UM Fizemos Projeto acadêmico Parágrafo Uma loja de roupa feminina chamda Flor Bela. Nosso objeito Foi reposicionar Uma marca goiano Não Mercado.

1. Faculdade Sul – Americana
Alcione Quintino
Francielly Guedes
Heloisa Gagliardi
Jaqueline Teixeira
Joseane Rodrigues
Raquel Pereira
Wanessa Almeida
Estágio Supervisionado – Reposicionamento da marca Flor Bella
Junho / 2010

2. Sumário
1) Introdução...............................................................................................03
2) Discussão geral do tema........................................................................04
3) Discussão do tema relacionado ao setor do estágio..............................08
4) Relação do tema com a realidade do cliente.........................................17
4.1) Apresentação da empresa.............................................................17
4.2) Histórico........................................................................................17
4.3) Histórico de comunicação..............................................................18
4.4) Estágio de atuação da empresa....................................................18
4.4.1) O Início.......................................................................................18
4.4.2) Sobrevivência.............................................................................19
4.4.3) Crescimento...............................................................................19
4.4.4) Expansão...................................................................................20
4.4.5) Maturidade................................................................................21
4.5) Posicionamento.............................................................................21
4.6) A Importância do reposicionamento no mercado para a marca Flor
Bella.....................................................................................................22
5) Briefing do cliente................................................................................23
5.1) Nascimento do Briefing.................................................................23
5.2) Qual é a essência do Briefing?.....................................................24
5.3) Briefing e Planejamento................................................................25
5.4) Briefing Flor Bella.........................................................................25
6) Plano de comunicação........................................................................29
7) Conclusão...........................................................................................31
8) Bibliografia..........................................................................................32
9) Anexos................................................................................................33

3. 1) Introdução.
O objetivo desse projeto é o reposicionamento de uma empresa do
mercado de moda na cidade de Goiânia, chamada Flor Bella. Pesquisamos
sobre a história e o mercado desse segmento em âmbito internacional,
nacional e regional, conceitos sobre reposicionamento de marca e aplicamos
essa pesquisa na realidade do cliente para resolver os seus problemas de
comunicação.

4. 2) Discussão geral do tema
Posicionamento também pode ser entendido como a maneira pela qual
queremos que o produto seja percebido pelo target. É a definição da imagem
que deverá ser comunicada pelo consumidor.
Nessa tentativa, precisa-se criar uma personalidade para a marca,
dando-lhe um diferencial que o distingui da concorrência e que seja um
beneficio para o consumidor. Se conseguido esse feito, a empresa terá criado a
galinha dos ovos de ouro.
Para adotar a estratégia de posicionamento focada, a empresa deve
decidir quantas e quais diferenças, sendo que essas diferenças podem ser
definidas como o ato de desenvolver um conjunto de idéias significativas para
distinguir a oferta da empresa da concorrência. Por exemplo: benefícios,
características, promoção, etc. No posicionamento também fica determinado “O
que dizer”, “Qual a mensagem a ser transmitida, cabendo a agência através da
sua criação, encontrar a melhor forma de como dizê-la. A sua expressão pode
ser feita numa redação composta de pelo menos três itens.
1°) Promessa básica: o beneficio principal a ser divulgado, ou seja o
motivo que levará o consumidor a preferir a marca.
2°) Justificativa: é o argumento de suporte que explica a promessa
básicas, é o porquê pode ser feito aquela promessa.
3°) Atributos complementares da imagem desejada, são as qualidades
intrínsecas e extrínsecas da marca que se adicionar a itens anteriores
complementando o posicionamento.
Segundo David A. Aaker:
O reposicionamento é como uma estratégia útil para obter a
revitalização de uma marca e por isso pode apresentar
pontos positivos e negativos, podendo destacar, o aumento
do seu uso, a descoberta de novos usos, o ingresso em
novos mercados, a agregação de valor ao produto, tornar
outros obsoletos e estender a marca. (1998 p. 254, 265,267)

5. Já para Brevelt:
As razões seguintes: diminuir franquezas, atrair investidores,
tornar-se mais competitiva, apresentar-se de forma diferente
ao público alvo pode também ser caracterizados como
pontos positivos desse reposicionamento.(1995 p. 42 e 43)
Outro autor que também enumera alguns pontos positivos do
reposicionamento é Coopeland afirmando que:
Os benefícios emocionais e racionais podem proporcionar as
fontes mais poderosas de associações com a marca e são
representadas pelo sentimento interno, ou seja, o grau de
satisfação e a recompensa com a marca e os valores
percebidos (crenças e atributos desenvolvidos sobre a
marca). Os benefícios racionais por sua vez, são
representados por variáveis, ligados ao contato físico da
marca, por meio de um produto, processos, meios e formas
pelos quais a produtos é entregue e o grau de interatividade
dos contatos estabelecidos com o público alvo (2001 p. 7)
As associações, por outro lado se constituem da identificação da origem,
reputação, personalidade e evolução da marca (atributos normalmente
relacionados à tradição, segurança, confiabilidade, grau de desenvolvimento
tecnológico, entre outros fatores).
Como o reposicionamento tem de mostrar as características e vantagens
que a marca pode oferecer isso levará um aumento da demanda de produção
porque as vendas serão maiores, o mercado da marca será mais abrangente
pela diferenciação, trará mais segurança entre outros.
Porém existe o lado negativo, caso a empresa produza mais do que
consegue vender ou menos que a demanda do mercado e reestruturação não
surtirá efeito. Correndo o risco de não satisfazer o cliente e ainda perder o
espaço no mercado. Fazer o reposicionamento de mercado para alguns pode
passar uma imagem de marca ruim, ou a impressão de enfrentar problemas
financeiros, além de imaginar que determinado produto perdeu a qualidade. Ou
que a empresa pretende aumentar o preço de mercadoria ou diminuir abrindo
frente à concorrência.
A palavra posicionamento foi popularizada por dois executivos de
propaganda, Al Ries e Jack Trout vêem o posicionamento como um exercício

6. criativo feito com um produto existente. Para a implantação desse
posicionamento existem três opções estratégicas:
1º) Fortalecer sua posição atual na mente dos consumidores.
2°) Buscar uma posição não ocupada, que seja valorizada por muitos
consumidores e ocupá-la.
3°) Depor ou reposicionar o concorrente.
Devemos buscar sempre o posicionamento “número um” que implicam
os conceitos de “melhor qualidade”, “melhor serviço”, “preço mais baixo”,
“melhor valor”, “mais veloz”, “mais seguro”, “mais costumizado”, “tecnologia
mais avançada” entre outros. As pessoas tendem a se lembrar sempre do
número 1. Por exemplo, quando nos perguntarem “ Quem foi a primeira pessoa
a sobrevoar o oceano Atlântico?”, responderemos: “ Charles Lindbergh”, mas
se perguntarem: “Quem foi a segundo a fazer isso?”. Ficaremos sem reposta. É
pó isso que as empresas lutam para ocupar essa posição, ao longo de algum
atributo de valor, não necessariamente tamanho.
É importante lembrar que o posicionamento exige desenvolvimento de
cada aspecto tangível do produto, preço, distribuição e promoção para dar a
consistência à estratégia escolhida.
Em algumas agências o responsável pelo reposicionamento é o
departamento de criação, que vai buscar a melhor maneira de transmitir a
mensagem ao receptor. A aplicação desses conceitos encaixa em diversas
áreas é bastante visto em empresas de grande e pequeno porte, indústrias,
lojas e campanhas e com a intenção de reconstruir uma marca, seja ele um
produto ou um serviço.
Hoje em dia as empresas estão empregando essa estratégia não só
quando a marca é mal vista pelo público, mas também para alavancar vendas
e de diferenciar dos demais concorrentes. Muitos contratam esses serviços
visando uma melhor perspectiva para a marca.
Como referência de reposicionamento de marca, podemos citar o
exemplo das Havaianas, que ao longo de sua trajetória passou por varias
mudanças. Quando o produto começou a ser comercializado, o target era de
pessoas de classe mais baixa, como a empresa resolveu expandir mercado, foi

7. feito o reposicionamento de mercado que alavancou as vendas e atingiu um
público diferente do original. A mudança no design e na apresentação do
produto fez com que novos públicos olhassem a marca de outra maneira.
Estratégia de Planejamento Exemplos
1)Posicionamento por atributo: associar um a) O cartão Master Card é o mais aceito nos
produto e uma característica especial, restaurantes
valorizada pelo consumidor
2)Posicionamento por beneficio: associar um b) Head & Shoulders é o melhor shampoo
produto a um beneficio esperado pelo para as pessoas com caspa.
consumidor
3)Posicionamento por uso/aplicação: associar c) O desempenho dos caminhões Chevy é
o produto ao uso superior ao Ford.
4)Posicionamento por usuário: associar um d) Os relógios Time apanham, mas não
produto ao usuário perdem a pose.
5)Posicionamento por concorrente: identificar e) Prefira L’Oreal. Custa um pouco mais, mas
o produto usando o concorrente como
vale a pena
referencia
6)Posicionamento por categoria de produto: f) 7 Up é o refrigerante não cola. É mais leve
associar o produto com outros de uma classe e mais refrescante.
de produtos similares.
7) Posicionamento por qualidade / preço: usa g) Uma caixinha de bicarbonato de sódio Arm
o preço como argumento de qualidade & Hammer no refrigerador elimina o mau-
superior. A maior qualidade é refletida em cheiro.
mais características e/ou serviços.
3) Discussão do tema relacionado ao setor do estágio.

8. Segundo a estudiosa de história da moda Queila Ferraz (2006):
“A indústria de confecção desmantelou um modo de
construir vestuários e uma ordem social que sobrevivia
dele, porém demarcou novas fronteiras no campo das
economias nacionais ao gerar um sistema sólido de
trabalho e mercado.”
Hoje, temos que pensar na indústria de moda como geradora de
trabalho, de bens e principalmente de um sistema comercial, que alimenta
tanto a cadeia têxtil-confecção, como as áreas da mídia que vive de gerar
informações sobre moda e os modos elegantes de se vestir, além de persuadir
o consumidor a adquirir produtos relacionados ao mundo da moda.
A moda também é um retrato dos hábitos e costumes de uma sociedade
em um determinado período. Mas além de conter características exteriores, ela
tem relações estruturais e funcionais de cada peça.
A concepção do produto entre si está vinculada ao
processo criativo, aos métodos e as técnicas de seu
desenvolvimento. Por trabalhar com a textura, a forma e
a cor o design de moda pode ser visto, muitas vezes,
apenas como uma atividade artística. (2006)
Mas a interação deste trabalho com outras áreas, envolvidas no
desenvolvimento do produto, é fundamental e transcende tal visão. Segundo
historiadores, a moda é “um reflexo da época em que vivemos”, é “um espelho
do que somos”. É uma forma livre de expressão representada pelo vestuário,
que nos permite inúmeras interpretações. A moda desvenda desejos mais
íntimos, satisfaz necessidades emocionais, demonstra posição social e
econômica.
De acordo com Palomino (2002): “a palavra Moda vem do latim modus,
que significa 'modo', 'maneira'. Em inglês, Moda significa fashion, que vem da
palavra façon que tem o mesmo significado de modus”.

9. A Moda é utilizada em várias áreas para designar uma mania, uma
maneira de fazer algo como: vestir, ouvir música, se comportar. Mas um dos
aspectos que mais se destaca em Moda é o vestuário. Independentemente da
época ou lugar, o vestuário sempre foi um fator que diferencia as pessoas, as
comunidades, as classes sociais. Estudiosos afirmam que a indústria têxtil
pode ter sido iniciada durante a pré-história, no período Neolítico (10000 a 500
a.C.).
Cada sociedade tem uma maneira de se vestir, cada
uma com seus tecidos, cortes e modelos. A sociedade
urbana egípcia, usada roupas de linho, os persas
idealizaram as roupas repartidas como calças e
jaquetas. Os gregos tinham suas peças feitas no linho e
lã, divididas em três partes. Na Idade Média , as
vestimentas femininas e masculinas, que eram
praticamente iguais passa a se diferenciar. Com o estilo
gótico, a silhueta foi ajustada passando a valorizar mais
o corpo.(2002)
A moda especificamente nasce junto ao Renascimento, nos séculos XV
E XVI. Os nobres passaram a encomendar aos pintores desenhos de roupas
para festas. A partir daí a relação de vestimenta e arte toma o percurso que
exige mais cuidados para que através de detalhes e cortes, resultem em
diferenciais que identifiquem o gosto pessoal e o poder de aquisição.
No século XV E XVI,c om o início da Idade Moderna, a
forma de pensar e a economia sofreu grandes
mudanças. Nessa época, no Brasil, estava em
andamento o processo de colonização. Somente os ricos
possuia trajes requintados, que refletiam a maneira de
vestir potuguesa, os indígenas vestiam camisolas de
algodão.(2002)
A maneira como os portugueses se vestiam, foi implantado no Brasil
obrigando os nobres a vestirem roupas muito quentes, tamanha a diferenciação
de clima e estação entre os países. Mesmo assim, a mulheres queriam se

10. vestir como as européias. Com o passar do tempo e da influência de outras
culturas, a Moda brasileira passou a ganhar suas próprias características. Por
volta de 1850, a hegemonia do terno e gravata e uma sobriedade de cores
passam a caracterizar as roupas masculinas. A fantasia e a decoração eram
reservadas as roupas das mulheres que não trabalhavam. O homem, que era
quem trabalhava, precisava de roupas confortáveis, enquanto a mulher exibia o
poder econômico do marido através das ornamentações de suas peças. Nesse
momento nota-se o trabalho influenciando o vestuário.
Em todas as culturas, os homens aperfeiçoaram as roupas de acordo
com as necessidades físicas, culturais, religiosas e ambientais. Com a
globalização, a moda se tornou universal. As tendências passaram a influenciar
todo o mundo. Apesar disso, existem quatro potências que ditam a moda no
mundo: Nova York, Milão, Paris e Londres.
O New York Fashion Week é o maior evento que
acontece na cidade de Nova York. São montados
enormes tendas e vários espaços para designers que
vão expor suas coleções. Na cidade existem sólidas
indústrias de confecções, mais precisamente, na 7º
Avenue. Por esse motivo, a semana de desfiles
americana é chamada de Seventh ou Sixth, nessa
semana a 7º Avenue se transfere para 6º Avenue, pois a
tendas são armadas nos jardins do Bryant Park. (2002)
O evento é uma excelente oportunidade para estilistas americanos (e
alguns estrangeiros) mostrarem suas próximas coleções. A imprensa cuida de
toda a cobertura do que acontece nas passarelas fazendo com que o evento
tenha uma grande visibilidade. Nova York tem grande potencial na parte
comercial. Não há lugar melhor para conseguir patrocínios e contratos com
grandes lojas.
No contexto Europeu, o destaque na Moda é Londres, Paris e Milão. A
reputação de Londres é firmada pela suas excelentes escolas de Moda.

11. Londres serve de celeiro de talentos para o mundo. Os
desfiles acontecem nos jardins do Museu de História
Natural. É cidade que permite maior criatividade, onde
os estilistas se fazem notar, atraindo a atenção da
imprensa por desenhar peças diferentes e incríveis.
Nenhuma outra capital da moda permite tanta liberdade
de criação.(2002)
Em 1951, Giovani Battista Giorgino fez o primeiro desfile para
compradores e imprensa internacional em Florença, considerado uma marco
na história da Moda moderna na Itália. A temporada em Milão representa a
tradição da manufatura e uma capacidade incrível de combinar marketing de
Moda com criação. Depois de conseguirem capital é para onde a marca pode
seguir. É lá que, graças aos melhores fabricantes, busca-se uma evolução na
qualidade do produto.
O sucesso da semana de Moda em Milão é
incontestável. Em setembro de 2008 foram mobilizados
mais de 15 mil trabalhadores, cerca de 100 desfiles de
93 marcas. O evento foi acompanhado por 1142
jornalistas italianos e 1222 estrangeiros. Nos 7 dias
dedicados a moda passaram pela passarela a maioria da
marcas famosas de todos os tempos, destaque para
Armani, Ferre , Moschino, Padra, Cavalli, Versace e uma
interminável sequência de nomes já consagrados na
Moda, além de talentos emergentes,(2002)
Pessoas do mundo todo disputam lugares nos desfiles que são abertos
ao público.
Marcas bem-sucedidas e com negócios estabelecidos têm o aval para
seguir a capital francesa. Estar na semana de Moda de Paris significa que o
estilista conseguiu vencer na área. Paris desde sempre é a capital de Moda,
ditando tendências ao mundo inteiro. Lugar onde se realizam os desfiles dos

12. mestres da alta-costura. Cada estilista, que lá tem o privilégio de exibir suas
criações, é esperado ansiosamente por adoradores da Moda a cada nova
estação.
No Brasil, as dimensões do mercado de confecção impressionam,
estamos no 4º posto entre os maiores produtores mundiais. O que mais chama
a atenção nessa indústria nascida a poucas décadas é que se alastrou por todo
o país extinguindo mercados enormes, como os de venda de tecidos a metro e
o de máquinas de costura doméstica, substituindo quase que totalmente a
confecção artesanal realizada por alfaiates costureiras e pelas próprias donas
de casa.
No final da década de 70, uma nova característica da
engrenagem da Moda se instalou no Brasil: as novelas.
A novela Dancing Days fez o Brasil parar, lançada na era
da Disco as mulheres de todas as idades copiavam seus
looks. A partir de então, a TV começou a influencia a
moda, o estilo e o comportamento no país.(2002)
No início dos anos 90 aconteciam eventos de Moda voltados apenas
para os profissionais do ramo, não havia uma data específica, eram feitos sem
definição de estação e tendências, pois todas vinham estabelecidas de Paris.
Ficava difícil adaptá-las ao clima tropical, já que a estaca brasileira é diferente
da francesa. Nessa época o Brasil passou por grandes mudanças financeiras.
Empresários aproveitavam para negociar com grandes grifes internacionais, e
a partir daí surgiu um novo espectro de cliente e de consumo que era formada
geralmente por meninas da classe alta, que valorizavam o status.
Em consequência, vieram os mega desfiles, a imprensa começou a
participar ativamente e o mercado procurou se aperfeiçoar. O produtor de
desfile Paulo Borges lançou o Morumbi Fashion Brasil, com grande
investimento mídia e levantando bons patrocínios.

13. A primeira edição, em 1996, foi um sucesso de mídia e
mudou a mentalidade dos estilistas que passaram a
entender que podiam pensar numa evolução do seu
trabalho. Com essa nova mentalidade m novo bordão: A
Moda entrou na Moda.(1996)
No final dos anos 90 o interesse do mercado externo pela Moda
Brasileira foi despertado, mas foi em 2001 que se estabeleceu um novo marco
nesse setor. O evento denominou-se São Paulo Fashion Week (SPFW) que
atualmente é uma das maiores semanas de moda do mundo.
Com o SPFW, a moda inseriu-se como fator determinante no
desenvolvimento econômico-industrial e no âmbito cultural do Brasil além de
alavancar as fronteiras e fazer a moda nacional ser conhecida lá fora. O evento
também contribuiu para a profissionalização de uma cadeia imensa que
envolve estilistas, modelos, produtores, tecelagens, agências, técnicos e
indústria em geral.
Atualmente, o evento apresenta duas edições anuais: uma em janeiro,
com a antecipação das coleções de inverno e a outra em julho, com coleções
de verão. Os investimentos também cresceram: de 600 mil reais em 1993, para
cerca de 6 a 7 milhões nas últimas edições. O número de desfiles também
aumentou e chegou a 49 em janeiro de 2009, com a entrada de novos
estilistas.
Com o SPFW a moda Brasileira está sendo reconhecida no fashion
business internacional. Hoje, ele é o maior e mais importante evento de moda
da América Latina e já pode ser considerado como participante da moda
mundial, entre as principais semanas de moda como as de Paris, Milão,
Londres e Nova York e tem importância ímpar na divulgação de produtos com
design e com características do nosso país.
A indústria de confecções começou a se desenvolver em Goiás na
década de 70, por causa da dificuldade de comprar artigos de vestuário
provindos de outros centros de moda do país. Os negócios começaram com
pequenas empresas familiares e passaram a crescer devido à posição

14. estratégica, já que o estado se localiza no caminho entre as regiões Norte e
Nordeste e São Paulo. No entanto, em 1997, as confecções goianas sofreram
com a crise da economia brasileira, que provocou a hiperinflação e aumento
dos custos de produção. Em 1999 o governo estadual passou a dar um apoio
maior aos confeccionistas, que se reorganizaram e se fortaleceram novamente.
As cidades do interior também começaram a se tornar pólos e as economias
locais foram dinamizadas. Segundo Casali:
O estado de Goiás conta com 4,6 mil confecções formais
e mais 4 mil informais. Esse setor emprega no estado
aproximadamente 100 mil pessoas, direta e
indiretamente. O algodão produzido no estado vai se
transformar em tecido em São Paulo, e volta para Goiás
para entrar na confecção de vestuário. Apenas 10% da
produção são vendidos nas lojas goianas; grande parte
das roupas produzidas em Goiás é enviada para outros
estados, principalmente os das regiões Norte, Nordeste
e Centro-Oeste. Além de vender para outros estados, as
confecções de Goiás exportam para países como
Estados Unidos, Itália, França, Espanha, Rússia,
Argentina, Uruguai, Chile, Paraguai e Kuwait.(2010)
A cidade de Jaraguá é a principal exportadora. Antigamente conhecida
por fabricar cópias de modelos de grandes marcas de jeanswear, agora se
dedica às marcas próprias. Já o município de Trindade, na região metropolitana
de Goiânia, conta com empresas que surgiram por lá nos anos 80, que
produzem jeanswear, moda infanto-juvenil, moda praia, modinha feminina e
camisaria. No Brasil, os artigos de vestuário produzidos na cidade são
vendidos para os estados de Mato Grosso, Pará, Minas Gerais, Tocantins,
Bahia, Maranhão, São Paulo e Rio, e no mercado externo, para a América do
Norte e Europa. Algumas das grandes redes de lojas encontradas no Brasil têm
produção terceirizada em Trindade, como a C&A, Lojas Americanas, Renner,
Riachuelo e Casas Pernambucanas.
A comunicação mercadológica é responsável por toda a produção
comunicativa em torno dos objetivos mercadológicos, tendo em vista a
divulgação publicitária dos produtos ou serviços da empresa. Está vinculada
com o marketing de negócios.
Para Kunsch:

15. É a área de marketing que deve estabelecer os
parâmetros e fornecer os subsídios necessários para
toda a criação e organização da comunicação
mercadológica. A propaganda, a promoção de vendas, e
todas as suas outras ferramentas que compõem o mix
de marketing têm de ser abastecidas com informações
colhidas com pesquisas de mercado e do produto, que
normalmente estão a cargo do departamento de
marketing das organizações. (2002 p 162)
O livro clássico de marketing de Phillip Kotler, Administração em
Marketing (1998) trabalha todos os componentes do mix de marketing.
Tradicionalmente a publicidade foi a arma mais poderosa para a divulgação de
produtos/serviços e a conquista de consumidores e mercados-alvo. A
comunicação mercadológica tem, hoje, uma amplitude bem maior e que utiliza
muitos meios e técnicas para atingir o seu propósito.
Para Torquato:
A comunicação mercadológica objetiva promove a troca
de produtos ou serviços entre o produtor e o
consumidor, procurando atender os objetivos traçados
pelo plano de marketing das organizações, cujo escopo
se orienta para a venda de mercadorias destinadas aos
consumidores, num determinado espaço tempo: apóia-
se na publicidade comercial, na promoção de vendas e
pode também utilizar das clássicas atividades da
comunicação institucional. (1958, p. 183)
O reposicionamento de mercado é utilizado em diversas áreas
empresariais, já vimos que ele serve para alavancar vendas e aumentar a
credibilidade de determinado produto ou serviço. Essa estratégia vem sendo
adotada por vários empresários por ter se mostrado eficaz na maioria do casos.
No seguimento de Moda a situação não é diferente, muitas marcas
famosas já apelaram para essa estratégia. A loja C&A, que atua nesse
mercado, é uma empresa conhecida nacionalmente e que se preocupa com a

16. imagem perante os consumidores e com a concorrência. Pensando nisso a
empresa adota algumas estratégias como o preço dos produtos para atingir um
nível maior de consumidores, além de unir roupas de moda mais baratas a um
marketing de alto impacto, colocando garotas-propaganda como Gisele
Bündchen e Daniela Sarahyba.
No segmento de Moda a grande utilização da estratégia de
reposicionamento contribui para o crescimento do setor pois esse mercado
está em constante evolução e é necessário novas coleções, campanhas e
promoção dos produtos para manter e conquistar novos clientes. Lembrando
que na hora de reposicionar é preciso atenção para não perder a identidade e a
proposta original da marca.
4) Relação do tema com a realidade do cliente.
4.1 - Apresentação da empresa
- Razão social: Flor Bella moda feminina Ltda.
- Nome fantasia: Flor Bella

17. - Endereço: Av. Bernardo Sayão Nº 1055 Setor Centro Oeste
- Telefone: (62)3941-6826
- E-mail: Atendimento@florbellamodafeminina.com.br
- Proprietários: Luis Carlos e Sirley
- Ramo de atividade: Comercio atacadista (obs. também fazem venda a
varejo)
-Mercado em que atua: Local, Goiânia.
4.2 - Histórico
A empresa nasceu em 2005, depois de ter passado por um momento de
avaliação, porque os proprietários nunca tinham exercido nenhuma função
parecida e nem tinham conhecimento do mercado de moda. Eles trabalhavam
com loja de engenharia e por influência da família resolveram mudar de
atividade. Eles moravam no estado do Tocantins e decidiram retornar a Goiânia
para montar o novo estabelecimento e melhorar a qualidade de vida da família.
A Flor Bella trabalha com roupas femininas de fabricação própria. Os
produtos são blusas, vestidos e saias feitos de tecidos finos e malha com
modelos que priorizam as clientes da religião evangélica, mas não fazendo
diferença com as outras clientes. A loja se localiza na Avenida Bernardo Sayão
no setor Centro-Oeste em Goiânia, local mais voltado para o comércio na
cidade.
4.3 - Histórico de comunicação
A loja não trabalha com panfletos, somente com o cartão de
apresentação e sacolas personalizadas, possuem um site de divulgação onde
podemos localizar informações sobre a loja, sobre os estilos das roupas e para
quem a loja é mais direcionada. Já utilizaram mídia em radio, mas hoje não

18. utilizam mais esse meio de veiculação, somente o boca a boca como diz o
proprietário da loja.
4.4 - Estágio de atuação da empresa
As teorias sobre ciclo de vida das organizações são de fundamental
importância para o entendimento do processo de transição que ocorre por meio
da tomada de decisão estratégica em cada estágio do ciclo de vida.
O ciclo de vida das organizações de acordo com LEZANA (1996, p.11)
“descreve o estados da empresa e o contexto que a cerca. A transição de um
estágio para outro se dá por meio da estratégia, a qual ocorre para dar
continuidade e estabilizar a direção que a empresa está seguindo”.
Esse estudo permitirá identificar as características das empresas ao
longo do seu desenvolvimento, tornando possível o entendimento de suas
particularidades organizacionais e o processo de transição entre os estágios,
sendo possível identificar em qual deles a empresa se encontra. Para isso
podemos seguir o modelo proposto por Scott & Bruce divididos em cinco
etapas: início, sobrevivência crescimento, expansão e maturidade.
4.4.1 O Início:
A primeira etapa corresponde ao período de concepção da empresa,
Desta forma, pode-se dizer que as características ou atribuições deste estágio
resumem-se em:
• Planejar a organização;
• Determinar o volume de recursos físicos, materiais, humanos e
financeiros necessários ao investimento;
• Buscar a captação de recursos;
• Realizar as operações que permitam o funcionamento da firma, tais
como registro, instalações, contratações, etc;
• Elaborar o plano de negócios para conhecer o que realmente será a
empresa.

19. 4.4.2 Sobrevivência
Esta fase diz respeito aos primeiros anos de vida da empresa, por isso,
neste período, cumpre observar as seguintes características:
• Conquistar e ocupar espaço no mercado;
• Realizar, através das atividades operacionais diárias, os primeiros testes
e avaliações dos produtos ou serviços e dos processos de fabricação,
com foco na qualidade e aceitação pelos clientes;
• Buscar estabilidade de mercado e financeira, no intuito de cobrir todos
os gastos e custos;
• Cuidar de todos os assuntos da empresa, especialmente os de ordem
financeira.
4.4.3 Crescimento
Quando a empresa deixa o estágio Sobrevivência e inicia a etapa
Crescimento, significa que uma estabilidade foi conseguida e o novo desafio
será, então, fazer com que os negócios cresçam, porém sem grandes
alterações na atual estrutura da firma, especialmente no tocante a processos
de fabricação, produtos ou serviços oferecidos.
São características desta fase:
• Esforços dedicados a atingir as vendas planejadas no primeiro estágio;
• Fazer com que a capacidade de produção instalada seja toda ocupada
com o volume de vendas.
Se estas duas características básicas encontram-se bem realizadas, é
comum a empresa optar por duas direções: ou permanecem no patamar de
negócios atual, ou continuam a crescer.
Se a organização opta pela primeira direção, o que se tem a fazer é
manter os padrões de atividades atuais. Porém, em optando por crescer mais,
a empresa já estará partindo para a etapa Expansão e, para isso, algumas
ações devem ser implementadas ainda nesta fase:

20. • Elaborar um novo planejamento, dedicando especial atenção à previsão
de recursos para o crescimento;
• Estabelecer estratégias de crescimento voltadas à atuação externa,
principalmente para aumento da competitividade, diversificação de
produtos ou serviços e expansão de mercados;
• Reestruturar sua organização de maneira que comporte o crescimento.
4.4.4 Expansão
A fase Expansão visa fazer acontecer às idéias traçadas na etapa
anterior. Por isso, são características preponderantes deste momento a ser
vivido pela organização:
• Reorganização profunda da estrutura inicial;
• Oferecimento de suporte capaz de contribuir para a introdução de novos
produtos ou serviços, para o crescimento no volume de vendas e à
integração da cadeia produtiva;
• Implementação das estratégias definidas na etapa de crescimento;
• Constante atualização em termos de tecnologias, mercados, produtos ou
serviços, entre outros, com vistas à manutenção da empresa no
mercado;
• Redefinição do futuro da empresa.
4.4.5 Maturidade
A última fase desse modelo é a Maturidade. Segundo LEZANA (1996, p.
24), esta etapa "... corresponde à consolidação da empresa no mercado e na
sua estrutura".
As características da maturidade da organização são fundamentadas
através da aquisição de tranqüilidade relativa e replanejamento do futuro.

21. É importante ressaltar que as empresas que atingem a maturidade estão
deixando ou já deixaram de ser pequenas e, normalmente, três destinos as
norteiam: o primeiro é a estabilização; o segundo é o declínio e o terceiro é a
continuidade do crescimento.
A Flor Bella está num momento estável no mercado, mas não investem
no aumento das suas vendas. Segundo o proprietário Luís Carlos:
Estamos nos mantendo na mesma proporção devido a uma
queda no ano passado, e por isso nossos preços são em torno de R$
25 à R$ 60. Há muitas lojas fechadas devido a isso e a concorrência
está diminuindo e para diferenciar das outras lojas, é que a Flor Bella
tenta estabelecer um preço adequado que não seja alto e mais
opções de modelos de melhor qualidade.
Tomando como base a Teoria de Scott e Bruce e no que o proprietário
nos apresentou, concluímos que a empresa é enquadrada na fase do
crescimento, já que as duas principais características desse estágio estão
presentes no cotidiano dessa organização. Além do que, não é vontade dos
donos que a empresa cresça, apenas pretendem manter-se na posição que já
se encontram.
4.5 - Posicionamento
A Flor Bella procura se posicionar para um mercado jovem, porém com o
público mais voltado para o segmento evangélico, por ser até o meio de
convivência dos proprietários da marca. A maioria dos seus clientes são os
atacadistas de outros estados, como Bahia, Rondônia e Tocantins entre outras
cidades que compram para revender seus produtos, a empresa se vê num
patamar estável sem muitas variações.
4.6 - A Importância do reposicionamento no mercado para a loja Flor Bella

22. A Loja está acomodada em seu nível atual os proprietários acreditam
que não precisa se reestruturar para um mercado mais competitivo. Seu
segmento de moda não estabelece uma concorrência direta com os clientes
goianos, mas sim com clientes que são de outros estados, já as maiores
vendas são feitas para clientes que não são locais.
A loja se mantém mesmo com essas vendas que são maiores, porque
os clientes goianos não compram grandes quantidades, sendo assim a loja
precisa estabelecer um preço mais adequado para esse público mantendo
sempre a qualidade e a facilidade. Suas vendas são feitas a vista, no cartão ou
no cheque pré-datado. Sua divulgação é fraca precisa que invistam mais em
divulgação para apresentação da loja.
5) Briefing do cliente.
5.1) Nascimento do Briefing
Segundo o doutor em Administração Roberto Correa em seu livro
planejamento de propaganda.
A palavra briefing nasceu durante a II Guerra Mundial. Os
militares sentiram-se melhor organizar os ataques e idealizaram
reuniões para instruir os oficiais sobre a missão a ser realizada. Esse
método foi adotado principalmente pela aviação que realizava uma
reunião de briefing com os pilotos equipes de combate cerca de 40

23. minutos antes de levantarem vôo. Essa proximidade com inicio da
ação era por medida de segurança, para não correr o risco das
informações vazarem para o lado do inimigo. (8ª edição 2002, P.74)
O autor continua explicando que depois da Guerra esse termo foi
adotado pelas agências de propaganda para significar o conjunto de dados
fornecido pelo anunciante para orientar sua agência de um trabalho de
propaganda, promoção de vendas ou relações públicas. Naturalmente essa
palavra se popularizou, sendo empregada indistintamente pelos diversos
setores da propaganda para designar um pedido de trabalho. Assim costuma-
se passar o briefing para criação, o briefing para a mídia ou briefing para um
fotografo, com intuito de orientar o trabalho com base em informações.
(Planejamento de Propaganda 2002 P.74)
Correa discorre (P.71) que um dos maiores problemas enfrentados pelas
agências de comunicação é:
Conseguir receber um briefing por escrito e completo por
parte dos clientes. Segundo ele uma coisa é certa: uma boa
campanha depende de um bom briefing, ao se realizar qualquer coisa
é preciso saber o que está acontecendo para compreender a
situação, decidir o que fazer e colocar mãos à obra. Para ajudar
nessa tarefa o autor nos sugere cinco perguntas a serem feitas e
respondidas no briefing:
Quem esta ou estava atuando?
O que aconteceu ou esta acontecendo?
Como ocorreu ou esta ocorrendo?
Onde, em que lugar?
Quando, em que período?

24. 5.2) Qual é a essência do Briefing?
Não poderíamos deixar de colocar a opinião de um dos publicitários
mais ousados no mercado de anunciantes; Rafael Sampaio. Em sua obra
Propaganda de A à Z (2ª edição 1999, P.261) Rafael Sampaio publicitário e
jornalista, refere-se ao briefing como:
O processo que ocorre todas às vezes que uma informação
vai de um ponto para o outro – ou seja, de uma pessoa para outra, de
uma empresa para outra – e seu propósito é assegurar a passagem
da informação correta entre todos os pontos da cadeia que leva o
objetivo do anunciante a mente do consumidor.
Isso significa levar a informação certa da pessoa certa para outra pessoa
certa na hora certa, da maneira certa e com o custo certo. O sucesso ou
fracasso dessa operação depende, é claro, de saber o que é certo no contexto
certo, pois o que é certo para uma situação pode não ser para outra.
Na mesma obra (P.261, 262) o publicitário continua nos dando dicas
importantes tais como:
Um bom briefing deve curto quanto possível, mas tão longo
quanto necessário. Em outras palavras o briefing deve conter todas
as informações relevantes e nenhuma que não seja.
Um briefing muito grande, por exemplo, é ruim não apenas
por que é extenso em demasia, mas principalmente seletivo e sem
seleção todo processo acaba ficando dispersivo. Um briefing
excessivamente reduzido significa que está incompleto e em
conseqüência deixa muito espaço das pessoas que trabalharão na
tarefa. A imaginação é fundamental, é claro, mas para resolver o
problema e não para se ficar imaginado como ele de fato seria. Um
briefing demasiadamente sistematizado transforma o instrumento em
si em algo mais importante do que a informação que ele deve conter
e transmitir. É muito bonito como tese acadêmica, mas ineficaz na
pratica. O problema de um briefing muito dogmático é que ele parte
de tantas imposições, regras e preconceitos que estrangula a
criatividade das pessoas e rapidamente traz o desanimo ao processo.
Um briefing feito na hora errada ou de maneira errada é
absolutamente inútil, visto que transmite informações equivocadas,
pouco aproveitáveis e em um momento no qual as pessoas
envolvidas já podem estar longe, pensando na produção das
mensagens ou na negociação da mídia.
5.3) Briefing e Planejamento.

25. Voltando a obra Planejamento de Propaganda o doutor em
Administração Roberto Correa expõe de forma clara a importância do briefing
no planejamento:
Dentro do plano de comunicação, é necessário distinguir o papel do
anunciante e o da agencia. Basicamente existe uma mensagem a ser
divulgada cabendo ao anunciante definir o que dizer e a agencia
como dizer. (8ª edição 2002, P. 107, 108)
No processo de planejamento, não se consegue planejar ou criar sem
que haja uma noção do problema a ser resolvido pela comunicação, detectado
através de pesquisas, dados estatísticos do anunciante, e do mercado,
observações sobre o comportamento da concorrência e do publico que se
pretende atingir. Assim sendo, o briefing é o passo inicial que transmite todo
um cenário para o desenvolvimento de um projeto. Conseqüentemente, suas
informações deverão fazer parte do planejamento de comunicação, sendo este
a resposta ao briefing. Por isso, uma boa campanha depende de um bom
briefing.
5.4 ) Briefing do Cliente.
Empresa: FLOR BELLA
Endereço: Av. Bernado Sayão, 1055, GOIANIA – GO
Razão social: Flor Bella LTDA.
Histórico: A loja possui 5 anos de atuação no mercado.
Missão: Conseguir sempre atender todos os nossos clientes de diferentes
regiões.
Valores: Uma empresa que passa credibilidade e seriedade.
- Quais são os objetivos da empresa hoje?
Tornar a marca mais conhecida e aumentar as vendas no atacado para
todo o Brasil.
- Segmento de mercado/ área de atuação/ participação de mercado atual/
perspectivas.
Segmento – Vestuário feminino.
Vendas – Atacado e Varejo.

26. - Objetivo de marketing atual?
Tornar a marca mais conhecida e aumentar as vendas.
- Principais produtos? Benefícios? Apelos a compra? Diferencial em
relação àconcorrência.
Roupas Femininas (blusas, saias e vestidos). A Loja tem o HOT SITE, e
anuncia na revista da BERNARDO SAYÃO, em uma edição anual. Os
benefícios que a loja procura destacar é: os seus preços mais baixos e com
qualidade. Também utilizam um catálogo de coleção.
- Embalagens? Imagem do produto no mercado? Já foram realizados
pesquisas? Resultado?
Possui sacolas personalizadas, pra fixar mais o nome da loja, catálogo
dos produtos, mas não possuem uma grande circulação e nunca fizeram
pesquisa de mercado.
- Quem são? O que compram? Porquê? Quando?
Revendedores e fabricantes de roupas femininas.
- Papéis de compra (Iniciador, influenciador, decisor, comprador e
usuário).
Geralmente quem compra são os proprietários das lojas que revendem
os produtos. A compra é influenciada pelo preço/ qualidade/ beleza das peças.
Influenciador: Pedido de clientes.
- Expectativas (agilidade, segurança, confiança, preço, assistência,
tratamento...).
Os clientes procuram um bom atendimento e bons preços.
- Como são descritos os clientes? (Geograficamente, classe social,
benefícios buscados, estilo de vida, idade, sexo).
A empresa trabalha com a distribuição de roupas femininas para lojas de
varejo onde tem como público a classe média baixa, geralmente mulheres
entre 20 e 40 anos. Os clientes são de toda parte do estado, interior e de
Goiânia.
- Preço:
Os preços variam entre 25,90(blusas) á 69,90.(vestidos).

27. - Quais são os fatores que afetam as decisões de preço?
Custo da matéria prima/ FACÇÃO.
- Estratégia de preço baseada no custo, no consumidor ou concorrência?
Baseado no custo da produção.
- Promoções de preços?
Somente na troca de coleção, duas vezes ao ano.
- Localização, ponto ou distribuição:
A sede matriz da empresa fica na Bernado Sayão, onde toda mercadoria
vendida é despachada.
- Quais são os canais de distribuição/ ponto de venda? Pontos fortes e
fracos?
Venda na própria loja e um representante comercial. O representante
visita os clientes mostrando o catálogo e efetivando vendas. Ponto forte:
localizado na principal avenida de confecções em atacado e varejo. Ponto
fraco: Grande quantidade de lojas concorrentes e espaço físico desetruturado.
- Histórico da comunicação, ações atuais e pretendidas.
Hot Site / Revista local.
- Ações de responsabilidade social? Objetivo de comunicação atual?
Não. O objetivo de comunicação é o posicionamento de mercado e aumento
das vendas.
- Como são efetuadas as vendas?
Balcão, no atacado e varejo.
- Processo de compra e pagamento?
A vista / A prazo somente no cheque
- Produtos mais vendidos?Por quê?Quais são os produtos com baixa
venda?Por quê?
Blusa vende mais porque o preço ajuda, e por ser m item de
necessidade para os seus consumidores. Já os vestidos são os menos
vendidos, porque se usa menos e são mais caros, devido ao gasto com a
matéria-prima.

28. - Canais de comunicação interna? Treinamento? Nível de motivação?
A empresa comunica com os seus funcionários através da conversa
direta dos donos com os mesmos. Não existe nenhum investimento em
treinamento de capacitação para melhorar o atendimento e o nível motivacional
é baixo, por não ter nenhum incentivo a venda, não existe gratificação para o
melhor funcionário.
- Diretos? Indiretos? Principais forças e fraquezas? Comunicação?
BAKUS – espaço físico maior e mais sofisticado/ catalógos mais produzidos.
- Quais os pontos fortes e fracos?
Pontos fracos: Muitos concorrentes, pouco investimento em divulgação.
Pontos fortes: Clientes que vem de outros estados geram muitas vendas e
mais lucros para a empresa.
- Qual é o principal problema de comunicação?
Só utilizam dois veículos para divulgação e não investem muito no nome
da marca. O site da loja, que não é constantemente atualizado é uma revista
que só é divulgada com a coleção uma vez no ano.
6) Plano de comunicação.
A Flor Bella não é uma marca conhecida no mercado, seus produtos
apesar da qualidade, não são reconhecidos pelos consumidores. Até porque os
donos não estão dispostos a aumentar o nível de venda ou ampliar a cartela de
clientes. Porém se a empresa não tomar algumas medidas para que a marca
seja lembrada pelo consumidor, o nível de vendas pode diminuir e até mesmo
os clientes mais antigos irão procurar outras lojas com a mesma qualidade,

29. mas com uma melhor condição de atendimento. Constatamos que não existe
adequação da identidade da empresa com o seu público alvo.
Como o objetivo com esse projeto é aumentar o reconhecimento de
marca, alavancar as vendas e garantir o espaço da empresa no mercado de
moda em Goiânia, foi necessário a criação de uma nova identidade visual. E
nossa meta de comunicação é de seis meses.
A estratégia de criação adotada, é desenvolver uma nova logomarca
com novas cores, modificar a fachada e o espaço interno da loja, montar peças
que serão veiculadas em painéis, fazer um novo catálogo de apresentação de
produtos, mudar a embalagem das sacolas, cartões de visitas, melhorar a
página na internet, incluindo a opção de comprar pela web, o que facilitaria
para consumidores de outros estados, principalmente os atacadistas. Além de
realizar um coquetel de lançamento do novo modelo de loja.
Como a intenção de todo o projeto é dar um novo rumo à marca Flor
Bella, decidimos modificar toda a sua estrutura de divulgação, apresentando a
empresa com uma nova cara para os seus clientes.
Para isso, começamos pelo desenvolvimento de uma nova logomarca
que usa a brincadeira de tons quentes e frios, cores que chamam a atenção. A
fonte também foi modificada para uma modalidade manuscrita, trazendo mais
charme e feminilidade, para justamente atingir o maior público–alvo da
empresa, as mulheres. Também decidimos criar peças mais conceituais, para a
apresentação da marca, o painel consiste em contrapor as palavras que
definem o mundo da moda com a empresa; como conforto, qualidade, beleza,
etc.
O cartão de visita que a loja possui, é um cartão poluído, muito
monocromático, sem qualquer atrativo, e o que desenvolvemos seguiu as
mesmas cores da logomarca, porém com listras coloridas ao fundo que darão
mais modernidade. Ele é composto por duas faces para que as informações da
loja possam ser vistas com mais clareza. Outra proposta foi à mudança das
embalagens dos produtos, para sacolas mais personalizadas e caixas para
presentes fazendo com que a pessoa sempre tenha uma recordação ou um
contato com a marca.
Decidimos que seria interessante criar uma etiqueta personalizada para
as roupas em formato de flor, para que assim que o consumidor olhar o formato
possa lembrar instantaneamente do produto.
O site será desenvolvido para facilitar a comunicação com o público
alvo, para o cliente tirar qualquer dúvida e também para acompanhar as novas
coleções.
A fachada da loja também será modificada seguindo a mesma idéia de
cores da logomarca e o ambiente interno será modificado para dar mais
conforto aos clientes que procuram o ponto de venda.
Para o anúncio externo escolhemos o FrontLights, que é um painel
suspenso por um poste resistente, em geral a grandes alturas, onde uma lona
impressa é aplicada. Essa lona é iluminada por refletores externos, formato que
deu origem ao nome do veículo. Com formatos avantajados, insere-se com
destaque no ambiente dos grandes centros urbanos ou mesmo em trechos
rodoviários, pois possibilita visualização de longa distância. Essas placas
serão veiculadas em pontos estratégicos, principalmente próximo ao ponto de
venda da marca. A peça em si, se constrói com uma foto de alguma modelo
usando alguma peça da loja e ao lado a apresentação da marca Flor Bella com

30. o seu slogan “Beleza do seu estilo”, e as palavras conceituais mencionadas
anteriormente.
7 ) Conclusão
Depois de realizado todos os tópicos previstos do projeto, concluímos
que, para reposicionar uma marca e necessário estudar todo histórico da
empresa, realizar uma pesquisa de mercado para detectar os problemas de

31. comunicação que o cliente apresenta e desenvolver a melhor estratégia para
resolvê-los.
Ao aplicar todo o conteúdo pesquisado na realidade da marca Flor Bella,
descobrimos que a empresa tinha alguns problemas de comunicação, não
existia um conceito ligado a marca, uma identidade visual que despertasse
interesse no seu target e uma prospecção de crescimento de vendas, dando
margem ao crescimento da sua concorrência.
Para resolvermos todos esses pontos, trabalhamos com o
desenvolvimento de uma nova identidade visual, com a criação de uma nova
logomarca, de cartões de visita, painéis, reformulação do website e da
estrutura física do ponto de venda, apresentados ao longo de todo o projeto.
Enfim, reformulamos o conceito da marca Flor Bella.
8) Bibliografia
KOTLER, Phillip – Administração de Marketing, 5º Ed. São Paulo: Atlas, 1998.
RIES, Al / TROUT, Jack – Positioning, the battle for your mind, 1º Ed. New
York – Warner Books, 1982.

32. CORREA, Roberto – Planejamento de Propaganda, 8° Ed. São Paulo: Global,
2002.
KUNSCH, Margarida M. Krohling. Planejamento de Relações Públicas na
Comunicação Integrada. São Paulo, Summus Editorial. 2002.
THAYER, Lee O. Comunicação: Fundamentos e Sistemas na Organização, na
Administração, nas Relações Interpessoais. São Paulo, Atlas. 1976.
TORQUATTO, F.G. Estratégias de Comunicação nas Empresas Modernas.
São Paulo, Aberje. 1985.
http://www.albertoclaro.pro.br/
http://www.portaisdamoda.com.br
http://sp.fashionweek.com.br/
http://fashionbubbles.com
http://www.desingbrasil.org,br
http://www.erikapalomino.com.br