DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS

UNIVERSIDADE DO ESTADO DO RIO DE JANEIRO
FACULDADE DE ADMINISTRAÇÃO E FINANÇAS
ADMINISTRAÇÃO DE EMPRESAS

DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS,
FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E
CASOS RELACIONADOS

GISELE BRAGA FERNANDES DE SOUZA


DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS,
FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E
CASOS RELACIONADOS

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado
à
Faculdade
de
Administração da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Administração.

Orientador: Prof. Ricardo Menezes da Motta
Co-orientador: Prof. Leonardo de Assunção Melo

Rio de Janeiro


DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING:
CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E
CASOS RELACIONADOS

Trabalho de Conclusão de Curso
apresentado
à
Faculdade
de
Administração da Universidade do
Estado do Rio de Janeiro, como
requisito parcial à obtenção do título de
Bacharel em Administração.

Data de aprovação: ____/ ____/ _____

Banca Examinadora:
________________________________________________
________________________________________________
________________________________________________

A todos que de alguma forma auxiliaram na
elaboração deste trabalho e na conclusão do
curso de graduação.

“A preocupação com a administração da vida
parece distanciar o ser humano da reflexão
moral.”
Zygmunt Bauman
“Só existe um chefe: o cliente. E ele pode demitir
todas as pessoas da empresa, do presidente do
conselho até o faxineiro, simplesmente levando o
dinheiro para gastar em outro lugar.”
Sam Walton

RESUMO
O neuromarketing é uma interessante união do marketing com a neurociência,
é uma evolução considerada importante para as pesquisas de mercado e para
os estudos acadêmicos. Esta nova forma de pesquisa possibilita compreender
melhor o comportamento de consumo e por isso, entre os objetivos deste
estudo está contribuir para a análise dos principais fatores do neuromarketing
que influenciam o comportamento do consumidor. Além disso, também será
objeto deste estudo, conhecer os históricos e conceitos relacionados ao tema,
identificar pontos positivos e negativos na utilização do neuromarketing nos
estudos sobre o comportamento do consumidor, conhecer os principais
equipamentos de diagnóstico por imagem utilizados nesta pesquisa, explorar
algumas ferramentas estratégicas de marketing que podem ser utilizadas pelo
neuromarketing e expor pesquisas e casos de organizações que utilizaram o
neuromarketing para analisar o comportamento de consumo.
Palavras-chave: Marketing, neurociência, neuromarketing, comportamento do
consumidor, equipamentos de diagnóstico por imagem.

ABSTRACT
Neuromarketing is an interesting marriage of marketing with neuroscience, and
is an evolution considered important for market research and academic studies.
This new form of research allows better understand consumer behavior and
therefore, between the objectives of this study is contribute to the analysis of
key factors influencing the neuromarketing consumer behavior. Moreover, it will
also be the object of this study, to know the historical and concepts related to
the theme, identify strengths and weaknesses in the use of neuromarketing
studies about consumer behavior, know the main diagnostic imaging equipment
used in this research, explore some tools marketing strategies that can be used
for the neuromarketing and expose researches and cases of organizations that
have used neuromarketing to analyze consumer behavior.
Keywords: Marketing, neuroscience, neuromarketing, consumer behavior,
diagnostic imaging equipment.

SUMÁRIO

INTRODUÇÃO......................................................................................................9
1. MARKETING, NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING: HISTÓRICOS E CONCEITOS.............................11
2. NEUROMARKETING: FATORES - APLICABILIDADE - EQUIPAMENTOS..............................................18
3. AS ESTRATÉGIAS POR TRÁS DO NEUROMARKETING......................................................................33
4. CASOS DE APLICAÇÃO...................................................................................................................45
CONCLUSÃO...........................................................................................................................................55
REFERÊNCIAS..........................................................................................................................................57
ANEXOS..................................................................................................................................................60

INTRODUÇÃO
Kotler (2006) já afirmava que para que as empresas tenham seus lucros
almejados é necessário que as mesmas desenvolvam suas habilidades de
marketing. O marketing tem tido sua devida importância nos últimos tempos e
os estudos na área evoluem constantemente.
A sociedade e as empresas vivem diversos dilemas entre desejos x
necessidades, consumo x comportamento e sensações x emoções. Estes
complexos

comportamentos

humanos

aliados

à

constante

evolução

tecnológica, competitividade e concorrência extremada entre as organizações
possibilitaram o surgimento de novas pesquisas e evoluções constante nos
estudos para conquistar o consumidor e consequentemente os lucros
almejados.
Além disso, as propagandas já não têm o mesmo efeito diante de tantas
que são literalmente “despejadas” na mente do consumidor. O efeito muitas
vezes é temporário, os possíveis clientes se esquecem rapidamente das
mensagens ou então, substituem sem remorso um produto pelo outro, gerando
poucas marcas duradouras, que permanecem na mente e na decisão final de
compra.
Segundo Camargo (2010, p.161), não é mais proveitoso focar somente
na observação dos consumidores ou perguntar a este o que ele sentiu e o
motivo de ter comprado algo, porque ele não vai saber responder, pois cerca
de 95% ou mais do processamento de informações no cérebro ocorre de
maneira inconsciente. Isso foi constatado após os avanços nos estudos
científicos aliados às pesquisas mercadológicas. As pesquisas de mercado
tradicionais, com suas metodologias de coleta de dados e questionários, não
são tão detalhistas a ponto de descobrir todos os motivos relacionados com o
comportamento do consumidor, ainda mais se considerando o fato de que
muitos produtos lançados no mercado não duram muito tempo e acabam
desaparecendo.
A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso.
Com a evolução desta ao longo de vários anos, foram geradas inúmeras
pesquisas, que chegaram a alcançar outras ciências acarretando uma união
entre as mesmas, e consequentemente, acarretando na interdisciplinaridade
9

entre as ciências biológicas e humanas. Por isso, nos últimos anos, surgiram a
neuroeconomia,

neurodireito,

neuropsicologia,

neuroantropologia,

neurociências sociais, neuroeducação, neuromarketing, entre outras.
Segundo Lindstrom (2009), o neuromarketing é a união revolucionária
entre o marketing e a neurociência. Esta união possibilitou o entendimento de
alguns porquês no ato de consumo, com isso, pesquisas na área apresentaram
resultados mais realistas voltados para os estudos sobre os motivos do
sucesso e fracasso de produtos e serviços.
O comportamento de compra é envolto de “interessados” em suas
circunstâncias, principalmente por parte das empresas, que desejam saber o
porquê das decisões dos consumidores na hora da compra e os motivos da
escolha de determinada marca ou produto. Estes agentes causadores do
comportamento de consumo ocorrem não apenas por uma questão de
necessidade, valor percebido ou preço de venda do produto, mas
inconscientemente, o consumidor escolhe um determinado produto, deixando o
outro na prateleira. Ou seja, o comprador não sabe conscientemente o motivo
de ter adquirido algo.
O tema central deste estudo, o neuromarketing, é relativamente novo,
principalmente no Brasil, e as empresas ao longo do tempo terão que se
adaptar a esta nova realidade crescente. Por isso, a maior parte das
referências consultadas foram elaboradas recentemente.

10

1. Marketing, neurociência e neuromarketing: históricos e conceitos
Marketing

Assim como os demais departamentos de uma empresa, o marketing
tem sido visto como um setor de grande importância frente à rápida evolução
tecnológica e a constante ampliação da concorrência. Produção e Pesquisa &
Desenvolvimento são exemplos de setores organizacionais tidos como
essenciais em uma empresa, mas como fazer com que os clientes conheçam
os produtos de uma empresa? O marketing é a chave para a comunicação com
os clientes. De um modo geral, o marketing possibilita integração, interação e
comunicação entre a empresa e seus stakeholders.
Historicamente existem diversas atitudes relacionadas com o marketing
que não eram reconhecidas como tal como, por exemplo, a forma de
comercializar mercadorias através da troca, o escambo. Portanto, o marketing
não era reconhecido como uma área de conhecimento e somente no início do
século XX, quando a economia de mercado se disseminava no mundo
ocidental, o marketing veio a ser reconhecido como tal. E então, neste
momento, a produção deixou de ser subordinada à organização social e
ocorreu o estabelecimento de uma relação entre produtores e compradores.
Segundo Santos et al. (2009):
É somente considerando-se o conjunto formado pelo contexto
pré-histórico do Marketing (com suas práticas comerciais), pelos fatos
marcantes que mudaram tanto a economia como a própria sociedade
(como foi o caso da Revolução Industrial) e pelo contexto em que
esta área do conhecimento se desenvolveu (levando-se em conta
economia, desenvolvimento científico e teórico, tecnologia e novas
necessidades emergidas nesse contexto) que é possível
compreender o aparecimento do Marketing.

E ainda, segundo Santos et al (2009), alguns autores dividem o
desenvolvimento do marketing em três eras: A primeira seria a era da
Produção, em que o foco era produzir, que denota a maior quantidade de
busca por produtos, porém na época teriam poucas mercadorias disponíveis,
por isso eram valorizados os pensamentos e as idéias dos empresários e a
disponibilidade de recursos. Os empresários tinham idéias e os esforços eram
11

concentrados no aumento do volume de produção, porém sem pensar muitas
vezes na necessidade dos clientes e se estes realmente precisariam destes
produtos. A segunda seria a era de Vendas, com início em 1930, teve como
diferencial o começo da grande quantidade de ofertas, pois as empresas
ampliaram sua produção e utilizavam técnicas de vendas mais fortes para
vender o máximo que podiam em pouco tempo. E a terceira, a era do
Marketing se iniciou em 1950, quando os donos de empresas perceberam que
é importante uma atenção voltada para a conquista e manutenção de negócios
a longo prazo, e o controle das relações com os clientes. A partir disso, foi
dada mais importância ao consumidor, iniciando a idéia de que os produtos
deveriam ser elaborados de forma que conquistassem os mesmos. Nesta
época começou uma onda de consumo por parte dos mais jovens, e os
adolescentes passaram a ter poder de decisão no momento da compra.
Existem entre os estudiosos inúmeras definições para o marketing, Peter
Drucker diz que “o objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão
bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar.” Já
Kotler e Keller (2006), de forma mais simples, diz que o marketing “supre
necessidades lucrativamente” (Kotler e Keller, 2006). Segundo Júnior (2008), a
palavra marketing em inglês pode ser traduzida como “ação no mercado”, mas
o termo tem um significado mais dinâmico do que simplesmente um estudo do
mercado. Por que o marketing não é somente uma função de um determinado
departamento ou dos funcionários, mas é uma competência de todos na
empresa, é como uma ideologia de fornecer e servir o melhor para o cliente. É
possível ver o marketing em quase todas as tarefas rotineiras em uma
empresa, como no uniforme, na propaganda, na forma de receber os clientes e
de falar ao telefone, na criação do produto ou serviço, na sua qualidade etc.
Regis Mackenna (apud Júnior, 2008) confirma essa idéia dizendo que,
“Marketing é tudo e tudo é marketing”. Já para Kotler e Armstrong (2008), o
significado do marketing evoluiu e deve ser visto como um “novo sentido de
satisfazer as necessidades dos clientes”.

12

Assim, em seu novo contexto, o marketing deve entender primeiramente
os seus clientes, de forma que identifique e/ou crie necessidades e desejos nos
consumidores. Estes são conceitos básicos que formam o marketing.

Neurociência

Segundo Camargo (2013), os papiros egípcios em 2.500 a.C.
apresentaram as primeiras análises médicas de toda história. Desde 7.000 a.C.
existem indícios em diversas civilizações de cirurgias neurológicas. Entre fatos
relevantes para a história da neurociência está o famoso acidente em 1848,
sofrido por um trabalhador americano. Ele se chamava Phineas Gage e estava
trabalhando em uma construção quando uma barra de ferro, de 1,80 metro,
atingiu seu crânio e perfurou o cérebro, e alcançou grande parte de seu lobo
frontal. Incrivelmente ele não perdeu sua consciência e sobreviveu, porém
apresentou seqüelas, sua personalidade tinha mudado, antes ele era um
homem eficiente, capaz, equilibrado e sereno, porém depois do acidente ficou
irreverente, indiferente em relação aos outros trabalhadores, impaciente,
inquieto e disperso. Por causa deste acidente ficou evidente que os lobos
frontais são responsáveis por aspectos da personalidade e do comportamento
social.
Além disso, Santiago Ramón y Cajal, médico espanhol, e Camilo Golgi
também contribuíram para a neurociência, com seus estudos sobre o sistema
nervoso e células cerebrais. Eles estudaram a estrutura individual dos
neurônios, e isso possibilitou a criação das neurociências modernas e permitiu
que as neurociências ganhassem impulso para que chegassem a ser o que é
hoje. Logo, Sigmund Freud, psicanalista austríaco, deu um grande passo no
que atualmente é amplamente discutido por várias ciências, quando em 1900,
notou a ocorrência de pensamentos ocultos à consciência dos seres humanos.
Ele acreditava que a mente inconsciente gerenciava “a maior parte do
comportamento humano, mesmo que a sociedade reprimisse os impulsos
primitivos através da moralidade e da razão” (Camargo, 2013), ou seja, a
maioria dos motivos dos comportamentos dos humanos estavam no
13

inconsciente e o mesmo não sabia, mas a origem de suas atitudes,
pensamentos e desejos estavam ocultos, e eram relacionados às lembranças e
experiências passadas do indivíduo.
Então, com a descoberta de equipamentos de diagnóstico por imagem,
inúmeras pesquisas e descobertas surgiram no século XX, pois estes
aparelhos seriam a “chave” para entender o que Freud tinha descoberto.
Assim, a partir do ano 2000, ocorreu a interdisciplinaridade das ciências
biológicas e humanas, possibilitando o surgimento de outras áreas de pesquisa
científica como o neurodireito, a neuroeconomia e o neuromarketing.
A neurociência basicamente é um estudo científico interdisciplinar que
aborda o cérebro, que é parte constitutiva do sistema nervoso central, e o
sistema nervoso como um todo. Conforme Camargo (2013) explica, “Essa
ciência parte do processamento interno do sistema nervoso, sua relação com o
ambiente e discute também os processos mentais mas, como disse, a partir de
análises fisiológicas e anatômicas do sistema nervoso”. Atualmente entende-se
que “o cérebro é dinâmico e várias áreas participam de inúmeros
comportamentos” (Camargo, 2013), ou seja, não é possível determinar
exatamente qual área do cérebro participa de comportamentos específicos,
pois várias regiões estão envolvidas.
Por fim, diante dos avanços na ciência, foi possível o surgimento de
vários tipos de pesquisas, como a pesquisa neurocomportamental ou
neurociência comportamental, que “tem tentado associar algumas variáveis
biológicas,

sejam

elas

anatômicas

ou

fisiológicas,

às

variáveis

comportamentais” (Camargo, 2013). Por isso, a neurociência envolve várias
outras áreas, como a neuropsiquiatria, a neurofisiologia, a psicobiologia, a
neuroinformática, a psicologia cognitivo-comportamental, a neurobiologia, que
juntamente com as ciências sociais possibilitaram o surgimento de subáreas
como a neuroantropologia, neuropsicologia, neurociência social e neurociência
afetiva.

14

Neuromarketing

Segundo Camargo (2010), as pesquisas de mercado continuamente
realizadas pelas empresas na esperança de encontrar respostas sobre os
desejos de seus clientes, não garantem resultados fieis sobre os mesmos, por
que geralmente os consumidores não sabem ao certo responder os motivos
exatos que os estimularam a adquirir algo. As motivações para o consumo, na
maioria das vezes, são ocultas, asiladas no subconsciente humano. Por isso, a
aplicação de questionários e a observação no ponto de venda não são tão
efetivas. A influência genética do consumidor é demasiada importante para o
entendimento

da

tomada

de

decisão,

assim

como,

o

nível

de

neurotransmissores, ou seja, diversos fatores estudados pela neurociência,
biologia, psicologia e fisiologia podem influenciar diretamente ou indiretamente
no comportamento consumista dos seres humanos. Por isso, ciências como o
marketing e a economia, principalmente, estão trazendo estes estudos para
agregar novos conhecimentos e entender o comportamento das pessoas.
O neuromarketing surgiu no final dos anos 90 na Universidade Harvard,
onde o médico Gerald Zaltman utilizou a máquina de ressonância magnética
funcional para descobrir os produtos e marcas preferidas de uma pessoa. Ele
decidiu fazer este experimento por que percebeu que escolhas desse tipo são
realizadas no inconsciente dos indivíduos e “que 95% ou até mais da nossa
atividade mental, desde o pensamento até as emoções e os instintos, se
processam abaixo dos níveis conscientes” (Camargo, 2013). Depois Zaltman
patenteou uma invenção, chamada de ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation
Method – Método de Elicitação Metafórica de Zaltman), que é uma ferramenta
de

pesquisa

de

marketing

que

combina

diversos

fundamentos

da

neurobiologia, da psicanálise e da linguística para buscar desvendar os desejos
dos consumidores. Zaltman entendeu que saber as escolhas dos consumidores
era mais complexo do que o que as pesquisas tradicionais realizadas através
de focus group, entrevistas e por observação concluíam. Além disso, percebeu
que metáforas eram interessantes para os pensamentos dos seres humanos,
pois elas representam o que as pessoas pensam e sentem. Então, durante a
pesquisa com o método ZMET foi percebido que a metáfora mais utilizada
15

pelos participantes era a “transformação”, dando a ideia de que um produto
pode transformar uma pessoa.
Com a descoberta de Zaltman era inevitável que o neuromarketing se
tornasse um meio lucrativo então, a Bright House, uma empresa americana,
em 2001 deu início à comercialização de pesquisas de neuromarketing. Logo
depois, a também norte-americana, Lieberman Research Worldwide iniciou o
fornecimento de pesquisas em neuromarketing para os estúdios de cinema de
Hollywood, realizando testes com os trailers de filmes.
O neuromarketing ainda é considerado novo no mercado, visto a
quantidade de bibliografias sobre o tema, o custo das pesquisas e seu tempo
de existência. Com cerca de duas décadas, possui diferentes definições dadas
por vários estudiosos do assunto. Em sua essência, o neuromarketing pretende
conhecer as profundezas do pensamento do consumidor, no que tange suas
escolhas de consumo, impulso, fidelidade às marcas, entre outros motivos que
levam as empresas a tentar encontrar o caminho das escolhas dos clientes.
Lindstrom (2009, p. 13) explica sua visão sobre o neuromarketing e a lógica do
consumo:

o neuromarketing, um intrigante casamento do marketing com a
ciência, era a janela para a mente humana que esperávamos havia
tanto tempo. O neuromarketing é a chave para abrir o que chamo de
nossa “lógica de consumo” – os pensamentos, sentimentos e desejos
subconscientes que impulsionam as decisões de compra que
tomamos em todos os dias de nossas vidas.

Já Lee et al. (apud COLAFERRO 2011, p. 56) “definiram neuromarketing como
uma área acadêmica e não uma aplicação das técnicas de neuromarketing
para vender produtos”. Enquanto que Hubber e Kenning (apud COLAFERRO
2011, p. 56) vêem o neuromarketing em outras áreas:
[...] uma atividade de negócios ao invés de uma área acadêmica,
denominada neurociência do consumidor. Para eles o neuromarketing
seria somente uma aplicação dos conhecimentos adquiridos nesta
ciência dentro de um escopo de práticas gerenciais.

Mesmo Lee et al (apud COLAFERRO, 2011, p.56) definindo o neuromarketing
como um estudo acadêmico sem vínculos com ganhos financeiros, é inevitável
16

que as empresas queiram utilizar o método para alavancar suas vendas, já que
o estudo sobre o tema pode auxiliar na conquista dos consumidores. Por
conseguinte, essas organizações têm interesse no estudo de neuromarketing
investindo altas somas em suas pesquisas. Hubber e Kenning (apud
COLAFERRO, 2011, p.56), contrários à definição de Lee, explicam que o
neuromarketing é utilizado nas práticas de ações em auxílio à tomada de
decisões de negócios e gerenciamento. E similar a definição de Lee et al (apud
COLAFERRO, 2011, p. 56), Fisher et al (apud COLAFERRO, 2011, p. 56)
explica que o neuromarketing se aproxima mais de um estudo acadêmico, pois
se assemelha à neuroeconomia. E ainda, para Camargo (2013), o
neuromarketing é uma parte do processo do marketing e não do marketing
como um todo. Para Lee, Broderick e Chamberlain (apud Camargo, 2013) “o
neuromarketing como campo de estudo pode ser definido como a aplicação de
métodos neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano
em relação aos mercados e trocas em marketing”, ou seja, estes autores
afirmam que o neuromarketing não foi criado somente para ser aplicado no
comportamento dos consumidores e para fins comerciais, mas também, pode
ser utilizado em pesquisas inter e intraorganizacional.
Logo, as pesquisas de mercado que utilizam o neuromarketing estudam
o comportamento do consumidor através da utilização de técnicas da
neurociência, com equipamentos de diagnóstico por imagem. Entretanto, a
utilização destes equipamentos nas pesquisas mercadológicas não elimina os
questionários das pesquisas tradicionais, o focus group e a observação das
reações dos consumidores no ponto de venda. Portanto, o neuromarketing
oferece subsídio e reforço para o aprofundamento no comportamento do
consumidor e nas “engrenagens” da mente humana, pois as ações e maneiras
de uma pessoa se comportar e decidir representam basicamente suas
emoções (Cavaco, 2010, p. 19).

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2. Neuromarketing: fatores - aplicabilidade - equipamentos
Os principais fatores que influenciam no comportamento do consumidor

O comportamento de consumo é envolto de sentimentos, emoções e
desejos que impulsionam os clientes a decidir comprar algo. Portanto,
inúmeros fatores, sejam eles neurológicos, biológicos (genéticos e sensoriais),
sociais, culturais ou econômicos podem induzir uma pessoa ao comportamento
consumista.
Biologicamente os seres vivos, de um modo geral, consomem para
sobreviver e reproduzir. Ao longo da vida humana, as pessoas consomem para
perpetuar a espécie. Neste mundo atual baseado em sistemas econômicos, o
consumo gerou sistemas de troca baseados em moeda (dinheiro), onde para
que as pessoas consigam dar continuidade à sua geração e manter sua prole
de forma saudável precisam consumir não só para sobreviver, mas para
chamar a atenção de possíveis parceiros, além de manter ou obter posição
social. Além destes motivos básicos, o modo de consumo atualmente está
direcionado para agregação de valor, pois os consumidores buscam novas
experiências e emoções nos atos de compra.
O estudo do comportamento do consumidor sempre foi um dos dilemas
das pesquisas de marketing. Este ato de consumo pode ser definido como os
processos e atitudes realizados por pessoas interessadas em obter algum
produto ou serviço que supra seus anseios e necessidades. Segundo a
American Marketing Association (AMA) (apud Colaferro, 2011), comportamento
do consumidor “é a interação dinâmica da percepção, do comportamento e do
ambiente no qual seres humanos conduzem as trocas em suas vidas”.
Portanto,

o

neuromarketing,

como

um

mecanismo

de

pesquisa

do

comportamento do consumidor, veio para auxiliar na busca dos fatores que
estão no subconsciente do ser humano que influenciam sua conduta, seja no
momento da compra ou diante de uma propaganda (comunicação). Logo, este
estudo buscou citar e explicar de forma sucinta os principais fatores internos
(biológicos) e os principais fatores externos (ambientais) que influenciam no
entendimento do comportamento do consumidor.
18

- Fatores biológicos (genéticos e sensoriais)

Fatores Genéticos
Os comportamentos dos seres humanos têm influências de diversos
fatores. Além dos fatores neurológicos, fisiológicos e externos (ou ambientais),
os fatores genéticos também influenciam o comportamento do ser humano,
mas como parte componente deste e não como um determinante. Segundo
Camargo (2013), “o comportamento é dividido em instintivo e aprendido”.
Sendo que o instintivo está relacionado à herança genética fazendo parte dos
fatores genéticos, já o comportamento aprendido estaria relacionado aos
fatores externos.
Os fatores genéticos são parte integrante dos comportamentos inatos de
um indivíduo e estes são herdados dos ancestrais da pessoa. De um modo
geral, os comportamentos inatos não estão claros para o indivíduo e existem
para o sujeito reproduzir, sobreviver e manter a própria espécie. Camargo
(2013) justifica a relação da genética com o comportamento de compra:

Que existe uma ligação do comportamento de compra com a
genética, e por isso com a hereditariedade, é óbvio, porque esta influi
no comportamento em geral. Por que não estariam presentes no
comportamento de consumo?

A genética dos seres humanos é muito parecida com as dos outros
seres vivos. Basicamente a maior diferença nos humanos é o maior
desenvolvimento da região do córtex no cérebro. Em contrapartida, o que eles
têm em comum são os fatores primitivos, que levam à competição pela
reprodução e pela sobrevivência, portanto estes fatores influenciam no
comportamento dos indivíduos e por isso, também deveriam ser levados em
consideração pelas pesquisas mercadológicas. De acordo com Camargo
(2013), estes comportamentos primitivos “têm como base a genética
comportamental, uma vez que os genes codificam as instruções para a

19

constituição do corpo de qualquer indivíduo”. Por isso, pode se dizer que a
maioria dos comportamentos acontecem inconscientemente nos indivíduos.
Além disso, biologicamente os comportamentos não são herdados e sim
o DNA, mas desde a fase fetal o ser humano já tem influência dos fatores
externos. Por isso, este comportamento inato, proveniente do DNA, não é
inflexível,

com

as

influências

externas,

ocorrem

alterações

neste

comportamento para adaptação ao ambiente externo. Camargo (2013) explica
como os genes influenciam no comportamento humano:
Os genes, na verdade, codificam as proteínas que são fundamentais
para o desenvolvimento, a manutenção e também regulação dos
circuitos neurais, que por sua vez geram o comportamento. À medida
que os genes têm a função de desencadear a atividade da proteína, a
qual constrói o cérebro e é essencial para a sua função, os primeiros
certamente desempenham um papel, mesmo que indireto, no
comportamento.

Fatores Sensoriais
O sistema sensorial é muito importante, não só para o neuromarketing,
mas para qualquer pesquisa mercadológica. Porque é através dos órgãos dos
sentidos que os consumidores recebem os estímulos e tem percepções no
momento da compra ou diante de uma propaganda. Através desses órgãos os
seres humanos percebem o que acontece à sua volta, além de permitir a sua
sobrevivência. Segundo Pradeep (2012),
os nossos sentidos recebem cerca de 11 milhões de informações por
segundo. A maior parte chega através dos nossos olhos, mas todos
os outros sentidos – audição, tato, olfato, paladar e sensações
espaciais – também dão a sua contribuição.

Segundo Camargo (2013), o sistema sensorial é constituído de
terminações sensitivas do sistema nervoso periférico, localizadas nos órgãos
dos sentidos (pele, ouvidos, olhos, língua e fossas nasais). Esses órgãos
modificam os vários estímulos (químicos, térmicos ou mecânicos) presentes no
ambiente em impulsos nervosos e são enviados para o sistema nervoso
central. Quatro aspectos dos estímulos são codificados pelo sistema sensorial,
que são: o tipo, a intensidade, a duração e a localização. Então, para os
indivíduos sentirem esses estímulos sensoriais existem os receptores do
20

sistema sensorial, que podem ser: exteroceptores (captam estímulos externos
ao corpo), proprioceptores (captam estímulos internos que se encontram nos
músculos e detectam os movimentos e a posição do indivíduo no espaço) e
interoceptores (captam as condições internas do organismo). Estes receptores
permitem que os indivíduos tenham experiências sensoriais, e destas derivam
acontecimentos

memoráveis,

que

podem

ocasionar

lembranças

e,

consequentemente, determinados comportamentos mesmo sem estímulos
externos.

A neurociência permitiu que fosse identificado que cada área do

cérebro corresponde, de forma geral, à um órgão receptor dos estímulos,
porém elas não trabalham sozinhas, para ocorrerem os processos no cérebro,
elas devem atuar junto com outras áreas. Superficialmente, o lobo frontal é
responsável pelo movimento do corpo e coordenação dos movimentos; o lobo
parietal recebe as informações originadas na pele e nos músculos e coordena
as mensagens recebidas; o lobo occipital recebe mensagens captadas pelos
olhos e coordena os dados recebidos visualmente, já o lobo temporal recebe
sons elementares e identifica e interpreta os sons recebidos.
O momento da compra envolve uma série de estímulos sensoriais. E
nesta ocasião, um consumidor pode ser atraído visualmente pelo layout da
embalagem de um produto, pela sua beleza, pelo formato, pelas descrições e
até pela data de validade ou um rasgo no pacote. No entanto, além da visão, a
audição é um dos sentidos mais utilizados pelas propagandas de massa e
pelos estabelecimentos de venda para influenciar os clientes, pois os sons
podem criar um clima agradável e emocionante. Visto que a música tem uma
conexão com os circuitos emocionais dos humanos, o que facilita a lembrança
das marcas. Lindstrom (2012) aponta a importância da utilização do som a
favor das marcas:
Estudos mostram que marcas que incorporam som em suas páginas
virtuais têm 76% a mais de chance de ter maior tráfego de Internet –
e que marcas com músicas que “se encaixam” em sua identidade de
marca têm 96% mais de chance de memorização imediata.

Já o olfato é um dos sentidos mais utilizados pelos seres humanos, pois
quando o indivíduo respira, o que é primordial para sua sobrevivência, ele
inevitavelmente sente os cheiros que estão ao seu redor, e segundo Lindstrom
(2012), “os cheiros também são extraordinariamente poderosos em evocar
21

memória”. Um exemplo típico de produto que utiliza o cheiro como diferencial
são os automóveis novos, que vêm da concessionária com cheiro de “carro
novo”. E em um supermercado que tenha padaria, você pode ser surpreendido
por um cheiro de pão fresco saído recentemente do forno e ficar com vontade
de comer. Além disso, os anúncios que abrangem maior número de sentidos
podem ser mais eficazes do que os que incluem somente uma sensação. O
paladar, por exemplo, é considerado o mais fraco dos cinco sentidos e é
gerado por múltiplas sensações como o cheiro, sabor, cor, formato, textura e
temperatura. E ainda, outro órgão importante para os estudos do sistema
sensorial é a pele, que é um dos órgãos mais importantes do corpo humano,
pois é através dela que o ser humano pode sente frio, calor, dor ou pressão. O
que faz com que ela funcione como um alerta para o próprio indivíduo,
auxiliando em seu bem-estar porém, poucas empresas se preocupam com este
sentido em seus produtos, mas é através da pele que pode ser sentida a
textura de uma roupa, por exemplo, identificando o tipo de tecido e até se o
vestuário tem um bom aquecimento. Segundo Camargo (2013):
A pele é o maior órgão do corpo humano e produz sensações
mediante os milhões de neurônios aferentes situados na derme, os
quais trazem toda a informação do exterior e também expressa
muitas das nossas emoções, como quando suamos numa situação
de perigo.

Enfim, nas prateleiras dos supermercados, os produtos não podem gerar
repugnância ou serem desagradáveis, seja pelo seu cheiro, pela sua limpeza
ou até da prateleira, pela integridade da embalagem, pelo formato da mesma
ou até da gôndola da loja. Pradeep confirma esta ideia (2012):
As áreas mais sensíveis do nosso corpo são as mãos, os lábios, o
rosto, o pescoço, a língua, a ponto dos dedos e os pés. E daí? Daí
que os produtos que entram em contato com essas áreas devem ser
sensuais, agradáveis, reconfortantes e convidativos.

Além disso, estes processos sensoriais se dão inconscientemente e
automaticamente, ou seja, o consumidor não sabe explicar detalhadamente no
momento da compra de que forma aconteceu esse processo no sistema
sensorial e na sua mente. Sendo assim, pesquisas mercadológicas tradicionais
não seriam tão precisas e detalhistas como o neuromarketing.
22

- Fatores Neurológicos
A neurociência ou ciência neural estuda o cérebro e o sistema nervoso.
Basicamente, essa ciência abrange parte do processamento interno do sistema
nervoso, da sua relação com o ambiente, e analisa processos mentais. Há
séculos pesquisadores tentam desvendar o funcionamento do cérebro, então
devido à evolução das tecnologias foi possível visualizar melhor seu
funcionamento, mais especificamente devido à utilização dos equipamentos de
diagnóstico por imagem. Estes pesquisadores da neurociência, ao longo de
séculos, buscaram relacionar comportamentos específicos a determinadas
áreas do cérebro dos seres humanos, porém este não é um estudo de fácil
entendimento. Então, os aparelhos de diagnóstico por imagem possibilitaram
descobrir que o cérebro não é um órgão simples, e sim complexo e dinâmico.
Portanto, no momento em que ocorre algum comportamento, várias regiões no
cérebro são ativadas, por isso, não há uma área específica responsável por
somente um tipo de comportamento.
De acordo com Camargo (2010), “A neurociência reconhece a influência
do instinto, do irracional e que, em função disso, nem sempre tomamos
decisões coerentes, lógicas ou sensatas [...]”, ou seja, pesquisas e estudos
neurológicos possibilitaram o entendimento de que os humanos utilizam o
instinto, que é inato, o subconsciente e o emocional, que tornam a decisão
irracional.
Estudos comprovaram que o sistema emocional é utilizado na tomada
de decisão, e que o ser humano precisa do lado emocional para se decidir,
senão ele terá dificuldade para tomar as decisões, pois se o mesmo tentar
utilizar mais o lado da razão e retirar o lado emocional, ele irá dosar muito a
decisão, pensando em inúmeras variáveis, negativas e positivas, que entrariam
em conflito na operação mental, e assim não conseguiria chegar a uma
conclusão. Outra abordagem da tomada de decisões ligada a questões
irracionais é explicada por Lindstrom (2009), ele diz que “associações de toda
uma vida” estão relacionadas com as decisões e escolhas do consumidor, ou
seja, inconscientemente e espontaneamente o consumidor busca na memória
23

lembranças, emoções, situações (positivas ou negativas) que ocorreram no
passado com determinada marca para decidir no momento da compra qual a
melhor decisão a se tomar. Antonio Damasio (apud Lindstrom, 2009) chamou
essas experiências passadas de marcador somático. E sem este último não
seria possível tomar decisões e realizar atividades comuns do cotidiano.
Então, no momento da tomada de decisão áreas do cérebro são
ativadas de forma dinâmica, como a área do sistema límbico, responsável
pelas emoções, a área do cérebro reptiliano, relacionada com os processos
básicos de sobrevivência, e a área do córtex cerebral, onde fica a razão, o
planejamento e o cálculo. Em relação ao córtex cerebral, é possível dividi-lo em
quatro grandes regiões: lobo occipital, lobo temporal, lobo parietal e lobo
frontal. Segundo Pradeep (2012), “Funções como visão, audição, e linguagem
falada estão distribuídas nessas regiões.” Além disso, essa região também é
responsável pelo pensamento, planejamento e resolução de problemas. E
ainda, em relação às áreas do cérebro e suas funções: o hipocampo é
responsável pela memória, o tálamo serve de estação retransmissora para
quase todas as informações que chegam ao cérebro, o nucleus accumbens é
considerado o centro do prazer, o córtex medial pré-frontal é associado com o
balanceamento entre os ganhos e as perdas e a ínsula é a área que registra a
dor (O anexo I apresenta uma figura que ilustra partes do cérebro e suas
descrições).
Além disso, é através dos neurônios que os pesquisadores analisam e
estudam o desempenho cerebral do consumidor, e com isso conseguem
entender o seu comportamento de compra. Segundo Pradeep (2012), “os
neurônios são as unidades funcionais básicas do cérebro e do sistema nervoso
central que transmitem informações a outras células nervosas, musculares e
glandulares”,

sendo

que

essas

transmissões

ocorrem

através

dos

neurotransmissores, os mensageiros químicos do cérebro. Os neurônios
transmitem impulsos elétricos, e através da sua membrana celular ocorrem
pequenas alterações de voltagem, estas atividades possibilitam analisar com
precisão como o cérebro se comporta diante de qualquer estímulo, seja
proveniente de doenças ou de uma mensagem de marketing.

24

A neurociência cognitiva é uma área mais específica da ciência que
pode desvendar o comportamento do consumidor. Ela une diversas áreas do
conhecimento relacionadas com o estudo do processamento da informação na
mente humana. Ela correlaciona o comportamento humano e a neurologia,
assim combinando a psicologia com os aspectos funcionais e anatômicos da
neurologia. Com isso, ela abrange assuntos como a memória, a linguagem, a
motivação, a atenção, a consciência, a inconsciência, além das emoções dos
animais e dos humanos.
Enfim, apesar do cérebro ser um órgão dinâmico e complexo, foi através
de aplicações e estudos utilizando o neuromarketing que foi possível encontrar
padrões de ativação cerebral para prever se a decisão de compra de um
produto iria se concretizar ou não. Com isso, foi notado que se tivesse mais
atividade na área do córtex medial pré-frontal seria um sinal de que o individuo
compraria o produto, mas se a área ativada fosse a ínsula, o sinal era de que o
indivíduo não iria adquirir o produto apresentado.

- Fatores externos (Socioculturais e Econômicos)

Fatores Socioculturais
Segundo Kotler e Keller (2006), cada indivíduo tem seus gostos e
preferências no momento da compra, mas “a sociedade molda crenças, valores
e normas que definem, em grande parte, esses gostos e preferências”. Assim,
é possível que estas influências sociais resultem em um padrão de consumo.
Inicialmente, a família e, principalmente, a mãe são fundamentais para a
proteção do indivíduo, desde seu nascimento até que se adapte e aprenda
como sobreviver em meio ao ambiente em que se encontra. Isso ocorre, pois
cada lugar ao redor do mundo tem sua cultura, suas particularidades que
devem ser absorvidas pelo indivíduo que deseja sobreviver em determinado
local. Além disso, cada indivíduo tem sua personalidade adquirida com suas
experiências ao longo da vida. Mas, apesar das diferenças, existem
semelhanças no comportamento humano, e com isso podem ser identificados
padrões comuns de comportamento entre os indivíduos, o que é interessante
25

para as pesquisas de marketing. Segundo Camargo (2010), “O neurônio
espelho nos faz “copiar” comportamentos dos outros, quer dizer, o
comportamento não existe, mas o mecanismo para apreendê-lo está lá, desde
que nascemos ou até antes dele.” E ainda, “no ambiente, em todos os sentidos
a troca é fundamental para a expressão do comportamento” (Camargo, 2010).
Além da sociedade e da família, os valores culturais também influenciam
no comportamento de consumo. Visto que, segundo Kotler e Keller (2006), os
valores culturais, principalmente os valores centrais, persistem em permanecer
em uma sociedade, as crenças e valores centrais são mantidos, e por isso são
passados de geração para geração. Diversos agentes são responsáveis pela
manutenção desses valores culturais, entre eles estão os pais e as instituições,
como escolas, igrejas, empresas e governo. Porém, existem valores culturais
secundários que com o tempo sofrem alterações, como o modismo. A moda
possibilita que ocorra a cada geração modificações nos estilos de vida, nos
penteados, nas roupas, no comportamento sexual etc.
Enfim, é importante que os profissionais de marketing estudem os
fatores socioculturais, pois estes também influenciam no comportamento de
consumo da sociedade local. Além disso, possibilitam que as empresas
adaptem seus produtos e propagandas à cultura e sociedade local.

Fatores Socioeconômicos
O ambiente socioeconômico também é um fator que precisa ser
entendido pelos profissionais de marketing para analisar o comportamento de
compra dos indivíduos de um determinado local. Os fatores socioeconômicos
são importantes porque definem o poder de compra dos consumidores, o que
influencia diretamente no comportamento de compra. Segundo Kotler e Keller
(2006), este “poder de compra em uma economia depende da renda, dos
preços, da poupança, do endividamento e da disponibilidade do crédito”. Sendo
assim, os padrões de consumo podem implicar no comportamento das vendas,
principalmente nos produtos com valores sensíveis, como os produtos de alto
valor do mercado de luxo, ou os produtos muito sensíveis ao preço.

26

Além disso, com a globalização, a economia muda constantemente no
mundo, e a distribuição de renda tem características específicas em cada país.
A estrutura industrial influi bastante nesta questão. Kotler e Keller (2006)
dividem a estrutura industrial em quatro economias: as economias de
subsistência; economias de exportação de matérias-primas; economias em
fase de industrialização e economias industrializadas. E ainda, segundo Kotler
e Keller (2006), os profissionais de marketing dividem os países em cinco
classes de distribuição de renda: rendas muito baixas; rendas em sua maioria
baixas; rendas muito altas e muito baixas; rendas baixa, média e alta, e rendas
em sua maioria médias. Este tipo de padrão de classificação é importante
principalmente para o mercado de luxo, que administra altos preços e precisa
saber exatamente onde existem mercados para seus produtos.
A área financeira e de investimentos que englobam a poupança, o
endividamento e a disponibilidade de crédito também influenciam no
comportamento de compra dos consumidores como, por exemplo, indivíduos
mais conservadores, que tendem a pensar em um futuro mais seguro, têm uma
tendência a poupar para adquirir um produto, mas para ocorrer esta poupança,
o salário deve ser o suficiente para o indivíduo gastar com itens do cotidiano, e
guardar parte do salário, o que pode ser notado ao analisar os padrões de
distribuição de renda citados anteriormente. A disponibilidade de crédito e
endividamento, também pode ser observada através dessa análise. Um
exemplo típico é o de pessoas mais consumistas, que tendem à aproveitar
mais o momento presente, e assim podem adquirir empréstimos com mais
facilidade para obter um produto mesmo não tendo dinheiro o suficiente no
momento.

Neuromarketing: Pontos positivos e negativos

O neuromarketing é um método relativamente novo e que ainda gera
muitas discussões diversas, desde dúvidas sobre seus resultados serem fiéis à
realidade até a questão da ética nas aplicações deste tipo de estudo
comercialmente. Por isso, este tópico irá abranger os principais pontos
27

positivos e negativos do neuromarketing mencionados por estudiosos do
assunto.

Ponto Positivos

 Revolução nas pesquisas de mercado: o neuromarketing pode minimizar
erros nas estratégias de mercado de empresas, pode acelerar processos de
marketing e economizar dinheiro;



Mensagens de alerta: podem ser criadas campanhas mais eficientes

para empresas governamentais ou não, para instituições de defesa do
consumidor, para conscientização da população ou de empresas, etc.
Como, por exemplo, campanhas anti-tabagismo, anti-drogas, a favor do
meio ambiente, contra desperdícios de alimentos e materiais diversos em
empresas e residências, campanhas de educação para o trânsito, de
educação sexual, entre outras;

 Desvendar os segredos da mente: alcançar informações mais eficazes
sobre as preferências e emoções dos consumidores no subconsciente
humano;



Bem-estar e suprimento de necessidades: com os estudos de

neuromarketing revelando os desejos e necessidades dos consumidores, é
possível que estes tenham suas vidas mais facilitadas com novos produtos
que tragam bem-estar, conforto e supram suas necessidades;



Arma poderosa: o neuromarketing pode ser uma arma poderosa para

coibir propagandas abusivas, pois muitas propagandas e produtos são
criados de forma que possam criar compulsões nos consumidores e até
prejudicar sua saúde (Camargo, 2013);



Interdisciplinaridade:

maior

integração

entre

diversas

ciências

(neurociência, psicologia, economia, marketing, ciências sociais, etc.),
departamentos (escolas / área acadêmica) e áreas de negócios para
melhores contribuições e análises mais eficazes sobre o comportamento do
ser humano;
28

 Novas descobertas e progresso científico: com a constante utilização de
técnicas e métodos da ciência por parte das pesquisas de marketing, as
tecnologias utilizadas tenderão a ser cada vez mais aprimoradas, pois terão
mais incentivos de diversos setores, como o acadêmico e o empresarial. E
isso, consequentemente, gera novas descobertas sobre o cérebro humano
e o progresso científico.

Pontos Negativos



Custo: A maioria da aparelhagem utilizada nas pesquisas de

neuromarketing tem alto custo, não só para adquiri-las, mas também, para
sua manutenção e aplicação, pois cada exame gera custos para ser
realizado;



A anatomia do cérebro é muito complexa, assim como seu

funcionamento: “O cérebro é tão complexo que não podemos afirmar que
um aumento de fluxo sanguíneo em determinada área significa que o sujeito
irá se comportar de maneira exata ou prevista” (Camargo, 2013);

 Conflitos entre estudiosos que tentam definir o termo “neuromarketing”:
alguns tendem a dizer que esta técnica foi feita para pesquisas da área
acadêmica, outros dizem que foi criada para aplicação em negócios
(conforme capítulo 1);

 Os seres humanos são diferentes, cada um tem suas particularidades, o
que dificulta a criação de padrões de comportamento de compra;

 Ética: a maior preocupação com o neuromarketing é o destino que se
dará às pesquisas neurocientíficas de comportamento do consumidor, se
serão usadas para o bem ou para o mal. Se serão usadas para melhorar os
produtos, ou se serão usadas para criar sentimentos de consumo, criar
necessidades, criar dependências e até ansiedade nos consumidores,
podendo ser uma verdadeira arma de ilusão de massa. Além disso,
algumas pessoas acreditam que utilizar estes estudos para fins comerciais

29

é uma invasão de privacidade, pois seria uma “brecha” para possivelmente
manipular as decisões do consumidor (Camargo, 2013);



Manipulação: a típica frase: “Enquanto uns choram, outros vendem

lenços”, denota que as empresas se aproveitam de diversas situações do
cotidiano, sejam positivas ou negativas, para lucrar mais. Conforme
Lindstrom (2013) explicou, “Diversas empresas passaram a estudar reações
de pessoas diante de catástrofes para faturar mais. Perceberam que, ao
acentuar o perigo de certas situações, poderiam se dar bem”;



Ambiente de pesquisa: laboratórios não são retratos fiéis dos lugares

onde os consumidores são expostos às estratégias de marketing, são
cenários artificiais que certamente não produzirão reações cerebrais iguais
às de uma situação de consumo real (Furtado, 2012).

Aparelhos científicos
Atualmente o neuromarketing utiliza métodos neurocientíficos de
imagem não invasivos que mensuram o nível de atração ou repulsão emocional
de um indivíduo durante uma pesquisa experimental de marketing. Este
procedimento pode ser diante de uma propaganda ou campanha de um
produto, em relação a detalhes do produto em si ou sua marca, ou em relação
ao seu posicionamento no ponto de venda.
Um dos aparelhos científicos mais utilizados no neuromarketing é o
eletroencefalograma (EEG). Ele foi criado por Hans Berger na década de 1920,
o que possibilitou um grande número de pesquisas para diagnóstico de
doenças do cérebro. O eletroencefalograma mede a atividade elétrica do
cérebro (neurônios) através de eletrodos que são aplicados no couro cabeludo
utilizando uma touca. Este método tem um custo mais baixo que os demais.
Outro aparelho utilizado é a ressonância magnética funcional (RM, IRMf
ou fMRI: Functional Mri, em inglês), que “é uma técnica que mostra as áreas
cerebrais que são ativadas pela detecção das mudanças no fluxo sanguíneo e
oxigenação consumidos por diferentes áreas” (Camargo, 2013). “Este
equipamento mede regiões muito pequenas, porém não de forma muito rápida”
30

(Colaferro, 2011). Além do fator temporal, outra desvantagem é o seu alto
custo e o exame deve ser realizado com uma pessoa de cada vez. O aparelho
de IRMf é um tubo longo e estreito rodeado por ímãs extremamente potentes,
onde o sujeito é colocado e são mostrados materiais visuais ou auditivos de
marketing.
Já o TEE (topografia do estado estável) ou, em inglês, SST (steady state
topography) é uma versão avançada do eletroencefalograma, que rastreia
ondas cerebrais rápidas em tempo real. Ele mede a atividade elétrica dentro do
cérebro através de uma touca preta (Lindstrom, 2009). Entre as vantagens do
TEE, está o seu custo, que é menor que o custo do IRMf, além do fato de medir
reações instantaneamente, enquanto que o IRMf tem alguns segundos de
atraso, e por ser portátil, como uma espécie de laboratório móvel, facilitando os
estudos práticos.
E ainda, a Magnetoencefalografia (MEG) ou Magneto encephalography
é “Um parente mais caro que o EEG, o MEG mede as mudanças nos campos
magnéticos induzidos pela atividade neuronal, [...] apresenta melhor resolução
espacial do que o EEG” (Colaferro, 2011) e é muito rápida. Além disso, o MEG
é um tipo de scanner que acompanha os sinais magnéticos que os neurônios
emitem ou transmitem para outros neurônios quando se comunicam, o que
possibilita entender como as redes de neurônios comunicam sinais ou
informações em tempo real (Camargo, 2013).
Outro método de estudo técnico utilizado pelo neuromarketing é a
biometria. Através dela é possível aferir reações corporais ou biométricas,
podendo ser reações elétricas, químicas ou mecânicas. “É a ciência que
identifica os indivíduos baseada em suas características fisiológicas ou
comportamentais, com as propriedades fundamentais de universalidade,
unicidade, permanência, mensuração e evasão” (Jain et al, 2002 apud
Colaferro, 2011). Este método pode ser aplicado em diversas áreas do corpo
podendo aferir: a frequência cardíaca, a frequência respiratória, os movimentos
oculares, os movimentos dos músculos faciais e os movimentos corporais.
Entretanto, nas pesquisas de mercado os métodos mais utilizados são a
medição da íris e retina, direcionamento e fixação do olhar, medição de reação
facial e termogramas (Colaferro, 2011). Além disso, existem várias formas e
31

técnicas de medição, que são juntamente utilizadas para se ter mais exatidão
nos resultados, como o eye-tracking (um aparelho que utiliza câmera e óculos
3D para captura de foco e localização do olhar e seu tempo de duração) e o
chamado GSR (em inglês, galvanic skin response e em português, resposta
galvânica da pele), que é uma medição de condutância da pele em reação ao
estímulo apresentado (Colaferro, 2011).

32

3. As estratégias por trás do neuromarketing
A maioria das empresas que se preocupam com um marketing eficiente de
seus produtos e serviços estudam o comportamento dos seus clientes, sejam
estes fiéis ou não, para criar estratégias de marketing que conquistem os
mesmos.
O neuromarketing é um exemplo de pesquisa que pode entender o
comportamento dos consumidores e pode ser aplicado através de ferramentas
estratégicas de marketing. As organizações podem aplicar estes estudos
mercadológicos para a criação de táticas de captação e retenção de clientes e
dependendo do tipo de orientação estratégica que as mesmas adotem, elas
podem elaborar e praticar diversos tipos de ferramentas estratégias de
marketing como, por exemplo, o Branding Sensorial (Marketing Sensorial), o
Marketing Digital (ou Marketing Eletrônico), o Marketing de Serviços e o
Marketing de Varejo. Estes serão abordados nos tópicos abaixo.
Marketing Sensorial (Branding Sensorial)
Segundo Lindstrom (2012), as empresas e suas marcas devem mudar
suas estratégias de marketing e inserir experiências sensoriais, pois estas
atraem muito mais clientes. Os adultos e as crianças, principalmente, se
vinculam mais facilmente a marcas que realmente utilizem o marketing
sensorial.
O marketing sensorial é um estudo direcionado para a compreensão da
percepção dos consumidores através dos cinco sentidos. Através dos órgãos
dos sentidos o estímulo externo chega ao sistema nervoso e assim, o indivíduo
pode iniciar um processo de percepção. Segundo Camargo (2013), esse
processo tem duas fases:
a primeira é a sensação, um mecanismo fisiológico através do qual os
órgãos sensoriais registram e transmitem os estímulos externos; a
segunda é a interpretação, que permite organizar e dar um significado
aos estímulos recebidos.

33

Este tipo de estratégia sensorial pode criar um vínculo emocional com o
consumidor, pois gera sensações que facilitam a fixação de uma marca, um
produto ou um serviço na mente do indivíduo (Camargo, 2013).
Visão
A maioria das propagandas é direcionada ao órgão visual dos
indivíduos, e isso não é por acaso, pois “cerca de um quarto do cérebro
humano está envolvido no processamento visual, uma parte muito maior do
que a dedicada a qualquer outro sentido” (Pradeep, 2012). Além de ser a
maneira mais fácil de se fazer uma propaganda e atrair o consumidor, pois
quase “70% dos receptores sensitivos do corpo estão situados nos olhos”
(Pradeep, 2012). Por isso, diversas marcas utilizam as cores para atrair
clientes e tentar criar um desejo específico nas pessoas. Como, por exemplo,
restaurantes como o McDonald’s, que utilizam a cor vermelha para criar o
desejo de comer. No anexo II é apresentada uma figura que detalha o efeito
das cores no cérebro.
Olfato
O órgão olfativo permite que o aroma vá diretamente para os centros de
emoção e memória, portanto é interessante que um produto tenha um cheiro
próprio, pois será mais facilmente lembrado pelas pessoas. Várias lojas de
roupas utilizam a fragrância nos produtos que vendem para criar uma sensação
de bem-estar e prazer nos consumidores ao comprar uma peça de roupa.
Então, ao realizar a compra, o cliente leva o aroma agradável para casa e
sempre que senti-lo lembrará da loja de roupas.
Segundo Pradeep (2012), “Os bulbos olfatórios, na verdade, fazem parte
do sistema límbico, a parte mais profunda e mais primitiva do cérebro”. Esta
explicação denota o quanto é importante o olfato do ser humano desde os
primórdios de sua existência, pois com isso um indivíduo pode sentir o cheiro
de um alimento e verificar se ele está estragado, ou identificar a aproximação
de um predador ou de alguma situação específica.
Olfato e paladar

34

O olfato juntamente com o paladar são órgãos especialistas em receber
e detectar os cheiros e os sabores, eles atuam juntos para que o ser humano
possa sentir o paladar de qualquer coisa que coloque na boca. Pradeep (2012)
explica como o cérebro passa a ter consciência do sabor:
Os sinais do paladar nas células sensitivas são transferidos para as
extremidades das fibras nervosas, que enviam impulsos ao longo dos
nervos cranianos para as regiões do paladar no tronco encefálico. Do
tronco encefálico, os impulsos são retransmitidos para o tálamo e
depois para o córtex cerebral, para a percepção consciente do
paladar.

Audição
A audição é mais um órgão importante para a sobrevivência do ser
humano. Através deste órgão sensitivo é possível notar algo ou alguém se
aproximando e, além disso, cantar e ouvir música faz bem para a saúde, assim
as pessoas podem relaxar e se sentir melhor.
O cérebro pode identificar produtos e marcas através do órgão auditivo,
como quando, por exemplo, se “ouve o chiado inconfundível do gás do
refrigerante, o barulho da batata crocante ou do golinho de café” (Pradeep,
2012, p. 69). Então, os impulsos nervosos que o cérebro recebe com estas
informações auditivas fazem com que o indivíduo sinta vontade de sentir e
obter estes produtos. Portanto, o som juntamente com a audição, assim como
os outros órgãos dos sentidos, ajudam na lembrança de determinado produto.
A Intel e a Nokia são exemplos memoráveis de marcas que criaram sons que
ficaram marcados na lembrança de praticamente todos que ouviram suas
melodias.
Tato
O tato é um órgão dos sentidos extremamente importante, afinal os
seres humanos são este órgão tátil. Ele é representado pela pele e é o maior
órgão de todo o corpo humano. Além disso, a pele protege, alerta, refresca,
aquece, se regenera etc. e foi o primeiro sentido do ser humano a ser
desenvolvido. E ainda, segundo Pradeep (2012), “A ponta dos dedos e a língua
são muito mais sensíveis do que as costas”, por este motivo as pessoas têm
vontade de tocar umas as outras, assim como tocar e sentir o gosto dos
35

produtos. Com isso, a experiência tátil com os produtos e serviços deve ser
agradável, sensual, reconfortante e convidativa.
E por fim, segundo Pradeep (2012), vários sentidos devem ser ativados
em uma propaganda ou apresentação de produto/serviço, de forma sinérgica,
pois quanto maior for a integração sensorial maior será o envolvimento do
sujeito com o produto ou serviço.
Marketing Digital
Segundo Limeira (2007, p. 10), o marketing digital “expressa o conjunto
de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos como, por
exemplo, a Internet”. Este tipo de estratégia também pode ser chamada de
marketing eletrônico ou e-marketing e ela surgiu com o advento da Internet, da
tecnologia da informação e da comunicação. Atualmente a internet é um meio
muito utilizado para comercialização e negociações diversas, por isso o
marketing digital é muito empregado neste meio. A internet possibilita transmitir
inúmeras informações, facilita o contato entre as empresas e seus stakeholders
e agiliza diferentes tipos de transações com grande rapidez e baixo custo.
Entre as funcionalidades que a internet oferece para aplicação do
marketing estão as lojas virtuais, o comércio eletrônico, os infomediários ou
agregadores

de

conteúdo,

as

mídias

sociais,

as

propagandas,

o

entretenimento, o correio eletrônico, vídeos, entre outras.
As lojas virtuais permitem que uma empresa varejista ou atacadista, que
tenha ou não loja física, realize vendas através da internet para os “internautas”
interessados. E ela ainda pode oferecer “produtos, serviços e informações,
tanto no mercado business-to-business (mercado organizacional) quanto no
business-to-consumer (mercado consumidor)” (Limeira, 2007).
Já o comércio eletrônico, envolve a negociação na internet, que pode
acarretar em venda de produtos e serviços entregues online ou fisicamente.
Além disso, inclui procedimentos como vendas, marketing, recepção e pedidos,
entregas, serviços ao consumidor e administração de programas de fidelidade,
que envolvem consumidores, fornecedores e parceiros de negócios.
Os agregadores de conteúdo são empresas que disponibilizam e
vendem informações e conteúdo diversos, como informações, jogos, música,
36

vídeos, etc. E também, podem oferecer conteúdo gratuito e outros serviços,
como ferramenta de busca, e-mail, notícias, jogos on-line, fóruns de debate,
grupos de discussão, salas de bate-papo (chats), podem realizar parcerias com
as lojas virtuais, e ainda, vender propagandas no site.
Já as mídias sociais ou redes sociais permitiram a inserção de uma nova
maneira de se socializar para o ser humano. Através delas foi possível
conectar o mundo todo por tipos de relações (de amizade, familiares,
comerciais, sexuais etc.) ou que tem algo em comum, como crenças,
conhecimentos, gostos ou prestígio. E isso tornou possível a ampliação do
boca a boca, o que pode fazer, por exemplo, com que uma insatisfação com
determinado produto se propague rapidamente pela internet através de
mensagens publicadas pelo cliente insatisfeito na sua rede social.
E por fim, através do correio eletrônico é possível realizar o e-mail
marketing, que consiste no envio de mala direta eletrônica, na maioria das
vezes com propagandas, com o objetivo de criar relacionamento direto entre a
empresa e seus clientes.
Marketing de Serviços
Segundo C.A. Montgomery (apud Lovelock et al, 2011), “Serviços são
atividades econômicas que uma parte oferece a outra”. Então, através de uma
moeda de troca, como o dinheiro, é possível obter um serviço, e este pode ser
realizado através de acesso a bens, mão de obra, habilidades profissionais,
instalações, redes e sistemas, porém geralmente não se detém a propriedade
física do produto. E ainda, segundo Lovelock et al (2011), os serviços podem
ser tangíveis e intangíveis e podem ser divididos em quatro categorias de
processamento de acordo com o tipo de serviço que está sendo processado,
conforme abaixo:
Processamento de pessoas
O serviço com processamento de pessoas é direcionado para o corpo
dos indivíduos e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo, os
serviços de salão de beleza, de saúde, de transporte de passageiros e
hospedagem.
37

Processamento de posses
Os clientes não se envolvem tanto neste tipo de serviço. Ele é dirigido às
posses físicas e é considerado um serviço tangível. Como, por exemplo,
transporte de bens e cargas, reparos e manutenção, lavanderias, clínica
veterinária etc.
Processamento de estímulo mental
São serviços direcionados à mente das pessoas, que podem modificar
atitudes e influenciar comportamentos, e exigem certo esforço cognitivo do
cliente. É considerado um tipo de serviço intangível. Como, por exemplo,
educação, propaganda/relações públicas, psicoterapia, consultoria profissional,
entretenimento, práticas religiosas etc.
Processamento de informações
Serviços deste tipo são direcionados a ativos intangíveis, como as
informações

utilizadas

pela

tecnologia

da

informação

para

coleta

e

processamento de dados. Estes ativos intangíveis podem ser transformados
em tipos mais duradouros e tangíveis, quando transformados em cartas,
relatórios, planos, CD-ROMs ou DVDs. Entre os serviços de processamento de
informações estão a contabilidade, os serviços bancários, a assessoria jurídica,
a pesquisa de mercado etc.
O 7Ps do composto de marketing de serviços
Segundo Lovelock et al (2011) os 4 Ps do marketing não são suficientes
para o ramo dos serviços, devido à sua maior complexidade, pois abrange
serviços tangíveis e intangíveis. Portanto foram criados os 7Ps do composto do
marketing de serviços que serão explicados brevemente abaixo:
I. Produto
“Os serviços consistem de um produto principal que atenda à
necessidade básica dos consumidores” (Lovelock et al, 2011) e de um conjunto
de elementos de serviço suplementar que aumente o valor agregado do
produto e amplie a eficácia da utilização do produto principal.

38

II. Praça (lugar)
Um serviço pode ser distribuído através de canal físico ou eletrônico. Os
bancos, por exemplo, permitem que o cliente escolha entre ir até um caixa
eletrônico localizado em uma agência bancária ou em outros estabelecimentos
que permitem sua instalação, ou o cliente pode acessar sua conta e serviços
através do site do banco acessando a Internet. Outro exemplo que pode ser
citado é o das empresas de transporte aéreo, em que o cliente pode adquirir
passagens através do site da organização, no aeroporto ou em uma agência de
viagens. Na área de educação, muitas instituições de ensino estão
disponibilizando o ensino a distância (EAD), que possibilita que os alunos
tenham aula através da Internet, sem precisar sair de casa.
III. Preço
Diante da concorrência e dos custos gerados pelo serviço, o preço é
importante para o composto de marketing, visto que o mesmo influi na
percepção do cliente quanto ao serviço. O consumidor espera receber um
determinado serviço e geralmente contrata o mesmo por acreditar que o preço
seja justo e que receberá um serviço de acordo com o que pagou. Entretanto,
se uma empresa não entregar um serviço que tenha uma semelhança entre o
valor percebido e o valor esperado, o cliente ficará insatisfeito e achará que o
seu dinheiro foi mal gasto e que o investimento não valeu a pena. Por isso, os
profissionais de marketing devem estudar seu público-alvo e verificar o quanto
este estaria disposto a pagar pelo serviço, além de verificar possíveis gastos
extras que o cliente possa ter, como consumo de tempo, esforço físico e mental
indesejados e experiências negativas.
IV. Promoção e educação
Este composto inclui promover informações e conselhos sobre o serviço,
convencer os consumidores quanto aos benefícios do produto e incitá-los a agir
em determinadas situações. Além de instruir sobre como e onde obter e utilizar
o produto. De acordo com Lovelock et al (2011), “em marketing de serviços,
grande parte da comunicação é de natureza educacional, especialmente para
novos clientes”. Essa comunicação pode ser realizada por funcionários
treinados da própria empresa, em sites, em máquinas de autosserviço ou
39

outras mídias. Através destes comunicadores e suas experiências, a empresa
fornecedora do serviço pode “estabelecer confiança em suas competências
pela ênfase de sua reputação” (Lovelock et al, 2011) e, com isso, criar mais
segurança e reduzir a sensação de risco nos clientes ao adquirir um serviço,
pois este último é fisicamente intangível, além de ser complexo para o cliente
compreender o seu funcionamento, suas características, suas qualidades e o
valor de seu desempenho e resultados, antes de sua contratação.
V. Processo
Em fábricas a linha de produção é supervisionada de forma que
praticamente todos os produtos tenham a máxima qualidade, além disso, é
prevista a demanda de clientes, e são estocados materiais o suficiente para
suprir a demanda. Porém em relação a serviços, os procedimentos são muito
diferentes. Então, o ambiente onde o serviço é prestado e as pessoas
envolvidas são extremamente importantes para a boa execução do serviço
contratado. O controle e planejamento dos processos relacionados a este
último são importantes para que os funcionários estejam motivados e treinados
o suficiente para que não ocorram falhas durante a prestação do serviço.
Além disso, os gestores têm o desafio de equilibrar a demanda e a
oferta, de forma que não acabe “estocando clientes”. A gestão do processo de
serviços é “a gestão do equilíbrio entre a oferta e a demanda, o planejamento
dos sistemas de espera e reservas, das configurações de fila e a gestão da
psicologia de espera do cliente” (Lovelock et al, 2011). Portanto, segundo
Loverlock (2011, p. 34) as empresas devem planejar cuidadosamente seus
“processos

de atendimento ao cliente,

adotar procedimentos

padronizados, implementar rigorosa gestão da qualidade de serviço,
treinar funcionários com esmero e automatizar tarefas antes
executadas por pessoas, adaptando técnicas desenvolvidas pelas
grandes empresas manufatureiras (...)”.

VI. Ambiente físico
Muitos detalhes ambientais evidenciam a qualidade do serviço, além de
tornar sua entrega mais fácil e guiar os consumidores por seu processo. Então,
se o serviço exigir que o cliente vá até à empresa ou fábrica de serviços, esta
40

deve estar preparada para recebê-lo, de forma que o projeto do ambiente físico
esteja adequado. Segundo Lovelock et al (2011), entre as evidências tangíveis
do ambiente estão: “aparência de edifícios, paisagismo, veículos, mobiliário,
equipamento, uniforme do pessoal, sinalização, material impresso e outros
elementos

visuais(...)”.

Além

disso,

a

localização,

a

facilidade

de

estacionamento, a fachada ou vitrine, o zelo do manobrista e a atenção dos
funcionários, também criam uma impressão nos clientes, e podem ou não
satisfazê-los.
VII. Pessoas
Muitos serviços ainda dependem do relacionamento direto entre
funcionários da empresa e clientes. Percebe-se que as empresas que prestam
melhores serviços são aquelas que possuem os profissionais mais habilidosos
e competentes. Então, para que isso ocorra estes funcionários precisam
receber treinamentos eficazes para terem habilidades técnicas adequadas e
ganhar atenção especial com relação à sua motivação no trabalho. Além disso,
“esses indivíduos também necessitam ter boas habilidades interpessoais e
atitudes positivas” (Lovelock et al, 2011). Esses profissionais capacitados
colaboram para uma empresa ser mais competitiva no mercado.
Marketing de Varejo
Vários problemas podem ser enfrentados por varejistas que não
realizam pesquisas de mercado em suas organizações e que não utilizam o
marketing

estratégico.

Como,

por

exemplo,

a

falta

de

clientes,

o

descontentamento dos vendedores, concorrência mais bem-sucedida, vitrines e
interiores poucos atraentes, promoções malsucedidas, rotatividade de pessoal,
etc. (Las Casas, 2006).
Segundo Las Casas (2006, p. 17), existem muitas definições para varejo
e uma das mais faladas, é a da American Marketing Association, que diz que
varejo é uma “unidade de negócios que compra mercadorias de fabricantes,
atacadistas e outros distribuidores e vende diretamente a consumidores finais e
eventualmente aos outros consumidores”. Além disso, de acordo com Lazer e
Keiley (apud Las Casas, 2006), “as principais variáveis do composto de
41

marketing varejista são: subcompostos de produtos e serviços, comunicação e
distribuição”.
Os subcompostos de produtos e serviços contém planos de crédito,
determinação de linha de preços, e a compra e decisão sobre o nível de
serviço a ser oferecido aos clientes. Já o subcomposto de comunicação
abrange todo o trabalho de comunicação da organização com seu mercado,
utilizando as propagandas, o merchandising, a promoção de vendas etc. E
ainda, no subcomposto de distribuição estão inseridos todos os trabalhos
envolvidos com a distribuição de produtos, como a escolha da loja, a
localização de depósitos e o nível de estoque.
Além desses subcompostos, o composto de marketing varejista inclui em
seu centro os consumidores e as informações de mercado, que são obtidas
através das pesquisas de mercado e de informações do próprio banco de
dados local. Todas estas variáveis devem ser adaptadas ao ambiente da
empresa e integradas de forma que interajam em prol de um planejamento
adequado. Entre os componentes do composto de marketing que pode ser
decidido com a ajuda do neuromarketing e da neuroeconomia está o preço, o
serviço prestado, o ambiente da loja, os produtos disponíveis, o atendimento ao
consumidor, a promoção, a propaganda etc.
O preço é um dos elementos que pode definir a imagem de um produto.
Ele pode ser modificado conforme a necessidade do mercado, sendo
direcionado para determinados segmentos de compradores, podendo ser
utilizado como estratégia contra os concorrentes e em situações de oscilação
de demandas.
Entre os serviços que uma varejista pode oferecer está a entrega em
domicílio, garantia de conserto de produtos, seguros, montagem de móveis e
equipamentos, estacionamento gratuito, consertos, serviço de transporte
gratuito, entre outros. Estes são exemplos de serviços auxiliares que podem
ser um diferencial entre concorrentes.
Já o ambiente da loja é um componente essencial no momento de
receber os consumidores, pois dependendo da localização, o tamanho da loja
pode influenciar bastante na disposição dos produtos, bem como na circulação
de pessoas. O layout da loja também influi consideravelmente no nível de
conforto e praticidade que um estabelecimento pode oferecer.
42

E ainda, os produtos disponíveis devem estar íntegros, com a devida
exposição no ponto de venda, e com seus respectivos preços. Além disso, o
estabelecimento deve manter um nível de estoque adequado, principalmente
em ocasiões de aumento de demanda e oferecer um número coerente de
mercadorias e marcas diversificadas, que estejam entre as preferências dos
clientes locais e eventuais.
Já o serviço de atendimento ao consumidor é um dos componentes mais
apreciados e criticados pelos clientes atualmente, visto que frente a grande
concorrência, as empresas devem efetuar um bom atendimento diante de
possíveis erros na loja, além de pedido de informações e reclamações por
parte dos clientes.
E mais, a promoção é um tipo de ferramenta que por meio de diversas
técnicas pode aumentar ou diminuir o fluxo em uma loja. Segundo Las Casas
(2006), a promoção é “a comunicação do lojista com seu mercado e ocorre por
meio de várias técnicas, como a promoção de mercadorias, programas
educacionais, prêmios e concursos, promoções institucionais, entre outras”.
Além disso, o tipo de layout de uma loja física é importante para a
prática da promoção. Conforme Las Casas (2006), layout pode ser definido
como “as partes essenciais ou elementos que auxiliam a loja para uma
produtividade máxima”. A disposição das mercadorias, dos setores e gôndolas,
além de outros fatores, como a música que está tocando, o aroma do
ambiente, a luminosidade e o esquema de cores podem influenciar o
comportamento de compra e a percepção do cliente, além de tornar o clima
mais agradável ou desconfortável e cansativo.
O marketing de varejo pode existir sem necessariamente ter uma loja
física. O comércio varejista deste tipo pode ocorrer na Internet, através de
websites, através de máquinas de venda (como as que vendem refrigerantes e
biscoitos), através de catálogos, por telefone (telemarketing), venda porta-aporta etc.
Já a propaganda é um meio de atingir o consumidor através de
comunicações planejadas pela organização. A propaganda pode ter vários
objetivos, entre os principais estão a geração de fluxos de clientes (ampliar a
visita de consumidores à loja), venda de produtos (promoções especiais),
imagem da loja (divulgando uma imagem positiva) e retenção de imagem. (Las
43

Casas, 2006, p. 194) E ainda, a propaganda pode ser veiculada em vários
meios de comunicação, como, por exemplo, em jornais, revistas, televisão,
rádios, outdoors, guias de compras, sites etc.

44

4. Casos de aplicação

Com os estudos e pesquisas realizados nos últimos anos desde o
surgimento do neuromarketing, diversos exemplos de caso surgiram para
ilustrar as técnicas e descobertas da nova pesquisa mercadológica.

A pesquisa com fumantes
Lindstrom (2009) percebeu que era preciso fazer novas pesquisas na área
de marketing, mais especificamente do neuromarketing, que utilizam as mais
recentes técnicas de pesquisa mercadológica. Lindstrom (2009) decidiu
analisar o efeito que as embalagens de cigarro com suas advertências surtiam
nos consumidores, porque apesar das frases diretas e explícitas sobre os
problemas de saúde que o cigarro poderia causar, no mundo ainda existiam 1,4
bilhão de fumantes (Lindstrom, 2009).
Apesar de muitos dos pesquisados que respondiam questionários antes
de passar pela máquina de IRMf dizerem que as imagens na embalagem de
cigarro os afetam de alguma maneira, os resultados da pesquisa de
neuromarketing

mostravam

o

contrário.

As

campanhas

antitabagismo

simplesmente não surtiam nenhum efeito mas, na verdade estimulavam uma
área do cérebro responsável pelo desejo, que é o centro do prazer ou “ponto
do desejo” (nucleus accumbens), ou seja, o corpo desejava aquilo ao invés de
repudiar.
Além desta pesquisa, Lindstrom (2009) realizou outra para descobrir se as
imagens que tinham algum tipo de ligação com alguma marca de cigarro
(mesmo sem a logomarca), como uma espécie de mensagem subliminar,
desencadeavam o desejo de fumar. Esta pesquisa seria interessante para as
empresas, pois com a proibição das fabricantes de cigarro de veicular suas
propagandas pelos veículos de comunicação, as marcas passaram a criar
situações, lugares e objetos que se relacionassem de alguma forma à marca
de cigarro e/ou à vontade de fumar.
Então, Lindstrom queria saber quais áreas do cérebro eram ativadas
quando os fumantes eram expostos às imagens que não tinham uma
45

logomarca de cigarro mas, que podiam lembrar de alguma forma uma marca
de tabaco. Primeiro, mostraram a dois grupos de fumantes imagens típicas do
Oeste dos EUA, sem uma ligação direta com alguma marca de cigarro, como
caubóis a cavalo, imagens do entardecer, desertos áridos, uma Ferrari
vermelha e um camelo no deserto. Depois foram apresentadas “imagens
explícitas de publicidade de cigarros como o Homem Marlboro ou o Joe Camel
em uma motocicleta, bem como as logomarcas Marlboro e Camel” (Lindstrom,
2009).
Com o aparelho de ressonância magnética funcional foi possível visualizar
que a área do cérebro chamada de nucleus accumbens, responsável pela
sensação de desejo, recompensa e dependência, foi ativada quando os
sujeitos foram expostos a imagens de maços de cigarro. E quando foram
mostradas as imagens implícitas, como a Ferrari e os caubóis, as mesmas
áreas do cérebro relacionadas ao desejo foram ativadas durante um intervalo
de cinco segundos. Estas imagens também ativaram mais intensamente a área
do córtex visual primário do que as imagens explícitas. Porque para o cérebro
entender essas imagens implícitas, ditas subliminares, é mais complicado. E
ainda, as imagens implícitas, sem associação a logomarcas, desencadearam
maior ativação da área de recompensa e desejo do cérebro do que as imagens
associadas diretamente a alguma logomarca de cigarro. Isso ocorreu, pois ao
ver uma imagem com associação direta com a marca de cigarro, o indivíduo
pensa conscientemente nas consequencias do fumo, como os problemas de
saúde que podem ocorrer e os altos preços do cigarro. Entretanto, as imagens
sem a logomarca não trazem essas questões problemáticas e conscientes do
fumo. Além disso, os fabricantes de cigarro, antes que fossem proibidas suas
propagandas, construíram associações com o cigarro e suas marcas, para que
os consumidores pudessem identificar a marca de tabaco com alguma
característica ou imagem implícita, mesmo não mencionando a logomarca.

Pepsi X Cola-Cola
Em 1975, executivos da Pepsi resolveram realizar um teste chamado de
“Desafio Pepsi”. Então, em supermercados e shoppings foram oferecidos para
46

os clientes (homens, mulheres e crianças) que passavam pelo local dois copos
iguais. Um tinha Pepsi e o outro Coca-Cola. As pessoas bebiam e depois era
perguntado qual das duas bebidas tinham gostado mais. Então, o resultado
apresentou que mais da metade dos indivíduos que participaram preferiam
mais o sabor da Pepsi do que o da Coca-Cola. Mas, isso não fazia sentido,
porque a Pepsi não estava ganhando da Coca-Cola no mercado de
refrigerantes. Lindstrom (2009) conta que Carol Dollard explicou que a Pepsi na
verdade fez um teste de degustação, e que as pessoas preferem um sabor
mais doce, como o da Pepsi, e que foi apenas um gole, o que é diferente de
tomar uma lata toda.
E ainda, segundo Lindstrom (2009), em 2003 o dr. Read Montague
resolveu refazer esta experiência da Pepsi, mas agora utilizando o
equipamento de IRMf para estudar o cérebro de 67 pessoas. Primeiro verificou
com os voluntários pesquisados se eles gostavam mais do sabor Pepsi ou de
Coca-Cola, ou de nenhum dos dois. A maioria tinha preferência pela Pepsi, e
os cérebros deles também denunciaram isso. A área ativada no cérebro foi o
putâmen ventral, que é estimulada quando o sujeito gosta de um sabor.
Em outra parte da experiência o dr. Montague deixou os sujeitos
pesquisados saberem qual marca de refrigerante iriam beber, se seria Pepsi ou
Coca-Cola. Então, o resultado foi que 75% dos voluntários disseram preferir a
Coca-Cola. No cérebro foi registrada a ativação da mesma área do putâmen
ventral, mas também, a área do córtex pré-frontal, que é responsável pelo
raciocínio e discernimento. Ficou claro o conflito entre o emocional e o racional.
E então a Coca-Cola com todas as suas associações e lembranças positivas
que criou nos consumidores, como a história, a cor, design, aroma e
logomarca, venceu emocionalmente na pesquisa.

Carros
Uma pesquisa utilizando o equipamento de IRMf realizada por
pesquisadores da DaimlerChrysler mostrou a homens na faixa etária dos 30
anos (Camargo, 2013), imagens de 66 carros diferentes, divididos em três
categorias: sedãs, esportivos e veículos pequenos.
47

O IRMf acusou que a região do cérebro ativada foi a associada a
“recompensa e reforço” (Lindstrom, 2009). O sexo também é uma atividade
recompensadora, o que denota que os homens do estudo subconscientemente
estariam visualizando o veículo como uma forma de atrair novas parceiras.
Comparativamente aos pavões, que com plumagens mais brilhantes e
espessas chamariam mais a atenção das fêmeas, assim como os homens que
com carros esportivos chamativos e provocantes poderiam chamar a atenção
de mais mulheres. Além disso, a pesquisa também encontrou “que os
esportivos excitam mais as áreas do cérebro ligadas ao poder” (Camargo,
2013).

A religiosidade e o marketing
Um estudo foi realizado por doutores do Canadá para descobrir quais
regiões do cérebro eram ativadas quando os humanos estão passando por
experiências pessoais, espirituais (como preces), e a sensação de estar perto
de alguma divindade, como Deus (Lindstrom, 2009).
Quinze freiras, que tinham entre 23 e 64 anos participaram deste estudo
em 2006. Os cientistas pediram a elas que lembrassem a experiência religiosa
mais

profunda

que

tiveram

como

freiras

da

ordem

das

carmelitas

enclausuradas. Ao realizar este pedido as áreas do cérebro que se ativaram
foram

o

núcleo

caudado

(região

que

produz

alegria,

serenidade,

autoconsciência e amor) e a ínsula, que estaria “relacionada a sentimentos
associados a conexões com o divino” (Lindstrom, 2009, p. 97).
Segundo Lindstrom (2009) não existe uma região específica no cérebro
humano para a questão da fé e religiosidade, mas em pessoas que são muito
religiosas,

existem

padrões

diversos

de

atividade

cerebral

durante

pensamentos religiosos.
Lindstrom (2009) acreditava que espiritualidade, religião e marca tinham
alguma ligação. Afinal as pessoas compram terra e água da terra santa. E
então ele descobriu que

48

quase todas as principais religiões têm dez pilares comuns
subjacentes à sua fundação: uma sensação de pertencimento, uma
visão clara, poder sobre os inimigos, apelo sensorial, narração de
histórias, grandiosidade, evangelismo, símbolos, mistério e ritual.

Então se comparar esses pilares com as marcas e produtos será possível
encontrar muitas características em comum.
Quando um consumidor encontra outro que utiliza as mesmas marcas e
produtos, ele se sente melhor, tem uma sensação de que pertence à um grupo.
Seu comportamento é afetado, pois pode compartilhar suas missões e alegrias
em grupo e ainda se ajudarem mutuamente, transpondo barreiras.
Em relação à visão e missão clara de uma religião, as empresas com
seus produtos e serviços também possuem missão e visão explícitas, prontas
para os consumidores que se identifiquem, utilizarem sua marca.
Assim como existem conflitos religiosos desde o início dos tempos em
todo o mundo, existe a extrema concorrência entre as empresas e suas
marcas. Por isso, uma marca pode lançar uma espécie de “guerra” contra
outra, quando cria uma nova campanha de marketing ou uma grande
promoção ou liquidação. Como a Coca-Cola contra a Pepsi, a Visa contra a
MasterCard, e no ramo do varejo, a Casas Bahia contra a Ricardo Eletro. Esta
última chegou a criar uma campanha de marketing com a frase “Agora é
guerra!”, como se estivesse declarando guerra à concorrência, pois havia
baixado significativamente o preço de seus produtos. Esse comportamento de
concorrência, e guerra entre inimigos faz com que se criem consumidores leais
e fãs da marca. E ainda, pode estimular os clientes a refletirem e discutirem
sobre o produto ou serviço e fazer com que eles comprem.
A questão do apelo sensorial está presente também nas religiões e nos
produtos. Nos templos e igrejas é possível encontrar aromas de incenso
reconfortantes e que induzem a meditação, em sua estrutura e layout é
possível se deparar com imagens, vitrais, abóbadas, cantores e membros
religiosos no altar. Então, uma marca também pode criar essas sensações
agradáveis, como o “cheiro de carro novo”, o toque padrão de um telefone

49

celular, como o da Nokia, ou o design e o sistema elegante e agradável de um
iPod.
A narração de histórias está presente na religião principalmente em
livros sagrados, como na Bíblia, no Novo Testamento, na Tora ou no Alcorão,
que é a sua base. As grandes marcas também têm grandes histórias, como a
Disney com seu grande elenco de personagens de todo tipo.
A grandiosidade está presente na religião, como no Vaticano com seus
bens materiais de valor inestimável, seus tetos abobadados e altos, tapeçarias
caras, móveis e quadros, portanto, este tipo de construção, com sua
grandiosidade, faz as pessoas se sentirem menores e com isso, causando uma
sensação maior de poder, de pertencer a algo poderoso. Empresas também
tentam passar esta sensação de ser grande, imponente, para criar admiração
nos consumidores, como o diferente e extravagante “hotel Burj Al Arab, em
Dubai, que parece repousar inclinado sobre a água, como uma espaçonave
que acabou de cair na Terra” (Lindstrom, 2009).
Em relação ao evangelismo, toda religião quer atrair novos fiéis, assim
como as marcas, o Gmail, o e-mail do Google, no início da sua criação estava
disponível somente para convidados, quem tinha o serviço de e-mail podia
enviar um número limitado de convites para outras pessoas desfrutarem do
serviço. Isso atraiu muitas pessoas interessadas, e quando atingiu 10 milhões
de usuários é que o Google disponibilizou o serviço para todos. Assim como as
religiões, as marcas fazem com seus convertidos se sintam honrados em fazer
parte daquele grupo.
Os símbolos estão presentes praticamente em todas as religiões, como
a cruz, a pomba, o anjo, etc. A logomarca de um produto ou serviço é uma
espécie de símbolo, que em algumas empresas poderosas ainda é muito forte.
A Apple é conhecida por sua logomarca da maçã que é inconfundível onde
quer que esteja em seus produtos eletrônicos. Os arcos dourados (o “M”
gigante amarelo) do McDonald’s que fica no alto do telhado da rede de
restaurantes fast food são inconfundíveis, principalmente para as crianças, que
vêem de longe o símbolo.

50

O mistério nas religiões deixa claro que “o desconhecido pode ser tão
poderoso quanto o conhecido” (Lindstrom, 2009). A Bíblia, os livros sagrados, o
Cálice Sagrado, o Santo Sudário, são exemplos de objetos misteriosos que
atraem multidões em todo o mundo. A Coca-Cola é um exemplo de marca que
usa o mistério a seu favor. Ela mantém um grande mistério sobre sua fórmula,
uma receita que contém frutas, óleos e condimentos que a empresa guarda em
um cofre em Atlanta (Lindstrom, 2009).
Lindstrom (2009) ainda explica essa grande proximidade entre religião e
marcas:

Ritual, superstição, religião - conscientemente ou não, todos esses
fatores

contribuem

para

formar

nosso

pensamento

quando

compramos algo. Na verdade, como os resultados desse estudo de
imagens cerebrais mostrariam, os produtos de maior sucesso são
aqueles que têm mais em comum com as religiões. Veja a Apple, por
exemplo, uma das marcas mais populares - e rentáveis - do mercado.

E ainda, para provar essa relação da religião com as marcas, Lindstrom
(2009) realizou experiências científicas. Ele utilizou marcas fortes e populares
como Apple, Guinness, Ferrari e Harley-Davidson. E também, utilizou marcas
mais fracas como Microsoft e BP.
Eram 65 homens participantes na pesquisa, e inicialmente foi pedido a
eles que classificassem sua “própria espiritualidade em uma escala crescente
de um a dez.. A maioria posicionou a própria devoção entre sete e dez.”
(Lindstrom, 2009) O questionamento da pesquisa era sobre se o esporte e os
heróis do esporte acionavam regiões do cérebro similares as que as religiões
acionavam. Afinal os esportes têm alguns daqueles pilares da religião, como a
sensação de pertencimento, tem missão clara (vencer), pode criar uma
sensação de poder sobre inimigos ao vencer a partida, tem apelo sensorial
(cheiro de grama do campo e do cachorro quente e o som do hino nacional).
Então, no experimento foi realizada uma comparação entre imagens religiosas
(como o Papa, contas de um rosário, Madre Teresa, um banco de igreja, etc.) e
objetos esportivos (como a garrafa da Coca-Cola, um iPod, uma lata de
51

RedBull, Um cartão American Express, logomarca da Microsoft, alguns times e
indivíduos do mundo dos esportes, uma Ferrari esportiva, Copa do Mundo,
etc.). Então, o aparelho de IRMf captou as ondas cerebrais e encontrou que
“marcas mais fortes geravam mais atividade do que marcas mais fracas em
muitas áreas do cérebro ligadas a memória, emoção, tomada de decisões e
significado” (Lindstrom, 2009).
Além disso, as imagens dessas marcas mais fortes geravam
precisamente os mesmos padrões de atividades cerebrais que as imagens
religiosas. E ainda, as imagens das marcas fortes e fracas geraram mais
reação emocional do que os astros do esporte, elas estimulavam as áreas
cerebrais de armazenamento de lembranças e tomada de decisões.
Lindstrom (2009) explica outros resultados da pesquisa:

ver imagens dos astros do esporte realmente ativava a parte do
cérebro associada à sensação de recompensa (o córtex orbitofrontal
medial inferior) de uma maneira semelhante aos padrões de
excitação gerados pelos ícones religiosos, sugerindo que os
sentimentos de recompensa associados a uma vitória no campo de
futebol

eram

semelhantes

aos

sentimentos

de

recompensa

associados a, por exemplo, um sermão ou prece comovente na igreja.

Websites
Uma pesquisa foi realizada com o site de uma empresa americana de
bens de consumo embalados dirigida para mães recentes. A questão era
reavaliar o site para possivelmente vender mais. Através do aparelho de eyetracking e juntamente com os registros de ondas cerebrais foi possível verificar
o maior foco visual do website e retirar conclusões.
Segundo Pradeep (2012), algumas das recomendações para a melhoria
da estrutura visual do site foram: as imagens deveriam ficar no lado esquerdo
(o cérebro prefere as imagens no lado esquerdo do campo visual) e o texto, do
lado direito; colocar fotos/imagens de mães usando o produto e dando seu
depoimento para outras mães; fazer uma seção no site de sugestões criadas
52

por outros visitantes do website; refazer o texto principal e oferecer apoio
“moral” /sugestões básicas sobre gerenciamento do tempo e do stress; etc.
Então, após a aplicação no site das idéias sugeridas, o resultado foi que
o movimento no site, a média de tempo gasto, o número de páginas acessadas
e o volume de vendas aumentaram.

Alimentos - azeite
A categoria de alimentos nas redes de varejo de supermercados está
abarrotada de produtos, por isso é arriscado e complexo inserir novas marcas e
produtos neste segmento. Cada detalhe do produto requer grande atenção.
Desde seu sabor ou cheiro, até as minúcias do design da embalagem.
O neuromarketing veio para ajudar nestes detalhes, entendendo o
cérebro dos consumidores ao visualizar os produtos nas prateleiras dos
supermercados. Isso pode gerar uma grande economia para as empresas no
momento de lançar um produto novo, visto que pode antecipar a aceitação ou a
rejeição do consumidor à embalagem do produto, por exemplo. E ainda,
dependendo do que a empresa queira mensurar nos testes, o modelo das
pesquisas de mercado tradicionais podem incorrer em maiores custos.
Pradeep (2012,p. 204) realizou testes para avaliar a reação das pessoas
em relação ao azeite da California Olive Ranch, principalmente ao design de
sua embalagem. A empresa desenvolveu duas embalagens diferentes. Uma
apresentava em sua estampa o mapa da Califórnia e a outra apresentava um
ar mais natural com uma azeitona enorme estampada no rótulo.
O teste foi dividido em duas fases, a primeira analisaria os resultados
subconscientes apresentados pelo sujeito exposto à embalagem. A segunda
verificaria “as reações precognitivas profundamente arraigadas à nova marca
em si e aos seus atributos percebidos” (Pradeep, 2012). O teste objetivava
determinar a pontuação das embalagens nos três principais Parâmetros
NeuroMétricos (que são utilizados pela empresa NeuroFocus Inc. do dr. A. K.
Pradeep): atrair a Atenção dos consumidores, envolver suas Emoções e
estimular a Retenção na Memória; o teste também avaliaria a pontuação das
embalagens “nos parâmetros de desempenho no mercado em termos de
53

Intenção de Compra, Novidade e Percepção” (Pradeep, 2012); e ainda, o teste
mediria o nível de aceitação da comunicação feita pelas mensagens das
embalagens e compararia a performance das embalagens com dois
concorrentes.
Então, primeiramente foram realizados testes neurológicos a partir da
criação de padrões de referência para a avaliação das embalagens. Foram
colocadas três palavras relacionadas ao atributo da marca juntamente com
outras palavras distintas para que o sujeito não desse qualquer atenção
particular as palavras relacionadas diretamente com as embalagens. Depois
foram apresentados os dois tipos de rótulos criados em suas respectivas
embalagens da California Olive Ranch. Logo, o primeiro passo foi repetido,
mostrando novamente as palavras atribuídas à marca misturadas com as
palavras que podiam distrair o sujeito. Então, foi realizada uma comparação
dos resultados do testes neurológicos do primeiro passo com o da
apresentação do sujeito ao produto.
O resultado apresentado mostrou que, como Pradeep (2012, p. 204)
explica, “o cérebro prefere ver imagens “naturais” associadas aos alimentos”. A
embalagem que mostrava no rótulo uma grande azeitona e uma plantação de
oliveiras, apresentou maiores pontuações nos Parâmetros Neurométricos do
dr. Pradeep (Atenção, Envolvimento Emocional, Retenção na Memória,
Intenção de Compra, Novidade e Percepção). Então, comparando-se as
embalagens da California Olive Ranch com a de dois concorrentes, a primeira
se saiu melhor.
Nesta pesquisa foram avaliados, além da atividade cerebral, também os
movimentos oculares. E foram tiradas algumas conclusões a respeito das
melhores embalagens e design a serem aplicados: “embalagem mais limpa”,
com menos informações e elementos no rótulo (sem excessos); em relação a
produtos alimentícios, a embalagem deve ter um “tom mais natural”, com
imagens mais realistas; a descentralização da imagem central do rótulo é
preferível, pois para o cérebro seria mais agradável a imagem um pouco
deslocada para a esquerda, já que o “lado direito do campo visual é percebido
pelo lobo frontal esquerdo” (Pradeep, 2012, p. 198).

54

DESMISTIFICANDO O NEUROMARKETING: CONCEITOS, FATORES, PRÁTICA, EQUIPAMENTOS, ESTRATÉGIAS E CASOS RELACIONADOS

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