Material complementar da Oficina de Planejamento Estratégico para empresas de pequeno e médio porte realizada na Católica de Petrópolis pela professora, coach e consultora em Comunicação & Marketing Katia Manangão,Me.

1. PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
Oficina com Me. Katia Manangão,
Coach e consultora em Comunicação & Marketing
kmanangao@gmail.com 1

2. “Os homens destituídos de planos
estão à mercê dos ventos errantes
da sorte... Aqueles que têm plano e
determinação para seguir,
têm o controle do destino.
Os prêmios mais ambiciosos
que a vida pode oferecer
estão nas mãos daqueles que planejam
e agem. As sobras ficam para os que
não têm ideal.”
Jose Ingenieros 2

3. Qual o objetivo do PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO?
•Nortear o caminho,
•o desempenho,
•a atuação de uma organização.
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4. Elementos do
Planejamento Estratégico
• Negócio Da Empresa (Missão)
• POSICIONAMENTO
• Valores
• VISÃO DE FUTURO
• Produtos e Serviços
• Públicos
• Concorrentes e fornecedores
• Análise de Mercado: Cenário,
oportunidades e ameaças; forças e fraquezas
•Fatores Críticos de Sucesso
• Diretrizes Estratégicas
• Diretrizes Operacionais
• Metas 4

5. A EMPRESA
•Negócio
•Missão
•Visão
•Posicionamento
•Valores
•Produtos e Serviços.
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6. MISSÃO
“Nossa missão é oferecer aos
clientes um meio de locomoção a pequenas
distâncias para pessoas e cargas, com um grau
de confiança superior aos produtos oferecidos
por nossa concorrência.”
Elevadores Otis
“Nossa missão é gerar informações confiáveis
e relevantes, de natureza econômica e social,
orientadas para a tomada de decisão e sua adequada
utilização nas áreas pública, privada e acadêmica.”
CAEF 6

7. MISSÃO
“A SONY abre caminhos, procura sempre
o desconhecido. Através do progresso,
a SONY deseja servir a humanidade.”
“Nossa missão é criar um ambiente favorável à
geração de negócios, difusão e consolidação dos
comportamentos empreendedores, contribuindo
efetivamente para tornar a excelência individual
um bem coletivo. Nosso compromisso é atuar
sempre como referencial de qualidade,
integração, apoio e orientação aos empretecos
do Estado do Rio de Janeiro.”
AEMERJ 7

8. MISSÃO
“Oferecer agilidade, eficiência e precisão para facilitar os
processos de gestão empresarial, inserindo as organizações e
seus colaboradores em um ambiente customizado de Tecnologia
de Informação”.
DIAGNOSYS
”Nossa Missão é disseminar o equilíbrio da saúde
disponibilizando produtos e serviços que conduzem à
qualidade de vida”.
BEM VIVER HOMEOPATIA
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9. POSICIONAMENTO
“FORM: PESSOAS E PROCESSOS”
”Conveniência em desenvolvimento de projetos de base
tecnológica”
INCUB-TECH
“Conecting people”
NOKIA
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10. POSICIONAMENTO
“DIAGNOSYS: PARCERIA INDISPENSÁVEL”
“PRODUTOS RESPONSÁVEIS”
Bellarome Aromaterapia
“Vários negócios em uma só franquia”
FRANQUIA PRIMESSÊNCIA
“Primessência: essencial para o seu bem-estar”
MARCA PRIMESSÊNCIA
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11. VISÃO DE FUTURO
“Ser um centro de excelência na geração e
tratamento de informações bem como de produção
de indicadores que permitam o desenvolvimento
sustentável da sociedade brasileira.”
CAEF
“Ser parceiro imprescindível
ao sucesso dos empretecos.”
AEMERJ
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12. VISÃO DE FUTURO
“ Ser a escolha definitiva de organizações que busquem uma
parceria em tecnologia, gerando lucros financeiros, sociais e
pessoais para as partes, seus colaboradores e sociedade”.
DIAGNOSYS
“Ser um centro de referência e integração de práticas de
saúde e bem viver “
BEM VIVER HOMEOPATIA
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13. PRODUTOS E SERVIÇOS
PORTFOLIO
É um grupo de produtos ou unidades
de negócios reunidos em um grupo.
A UEN é uma Unidade Estratégica
de Negócio, que faz parte
do portfolio de uma organização.
Cada UEN tem o seu
plano estratégico individual.
Deve-se descrever produtos
e serviços, indicando públicos-alvo.
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14. MATRIZ BCG
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15. Criança-problema ou ponto de interrogação: exige altos
investimentos e apresenta baixo retorno e tem baixa participação de
mercado. Pode absorver um grande investimento e depois de tornar
um "abacaxi". Por outro lado, por estar em um mercado de alto
crescimento pode-se tornar um produto "estrela".
Estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado,
gerando receitas. Mantém-se em equilíbrio quanto ao fluxo de caixa.
Pode-se tornar numa "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.
Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa são altos. Como o
crescimento do mercado é baixo, não são necessários grandes
investimentos. De uma certa forma, “sustenta” a empresa.
Abacaxi: os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados numa
empresa.
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16. PÚBLICOS
CLIENTES: consumidores
finais, mercado industrial,
mercado de revendedores,
instituições governamentais,
cada um desses segmentos
devem ser considerados,
identificados, avaliados e
possivelmente investidos.
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17. PÚBLICOS
Perfil/Target
Onde eu o
encontro?
Quem é(são) o(s) meu(s)
cliente(s)?
Como atingí-lo?
Que produtos
oferecer?
Como vai minha relação com meus clientes?
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18. A EMPRESA
FORNECEDORES: precisam ser localizados, avaliados em
seus padrões de qualidade em produção, entrega, prazos de
pagamento, parcerias e capacidade de negociação.Verificar
grau de dependência.
INTERMEDIÁRIOS DE MARKETING:
- financeiros (bancos, empresas de crédito e seguradoras);
- atacadistas, varejistas, agentes que conduzem os
produtos/serviços até o consumidor final efetivando as
vendas;
- intermediários de distribuição física como transportadoras
e armazéns nos mercados-alvo;
PRESTADORES DE SERVIÇOS DE MARKETING: agências
de propaganda, consultores de marketing, institutos de
pesquisa, que auxiliam a buscar informações e traçar
estratégias de atuação.
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19. MICROAMBIENTE
FORÇAS E
FRAQUEZAS
Conhecimento do mercado
Recursos Financeiros
Tecnologia
Recursos Humanos
Experiência
Comunicação
Instalações
Localizações
Credibilidade
Produtos
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20. MACROAMBIENTE
AMBIENTE EXTERNO
OPORTUNIDADES AMEAÇAS
O objetivo é identificá-las e administrá-las de forma que se
busque REDUZIR a influência das AMEAÇAS e ELIMINAR as
FRAQUEZAS.
Os Fatores Críticos de sucesso serão identificados após esta
análise. 20

21. MACROAMBIENTE
ASPECTOS ECONÔMICOS:
• tendência do mercado consumidor externo e interno
(disposição de consumidores em adquirir produtos/serviços);
• políticas fiscais e monetárias do governo;
• taxa de desemprego;
• índice inflacionário;
• taxas de juros praticadas no mercado;
• valor de renda disponível (a que sobra depois dos
pagamentos dos impostos) e renda discricionária (o que
sobra da renda disponível após pagar as necessidades);
• distribuição de renda;
• demandas elásticas e inelásticas (percepção de preço)
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22. MACROAMBIENTE
ASPECTOS DEMOGRÁFICOS:
• auxiliam a responder a questão: onde e quais são os grupos
potenciais que constituirão o meu target?
• Diz respeito às tendências e desenvolvimento do
crescimento e da composição da população a que se
destina o produto ou serviço: índice de crescimento
populacional, expectativa de vida, grupos por faixas
etárias, classes sociais, processos migratórios, avaliação
do PNB, distribuição de renda.
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23. MACROAMBIENTE
AMBIENTE SÓCIO-CULTURAL:
•valores centrais e secundários que afetam o comportamento.
Os valores centrais são os mais arraigados ao sistema de
crenças do indivíduo e os valores secundários são mais
flexíveis , fáceis de serem alterados, que comprometem
decisões sobre o marketing.
Valor central: casamento, constituição de família.
Valor secundário: mulheres que renunciam ao casamento
pela vida profissional, casando mais tarde, constituindo
família sem filhos. Os valores secundários permite a criação de
sub-grupos sociais, as “tribos”, que seguem novos paradigmas - potencial
mercado para demandas latentes.
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24. MACROAMBIENTE
AMBIENTE POLÍTICO-LEGAL:
São forças que possuem aspecto de “inelasticidade” em
seu comportamento.
Leis de proteção ao consumidor, ao mercado, de reajuste
de preço, de proteção ao crédito, segurança de brinquedos,
leis de medicamentos e produtos éticos, de propaganda
enganosa, proteção de marcas e patentes, inspeção federal.
Leis monetárias e fiscais; leis de importação e exportação;
Leis trabalhistas, legislação social, direitos civis, minorias
étnicas.
Legislação de proteção ao meio ambiente, relação do
governo com instituições privadas, questões éticas e
diplomáticas.
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25. MACROAMBIENTE
AMBIENTE TECNOLÓGICO:
A tecnologia altera o marketing porque :
- altera padrões de vida: qualidade, agilidade, disponibilidade
de tempo.
- altera questões de logística, preço, percepção de
qualidade; transforma produtos potenciais em produtos
esperados; agiliza o processo de obsoletismo planejado.
AMBIENTE COMPETITIVO:
Não pode-se subestimar a ação da concorrência de marcas,
de forma (outras formas de apresentação do produto
no mercado); concorrência genérica (produtos que realizam
a mesma função) e concorrência de desejo (outras coisas
que poderiam ser adquiridas no lugar do produto).
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26. MACROAMBIENTE
•CENÁRIO ONDE SE INSERE A ORGANIZAÇÃO
•ANÁLISE DOS CONCORRENTES SOB AS SEGUINTES
PERSPECTIVAS:
 Produtos e serviços oferecidos;
 Percepção de qualidade;
 Percepção de preço;
 Diferenciais
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27. FATORES CRÍTICOS DE SUCESSO
DIRETRIZES ESTRATÉGICAS E
OPERACIONAIS
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28. EXCELÊNCIA LUCRO SUCESSO
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29. Definir as ações estratégicas e por extensão, as operacionais que
conduzirão, com eficácia ao alcance dos objetivos da FORENSE
Diretriz Diretriz
estratégica operacional
estabelecer calendário de reuniões,
implantar, de imediato, atribuir responsabilidades e
o plano estratégico; elaborar o cronograma de
execução; 29

30. BSC
Componentes do BSC
Mapa estratégico: Descreve a estratégia da empresa através de
objetivos relacionados entre si e distribuídos nas quatro
dimensões (perspectivas).
Objetivo estratégico: O que deve ser alcançado e o que é crítico
para o sucesso da organização.
Indicador: Como será medido e acompanhado o sucesso do
alcance do objetivo.
Meta: O nível de desempenho ou a taxa de melhoria necessários.
Plano de ação: Programas de ação-chave necessários para se
alcançar os objetivos.
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31. Características e resultados BSC
•Associa a estratégia com planejamento e orçamento;
•Comunicação da estratégia;
•Focado nas ações;
•considera o planejamento estratégico um ser vivo,
flexível, em constante revisão e construção;
•deve ser monitorado continuamente;
•Alinha a organização com a estratégia;
•Promove a integração da organização;
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32. PASSO A PASSO
Etapa 1 - Arquitetura do programa de medição
Faz-se análise dos direcionadores de negócio e da visão de futuro que
saíram do planejamento estratégico. Um segundo objetivo é resgatar as
diretrizes estratégicas, analisando sua coerência com os direcionadores de
negócio e visão de futuro.
Etapa 2 - Inter-relacionamento de objetivos estratégicos
As atividades desta etapa implicam alocar os objetivos estratégicos nas
quatro dimensões do BSC,
financeira;
clientes;
processos internos;
aprendizado e crescimento
correlacionando-as entre si. Nesse processo poderão ou não surgir lacunas
que deverão ser eliminadas ou preenchidas a partir de novas discussões e
análises do planejamento estratégico da organização.
Etapa 3 - Escolha e elaboração dos indicadores
Ientificação dos indicadores que melhor comuniquem o significado da
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estratégia.

33. Etapa 3 - Escolha e elaboração dos indicadores
Identificação dos indicadores que melhor comuniquem o significado da
estratégia.
Etapa 4 - Elaboração do plano de implementação
Após definir os indicadores, definem-se metas, planos de ação e
responsáveis, a fim de direcionar a implementação da estratégia.
Fim Módulo I
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