Marketing no século xxi um estudo sobre as estratégias de marketing e instrumentos de marketing digital adotados pelas empresas oliveirenses

FUNDAÇÃO EDUCACIONAL DE OLIVEIRA – FEOL
JOÃO PAULO APARECIDO LONGUINHO
PATRÍCIA CRISTYANE DE MORAIS
PRISCILA DE ANDRADE FÁTIMA
MARKETING NO SÉCULO XXI: um estudo sobre as estratégias de marketing e
instrumentos de marketing digital adotados pelas empresas oliveirenses
OLIVEIRA
2015

JOÃO PAULO APARECIDO LONGUINHO
PATRÍCIA CRISTYANE DE MORAIS
PRISCILA DE ANDRADE FÁTIMA
MARKETING NO SÉCULO XXI: um estudo sobre as estratégias de marketing e
instrumentos de marketing digital adotados pelas empresas oliveirenses
Monografia apresentada à Faculdade de
Ciências Jurídicas e Gerenciais de Oliveira -
FACIJUGO da Fundação Educacional de
Oliveira – FEOL, como requisito parcial para
obtenção do grau de bacharel em
Administração.
Orientador: Prof. Me. Gustavo Henrique
Nogueira de Andrade
OLIVEIRA
2015

F252m Fátima, Priscila de Andrade..
Marketing no século XXI: um estudo sobre as estratégias do
marketing e instrumentos de marketing digital adotados pelas
empresas Oliveirenses/ Priscila de Andrade Fátima; João
Paulo Aparecido Longuinho; Patrícia Cristyane de Morais. – 2015.
61f.
Orientador: Prof. Me. Gustavo Henrique Nogueira de Andrade.
Trabalho de conclusão de curso (Graduação Administração) –
Fundação Educacional de Oliveira - FEOL-MG, Oliveira, 2015.
1.Marketing digital. 2. Estratégia. 3. Consumidor. 4. Internet.
CDD 658
1.Satisfação. 2 . Fidelização de cliente. 3 .Qualidade bom
atendimento. Título.
CDD
658

Monografia defendida e aprovada em 15 de dezembro de 2015, pela Banca Examinadora
constituída pelos professores:
_____________________________________________________
Orientador - Prof. Me. Gustavo Henrique Nogueira de Andrade
_____________________________________________________
Avaliador 01- Prof. Me. Paulo Henrique Lage Avelar
_____________________________________________________
Avaliador 02 - Prof. Me. Vitor Dorneli Rodrigues
OLIVEIRA
DEZEMBRO, 2015

DEDICO
Dedicamos este trabalho a nossos familiares, professores e amigos.
Aos nossos familiares, em especial a nossos filhos, que tantas vezes
experimentaram a nossa ausência em função de nossa dedicação aos estudos que
compreendem o resultado deste trabalho.
Aos nossos professores que ao longo da graduação tiveram a sabedoria e a
paciência necessárias para nos conduzir no processo de aprendizado e que não se furtaram em
partilhar seus conhecimentos.
Aos nossos amigos que nos apoiaram nas horas de turbulência e estiveram ao
nosso lado para nos motivar e tornar nosso trabalho mais leve e gratificante.

AGRADECIMENTOS
Expressamos aqui nossos agradecimentos, primeiramente a Deus por ter nos
permitido alcançar e experimentar esta etapa de nossas vidas, pela saúde e pelos proventos
que foram fundamentais para que pudéssemos ter chagado até aqui.
Agradecemos também, de forma especial, aos nossos pais que sempre nos deram
dedicação e amor, que nos fizeram pessoas melhores, enraizadas nos laços e preceitos
familiares e comprometidas com a ética e o dever para com os nossos pares.
Agradecemos ao Professor Me. Gustavo que nos orientou durante o
desenvolvimento deste trabalho e que esteve presente em nossa graduação como conselheiro e
incentivador, extraindo o melhor de nós como alunos e pessoas.
Agradecemos aos professores da graduação, representados pela pessoa do
coordenador do curso de Administração, ao qual nos submetemos, Paulo Henrique Lage
Avelar, que sempre acreditou em nós e buscou partilhar conosco os seus conhecimentos.
Agradecemos aos funcionários da FEOL em especial às bibliotecárias, Silvana e
Rosângela que sempre se colocaram a nossa disposição nas incansáveis buscas nos arquivos
por material para subsidiar este e outros trabalhos.
Agradecemos de maneira generosa a nossos cônjuges, Macilene, Erick e Ítalo, que
tiveram paciência em suportar as nossas ausências e que partilharam conosco os momentos
mais difíceis do curso, sempre nos acalentando, doando amor e companheirismo que foram
cruciais para que os percalços desta caminhada não nos abatessem.

"Jamais considere seus estudos como uma obrigação, mas como uma
oportunidade invejável para aprender a conhecer a influência
libertadora da beleza do reino do espírito, para seu próprio prazer
pessoal e para proveito da comunidade à qual seu futuro trabalho
pertencer". (Albert Einstein)
"O que fazemos em vida ecoa por toda a eternidade!" (Maximus-filme
Gladiador)
“Nada lhe pertence mais que seus sonhos.” (Friedrich Wilhelm
Nietzsche)

RESUMO
O mundo, na conjuntura atual em que se encontra, apresenta um cenário altamente mutável
que ganha força com a crescente utilização da internet. As pessoas se adaptam às novas
tecnologias e aos efeitos da globalização e as empresas são, de certo modo, obrigadas a
reagirem e atender as novas demandas e expectativas dos clientes, assim como neutralizar a
concorrência. Este estudo visa levantar informações sobre a utilização do marketing,
especificamente na cidade de Oliveira/MG, com a inserção e massificação da internet que
muda os parâmetros sociais e de conduta humana, refletindo nas relações entre empresas e
clientes. O estudo aqui apresentado tem sua importância justificada pela emergência do tema
para a elaboração de estratégias de ações de marketing para manter a competitividade. A
pesquisa é de caráter não estatístico, sendo que as informações foram coletadas através de
aplicação de questionário respondido aleatoriamente. As respostas foram tratadas em Excel e
sintetizadas em gráficos e tabelas que facilitam a discussão dos resultados. A pesquisa
apontou pouca disposição das empresas respondentes para a utilização do Marketing Digital,
visto que elas não conseguem apontar os benefícios nem as desvantagens do Marketing
Digital, elas também minimizam os conceitos de marketing se valendo apenas da utilização
das mídias convencionais para anúncios e propagandas. As empresas respondentes se valem
de sites e redes sociais de forma informal e sem propósito definido, o que contraria as
tendências para a utilização das novas mídias.
PALAVRAS-CHAVE: Marketing digital. Consumidor. Estratégia. Internet.

ABSTRACT
The world within its current conjecture presents a highly mutable scenery that gains strength
with the increase of internet use. People adapt to new technologies and to the effects of
globalization, and companies are obligated to react in order to meet the new demands and
expectations of their clients, thus neutralizing competitiveness. This study aims at surveying
information regarding the use of marketing, specifically in the municipality of Oliveira, Minas
Gerais, Brazil, with the insertion and broadening of the internet that changes social parameters
and human conduct, reflecting in the relations between company and client. The importance
of this study is justified by the emergence of the theme for elaborating marketing action
strategies to maintain competitiveness. The research presents non-statistical character, with
the information collected by means of randomly answered questionnaires. The answered were
treated in excel spreadsheet and synthetized in graphs and tables, which facilitated result
discussion. The research pointed to the little disposition of the respondents companies in the
use of Digital Marketing, given that they cannot point out the benefits or disadvantages of
Digital Marketing. They also minimize the concepts of marketing, using only the
conventional media for advertisements and propaganda. The respondents companies speak of
websites and social networks informally and with no defined purpose, which contradicts the
tendencies of the use of new media.
KEYWORDS: Digital marketing. Consumer. Strategy. Internet.

LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1 - Percentual de empresas que responderam que fazem marketing
institucional ou de produtos................................................................................38
Gráfico 2 - Percentual de empresas que faz marketing em relação ao total de cada
ramo de atividade................................................................................................38
Gráfico 3 - Percentual das empresas que faturam até 360 mil reais por ano, separadas
por grupos de atividade que disseram fazer marketing institucional e de
produtos ..............................................................................................................39
Gráfico 4 - Percentual das empresas que faturam até 3,6 milhões de reais por ano,
separadas por grupo de atividade que disseram fazer marketing
institucional e de produtos ..................................................................................40
Gráfico 5 - Utilização das mídias de marketing mais citadas na estratégia de atração de
clientes pelas empresas pesquisadas...................................................................41
Gráfico 6 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 60 mil reais por
ano.......................................................................................................................42
Gráfico 7 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 360 mil reais por
ano.......................................................................................................................43
Gráfico 8 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 3,6 milhões de
reais por ano........................................................................................................44
Gráfico 9 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento acima de 3,60
milhões de reais por ano .....................................................................................44
Gráfico 10 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas respondentes ................................45
Gráfico 11 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas do setor de serviço .......................46
Gráfico 12 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 60 mil
reais por ano........................................................................................................47
Gráfico 13 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 360 mil
reais por ano........................................................................................................47
Gráfico 14 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 3,6
Gráfico 15 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento acima de 3,6
Gráfico 16 - Frequência de utilização das mídias digitais mais citadas pelas empresas
pesquisadas .........................................................................................................49

Gráfico 17 - Formas de utilização das redes sociais pelas empresas respondentes ................50
Gráfico 18 - Principais motivos para utilização do Marketing Digital ...................................51
Gráfico 19 - Ganhos percebidos com a utilização da internet para fazer marketing...............52
Gráfico 20 - Motivos que impedem a utilização das mídias digitais ......................................52
Gráfico 21 - Desvantagens percebidas para a utilização do Marketing Digital ......................53

LISTA DE QUADROS
Quadro 1 - Os 4 P’s do Marketing............................................................................................22
Quadro 2 - Princípios para guiar o pensamento e as ações de marketing ................................23
Quadro 3 - Mudanças no marketing: atividades de marketing.................................................28
Quadro 4 - Estratégias de marketing proposta por Torres........................................................30
Quadro 5 - Perfil das empresas respondentes...........................................................................35

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO.....................................................................................................................14
1.1 Tema ...................................................................................................................................15
1.2 Pergunta-problema..............................................................................................................15
1.3 Justificativa e importância..................................................................................................15
1.4 Objetivo geral .....................................................................................................................16
1.4.1 Objetivos específicos.......................................................................................................16
2 REVISÃO DA LITERATURA.............................................................................................17
2.1 Formulação de estratégias de negócios ..............................................................................17
2.2 Administração e planejamento estratégico.........................................................................18
2.3 Marketing e sua aplicação nas organizações ......................................................................20
2.4 Canais de marketing ...........................................................................................................24
2.5 Surgimento da internet e seus impactos nas organizações .................................................25
2.6 Marketing digital e suas implicações..................................................................................28
2.7 Problemas com o uso do marketing digital ........................................................................32
3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS ..........................................................................33
4 RESULTADOS E DISCUSSÕES.........................................................................................35
4.1 Perfil das empresas respondentes .......................................................................................35
4.2 Principais tendências do uso da internet para atrair consumidores ....................................36
4.3 Principais estratégias de marketing adotadas pelas empresas oliveirenses ........................38
4.4 Principais instrumentos de marketing digital utilizados pelas empresas oliveirenses........45
4.5 Principais resultados que podem ser obtidos com a adoção das estratégias de marketing
digital........................................................................................................................................51
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................................54
REFERÊNCIAS .......................................................................................................................56

1 INTRODUÇÃO
O mundo atual nos apresenta um cenário político econômico e social altamente
mutável e dinâmico em que as relações entre empresas e seus públicos têm sofrido
interferências grandiosas e a internet tem contribuído de forma generosa para as mudanças as
quais o mundo vem sendo submetido neste novo cenário.
Ao observarmos o crescimento da utilização da internet, fica evidente a
emergência da sua utilização pelas empresas, que deve ser considerada no planejamento
estratégico das organizações. Se compreendermos planejamento como o ato de pensar o
futuro para tomada de decisão, a internet ganha ainda mais evidência, devido ao grande
número de possibilidades que proporciona à comunicação, ao marketing e às influências que
ela exerce no comportamento do consumidor.
As pessoas também sofreram influências da internet e adaptaram seus
comportamentos de consumo à utilização da mesma, de forma que os gestores precisam estar
atentos às evoluções do marketing com a utilização da rede mundial de computadores, para
que ele cumpra seu papel e encare estes novos desafios de forma a vencer a concorrência e as
pressões do mercado.
O presente trabalho tem como objetivo apresentar uma descrição sobre as
principais estratégias de marketing e os principais instrumentos de marketing digital adotados
pelas empresas oliveirenses frente ao cenário atual e contribuir para uma discussão sobre as
tendências de marketing e os resultados que podem ser obtidos com a utilização do marketing
digital.
Este trabalho está estruturado em cinco capítulos, o primeiro capítulo: introdução,
apresentação do tema e dos objetivos da pesquisa. O segundo capítulo: revisão da literatura,
subdividido em sete subtópicos nos quais se apresentam alguns pontos importantes para a
conceituação e o entendimento do tema e traz uma contribuição de diferentes autores sobre o
objeto da pesquisa. A revisão da literatura apresenta uma discussão sobre estratégia nas
empresas, sobre marketing e suas aplicações, sobre internet e seus impactos no mundo
empresarial e sobre marketing digital com suas peculiaridades. O terceiro capítulo faz luz aos
procedimentos de pesquisa apresentando a metodologia aplicada, o quarto capítulo traz os
resultados percebidos e discussões sobre a pesquisa e o tema, por fim, o capítulo 5 apresenta
as considerações finais.

1.1 Tema
Marketing no século XXI: um estudo sobre as estratégias de marketing e os
instrumentos de marketing digital adotados pelas empresas oliveirenses.
1.2 Pergunta-problema
Como as empresas oliveirenses estão utilizando a internet no plano estratégico de
marketing para atrair consumidores frente aos desafios do século XXI?
1.3 Justificativa e importância
A globalização, com fortes traços da expansão capitalista, tem exercido grandes
influências na forma com que os países interagem entre si em aspectos econômicos, sociais,
culturais e políticos. Nesse sentido as relações comerciais são afetadas e as partes envolvidas
precisam reagir para acompanhar as novas exigências e perspectivas desenvolvidas neste novo
cenário.
Hoje é possível expandir um negócio até então restrito ao mercado de atuação
para mercados distantes e emergentes, sem ter necessariamente um investimento alto de
capital financeiro. A comunicação no mundo globalizado permite tal expansão, porém,
obtêm-se como consequência o aumento acirrado da concorrência, tanto em níveis globais
quanto em níveis locais. A situação da concorrência se agrava ainda mais em cenários de
recessão e de alto desenvolvimento tecnológico que aparentam não ter limites para crescer e
para criar ferramentas e mecanismos principalmente no que diz respeito à comunicação e
marketing.
O aumento das tecnologias utilizadas pelas empresas tem se apoiado nas ideias de
inovação para a ampliação do público alvo, para a abertura de novos mercados e para o
barateamento do custo, e no marketing não é diferente, uma vez que as tecnologias na internet
têm alcançado públicos cada vez mais diversificados e produzem efeitos quase imediatos.
Este cenário tem chamado a atenção das empresas que procuram se sobressair frente a este
aumento da concorrência ao dinamismo dos mercados fazendo com que o marketing digital
ganhe proporções consideráveis e supere o convencional em termos de ação e
desenvolvimento. Com tantas possibilidades, o mercado fica cada dia mais dinâmico e sai na
frente quem consegue implantar as inovações de forma antecipada.

Neste contexto, surgem algumas indagações: como decidir dentre tantas
possibilidades e ferramentas? Qual é mais adequada e com mais eficiência no cumprimento
do seu objetivo? E como reagir para fazer frente a estas necessidades sem desperdiçar
recursos nem fragilizar a relação com seu público?
Diante do exposto, o presente trabalho se justifica, dado à emergência do tema e a
necessidade de se estudar quais são os posicionamentos de marketing que as empresas, mais
especificamente as empresas oliveirenses, estão adotando como estratégia para a manutenção
da competitividade frente ao novo comportamento do consumidor moderno com a inserção da
internet nas variadas classes sociais do país.
1.4 Objetivo geral
Identificar como as empresas oliveirenses estão utilizando a internet no plano
estratégico de marketing para atrair consumidores frente aos desafios do século XXI.
1.4.1 Objetivos específicos
a) Elencar as principais estratégias de marketing adotadas pelas empresas
oliveirenses no cenário atual;
b) Identificar na literatura as principais tendências do uso da internet para atrair
consumidores;
c) Listar os principais instrumentos de marketing digital utilizados pelas
empresas oliveirenses;
d) Apontar os principais resultados que podem ser obtidos com a adoção das
estratégias de marketing digital.

2 REVISÃO DA LITERATURA
O mundo globalizado, tem se tornado cada vez mais dinâmico e tecnológico.
Neste contexto as organizações atuam em um mercado amplamente disputado, em que a
sobrevivência fica, de certa maneira, ligada ao grau de competitividade junto aos
concorrentes. As empresas precisam de todo modo e de maneira constante lançar mão de
novas técnicas e de novas formas de atuação com foco no desenvolvimento de seus negócios
destinando seus esforços para ofertar ao mercado algo que deixe para traz seus concorrentes.
Novas tecnologias são implementadas no mercado todos os dias, isso faz com que as
empresas se condicionem a uma gestão unificada, assertiva e flexível para atuarem de forma
eficiente aproveitando as evoluções tecnológicas do mundo globalizado de forma prudente e
consistente.
As organizações são encorajadas a se colocarem na busca dos seus objetivos sem
perder o foco e a coerência com sua missão, o que induz a introdução de ferramentas e
técnicas que deem suporte a tal situação.
Neste cenário, surge a necessidade de planejar as ações e definir estratégias
elaboradas de forma a definir de maneira clara e previsível os meios para que a organização
atinja seus objetivos sem se perder nas tantas possibilidades de adoção de um planejamento
estratégico. Dessa forma passaremos a tratar neste capítulo de quatro grandes áreas que
devem ser consideradas na elaboração do planejamento estratégico e no plano de marketing
empresarial, são elas: gestão estratégica, marketing, internet e marketing digital.
2.1 Formulação de estratégias de negócios
A palavra estratégia tem vários significados tornando-se assim difícil a sua
definição. Por muito tempo ela foi entendida e amplamente usada para expressar um conjunto
de táticas militares consagrando alguns autores como Sun Tzu e Nicolau Maquiavel. Para
Oliveira (2010), estratégia é o caminho, maneira, ou ação formulada e adequada para
alcançar, preferencialmente de maneira diferenciada e inovadora, as metas, os desafios e os
objetivos estabelecidos, no melhor posicionamento da empresa perante seu ambiente. Nesta
linha, discorre Andrews (1971) citado por Oliveira (2010) que estratégia é o conjunto de
objetivos, finalidades, metas, e de planos para se atingir esses objetivos, postulados de forma
que defina em quais atividades se encontra a empresa, que tipo de empresa ela é ou deseja ser.

Mintzberg, Ahlstrand e Lampel (2010) conceituam estratégia como a forma de
pensar no futuro, integrada no processo decisório, com base em um procedimento formalizado
e articulador de resultados e em uma programação previamente estabelecida. De acordo com
Mintzberg (2004) é possível concluir que estratégia é o plano de ação apropriado para as
decisões sobre ações interativas. A estratégia é essencial para se atingir resultados, e pode ser
aplicada em várias situações, principalmente em nível empresarial. Uma estratégia
normalmente é estipulada para ultrapassar algum problema, e nestes casos pode ser sinônimo
de habilidade, astúcia ou esperteza Hamel e Prahalad (2005).
Segundo Oliveira (2010, p. 27):
o modelo de gestão pode ser interligado com o planejamento estratégico pelo
debate e consolidação dos valores da empresa com a organização estratégica
pela utilização ou não da governança corporativa, de unidades estratégicas
de negócio, com a direção estratégica pelo estilo de liderança idealizada para
a empresa com o controle estratégico pelo estabelecimento dos indicadores
de desempenho e pela aplicação do processo de autocontrole e, com o
desenvolvimento estratégico pelo próprio debate do modelo de gestão no
início do processo, consolidando dessa forma, uma otimizada mudança
planejada com mínima resistência a nova realidade da empresa.
2.2 Administração e planejamento estratégico
Para abordar acerca de administração estratégica, é necessário analisar o ambiente
no qual a empresa está inserida em relação à segmentação de mercado implementando uma
análise do ambiente externo da evolução tecnológica e dos fatores internos considerando a
capacidade de expansão e depois se cruza os dados internos e externos da empresa para uma
possível solução estratégica.
A qualidade da administração da empresa pode estar interligada à velocidade da
ampliação nos processos de desenvolvimento. O planejamento estratégico é um componente
da administração que interliga os fatores externos com o ambiente em que a empresa está
inserida (OLIVEIRA, 2009).
A gestão estratégica é uma ferramenta usada para se conseguir atingir o objetivo
com o menor esforço, propondo caminhos a serem percorridos, ela se faz imprescindível para
que a empresa não fracasse em suas ações (OLIVEIRA, 2009). Kotler e Armstrong (2003)
mencionam que o planejamento estratégico é uma parte essencial da boa administração, pois
faz com que as empresas se antecipem aos eventos inesperados. Um dos benefícios de se usar
a Administração Estratégica é fazer com que a empresa pense de forma geral, sobre as causas
de um determinado fenômeno e cada vez mais promova alianças, tendo em vista, objetivos

comuns para fornecedores e clientes. Essa parceria é de extrema importância para consolidar
grandes, médias e pequenas empresas.
A administração estratégica contribui para a desverticalização e desmobilização
das empresas concentrando o foco nos negócios, aumentando a produtividade e a
flexibilidade, eliminando atividades que não agregam valor, otimizando, assim, o
relacionamento entre a empresa e o ambiente de atuação.
Para Honorato (2004), planejamento é o processo de antecipar o futuro
determinando um norte para o alcance dos objetivos organizacionais. Sob essa ótica,
acrescenta Oliveira (2010), planejamento é o processo desenvolvido para o alcance de uma
situação futura desejada de modo mais eficiente, eficaz e efetivo, com a melhor concentração
de esforços e recursos. Las Casas (2010) discorre que os administradores devem fazer uma
análise das possíveis influências e, a partir daí, estabelecer objetivos que consistem em tomar
antecipadamente um conjunto de decisões.
Oliveira (2010, p. 4) afirma que “o planejamento não deve ser confundido com
previsão, projeção, predição, resolução de problemas ou plano”. Planejamento é um processo
que consiste em um conjunto de ações, integradas, coordenadas e orientadas de forma a
possibilitar a tomada de decisões antecipadamente para o alcance dos objetivos futuros dentro
de uma organização (OLIVEIRA, 2009).
O planejamento estratégico nas empresas, segundo Mintzberg (2009) deve conter
perspectivas diversas, ele deve abranger as áreas que visam o crescimento, a conquista de
novos mercados, e ainda dar conta da competitividade, ele também deve contemplar
observações do ambiente externo visando proteger a empresa dos concorrentes das
interferências do mundo externo. Para Costa (2007), os clientes fornecedores e concorrentes
não esperam as mudanças da empresa quando elas são demoradas e complicadas. Estudos em
relação às análises dos fatores externos devem ser cada vez mais intensificados, tornando-se
abrangentes, mais simples e mais fáceis de utilização das tarefas do dia a dia, direcionando o
trabalho para as necessidades do mercado e objetivos da empresa.
Para manter a competitividade, as empresas precisam estar atentas às estratégias
que os concorrentes estão adotando e se adaptarem a elas rapidamente e de forma
descomplicada. De acordo com Kotler e Koller (2012), um conjunto de empresas que por
algum motivo adota a mesma estratégia de ação para um mercado-alvo é chamado de grupo
estratégico.
Uma vez que a empresa tenha identificado seus principais concorrentes e suas
estratégias, ela deve fazer questionamentos sobre os objetivos das empresas concorrentes e de

seus próprios objetivos. Neste sentido, as descobertas da análise ambiental devem ser
enquadradas como oportunidades ou ameaças.
Para Churchill Júnior e Peter (2003), as oportunidades conglomeram novos
conceitos, novas tecnologias, novos produtos e também demandas não atendidas.
2.3 Marketing e sua aplicação nas organizações
Ao ser perguntado na rua a respeito de marketing, a maioria das pessoas
provavelmente irá relacionar suas respostas a propagandas e vendas, embora, esta não seja
uma definição pura do marketing. Honorato (2004) diz que a essência do marketing está no
processo de troca, ou seja, está diretamente ligada às condições de geração de vendas, essa
explanação concatena com o que discorre Las Casas (2010), que diz que o marketing é uma
atividade comercial com base no processo de troca. Kotler e Keller (2006) complementam,
salientando que o marketing se traduz na identificação e satisfação das necessidades das
pessoas envolvidas em uma sociedade de forma lucrativa.
Segundo Kotler e Keller (2006), as empresas se inclinam a identificar carências na
sociedade traduzidas em forma de desejos, necessidades, e problemas na vida das pessoas e a
partir daí, elas se organizam e criam estratégias para apresentar seus produtos e serviços para
seu público alvo na intenção de satisfazer seus anseios, gerando lucratividade para as
empresas.
De acordo com Honorato (2004), o marketing se propõe a regular as demandas de
consumo interferindo nos hábitos e na percepção da sociedade de forma persuasiva. Quando a
empresa lança um produto ela se utiliza das estratégias de marketing para interferir na
concepção que as pessoas fazem do produto.
O marketing também é usado para construir um posicionamento para a empresa e
sua marca perante seu público assim também discorre Kotler e Keller (2006) e acrescentam
que o marketing é responsável por estimular as demandas, oferecendo melhorias na vida das
pessoas com produtos e serviços adequados e por consequência puxa o crescimento
econômico.
O marketing não surgiu de um dia para o outro, corrobora Las Casas (2010) que a
forma de comercialização que deu origem ao surgimento do marketing merece destaque com
sua representação dividida em três eras: era da produção, era das vendas e a era do marketing.
De acordo com o que discorre Las Casas (2010), até por volta dos anos 1920
havia um número considerado pequeno de produção de bens de consumo de tal modo que os

bons produtos vendiam por si mesmos. Na era das vendas, que se deu dos anos 1920 aos anos
1950, o foco se volta para as propagandas e as formas de vendas que contavam com
criatividade dos vendedores e dos gestores para vencer as resistências dos consumidores. A
partir da segunda metade do século XX, o mercado se tornou mais dinâmico e a oferta de
produtos cresceu gerando uma concorrência mais acirrada. A partir de então o consumidor e
suas particularidades ganham destaque, o foco passa a ser identificar as necessidades desses
consumidores e supri-las com produtos e serviços adequados ao consumidor.
Para Las Casas (2010), o marketing tem o papel de melhorar o padrão de vida da
sociedade, quando sua orientação é voltada para os consumidores, e as empresas procuram
atender as necessidades destes consumidores da melhor forma possível, de tal modo, que elas
se colocam sempre em busca de melhores ofertas de produtos. Com isso os consumidores
ganham, principalmente, em mercados concorridos que tendem a forçar as empresas a
inovarem cada vez mais produzindo e apresentando produtos melhores e mais baratos de
forma constante.
Honorato (2004) segue discorrendo que o marketing, deste seu enraizamento no
mundo empresarial, tem assumido o papel de aumentar o consumo e a qualidade de vida das
pessoas numa sociedade que aumenta constante e sequencialmente seu grau de complexidade
de forma que foi se firmando gradativamente na concepção empresarial atingindo hoje até as
instituições sem fins lucrativos.
Para Las Casas (2010), os consumidores têm desejos que não se saciam, sempre
que satisfazem um, outro aparece para preencher o espaço em seu lugar formando um ciclo de
busca e de demanda por produtos novos. Este fato pode fazer com que alguns produtos
deixem de vender de um dia para o outro, criando excesso de ofertas. Pode também acontecer
de alguns produtos terem picos de vendas, e na busca pela satisfação de desejos comuns, cria-
se uma demanda excedente à oferta. Neste cenário, o papel do marketing é buscar um
equilíbrio entre mercado e demanda para satisfazer os interesses dos dois lados e dos
envolvidos nesse processo.
Las Casas (2010) afirma que "o papel do marketing na sociedade é permitir a vida
acontecer com suas necessidades básicas e mais conforto" por meio de estratégia de tomadas
de ação. Nesse sentido, salientam Hooley, Saunders e Piercy (2005) que para as empresas,
uma estratégia de marketing, significa assegurar que a empresa esteja ao nível que espera o
mercado, de forma que possa dar respostas aos clientes e à concorrência, no curto e no longo
prazo.

As estratégias destinam-se a buscar eficiência, uma estratégia de marketing bem
feita deve contemplar satisfação das necessidades dos clientes e ainda proteger os recursos da
organização.
Segundo Las Casas (2010), as estratégias de marketing são, de forma geral,
embasadas em um composto chamado de quatro P’s do marketing: praça, preço, produto e
promoção. Este composto é percebido como variáveis que podem ser controladas de acordo
com as mudanças da sociedade, portanto, são chamadas de variáveis controláveis, deste modo
as empresas reagem a pressões externas alterando aspectos destas variáveis ajustando-as de
acordo com as necessidades momentâneas. É preciso que haja uma sintonia com o tempo de
ajuste para que as estratégias surtam efeitos e cumpram seu papel no alcance dos objetivos.
Quadro 1 - Os 4 P’s do Marketing
Praça Local de interação com os clientes para ofertar e vender o produto, ligação com os
canais de distribuição.
Preço Valor cobrado em troca de um bem, (produto) elemento do composto de marketing
que gera receita, meio pelo qual as empresas recebem retorno de seus
investimentos. Elemento mais ajustável do composto exerce maior impacto na
estratégia da empresa.
Produto Objeto principal de comercialização para satisfação de uma necessidade de uma
pessoa, um grupo ou uma organização (não precisa ser necessariamente algo
palpável), classifica-se em produtos de consumo e produtos industriais.
Promoção Promover vendas, esforço adicional à propaganda, incentivo de prazo limitado,
conquistar o cliente no ponto de venda. Atrai o público, produz respostas imediatas
produz aumento de vendas no curto prazo.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2010).
Salientam Hooley, Saunders e Piercy (2005), que o composto de marketing é o
meio utilizado pela empresa para transformar pensamentos e modelos estratégicos em
esforços voltados para o mercado em que cada elemento é usado como instrumento para se
chegar ao posicionamento pretendido, as ações e interferências nesses elementos devem estar
alinhadas uniformemente com o planejamento estratégico de posicionamento no mercado.
Hooley, Saunders e Piercy (2005) estabelecem seis princípios para guiar o
pensamento e as ações de marketing.

Quadro 2 - Princípios para guiar o pensamento e as ações de marketing
Foco no cliente Os objetivos da organização são mais facilmente atingidos se a empresa tiver em
suas ações o foco no cliente, baseada em uma investigação detalhada dos desejos e
necessidades dos clientes e a partir daí se elabora ações de forma clara para atender
os anseios dos clientes. Quem pode avaliar a empresa é o cliente com base nas suas
experiências e exigências. Produto de qualidade é aquele que satisfaz ou atende as
expectativas dos clientes e não aquele que produz luxo excedente e inútil.
Competir somente em
mercados onde é
possível criar um
diferencial
Antes de se definir o mercado de atuação a organização deve se perguntar sobre
suas habilidades e competências e se elas são suficientes para competir no setor.
Empresas entram em mercados sedutores, mas com alta concorrência e quando o
cerco aperta descobrem que não conseguem desenvolver as bases para competir em
igualdade com o mercado e a oportunidade vislumbrada revela grandes exigências
para se manter no mercado de forma competitiva.
Clientes não compram
produtos
Os clientes não analisam só o produto em si, mas os seus benefícios, ou seja,
aquilo que os produtos podem satisfazer dentro das necessidades deles. Olhar o
mercado com o olhar dos clientes, investigando como o consumidor vê o produto
ao qual se está comercializando e como o produto satisfaz o cliente. Este ponto de
observação pode revelar alternativas para o desenvolvimento do produto e de
blindagens contra concorrentes. Importante perceber que concorrentes não são só
os fabricantes dos mesmos produtos, mas todas as possibilidades de satisfação da
necessidade do cliente que não utilizem ou utilizem menos o produto ao qual se
pretende ofertar. A empresa assume o papel de resolver os problemas dos clientes e
não promover única e somente suas próprias soluções, essa conduta pode premiar
estratégias que incorporam vários produtos, que, juntos satisfaçam de uma só vez,
aquilo que normalmente o cliente teria que procurar em estabelecimentos distintos.
O marketing deve ser
prática de todos os
setores da organização
Todas as pessoas podem exercer influência nos clientes finais e na satisfação dos
clientes, o marketing é demasiado importante e necessário em uma organização
para ser deixado nas mãos somente do departamento de marketing. As empresas
devem quebrar suas barreiras burocráticas e integrar seu quadro funcional para que
todos assumam seu papel no marketing de forma a torná-la mais eficiente nesse
quesito.
Os mercados são
heterogêneos
Os mercados são compostos de clientes diferentes entre si e individuais e tendem a
decidir por motivos diferentes, não se aplica a ideia de tratar todos da mesma
forma. Os mercados devem ser segmentados com base nos benefícios percebidos
pelos clientes, motivos pelos quais eles compram benefícios diferentes para
pessoas diferentes.
Os mercados e os
clientes estão em
constante mudança
Os produtos tem prazo de vida que termina quando outras formas de atender os
desejos são encontradas em alternativas substitutas, ou melhor, a vida dos produtos
acaba quando entram outras fontes para se obter os benefícios e soluções antes
propostas pelo produto que fica obsoleto. Necessidade de se colocar de forma
estratégica outros produtos no portfólio e projetá-los para substituição de outros
produtos que entram em fase de obsolência. Melhorias constantes nos produtos e
seus agregados para manter e até mesmo buscar uma melhor colocação no mercado
e atualizar suas ofertas. A tecnologia tem proporcionado mudanças muito rápidas
nos mercados e nos produtos de forma que qualquer paralisação na empresa em se
desenvolver pode ser percebida pelos clientes como um atraso muito grande.
Fonte: Adaptada de Hooley, Saunders e Piercy (2005)
Para Honorato (2004) as empresas estão sempre sendo influenciadas por aspectos
internos e externos aos quais ela reage na intenção de manter seus resultados e cumprir seus

objetivos. Algumas são variáveis incontroláveis como é o caso das influências econômicas,
políticas, sociais, concorrenciais, tecnológicas, ambientais, demográficas e culturais.
Honorato (2004) salienta que a variável tecnologia é a que mais tem ganhado
destaque no novo marketing, ela tem proporcionado um desdobramento de interferências na
forma de se fazer marketing, hoje as empresas têm partido para o mundo virtual onde as
relações com seu público são também afetadas.
2.4 Canais de marketing
Segundo Kotler e Keller (2006), existe um distanciamento entre as empresas que
produzem um determinado produto e os seus consumidores finais. Este espaço é ocupado por
intermediários que são responsáveis pela ligação entre produto e consumidores, ou seja, existe
um grupo intermediário que faz com que os produtos cheguem aos clientes consumidores
finais.
Honorato (2004, p.235) conceitua que “CANAL DE MARKETING é o conjunto
de organizações interdependentes envolvidas no processo de tornar um produto ou serviço
disponível para o uso ou consumo”.
De acordo com Las Casas (2010), os canais de distribuição facilitam a
transferência dos produtos do produtor para o consumidor, o que vai ao encontro do que
discorre Kotler e Keller (2006, p. 469) “um canal de marketing transfere as mercadorias dos
fabricantes para os consumidores”. Honorato (2004) complementa salientando que os
produtos devem estar no lugar e hora certos para serem encontrados pelos clientes, nesse
sentido as empresas devem escolher atentamente os canais pelos quais irão se valer para que
seus produtos cheguem ao consumidor final.
Discorre Kotler e Keller (2006), que os canais de marketing estão diretamente
ligados à estratégia que a empresa adota para construir uma ou mais vantagens competitivas
sendo responsáveis por distribuir seus produtos, reduzir seus custos e até mesmo aumentar a
condição de venda de forma significativa.
De acordo com Las Casas (2010), as empresas não podem se prender a um só
canal, mas fazer avaliações constantes dos resultados obtidos e das circunstâncias, a fim de se
adaptarem a todo tempo com foco nos aspectos dos clientes. Novas demandas surgem com a
evolução e modificação das condutas e das culturas, de uma sociedade e das empresas
concorrentes, nenhum canal pode ser considerado eterno nem autossuficiente.

Segundo Kotler e Keller (2006), a empresa que decide utilizar uma quantidade
maior de canais de marketing tem maiores custos em relação às que utilizam um número
menor de canais, no entanto os consumidores podem decidir usar canais diferentes para o
processo de compra. Com o incremento da internet na grande maioria das sociedades civis
organizadas, as empresas passaram a contar com mais um eficiente canal de marketing que
propicia aos clientes agilidade, comodidade e flexibilidade, além de reduzir
consideravelmente os custos das empresas com a transferência de propriedade de bens sendo
assim uma vantagem competitiva.
2.5 Surgimento da internet e seus impactos nas organizações
Uma grande conquista deste milênio é a rede mundial de computadores - a
internet - que ganha, a cada dia, mais adeptos e usuários, além de proporcionar uma avalanche
de modificações nas relações e peleias da sociedade. Castells (2003) afirma que a Internet é
um meio de comunicação diferenciado e único com todas as suas particularidades, capaz de
permitir pela primeira vez uma comunicação de muitos com muitos em escalas globais.
Para Kotler e Armstrong (2003, p.454), “a internet é uma vasta e florescente rede
de computadores”, criada pelo departamento de defesa dos Estados Unidos na década de 1960
como estratégia militar, hoje a internet se tornou, com sua evolução, uma grande rede pública
de computadores que interliga usuários diversificados de todo o mundo.
De acordo com White (1999, p.384);
[...] a Internet não é apenas uma rede; é uma rede ampla espalhada pelo
mundo das redes. Nenhuma pessoa sozinha, grupo ou organização controla a
Internet. Pelo contrário, é a forma mais pura de democracia eletrônica. Mais
e mais redes de computadores estão sendo conectadas à Internet diariamente.
Há dezenas de milhares dessas redes, desde redes de universidades até redes
associadas a grandes serviços comerciais [...]
Para Castells (2003), a internet é uma organização democrática, em que as pessoas
podem postar aquilo que querem de forma eletrônica e ainda escolher os conteúdos aos quais
dão atenção e créditos. Torres (2010) complementa ao afirmar que a internet está tão
incorporada nas vidas das pessoas, que elas se esquecem, muitas vezes do seu uso comercial.
Para Torres (2010), os consumidores tomaram o comando da internet e estão cada vez mais
integrados às redes sociais e sites colaborativos.
Com o surgimento da internet, surgiram também novos comportamentos na
sociedade e no comportamento das pessoas que para empresas se classificam como

consumidores, surge como consequência a necessidade das empresas se apressarem em
conhecer esse “novo público conectado”, para assim atender suas novas necessidades e
desejos como afirma Las Casas (2010).
A cada dia mais pessoas têm acesso à internet e por isso a população ciberespacial
vem se tornando mais diversificada e menos convencional. De acordo com Kotler (2000), as
pessoas mais jovens utilizam a internet em busca de entretenimento e também para se
socializarem com outras pessoas e grupos, mas grande parte dos usuários a utiliza para
assuntos mais sérios.
Para Las Casas (2010), o relacionamento interpessoal vem sofrendo uma grande
transformação pela grande facilidade de comunicação que a internet trouxe para as pessoas
que fazem uso dela. Nos negócios, as empresas exploram clientes nunca antes imaginados,
mas em contrapartida sofrem com a concorrência silenciosa da rede. Houve ainda o
surgimento de ferramentas como a Intranet e Extranet que possibilitam a otimização de
processos dentro das organizações.
Las Casas (2010) afirma que existe um reconhecimento por parte dos
responsáveis de diversas áreas sobre o impacto do uso da internet nas negociações, Kotler
(2000) reitera que isso se dá devido à grande abundância de informações que podem ser
objetivas como preço, atributos, especificações dentre outras.
As mudanças que a internet imbricou na forma em que os consumidores realizam
suas compras, mostra que as empresas precisam estar atentas, uma vez que elas representam
uma grande transformação na relação entre empresa e consumidor e na maneira de se
comercializar produtos ou serviços. Segundo Las Casas (2010), a tecnologia está tornando a
vida das pessoas mais convenientes e confortáveis ao passo que para as empresa está tudo se
tornando mais complexo e dinâmico.
Segundo Castells (2003), a internet tem interferido na economia, na condução das
empresas, nos modelos de negócios e na vida social das pessoas. A internet aumenta de forma
considerável a vida social das pessoas, possibilitando o crescimento do número de contatos e
a interação com amigos se tornando um canal de enorme utilização para o engajamento entre
grupos sociais, para a troca de informações, para a propagação de ideais e de experiências.
A internet, segundo Kotler (2000), permite que os compradores possam agir de
forma autônoma em busca de informações que lhe são convenientes. As pessoas podem
através da internet, comparar empresas, serviços e produtos de tal maneira que são os clientes
que decidem pelo preço ao qual estão dispostos a pagar limitando suas buscas às
especificações de preço almejado.

Com o advento da internet, as pessoas ganharam mais comodidade e é nessa linha
que discorre Las Casas (2010). Segundo ele, os clientes podem comprar quando quiserem se
livrando da limitação do tempo de funcionamento das lojas físicas. Kotler e Armstrong (2003)
salientam que os clientes podem se informar a respeito da instituição, a respeito dos produtos
e seus similares, podem se informar também sobre concorrentes sem deixar o conforto de seus
aposentos, dessa forma a concretização das compras não fica mais condicionada ao poder de
persuasão dos vendedores.
“Aqueles que usam o site para vender seus produtos estão tendo aumento
significativo nos lucros” (KOTLER, 2000, p. 686). Muitas empresas estão aumentando seus
lucros com a utilização da internet para concretizar as vendas pelo fator custo e pela grande
aceitação das pessoas que as utilizam, sendo que grandes empresas já utilizam a internet como
o único canal de vendas e abrem caminho para um futuro em que quase todos os negócios
entre empresas serão feitos pela internet.
Kotler (2000) discorre ainda que o crescimento das transações feitas na internet
afetarão de forma devastadora certos grupos, “particularmente agentes de viagens, corretores
de mercado de ações, vendedores de seguros, revendedores de carros e livreiros” (KOTLER,
2000, p. 687) que serão afetados pela crescente oferta de serviços que ajudam os clientes a
comprarem com maiores condições se utilizarem a internet.
De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2005), os avanços tecnológicos afetam
para além dos setores de "alta tecnologia". Eles impactam os setores que utilizam essas
tecnologias e os computadores estão de tal maneira se integrando cada dia mais com outros
produtos, reduzindo custos.
Para Honorato (2004), os avanços tecnológicos, mais especificamente a evolução
da internet, têm quebrado muitas barreiras. As empresas podem comercializar seus produtos
em minutos através de seus sites, que também podem ser usados para o acompanhamento das
movimentações dos clientes, sendo uma fonte de pesquisa mais confiável que os modelos
tradicionais de questionários, uma vez que neste modelo são coletadas informações sobre o
que o usuário já fez, como compras, visitas a páginas, etc.
A internet tem aproximado as empresas e as colocam em condições de
comercialização em um mercado global, é o que afirmam Hooley, Saunders e Piercy (2005)
que salientam ainda que nenhuma empresa está livre dessa concorrência. As tecnologias
fazem com que os produtos se tornem mais acessíveis e colocam os clientes mais a par desta
acessibilidade. O marketing moderno tem o papel de manter a empresa atualizada com as
mudanças e com o ambiente para atender a clientes mais sofisticados.

2.6 Marketing digital e suas implicações.
As empresas buscam o aperfeiçoamento do marketing de massa, e em cada ação
de massificação, o resultado é o aumento da padronização dos produtos para atingirem um
número maior de consumidores. Kotler (2000) discorre ainda que as empresas desenvolvem
técnicas de propagandas capazes de dar conta das suas estratégias de marketing.
Nas estratégias formuladas tendo como base a internet, o que se percebe é uma
massificação diferenciada, os conteúdos são acessados por grandes grupos, mas com
características similares, o que faz com que o marketing se torne mais eficiente, uma vez que
fala diretamente com o indivíduo.
Segundo Kotler (2000), a internet e o comércio eletrônico trazem uma nova
formulação do marketing direto que deixou de ser um canal complementar de marketing para
ser um novo modelo para fazer negócios. Afirma Kotler (2000, p. 440) que “a internet é o
alicerce de uma nova ordem industrial”, desse modo deve estar imbricada nas estratégias de
marketing das empresas contemporâneas.
Quadro 3 - Mudanças no marketing: atividades de marketing
Atividades de Marketing Marketing Tradicional Marketing Digital
Propagandas Utiliza material impresso, em vídeo ou
em áudio e divulga em meios de
comunicação tradicionais como
televisão, rádio, jornais e revistas,
normalmente apenas informações
bastante limitadas podem ser
apresentadas.
Insere informações abrangentes
na página web da empresa e
compra banners para
divulgação em outros sites.
Serviços a clientes Oferece serviços cinco dias por semana,
oito horas por dia, na loja ou por
telefone em resposta a ligações de
clientes, oferece visitas às instalações
dos clientes para manutenção ou
consertos.
Oferece respostas e serviços
sete dias por semana, 24 horas
por dia, envia soluções por
telefone, mantêm diálogos on-
line e resolve problemas à
distância por meio de
diagnósticos
computadorizados.
Vendas Visita ou telefona para clientes
potenciais e efetivos e demonstra o
produto fisicamente ou por meio de
equipamentos de projeção.
Realiza videoconferências com
clientes potenciais e demonstra
o produto na tela do
computador.
Pesquisa de Mercado Utiliza entrevistas individuais e em
grupo e pesquisa pelo correio ou
telefone.
Utiliza grupos de discussão
para conversas. Além disso,
utiliza entrevistas e
questionários via e-mail.
Fonte: Adaptado de Las Casas (2010).

Segundo Las Casas (2010, p.335), "marketing on-line é um conjunto de transações
eletrônicas que visam à transferência de produtos e serviços do produtor para o consumidor",
Hooley, Saunders, Piercy (2005) corroboram Las Casas e adotam o termo e-marketing para
descrever as atividades de marketing feitas através da internet como promoções ou criação de
relacionamento com os clientes. Veloso (2004) contribui com o tema acima e adota, para tal,
o termo marketing eletrônico, salienta ainda que marketing eletrônico é a utilização de meios
eletrônicos e digitais para produção e comercialização de produtos e serviços que satisfaçam
as necessidades de clientes e enfatiza que o marketing eletrônico aprimora o esquema de
marketing das organizações. Torres (2010) apresenta o termo marketing digital, afirmando
que este é um conjunto de ações estratégicas para fazer marketing e publicidade on-line,
segundo suas explanações o marketing digital apresenta a empresa para as pessoas e faz com
que elas comprem.
De acordo com Las Casas (2010), o marketing eletrônico tem grande utilidade
para geração de satisfação de desejos e de necessidades nos consumidores, ele tem como
recursos ferramentas tecnológicas e eletrônicas ordenadas e orientadas para: comunicação,
processamento de informações e transações comerciais, que ao serem adotadas de forma
estratégica criam uma gama de benefícios para os clientes e para as empresas.
Segundo Kotler e Armstrong (2003), o marketing digital possibilitou que
empresas com poucos anos de vida ou com poucos recursos financeiros participem de
mercados em outros países, afirmam ainda que as empresas devem usar o marketing digital
para atingir seus clientes, para se comunicar ou para vender seus produtos, uma vez que a
internet oferece um espaço ilimitado para propaganda e publicidade. Torres (2010) acrescenta
que as empresas devem estar presentes na internet com estratégias formuladas, de tal modo,
que elas sejam eficientes para impactar a percepção do cliente, conquistar sua atenção e levá-
los a uma ação.
Kotler e Armstrong (2003) relatam que marketing on-line é realizado por meio de
sistemas de computadores que fazem a ligação entre empresas e clientes criando um canal de
venda por meios eletrônicos, discorrem Hooley, Saunders, Piercy (2005) que a internet
possibilitou a criação de dois tipos de mercados diferentes para a comercialização que são: o
mercado de produtos físicos e o mercado de produtos virtuais. Produtos físicos têm forma
definida e precisam ser enviados para seus clientes através de outros meios de transporte. Os
produtos virtuais não possuem forma física e podem ser transferidos para os clientes através
de computadores conectados à internet, esses últimos são os mais adequados para a

comercialização na internet, embora todos os dois tipos possam ser vendidos através da rede
mundial de computadores.
De acordo com Kotller e Armstrong (2003), com os avanços da internet e o
estabelecimento dela como canal de vendas, entrou em cena o e-commerce (comércio
eletrônico) que é a realização de transações comerciais através da internet, compra e venda de
produtos e serviços em lojas virtuais que proporcionam todo o processo através da internet.
As empresas podem usar o comércio eletrônico para vender 24 horas por dia, assim elas dão
comodidade aos clientes que podem realizar a compra onde e quando quiserem, inclusive no
conforto de suas casas ou mesmo do trabalho.
Segundo Kotler e Armstrong (2003) e Torres (2010), para iniciar as atividades on-
line, a empresa pode criar seu endereço na internet comprando um domínio (endereço virtual)
e criando seu próprio site, ou ela pode comprar espaço em outras empresas provedoras de
serviços on-line que oferecem um espaço para criação da loja virtual em seus provedores
cobrando normalmente por mensalidades. Os sites devem conter conteúdo otimizado, com
informações relevantes e de valor para seus usuários e as solicitações de respostas devem ser
atendidas o mais rápido possível.
Torres (2010, p. 10) propõe sete estratégias para expor a marca e comunicar com
os consumidores e se relacionar com eles "marketing de conteúdo, marketing nas mídias
sociais, marketing viral, e-mail marketing, publicidade on-line, pesquisa on-line,
monitoramento".
Quadro 4 - Estratégias de marketing proposta por Torres
Marketing de
Conteúdo
Estratégia para atrair o público através da divulgação de conteúdo útil e relevante
para determinado nicho de mercado. Aparece nos resultados de pesquisas nos
motores de busca como Google e Bing.
Marketing nas Mídias
sociais
Ações nas mídias sociais como Facebook, Linkedin, etc. Para criar relacionamento
entre a empresa e o consumidor, cria engajamento das pessoas e se espalha
rapidamente em grupos. Foco no relacionamento e não na propaganda.
Marketing Viral Estratégia de marketing digital para levar mensagens a muitas pessoas de forma
rápida passadas de uma para outra como se fosse um vírus.
E-mail Marketing Forma de contato direto com os clientes através de mensagens direcionadas a um
endereço único de cada cliente potencial na internet, pode levar informações de
todos os níveis.
Publicidade On-line Envolve várias mídias e tecnologias para divulgar a marca ou produto na internet,
similaridade com a publicidade convencional.
Pesquisa On-line Estratégia para identificar e entender o perfil e os componentes dos clientes,
concorrentes e dos agentes influenciadores do mercado onde se está inserido.
Monitoramento Ações e ferramentas para o acompanhamento dos resultados das estratégias
adotadas, afim de implementar melhorias continuas.
Fonte: Adaptado de Torres (2010).

Segundo Kotler e Armstrong (2003), as empresas podem adotar diversas
estratégias para fazer marketing na internet, como colocar anúncios com a intenção de atrair
visitantes para seus negócios. Esses anúncios aparecem quando o usuário navega pela internet
em sites de serviços que geralmente são informativos e geralmente são apresentados na forma
de banners e janelas pop-up. Outro tipo de propaganda é o patrocínio de conteúdo, em que as
empresas pagam para seus sites aparecerem nas buscas de alguns provedores como o Google,
Yahoo, Bing dentre outros.
Os banners publicitários são específicos para cada palavra escolhida previamente
pelo anunciante de acordo com o produto e o público ao qual se pretende atingir. Escolhendo
bem as palavras-chaves, torna-se mais assertiva a visualização da publicidade pelas pessoas
com perfil de compra do produto, provocando nelas o engajamento com os anúncios e
publicações, o que vai ao encontro do que relatam Hooley, Saunders, Piercy (2005), quando
afirmam que a internet possibilita relacionamentos bilaterais, criando vínculos e participação
das pessoas e das empresas.
Para Hooley, Saunders, Piercy (2005), as empresas podem adotar várias formas
para interagirem com seus clientes na internet, como por exemplo, a criação de fóruns e salas
de bate-papo com referências e especialistas em determinado assunto, complementam Kotler
e Armstrong (2003) discorrendo que as empresas também podem patrocinar e participar de
fóruns de discussão ou comunidades.
Os fóruns e comunidades atraem grupos de pessoas interessadas em determinado
assunto o que facilita a comunicação da empresa e a publicação de anúncios mais específicos
ao público. As empresas podem também anunciar em painéis informativos que são serviços
especializados em determinado assunto, tópico ou grupo bem específico como saúde, jogos,
etc. As empresas podem criar um canal de comunicação via e-mail no qual as dúvidas e
questionamentos dos clientes são respondidos de forma rápida (KOTLER; ARMSTRONG,
2003).
Os sites devem ser orientados para informações, além do cuidado especial com a
aparência os sites devem ser capazes de transmitir segurança para os usuários, com garantias
de baixos riscos e ainda apresentar testemunhos de usuários anteriores e o endereço do site
deve constar nos materiais impressos da empresa.

2.7 Problemas com o uso do marketing digital
Segundo Kotler e Armstrong (2003), mesmo que a utilização da internet para fins
comerciais esteja em crescimento, o marketing on-line não atinge toda a população, e muitos
usuários visitam as lojas virtuais para conhecer os produtos, mas optam pela compra em lojas
físicas. Os usuários da internet apresentam padrões mais elevados e estão mais voltados para a
tecnologia, fazendo com que se promova mais hardware e software para computadores,
produtos eletrônicos e serviços financeiros; a internet tende a não funcionar muito para vender
produtos populares.
A internet oferece muitas opções de sites navegáveis e uma diversidade enorme de
informação, o que pode confundir os usuários e deixá-los dispersos, de tal modo que os
anúncios passam despercebidos em meio ao caos, os usuários passam por muitos sites em
pouquíssimo tempo.
Os consumidores desconfiam dos serviços oferecidos na internet quanto à
segurança pela possibilidade de terem seus dados roubados por usuários maliciosos, além de
se preocuparem com a exposição de suas privacidades pela facilidade de rastreamento dos
usuários e de extração de suas informações pessoais.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS
Para atender aos objetivos propostos no presente trabalho, o procedimento de
pesquisa foi dividido em duas etapas. Na primeira etapa da pesquisa deste trabalho, foi
escolhido o método de pesquisa bibliográfico tendo como fonte de dados livros, sites e artigos
científicos, pretendendo identificar na literatura as principais tendências do uso da internet
para atrair consumidores e apontar os principais resultados que podem ser obtidos com a
adoção das estratégias de marketing digital.
Segundo Cervo e Bervian (1996, p. 48):
a pesquisa bibliográfica é meio de formação por excelência. Como trabalho
científico original, constitui a pesquisa propriamente dita na área das
Ciências Humanas. Como resumo de assunto, constitui geralmente o
primeiro passo de qualquer pesquisa científica.
Para a segunda etapa, foi escolhido o método de pesquisa quantitativa, que
segundo a classificação de Richardson (1999), representa a intenção de garantir resultados
precisos e evitar equívocos no processo de análise, criando uma maior segurança e
confiabilidade nos resultados.
A pesquisa adotada se classifica como descritiva que segundo Gil (1996), tem
como objetivo descrever as características de determinada população ou fenômeno e/ou
estabelecer as relações entre as variáveis, na qual, pretende-se descrever as principais
estratégias de marketing e os principais instrumentos de marketing digital utilizados pelas
empresas oliveirenses frente ao cenário atual. Para esta etapa da pesquisa, o método de
amostragem adotado é não probabilístico com seu universo definido por conveniência, assim
prevaleceram os critérios dos pesquisadores. Foram pesquisadas 71 empresas, as quais os
pesquisadores tiveram acesso, dentre os principais pontos comerciais da cidade de
Oliveira/MG. Segundo Gil (1996), esses pesquisados podem de alguma forma representar um
universo.
A coleta dos dados foi feita através de um questionário estruturado com um
conjunto de questões previamente definidas e submetidas a um teste, antes da aplicação
definitiva, com cinco empresas cujas respostas não foram consideradas nos resultados finais,
mas sim para a avaliação e correção das eventuais falhas nos textos na eficiência das questões.
O questionário foi entregue nas empresas pelos pesquisadores, aos cuidados da gerência, e foi
retirado posteriormente já respondido sem a participação dos pesquisadores na elaboração das
respostas. A coleta dos dados ocorreu no mês de outubro de 2015 e a tabulação estendeu-se ao

mês de novembro de 2015 com a utilização do programa de computador Excel 2007 da
Microsoft gerando os gráficos e os percentuais de cada questão possibilitando o entendimento
entre as variáveis pesquisadas.

4 RESULTADOS E DISCUSSÕES
Este capítulo irá apresentar uma discussão dos resultados da pesquisa que serão
complementados por gráficos e quadros que servirão de apoio para se analisar os dados e os
resultados oriundos desta investigação permitindo inferências e ponderações, assim como
responder os objetivos propostos por este trabalho.
4.1 Perfil das empresas respondentes
Diante das respostas obtidas na investigação, foi possível traçar o perfil das
empresas respondentes, representado no quadro 5, que facilitará a compreensão e dará
subsídios para a análise dos resultados no decorrer do trabalho.
Quadro 5 - Perfil das empresas respondentes
Ramo de Atividade Segmento de Mercado
Comércio 77,50%
Prestação de Serviços 11,25%
Prestação de serviços e Comércio 5,60%
Indústria e Comércio 5,65%
Calçados 7,04%
Vestuários/enxovais 12,61%
Beleza e acessórios 7,04%
Brinquedos 2,82%
Móveis/decoração 11,27%
Papelaria 5,63%
Produtos agropecuários 5,63%
Farmácia e Saúde 2,82%
Automobilístico 12,68%
Artigos para festa 1,41%
Construção civil 21,13%
Mídia/Informação 5,63%
Hotelaria 1,41%
Alimentação 12,68%
Tempo de Atividade
Mais de Cinco Anos 81,80%
Entre três e cinco anos 9,85%
Entre um e três anos 5,50%
Menos de um ano 2,85%
Local de Atuação
Oliveira 56,34%
Oliv. e outras Cid. mineiras 39,44%
Oliv. e Cid. de outros estados 4,23%
Faturamento Anual Quantidade de Funcionários
Não respondeu 14,08%
Até R$ 60.000,00 9,86%
Até R$ 360.000,00 40,85%
Até R$ 3.600.000,00 29,58%
Mais de 3.600.000,00 5,63%
Entre 1 e 2 funcionários 23,94%
Mais de 19 funcionários 11,27%
Fonte: Dados da pesquisa.

Pode-se constatar que a grande maioria das empresas respondentes é do setor do
comércio representando 77,5% do universo pesquisado, sendo a maioria com mais de cinco
anos de atividade, o que permite compreender que as empresas são sólidas e já possuem uma
experiência de mercado. Todas as empresas investigadas atuam em Oliveira e 39,44%
também atuam em outras cidades mineiras. Esse fato reforça a condição de maturidade das
empresas que pertencem a vários segmentos tendo um pequeno destaque o segmento de
construção civil que representa 21,13% do universo pesquisado.
Quanto ao faturamento anual a maioria representada por 40,85% dos respondentes
se encaixa na classificação da Receita Federal como Micro Empresa, faturando até R$
360.000,00. Merece destaque também o grupo das que faturam até R$ 3.600.000,00
classificadas pela Receita Federal como Empresas de Pequeno Porte que representam 29,58%
do universo respondente.
Os resultados obtidos para o número de funcionários não permitem, em uma
análise simplificada, obter informações sobre suas influências no comportamento das
empresas, uma vez que este apresenta pouca variação e os grupos classificados apareceram
em todos os grupos de faturamento de forma homogênea.
Entender o perfil das empresas componentes do universo desta pesquisa é de suma
importância para a interpretação dos dados subsequentes, tendo em vista que se trata de um
grupo de empresas com características de empresas sólidas, com um aprendizado considerável
e que já passou pela faze de maturação da ideia de negócio, o que agrega credibilidade aos
resultados da pesquisa.
4.2 Principais tendências do uso da internet para atrair consumidores
A e-bit, empresa de consultoria fundada em 1999, realiza pesquisas com usuários
do meio on-line para analisar e entender hábitos e perfil do e-consumidor, integrada ao
Buscapé Company, em uma pesquisa de satisfação de clientes feita em 2015
(WEBSHOPPERS, 2015), cujos dados foram disponibilizados em seu site, relata que, no
primeiro semestre de 2015 houve um crescimento nas transações via internet de 16%, e a
expectativa é de crescimento nominal de 14% para o ano em relação a 2014. A instituição
aponta ainda que 57% da população que acessa a internet são do sexo feminino e que 43%
pertencem ao sexo masculino. A e-bit revela também que 70% dos usuários têm entre 20 e 54
anos e que mais da metade da população brasileira está conectada.

A empresa de consultoria traz também a informação de que, em 2015, 38% das
pessoas do universo da pesquisa usam a internet para pesquisar preços quando estão dentro de
uma loja física, 34% pesquisam informações de produtos, 24% das pessoas comparam
produtos, 16% buscam informações sobre a loja e 9% compram produtos na internet mesmo
estando dentro de estabelecimentos comerciais que contêm os produtos comprados.
As informações extraídas da pesquisa da e-bit remete às tendências para a
utilização do Marketing Digital e complementam o exposto na literatura, trazendo as
estratégias tendenciais para se atingir e engajar os consumidores e assim atender as demandas
das mudanças de hábitos dos consumidores e dos cenários econômicos.
Torres (2010) traz uma contribuição para explicitar as formas mais evidentes e
contingenciais de uso do Marketing Digital. Segundo o autor, as empresas devem criar sites
que possam ser consultados pelo público e que devem conter conteúdo de valor para as
pessoas expressando informações sobre a empresa e sobre os produtos e sobre a marca. Estes
conteúdos aparecem nos sites de busca quando os consumidores procuram por determinado
problema. Para que os sites apareçam nos motores de busca, as empresas podem pagar pelos
anúncios ou podem utilizar palavras-chaves otimizando o conteúdo para buscas orgânicas. As
empresas podem ainda participar de fóruns de discussão e grupos na internet interagindo,
assim, com seu público potencial.
As mídias digitais devem ser usadas para pesquisar o comportamento dos clientes
e criar relacionamento entre estes e a empresa. Os clientes devem ser incentivados a interagir
e compartilhar os conteúdos postados o que faz com que as postagens se tornem virais e se
espalhem por toda a internet de forma orgânica.
Kotler e Armstrong (2003) corroboram Torres (2010) e acrescentam que, com a
maior conectividade das pessoas, os e-mails são uma forma de atingir os possíveis clientes
que recebem em suas caixas de correio eletrônico informações sobre os produtos e formas de
compra que podem também ser enviadas por e-mail através de links que direcionam para a
página de pagamento. Uma forma evidente de obter os contatos dos clientes e atraí-los para a
compra é através de banners que podem ser colocados no próprio site ou em espaços pagos
em outros sites que prestam esse serviço; a mesma estratégia também é usada para atrair o
público para pesquisas on-line.

4.3 Principais estratégias de marketing adotadas pelas empresas oliveirenses
O conjunto de gráficos a seguir apresenta os percentuais de empresas atuantes no
marketing.
Gráfico 1 - Percentual de empresas que responderam que fazem marketing institucional ou de
produtos
O gráfico acima demonstra que a maioria das empresas pesquisadas se considera
atuante no que diz respeito a ações de marketing.
Gráfico 2 - Percentual de empresas que faz marketing em relação ao total de cada ramo de
atividade
0,00%
20,00%
40,00%
60,00%
80,00%
Responderam sim Responderam não
67,60%
32,40%
Comércio Serviço Comércio e Serviço Indústria e Comércio
67% 63%
50%
100%

Quando analisados separadamente, nos grupos de atividade pode se perceber uma
acentuada diferença no comportamento, sendo que o grupo de comércio e serviço demonstra
menos adesão a ações de marketing e o grupo do seguimento: Indústria e Comércio é o que se
mostra mais atuante com 100% de adesão.
Gráfico 3 - Percentual das empresas que faturam até 360 mil reais por ano, separadas por
grupos de atividade que disseram fazer marketing institucional e de produtos
De acordo com o gráfico acima, 66% das empresas com faturamento até 360 mil
reais por ano entendem que fazem alguma ação de marketing, sendo que o grupo mais atuante
desta categoria de faturamento é o comércio, onde 45% das empresas entendem que fazem
alguma ação de marketing.
Comércio Serviço Indústria e
Comércio
Perc. do univ.
pesquisado
45%
17%
3%
27%

Gráfico 4 - Percentual das empresas que faturam até 3,6 milhões de reais por ano, separadas
por grupo de atividade que disseram fazer marketing institucional e de produtos
O gráfico acima permite perceber que entre as empresas que faturam até 3,6
milhões de reais por ano o comércio é o mais atuante apresentando um percentual
considerável, os outros setores deste grupo apresentam uma indiferença às ações de
marketing.
O marketing deve ser usado como ferramenta para construir um posicionamento
para a empresa e sua marca perante seu público e ainda regular e aumentar as demandas por
produtos, o que leva a crer que todas as empresas deveriam se preocupar com tais ações e
lançar mão delas para atingirem seus objetivos em termos de faturamento e de conquista de
clientes. Contrário ao exposto nas teorias apresentadas neste trabalho, o que percebemos é que
uma boa parcela das empresas pesquisadas não tem relação nenhuma com o marketing.
Apesar do tempo de atuação e de uma possível experiência de mercado, em algum momento
essas empresas poderão sentir um distanciamento dos clientes, levando em consideração as
perspectivas do mundo contemporâneo e o cenário atual.
Comércio Serviço Comércio e ServiçoIndústria e ComércioPerc. sobre o universo total
62%
5% 5%
14%
25%

Gráfico 5 - Utilização das mídias de marketing mais citadas na estratégia de atração de
clientes pelas empresas pesquisadas
Nota-se, no gráfico apresentado acima, que as mídias tradicionais, embora não
sejam amplamente adotadas, ainda são preferências de muitas das empresas pesquisadas com
destaque para o rádio, que atrai mais de 60% das organizações. Pode-se destacar como fator
positivo o uso das mídias digitais por mais de 78% das empresas para fazer marketing,
embora este trabalho, demonstrará mais a diante que ainda existe um longo caminho a ser
percorrido em relação à adoção das estratégias tendenciais de marketing Digital pelas
empresas de Oliveira.
60,50%
4,23%
33,80%
15,49%
78,88%
35,21%
19,71%
30,98% 29,57% 33,80%
39,50%
95,77%
66,20%
84,51%
21,12%
64,79%
80,29%
69,02% 70,43% 66,20%
Utilizam Não utilizam

Gráfico 6 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 60 mil reais por ano
O gráfico 6 demonstra que as empresas com faturamento até 60 mil/ano fazem um
contraponto das mídias tradicionais com as Mídias Digitais indo ao encontro do que discorre
o capítulo 2, item 2.6 deste trabalho, que aponta a utilização das mídias digitais para melhorar
os resultados de prospecção de clientes. Ganhou destaque a utilização das mídias: rádio,
jornal, e patrocínio de festas e eventos como uma boa expressão de uso.
43%
0%
43%
29%
71%
43%
0% 0%
14%
0%

Gráfico 7 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 360 mil reais por ano
Visto os dados no gráfico 7, para as mídias utilizadas pelas empresas com
faturamento de até 360 mil reais por ano, portando, Micro Empresas, pode-se perceber que se
mantém o uso das mídias tradicionais onde predomina o uso das rádios. Para este grupo de
empresas, panfletos, brindes promocionais e propagandas com veículos ganham uma maior
utilização comparadas ao grupo que fatura até 60 mil reais por ano. As mídias: jornal e
patrocínio de festas apresentam-se como preferências, após a rádio, com mais de 30% de
adoção cada uma. A utilização das mídias digitais ainda não é evidenciada, elas foram citadas
por 30% das empresas deste grupo, o que demonstra um distanciamento do cenário ideal
defendido no capítulo 2, item 2.6 deste trabalho.
59%
0%
34%
3%
31% 34%
10%
17%
28% 28%

Gráfico 8 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento até 3,6 milhões de reais por
ano
Para este grupo de empresas com faturamento anual de até 3,6 milhões de reais
por ano, as mídias tradicionais aparecem com mais força se comparados aos outros grupos.
Pode-se perceber também uma maior variação das mídias e uma frequência maior, visto que
todas as citadas apresentam números percentuais maiores de utilização, sendo a novidade a
utilização da televisão. As Mídias Digitais são utilizadas por mais de 50% das empresas o que
é um bom número, se observados os comportamentos culturais das respondentes.
Gráfico 9 - Mídias mais usadas pelas empresas com faturamento acima de 3,6 milhões de
reais por ano
76%
5%
57%
38%
57% 52% 43%
57% 48% 52%
100%
25% 25% 25%
75%
0% 0%
75%
25% 25%

Para as empresas com faturamento acima de 3,6 milhões de reais por ano,
apresentadas no gráfico 9, as mídias digitais e panfletos ganham força, sendo apontadas por
75% das empresas; a televisão aparece com 25% de utilização e as mídias digitais, a exemplo
das empresas que faturam até 60 mil por ano, aparecem com citação relevante.
De um modo geral, as empresas de Oliveira estão evoluindo com relação ao uso
do marketing e as Empresas de Pequeno Porte tendem a ser mais dinâmicas e atuantes no que
se refere a ações de marketing. Importante destacar que não foram mencionadas estratégias
para entender o cliente e desenvolver produtos e serviços que vão ao encontro de seus
interesses, o termo marketing se apresenta aparentemente como estratégias de divulgação
somente, o que não expressa o conceito defendido pelos autores citados na parte teórica deste
trabalho.
4.4 Principais instrumentos de marketing digital utilizados pelas empresas oliveirenses
Gráfico 10 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas respondentes
36%
4% 4%
13%
64%
54%
64%
4%
25%
64,29%
96,43% 96,43%
87,50%
35,71%
46,43%
35,71%
96,43%
75,00%

De acordo com os dados apresentados no gráfico 10, as mídias digitais mais
usadas são Facebook, Whatsapp, site e e-mail, indo parcialmente ao encontro das teorias
defendidas no capítulo 2, item 2,6 que apresenta a utilização das redes sociais, mas também
de outras mídias como forma de atrair e atingir os potenciais clientes.
Quando se analisa somente o setor de serviços, a utilização das mídias digitais
ganha mais intensidade, mantendo, praticamente, as mesmas mídias apresentadas na
utilização de forma geral, conforme o gráfico 11.
Gráfico 11 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas do setor de serviço
Os gráficos 12, 13, 14 e 15 relacionam as mídias mais usadas com o faturamento
anual das empresas pesquisadas.
Site Instagram Perfil no
facebook
Whatsapp Página no
facebook
Google
plus
E-mail
marketing
88%
13%
63% 63%
75%
13%
63%
12%
87%
37% 37%
25%
87%
37%

Gráfico 12 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 60 mil reais por
ano
Gráfico 13 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 360 mil reais
por ano
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Site Instagram Perf. no facebook Whatsapp Pág. no facebook
43%
14%
43%
29%
71%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Site Instagram Perf. no
facebook
Whatsapp Pág. no
facebook
Google
plus
E-mail
mark.
24%
14%
55%
38%
48%
3%
14%

Gráfico 14 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento até 3,6 milhões de
reais por ano
Gráfico 15 - Mídias Digitais mais usadas pelas empresas com faturamento acima de 3,6
milhões de reais por ano
Fonte: Dados da pesquisa
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
38%
10%
5% 5%
67%
52%
57%
5%
19%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Site Blog Pág. no
facebook
Google plus E-mail mark.
25% 25%
75%
50% 50%

O gráfico a seguir mostra a frequência de utilização das mídias digitais pelas
empresas pesquisadas.
Gráfico 16 - Frequência de utilização das mídias digitais mais citadas pelas empresas
pesquisadas
É possível perceber, no gráfico 16, que a grande maioria das empresas
pesquisadas utiliza as mídias digitais de forma aleatória, sem objetivos definidos, visto que
somente 25% das empresas que utilizam as mídias digitais postam conteúdos diariamente,
este comportamento contraria, de certo modo, as tendências apontadas nas teorias em que se
baseiam este estudo, vide capítulo 2.
Sem período
38%
Diariamente
25%
Semanalmente
11%
Mensalmente
13%
Novos produtos
5%
Novas promoções
9%

Gráfico 17 - Formas de utilização das redes sociais pelas empresas respondentes
De acordo com as teorias expostas, as empresas devem usar o marketing digital
para divulgar suas marcas e produtos simultaneamente de forma a atingir vários grupos e
potenciais clientes ao mesmo tempo, criando engajamento com eles e reforçando o desejo de
compra. As empresas devem postar conteúdo relevante nos grandes sites de busca, criar
engajamento com os clientes através das redes sociais e, dentre outras atividades descritas no
quadro 4, fazer pesquisas e monitorar clientes e fornecedores.
Mesmo que uma boa parte das empresas pesquisadas tenha citado o uso do
Facebook e de outras redes sociais e sites, o uso destas ferramentas não compreende as
estratégias defendidas no capítulo 2 deste trabalho, o que demonstra pouca estratégia na
utilização destas ferramentas e um distanciamento das práticas destas empresas com as
práticas tendenciais do cenário atual.
83%
22% 22%
44%
15% 11%
28%
15%

4.5 Principais resultados que podem ser obtidos com a adoção das estratégias de
marketing digital
A próxima sequência de gráficos apresentará os resultados obtidos na pesquisa,
que darão indicações da percepção dos respondentes no que diz respeito aos resultados que
podem ser obtidos e as vantagens do uso da internet para se fazer marketing.
O gráfico 18, ilustrado abaixo, demonstra os principais motivos que fizeram a
empresa utilizar as mídias digitais.
Gráfico 18 - Principais motivos para utilização do Marketing Digital
A grande maioria das respondentes não consegue descrever o motivo da utilização
das mídias digitais, sendo uma das possíveis causas deste cenário a utilização por impulso, ou
seja: utiliza porque tem muita gente utilizando.
A presente investigação constatou que mais de 90% das empresas não utilizam
nenhuma ferramenta para acompanhar os resultados obtidos com a utilização da internet. O
gráfico 19 complementa, ilustrando que a maioria das empresas não consegue medir os
ganhos obtidos.
Novos clientes
10%
Rel. com clientes
11%
Acompanhar
o mercado
15%
Maior alcance de
pessoas
20%
Não consegue
perceber
44%

Gráfico 19 - Ganhos percebidos com a utilização da internet para fazer marketing.
Foram levantados na pesquisa considerando a percepção dos respondentes, quais
os motivos para não se utilizar as mídias digitais e as respostas revelam que a maioria das
empresas não consegue definir motivos claros para a não utilização do Marketing Digital
como demonstra o gráfico 20.
Gráfico 20 - Motivos que impedem a utilização das mídias digitais
O gráfico 21 apresenta as desvantagens citadas pelos respondentes sobre a
utilização do Marketing Digital.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Não consegue
identificar
Otimização do
tempo
Atingir um
público maior
Aumentar os
clientes
Não conseguem
identificar; 93%
Falta de profissional
especializado; 4%
Não vê benefícios;
3%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Gráfico 21 - Desvantagens percebidas para a utilização do Marketing Digital
Dados: Fonte da pesquisa.
Nota-se que um percentual baixo das empresas demonstra capacidade para elencar
alguns aspectos desvantajosos para a utilização da internet no âmbito do Marketing e alguns
citados vão de encontro ao que defende os teóricos apresentados no capítulo 2, item 2,6 deste
trabalho, como por exemplo, os custos que, segundo eles, são relativamente baixos
contrariando o que foi mencionado pelas empresas respondentes.
O Marketing Digital, segundo Kotler (2000) e Torres (2010), possibilita a criação
de um ambiente que insere informações de valor ao cliente, possibilita também resolver os
problemas dos clientes no ambiente virtual, sendo uma alternativa de comunicação, de troca
de informações, de pesquisa e de compra sem que o cliente precise necessariamente ir à loja.
Os autores apontam ainda como vantagens a satisfação dos consumidores que podem ser,
embora de forma massiva, tratados de maneira individualizada e ter suas aspirações atendidas
em menor tempo com menor custo de atendimento para as empresas, além de atingirem um
grande público ao mesmo tempo.
75%
1% 1% 7% 1%
11% 7%

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A internet tem contribuído em grande medida para uma mudança no
relacionamento das empresas com seus clientes; o progresso tecnológico trouxe algumas
implicações para as empresas que se sentem pressionadas a reagirem para manter a
competitividade e a sobrevivência.
Algumas organizações saíram na frente e puxam as tendências com o uso de
ferramentas capazes de dar respostas rápidas a questionamentos e expectativas dos
consumidores.
No Brasil, mais da metade da população já está usando a internet, tanto para
pesquisas sobre empresas e produtos quanto para compras. Para dar respostas a esses
comportamentos, as empresas mais atualizadas utilizam os motores de busca e as redes sociais
para encontrar, atrair e criar no consumidor o desejo de compra e incentivá-los à ação de
compra.
As empresas de Oliveira demonstram um comportamento um tanto tímido quanto
ao uso do marketing seguindo padrões e modelos de ação pautados em uma percepção
apequenada do marketing que se resume, nas empresas pesquisadas, em propagandas nas
mídias convencionais. Esse cenário pode trazer, em médio e longo prazo, complicações para a
manutenção das vendas e dos clientes.
No tocante à utilização do Marketing Digital nas empresas, existe uma lacuna
entre a real utilização e as tendências defendidas nas teorias apresentadas, o Marketing
Digital, para as respondentes, se restringe basicamente na utilização do Facebook, de sites
institucionais e do Whatsapp. O volume de postagens é muito baixo, sem objetividade e as
postagens são aleatórias, sem objetivos específicos e sem mensuração dos resultados; algumas
empresas mostram uma preocupação maior com o tema, embora não a esbocem em ações
efetivas.
O uso da internet se dá de forma natural, sem compromissos com resultados, visto
que grande parte das empresas não consegue elencar as vantagens e as desvantagens, assim
como motivações e desmotivações para justificar a utilização do Marketing Digital.
No mundo globalizado, com tendências de crescimento da utilização da internet
por todos os grupos de pessoas, a inércia e o descrédito aos conhecimentos e atuações no
ambiente virtual para atrair consumidores podem ser fatores críticos para as empresas. Ao
longo do tempo, essas empresas serão cada vez mais incomodadas com uma concorrência que

não tem limites geográficos, o que se sugere é uma adequação ao comportamento para
acompanhar as movimentações do mercado e manter a competitividade da organização.
Esta pesquisa se deparou com algumas limitações ao longo de seu
desenvolvimento que interferiram nos resultados obtidos. Esta condição abre uma outra
indagação para outros trabalhos que venham complementar este estudo.
A disposição das empresas para responder os questionários foi um fator que
limitou a pesquisa, já que ela precisou contar com a colaboração voluntária dos gestores que
precisavam disponibilizar um tempo, que muitas vezes, estava comprometido com outros
afazeres prejudicando a sintonia com o tema e os objetivos da pesquisa.
Outro fator que limita as conclusões da pesquisa é o seu espaço amostral no que
se refere a restrições geográficas. A pesquisa foi feita somente na cidade de Oliveira, MG, o
que pode não refletir a realidade de outras empresas de outras cidades por diversos fatores,
inclusive os culturais.
Por fim, com as constantes mudanças culturais, tecnológicas e econômicas,
recomenda-se que novos estudos sejam realizados sobre o tema e que sejam criadas maneiras
de vencer as limitações deste trabalho, inclusive com pesquisas em outras regiões geográficas.

REFERÊNCIAS
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sociedade. Rio de Janeiro: Zahar, 2003.
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CERVO, Amado Luiz; BERVIAN, Pedro Alcino. Metodologia científica. 4ª ed. São Paulo:
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CHURCHILL JÚNIOR, Gilberto A.; PETER, Paul. Marketing: criando valor para o cliente.
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COMITÊ Gestor da Internet no Brasil. São Paulo, 2015. Disponível em:
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queremos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2007.
COSTA, Luciana Alves. Networking: as influências e impactos causados pelo networking
nas redes sociais em empresas na cidade de Oliveira. 2013. 71 f. Trabalho de conclusão de
curso (Graduação em Administração) - Fundação Educacional de Oliveira, Oliveira, 2013.
CURSO de Google Analytics e web análise. Rio de Janeiro: Academia do Marketing.
Disponível em: <http://www.academiadomarketing.com.br/curso-google-analytics/>. Acesso
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FERREIRA, Rafael Coelho. Marketing digital como estratégia para vendas no comércio
eletrônico. 2013. 68 f. Trabalho de conclusão de curso (Graduação em Administração) -
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HAMEL, Gary; PRAHALAD, Coimbatore Krishnarao.Competindo pelo futuro: estratégias
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HONORATO, Gilson. Conhecendo o marketing. Barueri: Manole, 2004.
HOOLEY, Graham J.; SAUNDERS, John A.; PIERCY, Nigel F. Estratégia de marketing e
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KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São
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KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Pearson
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KOTLER, Philip; KELLER, Kelvin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento e
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MINTZBERG, Henry; AHLSTRAND, Bruce; LAMPEL, Joseph. Safári de estratégia: um
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MINTZBERG, Henry. Ascensão e queda do planejamento estratégico. Porto Alegre:
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OLIVEIRA, Djalma de Pinho Rebouças. Administração estratégica na prática: a
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Rio de Janeiro: Campus, 1989.
RICHARDSON, Roberto Jerry. Pesquisa social: métodos e técnicas. São Paulo: Atlas, 1999.
TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber sobre
marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec, 2009.
TORRES, Cláudio. Guia prático de marketing na internet para pequenas empresas: dicas
para posicionar o seu negócio e conquistar novos clientes na Internet. 2010. Disponível em:
<http://www.claudiotorres.com.br/mktdigitalpequenaempresa.pdf>. Acesso em: 30 maio
2015.
USO da Internet pelo celular cresce entre os brasileiros, revela Cetic.br. São Paulo: Cetic.br,
2015. Disponível em: <http://cetic.br/noticia/uso-da-internet-pelo-celular-cresce-entre-os-
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VALLE, Alberto. Tendências do marketing digital em 2016. Rio de Janeiro: Academia do
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VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 P's do marketing digital: o seu guia estratégico de marketing
digital. São Paulo: Novatec, 2011.
VELLOSO, Fernando de Castro. Informática: conceitos básicos. 7. ed. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2004.

WEBSHOPPERS. 32. ed. 2015. Disponível em:
<http://img.ebit.com.br/webshoppers/pdf/32_webshoppers.pdf>. Acesso em: 16 nov. 2015.
WHITE, Derfler. Informática total: computadores, internet e redes. São Paulo: Mak, 1999.

APÊNDICE A
QUESTIONÁRIO DA PESQUISA QUANTITATIVA
Prezado,
Este questionário é peça integrante de um Trabalho de Conclusão de Curso de alunos do
curso de Administração da FEOL, que tem como objetivo dar subsídio a uma pesquisa sobre a
utilização do Marketing Digital nas empresas da cidade de Oliveira MG, sua participação é
muito importante para nós. Não é necessário identificar-se.
Desde já, muito obrigado.
1. Qual é a área de atuação da empresa?
 Indústria  Comércio  Serviço
2. Qual o ramo de atividade que a empresa atua?
 Calçados
 Vestuários/enxovais
 Brinquedos
 Móveis
 Papelaria
 Produtos agropecuários
 Farmácia
 Peças automobilísticas
 Outro (especificar)
________________
3. Ha quanto tempo a empresa iniciou suas atividades?
 De 0 a 1 ano
 De 1 a 3 anos
 De 3 a 5 anos
 Há mais de 5 anos
4. Quantos funcionários a empresa mantém atualmente?
 De 1 a 2 funcionários
 Mais de 19 funcionários
5. A empresa atua em outras praças além de Oliveira?
 Sim (Outras
cidades mineiras)
 Sim (em cidades
de outros estados)
 Não
6. Em qual categoria de faturamento anual se enquadra a empresa?
 Até 60.000 (MEI)
 Até 360.000,00 (ME)
 Até 3.600.000,00 (EPP)
 Mais de 3.600.000,00 (GE)
 Outra (especificar)
________________

7. A empresa faz marketing institucional ou de produtos?
 Sim  Não
8. Quais os instrumentos que a empresa utiliza para fazer marketing?
 Rádio
 Televisão
 Jornal
 Revista
 Mídia Digital
 Patrocínio de festas e eventos
 Outdoor
 Panfleto
 Brinde
 Propaganda com veículo
automotivo
 Outros (especificar)-
______________________
9. Quem assume a função de gerenciar as mídias digitais?
 Um especialista em marketing
digital
 Um proprietário
 Um funcionário com cargo de
gerência
 Um funcionário da área de vendas
 Um funcionário da área
administrativa
 Nenhum funcionário específico
 Outro (especificar)
__________________
10. Qual é o nível de conhecimento do gestor de marketing sobre as ferramentas das
mídias digitais.
 Nenhum  Baixo  Médio  Avançado
11. Quais as mídias digitais que a empresa utiliza? (marque quantas opções forem
necessárias)
 Site
 Linkedin
 Twitter
 Blog
 E-commerce
 Chat
 Instagram
 Perfil no
Facebook,
 Whatsapp
 Página no
Facebook
 Google Plus
 Youtube
 E-mail Marketing
 Outra
_____________
12. Qual é a frequência de utilização das mídias de marketing digital? (marque quantas
opções forem necessárias)
 Sem um período
especifico
 Diariamente
 Semanalmente
 Mensalmente
 Somente quando
tem novos
produtos
 Somente quando
tem novas
promoções

13. A empresa faz algum anúncio pago na internet?
 Sim no Facebook
 Sim no Bing
 Sim no Google
 Sim no Youtube
 Já fez e parou
 Não faz anúncios pagos
 Sim em outros canais (especificar)
_________________
14. Como a empresa utiliza as redes sociais? (Linkedin, Twitter, Instagram, Facebook,
Google Plus, youtube, etc.)
 Posta fotos de produtos
 Posta conteúdo a respeito de tema
relacionado ao nicho de mercado
 Posta informações técnicas de
produtos
 Divulga promoções,
 Faz pesquisas com clientes
 Monitora os concorrentes
 Cria engajamento com os clientes
 Coleta informações de clientes
 Outros (especificar)
__________________
15. A empresa oferece aos seus clientes a possibilidade de compra pela internet?
 Não
 Sim, através de e-commerce.
 Sim, através do Facebook.
 Sim, através de e-mail.
 Sim, através do Whatsapp.
 Sim, através do Youtube.
 Sim através de Blog
 Sim através de outro (especificar)
_________________
16. A Empresa utiliza a internet para comprar ou se relacionar com seus fornecedores?
 Sim  Não
17. A empresa utiliza ou já utilizou alguma ferramenta para controlar a eficiência dos
anúncios feitos na internet?
 Não utiliza
 Sim utiliza a ferramenta__________________
 Já utilizou a ferramenta_________________ Porque parou______________________
18. Se a empresa já utiliza o marketing digital, comente os motivos que levaram a esta
iniciativa?
19. Quais os ganhos percebidos com a utilização do marketing pela internet?
20. Se a empresa não utiliza o marketing digital comente os motivos que a impedem,
comente também se a empresa tem planos de utilizar futuramente.
21. Quais as desvantagens que a empresa percebe na utilização do marketing digital?

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