Anotações que fiz sobre copywriting em mercados B2B - https://www.nichoasgimenes.com.br

1. 1
Growth Marketing Leader
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Nicholas Gimenes
Guia de Referência para
Copywritingem B2B

2. Guia de Referência para Copywriting em B2B
1. Copywriting em mercados B2B
2. Divisão do Tempo
3. Pesquisa
4. Produção, Personalização e Persuasão
5. Revisão
6. Recapitulando
7. Extras e Referências

3. COPYWRITING EM MERCADOS B2B

4. Copywriting em mercados B2B
○ O processo de venda é mais complexo
○ Várias pessoas são envolvidas, com diferentes perspectivas e poder de influência
○ A preocupação com riscos é maior
○ As decisões tendem a seguir um processo mais racional
○ O ciclo de venda é mais longo e avança por vários touchpoints
○ Passar credibilidade e conhecimento é fundamental
○ Abordagens muito agressivas causam rejeição

5. DIVISÃO DO TEMPO

6. Divisão do Tempo
○ 50% do tempo em Pesquisa
○ 30% do tempo em Produção, Personalização e Persuasão
■ 50% do tempo em Headline / Assunto do email
■ 50% do tempo no Corpo do texto e Call-to-Action (CTA)
○ 20% do tempo em Revisão

7. PESQUISA

8. Pesquisa
Contexto e Objetivo
○ Qual o contexto e o objetivo?
○ “Para obter AAAA com BBBB, vou fazer CCCC, porque DDDD”
○ O objetivo nem sempre é venda
○ Pode ser um mínimo progresso viável
(obter uma reunião, uma indicação, mais informação....)

9. Pesquisa
Público - Em B2B: Considere as “Enterprises Personas”
○ Negócio - Tamanho, Segmento, Região, Privada / Estatal, Perfil de cliente, Modelo de negócio, portifólio, cases, concorrentes,
produtos substitutos, posição no mercado, força de marca, etc
○ Foco - Crescimento, lucratividade, redução de custo, inovação, etc
○ Perfil / Cultura - inovadora, conservadora, decisão centralizada, decisão autônoma, decisão cooperativa, flexível, rígida,
tech-led, business-led, ágil, lenta, ameaçada, tranquila, etc
○ Mapa de poder - Relações de poder entre áreas e cargos, onde fica o foco das dores/da solução/da decisão, quem são os
Decisores, Influencers, possíveis promotores e detratores, etc
○ Principais projetos e oportunidades em desenvolvimento - novos modelos de negócio, canais, clientes, processos, etc
○ Desafios / Pontos fracos - Sistemas legados, falta de recursos, novos concorrentes, regulações, etc
○ Pontos fortes - Marca, produto, base de clientes, etc
○ Tecnologia - Cenário tecnológico, ferramentas que utiliza, tecnologias que quer adotar, etc

10. Pesquisa
Público - Personas (Indivíduos)
○ Para quem é a oferta? Para quem não é?
○ Identifique o Perfil psicológico, comportamental,
social, cultural
○ B2B - Quem é o cliente da persona?
○ Quais os “jobs-to-be-done” da persona?
○ O que a persona busca? Quais as motivações?
Que tipo de produtos/serviços compra?
○ O que impede de conseguir? Quais as dores
(pessoais/negócio)? Com o quê se preocupa?
○ Qual é o nível de consciência do Problema, do tipo
de Solução e do Produto?
○ O que a persona valoriza?
○ Como é a jornada de compra? Quais canais utiliza?
○ Qual tom e linguagem que utiliza? Quais palavras usa?
○ Imagine-se no elevador com a persona, como falaria
com ela? O que ela acharia do seu texto / oferta?

11. Pesquisa
Oferta
○ Quais as Características do produto / serviço?
○ Quais os Benefícios / Valor que a oferta gera?
○ Ligue os benefícios às dores das personas (do
negócio / pessoais)
○ Quais os concorrentes diretos e indiretos /
soluções alternativas?
○ Quais os Diferenciais?
○ Quais os Motivos para agir agora e não depois?
○ Qual é a Proposta única/principal de valor? Qual é a “A
grande promessa” da sua oferta?
○ Descreva a experiência com o produto. Como é o “antes
e depois” de sua oferta?
○ Quais as garantias? Como reduzir o risco da oferta?
○ Quais as principais objeções e como endereçá-las?
○ Reúna Dados, Fatos, Cases, Depoimentos, Citações
○ Faça um mapa de palavras relacionadas, destaque as
mais atrativas

12. Pesquisa
Frameworks
“Para [empresa / personas]
que precisam resolver [dores / problemas]
o [produto] é um [categoria / definição]
que oferece [soluções]
trazendo [benefícios].
Somos diferentes de [concorrentes /
alternativas],
Porque nossa oferta [diferenciais]”
+Diferenciais

13. PRODUÇÃO, PERSONALIZAÇÃO E
PERSUASÃO

14. “Chavões e generalidades escorrem pela
compreensão humana como a água pelas
penas de um pato”
Claude Hopkins, Scientific Advertising, 1923

15. Produção, Personalização e Persuasão
Reveja a pesquisa e Monte a estrutura
○ Regra do 1
■ Passar apenas 1 idéia poderosa
(clara, atrativa, convincente)
■ Para 1 persona em mente
■ Essa idéia deve ativar 1 emoção central
■ Suporte essa idéia com 1 história cativante/fato
contundente
■ Aponte 1 benefício desejável
■ Levando a 1 call-to-action inevitável
Frameworks
○ AIDA
■ Atenção
■ Interesse
■ Desejo / Consideração
■ Ação
○ PAS
■ Exponha o problema ou pinte o sonho
■ Agite, gire a faca!
■ Apresente a Solução, alívio!

16. Produção, Personalização e Persuasão
Headline é o mais importante!
○ 80% vão ler só a headline e pular para o final
○ Quais as funções da headline?
■ Fazer o Prospect parar o que está fazendo
e prestar atenção
■ Fazê-lo ler o próximo parágrafo
■ Atrair o público certo, repelir os demais
■ Oferecer uma recompensa
○ Por que as headlines fracassam?
■ Soam como vendas
■ Falta surpresa, são previsíveis - "Já escutei isso antes"
■ Não conversam com a persona
○ Foque no Nível de consciência da Persona:
■ Se é ciente do Problema, foque a headline no Problema
■ Se é ciente da Solução, foque a headline na Solução
■ Se é ciente do Produto, foque a headline no Produto

17. Produção, Personalização e Persuasão
Headline
○ 4 Us
■ Útil
■ Urgente
■ Única
■ Ultraespecífica
○ 5 Cs
■ Clara
■ Concisa
■ Curiosa
■ Convincente
■ (Fornecer) Conexão
○ Dicas
■ Fazer perguntas
■ Algo inusitado / Surpresa
■ Aguçar a curiosidade
■ Aversão a perda
■ Usar Números
■ Fazer referência a persona
■ “Descubra como obter xxxxx sem yyyyy”
■ Escreva dezenas de headlines, faça experimentos,
testes A/B
■ Coloque potência nas palavras
■ Ser demasiadamente criativo no texto não é o foco

18. Produção, Personalização e Persuasão
+ Dicas
○ Escreva como você falaria com a persona
(imagine-se falando com persona no elevador)
○ Coloque sementes de Curiosidade (ganchos no final / início
dos parágrafos, para estimular a ler os próximos)
○ Regra dos 3: as pessoas só lembram de no máx. 2-3 itens,
3 é um número mágico
○ Ponha ênfase no começo e no final
○ Antecipe objeções e seja radicalmente honesto
■ O competidor x é ótimo. Mas podemos ser uma opção
melhor para você porque yyyy
○ Cuide da Escaneabilidade / Visual do Texto
(Subtítulos, Destaques, Parágrafos curtos, Listas…)
○ Não utilize palavras em maiúsculas, em vermelho e
exclamações (pode cair na caixa de SPAM)
○ Adicione elementos de Persuasão
■ Afeição / Similaridade / Conexão
■ Autoridade e Prova Social
■ Reciprocidade
■ Coerência
■ Escassez / Urgência
■ Rivalidade e Exclusividade
■ Contraste, Ancoragem, Detalhar / Quebrar o
Preço em porções menores
■ Trabalhar Sentidos/Instinto, Emoções, Razão

19. Produção, Personalização e Persuasão
+ Dicas
○ Framework - Storytelling
■ Era uma vez [xxx] (conexão - todos adoram um “anti-herói”)
■ Que todos os dias [yyy] (conexão / contexto)
■ Até que um dia [zzz] (quebra do padrão / problema)
■ Por causa disso [aaa] (agravamento da crise)
■ Até que finalmente [bbb] (clímax - encontra um guia / um
plano / chamado para ação)
■ Escapa / resolve [fracasso] obtém [sucesso] (resolução)
■ Vida nova (transformação / moral da história)
○ Estabeleça um inimigo em comum
○ Pinte a imagem!
■ Estimule os sentidos
■ Faça uma descrição vívida
■ Use metáforas / analogias

20. Produção, Personalização e Persuasão
Call-to-Action (CTA)
○ 4Us
■ Útil
■ Urgente
■ Único
■ Ultraespecífico
○ Segure a mão do Prospect para fazer o CTA
○ Use repetições / resumos
○ Use Ps. - como lembrete/mensagem/CTA final

21. REVISÃO

22. Revisão
○ Espere 1 dia
○ Imagine-se como a persona-alvo
○ Elimine tudo o que puder
○ Revise a Escaneabilidade do texto
○ Revise para ter: Foco, Conexão, Informação, Clareza,
Concisão Coerência, Credibilidade
○ Revise para ser: Amigável, Assertivo/Seguro, Gostoso de
ler, Interessante/Desejável, Lembrável
○ Revise com corretor ortográfico e a gramática
○ Revise os tempos e a concordância verbal
○ Leia em voz alta
○ Repare na cadência, ponha ritmo
■ Frases monofásica: causar impacto
■ Frases binárias: fazer comparações e
passagens de informação
■ Frases ternárias: enumerações e
explicações
○ “CUB Critique”: verifique com colegas se está
Confuso, Inacreditável (Unbelievable), Tedioso
(Boring)
○ Crie variações e Faça testes A/B
○ Revise mais uma vez!

23. Recapitulando
➔ 50% do tempo em Pesquisa
➔ 30% do tempo em Produção, Personalização e Persuasão
● 50% do tempo em Headline / Assunto do email
● 50% do tempo no Corpo do texto e Call-to-Action (CTA)
➔ 20% do tempo em Revisão

24. Extras e Referências Copy Canvas - Beto Altenhofen
https://sl.empiricus.com.br/p/can01-canvas/

25. Extras e Referências

26. OBRIGADO! :)
Nicholas Gimenes
Growth & Product Marketing Leader
nicholasgimenes@gmail.com