TCC Branding sensorial, o despertar de um mercado sensível

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  • Ainda á repeito do marketing 3.0, as relações das empresas com as mídias sociais e prestações de serviços por elas definidas, também se enquadra nas discussões do marketing do novo mundo. Encontrei o seguinte artigo http://k2comunicacao.com.br/blogs/o-que-e-marketing-3-0/ com definições resumidas sobre isso.
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  • Gostaria de parabenizar esse TCC, pois o conteúdo disposto está claro e até mesmo para quem não acompanhou o trabalho é compreensível. Quanto ao Marketing 3.0 abordado, pesquisei muito sobre o assunto pois sou analista de marketing digital. Creio que usca atrair o consumidor pelas necessidades, mas também considerando seus anseios – coração, mente e espírito. Aposta em uma relação de muitos consumidores para muitos provedores, ou seja, em uma ação colaborativa que se guie por valores de respeito e humanidade. O Marketing 3.0 é baseado em três pilares: colaboração, cultura e espiritualidade. Da mesma forma, o tão debatido marketing de conteúdo ou também chamado marketing de atração se encaixa nas raízes debatidas do 3.0.
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TCC Branding sensorial, o despertar de um mercado sensível

  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA BRANDING SENSORIAL: o despertar de um mercado sensível Belém, PA 2014
  2. 2. UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA BRANDING SENSORIAL: o despertar de um mercado sensível Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, sob a orientação da Profa. MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini. Belém, PA 2014
  3. 3. 2 UNIVERSIDADE FEDERAL DO PARÁ INSTITUTO DE LETRAS E COMUNICAÇÃO FACULDADE DE COMUNICAÇÃO ADRIANA BARRETO ALBUQUERQUE PINTO ANTONIO HENRIQUE CAVALEIRO DE MACÊDO ALVES E SILVA BRANDING SENSORIAL: o despertar de um mercado sensível Monografia apresentada como requisito para a obtenção do título de Bacharel em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda, pela Universidade Federal do Pará, examinado pela banca constituída: _______________________________________________ Profª MSc. Carolina Maria Mártyres Venturini Orientadora _______________________________________________ Profº Dr. Luiz Cezar Silva dos Santos _______________________________________________ Profª Esp. Regina Lúcia Coimbra Moreira Belém, PA 2014
  4. 4. 3 AGRADECIMENTOS Antes de qualquer coisa, gostaríamos de agradecer a Deus, pelo dom da vida, pela misericórdia e pelo amor incondicional que Ele tem por nós, ainda que não mereçamos. É Dele que emana todo honra e toda glória. Em seguida, queríamos agradecer aos nossos pais, Honório e Cláudia e Edilson e Rosana, que nos apoiaram e ajudaram em todos os momentos. Deram-nos puxões de orelha, quando necessário, brigaram e explicaram que era sempre almejando o melhor pra nós. Obrigado, velhotes! Agradecer aos nossos irmãos e as incontáveis vezes que tiveram que nos aturar ao longo dos nossos 21 anos. Temos certeza de que eles têm um lugar guardado no céu, uma nuvem grande e fofa. Ju e Paulo, muito obrigada! Pretinha, meu obrigado! Queríamos agradecer a oportunidade que Deus nos deu de sermos parceiros de TCC. A gente brigou, discutiu e discordou várias vezes, mas sem o esforço conjunto e o apoio incondicional de um ao outro, esse TCC ainda seria só um projeto. Nosso obrigado mútuo não só pelo trabalho, mas por todo carinho, companheirismo, amor e amizade que temos um com o outro. Te amo, vidinha! Carolita (Carolina Venturini), com honras e méritos estás presente nos agradecimentos desse nosso bebê. Muito obrigado pelas orientações, correções, ralhos, ajudas, mensagens no whatsapp, hangout, facechat e até web-conferência. Sem a tua ajuda e orientação esse TCC não seria possível, Loira. Obrigado! Para não nos prolongarmos, queríamos agradecer às nossas famílias e aos nossos amigos, que sempre estiveram conosco e no ajudaram em todos os momentos que precisamos. Sempre tivemos alguém que nos ajudou a voltar a andar. Obrigado a todos vocês! “Melhor é serem dois do que um [...] Porque se um cair, o outro levanta o seu companheiro; mas ai do que estiver só; pois, caindo, não haverá outro que o levante.” (Eclesiastes 4:9-10)
  5. 5. 4 RESUMO Este estudo propõe conhecer os meios quais as marcas têm se utilizado para atender as demandas atuais do mercado, por meio da apresentação de casos de estratégias de marketing e branding sensorial, estratégias estas que objetivam a aproximação mais pura dos clientes através de uma comunicação mais humana. Enfatiza-se a pesquisa bibliográfica exploratória sobre o tema e a observação das estratégias desenvolvidas pelas marcas no mercado, para que se possa compreender o caminho que o marketing percorreu até o momento atual e quais estudos do comportamento humano guiaram o marketing a se enveredar pelos canais sensoriais de comunicação. Verifica-se que no atual momento de mercado, o consumidor já não se mostra mais passivo e comprando apenas por necessidade, ele é ativo, é um indivíduo pleno e completo, sendo assim, é dotado, como qualquer ser humano, de sentidos de percepção, que são suas portas para captar e reconhecer o mundo, diante dessa noção de indivíduo, as marcas elaboram novas abordagens para conduzi-los ao ato da compra e mais, para uma melhor relação marca-consumidor. Assim, espera-se que o estudo apresente um diálogo entre o atual momento do marketing, mais lógico e esquemático, com um momento anterior, mais pautado no sentimento e na experimentação, mostrando o branding sensorial como uma possibilidade de humanizar as marcas e aproximá-las dos consumidores de forma eficaz, criando novas formas de vivenciar e experimentar a marca, formando laços de afeição e fidelidade entre marca e cliente. Palavras-chave: branding sensorial; percepção; mercado; marca; marketing
  6. 6. 5 ABSTRACT This study proposes to know the ways that brands have used to meet current market demand by the presentation of marketing strategies cases and sensory branding, such strategies fetch to the purest approximation of customers through a more human communication. Emphasizes to the exploratory literature of the theme and the observation and the observation of the strategies developed by the brands on the market, in order to understand the way that marketing has come to the present time and that studies of human behavior guided the marketing to direct to the sensory channels of communication. In the current market moment the consumer no longer shows to be passive and buying only by need, he is active, is a full and complete individual, therefore, is provided, as any human beeing, with senses of perception, that are his doors to capture and recognize the world, in front of this notion of individual, brands elaborate new approaches to lead them to the act of buying and more for a better-balanced brand-consumer relationship. Thus, it is expected that the study presents a dialogue between the present marketing moment, more logical and schematic, with an earlier, more feeling experimental guided time, showing the sensory branding as a possibility of get brands humanized and approaching them, effectively, to the consumers, creating new ways to experience and to try the brand, forming bonds of affection and loyalty between brand and customer. Key words: sensorial branding; perception; market; brand; marketing
  7. 7. 6 SUMÁRIO INTRODUÇÃO .................................................................................................... 11 1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA ....................................................... 13 2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING ..................................... 19 3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO ............................................................. 24 4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S ..................... 32 5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 I’S ............................................................. 38 6. PERCEPÇÕES E SENTIDOS ........................................................................ 44 7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING ...................................................... 51 8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL ........................................................ 57 9. AS MARCAS, OS SENTIDOS E O MERCADO .............................................. 64 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................ 74 REFERÊNCIAS ................................................................................................... 76
  8. 8. 7 LISTA DE FIGURAS Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em http://addict-blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x- contra_21.html. Acesso em: 27/10/2013). Foto do Festival Woodstock (Disponivel em http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/ g2/. Acesso em: 27/10/2013). 14 Figura 02: Anúncio Fusca 1950. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de- fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17 Figura 03: Anúncio Fusca 1960. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de- fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). 17 Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios-nascimentos-da-marca-parte-1/5. Acesso em: 11/11/2013). 21 Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda- guerra.html. Acesso em: 11/11/2013). 22 Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013). 25 Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em http://jobspapa.com/jung-ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013). 27 Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o- mundo-tipos-psicologicos/. Acesso em: 21/11/2013). 28 Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o- que-fazer-com-os-nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em: 21/11/2013). 30 Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o-epicentro-do- marketing.html. Acesso em: 21/11/2013). 31 Figura 11: Mix dos 4Ps. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso em: 15/10/2013). 32
  9. 9. 8 Figura 12: Mix dos 4Cs. (Disponível em http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do-marketing.html Acesso em: 15/10/2013). 34 Figura 13: Mix dos 4Cs. (Disponível em http://business- fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013). 36 Figura 14: Mix dos 4Es. (Disponível em http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento-organico-para- marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013). 37 Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 38 Figura 16: Diagrama Marleting 3.0. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 40 Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). 43 Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas de percepção visual da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca- cola-company/; http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/; http://www.coca-colacompany.com/coca-cola-unbottled/coca-cola-reports-2- global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date; http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da- marca-percepcao-visual/. Acesso em: 20/09/2013). 45 Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archi ve.html. Acesso em: 20/09/2013). 47 Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados. (Disponível em http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com- amor/. Acesso em: 08/10/2013). 52 Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico; http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixona do_imprimir.html. Acesso em: 28/11/2013). 53 Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de- zaltman-pormiguel.html. Acesso em: 28/11/2013). 56
  10. 10. 9 Figura 23: Poluição Visual Publicitária nas Ruas. (Disponível em http://bibocaambiental.blogspot.com.br/2012/05/poluicao-visual.html; http://cafejornalepoesia.blogspot.com.br/2012/09/poluicao-visual-e- degradacao-da-cidade.html; http://mesquitacomovai.com.br/meioambiente/?p=97. Acesso em: 28/11/2013). 58 Figura 24: Anúncios Campanha Internacional da Natura “Cuida-te, cuidando do planeta”. (Disponível em http://www.cidademarketing.com.br/2009/n/11287/natura-cria-campanha- internacional-natura-ekos-cudate-cuidando-al-planeta-.html. Acesso em: 28/11/2013). 59 Figura 25: Estratégia de Marketing da Coca-Cola no Rock’n Rio. (Disponível em http://comunicadores.info/2013/08/11/latas-de-coca-cola-zero/. Acesso em: 28/11/2013). 61 Figura 26: Estratégia de Marketing da Apple como teaser ao lançamento do novo sistema Mac OS/X. (Disponível em http://pplware.sapo.pt/informacao/20- de-outubro-a-apple-apresentara-mac-os-lion/. Acesso em: 28/11/2013). 62 Figura 27: PrintScreen da página do perfil da Nordweg no Grooveshark. Disponível em: http://grooveshark.com/#!/nordweg. Acessado em: 26/11/2013 65 Figura 28: As nuts glaceadas preparadas na hora. Disponível em: http://www.baratocoletivo.com.br/belem/barato/1-cone-da-nutty-bavarian- dc3fb1. Acessado em: 28/11/2013 66 Figura 29: Imagem da capa da edição da Cacau. (Disponível em: http://aletp.com/2011/11/03/poster-playboy-cheiro-chocolate/. Acesso em: 28/11/2013). 66 Figura 30: Anúncio de revista com o aroma de maça verde. (Disponível em: http://www.google.com.br/imgres?hl=pt- BR&biw=1280&bih=664&tbm=isch&tbnid=gjzYbJVDj-pB- M:&imgrefurl=http://propmark.uol.com.br/anunciantes/40723:bacardi-big- apple-leva-aroma-a-revista-. Acesso em: 29/11/2013). 67 Figura 31: Ação sensorial da Dunkin’ Donuts. (Disponível em: http://promoview.com.br/mundo/184233-dunkin-donuts-da-uma-licao-em- marketing-sensorial/. Acesso em: 28/11/2013). 68 Figura 32: Ação da Gillette pra divulgar o Gillette Mach 3 (Disponível em:http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/01/5-exemplos-de-acoes- de-marketing-de.html. Acesso em 29/11/2013). 69 Figura 33: Heineken Touch lançada em 2010. Disponível em: http://afonsodantas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.htmlhttp://afonsodan tas.blogspot.com.br/2010_11_01_archive.html. Acessado em: 28/11/2013 69
  11. 11. 10 Figura 34: Embalagens da Coca-Cola. Foto da garrafa pequena. (Disponível em: http://2.bp.blogspot.com/__oV5ChdZYsw/S3SwfrWFNtI/AAAAAAAAAXI/hX53ir 6M_w4/s320/2469937149_82c1b16487.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da garrafa de 1 litro. (Disponível em: http://lh6.ggpht.com/_nrbZE7bkT- s/TJ5oZBFz5uI/AAAAAAAALDw/Z3gFR0DYEDQ/Imagem%20105_thumb%5B 1%5D.jpg?imgmax=800. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de plástico. (Disponível em: http://www.setorreciclagem.com.br/spaw/images/Imagens1/coca-cola-no- saquinho-3.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto da embalagem de gelo. (Disponível em: http://www.jaenoticia.com.br/_IMG/n/959/82f8779353e0b28de83cc7914f393c6 1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). Foto do copo plástico. (Disponível em: http://4.bp.blogspot.com/- rZSVpZ8XQMg/T9agEXfuqaI/AAAAAAAA3LE/hVc1vPnCrPw/s400/coca%2Bbr asil%2B1.jpg. Acesso em: 29/11/2013). 70 Figura 35: Imagem da ação realizada pela Wrigley’s. Disponivel em: http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2011/11/acao-wrigleys-o-primeiro- bilhete-de.html. Acesso em: 27/11/2013 71 Figura 36: Frames do vídeo promocional da ação, mostrando o box revelando os frescor das orquídeas por trás da utilização do sabonete. Disponível em: http://criacaoneurologica.blogspot.com.br/2012/09/ideia-magica-e- sensorial.html. Acesso em: 26/11/2013 72 Figura 37: Ambientação da barbearia Rockfeller. (Disponível em: https://www.facebook.com/BarbeariaRockFeller?fref=ts. Acesso em: 29/11/2013). 73
  12. 12. 11 INTRODUÇÃO Você se lembra da última vez que fez compras? De quais outdoors e anúncios em geral tinham pelo caminho? Qual foi o motivo de escolher uma loja em detrimento de outra? Qual foi a motivação que te fez entrar na loja? Imagine a última vez que você foi às compras, seja em um supermercado ou shopping, talvez você não se lembre de todos os anúncios, propagandas e outdoors que viu; são tantos, que muitos ficam apenas no nível inconsciente da mente, o famoso “vi, mas não percebi”. A quantidade de produto que tem na prateleira não caberia na despensa; são tantas embalagens e marcas que às vezes é fácil levar o produto errado pra casa, mas qual foi mesmo o motivo da escolha de determinada marca? São ações do cotidiano que são feitas no modo “automático”, já que o tempo é corrido e o que mais se quer é chegar em casa. Diariamente novos produtos chegam ao mercado, e com isso, uma enxurrada de propagandas junto. O grande problema é que a maioria destes não oferece um diferencial ou uma característica autêntica, o mesmo acontece com as propagandas, sendo geralmente muito “mais do mesmo”. A própria criação de estereótipos na propaganda como proximidades entre cerveja e mulher bonita e futebol,’ creme dental e beijo bom, acaba fazendo com que as marcas percorram por um mesmo caminho, o caminho da saturação. Mas pergunta-se, de que forma as marcas têm se adaptado a essa nova demanda do mercado? Como as marcas podem se relacionar com os consumidores saindo da propaganda básica, tradicional, comum? Que tipos de estratégias estão sendo feitas pelas empresas para se destacarem e atingirem a percepção dos consumidores? Diante desse panorama, as marcas perceberam a necessidade de se reinventar, precisavam se conectar mais com os consumidores, uma relação que fosse além do produto. Este trabalho propõe o Branding Sensorial como sendo a alternativa para aumentar os caminhos de percepção da marca, afinal, vários fatores influenciam na hora da compra, fatores sentimentais e sociais; às vezes não se entende o motivo de se ter comprado algo, mas no ato da compra parecia tão necessário.
  13. 13. 12 Voltemos para a sua última ida às compras, mas agora imagine que você está de olhos fechados caminhando pelos corredores do shopping, aos poucos você percebe que cada loja possui um aroma diferente, a música que toca ao fundo que te deixa mais agitado ou mais sereno, ao abrir os olhos, a loja pode estar mais iluminada e aconchegante, e a ambientação que conversa com todos esses elementos, lhe estimulam ao ponto de fazer você se lembrar de alguma experiência vivida. E se você conseguiu imaginar isto, é porque você é uma pessoa sensível, e portanto, suscetível às estratégias de branding sensorial, que trabalha com os sentidos humanos e que podem não ser por acaso. Ao entrar em contato com os consumidores por qualquer um desses meios (sentidos) citados acima, as marcas ativam memórias, lembranças, o subconsciente, de modo que os consumidores conectem e registrem significados com base em suas viv ncias anteriores por meio de processos de significação. Para tanto, este trabalho visa mostrar como as marcas vêm tentando captar novos consumidores por meio do branding sensorial, conhecer quais estratégias utilizadas pelas marcas para se tornar mais sensível. Para isso se fez necessário especificar o sentido de percepção qual se irá utilizar para entender os sentidos humanos, detalhar a história do marketing e dos novos tipos de pesquisa com os consumidores, reconhecer o contexto histórico-social pode interferir na publicidade. Então, para fazer-se uma observação das estratégias que o mercado vem produzindo, se faz necessário entender o que os autores entendem por branding sensorial e como ele atua, o método a ser usado será uma pesquisa bibliográfica exploratória sobre o tema e apresentação de casos, para que se possa fazer uma relação entre os autores e estratégias que o mercado vem utilizando. Assim, esta pesquisa se estruturará em nove momentos que demonstram todo o caminho mercadológico e sensorial das marcas para atingirem os consumidores. Em uma primeira etapa se fez necessário explanar a história do marketing e o contexto político, no segundo momento entender como funciona os sentidos humanos e como são importantes na percepção do indivíduo, e depois entender o que é o branding sensorial e como ele se estrutura para poder fazer a análise das estratégias.
  14. 14. 13 1. CONTRACULTURA MERCADOLÓGICA O homem e o contexto em que habita são dependentes entre si, do mesmo modo que o homem influencia o meio, o meio influencia o homem. Tal rede relacional se traça por seus aspectos culturais e históricos que, na medida em que se co- relacionam, se intercomunicam, e constituem o homem enquanto ser social, dotado de específica identidade, que por si, fundamenta-se concomitante, à interação e evolução humana nas suas relações no espaço/tempo. Neste contexto interrelacional, homem e ambiente, passíveis de transformações, Hall (2006) apresenta três sujeitos construídos ao longo do tempo. Primeiro, define um sujeito do Iluminismo, um indivíduo totalmente centrado, unificado, dotado de racionalidade, consciente, ágil, cujo seu cerne, sua essência consistia no seu interior. O segundo se mostra como um sujeito sociológico, para o qual a identidade é o que ocupa o espaço entre o seu exterior e o seu interior, sendo assim formada na interação entre o ser e a sociedade que lhe cerca. E o terceiro é indicado como um sujeito pós-moderno, sem uma identidade fixa, no qual a identidade é formada e transformada continuamente em relação às formas pelas quais este sujeito é representado ou interpelado nos sistemas culturais que o rodeia. No século XX, pelo menos duas grandes ocasiões geraram contextos propícios a mudanças de comportamento e formação de novos aspectos de identidade, estas foram as duas grandes guerras mundiais, uma na década de 1910 e outra no final da década de 1930 e início de 1940 (HALL, 2006). E em momentos agitados dentro de uma sociedade - seja por uma crise social, econômica ou política - é normal que desperte o pensamento de negação ao modelo padrão do momento, o anseio por romper os dogmas e propor o novo, o diferente, uma outra forma de entender e compreender o mundo, em busca de aliviar a tensão e suavizar o estado de crise dentro da sociedade. No período pós-guerra, todas as estruturas sociais, antes firmes, estavam abaladas e fragilizadas, os padrões atuais já não eram mais aceitos de bom grado, os questionamentos surgiam, os pensamentos eram indagatórios; economicamente e,
  15. 15. 14 principalmente, socialmente, tudo estava fora de ordem, a sociedade gritava por cuidado, a identidade havia sido ‘levada’ junto com a guerra. Submerso nesse contexto, surgem os movimentos de Contracultura e apresentam- se como a principal manifestação de inquietação social da época. De acordo com Pereira (1986), tais movimentos tiveram início na década de 1950, com uma geração de ‘poetas’ chamada “beat generation” - jovens intelectuais que se contrapunham ao consumismo e a falta de pensamento crítico, que mais tarde seriam bandeiras fortes levantadas pelo movimento -, e também, com o surgimento do rock’n roll, que se tornaria a maior expressão de rebeldia e de insatisfação social da juventude da época, a exemplo do grande festival de música Woodstock. Figura 01: Capa da Revista Veja sobre o movimento (Disponível em http://addict- blog.blogspot.com.br/2009/11/ipanema-antiga-x-ipanema-stock-x-contra_21.html. Acesso em: 27/10/2013). Foto do Festival Woodstock (Disponivel em http://www.colband.com.br/ativ/nete/cida/jovem_metropole_1bim05/sociologia/g2/. Acesso em: 27/10/2013). Segundo Maciel (apud Pereira, 1986, p. 20-22), o movimento de contracultura pode ser entendido de duas formas: de um lado, o termo contracultura pode se referir ao conjunto de movimentos de rebelião da juventude [...] que marcaram os anos 60: o movimento hippie, a música rock, uma certa movimentação nas universidades, viagens de mochila, drogas e assim por diante. [...] Trata-se, então, de um fenômeno datado e situado historicamente e que, embora muito próximo de nós, já faz parte do passado. [...] De outro lado, o mesmo termo pode também se referir a alguma coisa
  16. 16. 15 mais geral, mais abstrata, um certo espírito, um certo modo de contestação, de enfrentamento diante da ordem vigente, de caráter profundamente radical e bastante estranho às forças mais tradicionais de oposição a esta mesma ordem dominante. Um tipo de crítica anárquica – esta parece ser a palavra-chave – que, de certa maneira, ‘rompe com as regras do jogo’ em termos de modo de se fazer oposição a uma determinada situação. Ainda segundo Pereira (1986, p.22), Maciel afirma que a contracultura, entendida de forma mais abstrata “reaparece de tempos em tempos, em diferentes épocas e situações, e costuma ter um papel fortemente revigorador da crítica social”. Na Europa, onde o movimento se iniciou, a sociedade se recuperava econômica e politicamente da Segunda Guerra Mundial, mas uma forte crise contra o modelo social vigente estava sendo construída, a juventude não aceitava mais tudo que lhe era passado de bom grado, tudo que ficou reprimido durante o período de guerra tomava força e forma; e finalmente nos anos de 1960, uma explosão político cultural eclode em meio a sociedade (PEREIRA, 1986). Em meio ao sistema e a oposições, o movimento de Contracultura se difunde como questionador e catalisador de um novo estilo de vida, difusor de uma cultura underground, às margens da sociedade. Tal movimento se opunha ao modelo social vigente e propunha uma transformação de valores, consciência e comportamento da sociedade, conforme reforça Pereira (1986, p.13) ao afirmar que as “características básicas do fenômeno é o fato de se opor, de diferentes maneiras, à cultura vigente e oficializada pelas principais instituições das sociedades do ocidente”. Movimento este que visava a liberdade do indivíduo, que não deveria mais se submeter aos formatos pré-moldados de existência social ou ao modelo consumista, onde o consumo não era mais pautado na necessidade, mas sim, um ato de realização, de auto-satisfação. Os ideais consumistas eram tão difundidos que chegaram a influenciar até o entendimento de cultura, passando a se entender a exist ncia de um “supermercado cultural global”, onde todos os elementos culturais poderiam ser consumidos, aparentemente, de forma livre, como coloca Mathews (2002, p.25): nossas escolhas não são livres, mas condicionadas por nossa idade, classe, gênero e nível de riqueza, e pela cultura nacional à qual
  17. 17. 16 pertencemos, entre outros fatores. O modo de vida e o mundo social dentro do qual fomos formados como seres humanos, assim como o mundo social contínuo no qual vivemos - os diferentes grupos ao nosso redor, em cujas opiniões não podemos deixar de prestar bastante atenção - mostram que a livre escolha é, em grande parte, um mito. Sendo assim, entende-se o motivo pelo qual uma das principais bandeiras levantadas pelo movimento de contracultura era o anti-consumismo, a aversão à ideia de que o sujeito está fadado e preso ao consumo, um movimento de ‘paz e amor’. Com todos os setores sociais em colapso, o mercado não poderia estar diferente, o panorama mostrava um mercado saturado, da indústria de higiene pessoal à de automóveis, fosse pela quantidade de produtos/serviços à disposição do consumidor ou pelo ideal de anti-consumismo que se alastrava na sociedade, fazendo com que as pessoas questionassem seus valores. Com isso as marcas perceberam a necessidade de adaptarem-se ao movimento para não perderem espaço no mercado, já que estas estão imersas nas sociedades e são diretamente afetadas pelo contexto social, que no momento era desfavorável, visto que a contracultura tomava proporção mundial e interferia diretamente em todos os setores da sociedade. As marcas tiveram que, naquele momento, se reposicionar perante o mercado para poder atender a demanda vinda da sociedade, a tentativa de induzir à compra já não bastava mais, surgiu, então, a necessidade de criar novas formas de se comunicar. De acordo com Lange (2009), a publicidade, a extensão mais sensível da marca naquela época, refletia o contexto da sociedade, logo, na década de 1960, refletia essa mudança de posicionamento. Não vendia mais o carro pelo carro, pela potência do motor ou pelo número de marchas, mas sim pela vivência do conforto do automóvel, pela experiência do bem-estar ou pela praticidade.
  18. 18. 17 Figura 02: Anúncio Fusca 1950. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em: 27/10/2013). Ainda segundo Lange (2010, p.195), a publicidade reflete e refrata as imagens e valores sociais na dinâmica temporal e espacial da sociedade. Um mesmo produto apresenta disposições eufóricas diferenciadas, com significação influenciada pela cultura de uma época. Os anúncios contêm a dinâmica de efeitos de sentido na sua materialidade discursiva. Figura 03: Anúncio Fusca 1960. (Disponível em http://historiadapublicidade.blogspot.com.br/2009/01/propagandas-antigas-de-fusca.html. Acesso em: 27/10/2013).
  19. 19. 18 No mesmo período em que se começava a questionar o modelo social padrão da sociedade, um grupo de pesquisadores americanos, oriundos de várias áreas de conhecimento, que também discutiam sobre a comunicação e os comportamentos comunicacionais, se reuniu para formar a Escola de Palo Alto ou Colégio Invisível, ou ainda, Nova Comunicação; movimento que tomou um rumo contrário ao da teoria Matemática da Informação, formando uma teoria da comunicação de base pragmática. Segundo Lima e Said (2010), tal grupo de pesquisadores iniciou a defesa de uma comunicação digital, não linear, circular, retroativa, criada em 1948 por Norbert Wiener, passando a conferir importância não somente ao emissor de mensagem, mas também ao receptor, uma vez que este também construiria a mensagem, a partir de inúmeros fatores que iriam interferir na sua compreensão, determinados principalmente pelo contexto no qual emissor e receptor estejam inseridos. Diante desse novo modelo comunicacional, os termos “emissor” e “receptor” se mostravam inadequados a essa proposição, sendo mais coerente os termos “produtor” e “co-produtor” da mensagem, já que a construção de sentido não se conferia mais de forma unilateral, mas sim, bilateral. A Teoria do Palo Alto defende uma comunicação pautada na interação, no qual o valor comunicativo não está mais somente na fala ou na mensagem, e sim, em todo comportamento social; indicando que a comunicação advém da relação com o outro, logo, comunicar-se seria um ato social e estava inserido em um contexto, que se mostrava extremamente relevante pra compreensão de mensagem; o que vem acompanhando as mudanças do comportamento humano de consumo.
  20. 20. 19 2. O SURGIMENTO DO MERCADO E O MARKETING Assim como vimos no início do capitulo anterior, o homem influencia o meio e o meio influencia o homem, são trocas mútuas de conhecimento e aprendizagem. Tomemos o meio como sendo o mercado, comércio, e assim como homem influencia e é influenciado por tal, e ambos são influenciados pelo contexto que lhes cerca. Até o início do século XIX, as cidades eram pequenos conglomerados de pessoas, com comércio pouco desenvolvido e de produção, predominantemente, artesanal; o cenário, porém, é alterado drasticamente já no início do século, em 1801, com o advento dos equipamentos a vapor. Em 1805, o tear mecanizado reconfigura o panorama das fábricas e da dinâmica de produção, dando fim à Era Agrícola. Apesar de estes serem marcos importante para a transformação do cenário do mercado da época, talvez o maior e mais relevante fator que impulsionou grandes mudanças no comércio tenha sido a interligação das cidades pelas ferrovias, pois fizeram com que a troca de conhecimento entre as pessoas ocorresse numa velocidade jamais vista anteriormente, o que rendeu bons frutos na segunda metade do século XIX, com inventos que reconfiguraram toda a estrutura de comércio existente (NASCIMENTO e LAUTERBORN, 2007, p.19). Os comércios já não eram mais somente locais; o surgimento dos caixeiros-viajantes (vendedores que percorriam por vilarejos e cidadelas oferecendo os produtos fabricados nas grandes cidades) e das vendas de produtos em catálogo no comércio refletiam as mudanças no cenário da época, mostrando a necessidade de um mercado mais dinâmico ao contexto social da época, e o mercado tratou de se adaptar a essa demanda. Como exemplo disto, Nascimento e Lauterborn (2007, p.20) citam a empresa americana de varejo, Sears, sugerindo ter sido a primeira empresa do mundo a fazer uso do marketing, quando utilizou de estratégias eficazes e eficientes para atingir seus objetivos, como pesquisa detalhada de público-alvo e montagem do catálogo de acordo com os resultados apontados na pesquisa, além de um modelo de linha
  21. 21. 20 de montagem que garantia a qualidade do empacotamento dos produtos para entrega. Com esta atitude inovadora à época, de primeiro olhar para o seu mercado- alvo e depois pensar em seu produto/serviço, conseguiu atingir o maior expoente do mercado nas vendas em catálogo. Nascimento e Lauterborn (2007) ainda contam que no final do século XIX, os centros urbanos continuavam em constante reconfiguração, os americanos “reinventaram” as cidades, criando o conceito de vias públicas enquanto espaços de circulação de carros e pedestres; o comércio, cada vez mais efervescente, ganhava novas facetas, como o mercado editorial de jornais, revistas, livros e publicações, disputado entre grandes e pequenos editores. E, imerso nesse contexto, é que surgem os primeiros espaços publicitários, uma estratégia elaborada por pequenos editores que não possuíam capital suficiente para bancar os custos de suas editorias, e com isso, passaram a vender espaços para publicidades ou propagandas em suas publicações. Com tal fato, deu-se início ao mercado publicitário, e o setor de comunicação passava a ganhar força no final do século, e, então, em 1875 é criada a agência J. Walter Thompson Co. para comercializar os espaços publicitários em revistas e jornais da época e criar folhetos e catálogos para empresas e companhias. Ainda no nicho de comunicação, o setor de patentes ganhava força, já que as marcas de produtos se intensificavam e o medo e plágio ou cópia forçava as empresas a buscarem meios legais para se protegerem. Ainda segundo os autores, com a transição do século, também se deu a transição do “centro do mundo”, já não sendo mais a velha Europa, e sim, a América, um novo centro efervescente de mercado e comércio. Desde o fim do século XIX, a América se enchia de oportunidades e começava a se sobressair quando comparada a uma Europa saturada. A Era Industrial se expandia, as indústrias eram o novo meio de enriquecimento, as fábricas passavam a ser a maior representação da empresa, quanto maior a fábrica, maior também o prestígio da empresa no mercado. Embora a América apresentasse um panorama mais próspero no início do século XX, a Europa continuava galgando degraus importantes em diversos setores do
  22. 22. 21 mercado, tanto que, em 1907, surge a primeira identidade corporativa totalmente integrada para toda a AEG - uma empresa eletrotécnica alemã, fundada em 1887. O mercado pedia por mais ordem e organização, e as identidades corporativas surgiam em resposta a tal demanda. Figura 04: Logomarca e Design AEG. (Disponível em http://luzzdesign.com.br/blog/post/os-varios- nascimentos-da-marca-parte-1/5. Acesso em: 11/11/2013). Nesse mesmo período, além dos avanços no design de marcas, o design de produtos também crescia, principalmente devido ao movimento funcionalista, no qual, segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.36), “forma e função devem, necessariamente, integrar-se, sem que haja excesso de elementos. De modo que nenhum ornamento poderia existir, se não cumprisse uma função de desempenho e performance”. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007), o cenário - que já não era favorável à Europa - decai com o início da Primeira Guerra Mundial, o mercado estagna, dando espaço somente à produção bélica. Com isso, os Estados Unidos se ratificam como a maior e mais prospera potência econômica do mundo industrializado. A fabricação de produtos em larga escala se intensifica, a concorrência de mercado aumenta e, com isso, aumenta também a necessidade de diferenciação entre os produtos e o desejo de torná-lo único entre tantos, devido a isso, as marcas-fantasia deixam de atuar como meros diferenciadores de produtos e passam a compor parte essencial das estratégias de venda e de fidelização de clientes, que também contavam com táticas como a gerência de produtos, onde uma marca definia gerentes de produção para cada produto ou linha de produtos e o gerente seria o responsável por fazer a ligação entre os processos fabris e comerciais de tal.
  23. 23. 22 Nesse período, com a necessidade de fixação das marcas-fantasia na mente dos consumidores, aumenta a utilização das propagandas, e com a utilização, também aumenta a qualidade de produção destas. As propagandas procuravam ressaltar as qualidades do produto, as características e funcionalidades, era geralmente uma mensagem de teor funcional, chegando ao ponto de, por vezes, tentar ensinar a usar o produto em questão. Na primeira metade do século XX muito se produziu na prática, a propaganda ganhou novos meios de divulgação com o surgimento do rádio e da TV, principalmente com o rádio, já que este aumentou consideravelmente a área de alcance do que era divulgado. Surgiram as vitrolas e os discos, o cinema foi aperfeiçoado e nasceram os primeiros desenhos animados. A sociedade se reconfigurava, a população se escolarizava e ansiava cada vez mais por informação, notícia e entretenimento, e tais demandas eram supridas com jornais, revistas, quadrinhos, etc. Todos estes formatos comportavam espaços publicitários e carregavam anúncios que chegariam até os potenciais consumidores dos produtos anunciados, sendo assim, as pessoas passaram a conviver de forma mais próxima e íntima com as marcas. Figura 05: Anúncios Pré-Segunda Guerra Mundial. (Disponível em http://www.woww.com.br/2008/03/propaganda-americana-pr-segunda-guerra.html. Acesso em: 11/11/2013). Nas décadas de 1930 e 1940, eclode a Segunda Guerra Mundial e o momento que poderia ser de crise, na verdade serviu para teste e aperfeiçoamento de alguns produtos, como a criação do Jeep e o aperfeiçoamento de aviões. Com o término da
  24. 24. 23 guerra, as concentrações retornaram ao mercado e o ambiente de criação e desenvolvimento de produtos passou a ser disputado, fazendo com que grandes fabricantes da Europa e dos Estados Unidos conhecessem, pela primeira vez, o que era concorrência. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.42), “é neste contexto que a palavra marketing surgiu no cenário empresarial [...] Era o auge da Era Industrial, na qual já havia alguma competitividade”. O final da primeira metade do século XX ainda traria novidades significativas no mercado, como as primeiras estratégias de segmentação de mercado; as primeiras aglutinações de empresas pequenas visando a formação de uma empresa mais forte; o surgimento dos shoppings e supermercados; etc. Ações estas que reconfiguraram o entendimento de mercado e refletiam as novas dinâmicas comerciais. Ainda que tantos avanços tenham ocorrido nas estratégias de mercado, comércio e venda, vale ressaltar que não existiam obras sobre marketing ou marca, neste período. As empresas observavam o mercado e elaboravam suas estratégias e táticas, e as escondiam das demais empresas, para que essas fossem tidas como diferenciais que garantiriam seu destaque no mercado. A eficiência dessas estratégias era comprovada na prática, como diz Nascimento e Lauterborn (2007, p.38), “a prática parece sempre ter precedido a teoria”.
  25. 25. 24 3. COMPORTAMENTO DE CONSUMO Como foi visto no tópico anterior, o marketing vem sofrendo alterações desde a sua criação até nos dias de hoje, e o que movimenta essa evolução, e também o mercado, é o consumidor e suas necessidades. As marcas que por muito tempo tiveram o produto como seu foco, vem mudando sua forma de pensar e estar dentro do mercado. Por isso, tem se investido de forma crescente em pesquisas voltadas para o consumidor e na sua relação com as marcas; as empresas entenderam que o consumidor está no centro de tudo. Atualmente as marcas buscam cada vez mais as respostas nos estudos do comportamento do consumidor, entender quem são, como agem e do que os seus consumidores gostam é a chave para se manter no mercado, ter conhecimento dos hábitos, dos desejos e dos estímulos do target é um diferencial importante da marca. Desenvolver um painel com as informações detalhadas sobre como o público se comporta, como percebe, avalia e responde às ofertas que lhe são apresentadas é essencial para entendê-lo. Cada prospecto e cada consumidor possui fatores pessoais que influenciam na forma de como se vai absorver as promoções e os estímulos, ou seja, cada consumidor possui necessidades, motivações e desejos distintos. Como reforça Karsaklian (2009, p.24), O estudo das motivações do consumidor é fundamental para a estratégia mercadológica das empresas principalmente no que diz respeito à propaganda, pois seu objetivo és estimular as motivações e reduzir os freios ao consumo do produto. É por isso que se diz que a publicidade “dá vontade” de consumir o produto. É o trabalho feito sobre as motivações que estimulará os desejos que tem o consumidor e dessa forma ele deverá optar pelo produto adequado para satisfazer a sua necessidade de base. Para tentar compreender as motivações que influenciam o comportamento humano, pesquisadores criaram algumas teorias da motivação, as mais consagradas são: teoria behaviorista, teoria cognitiva, e teoria psicanalista. Na primeira teoria, a motivação tem como estímulo central, o impulso, uma resposta direta à ação, ligado
  26. 26. 25 às necessidades primárias do humano. Já a segunda teoria, leva em consideração a bagagem pessoal do indivíduo e o meio que o cerca, como sendo os elementos principais a guiarem as escolhas conscientes do indivíduo. E a terceira teoria, tem como base o papel do inconsciente, que é de onde provem a motivação do comportamento. Abraham Maslow foi um psicólogo americano que ficou conhecido por apresentar a teoria da motivação, que se baseia na hierarquia das necessidades, na qual as necessidades do homem se organizam e dispõem em níveis hierárquicos por prioridades e influ ncia. Karsaklian (2009, p.34) afirma que “essa hierarquização obedeceria a uma escalonagem na qual se passaria de um nível a outro mais alto, à medida que o anterior fosse satisfeito”. Como mostra a figura abaixo, as necessidades de base são as necessidades fisiológicas e no topo, as necessidades de autorrealização. Figura 06: Pirâmide da Teoria das Necessidades de Maslow. (Disponível em http://qualidade.wikidot.com/lideranca-e-motivacao. Acesso em: 21/11/2013).
  27. 27. 26 De acordo com Maslow (apud Karsaklian, 2009) a pirâmide de necessidades corresponderia da seguinte forma: - necessidades fisiológicas: natural e sobrevivência do indivíduo, preservação da espécie: alimentação, sono, repouso, abrigo, etc; - necessidades de segurança: busca de proteção contra a ameaça ou privação, a fuga e o perigo; - necessidades sociais: necessidade de associação, participação, aceitação por parte de companheiros, troca de amizade, afeto e amor; - necessidades de estima: envolvem a auto apreciação, autoconfiança, aprovação social e respeito, status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de adequação, confiança, independência e autonomia; - necessidades de autorrealização: potencial próprio de autodesenvolver-se continuamente. Para Maslow (apud Karsaklian, 2009) o indivíduo perpassa por todos esses níveis de forma cronológica; então, o que o consumidor procura primeiro é satisfazer as necessidades básicas, como fome e sede, para depois pensar nas necessidades de segurança, e assim por diante. Diante disso a marca precisa identificar essa necessidade latente e utilizar as suas estratégias para essa determinada necessidade, levando de encontro ao consumidor o que ele precisa. Karsaklian (2009, p.36) reforça “o processo de motivação inicia-se com a detecção de uma necessidade. Uma necessidade é ativada e sentida quando existe discrepância suficiente entre um estado desejado ou preferido de estar e o estado atual”. A necessidade então existe dentro de todos os homens na terra, e acordo com Karsaklian (2009) tais necessidades podem ser saciadas de duas maneiras, pelo desejo ou preferência, e exemplifica: ao se sentir sede, podemos tanto beber água, refrigerante ou qualquer outra bebida. E a propaganda possui papel decisivo na mente do consumidor na hora de fazer a escolha para satisfazer a necessidade. a propaganda exerce uma ação poderosa sobre o consumidor. Partindo de uma necessidade existente (latente ou ativa), a
  28. 28. 27 propaganda estimula o desejo e a preferência por determinadas marcas. Assim, um consumidor que esteja à procura de uma máquina de lavar roupas tomará sua decisão com relação à marca em virtude da preferência estimulada pela propaganda (KARSAKLIAN, 2009, p.36). Karsaklian (2009) ainda acrescenta que existe diferença entre os desejos e as necessidades. Os desejos são estimulados pelas estratégias mercadológicas, ou seja, o desejo é uma escolha feita conscientemente pelo consumidor, encontra partida, as necessidades podem ser latentes ou ativas, fazendo com que nem sempre sejam expressadas visivelmente. A autora afirma que as necessidades são o início do processo, que depois dão lugar ao desejo. Segundo Lessa (s/d), outro grande pensador dos comportamentos humanos foi Carl Jung, psiquiatra e psicoterapeuta suíço, que contribuiu para o entendimento da relação do homem com o seu eu interior e o exterior. Dois dos seus principais conceitos, introversão e extroversão, são amplamente usados nas análises de comportamento humano. Para ele, cada indivíduo pode ser conduzido a seu interior ou exterior, reforçando que nenhum indivíduo é puramente introvertido ou extrovertido, o que ocorre na realidade é uma sobreposição de acordo com a ocasião, sendo os dois mutuamente exclusivos. Com isso, o indivíduo se torna flexível, se cria um equilíbrio entre as duas “partes”, fazendo com que o indivíduo não possua uma maneira fixa de se relacionar com o mundo. Figura 07: Estudos de Jung sobre o indivíduo. (Disponível em http://jobspapa.com/jung- ocultismo.html. Acesso em: 21/11/2013).
  29. 29. 28 Jung (apud Lessa, s/d) também defendeu os conceitos de funções psíquicas, que apresentariam quatro tipos psicológicos, são eles: pensamento, sentimento, sensação e intuição. O primeiro tipo, o pensamento, “é a função do conhecimento intelectual e da formação lógica de conclusões”, entende-se o sentimento como “uma função que avalia as coisas subjetivamente”, já a sensação abrange “todas as percepções através dos órgãos sensoriais”, e por último, a intuição, que nada mais é do que “a percepção por vias inconscientes”. Cada função poderia ser sentida de forma introvertida ou extrovertida. Essas personalidades nada mais são do que formas do indivíduo se relacionar com o meio, a forma como ele irá analisar o ambiente, maneiras de tomar decisões. Como reforça Lessa (s/d), “o modo preferencial de uma pessoa reagir ao mundo deve-se dentre outras razões, à herança genética, às influências familiares e às experiências que o indivíduo teve ao longo de sua vida”. Figura 08: Teorias da Motivação. (Disponível em http://lucianavarrobrasil.wordpress.com/2012/11/23/o-nosso-jeito-de-ver-o-mundo-tipos-psicologicos/. Acesso em: 21/11/2013). Várias teorias foram pensadas para entender como o indivíduo se relaciona com o meio em que está inserido; da mesma forma, diversos instrumentos e pesquisas foram desenvolvidas para perceber como esse mesmo indivíduo se relaciona com as marcas presentes no mercado, como já foi visto anteriormente. Com o tempo se percebeu que o que importava realmente era entender que cada indivíduo possui experiências próprias, que estão ligadas a vivência individual de cada um.
  30. 30. 29 Alguns modelos de segmentação de mercado consumidor foram criados para tentar classificar o público, porém não se teve sucesso completo porque, por mais que os indivíduos estivem em um mesmo grupo, cada um possui características individuais a partir de experiências que mudam de pessoa para pessoa. Para Venturini (2010), o modelo VALS 2 (Valeus, Attitudes, Life Style), se baseia nos princípios e nas atitudes, que classifica o indivíduo em 8 grupos diferentes: atualizados, satisfeitos, realizadores, experimentadores, religiosos, lutadores, fazedores, esforçados. Cada grupo desse possui suas características norteadas pelos princípios e atitudes. Já o modelo AIO (Atividade, Interesse e Opinião) distribui o indivíduo de acordo com os seus interesses, opiniões e atividades levando em consideração fatores demográficos como faixa etária, nível de escolaridade, ocupação, local onde mora, cidade, tamanho da família e etc. Entretanto se baseia principalmente para a segmentação no nível dos interesses, qual o gosto para vestimenta, bebida, grupos sociais; atividades, qual o hobby, onde trabalha, o que gosta de ouvir e assistir; e opiniões em ralação a política, cultura e sociedade (VENTURINI, 2010). A partir desse entendimento, os estudos do comportamento do consumidor seguiram por um método chamado "Atenção, Interesse, Desejo, Ação" (AIDA). Utilizaremos esse modelo por mais se adequar com a proposta deste trabalho. O modelo AIDA foi criado por Elmo Lewis, e descreve as motivações básicas do consumidor em relação a aquisição de um produto ou serviço, e a aquisição de uma marca; para tanto, o modelo propõe etapas de 'funcionamento' do comportamento humano para efetuar a ação final de toda publicidade: a compra. Como reforça Lima (2007), este método é uma forma de abordagem que utiliza uma sequência lógica de ações, com o objetivo de preparar gradativamente o cliente potencial, para receber, de maneira adequada, a mensagem de venda e tomar uma decisão de compra no momento certo.
  31. 31. 30 Figura 09: Modelo AIDA. (Disponível em http://prospeccao-de-clientes.com/o-que-fazer-com-os- nomes-leads-coletados-no-campo-1735.html. Acesso em: 21/11/2013). Segundo Lewis (apud Lima, 2007), o consumidor então perpassa pelos seguintes estágios do processo de compra: atenção (A), interesse (I), desejo (D), e ação (A). Sendo o primeiro estágio utilizado para que os consumidores tomem conhecimento da presença da marca no mercado; no segundo estágio o consumidor se informa, conhece as características do produto/serviço; no terceiro estágio é onde a necessidade (latente ou ativa) se torna desejo, e os benefícios oferecidos viram o gancho do cliente; e o quarto estágio - o mais importante para as empresas - é quando se efetua a ação de compra.
  32. 32. 31 Porém, a evolução do marketing e das teorias da comunicação comprovou que o mercado está numa nova era, onde o seu centro, o consumidor e as suas necessidades, não acabam no momento em que efetuam a compra. A realização do consumidor e relação com a marca continuam após a saída da loja. Lewis compreendeu isso, e acrescentou no seu modelo mais um estágio de comportamento humano, o “S”, que seria a satisfação do consumidor. Este quinto estágio, em todo o processo, é o que garantiria uma compra futura do mesmo consumidor ao mesmo produto, criando uma afinidade, uma forma de estreitar a relação com o consumidor, uma forma de fidelização do cliente. Figura 10: Modelo AIDAS. (Disponível em http://pulsardesign.blogspot.com.br/2010/09/aida-o- epicentro-do-marketing.html. Acesso em: 21/11/2013).
  33. 33. 32 4. MARKETING 1.0, 4 P'S, 4 A'S, MARKETING 2.0, 4 E'S, 4 C'S Retomando a linha cronológica dos avanços em estudo de marketing que foi iniciada no capítulo dois, chega-se ao início da segunda metade do século XX, momento em que se começa a teorizar fortemente sobre o assunto. Segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.50), “a primeira metade do século XX foi um tempo de inventos, práticas e praticantes de grande brilhantismo” no âmbito do marketing, porém a segunda metade é marcada pelas teorias, tendo como pioneiro Peter Drucker, que mesmo não utilizando o termo ‘marketing’, teorizou sobre o assunto nos cenários de administração e negócios, em 1953. No final dos anos da década de 1950, Eugene Jerome McCarthy definiu e conceituou marketing e criou o modelo dos 4 Ps, sendo eles: Produto, Preço, Praça e Promoção, os elementos principais da Era do Marketing voltada para o ‘Produto’. Período este, que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) definem como sendo o momento 1.0 do marketing, que tem por objetivo produzir produtos funcionais e vendê-los de forma massiva para compradores que pautavam seu consumo apenas em suas necessidades mais básicas. Figura 11: Mix dos 4 Ps. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Acesso em: 15/10/2013).
  34. 34. 33 Nesse período, o diferencial das marcas era sempre inerente ao produto, fosse pelo design, pela qualidade, pelo preço ou pela funcionalidade, o foco estava no produto ou serviço e o consumidor era excluído do processo de construção da marca. De modo que esta era somente percebida pelo contato com o produto; assim, ela e a sua relação com o consumidor localizavam-se restritamente no âmbito tangível. Seguindo a mesma linha de McCarthy, surge Philip Kotler, o maior divulgador do modelo dos 4 Ps criado por seu antecessor. O modelo alcançou tal ponto de difusão que praticamente todos os profissionais de marketing e administração formados na época foram forçados a estudá-lo. No início da década de 1960, Peter Drucker (apud Nascimento e Lauterborn, 2007 p.51) dá o primeiro passo para se reformular o entendimento de marketing, afirmando que “o sucesso de uma empresa é determinado pelo lado de fora dela, dentro dela só há custos. O cliente, que está do lado de fora da empresa, é quem de fato define qual é o negócio de uma empresa e não as suas decisões internas”. Em 1965, Drucker publica o livro Administração Lucrativa, onde afirma que o cliente deve ser o real centro de foco para as empresas. Embora os estudos de Drucker fossem de fundamental importância, eles só seriam levados em consideração em outro momento, afinal, nesse período o grande foco de mercado era o produto. Em 1969, Al Ries e Jack Trout criam o termo posicionamento, que posteriormente seria incorporado aos 4 Ps, em inúmeras tentativas de re-teorizar sobre o modelo, acrescentando outros Ps, como: Posicionamento, Pesquisa, Políticas, People (funcionários) e outros. Mais tarde, foi Theodore Levitt que afirmou que o centro do marketing deveria ser o cliente e não o produto, em seu artigo Miopia em marketing. Segundo Levitt (apud Nascimento e Lauterborn, 2007) o problemas das empresas era que elas olhavam seus negócios de dentro pra fora, enquanto o certo, seria fazer o caminho inverso. Nos primeiros anos da década de 1980, mesmo com o marketing de produtos dando indícios de defasagem, o professor brasileiro Raimar Richers propõe o conceito dos 4 As, um novo modelo de mix de marketing voltado para o marketing de produtos, tal
  35. 35. 34 modelo era composto por: Análise (do mercado), Adaptação (do produto às demandas do mercado), Ativação (do produto no mercado) e Avaliação (dos resultados obtidos pela empresa). A proposta de Richers foi pouco difundida e rechaçada pelos que tinham o modelo dos 4 Ps como algo sagrado. Figura 12: Mix dos 4 As. (Disponível em http://pmgee.blogspot.com.br/2013/02/os-4-as-do- marketing.html Acesso em: 15/10/2013). Com o envelhecimento do marketing voltado para produtos, dois novos personagens ganharam destaque no mercado, sendo eles: a marca e o consumidor. As empresas deveriam investir em imagem para construírem reputações dignas diante dos consumidores, o que possibilita Ogilvy (apud Nascimento e Lauterborn, 2007 p.57) afirmar que: “cada anúncio é um investimento na imagem da marca, a longo prazo”. Nesse momento, o foco do marketing estava dividido, o produto já não era mais o único a receber atenção, a marca e o consumidor recebiam mais destaque e importância; assim, as empresas poderiam escolher em qual ponto iriam apoiar as suas estratégias de marketing; e segundo Nascimento e Lauterborn (2007), quem escolhesse se basear no produto, deveria investir em suas ofertas e diferenciais deste; enquanto que quem optasse pelos clientes, deveria concentrar esforços em melhoria no atendimento e no relacionamento; por último, quem definisse a marca como seu centro, investiria na construção desta como sua maior diferença no mercado, afinal, os produtos atrelados a ela seriam efêmeros, enquanto ela seria definitiva.
  36. 36. 35 Ainda nos anos de 1980, o período do marketing 2.0 começava a se configurar, o mundo vivia a transição da Era Industrial para a Era da Informação, que, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), foi a força propulsora desse novo momento do marketing. A tecnologia da informação e a máxima “o cliente é o rei” são características do marketing 2.0, que também é conhecido como a era orientada para o cliente, que tinha como principal objetivo a satisfação e a retenção dos consumidores, ou seja, a aquisição e a manutenção do consumidor como cliente da marca. Outro aspecto relevante é o entendimento de que o consumidor desse novo panorama é inteligente e dotado de coração e razão, ele não compra mais somente por necessidade, agora ele compra, também, por satisfação e realização. Ao entender isto, percebe-se que a antiga sociedade de massa foi sendo substituída por um novo modelo social, a sociedade do indivíduo, e que nesse novo modelo, aspectos como personalização e customização de produtos e necessidades são bastante valorizados. Com a chegada da década de 1990, o marketing 2.0 se instalava de forma definitiva, a era voltada para o cliente se estabelecia totalmente, e foi nesse momento que o professor Robert Lauterborn propôs um novo modelo de mix de marketing, os 4 Cs: Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. Neste modelo proposto pelo professor, o cliente tomaria o lugar do produto, como novo centro do processo mercadológico; o custo substituía o preço, já que não se devera mais, cobrar o custo de produção, mas sim, o potencial de realização do consumidor, uma relação de custo versus benefício; a conveniência era a nova praça, que já não deveria mais ser definida pensando somente nos distribuidores, já que os canais de acesso deveriam ser convenientes ao consumidor; e a propaganda unilateral dá lugar à comunicação bilateral, de modo que o consumidor deixa de apenas ouvir e passa falar com a marca.
  37. 37. 36 Figura 13: Mix dos 4 Cs. (Disponível em http://business- fundas.com/category/marketing/theory/page/2/. Acesso em: 15/10/2013). O marketing 2.0 foi um momento de grande reflexão sobre o que deveria ser o centro do processo produtivo, Nascimento e Lauterborn (2007, p.75) afirmam que “o conceito dos 4 Cs invertia tudo: em vez de olhar o marketing de dentro pra fora, como propunham os 4 Ps e 4 As, ele enxergava radicalmente de fora para dentro”. Rompendo com o entendimento anterior, onde o produto era o centro, no marketing 2.0, o cliente ocupava o primeiro, o segundo, o terceiro, e o quarto lugar entre a preocupação das empresas. O interesse era sempre encantar o cliente, isso agregaria valor à marca na medida em que o cliente identificasse afinidades com a marca. Na busca por tal valor, as marcas fizeram estudos aprofundados sobre o público, procurando entender o que o satisfazia, chegando à conclusão de que o público é composto por indivíduos e que estes não são iguais, eles são únicos e distintos. Ainda na década de 1990, o panorama mercadológico de consumo começava a sofrer mudanças, alguns teóricos viam o quanto o modelo dos 4 Cs apenas uma oposição extremista aos modelos anteriores, sobre o modelo, Nascimento e Lauterborn (2007, p.84) afirmam que era “apaixonado e totalmente voltado para o lado do cliente. Não era balanceado, nem sistemático. Os 4 Cs deixava de lado alguns pontos fundamentais: os concorrentes [...]; os funcionários [...]; e os ganhos, lucros e valor”. E neste novo contexto, já não bastava mais olhar de dentro para fora ou de fora para dentro, outros ângulos deveriam ser inseridos, a análise do mercado deveria ser mais profunda. Com isso, em 1999, os professores Augusto Nascimento e Robert Lauterborn lançam o modelo dos 4 Es e retomam os 2 Vs, Venda e Valor, como meta e objetivo principal do marketing. Mais que um modelo, os professores formularam uma nova
  38. 38. 37 forma de compreender marketing, o aproximando do branding, propuseram criação e gerenciamento de marca em um mesmo processo. A nova composição do marketing, segundo Nascimento e Lauterborn (2007), é representada por círculos concêntricos, algo que se assemelha a um alvo, dividida em três partes, de modo que a primeira é a área das finalidades do marketing e do branding, momento em que os 2 Vs são resgatados; a segunda parte é a das tarefas de marketing e branding, onde emprega-se os 4 Ps; e na terceira parte, as novas responsabilidades do marketing ou branding, ou seja, os 4 Es, que, ainda segundo Nascimento e Lauterborn (2007, p.87), transcendem a visão departamental de marketing [...]. Os 4 Es resumem aquilo que a empresa deve focar como as responsabilidades de marketing e branding, que são: o ‘E’ de entusiasmar funcionários (enthuse staff); o ‘E’ de encantar clientes (enchant clientes); o ‘E’ enlouquecer concorrentes (enrage competitors); e, por fim, o ‘E’ de enriquecer a todos (enrich everybody) da empresa. Figura 14: Mix dos 4 Es. (Disponível em http://www.estrategiaebranding.com.br/vending-crescimento- organico-para-marketing-e-branding/. Acesso em: 15/10/2013). Nessa nova forma de compreender o mercado, marketing e branding não eram iguais, nem distintos, eram elementos que se fundiam e formavam um modelo operacional único. Um modelo que unia marketing, branding, vending, 4 Es, 4 Ps e 2 Vs, e permitia novas percepções e novas estratégias para atuar de forma mais eficaz no mercado.
  39. 39. 38 5. MARKETING 3.0 E O MODELO 3 Is Como já vimos anteriormente, o marketing vem se reinventando ao longo do tempo visando atender às novas demandas, se reformulando e se re-adequando aos novos modelos de mercado e aos novos consumidores. Em seu início, tinha caráter altamente prático, seguindo assim por todo o século XIX até meados do século XX, quando se passou a teorizar fortemente sobre o assunto. A partir deste momento, surgiram modelos e mixs de marketing que atendiam às demandas do mercado de acordo com a época. Lembremo-nos do capítulo anterior, inicialmente foram os 4 P’s, seguidos dos 4 A’s, 4 C’s e 4 E’s, de modo que tais modelos foram migrando sua importância central do produto para o consumidor, equilibrando os pontos de relevância entre produto/serviço, marca e consumidor, e compreendendo de forma cada vez mais holística o cenário ao redor. Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0 www.portaldomarketing.com.br Marketing 1.0 Centrado no Produto Marketing 2.0 Orientado no Consumidor Marketing 3.0 Guiado por Valores Objetivo Vender Produtos Satisfazer e reter clientes Fazer um mundo melhor Forças Revolução Industrial Tecnologia da Informação Tecnologia de uma nova era Mercado Compradores em massa - Necessidades físicas Consumidor com Coração e Mente Consumidor com Coração, Mente e Espírito Conceito chave Desenvolvimento de Produto Diferenciação Valores Função da área de Marketing Especificação do Produto Posicionamento do Produto e empresa Missão, Visão e Valores Proposição de Valor Funcional Funcional e Emocional Funcional, Emocional e Espiritual Interação com Consumidores Transações um- para-muitos Relacionamentos Um-para-um Colaborações Muitos-para-Muitos Figura 15: Comparação de Marketing. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013).
  40. 40. 39 Englobando tais diversos modelos e mixs, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) afirmam que o marketing pode ser dividido em três momentos, sendo eles: marketing 1.0, marketing 2.0, e o atual momento seria o marketing 3.0; no primeiro momento, a grande preocupação do marketing era o desenvolvimento de produtos funcionais e a forma como estes seriam massificados; já o marketing 2.0 se centra em conhecer profundamente o consumidor e vê na segmentação de mercado, a possibilidade de tal aprofundamento; e por último, o marketing 3.0, é o momento em que se reconhece o consumidor como sendo mais que um comprador, admitindo uma visão mais humanitária, de que por trás do cliente existe um indivíduo, e que este tem preocupações coletivas e ambientais e almeja uma sociedade e um mundo melhor. No contexto do marketing 2.0, um momento de forte segmentação, o mercado acaba sendo divido em inúmeros nichos e, por consequência, o marketing também, passando a existir vieses mercadologicos, como: o marketing esportivo, marketing político, marketing pessoal, marketing cultural, etc, cada um visando um estudo aprofundado em um específico segmento de público; tais estudos se baseavam apenas no entendimento do público como consumidor, em seus hábitos de compra e apropriação da marca. Entendimento este, que é rompido no marketing 3.0, momento em que se inicia uma nova forma de ver o consumidor. Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), nesse momento, o cliente encontra-se mais consciente do que lhe cerca, mais ativo, poderoso, informado e engajado. Nesse período, as mídias sociais e outros meios de socialização aparecem como armas que capacitam o indivíduo com as possibilidades de se informar e de opinar, de receber e compartilhar. O indivíduo questiona, indaga, já não aceita mais as coisas passivamente, opta geralmente pelo colaborativismo, pela opção de se sentir parte construtiva de um todo. Ainda segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4), no marketing 3.0 “em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito”. No marketing 3.0 já não basta mais atingir apenas a mente, como no 1.0, ou o
  41. 41. 40 coração, como no 2.0, se faz necessário alcançar o consumidor de forma equilibrada, em unicidade. Figura 16: Diagrama Marketing 3.0. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013). Segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), toda vez que o ambiente macroeconômico sofre alterações, elas implicam em mudanças no comportamento de consumo e, por fim, em mudanças no marketing. Algumas alterações nos macro ambientes foram extremamente importantes para que se pensasse um momento 3.0 do marketing, a primeira foi a nova onda de tecnologias no século XXI, caracterizada pelos celulares e computadores baratos, pela internet de baixo custo e pelas fontes abertas, iniciando assim a chamada Era da participação, que trouxe consigo a valorização de dois conceitos: conectividade e interatividade. Nessa nova Era, a mídias sociais têm adquirido um lugar de destaque no mercado, tanto as expressivas quanto as colaborativas. Afinal segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.9), “à medida que as mídias sociais se tornarem cada vez mais expressivas, os consumidores poderão, cada vez mais, influenciar outros consumidores com suas opiniões e experi ncias”. O autor ainda afirma que uma nova fonte de inovação pode ser a colaboração.
  42. 42. 41 No marketing 3.0, a empresa convida o cliente a participar, a ser colaborativo, de modo que Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.11) dizem que “hoje, os profissionais de marketing não têm controle total sobre suas marca, pois agora estão competindo com o poder coletivo dos consumidores”, poder concedido pelas mídias sociais, que por seus baixos custos e por serem pouco tendenciosas, podem ser o futuro das comunicações de marketing. Além de serem forças propulsoras do marketing 3.0, as tecnologias também impulsionam a globalização (segunda força impulsora do marketing 3.0) e, por consequência, geram os paradoxos da globalização, paradoxos políticos, econômicos, sociais, culturais, etc; paradoxos, como a disputa entre o local e o global, entre o localismo e o globalismo. Como ratificam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.15) “graças à tecnologia, esses paradoxos da globalização, em especial o paradoxo sociocultural, influenciam não apenas os países e as empresas, mas também as pessoas”. Assim, os paradoxos da globalização influenciam na formação dos novos indivíduos e, por consequência, na formação dos novos clientes e consumidores, fazendo com que o mercado global precise saber lidar com tais. A terceira força propulsora do momento 3.0 do marketing é a ascensão da sociedade criativa, também impulsionada pela tecnologia. O número de pessoas criativas é crescente, embora estas ainda sejam minoria no mundo, hoje elas ocupam pontos estratégicos e relevantes dentro dos cenários sociais. A classe criativa tende à valorização do espírito, da realização pessoal, tende ao desprendimento material. No âmbito mercadológico, isso representa uma inversão na pirâmide proposta por Maslow, de modo que a autorrealização passaria a ser base de todas as necessidades do homem. Assim, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.22) afirmam que “como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos objetivos materiais. Precisam entender quem são e por que estão no negócio. Precisam saber o que querem”. Ainda que não seja uma das forças propulsoras, outro aspecto de grande relevância no contexto do surgimento do conceito de marketing 3.0, é a crise que assolou o
  43. 43. 42 mercado e a economia entre os anos de 2007 e 2009, afinal, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), nesse período a relação de confiança entre os setores sociais e comerciais sofreu uma queda abrupta. Os consumidores passaram a confiar menos nas marcas, fazendo com que o modelo vertical de relacionamento entrasse em colapso e fosse substituído por um modelo horizontal, onde consumidores confiam em consumidores, voltam à propaganda boca a boca, optam por confiar mais em suas redes de contatos do que em especialistas de mercado. Tal perda de confiança nas marcas e nas empresas gerou uma nova demanda ao marketing: uma comunicação menos direta, mais pura, mais horizontal, pautada na socialização e na experimentação. Como reforçam Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.37) “para ter sucesso, as empresas precisam entender que os consumidores apreciam cada vez mais a cocriação, a ‘comunização’ e o desenvolvimento da personalidade da marca”, ou seja, os consumidores apreciam cada vez mais um processo colaborativo, compartilhado e horizontal. No aspecto prático, o modelo proposto pelo marketing 3.0 é o mix dos 3 Is; e Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010 p.40) afirmam que, nesse estágio, “o marketing deve ser redefinido como um triângulo harmonioso entre marca, posicionamento e diferenciação. Para completar o triângulo, introduzimos os 3 Is: identidade, integridade e imagem da marca”. Figura 17: O Mix dos 3 Is. (Disponível em http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos3/O_que_e_Marketing_3_0.htm. Acesso em: 15/10/2013).
  44. 44. 43 Nesse modelo, a identidade está relacionada com o posicionamento das marcas na mente dos consumidores; já a integridade tem a ver com a realização concreta do que se afirma como posicionamento e diferenciação da marca; e imagem, é a percepção que o consumidor tem da marca, é o valor da marca para o consumidor. outro aspecto essencial desse modelo é que, no Marketing 3.0, os profissionais de marketing devem atingir mente e espírito dos consumidores simultaneamente para chegar a seu coração. O posicionamento fará a mente considerar uma decisão de compra. A marca exige diferenciação autêntica para que o espírito humano confirme a decisão. Finalmente, o coração levará um consumidor a agir e tomar uma decisão de compra (KOTLER, KARTAJAYA e SETIAWAN, 2010, p.42). Sendo assim, o momento 3.0 do marketing apresenta um novo panorama e uma nova forma de entender, perceber e se relacionar com a marca e com o consumidor, um relacionamento mais próximo, mais pautado na vivência e na experimentação. Nesse momento, marcas que não apresentem um equilíbrio entre identidade, integridade e imagem, não possuem uma base estável para atuar em um mercado cada vez mais atento, mais expositivo e mais aberto.
  45. 45. 44 6. PERCEPÇÃO E SENTIDOS Como já foi visto anteriormente, a publicidade possui um papel decisivo na mente do consumidor, mas para que isso aconteça o indivíduo precisa ter gasto tempo direcionando a sua atenção para determinada publicidade ou produto/serviço. No modelo AIDAS de percepção, o primeiro estágio é a “atenção”, sendo este justamente o momento em que o indivíduo dá importância à propaganda, momento em que ele digere e armazena o que está na sua frente. Com isso, entende-se então que para se ter percepção é necessário ter atenção. Como reforça Karsaklian (2009, p.51), Perceber é tomar conhecimento de um objeto. Para isso, é preciso focalizar a atenção sobre ele. A atenção é uma condição essencial para que haja percepção. Quem percebe seleciona aspectos do meio ambiente, pois não são todos os estímulos do meio ambiente percebidos simultaneamente pela mesma pessoa. De acordo com Sant’Anna (1998), a atenção se expressa de tr s formas: atenção espontânea, atenção voluntária e atenção fascinada. A primeira é uma resposta instintiva a qualquer sorte de estímulo, uma quebra ao estado de inércia do sujeito. A segunda já possui um caráter mais racional, onde o indivíduo opta por fixar a sua atenção, desempenhando um papel ativo no processo. Sant’Anna (1998, p.96) ratifica dizendo que, olhar e escutar colocam os fenômenos como ativos, e, ver e ouvir, colocam os fenômenos como passivos. Por fim, a terceira forma de se manifestar a atenção traz um indivíduo totalmente absorto no objeto que lhe despertou interesse, um indivíduo contemplativo, beirando o sonho, o irreal. Ao depararmo-nos com algo que nos prende a atenção, seja um objeto comum ou um anúncio, realizamos automaticamente jogos de significação, procurando compreendê-lo de acordo com o contexto em que o mesmo está inserido. Podemos assim, tomar este objeto com um signo (PIERCE apud SANTAELLA, 1993), que para ser entendido é necessário que seja submetido a processos de compreensão e significação. Tais processos só se fazem possíveis a partir da percepção, que,
  46. 46. 45 segundo o Dicionário Priberam1 , vem do latim percipio e tem por significado o “ato de perceber, receber impressão por algum dos sentidos, conhecer, entender, compreender”; sendo assim, a percepção pode ser entendida como o primeiro passo de apropriação deste signo. Para percebermos um signo, podemos nos valer da textura, da forma, do aroma, do aspecto, do sabor, da cor e de outros inúmeros elementos que o caracterizem. Ao falarmos de percepção de marca, outros vários elementos podem ser os canais de apropriação desta, seja o sinal gráfico, a tipografia, o logotipo, o nome, a estampa, a fragrância, a marca sonora, a textura, o tom de fala, ou ainda o uniforme dos funcionários, a decoração do ambiente, etc; todos estes sendo estratégias de branding para que as marcas tenham arsenais maiores de reconhecimento por parte dos clientes. Figura 18: Traços, Cores, Tipografia, a marca da coca-cola, e algumas formas de percepção visual da marca. (Disponível em http://abir.org.br/tags/coca-cola-company/; http://www.ifd.com.br/marketing/o-que-e-branding/; http://www.coca-colacompany.com/coca-cola- unbottled/coca-cola-reports-2-global-volume-growth-in-the-third-quarter-and-2-year-to-date; http://merchandising.blog.br/publicidade-e-propaganda/memorizacao-da-marca-percepcao-visual/. Acesso em: 20/09/2013). Ao discorrer sobre percepção, Karsaklian (2009) diz que esta não pode ser entendida como um processo passivo, de modo que o indivíduo é ativo e não um recipiente, conferindo significações a tudo que é percebido do meio que lhe cerca, um agente que faz parte da construção do processo de percepção. 1 Disponível em: http://www.priberam.pt/dlpo/ Acesso em: 05/11/2013.
  47. 47. 46 O início do processo de percepção se encontra na atenção do indivíduo ao objeto, mas precisa-se entender a forma como isso ocorre, o meio pelo qual o indivíduo percebe esse mundo que lhe cerca. Esse contato com o ambiente se dá por meio dos órgãos sensoriais – olhos, nariz, pele, boca e ouvidos. Karsaklian (2009, p. 49) reforça dizendo que “a origem da percepção encontra-se numa estimulação física que ativa os receptores sensoriais. Uma sensação é então desencadeada quando uma estimulação externa ou interna influencia o comportamento com manifestações imediatas.” De acordo com Gibson (apud SANTAELLA, 1993) ingleses empiristas criariam a teoria de que o único meio pelo qual o ser humano tem acesso ao conhecimento é pelos sentidos. Santaella (1993, p.23) diz que esses órgãos de sentido são “janelas abertas” do indivíduo para o ambiente. Esses órgãos são faces, meios que nos dão a capacidade de se compreender algumas questões da percepção, porém, é a mente que assume o papel de dissecar o estímulo. Ainda segundo Santaella (1993, p.22) a mente é a responsável pela tarefa de síntese, de elaboração daquilo que chamamos de compreensão ou significado, tanto do que está lá fora, quanto da estimulação que é produzida como efeito. Karsaklian (2009) reforça dizendo que todo ser humano possui uma ideia de mundo individual, já que essa relação procede da vivência de cada um e de sua bagagem, levando em consideração o seu entorno físico e social, sua personalidade, seu estado físico e psicológico. Acrescenta ainda que: As informações do meio externo são processadas em dois níveis: o da sensação e o da interpretação. Apesar de ser possível diferenciá- los, sentir e interpretar são, na realidade, um processo único, que é o da recepção e interpretação de informações. A sensação é um mecanismo fisiológico pelo qual os órgãos sensoriais registram os estímulos externos. Ela é entendida como uma simples consciência dos comportamentos sensoriais e das dimensões da realidade (mecanismo de recepção de informações) (KARSAKLIAN, 2009, p.53). Diante de todo esse panorama da percepção, podemos entender então que o processo começa no momento em que o objeto prende a atenção do indivíduo, que por sua vez armazena na mente o que foi percebido, e inicia o processo de
  48. 48. 47 compreensão do estímulo. Ideia que é corroborada por Santaella (1993, p.25) ao dizer que, “é a mente, portanto, que constrói o mundo, de acordo com um potencial que lhe é próprio, a partir de uma matéria bruta fornecida pelos sentidos.” Nos processos de percepção do mundo e do meio que nos cerca, logo eles funcionam como os canais de entrada das informações que se capta do ambiente. O ser humano possui cinco órgãos sensoriais – pele, ouvido, olhos, fossas nasais e língua – que são ligados aos sistemas nervosos: periférico e central. Segundo Parker (apud Moreira e Costa, 2010) tais órgãos são responsáveis por transformar as informações do ambiente em sinais elétricos (impulsos nervosos) que transmitem tais informações aos nervos e, posteriormente, ao cérebro, que as divide, compara e interpreta. Figura 19: Percepção e os órgãos dos sentidos. (Disponível em http://agrandefraternidadebrancauniversal.blogspot.com.br/2009_06_02_archive.html. Acesso em: 20/09/2013).
  49. 49. 48 Ao analisarmos os sentidos no que tange o biológico, perceberemos as suas composições estruturais, de modo que o tato é composto pela pele, o mais extenso órgão do corpo humano; o olfato é formado por um espaçamento epidérmico localizado no crânio e o órgão olfatório fica localizado no teto das cavidades nasais; as papilas gustatórias encontradas na língua e no palato formam o paladar, que, mesmo sendo um sentido distinto, recebe o auxílio do olfato na percepção de gostos e sabores; o órgão da visão é o olho, que é responsável pela captação de luz e a transformação em imagem, para que esta seja reconhecida e interpretada no cérebro; e, por último, a audição, composta pelos ouvidos: externo, médio e interno, que captam as vibrações do ar com o intuito de transformá-las em impulsos auditivos. Ao definir funções dos cinco sentidos humanos, Parker (apud Moreira e Costa, 2010, p.2), diz que: através do tato, consegue-se pegar algo, sentir os objetos, perceber sensações de calor ou frio; com a audição, captura-se e ouvem-se os sons emitidos pela natureza; com a visão, enxergam-se as pessoas, observam-se os contornos, formas, cores e luzes; o olfato permite identificar que o corpo identifique os cheiros ou os odores do ambiente; e, finalmente, consegue-se sentir os sabores através do paladar. Dentre todos os sentidos humanos, o de maior relevância ao homem é a visão, porém ainda que o homem seja predominantemente visual, Santaella (1993) diz que as novas teorias de percepção têm constatado uma redução na dominância da percepção visual; ainda que demonstre 75% da percepção humana ser dada pela visão, enquanto 20% são pelo canal sonoro, e 5% são divididos nos demais órgãos. A superioridade da visão e da audição se dá ao fato de serem os únicos que possuem órgãos ligados diretamente ao cérebro, enquanto os demais são sentidos mais corporais; embora Santaella (1993, p.12) ainda afirme que isso “não quer dizer que eles não sejam capazes de criar formas de pensamento ou quase-pensamento que lhes sejam próprias”.
  50. 50. 49 Além dessa condição física, a evolução das sociedades construiu um panorama que favorece e reafirma a visão e a audição. Avanços tecnológicos como os telescópios, as fotografias, as televisões e os computadores reforçam a dependência visual do homem, enquanto a linguagem, os signos sonoros e os processos de comunicação e transmissão de mensagens, ratificam o lado sonoro. Por outro lado, nunca se desenvolveram signos olfativos ou sistemas relacionados ao tato, tampouco ao paladar, já que a culinária não é reconhecida como um sistema de signos próprio e estrito deste. As possibilidades de utilização dos sentidos para fins mercadológicos são as mais variadas. Lindstrom (2007) apresenta em seu estudo Brandsense, a possibilidade da construção de uma marca multissensorial, pautada no entendimento holístico dos sentidos, de modo que, juntos, eles componham uma sinergia positiva formando a áurea da marca. Antes da faceta mercadológica, o autor se aprofunda na relação entre os sentidos e a forma como eles percebem o meio, sobre a audição, Lindstrom (2007, p.83) diz que: Ouvir é uma atitude passiva, escutar é uma atitude ativa. [...] Enquanto ouvir envolve o recebimento de informações auditivas através dos ouvidos, escutar baseia-se na capacidade de filtrar, focar seletivamente, lembrar e responder ao som. Usamos nossos ouvidos pra ouvir e nossos cérebros para escutar. O som é emocionalmente direto e, por isso, deve ser considerado como uma ferramenta poderosa. Uma das ferramentas utilizadas para atingir a audição é a música que, ainda segundo Lindstrom (2007, p.84), “provoca lembranças, evoca o passado, e instantaneamente consegue transportar-nos para outros lugares”. Mais importante que a audição, Lindstrom (2007) afirma que é a visão, o mais significativo e poderoso dos sentidos, e que, devido a isso, é comumente o meio mais escolhido para ser trabalhado na construção de marcas ou de peças de comunicação e esforços de marketing. A visão ainda atua quanto à percepção, auxiliando o tato na compreensão de tal característica. Para Lindstrom (2007, p.96) “formas diferenciadas criam a fundamentação mais sólida para a construção de marcas através de todos os pontos de contato com o consumidor”. A experi ncia tátil
  51. 51. 50 também está relacionada com a atribuição de qualidades a algo e, por consequência, à sensação que temos disto. Outra forma de perceber o meio se dá pelo olfato. Diariamente, somos bombardeados por milhares de cheiros, odores, essências, que segundo Lindstrom (2007, p.101), “evocam imagens, sensações, lembranças, e associações.” Os cheiros nos afetam significativamente, mais do que imaginamos, chegando à possibilidade de afetarem, inclusive, nosso humor e comportamento. Para experimentar o ambiente, o olfato recebe o auxílio do paladar e vice-versa, sendo conhecidos como sentidos químicos. Ambos estão intimamente ligados, por diversas vezes sentimos o gosto pelo nariz, de modo que, se algo for bem aceito pelo cheiro, provavelmente será bem aceito pelo gosto. A partir de uma compreensão mais holística do homem e seus sentidos, Lindstrom (2007) avalia que a exploração segmentada dos sentidos oferece apenas faces isoladas da realidade, tornando quase impossível formar um panorama completo. Cada sentido está intrinsecamente interconectado com os outros, pois saboreamos com o nariz, vemos com os dedos e ouvimos com os olhos.
  52. 52. 51 7. NEUROCIÊNCIA E NEUROMARKETING Não é de agora que as pesquisas que envolvem o cérebro e seus sistemas invadem a mente de grandes pesquisadores. Entender o comportamento do ser humano é uma preocupação que ultrapassa os séculos, até mesmo desde 4.000 a. C. com o povo mais antigo da humanidade, os sumérios, como explica Camargo (2010). Durante o passar dos anos, técnicas foram utilizadas para se entender a anatomia e funcionalidade do cérebro, sendo essas técnicas legais ou não. Filósofos, na sua maioria, foram os que se prenderam nessa pesquisa, para entender holisticamente o comportamento humano, como reforça Camargo (2010, p. 152) ao dizer que “a ciência neural ou neurociência, como vimos, não é uma curiosidade recente. Filósofos há muito se engajaram em tal tarefa”. Ainda segundo Camargo (2010), uma das primeiras teorias que foi criada para entender como o ser humano sente o mundo que o cerca, foi chamada de “cardioc ntrico”, como o nome já diz, é o coração no centro, no comando das sensações, teoria que é compartilhada até os dias de hoje. Esse pensamento fica claro quando analisamos qualquer tipo de objeto que se relacione com as emoções, como ratifica Camargo (2010, p. 146), “a figura do coração como centro das emoções prevalece até hoje nas artes, assim como na música e poesia, mesmo tendo-se consci ncia da verdade”. Desde crianças somos ensinados a desenhar corações para simbolizar nossos sentimentos, corações inteiros e vermelhinhos pra expressão amor, carinho e alegria ou corações quebrados e pretos pra simbolizar tristeza e dor. Independente da forma, o coração é tido como uma verdadeira bolsa de memórias e teóricos importantes sustentavam esse pensamento, como afirma Aristóteles (apud Camargo, 2010, p. 146) “o coração era a fonte das sensações e não o cérebro. Essa visão se deu em função de o filósofo notar que uma lesão no coração significava a morte imediata do indivíduo”.
  53. 53. 52 Figura 20: Peça de Coleção da Tok&Stock especial do Dia dos Namorados. (Disponível em http://www.embalagemmarca.com.br/2012/05/moveis-com-amor/. Acesso em: 08/10/2013). Camargo (2010) ainda fala que o primeiro a relacionar o cérebro como sede das sensações, e de funções psíquicas, foi Alcmaeon de Crotona, discípulo de Pitágoras. Camargo (2010, p. 146) explica sobre a teoria dizendo que Alcmaeon: Afirmava que as informações do mundo eram transmitidas ao cérebro por meio de poros, e o nervo óptico seria um desses poros. Foi por meio de suas teorias que se distinguiu a sensação da percepção e compreensão, revelando que o ser humano diferenciava-se dos outros seres justamente por ser o único a ter compreensão, já que os outros só tinham percepção. Ainda sobre neurociência, Camargo (2010, p. 154) explica que “as neuroci ncias afetivas trabalham com o mapeamento dos circuitos neurais dos sistemas emocionais básicos”, exatamente porque a neuroci ncia tem associado algumas questões biológicas à sua pesquisa comportamental, como reforça Camargo (2010, p.153), “não podemos ligar diretamente um comportamento à influência de uma área cerebral”. O autor complementa dizendo que: não é possível entender algo tão complexo como o comportamento apenas com um viés, ou ponto de vista, muito menos sem trazer para a discussão a biologia e a neurologia, essências de tal fenômeno. As neurociências sociais tentam entender e explicar como os sistemas biológicos se relacionam aos comportamento sociais, e usam conceitos biológicos para incrementar teorias e pesquisas sobre o comportamento social (CAMARGO, 2010, p.153).
  54. 54. 53 De tal modo que a neurociência se tornou uma prova mais legítima do que realmente motiva e estimula o indivíduo a ter uma determinada reação. Uma nova perspectiva mais apurada do que acontece no corpo do ser humano, suas ligações físico-químicas, mostrando as claras características dos hábitos comportamentais que nunca foram descobertos. Diante do que foi visto, Camargo (2010) diz ainda que a neurociência possui o seu campo bastante determinado, sendo justamente o de entender o cérebro e o sistema nervoso. O que a torna uma ciência interdisciplinar, já que várias áreas do conhecimento procuram, necessitam ou possuem na sua essência o estudo do indivíduo, o entendimento do ser humano. Como ratifica Camargo (2010, p. 153) ao dizer que, “não podemos mais evitar esse tipo de pesquisa neurocomportamental, pois somente ela pode nos trazer respostas dos provocadores do comportamento com base em evid ncias”. Figura 21: O cérebro e o afeto, regiões límbicas. (Disponível em http://www.salud180.com/sexualidad/amor-se-produce-en-sistema-limbico; http://www2.uol.com.br/vivermente/dossie/imagens_de_um_cerebro_apaixonado_imprimir.html. Acesso em: 28/11/2013).
  55. 55. 54 O marketing também se utiliza da neurociência, para entender os consumidores e suas diversas classificações, já que cada geração possui uma determinada bagagem do seu contexto psicosocial. No Brasil, por exemplo, existe uma empresa especializada em pesquisas do comportamento humano e tendências de consumo, a Box 1824, criadores dos vídeos All work and all play2 e We want to be Young3 , que apresentaram resultados de pesquisas que a empresa realizou sobre determinada geração de consumidores. Mostrando os hábitos dessa geração, do que gostam e como se relacionam entre si e com o mundo que o cerca. Mais recentemente estava circulando na internet o artigo Porque os jovens profissionais da geração Y estão infelizes4 , que assim como os vídeos citados, explica o porquê de algumas atitudes, sentimentos e ações de um determinado grupo social. O que se vê hoje em dia é justamente essa necessidade de ser entender o indivíduo, entender suas aflições e seus sonhos, porque a forma como esse indivíduo se sente influencia diretamente no papel consumidor dele dentro do mercado; como já afirmou Walt Disney, ao dizer que “People spend money when and where they feel good” - pessoas gastam dinheiro quando e onde se sentem bem. Neste sentido, as pesquisas sobre neurociência têm crescido e têm-se dado uma grande importância aos sentimentos do ser humano. Assim como várias áreas vêm se utilizando da neurociência, o marketing também toma base de suas estratégias nessas pesquisas, como demonstra Camargo (2010) ao afirmar que no marketing a partir desse tipo de pesquisa pode-se entender mais do que apenas o comportamento do consumidor em relação aos produtos, serviços ou a reação dos clientes quando se deparam com os preços, ponto de vendas e mais, com a comunicação mercadológica como um todo. A necessidade de entender os hábitos dos consumidores já é observada há bastante tempo; para sanar tal necessidade, inúmeras estratégias foram desenvolvidas, elaborando as mais diversas pesquisas e aplicando-as ao público-alvo, embora 2 Disponível em: http://vimeo.com/44130258. Acesso em: 22/11/2013. 3 Disponível em: http://vimeo.com/16641689. Acesso em: 22/11/2013. 4 Disponível em: http://qga.com.br/comportamento/jovem/2013/09/porque-os-jovens-profissionais-da- geracao-y-estao-infelizes Acesso em: 22/11/2013.
  56. 56. 55 Cavalinni (2008, p.158) diga que “pesquisas e focus groups nunca foram muito precisos porque as pessoas podem mentir ou até mesmo não saber analisar o que elas sentem de verdade”. Segundo Camargo (2010) para entender de fato a real motivação do que leva o indivíduo no papel de consumidor a tomar determinada escolha, é preciso ajustar a perspectiva da qual se faz pesquisa em marketing. Mais do que pesquisas com grupo focal ou pesquisa com perguntas para o consumidor, precisa-se de equipamentos de imaginologia cerebral, posto que a decisão de compra se dá de modo inconsciente, mesmo que o consumidor justifique de forma consciente a compra; como reforça o autor (idem, p.161), “95% dos processamentos de informações no cérebro se dá de maneira inconsciente”. Ainda segundo Camargo (2010), o neuromarketing está conectado a três sistemas cerebrais: o de aprendizagem, o de recompensa e o de aversão a perda. Cada um é responsável por certos instintos, o primeiro é ativado no momento em que conhecemos novos produtos e sua relação custo/benefício; o segundo dita as atividades básicas para a sobrevivência e regula a nossa relação com situações de prazer, como comer algo gostoso, fazer sexo; o terceiro como o nome já diz, atua em situações que existe a possibilidade de perder algo. Na relação com a tomada de decisão, Camargo (2010) afirma que certos tipos de decisões ativam determinado sistema, por exemplo, quando a aquisição de um produto é entendida como um aproveitamento positivo, o sistema cerebral de recompensa é ativado; já quando a aquisição é pautada em prováveis perdas, o sistema que é ativado é o de aversão que entra em atuação protegendo o organismo de danos. De acordo com Camargo (2010) é o modo como o produto é oferecido ao indivíduo que vai classificá-lo como oportunidade ou ameaça, portanto, a forma como a possibilidade de compra chega ao consumidor é que influencia diretamente na compreensão que este vai ter do produto. Como reforça o autor (idem, p.166) no que se refere ao marketing, a propaganda e o merchandising, assim como a percepção
  57. 57. 56 de preço e do próprio produto, é que vão “emoldurar” ou configurar uma oportunidade ou ameaça.” Para obterem-se informações como esta e outras que também são ligadas às neuroci ncias, é preciso se utilizar de exames de “imageamento cerebral”, pois são os que mais podem revelar de forma verídica o processo até a decisão de compra. Diante de todo esse cenário, Camargo (2010) explica sobre o cuidado em relação às pesquisas de imaginologia voltadas para o neuromarketing, já que não é possível saber como funciona o sistema de cada ser humano, o que se pode fazer na verdade é descobrir padrões nesse funcionamento, logo, com esse conhecimento dos padrões por gênero e idade será possível dar um grande passo nas estratégias de marketing. Figura 22: Neurônios do Consumo. (Disponível em http://neuroniosdoconsumo.blogspot.com.br/2012/06/o-subconsciente-de-zaltman-pormiguel.html. Acesso em: 28/11/2013).
  58. 58. 57 8. BRANDING E BRANDING SENSORIAL Podemos entender Branding, no geral, como sendo gestão de marca, gestão de todos os atributos da marca sejam eles tangíveis ou não. Branding surge para tornar harmônico todos os canais de comunicação da marca, para convergi-los a apenas uma direção. Martins (1997, p.8) explica a importância desse tipo de gestão e aonde ela pode levar a marca, ao afirmar que: Branding é o conjunto de ações ligadas à administração das marcas. São ações que, tomadas com conhecimento e competência, levam as marcas além da sua natureza econômica, passando a fazer parte da cultura, e influenciar a vida das pessoas. Ações com a capacidade de simplificar e enriquecer nossas vidas num mundo cada vez mais confuso e complexo. Porém, antes de se aprofundar em branding, é necessário ressaltar o conceito de marca adotado nesse momento, que não se refere somente ao nome ou ao logotipo, não se restringe à parte gráfica. Analisando a marca do ponto de vista dos consumidores, ela se torna mais intangível, como reforça Henning (2010), “do ponto de vista de quem consome, a marca é uma percepção, resultante de experiências, impressões e sentimentos vividos em relação a determinada empresa, produto ou serviço”. Um grande problema do mercado atual que assola marcas de maneira generalizada é o exagero de comunicação na sociedade, a utilização dos meios de comunicação de forma saturada, ações de marketing surgindo exponencialmente, a quantidade expressiva de propaganda que o indivíduo é exposto diariamente, em contrapartida, a capacidade do ser humano em assimilar tais informações continua restrita. Tal panorama tem por consequência a crescente ineficiência destes métodos, corroborada pelo excesso da exposição da propaganda, que acaba por banalizá-la (Ries e Trout apud D’Ávila, 2007).

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