aspectos éticos da profissão. Rev Odontol UNESP; v. 37, n.1, p. 33-39, 2008.26 MARTINS, A. L. G. COSTA, M. A.; REIS, M. V. G.; LADEIRA, L. L. C.;COSTA, E. L.; COSTA, J. F. Avaliação dos aspectos éticos da publicidade epropaganda odontológica divulgadas por profissionais em São Luís – MA. RevPesq Saúde, v. 12, n. 2, p. 23-26, 2011.27 Disponível em: http://www.aneel.gov.br/cedoc/blei19908078.pdf. Acesso dia11 de janeiro de 2013.28 FRANCESQUINI JUNIOR1 Luiz. RIZATTI-BARBOSA, Celia Marisa.PICAPEDRA, FERNANDES, Alicia.Mario Marques. BARBIERI, Ana AmeliaSILVA, Rhonan Ferreira da. Responsabilidade legal sobre modelos de próteseparcial removível. RGO - Rev Gaucha Odontol., Porto Alegre, v.59, n.4, p. 603-608, out./dez., 2011.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 22
  24. 24. 29 SALES PERES, A.; SALES PERES, S. H. C.; SILVA, R. H. A.; RAMIRES I.O novo código de ética odontológica e atuação clínica do cirurgião-dentista:uma reflexão crítica das alterações promovidas. Rev Odontol Araçatuba.; v. 25,n. 2, p. 9-13, 2004.30 COMPENDIO de Odontologia legal. Rio de Janeiro: MEDSI, 490 p., 1997.31 Resolução CFO-42/2003. Revoga o Código de Ética dontológica aprovadopela Resolução CFO-179/91 de 19 de dezembro de 1991 e aprova outro emsubstituição. Conselho Federal de Odontologia 2003; 20 maio.32 Resolução CFO-71/2006. Altera o Capítulo XIV da Resolução CFO-42/2003.Conselho Federal de Odontologia 2006; 06 junho.33 Resolução CFO-179/91. Revoga o Código de Ética Odontológica aprovadopela Resolução CFO-151/83, de 16 de julho de 1983 e aprova outro emsubstituição, alterado pelo Regulamento nº 01, de 05 de junho de 1998.Conselho Federal de Odontologia 1998, 5 junho.34 Resolução CFO-118/2012. Revoga o Código de Ética Odontológicaaprovado pela Resolução CFO-71/2006, de 6 de junho de 2006 e aprova outroem substituição. Conselho Federal de Odontologia 2012, 16 junho.35 CARVALHO DE MELO, A. U. et al. Análise comparativa entre os códigos deética odontológica e médica brasileiros. Acta bioeth. [online]; vol.18, n.2, p. 257-2662012, 2012.XXVI Simpósio de Prótese Dentária 23

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