Marketing de serviços e a importância do cliente

Instituto Bússola de Ensino
Atendimento
Concurso para Escriturário do Banco do Brasil
2012
ATENDIMENTO

Aula 1 - Marketing em empresas de serviço
Nesta aula vamos estudar:
• o conceito de marketing;
• o marketing em empresas de serviços e como ele se
diferencia do marketing de bens;
• os procedimentos para promover a satisfação dos clientes
e mantê-los fiéis à empresa;
• a maneira adequada de lidar com a concorrência;
• os conceitos básicos de propaganda e promoção e
• as características do telemarketing.
Introdução – O conceito de marketing
Orientado para valor, o cliente está mais exigente e é
fundamental que as empresas entendam as suas
necessidades e expectativas para obter sucesso num
mercado tão competitivo como o do século XXI.
O marketing é uma filosofia de negócios que visa o estudo
aprofundado dos mercados, seus públicos, cenários
presentes e futuros, elaborando estratégias e abordagens
que orientam as demais áreas das empresas na
consolidação da imagem da marca e no seu posicionamento
e na geração de lucros, garantindo a competitividade e
sustentabilidade no longo prazo.
Phillip Kotler define o marketing como “um processo social
através do qual indivíduos e grupos obtêm o que desejam e
precisam através da criação, oferta e troca de produtos e
serviços de valor”.
Esta afirmação reflete, com muita propriedade, a macro
missão do marketing: a segmentação do mercado, ou seja,
as características dos perfis de clientes que definirão as
estratégias e ações para o marketing de serviços ou o
marketing de produtos.
Para avaliar a importância do marketing, é preciso entender
que todas as empresas estão distribuídas em segmentos
(educação, varejo, indústria, tecnologia, serviços, entre
tantos) e que cada um desses segmentos está inserido num
contexto próprio, um ambiente de negócios, composto por
diversas variáveis (políticas / legais/ regulatórias,
ambientais / demográficas, sociais e econômicas,
tecnológicas).

Todas as empresas são influenciadas e influenciam seus
ambientes. A atuação do marketing se desenvolverá dentro
das especificidades de cada ambiente, conforme um
diagrama que recebeu o nome de matriz SWOT (em inglês,
“Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) ou sua
versão em português, a matriz FOFA (Forças,
Oportunidades, Fraquezas e Ameaças).
MATRIZ FOFA
Dependendo do segmento, percebemos diferenças nas
variáveis que o influenciam: a percepção de VALOR do
cliente (quanto está disposto a pagar), o PREÇO (quanto a
empresa propõe que ele pague) e o CUSTO (quanto custa o
item ou serviço para a empresa).
Quanto mais necessário e raro um produto for para um
cliente, maior será o valor percebido, o que significa que a
proposta de preço da empresa pode subir porque o cliente
estará disposto a pagar. Para que isto aconteça é preciso
que a empresa conheça muito bem o público que quer
atingir e saiba traduzir este conhecimento em produtos e/ou
serviços.
Os conceitos de marketing se referem, em geral, aos
resultados que podem ser alcançados por meio do uso de
ferramentas de marketing.
Para Peter Druker, marketing é “o processo através do
qual a economia é integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas”.
Theodore Levitt, outro grande teórico do assunto, define
marketing como a “conquista e manutenção de clientes
satisfeitos e lucrativos”.
Para entender a atuação do marketing, é preciso definir em
que tipo de negócio o cliente do profissional de marketing
está. O diagrama ajuda nessa definição.
Peter Drucker
nasceu em 1909, em
Viena, na Austria, e é
considerado o pai da
moderna gestão de
empresas.

Analisando-se um negócio, constatamos as diferenças entre
as variáveis que o influenciam: valor, preço e custo.
Atenção para as definições
Valor relaciona-se com a percepção do cliente. O valor
percebido é aquilo que o seu cliente está disposto a pagar
por um produto ou serviço.
Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha
que seu produto ou serviço vale.
Custo é o quanto a empresa gasta para fabricar um produto
ou oferecer um serviço.
Quanto menos informação se tem sobre um produto, mais o
preço se aproxima do valor. Informação, por sua vez, se
diferencia de conhecimento porque o conhecimento é a
informação aplicada na prática.
Se a premissa a ser enfrentada se situa na esfera do
conhecimento, a primeira ação da é definir qual é o seu
negócio. Além disso, ela precisa definir quem é o seu
cliente.

Theodore Levitt escreveu um famoso e premiado artigo
denominado “miopia em marketing”, onde analisa a
seguinte questão:
“Por que as empresas líderes de mercado no
século XIX não se mantiveram como tal no
século XX?”
As empresas perderam suas posições porque não
enxergavam corretamente o que era o seu produto.
Esta é, em resumo, a resposta encontrada pelo autor em
seu estudo.
O negócio de uma empresa tem que ser definido pelo
benefício que você entrega ao cliente.
Ou seja:
O seu negócio é o que o cliente compra.
Marketing de bens versus marketing de serviços
Qual é a diferença entre bens e serviços? O bem é
TANGÍVEL. Ele pode ser visto e avaliado pelo consumidor
antes da aquisição. Já o serviço é INTANGÍVEL. O
consumidor precisa adquirir e experimentar para então
avaliar ou seguir uma indicação. E é esta diferença que
demanda estratégias específicas à TANGIBILIDADE ou
INTANGIBILIDADE.
Outra característica da INTANGIBILIDADE é o fato de o
serviço ser produzido na hora do consumo e não poder ser
estocado. Ele acontece sob demanda.
Os serviços, de forma simplificada, são ações, processos
e atuações.
Embora, em geral, a atividade econômica se divida entre
empresas de bens e empresas de serviços, os serviços não
são oferecidos apenas por empresas de serviços - os
fabricantes de bens manufaturados também os oferecem.
Theodore Levitt
Professor de
Administração de
empresas na Escola
de Administração de
Empresas da
Universidade de
Harvard.
Autor de numerosos
artigos sobre
administração de
empresas e de
marketing.

Uma empresa de serviços pode gerar um produto para
agregar valor e se sobressair perante o seu público
consumidor. A educação é um serviço de natureza
intangível, mas gera livros e apostilas que podem ser
examinados e avaliados pelos clientes.
Da mesma maneira, um produto pode oferecer um serviço
como diferencial competitivo. É o caso do equipamento
ofertado com garantia estendida ou serviço gratuito de
manutenção. Neste caso, a empresa não presta serviços,
mas oferece um serviço específico e prioritário ao cliente,
que pode se refletir em economia ou sanar um problema,
como, por exemplo, a montagem ou instalação de um bem
em domicilio.
Um fabricante de automóveis também oferece serviços,
como garantias e manutenção; fabricantes de equipamentos
também oferecem serviços de entrega e manutenção.
Todos estes serviços são exemplos de ações, processos e
atuações.
Atenção para o conceito
Os serviços incluem todas as atividades econômicas cujo
produto não é uma construção ou um produto físico, é,
geralmente, consumido no momento da produção e agrega
valor sob formas essencialmente intangíveis.
Além do mercado de serviços em si, há uma diferenciação
entre serviços e serviços ao cliente.
Serviços abrangem uma grande diversidade de indústrias.
Serviços aos clientes, embora também prestados por uma
inúmeras empresas, servem, prioritariamente, para dar
apoio ao grupo de produtos principais de uma
empresa. Compreendem os serviços de resposta a
dúvidas/reclamações, emissão de pedidos, faturamento e,
quando necessário, agendamento de manutenção e reparo.
O serviço ao cliente pode ocorrer no próprio local
(denominado on site), pelo telefone ou pela internet.
Garantia estendida

Uma ideia importante
Um serviço de qualidade ao cliente é essencial para a
construção de relacionamentos. Não se confunde, no
entanto, com os serviços prestados pelo cliente como
estratégia de vendas.
O marketing de serviços se diferencia do marketing de bens
com base, em primeira análise, no espectro da
tangibilidade.
Embora seja verdade que poucos produtos/bens são
puramente tangíveis, os serviços tendem a ser mais
intangíveis que os produtos manufaturados. O espectro da
tangibilidade, reproduzido a seguir, nos dá uma ideia mais
ampla do que pode ser classificado como bem e como
serviço,
Serviços diferem de bens ou produtos por uma série de
fatores.
Bens são objetos ou dispositivos físicos que proporcionam
benefícios aos clientes por meio de sua propriedade ou uso
– esses benefícios resultam de suas características físicas.

Nos serviços, os benefícios são adquiridos na natureza da
realização de ações ou desempenhos. (LOVELOCK e
WRIGHT, 2002)
Quatro diferenças genéricas separam os bens dos serviços:
• tangibilidade / intangibilidade;
• heterogeneidade;
• perecibilidade do resultado e
• simultaneidade da produção e do consumo.
Intangibilidade - a diferença básica. É consequência do
fato de os serviços serem atuações e ações mais do que
propriamente objetos, ou seja, não podem ser vistos,
sentidos ou tocados como os bens tangíveis.
Esta intangibilidade dos serviços cria diversos desafios para
o marketing.
► Como não podem ser vistos ou sentidos antes da
aquisição, o marketing deverá despertar o desejo, a
curiosidade, a necessidade do serviço no consumidor.
► Não podem ser estocados, o que leva à característica de
simultaneidade com a produção e do consumo, tornando
complicado administrar as flutuações da demanda.
► Os serviços não podem ser patenteados legalmente, de
modo que novos conceitos de serviço, que poderiam
representar uma diferenciação de mercado, podem ser
facilmente copiados pela concorrência.
► Como dependem, normalmente, de experimentação e
indicação, não é fácil promover serviços junto a clientes,
dificultando a avaliação de sua qualidade.
Heterogeneidade - serviços são desempenhados por
pessoas, portanto dois serviços prestados nunca serão
exatamente iguais. Os funcionários das empresas de serviço
são, aos olhos do cliente, a personificação do próprio
serviço.
O mesmo serviço pode ser prestado de maneiras diferentes
por profissionais diferentes e isto dificulta a garantia da
qualidade. O cliente tende a atribuir o mérito ao profissional
e não à empresa prestadora, diferentemente do bem
tangível que pode ser reproduzido com total fidelidade em
série.

Frente à heterogeneidade, é desafiador, para o profissional
de marketing, assegurar a qualidade do serviço prestado.
Esta qualidade depende de fatores como a habilidade do
cliente em dizer o que quer e precisa, a habilidade e real
interesse dos funcionários em satisfazer estas necessidades
e o nível de demanda pelo serviço.
A perecibilidade do resultado se refere ao fato de que os
serviços não podem ser estocados, revendidos ou
devolvidos.
O problema é gerenciar demanda e oferta de algo que não
pode ser estocado. Isto significa que seu resultado é
PERECIVEL.
Serviço é uma experiência, dificilmente é patenteado e, por
esta razão, é vulnerável à cópia. Necessita, portanto, de um
enorme esforço para manter a sua diferenciação perante o
consumidor.
Essas características exigem um esforço extra no sentido de
prever a demanda, além de um planejamento criativo de
utilização da capacidade instalada de serviço, de modo que
as pessoas envolvidas na prestação não fiquem ociosas nem
excessivamente ocupadas. A perecibilidade implica,
também, na necessidade de boas estratégias de
recuperação caso as coisas não deem certo.
A simultaneidade da produção e do consumo dos
serviços faz com que, muitas vezes, o cliente esteja
presente enquanto o serviço é realizado - por exemplo, na
elaboração da comida de um restaurante. Em muitos casos,
ele pode ver e, até mesmo, interferir no processo de
produção destes serviços. Além disso, frequentemente os
clientes acabam por interagir uns com os outros durante o
processo de produção dos serviços.
Como, em geral, participa do processo de produção do
serviço, o cliente se percebe como parte integrante desse
processo e como ingrediente essencial na experiência
daquele serviço. Tanta especificidade torna difícil produzir
serviços em massa.

A qualidade dos serviços e a satisfação dos clientes
dependerão, em grande escala, daquilo que ocorrer em
tempo real. O fato de o cliente estar envolvido ou presente
no processo de produção de serviço é também um fator que
pode afetar positiva ou negativamente o resultado da
transação.
Esta distinção possui algumas falhas, porque simplifica
demais o ambiente de um mercado real, mas serve como
um ponto de partida para a diferenciar bens de serviços.
A tabela a seguir resume as principais diferenças entre bens
de serviços e suas implicações para a gestão de serviços.
Bens Serviços Implicações decorrentes
Tangíveis Intangíveis Serviços não podem ser estocados.
Serviços não podem ser patenteados.
Serviços não podem ser exibidos ou
comunicados com facilidade.
É difícil determinar o preço.
Padronizados Heterogêneos O fornecimento de um serviço e a
satisfação do cliente dependem das
ações dos funcionários.
A qualidade dos serviços depende de
diversos fatores incontroláveis.
Não há certeza de que o serviço
executado atenda ao que foi planejado e
divulgado.
Produção
Separada do
Consumo
Produção e
consumo
simultâneos
Clientes participam e interferem na
transação.
Os clientes afetam-se mutuamente.
Os funcionários afetam o serviço
prestado.
A descentralização pode ser essencial.
É difícil ocorrer produção em massa.
Não
perecíveis
Perecíveis É difícil sincronizar a oferta e a demanda
em serviços.
Os serviços não podem ser devolvidos
ou revendidos.
Fonte: PARASURMAN et al apud ZEITHAML e BITNER (2003, p. 36)
Atenção para a recomendação
Mesmo com tantas diferenças entre bens e serviços, cuidado
para não cair no erro de pensar que bens intangíveis são
fabricados apenas nos setores de serviço. Fabricantes
tradicionais de bens também produzem serviços. Um
fabricante de aviões, por exemplo, pode oferecer consultoria
e serviços de previsão de demanda para seus clientes.

É certo, no entanto, que o mundo vem se tornando cada vez
mais intangível, por uma série de razões. De um modo
geral, produtos tendem a conter elementos de bens e
serviços em graus variados, razão pela qual se costuma
adotar o espectro da tangibilidade.
Esta proximidade entre bens e serviços parte do
pressuposto de que bens e serviços estão muito ligados ao
mercado real, e que os itens intangíveis não são produzidos
somente no setor de serviços. Os itens com grau de
tangibilidade maior podem fazer parte de um conjunto de
serviços típicos, como componentes de uma oferta mais
ampla de serviços.
Por que o marketing de serviços vem
dominando o mercado?
Diversas forças levaram ao crescimento do marketing de
serviços, estabelecendo os conceitos, os esquemas e as
estratégias dessa área.
Uma Economia baseada em serviços
Um dos principais indicadores da importância dos serviços é
seu peso na economia brasileira e mundial.
Nos EUA, o fenômeno é ainda mais sensível, sendo que,
desde 1996, este setor responde por quase 80% de todos
os empregos disponíveis. Quase todo o crescimento
absoluto em números de empregos e em taxas de
crescimento está nas empresas prestadoras de serviços.
Outro fator relevante é que grandes prestadores de serviços
internacionais, como o Mac Donald’s, grandes cadeias de
hotéis e, mesmo, empresas de cartões de crédito, como a
American Express, estão exportando informações,
conhecimento, criatividade e tecnologia de grande demanda
em todo o mundo.
Os serviços são um imperativo dos negócios de
manufatura e de tecnologia da informação (TI)
Estas indústrias, tradicionalmente de bens, começaram a
reconhecer a necessidade de prestar serviços de qualidade
como forma de competir internacionalmente.
Economia brasileira
70% da economia
brasileira é oriunda
da área de
SERVIÇOS.

Os serviços se tornaram um poderoso diferencial em
negócios de manufatura e de tecnologia da informação (TI).
O maior percentual de seu faturamento vem dos servidos
aos clientes, do pós-venda aos serviços financeiros.
Para a maior parte das indústrias, fornecer serviços de
qualidade não é mais apenas uma questão de opção. Isto
porque o ritmo acelerado do desenvolvimento da tecnologia
e a intensificação da competição tornam difícil a aquisição
de vantagens competitivas estratégicas apenas por meio de
produtos físicos. Além disso, os clientes estão cada vez mais
exigentes.
Indústrias regulamentadas e necessidade de
serviços profissionais.
A demanda específica por conceitos de marketing de
serviços decorre de indústrias desregulamentadas e serviços
profissionais, pois ambos os grupos passaram por rápidas
mudanças no modo como administram seus negócios.
Empresas fortemente regulamentadas, como os bancos, já
contam com oportunidades para obter vantagem
competitiva através de serviços diferenciados como os
bancos “private”, exclusivos para clientes de alto poder
econômico ou estrategicamente interessantes para estes
bancos. Estas estratégias de marketing, antes controladas
pelo governo, já podem ser implementadas pelas
instituições privadas.
Assim, em geral, decisões de marketing que eram altamente
controladas pelo governo, hoje em dia podem ser tomadas
pelas instituições privadas.
Novas tecnologias ampliaram a necessidade de
conceitos e serviços
O avanço tecnológico na área de informação trouxe uma
infinidade de novos conceitos de serviços, que surgem a
cada dia no mercado, como, por exemplo, o uso intenso das
redes sociais (facebook, linkedin, Orkut etc.).
Para cada nova tecnologia (internet, fac-símiles, correios de
voz etc.), o marketing trouxe uma contribuição importante,
informando e ensinando os clientes a tirarem o melhor
proveito, ao mesmo tempo em que identificavam e
corrigiam os problemas, com grandes benefícios para as
novas gerações de usuários.

O Marketing de serviços é diferente – desafios do
marketing e da administração de serviços
Vamos abordar alguns modelos ou esquemas úteis para a
análise dos desafios do marketing. São eles: o triângulo do
marketing de serviços e o composto de marketing de
serviços.
O triângulo do marketing de serviços
Esse triângulo representa os três grupos interconectados
que atuam no desenvolvimento, promoção e execução dos
serviços. Observe.
Essas três modalidades de marketing devem ser bem
sucedidas para que um serviço seja bem executado.
O Marketing Externo representa a forma como a empresa
faz promessas a seus clientes, a partir da análise das
expectativas que eles têm ter e de como deverão ser
atendidas. São parte deste tipo de marketing a publicidade,
as vendas, as promoções especiais e a precificação.
Em serviços também podem ser incluídos os papéis
desempenhados pelos funcionários, que representam a
personificação do serviço prestado, as garantias dos
serviços e a comunicação de mão dupla, em especial nos
casos onde as promessas podem ser negociadas e as
expectativas podem ser individualmente administradas.

O Marketing Interativo é apenas o início de todo o
processo do marketing, pois se baseia na premissa de que
as promessas feitas devem ser mantidas. Em serviços, as
promessas são mais frequentemente mantidas ou frustradas
pelos próprios funcionários das empresas ou por
terceirizados e, muitas vezes, isto ocorre ao mesmo tempo
em que o serviço está sendo prestado (em tempo real).
O Marketing Interno ocorre quando se torna possível a
execução das promessas. Para tanto, os executores dos
serviços devem ser capacitados, por meio de treinamento,
recrutamento, ferramentas e sistemas adequados, alem de
estimulados por meio de recompensas. O pressuposto do
marketing interno é que a satisfação do funcionário e a
satisfação do cliente estão intimamente vinculadas.
É possível expandir o triângulo ser expandido para incluir a
tecnologia, criando uma pirâmide e sugerindo que o
marketing interativo pode ser o resultado da interação, em
tempo real, entre clientes, executores e tecnologia na
execução de um serviço.
O composto de marketing de serviços
Proposto pelo professor de Marketing norte-americano
Edmund Jerome McCarthy, em 1960, o modelo dos 4 Ps
expressa o seguinte raciocínio: as empresas produzem um
determinado produto, este é alvo de uma promoção, que
tem por objetivo comunicar, informar o consumidor sua
disponibilidade em uma dada praça (ponto de venda, ou
local), a um determinado preço.
No mercado tradicional de produtos, o composto de
marketing ou mix de marketing dos 4 Ps transformou-se
num instrumento de suma importância para os profissionais
de marketing e para as empresas em geral.
Devido às suas particularidades, o mundo acadêmico sugere
que o modelo seja ampliado para o marketing de serviços,
acrescentando Pessoal (quem presta o serviço), Processo
(como este serviço é prestado) e Premissas físicas (o
ambiente em que a prestação acontece).
Os 4 Ps:
• Produto - é o bem
que será vendido;
• Promoção – é a
maneira como a
venda será
comunicada ao seu
público alvo;
• Praça - refere-se à
localização do ponto
de venda, onde o
produto será
comercializado;
• Preço – é o valor
numerário proposto
para o produto.

O P de Pessoal é importante porque são as pessoas,
normalmente, que executam o serviço e, portanto,
respondem, além do próprio cliente, pela característica de
heterogeneidade desse serviço.
São as pessoas que:
• criam e entregam o serviço ao cliente, devendo manter
uma consistência na prestação do mesmo;
• executam os serviços, pois estes podem ser definidos
como esforços ou ações intangíveis e
• representam a “cara” da empresa para a qual trabalham
perante o cliente, pois são responsáveis pela maior parte do
contato entre o cliente e a empresa.
Já o P de premissas físicas é importante, sobretudo, pela
necessidade de tangibilização mínima que os serviços
devem ter.
Assim, as premissas físicas:
• precisam ser adequadamente projetadas para facilitar a
entrega de serviços de qualidade e para desenvolver a
promoção e a publicidade do composto de marketing
tradicional;
• não são importantes apenas pela sua parte visível, mas,
também, pelos recursos e locações que disponibilizam para
a operacionalização das partes ocultas das prestações de
serviços.
O P de processo é importante por causa das características
de perecibilidade e simultaneidade entre produção e
consumo dos serviços.
Por isso:
• é a correta definição e gerenciamento dos processos de
operacionalização dos serviços que garante sua
disponibilidade e qualidade consistente;
• uma vez que os serviços não podem ser estocados, é o
gerenciamento dos processos que lida com os picos de
demanda e encontra meios para equilibrá-los em relação à
oferta;
• os processos devem ser definidos de modo a otimizar os
níveis de serviços oferecidos em relação às diferentes
necessidades dos clientes.

O marketing de serviços é diferente porque as pessoas
compram produtos quando acreditam que os mesmos
funcionam, mas no caso dos serviços, estes são comprados
porque as pessoas acreditam que irão gostar dos mesmos.
Portanto, os serviços são compras de confiança, pois os
clientes são solicitados a acreditar nas promessas dos
profissionais de marketing de serviços, já que não
conseguem avaliar objetivamente estes serviços antes de
comprá-los.
Ao contrário do que ocorre no mercado de produtos, as
empresas de serviços não dispõem de prateleiras bem
estocadas, por onde o consumidor empurra seu carrinho e
faz suas escolhas.
No marketing de serviços, a exposição do cliente ao que
está sendo vendido depende do “estoque” de serviços na
mente do pessoal de vendas e do modo como estes
profissionais os oferecem.
O marketing, como um todo, e o marketing de serviços, em
particular, vivem um processo de transição.
O diagrama a seguir resume o ponto de partida e o destino
do marketing.
A EVOLUÇÃO DO MARKETING

Aula 2 - Satisfação, valor e retenção de
clientes.
• os conceitos de satisfação do cliente e qualidade de
produtos e serviços;
• os conceito de valor ou expectativas do cliente e de zona
de tolerância;
• os procedimentos para retenção dos clientes;
• as estratégias para lidar com a concorrência.
Satisfação
Segundo KUAZAQUI, satisfação é uma resposta emocional
de um consumidor quando percebe que um produto ou
serviço atendeu às suas expectativas. O nível da sua
satisfação é medido por uma comparação entre a
experiência proporcionada e uma experiência similar, vivida
ou desejada antes do consumo.
Este sentimento depende da percepção individual em
relação aos atributos de um produto ou serviço. Ele surge
sempre que o ser humano estabelece um VALOR (preço
emocional que está disposto a pagar) para a aquisição ou
conquista deste estado de satisfação. Quando maior for este
valor para o consumidor, maior será o seu empenho
(emocional ou material) para adquirir. Em suma, na
percepção do cliente, os benefícios devem ser superiores
aos custos do bem ou serviço.
Richard L. Oliver, escritor e pesquisador da área de
satisfação de clientes, costumava dizer que “todos sabem o
que é satisfação, até que se peça uma definição. Aí, parece
que ninguém sabe”.
E esse mesmo autor nos dá uma boa definição:
“Satisfação é a resposta ao atendimento ao consumidor.
Trata-se da avaliação de uma característica de um produto
ou de um serviço, ou o próprio produto ou serviço,
indicando que com eles se atinge um determinado nível de
prazer proporcionado pelo seu consumo”.
A satisfação é uma avaliação feita pelo cliente a respeito de
um produto ou serviço como contemplando ou não suas
próprias necessidades e expectativas.
OLIVER, Richard L.
Satisfaction, a
Behavioral
Perspective on the
Consumer. New
York: MacGraw-
Hill, 1997, p. 13.

A satisfação do cliente é influenciada por atributos
específicos do produto ou do serviço e pelas percepções de
qualidade. A satisfação será influenciada pelas
contrapartidas emocionais dos clientes, as causas
percebidas para o sucesso ou o fracasso dos serviços e suas
percepções de ganho.
Ao realizar pesquisas de satisfação, a maioria das empresas
determina (frequentemente por meio de grupos focais)
quais são as características e os atributos importantes para
o seu serviço e, então, é feita a mensuração das percepções
dessas características, assim como da satisfação com os
serviços em geral.
Clientes de serviços tendem a estabelecer relações de
compensação entre diferentes características de serviços
(por exemplo, nível de preço, qualidade, simpatia do
pessoal, grau de customização da prestação dos serviços),
dependendo do tipo de serviço que esteja sendo avaliado e
da sua importância.
O atendimento das expectativas dos clientes é uma das
chaves para obter sucesso frente à concorrência.
Qualidade
A qualidade também é um componente central das
percepções dos clientes.
Nos serviços puros, a qualidade será o elemento
preponderante nas avaliações dos clientes. Já nos casos em
que os serviços são oferecidos juntamente com outros
produtos físicos, o fator qualidade por ser fundamental para
definir a satisfação do cliente.
Em geral, os clientes julgam a qualidade dos serviços a
partir de suas percepções sobre o resultado técnico
proporcionado e sobre o modo como tal resultado final foi
entregue. Em alguns casos, quando o serviço tem um
resultado específico, o cliente pode julgar sua eficácia com
base no alcance ou não de tal resultado.
Grupos focais
Pequenos grupos de
pessoas que avaliam
conceitos e
identificam
problemas. São
usados no marketing
para determinar as
reações dos
consumidores a novos
e atuais produtos e
serviços.

Quando os clientes não podem avaliar com precisão a
qualidade técnica de um serviço, eles formam impressões
acerca do mesmo, inclusive sobre sua qualidade técnica, a
partir das fontes disponíveis para tanto, usando seu instinto
ou indicativos que podem ou não ser evidentes para o
prestador de serviços, como, por exemplo, a simpatia do
prestador.
Os consumidores, em geral, consideram cinco dimensões
em suas análises sobre a qualidade dos serviços:
• Confiabilidade (entregando o que foi prometido):
habilidade para executar o serviço prometido de modo
seguro e preciso;
• Responsividade (ter vontade de ajudar): vontade de
ajudar os clientes e de prestar serviços sem demora;
• Segurança (inspirar credibilidade e confiança):
conhecimento dos funcionários, aliado à simpatia e à
habilidade destes inspirarem os clientes;
• Empatia (tratando clientes como indivíduos): cuidado,
atenção individualizada dedicada aos clientes;
• Tangíveis (aparência física das instalações): aparência
das instalações físicas, equipamento, pessoal e material
impresso.
Conforme afirmam Berry & Parasurama, um fator essencial
e determinante na qualidade dos serviços prestados é a
discrepância entre expectativas e impressões na avaliação
dos clientes.
Apesar de terem algumas coisas em comum, satisfação e
qualidade não são sinônimos, mas, em geral, satisfação
atende a um conceito mais amplo, enquanto a determinação
da qualidade dos serviços concentra-se, especificamente,
nas dimensões do serviço.
A qualidade percebida dos serviços é um componente da
satisfação de clientes.

Em outras palavras
A qualidade em serviços é uma avaliação direcionada, que
reflete a percepção do cliente quanto a dimensões
específicas dos serviços: confiabilidade, responsividade,
segurança, empatia e tangibilidade.
Já a satisfação é mais abrangente, pois é influenciada pelas
percepções acerca da qualidade dos serviços, da qualidade
do produto e seu preço e pelas percepções a respeito de
fatores situacionais e pessoais.
Aumentar a satisfação dos clientes exige que a empresa se
organize e estabeleça uma conexão entre a qualidade dos
processos internos e as percepções de qualidade e
satisfação dos clientes.
É preciso considerar, também, que o conceito de
QUALIDADE é relativo. Esta percepção está vinculada aos
critérios individuais de análise pré-estabelecidos como, por
exemplo, a durabilidade (se alguém pretende trocar
anualmente o modelo de um carro, celular ou computador,
sua expectativa é atingida se o bem tiver o tempo de vida
necessário para a troca).
Em serviços, a qualidade confunde-se com a satisfação, que
por sua vez é gerada por meio do valor de um bem ou
serviço percebido pelo consumidor.
Sempre que acontecerem descrepâncias entre as
expectativas do consumidor e a avaliação de um bem ou
serviço oferecido, a sua percepção de valor e qualidade
influenciarão a obtenção de uma avaliação negativa
(insatisfação), positiva (satisfação) ou encantamento
(expectativas excedidas).
Valor (expectativas do cliente – serviço desejado e
serviço adequado)
Se o serviço é algo intangível e as percepções de valor são
individuais, como entender o que o público alvo valoriza?
Mais uma vez destacamos a importância em se conhecer o
perfil do cliente para entender como funciona o seu critério
de escolha.

Em Marketing, o valor de um produto ou serviço equivale à
expectativa do consumidor quanto aos seus benefícios em
relação à quantia real paga pelo produto.
Porter, criador do conceito de cadeia de valor, sustentava
que “os clientes não pagarão por valor que não percebem,
não importa quão real ele possa ser”.
O valor, para o cliente, pode ser observado a partir da
equação a seguir.
Diversos fatores influenciam a percepção de valor das
pessoas: cultura (hábitos e costumes), meio ambiente
(comparação de status com outros membros de sua classe
social), necessidade (desejo profundo em resolver uma
carência), expectativas (projeção de um estado emocional
futuro desejado).
Durante a prestação dos serviços, o consumidor percebe o
valor do produto fazendo uma análise de benefícios e de
custos, como descrito no quadro a seguir.

A comparação destes itens (benefícios versus custos) gera a
percepção do valor total da compra.
Sob a ótica da gestão pelo valor, deve-se estabelecer uma
relação entre a satisfação de necessidades diferentes (dos
diferentes clientes) e os recursos utilizados para esse fim (o
preço pago somado ao esforço do cliente para obtê-lo).
Quanto menores os recursos utilizados (preço) e quanto
maior a satisfação das necessidades, maior é o valor.
Serviço esperado/desejado: níveis de expectativa
Os clientes possuem diferentes pontos de vista quanto ao
significado do valor.
O primeiro deles se denomina serviço desejado e consiste
no nível de serviços que o cliente gostaria de receber. Trata-
se de uma composição entre aquilo que os clientes
acreditam que “possa ser” e aquilo que consideram que
“deveria ser”.
Serviço desejado é como o cliente gostaria de
receber
Neste caso, a expectativa reflete as esperanças e desejos
desses consumidores. Nessa situação, os clientes esperam
satisfazer seus desejos com respeito aos serviços, mas
reconhecem que nem sempre isso é possível.

Por esta razão, eles estabelecem outro nível de expectativa
para o serviço, menos exigente, ajustando-o a um limite
aceitável.
A este nível menor de expectativa chamamos serviço
adequado – o nível de serviço que o cliente aceitará.
São os níveis da expectativa mínima e máxima que
definirão o que o cliente aceitará.
A figura representa os dois níveis de expectativas dos
clientes.
Uma pessoa que venha de uma boa universidade, preparada
para atuar em posições de alto nível, por vezes aceita
ingressar em uma empresa como estagiário, ganhando
pouco. Suas esperanças e desejos são altos quando a
pessoa se forma na universidade, mas ao perceber que
estes desejos e esperanças são muito altos naquele
momento, a pessoa entende que esta expectativa não pode
ser atingida e aceita o trabalho menos relevante.
O serviço adequado representa a “expectativa mínima
tolerável”, ou seja, o nível mais baixo de desempenho que
um cliente pode aceitar.
Outro ponto interessante é que os níveis de expectativa
podem variar muito dentro de um mesmo segmento de
prestação de serviços para dois prestadores diferentes e,
ainda assim, um cliente pode ficar satisfeito em ambos.
Um exemplo clássico é o de restaurantes sofisticados versus
lanchonetes.

Embora ambos estejam no mesmo ramo de prestação de
serviços, o de fornecimento de alimentação, o tipo de
serviço prestado pela lanchonete dificilmente seria aceito se
fosse oferecido no restaurante sofisticado.
No entanto, o cliente de ambos os segmentos pode se sentir
satisfeito porque o nível de expectativa de serviço adequado
da lanchonete é de que o alimento nele servido seja
entregue rapidamente, de forma conveniente, com uma
comida saborosa e em um ambiente limpo.
Já a expectativa do cliente no restaurante sofisticado se
traduz pelo anseio de uma localização elegante, funcionários
agradáveis, luz de velas e comida refinada.
A zona de tolerância
Os serviços são heterogêneos porque seu desempenho pode
variar entre as empresas prestadoras de serviços e mesmo
com relação a um único funcionário de uma empresa de
serviços.
Chamamos zona de tolerância à região formada pelo
reconhecimento dessa variação e pela disponibilidade em
aceitá-la.
É interessante observar que um serviço destaca-se na
memória do cliente em duas ocasiões: quando supera as
suas expectativas e o encanta ou quando fica abaixo do
esperado e o decepciona.
O serviço dentro do esperado e que atinge as expectativas
do cliente, satisfaz. Porém, será que a pura e simples
satisfação é suficiente para fidelizar? Esta é uma
pergunta que os profissionais de marketing se fazem o
tempo todo.

Se o desempenho dos serviços ultrapassar os limites
superiores da zona de tolerância, ou seja, se o desempenho
da empresa exceder o serviço desejado, os clientes ficarão
muito satisfeitos e, eventualmente, até surpresos.
No entanto, se o desempenho da empresa ficar abaixo do
serviço adequado, o cliente certamente ficará insatisfeito e
poderá, eventualmente, sequer contratar novamente
aqueles serviços.
Portanto, o que se está tratando aqui é um espectro de
níveis entre o serviço desejado e o adequado, e não de um
único nível.
Outro ponto interessante é que esta zona de tolerância pode
expandir-se ou contrair-se em relação a um cliente em
particular. Por exemplo, um cliente de empresa aérea que
esteja atrasado para uma reunião tenderá a ser menos
tolerante neste dia do que em outro em que esteja de folga
ou sem pressa para chegar a seu destino.
O profissional de marketing deve compreender não apenas o
tamanho e os níveis que dão os limites para a zona de
tolerância, mas também quando e como essa zona varia em
relação a um mesmo consumidor.
Além da variação da zona de tolerância de um mesmo
cliente, clientes diferentes também possuem zonas de
tolerância diferentes em relação a um mesmo serviço
prestado. Os que têm zonas de tolerância restritas tendem a
desejar uma oferta de serviços mais enxuta, enquanto
outros permitem maior variedade de serviços.
Há fatores que podem ser controlados pelas empresas para
aumentar ou diminuir a zona de tolerância dos clientes e
alguns momentos em que outros fatores não podem ser
contornados.
Os limites da zona de tolerância diferem entre as pessoas e
podem variar para o mesmo cliente e situação, de acordo
com a sua necessidade no momento. O paciente de um
consultório dentário pode não se importar com um atraso de
quinze minutos habitualmente. Entretanto, pode ficar
irritado se, num dia em particular, isto vier a atrasá-lo para
um compromisso.
Quanto mais importante for para o cliente um determinado
serviço, maior será o seu limite de tolerância.

O nível de tolerância em relação ao serviço que está sendo
refeito é menor do que para o serviço que se está
recebendo pela primeira vez.
Considerar as variações destes limites é um exercício para
que o profissional de marketing estabeleça critérios
aceitáveis para o atendimento.
As zonas de tolerância variam conforme a dimensão dos
serviços, ou seja, quanto mais importante para o cliente um
determinado fator, mais estreita se torna a zona de
tolerância.
As zonas de tolerância variam para serviços prestados pela
primeira vez e para a recuperação de serviços.
Na recuperação de um serviço, as expectativas dos clientes
são mais altas tanto para os resultados quanto para o modo
como o serviço será prestado.
A oscilação na zona de tolerância tende a ocorrer mais em
relação ao nível adequado de serviço do que em relação ao
nível desejado, pois este último tende a se movimentar para
cima à medida que o cliente acumula experiência com
aquele serviço prestado, enquanto que o nível adequado
pode oscilar para cima ou para baixo de acordo com as
circunstâncias.

Fontes de expectativas de serviços desejados
As expectativas são definidas por fatores controláveis e
incontroláveis.
Quando o serviço é desejado elas são influenciadas pela
necessidade do serviço e pela filosofia do serviço (crença
originada pela experiência anterior). Um consumidor que
tenha tido tido problemas de extravio em viagens aéreas,
tenderá a ficar mais ansioso a cada nova viagem do que
aquele que nunca passou por isso.
As necessidades pessoais são aqueles estados ou condições
essenciais ao bem-estar físico ou psicológico do cliente. As
necessidades pessoais podem pertencer a diversas
categorias, como físicas, sociais, psicológicas e culturais,
entre outras.
Alguns clientes são mais exigentes e outros mais suscetíveis
à opinião alheia. A este fator de influência alheia se dá o
nome de expectativa de serviços derivados.
Já a filosofia pessoal de serviço é a atitude genérica do
cliente, que está subjacente ao seu comportamento em
relação ao significado do serviço e ao modo correto de os
prestadores de serviço agirem.
Se um cliente de serviços de radiotáxi está acostumado a
lidar com taxistas grosseiros e atrasados, é provável que
sua filosofia pessoal de serviço seja direcionada a acreditar
que todos os serviços de táxi são ruins.
Portanto, surpreender favoravelmente um cliente deste tipo
com um serviço melhor é bem mais simples do que agradar
um cliente que está acostumado com taxistas educados e
pontuais.
Fontes de expectativas de serviços adequados
O serviço adequado é influenciado por um conjunto
diferente de determinantes.
Em geral, esta influência é de curto prazo e tende a flutuar
mais do que os fatores que influenciam os serviços
desejados.

Conheça esses determinantes.
• Intensificadores transitórios de serviços
(necessidade premente) - são fatores individuais
temporários, em geral de curto prazo, que tornam o cliente
mais consciente da sua necessidade do serviço (por
exemplo, situações de emergência pessoal, como o uso de
um seguro de automóvel num acidente de trânsito).
Situações de emergência pessoal acentuam a necessidade
pelo serviço e elevam o nível de expectativa. Nesta
categoria, incluem-se problemas com o serviço inicial, que
também podem levar a um aumento das expectativas.
• Alternativas percebidas de serviços – clientes que
podem escolher fornecedores têm um nível de expetativa
mais alto do que os que têm uma ou duas oções.
Se os clientes possuem múltiplos prestadores de serviço à
sua escolha, ou se podem fazer eles mesmos o serviço a ser
contratado, é evidente que seu nível de serviço adequado
será mais elevado que daqueles clientes que não possuem
alternativas a não ser aceitar o único prestador de serviços
disponível no mercado.
• Papel do serviço percebido pelo próprio cliente – um
cliente consciente dos resultados que deseja atingir com a
contratação de um serviço e que transmite estas
especificações ao fornecedor, tende a ter um grau de
expectativa mais elevado também. São as percepções do
cliente acerca do grau de influência que ele exerce sobre o
serviço recebido.
As expectativas dos clientes são parcialmente formadas
porque eles acreditam estar desempenhando seus próprios
papéis na prestação de serviço.
Por exemplo, se o cliente de uma consultoria acreditar que
especificou bem o tipo de serviço que espera receber, ele
tenderá a ter um nível de expectativa mais elevado do que
aquele que sequer especificou o que desejava.

• Fatores situacionais - são as condições para o
desempenho dos serviços que os clientes percebem como
subjacentes ao prestador de serviços.
Um cliente pode ter um intensificador transitório de serviço,
como estar atrasado para uma reunião em outro estado, e
precisar pegar um voo, mas, diante de uma situação de
caos aéreo, tenderá a reduzir o nível de serviço adequado
porque já sabe, de antemão, que dificilmente conseguirá
chegar a tempo em seu compromisso.
O cliente consciente de que um fator incontrolável poderá
interferir na qualidade do resultado de um serviço, poderá
reduzir a sua expectativa quanto ao resultado. É o caso, por
exemplo, de um cliente passageiro de um ônibus com hora
marcada para chegar ao trabalho que se vê retido num
engarrafamento. Apesar da sua insatisfação, ele está
consciente de que o prestador de serviço não tem ingerência
sobre os inconvenientes que o atraso acarretará.
• Serviço esperado - é o nível de serviço que os clientes
acreditam que irão ter.Trata-se de uma estimativa sobre
uma situação pontual.
São antecipações feitas pelos clientes acerca daquilo que
consideram ser provável que ocorra durante a prestação do
serviço. Baseia-se em um cálculo objetivo de probabilidade
feito pelo cliente ou numa estimativa de nível de
desempenho pretendido para o serviço.
Trata-se de uma estimativa ou avaliação que o cliente irá
receber por uma única transação, sem se aplicar à relação
mais ampla que este cliente mantiver com a empresa de
serviço.
A gestão pelo valor busca instrumentalizar as empresas a
atingirem o ponto de equilíbrio entre esses fatores.

Retenção de clientes (Como fidelizar clientes -
Estratégias de retenção - Marketing defensivo)
Marketing de relacionamento
Esta é uma das principais estratégias do marketing e
fundamental para empresas de serviços.
Com o tempo houve uma mudança do foco nas transações e
relacionamentos. Os clientes tornaram-se parceiros e a
empresa precisou estabelecer compromissos de longo prazo
a fim de manter relacionamentos que possuíssem qualidade
e inovação.
Num ambiente super competitivo, a aposta é tornar os
relacionamentos cada vez mais personalizados. A ideia é
construir uma base de clientes comprometidos com o
sucesso da marca. E este comprometimento só se obtem
quando empresa e o cliente trabalham com foco numa
relação ganha-ganha, isto é, o objetivo é que tanto as
expectativas do cliente (resolução de problemas,
atendimento de necessidades e desejos e satisfação) quanto
as da empresa (posicionamento, rentabilidade, consolidação
da imagem) sejam atendidas com sucesso.
O objetivo básico do marketing de relacionamento é
construir e manter uma base de clientes comprometidos que
sejam rentáveis para a organização.
Para um adequado estabelecimento de um marketing de
relacionamento, é necessário que a prestadora de serviços e
o profissional de marketing desenvolvam uma forma
pertinente de monitorar e avaliar a qualidade do
relacionamento da empresa com seus clientes ao longo do
tempo.
Para tanto, os profissionais do marketing se valem de
pesquisas de relacionamento que possam fornecer feedback
contínuo. Com a fundamentação dada por este
conhecimento sobre os clientes, a empresa poderá definir
ações de retenção e fidelização dos clientes.

As estratégias de retenção, no entanto, terão pouco
sucesso, no longo prazo, se não houver uma base sólida de
serviço de qualidade e satisfação de clientes para construí-
la.
Estratégias de retenção
Trata-se de um conjunto de estratégias e táticas específicas
utilizadas por empresas que constroem relacionamentos e
mantêm clientes junto à empresa.
As empresas criam diversas ações com o intuito de reter os
seus clientes. No entanto, aprimorar a qualidade e aumentar
o valor percebido são as menos onerosas e as mais bem
recebidas pelo público. Aprimorar a qualidade é manter o
produto e/ou serviço um nível acima da expectativa do
consumidor. Monitorar as demandas e tendências do
mercado do seu público é fundamental para que esta ação
seja bem sucedida.
Berry & Parasuraman desenvolveram um esquema para se
compreender os tipos de estratégias de retenção.
Este esquema sugere que pode ocorrer um marketing de
retenção em diferentes níveis e que todo nível seguinte da
estratégia amarra o cliente um pouco mais firmemente à
empresa.
Embora as estratégias de retenção a seguir descritas sejam
plenamente válidas, as situações mais bem sucedidas são
fundamentadas em serviços com qualidade, segmentação
adequada de mercado e monitoramento dos
relacionamentos com necessidades que mudam ao longo do
tempo.

Fonte: Berry & Parasuraman, Marketing Services, pp. 136-42
Nível 1 – Laços Financeiros
Neste nível, o cliente é ligado à empresa primordialmente
por incentivos financeiros – preços mais baixos decorrentes
de maior volume de compras ou para clientes antigos.
Fazem parte deste tipo de estratégia os programas de
milhagem das companhias aéreas, por exemplo.
Os incentivos financeiros não proporcionam vantagens
generalizadas para uma empresa, pois, a não ser que
combinados com outra estratégia de relacionamento, não
servem para diferenciar a empresa de seus concorrentes no
longo prazo.
Por exemplo, muitos usuários de companhias aéreas
possuem mais de um tipo de cartão de milhagem, de
diferentes empresas, e não têm problema algum para
estabelecer trocas entre essas empresas, de acordo com
sua conveniência.
Outro tipo de estratégia de retenção que se baseia nas
recompensas financeiras é a venda de serviços associados e
complementares, como os descontos em hotéis e cadeias de
aluguel de carros, associados aos programas de milhagem
das companhias aéreas.

Embora a estratégia de retenção por laços financeiros seja
largamente utilizada, é recomendável dosar o seu uso, pois
tais programas/incentivos podem ser facilmente copiados.
A forma como estas estratégias são desenhadas levam à
repetição ou ampliação do uso do serviço, mas são
relativamente ineficazes em atrair novos clientes, além de
permitir uma considerável migração entre concorrentes.
Esse tipo de estratégia só se sustenta, no longo prazo, se o
prestador de serviço conseguir a percepção dos clientes
quanto ao valor ampliado recebido com aquele serviço.
Nível 2 – Laços Sociais
As estratégias de nível 2 ligam os clientes às empresas por
laços que vão além dos financeiros. Trata-se da estratégia
de construir relacionamentos de longo prazo por meio de
laços sociais e interpessoais. Os clientes são “humanizados”
e tratados como indivíduos, cujos desejos e necessidades
devem ser observados e atendidos, na medida do possível,
pela empresa.
Este tipo de estratégia de retenção é comum entre
profissionais de prestação de serviço, como advogados,
médicos e dentistas, assim como entre fornecedores de
serviços de cuidados pessoais.
Laços pessoais também são comuns em relacionamentos
organizacionais onde o pessoal de vendas e/ou gerentes de
relacionamento trabalham dentro das empresas-clientes.
Em alguns casos, os laços pessoais se desenvolvem entre os
clientes e seus benefícios se estendem para o prestador de
serviços que facilitou este relacionamento. Assim, pessoas
que frequentam uma academia de ginástica ou um clube, e
lá fazem amigos, tendem a evitar a troca para outra
organização. O mesmo fenômeno pode ser verificado em
colégios particulares.
Os laços sociais são uma ferramenta útil porque, embora
não possam fixar o cliente permanentemente numa
empresa, dificilmente podem ser copiados. Na ausência de
fortes razões para migrar de fornecedor de serviços, os
laços sociais podem encorajar os clientes a permanecer no
relacionamento.

Nível 3 – Laços de Customização
Estas estratégias representam mais do que laços sociais ou
financeiros, apesar de possuírem características dos dois
níveis anteriores.
Na prestação dos serviços, espera-se, não só que o pessoal
envolvido assuma compromissos pessoais com os clientes,
mas que também voltem para as empresas com
informações a serem sistematizadas, visando customizar
serviços para atender às necessidades de novos clientes.
Esta estratégia se baseia em dois pilares: a customização
em massa e a intimidade com os clientes.
A customização em massa significa, segundo Hart, o “uso
de processos flexíveis e de estruturas organizacionais a fim
de produzir produtos e serviços variados e frequentemente
individualizados, ao preço de produtos e serviços
padronizados, como se fossem alternativas de produção em
massa”.
A intimidade com o cliente se consegue pelo
acompanhamento dos pedidos de serviços feitos
anteriormente pelo cliente e por seus padrões de compra,
entre outros recursos. Com a análise criteriosa destes
dados, é possível à prestadora de serviços até mesmo
antever, em alguns casos, pedidos de compras futuros e,
inclusive, lembrar o cliente de suas necessidades, caso este
se esqueça.
Um exemplo é o monitoramento feito por empresas de
limpeza de filtros de água, que ligam para o cliente quando
se torna esperado que a vela do filtro já esteja suja,
ofertando a troca ou limpeza da mesma.
Nível 4 – Laços Estruturais
São as estratégias mais difíceis de imitar e abrangem
pontos de todos os demais níveis de retenção. Os laços
estruturais são criados para fornecer aos clientes serviços
projetados, em geral, como parte integrante do serviço
destinado a ele. Muitas vezes, se criam a partir de uma base
tecnológica e servem para tornar o cliente mais produtivo.
HART, Christopher
W. “Made to
Order” Marketing
Management 5, nº.
2. Summer, 1996,
p. 11-23.

Podem ser encontrados nos aperfeiçoamentos dos sistemas
de ordem de compra, entrega ou faturamento, aumentando
a conveniência do cliente (que, por sinal, é uma faceta do
laço social).
A estratégia dos laços estruturais pode envolver, o
fornecimento gratuito de equipamentos que serão utilizados
na própria prestação de serviços, como computadores,
sistemas e máquinas em geral.
Com as estratégias aqui relacionadas, cuja recomendação é
a de que sejam utilizadas mescladas umas às outras,
sempre que possível, e a busca da qualidade e satisfação
dos clientes, uma empresa pode completar o ciclo de
fornecer os serviços prometidos e ainda agradecer ao cliente
pelo negócio gerado.
Marketing defensivo
O marketing defensivo consiste na análise da estratégia de
manutenção dos clientes de uma empresa, a partir da
documentação e quantificação do impacto financeiro desses
clientes.
As estratégias competitivas de marketing de guerra
combinam movimentos de ataque e defesa visando atingir
posições competitivas mais fortes no mercado em que se
opera.
O marketing defensivo analisa a sua estratégia de
manutenção por meio do volume de negócios que a carteira
da empresa produz.
Atualmente, já há o entendimento de que a evasão de
clientes e a reposição da carteira custam muito dinheiro e
esforços para as empresas com publicidade, promoções e
despesas operacionais inerentes ao processo.
Não raramente, clientes novos não são lucrativos para as
empresas, assim como conquistar clientes de outras
empresas (técnica denominada “canibalização”) implica em,
muitas vezes, ter de conseguir um grau maior de melhoria
do produto.

Em média, os custos de venda para clientes existentes são
cerca de 20% mais baixos do que a venda para clientes
novos.
Atendidos corretamente, os clientes antigos tendem a gerar
cada vez mais lucro a cada ano em que continuam com uma
empresa.
Os resultados financeiros obtidos com a retenção de clientes
vêm de quatro fontes: custos, volumes de compras, preço
superior e propaganda boca-a-boca.
Custos mais baixos
Atrair um cliente novo é cinco vezes mais caro que reter um
existente.
Deserções de clientes são entendidas como mais danosas
aos lucros das empresas do que a participação de mercado,
a escala, os custos por unidade e muitos outros itens
geradores de vantagem competitiva.
Volume de compras
Clientes satisfeitos com os serviços de uma empresa
tendem a aumentar a quantidade de dinheiro que gastam
com ela ou com os tipos de serviços oferecidos. Clientes
satisfeitos compram mais.
Por exemplo, um cliente satisfeito com os serviços de
manicure de um salão tenderá a contratar também um
serviço de escova ou de cabeleireiro neste mesmo salão.
Preço Superior
Em geral, um cliente que observa e valoriza os serviços
fornecidos por uma empresa pagará um preço superior por
estes serviços.
Trata-se de decorrência imediata do valor percebido pelo
cliente. Com efeito, a maioria dos líderes de qualidade de
serviço de um setor pratica preços mais altos do que seus
concorrentes.

O cliente que reconhece o valor dos serviços de seu
fornecedor habitual está propenso a gastar mais para
manter a relação e dificilmente se deixa atrair pelas
facilidades oferecidas pela concorrência.
Comunicação boca a boca
Há um valioso papel desempenhado pelas comunicações
boca a boca nas compras de serviço, pois elas são
consideradas como tendo mais crédito do que outras fontes
de informação.
O cliente satisfeito é o “melhor vendedor” da empresa. Ele
recomenda ao seu círculo e é responsável, em grande parte,
pelo aumento do volume de novos negócios.
Portanto, não se pode desprezar o potencial de um elogio
feito por um cliente.
A propaganda boca a boca traz clientes novos para uma
empresa e o valor financeiro deste tipo de propaganda pode
ser auferido pelos custos que a empresa deixa de despender
com propaganda tradicional, além dos fluxos de receita
gerada pelos clientes novos.
A despeito das conclusões que podemos tirar das vantagens
do marketing defensivo, ainda existem diversos outros
tópicos que ainda precisam ser entendidos pelos
prestadores de serviço, como o que vem a ser um cliente
fiel e que níveis de prestação de serviço são necessários
para reter os clientes.
Nenhuma estratégia de retenção pode ser implementada
sem que sejam fornecidos produtos de qualidade por preços
determinados.
Prestar serviços consistentemente bons não é fácil de
reproduzir e, portanto, este é o grande diferencial que
consolida os relacionamentos com os clientes.

Como lidar com a concorrência
No estágio atual do sistema capitalista, no qual a
competição é bastante acirrada, as empresas não ditam as
normas do que será consumido; o consumidor tem a
liberdade e é soberano em suas decisões.
Quem passou a ditar as regras de consumo foi o
próprio consumidor.
Num ambiente onde as mudanças acontecem com enorme
velocidade, novas necessidades surgem no mesmo ritmo,
levando o consumidor a buscar continuamente por soluções
e as empresas por inovação para se manterem
competitivas.
As expectativas dos clientes de serviços são dinâmicas. Em
grande parte, esta situação decorre dos próprios
prestadores de serviços em mercados competitivos.
Há uma grande pressão para que as empresas mantenham
ou melhorem a qualidade, diversifiquem seus serviços e
reinventem seus conceitos, pois o cliente está cada vez mais
exigente e intolerante.
Portanto, quanto mais competitivo o mercado, maior deverá
ser a elevação das expectativas dos clientes a respeito do
serviço adequado.
As expectativas do serviço desejado, no entanto, tendem a
ser bem mais estáveis. Como estas são conduzidas por
fatores mais duradouros, como necessidades pessoais e
intensificadores permanentes de serviços, elas tendem a ser
altas desde o início do relacionamento cliente-prestador e a
permanecer em patamares elevados.
Em um mesmo mercado, a meta de uma empresa deverá
ser sempre atingir as expectativas de clientes melhor do
que seus concorrentes.

Considerando a dinâmica do mercado, como
as empresas poderão manter a sua
competitividade?
O nível de serviço adequado reflete o nível mínimo de
desempenho que o cliente aceita receber de um prestador
de serviços e considera uma série de fatores pessoais e
externos.
Caso as expectativas não sejam satisfeitas, o cliente
pondera sobre a alternativa oferecida pelos concorrentes. As
empresas que não conseguirem acompanhar as expectativas
de seus clientes estarão em desvantagem competitiva.
Entenda-se que a vantagem competitiva é momentânea, já
que as expectativas dos clientes estão sempre aumentando.
Assim, empresas que estejam atuando em mercados
altamente competitivos devem estar sempre preparadas
para aumentar a qualidade de seus serviços. Por esta razão,
as empresas deverão focar em exceder expectativas para
obter a fidelização de seus clientes. Suas soluções deverão
estar sempre à frente das de seus concorrentes.
Se o prestador de serviços estiver disposto a usar a
qualidade do serviço como vantagem competitiva, deverá
ter um desempenho acima do nível adequado.

Desta forma, o desenvolvimento de uma relação duradoura
e fiel com seus clientes demandará da empresa que ela se
supere consistentemente, não apenas no nível de serviço
adequado, mas também no nível de serviço desejado.
Serviços excepcionais podem intensificar a fidelidade dos
clientes até o ponto em que as opções dos concorrentes não
possam mais batê-los.
É neste cenário em que aparece, por exemplo, a figura dos
fãs, muitas vezes associados a estratégias de fixação de
uma marca (branding).
Ao alcançar este “Olimpo”, nada gerará tanto dividendos
para uma empresa quanto seus fãs: estes gastam mais, são
mais leais, compram mais e, enquanto a paixão durar, ou
em termos técnicos, enquanto forem atendidos os níveis de
expectativa deles, não comprarão de outros concorrentes.
Além disso, em virtude do mercado ser composto por
pessoas com necessidades e desejos diferentes, as
empresas podem, sem atropelar sua linha básica de ação,
produzir produtos para atender a essas necessidades
diferenciadas dos consumidores. A esse processo o
marketing denomina de segmentação de mercado.
A melhoria e controle da qualidade são a chave para a
diferenciação nos mercados competitivos.

Aula 3 – Propaganda, promoção e venda
• o conceito e as características da propaganda;
• o conceitos e as características da promoção;
• o conceito e as características do marketing de vendas;
• o planejamento, os objetivos e as estratégias da força de
vendas;
• o conceito e as características do tele marketing.
Propaganda e promoção
Não há sociedade de consumo sem publicidade. E embora
os termos publicidade e propaganda sejam utilizados
indistintamente no Brasil, não são, na verdade, sinônimos.
A publicidade é uma ação comercial que visa estimular a
consolidação de uma marca através de um volume de
negócios.
Já a propaganda é gratuita. Seu objetivo é ideológico,
religioso, filosófico, econômico, político ou social, mas nem
sempre positivo, pois não pode ser filtrada ou controlada.
Recentemente fomos testemunhas de um escândalo
envolvendo algumas operadoras de telefonia móvel. De
repente todo o Brasil conhecia os planos, suas pseudo
vantagens, mas sobretudo, suas ações enganosas em prol
da disputa pelo mercado. visa a um fim ideológico,
religioso, filosófico, econômico, político
Alguns instrumentos legais, como o Código de Defesa do
Consumidor - CDC, se preocuparam em fazer a devida
distinção entre as duas expressões.
Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu
patrocinador, o que nem sempre ocorre com a propaganda.
O CDC, inclusive, não cuida da propaganda, apenas da
publicidade.
Muitos confundem também a função do marketing, da
promoção e da propaganda. O marketing é o mentor, o
estrategista. A promoção e a publicidade são as ferramentas
utilizadas para que o público-alvo seja atingido.

O marketing busca compreender profundamente as
vontades e necessidades de seus clientes. Por meio, em
geral, de pesquisas, identifica os desejos latentes dos
futuros e atuais clientes da empresa. A partir daí, a
publicidade se encarrega de despertar aquele desejo que
nem o cliente sabia que tinha.
Mais do que projetar ou criar uma identidade do cliente com
o produto/serviço, é preciso acrescentar um conceito de
valor e positividade ao mesmo e geri-lo, e isso deverá
respeitar a estratégia e a ambição do cliente e do seu
produto/serviço.
O branding é um trabalho de consolidação da marca. A
marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou esboço que tem
a intenção de identificar os produtos e serviços de uma
empresa e que serve para diferenciá-la de seus
concorrentes. As marcas são valiosas. Uma marca é o maior
patrimonio de uma empresa. É ela que orienta o valor do
negócio no mercado.
Marcas são importantes porque atendem, a um só tempo, à
necessidade do consumidor de simplificação na identificação
de qualidade e valor, bem como à necessidade deste
consumidor reduzir riscos, ao identificar a marca com
segurança e qualidade.
A promoção é, também, uma ferramenta do marketing e
que funciona, em certa medida, como a publicidade. A única
diferença é o seu carater pontual, priorizando o apelo à
urgência.
Ela estimula uma resposta rápida do consumidor,
trabalhando a relação custo x benefício, como no caso dos
descontos ou brindes, incentiva à experimentação e
aumenta o volume de vendas durante a sua vigência.
A tendência do marketing é ir além da conquista da mente
dos clientes, conquistando também seu coração.
A imagem de uma empresa pode ser formada e disseminada
através de mídias alternativas ou tradicionais, mas a
proposta deverá ser diferenciar cada cliente, abordar
valores, divulgar produtos e serviços e aproveitar datas
comemorativas para se integrar à vida do cliente,
reforçando o vínculo emocional entre eles.

É importante destacar que, etimologicamente, propaganda
se refere ao ato de propagar, seja algo abstrato como uma
ideia, seja algo concreto como um produto. Já publicidade é
tornar público, o que só é possível através da propaganda.
No entanto, em marketing, o termo propaganda é adotado
no seu conceito não técnico e se torna sinônimo de
publicidade. Para fins de adequação ao conteúdo do edital
do concurso, vamos manter a terminologia “propaganda”.
O termo propaganda engloba diversas áreas de
conhecimento que envolvem a difusão comercial de
produtos, em especial atividades como o planejamento,
criação, produção e veiculação de peças publicitárias.
Atenção para a definição
A propaganda significa qualquer forma paga de
apresentação não pessoal e de promoção de ideias, bens e
serviços por um patrocinador identificado, a uma audiência
alvo, por meio da mídia de massa.
Muitos confundem a função do marketing, da promoção e da
propaganda. Mas as diferenças são muito profundas.
A promoção e a propaganda são ferramentas usadas pelo
marketing.
A partir da identificação das expectativas dos clientes, a
propaganda surge como uma ferramenta do marketing para
despertar aquele desejo que o cliente já tinha, mas para o
qual não dava atenção.
A propaganda serve para dizer a todos que tal
produto/serviço satisfaz plenamente as necessidades dos
clientes, sejam elas racionais ou psicológicas.
A propaganda é orientada para um produto ou serviço e tem
como objetivo estimular a compra ou a notoriedade desse
produto. Pode, ainda, simplesmente servir para informar.
Hoje em dia, a relação da propaganda com novos conceitos,
como o branding, passa pela adequação dos novos meios de
comunicar.

É como se o fornecedor de produtos e serviços criasse uma
imagem para ser reconhecida por todo o mercado, de forma
que o público a consiga identificar e apreciar. Ao criarmos e
gerirmos uma marca, estamos potencializando o valor do
produto e da empresa dona da marca.
No mercado de serviços, a marca serve, ainda, para dar
tangibilidade ao serviço prestado.
Trata-se não só de identificar e diferenciar o produto ou
empresa, mas também de gerar uma expectativa de
qualidade de imagem que vai trazer grande notoriedade.
Já a promoção é, também, uma ferramenta do marketing e
que funciona, em certa medida, como a propaganda. A
diferença é que seu apelo é mais urgente. Ou seja, ela
estimula enfaticamente o consumidor.
A promoção opera na análise de custo x benefício feita pelo
cliente, quando este se depara com um desconto ou brinde.
Além disso, a promoção, como a propaganda, estimula a
experimentação do produto e aumenta o nível de vendas
durante o período em que ela existe. No entanto, tanto a
propaganda quanto a promoção são ferramentas excelentes
para aumentar as vendas, mas por um curto período de
tempo.

A propaganda e a promoção fazem parte do que se chama
de marketing mix. Além do produto, distribuição e preço, a
variável comunicação incorpora, obrigatoriamente, a
publicidade, as promoções, merchandising, força de vendas
(incluindo o telemarketing), o marketing direto, patrocínios
e as relações públicas.
No setor bancário, as caracteristicas da publicidade
obedecem à uma dinâmica muito particular:
Os ambientes das agências são importantes para reforçar a
comunicação de todo o material promocional utilizado em
contato com o mercado. Se um banco deseja transmitir a
ideia de informatização, por exemplo, o layout das agências
deve comunicar o benefício visado. São instalados
computadores, afixados pôsteres, posicionados banners,
entre outras mídias, para transmitir essa ideia.
Os bancos modernos tendem a projetar a imagem de
empresas flexíveis e rápidas, organizadas e que
proporcionam bons momentos para o relacionamento entre
clientes e funcionários.
As agências mais antigas procuravam construir layouts
refletindo poder e estabilidade. Por tal, as agências eram
sempre altas, grandes e com colunas sólidas para projetar
estes atributos. Esses conceitos, como vimos, mudaram
para acompanhar os novos tempos e as limitações impostas
pelas grandes cidades.
Além disso, a imagem também é formada por meio de
eventos.
A tendência é otimizar a verba do cliente, como também
fazer o consumidor interagir com a marca. Filmes no celular,
na internet, documentários e games são apenas alguns
exemplos do que se pode fazer neste segmento.
Venda
Marketing de vendas
Um erro comum no estudo do marketing é considerar que
vendas e marketing são sinônimos. Na realidade, as vendas
são uma parte visível do marketing, juntamente com a
propaganda.

O marketing engloba uma série de outras atividades.
Dentre os esforços de comunicação que uma empresa pode
oferecer, vendas pessoais podem ser classificadas como
uma das ferramentas de comunicação disponíveis, junto
com outras como propaganda, marketing direto, relações
públicas e promoção de vendas.
Vendas pessoais é uma forma de a empresa levar sua
mensagem aos grupos de consumidores almejados por ela.
É quando os representantes da empresa ficam frente a
frente com os compradores em potencial. A força de vendas
funciona como um elo entre a empresa e os clientes.
O vendedor É a empresa na visão de muitos dos seus
clientes, pois as imagens são fortemente associadas. A
diferença entre o vendedor e a empresa vai surgir quando
for definido o papel que a força de vendas terá. Ela pode ser
um canal de comunicação ou de distribuição, ou ambos.
Em processos de compra mais complexos, sobretudo em
mercados business-to-business (B2B, ou seja, nos quais o
vendedor e o comprador são corporações), o papel de um
vendedor se torna fundamental e isso se reflete na estrutura
organizacional e no orçamento de marketing de uma
empresa.
Isto porque são diversos participantes que influenciam a
decisão final da compra/prestação entre entidades
corporativas. É preciso que a fornecedora identifique estes
participantes, atenda às diferentes expectativas e, muitas
vezes, desenvolva relacionamentos com eles.
Planejamento da força de vendas
A mais antiga forma de marketing direto é a visita de
vendas. Atualmente, a maior parte das empresas se baseia
em uma força de vendas profissional, que identifica clientes
potenciais, transforma-os em clientes e expande o negócio.
Outra opção é contratar representantes ou agentes dos
fabricantes para conduzir a venda direta.
Nenhum outro método tradicional implica em gastos tão
altos quanto os feitos com as forças de vendas.
Cerca de 12% dos norte-americanos trabalham com vendas
ou em ocupações a elas relacionadas.

Como, por outro lado, as forças de vendas representam um
custo elevado, não somente se considerarmos os salários,
mas também os gastos (por exemplo, uma venda demanda,
em média, 4 visitas para ser fechada), as empresas tentam,
ano a ano, aumentar a produtividade de suas forças de
vendas. Para tanto, investem em seleção, treinamento,
supervisão, motivação e remuneração.
O termo vendedor engloba, na realidade, uma variedade de
cargos. A classificação que apresentaremos a seguir, feita
por Kotler, um dos grandes teóricos do setor, pode variar.
Assim, Churchill, por exemplo, classifica os vendedores
entre de varejo e industriais, sendo que os primeiros
atenderiam usuários finais de produtos, enquanto que os
vendedores industriais poderiam vender para revendedores,
para outras indústrias ou para órgãos públicos.
A classificação de Kotler, no entanto, é feita em termos
crescentes, de acordo com a importância criativa do
vendedor.
a) Entregador - vendedor cuja principal tarefa é entregar
um produto (água, um frentista de posto de gasolina etc.).
b) Tomador de pedidos/representante de conta - o
vendedor atua como um tomador de pedidos, seja
internamente (atrás de um balcão), seja externamente (o
vendedor de produtos alimentícios para um supermercado).
c) Missionário ou propagandista - vendedor que não faz
nem mesmo a tomada de pedidos, mas apenas se limita a
construir uma boa imagem da empresa fornecedora ou a
instruir o usuário atual ou potencial (como o representante
de um laboratório farmacêutico).
d) Técnico - vendedor altamente especializado no aspecto
técnico do produto/serviço (por exemplo, o engenheiro de
vendas).
e) Gerador de demanda - aquele que se baseia em
métodos criativos para vender produtos tangíveis (produtos
de limpeza, aspirador de pó, maquiagem etc.) ou intangíveis
(serviços, seguros, educação etc.).

f) Vendedor de soluções - vendedor especializado em
resolver um problema dos clientes, muitas vezes
relacionado a um sistema de produtos ou serviços da
empresa (sistemas integrados de computação, por
exemplo).
Além da função de representar a “cara” da empresa para o
cliente, o vendedor é responsável por trazer informações
sobre o cliente para a empresa/fornecedora de serviços,
razão pela qual a empresa deve considerar, ao formar sua
força de vendas, certos pontos como o desenvolvimento de
objetivos, estratégias, estrutura, tamanho e remuneração
de seus vendedores.
Objetivos e estratégias da força de vendas
O vendedor, mais do que nunca hoje, deve ser visto como
alguém que resolve problemas e não ser voltado apenas
para vender, vender, vender.
O bom vendedor deve saber diagnosticar o problema do
cliente e propor uma solução. Mostrar ao cliente, usual ou
potencial, como poderá ajudá-lo a aumentar sua
lucratividade.
Para tanto, é necessário que as empresas definam os
objetivos específicos que suas forças de vendas devem
alcançar.
A estrutura a ser definida depende do tipo de produto e de
cliente, mas, em qualquer contexto, os vendedores deverão,
necessariamente, realizar uma ou mais das tarefas a seguir.

a) Prospecção - busca de clientes potenciais e indicações.
b) Definição de alvo ou pré-abordagem - decisão de
como alocar o tempo entre clientes potenciais e atuais.
c) Comunicação - transmissão de informações sobre os
produtos e serviços da empresa.
d) Venda - aproximação do cliente, apresentação, resposta
a objeções e fechamento da venda.
e) Atendimento - oferta de vários serviços aos clientes –
consultoria, assistência técnica, intermediação em
financiamentos, agilização de entregas etc.
f) Coleta de Informações - condução de pesquisas de
mercado e trabalho de inteligência.
g) Alocação - decisão sobre quais clientes não poderão
ficar sem produtos nos períodos de escassez.
Esta forma de abordagem de vendas, contudo, não é a
única. Há teóricos, como Dubinsky, que determinam
sequências um pouco distintas, a partir de passos
formadores do processo de vendas pessoais.
a) Prospecção - identificação do cliente potencial (aquele
que possui desejo, necessidade, habilidade, autoridade e é
elegível a comprar).
b) Pré-abordagem - coleta de informações sobre o cliente
e suas necessidades para que o vendedor prepare sua
visita.
c) Abordagem - são os primeiros minutos de uma visita de
vendas; busca garantir uma primeira impressão favorável e
despertar o interesse e a atenção do cliente potencial.
d) Apresentação e demonstração de vendas - principal
parte do processo, no qual são apresentadas pelo vendedor
as ofertas e os benefícios do produto/serviço; busca
aumentar o desejo do cliente em adquirir o produto ou o
serviço.

e) Lidar com objeções e superar resistências - este
passo é feito por meio de respostas às objeções e ênfase
nos benefícios em particular do produto/serviço para
promover a decisão de compra.
f) Fechamento - o vendedor inicia a decisão de compra do
cliente por meio de métodos desenhados para solicitar
pedidos.
g) Atendimento pós-venda - os vendedores continuam a
enfatizar a satisfação do consumidor no período após a
venda ter sido realizada; englobam a atividade de reduzir
eventuais receios do cliente com o produto/serviço, prover
acompanhamento ou manutenção; objetiva construir boa
vontade e aumentar as chances de vendas futuras.
Cada uma destas etapas engloba uma grande quantidade de
técnicas e ferramentas para tornar o processo de vendas
mais eficiente e eficaz.
Telemarketing
Telemarketing é o termo que designa ações de
vendas,oferta de serviços complementares, cobranças,
manutenção e suporte técnicopor telefone, com o propósito
de otimizar marketing mix usado por uma empresa para
atingirseus clientes.
Apesar de usualmente se referir a um canal de "vendas por
telefone", o telemarketing compreende a aplicação
integrada e sistemática de tecnologias de telecomunicações
e processamento de dados com sistemas administrativos,
com o propósito de otimizar o marketing mix usado por uma
empresa para atingir seus clientes.
Em geral, o telemarketing é feito por empresas
especializadas nos trabalhos de divulgação e de orientação
aos clientes de vários segmentos do mercado, sendo
praticado em grandes ambientes denominados Call Centers
ou centrais de atendimento, também chamadas SAC.

O Call Center ou Central de Atendimento é formado por um
conjunto de soluções (equipamentos, sistemas e pessoal)
que atua como interface entre os clientes e a empresa. Esta
interface integra em geral clientes e fornecedores com uma
empresa, facilitando o contato e a administração dos
eventos que envolvem as áreas, permitindo o
gerenciamento do relacionamento com os clientes.
As Centrais modernas ganharam diversas subcategorias,
podendo ser executadas não somente por meio telefônico,
mas também pela internet, por correspondências escritas e
até por mensagens de texto em celulares. No entanto, a
forma mais comum de funcionamento da Central de
Atendimento é pelo contato telefônico. No Call Center as
ligações telefônicas são distribuidas pelos seus diversos
atendentes por meio de um sistema.
Um Call Center é composto por estruturas físicas e de
pessoal que têm por objetivo centralizar o recebimento de
ligações telefônicas, distribuindo-as automaticamente aos
atendentes e possibilitando o atendimento aos
consumidores efetivos ou potenciais, a realização de
pesquisas de mercado por telefone, de vendas, de retenção
de clientes insatisfeitos e, também, de outros serviços por
telefone, Web, Chat ou e-mail.
Dentro da concepção de Call Center, temos mais algumas
subdivisões usualmente feitas, desta vez relacionadas à sua
estrutura organizacional: em um mesmo Call Center, há
áreas dedicadas ao chamado telemarketing ativo, em geral
usado para estratégias de venda e de divulgação de
produtos e serviços, e o telemarketing passivo, responsável
pelo recebimento de contatos de clientes que desejem
adquirir produtos e serviços e que procuram a empresa, em
vez desta procurá-los.
Há, ainda, uma área denominada Serviço de Atendimento a
Clientes ou Consumidores, também conhecido pela sigla
SAC, ao qual o cliente costuma recorrer para efetuar
reclamações sobre produtos e serviços, ou cancelá-los, ou
ainda se informar sobre o funcionamento destes produtos
ou serviços antes comercializados por meios de vendas
físicas ou na internet ou ainda pelos próprios serviços de
telemarketing ativo ou passivo.
Por meio da aplicação do telemarketing ativo ou receptivo, a
empresa efetivará uma imagem diferenciada em seu
mercado de atuação.

O objetivo do telemarketing ativo é gerar vendas e divulgar
produtos e serviços.
O telemarketing passivo é responsável pelo recebimento de
contatos de clientes que desejem adquirir produtos e
serviços e que procuram a empresa, em vez desta procurá-
los.
Telemarketing Receptivo ou In Bound
Trata-se da modalidade de telemarketing onde os
operadores recebem as chamadas efetuadas pelos clientes
já pertencentes à empresa ou de possíveis clientes futuros.
Conta com uma estrutura denominada Serviço de
Atendimento a Clientes ou Consumidores - SAC, facilitando
o acesso ao cliente para efetuar reclamações sobre produtos
e serviços, cancelá-los ou, ainda, se informar sobre o
funcionamento destes produtos ou serviços antes
comercializados por meios de vendas físicas ou na internet
ou ainda pelos próprios serviços de telemarketing ativo ou
passivo.
Apesar de ser também conhecido como "passivo", o termo é
considerado impróprio para designar atitudes adequadas ao
atendimento telefônico, e o nome caiu em desuso. Além da
expressão “receptivo”, atualmente se emprega também o
termo In Bound, que significa “salto para dentro”, porque a
iniciativa de contato se dá de fora da empresa (pelo cliente,
efetivo ou potencial) para dentro (atendente de
telemarketing).
O telemarketing receptivo permite criar um histórico de
contatos feitos pelos usuários que será utilizado pelo
profissional do marketing(inclusive para uso no
telemarketing ativo em outro momento). Há ainda a
demanda por um roteiro para a resposta às abordagens dos
clientes, que comandam a ligação. Como é o cliente que
entra em contato com o Call Center, o telemarketing
receptivo está mais sujeito a picos de demanda sazonais do
que a opção ativa.
Estes picos de demanda ocorrem não somente em
determinados dias da semana (por exemplo, às sextas-
feiras à noite), mas também da atuação de outras mídias,
como televisão e propaganda física.

Por outro lado, como o consumidor já possui uma ideia pré-
concebida sobre o produto e já teve seu interesse
despertado por estas outras mídias, há uma tendência deste
fazer um número de perguntas menor do que o cliente do
telemarketing ativo.
Telemarketing Ativo ou Out Bound
Nesta modalidade, os operadores/atendentes de
telemarketing ligam para os clientes ou os possíveis clientes
de uma determinada empresa.
Este tipo de serviço pode ser usado em qualquer aplicação
de telemarketing, exceto no atendimento a consumidores
(SAC), de caráter receptivo.
Também pode ser chamado Out Bound porque, neste caso,
a iniciativa da ação de contato com a empresa se dá de
dentro (do operador) para fora (para o cliente, real ou
potencial).
O telemarketing ativo demanda um esforço extra por parte
da empresa e de seu operador para captar o interesse do
público contactado, o que inclui a ação da propaganda e da
resposta direta.
Desta forma, o telemarketing ativo demanda que a empresa
possua um cadastro para ligações e um roteiro (ou script),
que orienta a forma como o operador deve interagir com o
cliente.
Exige também que os operadores domine técnicas de
vendas, tenha boa comunicação e atitude proativa e
conheça mais profundamente as características dos
produtos e serviços para poderem responder às perguntas
dos clientes.

Exercícios
1. Leia a definição de Marketing, segundo a AMA - American
Marketing Association:
“Marketing é uma função organizacional e uma série de
processos para a criação, comunicação e entrega de valor
para clientes, e para a gerência de relacionamentos com
eles de forma que beneficiem a organização e seus
stakeholders (patrocinadores)”.
Com base nessa definição, o marketing:
a) deve cuidar essencialmente da comunicação dos produtos
e serviços.
b) proporciona benefícios apenas para os clientes e para a
gerência de relacionamentos.
c) deve ser visto como um processo que contribui para a
criação, comunicação e entrega de valor para todos os
públicos de interesse.
d) deve atuar de maneira isolada do restante da
organização, cuidando do relacionamento com clientes.
Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa
Veja o gabarito e o comentário na página seguinte.

Gabarito
Questão 1 – C
Comentário
Aproveite este comentário não só para verificar se
acertou, mas para rever conceitos importantes da
matéria.
Questão 1
Para responder corretamente, você precisa ter o
conhecimento preciso do que vem a ser a disciplina de
marketing.
Kotler, um dos grandes teóricos do setor, destaca que o
marketing é “um processo social através do qual indivíduos
e grupos obtêm o que desejam e precisam, por meio da
criação, oferta e troca de produtos e serviços de valor”.
Trata-se, portanto, de muito mais que comunicar produtos e
serviços, tarefa que pertence à publicidade e gera benefícios
não somente para as empresas e seus empregados, mas
também para seus clientes.
Para alcançar este objetivo, sua atuação deve ser
coordenada com os valores e estratégias do restante da
organização.

2. O preço é considerado uma variável que, junto aos
demais elementos do composto de marketing, determina a
percepção que os consumidores criam sobre a oferta de
produtos ou serviços. Analise as frases a seguir.
I. O preço pode variar de acordo com o amadurecimento do
produto no mercado.
II. Necessidades de geração de caixa podem interferir na
política de preço dos produtos.
III. A redução de preço pode ser associada à redução da
qualidade percebida pelo cliente.
Marque a alternativa CORRETA:
a) apenas as frases I e II são verdadeiras;
b) apenas as frases I e III são verdadeiras;
c) apenas as frases II e III são falsas
d) as frases I, II e III são verdadeiras.
Fonte: FUMARC - 2011 - PRODEMGE - Analista de Gestão Administrativa

Gabarito
Questão 2 – D
Comentário
matéria.
Questão 2
Preço é a proposta de valor da empresa, quanto ela acha
que o produto ou serviço dela vale, e é uma das variáveis
que determinam o negócio.
Todas as assertivas feitas dizem respeito a características
dos preços, razão pela qual estão corretas.

3. Ações de marketing aplicadas em organizações de
serviços que oferecem incentivos e vantagens para
determinados grupos de clientes, com a finalidade de
fomentar a venda e incentivar a experimentação. Trata-se
de:
a) Venda direta;
b) Publicidade;
c) Propaganda;
d) Merchandising;
e) Promoção.
Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil – Escriturário

Gabarito
Questão 3 – E
Comentário
matéria.
Questão 3
A letra “a” está incorreta porque venda direta é um sistema
de comercialização de bens de consumo e serviços
diferenciado, baseado no contato pessoal entre vendedores
e compradores, fora de um estabelecimento comercial fixo.
A letra “b” está incorreta porque publicidade é uma
atividade profissional dedicada à difusão pública de ideias
associadas a empresas, produtos ou serviços.
Corriqueiramente, é denominada propaganda comercial,
prevista na letra “c”, também incorreta.
A letra “d” está incorreta porque merchandising é o termo
empregado para definir o conjunto de atividades de
marketing e comunicação destinados a identificar, controlar,
ambientar e promover marcas, produtos e serviços das
empresas.

4. O canal de marketing direto aplicado em organizações de
serviços que utilizam tecnologia de telecomunicação de
forma planejada, estruturada e controlada, para estabelecer
contatos de comunicação, serviços de apoio e vendas de
produtos diretamente a clientes finais ou intermediários da
organização, é denominado:
a) Venda por mala direta;
b) Venda direta;
c) Venda por catálogo;
d) Telemarketing.
e) Marketing on-line.

Gabarito
Questão 4 – D
Comentário
matéria.
Questão 4
A alternativa correta é a letra “d”, pois o enunciado contém
exatamente a definição dos serviços de telemarketing.

5. No processo de gestão do marketing de serviços, a
técnica de pesquisa de compreensão da satisfação dos
clientes, em que a empresa contrata pesquisadores para
utilizarem seus serviços, pesquisadores estes que não serão
identificados pelos atendentes de marketing, é denominada:
a) Venda;
b) Grupos de foco;
c) Compra direta;
d) Compra misteriosa.
e) Painel de clientes.

Gabarito
Questão 5 – D
Comentário
matéria.
Questão 5
A letra “a” está incorreta porque venda é o processo de
alienação de produtos ou serviços disponibilizados por uma
empresa ou prestadora de serviços a seus clientes.
A letra “b” está incorreta porque grupo de foco é um recurso
empregado em marketing para compreender o processo de
constituição das percepções, atitudes e representações
sociais de grupos humanos e consiste em uma técnica de
pesquisa ou de avaliação qualitativa que coleta dados por
meio de interações grupais que discutem um tópico sugerido
por um pesquisador.
A letra “c” está incorreta porque compra direta (ou venda
direta) é um sistema de comercialização de bens de
consumo e serviços diferenciado, baseado no contato
pessoal entre vendedores e compradores, fora de um
estabelecimento comercial fixo.
A letra “e” está incorreta porque “painel de clientes” é uma
ferramenta de marketing que mostra as evoluções das
opiniões dos consumidores, pesquisando periodicamente a
mesma amostra. Esse processo é o ideal na avaliação do
ponto de venda e prestação de serviços, além de mensurar
a fidelidade que o cliente tem com a marca da empresa.

6. Maneira de se comunicar com o mercado de forma
impessoal, utiliza os meios de comunicação de massa ou
eletrônicos, visa formar imagem e construir a percepção
desejada na mente do público-alvo, e o anunciante da
mensagem é conhecido. Trata-se de:
a) marketing digital;
b) promoção;
c) relações públicas;
d) propaganda.
e) publicidade.
Fonte: FCC - 2011 - Banco do Brasil - Escriturário

Gabarito
Questão 6 – D
Comentário
matéria.
Questão 6
A letra “a” está incorreta porque marketing digital
compreende ações de comunicação que as empresas ou
prestadoras de serviço utilizam por meio da internet,
telefonia celular ou outros meios digitais, incluindo redes de
relacionamento, para divulgar e comercializar
produtos/serviços, conquistar novos clientes e melhorar sua
rede de relacionamento.
A letra “b” está incorreta porque promoção é uma
ferramenta de marketing que opera na análise de custo x
benefício feita pelo cliente, quando este se depara com um
desconto ou brinde. Além disso, a promoção, como a
propaganda, estimula a experimentação do produto e
aumenta o nível de vendas durante o período em que ela
existe.
A letra “c” está incorreta porque relações públicas é a
atividade e o esforço deliberado, planejado e contínuo para
estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma
instituição pública ou privada e os grupos de pessoas a que
esteja, direta ou indiretamente, ligada.
A letra “e”, por fim, está incorreta porque publicidade é uma

7. A avaliação dos serviços pelos clientes quanto a
disposição ou prontidão dos empregados ou profissionais a
prestar o serviço é denominada:
a) responsividade;
b) tangibilidade;
c) confiabilidade;
d) garantia;
e) empatia.

Gabarito
Questão 7 – A
Comentário
matéria.
Questão 7
A letra “b” está incorreta porque tangibilidade é aparência
das instalações físicas, equipamento, pessoal e material
impresso de uma empresa.
A letra “c” está incorreta porque confiabilidade é a
habilidade para executar os serviços prometidos de modo
seguro e preciso.
A letra “d” está incorreta porque garantia é, em marketing,
um tipo específico de ferramenta de recuperação de clientes
por meio do qual a empresa assegura a qualidade ou a
duração do uso esperado de um produto ou serviço colocado
à venda, geralmente com a promessa de reembolso.
Por fim, a letra “e” está incorreta porque empatia é o
cuidado, a atenção individualizada dedicada aos clientes.

8. Julgue os itens subsecutivos, acerca de imagem
empresarial.
O mailing list é um documento que contém os nomes dos
veículos de comunicação, dos seus editores e(ou) jornalistas
e os respectivos dados para contatá-los, como número de
telefone, endereço e email.
( ) Certo ( ) Errado
Fonte: CESPE - 2011 - TRE-ES - Analista - Relações Públicas -
Específicos

Gabarito
Questão 8 – Certo
Comentário
matéria.
Questão 8
A afirmativa está correta porque se trata da exata
reprodução da definição de mailing list.

9. A diferença entre as percepções do cliente quanto aos
benefícios e aos custos da compra e uso de produtos e
serviços é denominada:
a) mix marketing;
b) valor para o cliente;
c) benchmarking;
d) publicidade;
e) brand equity.

Gabarito
Questão 9 – B
Comentário
matéria.
Questão 9
A letra “a” está incorreta porque mix marketing ou
composto de marketing é um conjunto de
variáveis/ferramentas de que o profissional de marketing se
vale para influenciar a forma como os consumidores
respondem ao mercado.
Fazem parte do mix marketing a propaganda e a promoção,
dentre outras.
A letra “c” está incorreta porque “benchmarking” é um
processo empregado pelo profissional do marketing por
meio do qual uma empresa examina como outra realiza uma
função específica, a fim de melhorar a forma como ela
própria realiza esta função ou uma função semelhante. O
processo de comparação do desempenho entre dois ou mais
sistemas é chamado de “benchmarking” e as cargas usadas
são chamadas de “benchmark”.
A letra “d” está incorreta porque publicidade é uma
A letra “e” está incorreta porque “brand equity” é o processo
por meio do qual diferentes consequências resultam no
marketing de um produto ou serviço por causa do nome de
sua marca, comparado a se o produto ou serviço não tivesse
aquele nome.

Referências
- JULIO, C.A. Com foco no cliente. HSM Management, São
Paulo: HSM do Brasil, v.4, n.46 set/out. 2004.
- SILVA, P.; RIBEIRO, J. Uma proposta para a modelagem
do valor percebido na prestação de serviços. Produção, v.
12, n.1, p. 18-33, 2002.
- GRÖNROOS, Christian. Marketing: Gerenciamento e
Serviços – trad. 2ª edição, Campus, 2004.
- LOVELOCK, C. Serviços: marketing e gestão. Saraiva,
2001.
- CASAS, ALEXANDRE LAS (org.). Marketing Bancário. Saint
Paul Editora, São Paulo, 2007.

Aula 4 - Etiqueta empresarial e Resolução
CMN nº 3.849.
• o conceito de etiqueta e as características de sua
aplicação em diferentes situações na empresa;
• o objetivo e as normas determinadas pela Resolução
3.849 do Conselho Monetário Nacional.
Etiqueta é um conjunto de princípios e regras que são
seguidas para que a convivência entre as pessoas seja
civilizada.
Não é mera formalidade.
A etiqueta empresarial não difere da etiqueta em geral.
Ela envolve comportamento, aparência, cuidados no
atendimento pessoal e telefônico.
Etiqueta é algo lógico, cujo único objetivo é facilitar a vida
das pessoas e dar a elas segurança para quebrar algumas
regras quando a educação ou o bom senso permitirem.
A etimologia da palavra etiqueta vem de “pequena ética”,
antigamente limitada apenas aos nobres. Com o passar dos
tempos, no entanto, ela ultrapassou as barreiras sociais e
serve a servir a todas as classes, dentro e fora do ambiente
de trabalho.
No ambiente de trabalho, em especial, há dicas importantes
sobre como se portar adequadamente que devem ser
seguidas.
Cada vez mais, as empresas contratam as pessoas por suas
capacidades técnicas, mas as demitem pelo aspecto
comportamental.
O mercado de trabalho precisa diferenciar candidatos que
têm formações semelhantes e, para tanto, o
comportamento pessoal assume um peso significativo nas
avaliações de desempenho.
Etimologia
Estudo da origem
e da evolução das
palavras.

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