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ATIVIDADE – DISCIPLINA PRINCÍPIOS DE MARKETING
DOCENTE: EVA SUZANA
ALUNA: ÍRIS FREIRE LEÃO - OPTATIVA
1. PORQUE É IMPORTANTE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR?
R: Estudos sobre o comportamento do consumidor realizados por pesquisadores em todo o mundo
apontam para uma infinidade de indicadores da natureza humana e da sociedade que, se combinados,
funcionam como os ingredientes de uma fórmula capaz de abrir as portas para a compreensão de como
realmente funciona a ação de escolha de cada grupo de consumidores e até mesmo de indivíduos. Para
além de se conhecer melhor o mercado de atuação, é fundamental conhecer bem seu público alvo. O
estudo do comportamento do consumidor, seja ele, indivíduos, grupos ou organizações, é necessário
pesquisar sobre o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços,
experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o
consumidor e a sociedade. Sendo assim, com o estudo em mãos é possível criar o processo de trabalho
com foco no resultado que se almeja, alcançando os objetivos com maior eficácia, além de melhorar a
oferta de produtos ou serviços focando os esforços em uma melhor experiência para cliente,
aumentando assim as vendas e gerando fidelização. Sendo assim, conhecimento sobre o
comportamento do consumidor é fundamental para influenciar não apenas as decisões de comprar um
produto, mas também as decisões das pessoas sobre qual faculdade cursar, quais instituições de
caridade apoiar, o que reciclar, se devem procurar ajuda para um vício ou problema de comportamento
e, diversas outras opções. Para planejar e gerenciar esse ambiente de constantes mudanças é preciso
entender e antecipar o comportamento do consumidor. Para tal, a coleta de informações através de
pesquisas é uma etapa primordial.
2. CITE E EXPLIQUE AS ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR.
R: São 5, as etapas no processo de decisão de compra. São elas:
- RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES: Esse processo tem início no momento em que se há uma real
necessidade do cliente, seja por um problema ou pelo desejo de se adquirir algo. E para isso ele fará
uma pesquisa de mercado, por mais simples que seja, mas que garanta confiabilidade e satisfação.
- BUSCA DE INFORMAÇÕES: É o momento em que o cliente, faz a pesquisa com circulo de contatos
pessoais, seja amigos e familiares como também pela internet, buscando informações sobre marcas,
modelos, formas de pagamento. E em pesquisas de satisfação para obter o melhor fornecedor daquilo
que deseja comprar, levantando informações como possíveis reclamações.
- AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS: Com todas informações coletadas, é o momento de escolher entre as
alternativas, a que melhor atenda suas necessidades.
- COMPRA: Definida a melhor alternativa, fazendo assim sua decisão, é hora de efetivar a compra, nesse
momento é fundamental que o vendedor haja com empatia e transparência, pois é inadmissível
qualquer tipo de enganação e omissão. Tendo em vista que ainda é passível de desistência da compra,
por vários motivos dentre eles, a falta do produto, a falta da marca que deseja, por uma mudança na
necessidade ou até pelo surgimento de uma necessidade prioritária a necessidade atual.
- EXPERIÊNCIA DE PÓS-COMPRA: É o momento da avaliação do cliente em relação a experiência de
compra que teve, a oportunidade de demostrar a satisfação ou insatisfação, dando assim a
oportunidade da empresa de enxergas seus pontos positivos e negativos, podendo assim, elevar seus
pontos positivos, e melhorar ou eliminar os negativos, e ainda gerando a oportunidade da empresa de
reaver a experiência com seu cliente, propondo iniciativas para que o reconquiste.
3. DÊ EXEMPLOS DE PRODUTOS, QUE SOFREM INLUFÊNCIA DAS VARIÁVEIS DEMOGRAFICAS E
BIOLÓGICAS.
R: As variáveis Demográficas e Biológicas influenciam diretamente o comportamento do consumidor,
elas ajudam a explicar algumas de suas necessidades. Elementos indispensáveis para uma boa pesquisa,
e que são considerados de extrema relevância para um bom resultado para o profissional do Marketing.
Podemos citar como variáveis demográficas e biológicas as questões de gênero, ou seja, homem,
mulher ou criança, idade, como também, raça e a etnia, a cultura e costumes, assim como também os 5
sentidos do ser humano. Essas variáveis tem grande peso no momento da escolha. Podemos por
exemplo, relacionar as variáveis demográficas e as biológias ao Marketing Sensorial, que foi abordado
pela primeira vez e 1998 por Bernard Schimitt e Alex Simonson. Com estudo e testes de experimentação
dos cinco sentidos humanos aplicados ao marketing, surgem respostas que levam a compreensão das
preferências do consumidor por determinados sons, cores, formas, texturas e sabores encontrados em
bens de consumo que podem proporcionar experiências positivas ou negativas. Porém a amplitude das
razões pelo qual são motivados os hábitos de consumo, não se resume apenas em compreender a
biologia humana, mas entender o contexto social também como um fator determinante deste processo,
do qual, as variáveis Demográficas e Biológicas, afetam efetivamente na decisão de compra. O estilo de
vida de um indivíduo determinará sua alimentação, gosto musical, forma de se vestir, lazer, interesse
cultural, maneira de se relacionar etc., o que consequentemente levará a consumir produtos e serviços
que estejam dentro deste universo. Experiências sociais também farão parte do processo de decisão,
como tipo de alimentação consumida por familiares e membros da mesma etnia. Fatores individuais
também fazem parte deste processo de escolha, como características biológicas. Por exemplo, existem
estudos no Reino Unido que comprovam que alguns seres humanos são considerados
superdegustadores, ou seja, enquanto a maior parte das pessoas possui de 5 a 10 papilas gustativas na
língua, outras chegam a ter 60 desses receptores que captam o sabor adocicado, salgado, amargo ou
azedo dos alimentos. Os alimentos são um bom exemplo das variáveis demográficas e biológicas, e
podemos trabalhar melhor os sentidos, para uma experiência mais rica de consumo. Nosso paladar é
ativado não só ao saborear um alimento que nos provoca prazer ou repulsa, mas o processo de desejo
ou aversão a um produto começa muitas vezes pelo olfato ou mesmo pela visão. Os Alimentos sofrem
influência demográfica, pois em cada região, a preferencia por um tipo de alimento é diferente. Um
exemplo é se alguns amigos, de diferentes países, foram e uma pizzaria, cada um pedira uma pizza de
sabor diferente devido aos costumes, pela cultura onde foi criado. Assim como sofrem também com
variáveis biológicas como citamos acima, pelo paladar, olfato, visão, etc.
Outro Exemplo de produtos que sofrem tanto com variáveis demográficas quanto biológicas que
podemos citar, roupas e calçados onde, a visão, a moda daquela região, o estilo, o gosto pessoal, o
grupo de amigos com quem convive, influenciará diretamente em seu poder de escolha na hora da
compra.
“O vínculo emocional está aí para ser trabalhado, mas antes de avaliar o outro é preciso avaliar a si
mesmo para então compreender o papel e o peso das emoções na hora da decisão do cliente em optar
por esta ou aquela marca” (GOMES; ABI-SÁBER, 2008, p. 2).
4.EXPLIQUE A HIERARQUIA DE MASLOW E DISCUTA SUA UTILIZAÇÃO NO ESTUDO DO
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.
R: Feita pelo Psicólogo Comportamental Abraham H Maslow, baseia-se na ideia de que cada ser humano
se esforça muito para satisfazer suas necessidades pessoais e profissionais. Maslow buscou
compreender o homem dentro de uma percepção multidimensional, considerando a existência de
diversas necessidades, desde as mais básicas até as mais complexas e numa inter-relação dinâmica
ainda pouco estudada. Para Maslow, o homem é motivado segundo suas necessidades que se
manifestam em graus de importância, em que as fisiológicas são as necessidades iniciais e as de
realização pessoal são as necessidades finais. Em um esquema em formato de pirâmide ele apresenta a
divisão hierárquica, onde as necessidades consideradas de nível baixo, devem ser satisfeitas primeiro
que as de nível alto. Segundo sua teoria o o individuo deve realizar uma escalada hierárquica de
necessidades, rumo a sua plena auto Realização. A pirâmide de Maslow apresenta os seguintes fatores
conforme pode ver na figura abaixo. Necessidades Fisiológicas, Segurança, Social, Estima e Auto
Realização.
“Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas,
quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo
como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as
capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome...”(Maslow, 1975:342)
Seguem grau de prioridade conforme se segue:
1º Necessidades Fisiológicas são aquelas que se referem à requisitos básicos de sobrevivência, tais
como; Alimentação, Respiração, Descanso, Abrigo, Vestimenta, etc.
2º Necessidades de Segurança, referem-se a estabilidade ou manutenção do que se tem, como
exemplo; Segurança Fisica, Financeira, Saúde e Bem Estar, etc.
3º Necessidades de Associação envolve relacionamentos baseadas na emoção e no sentimento de
aceitação pelos demais. Refere-se à relacionamentos com Família, Amizades, Convivência Social,
Intimidade e Organizações como entidades, clubes, torcidas, etc.
4º Necessidade de estima, é p desejo do individuo de ser aceito e valorizado, por si e pelo outros. Nesse
caso não é apenas uma busca aceitação pelos outros indivíduos como na necessidade anterior, e sim no
quesito de reconhecimento pessoal. Quando não se atinge essa necessidade, aparece então o
sentimento de baixa estima e inferioridade.
5º Necessidade de Auto-Realização, conforme teoria de Marlow, essa necessidade só é alcançada se as
demais forem, satisfeitas. Ela se refere a motivação. Explorando assim o potencial máximo do ser.
A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing
como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy,
(1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing,
visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e,
portanto, do comportamento de compra do consumidor. Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que “a
teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos
planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”.
Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento,
impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da
primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade.
Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as
condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas
superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele.
Um exemplo claro, vivenciado Magali Costa Guimarães, descrito a seguir:
“Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi
Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer,
desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da
criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio,
uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a
revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que
não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução,
disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho
me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas
esperando ser atendida – e nada – entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e
nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja
desta editora.” .
O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da
consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto expressar-se e ser
ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação
àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma
insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura.
5.ENTREVISTE UM COLEGA DE TURMA E PERGUNTE SOBRE UMA COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO
QUE ELE TENHA FEITO. EXPLORE CADA VARIÁVEL.
Tania Faria Freitas, tem 33 anos, casada com uma filha. Ela e seu esposo estava sonhando com carro
novo, seu sonho de consumo era um IX35 mas depois de efetuar uma pesquisa pela internet, chegaram
a conclusão que financeiramente não era viável, então começaram a buscar uma que pudesse satisfazer
todas suas necessidades pessoais e de família. Após pesquisas na internet, encontraram um carro que
seria perfeito, o Cruise, e que pela média de preço estava dentro do que pretendiam pagar. Após
definido marca e modelo, foram visitar lojas em Franca, fazendo Test drive, pesquisando preços, etc.
Porém se depararam com um fator que considerou péssimo na maioria das lojas, o atendimento. No
meio dessa procura pela loja ideal, sua irmã resolveu comprar um carro, e foi logo na loja e comprou um
Cruse, nesse momento surgiu uma variável, não poderia comprar um carro igual a da irmã. Então
voltaram a ideia do IX35, mas para tentar um bom negócio, foi a loja da Hyundai em Franca, porém com
o péssimo atendimento e a questão de não ter o carro na concessionaria para fazerem test drive, fez
com que decidissem ir até Ribeirão Preto. La o atendimento considerado muito bom, e podendo então
fazer finalmente o test drive, e com a possibilidade de uma boa negociação junto ao vendedor optaram
por efetivarem a compra. Ou seja decidiram por um carro mais caro, mas a facilidade e qualidade da
compra era bem melhor que as lojas em sua cidade, porém tiveram que se deslocar a cidade vizinha
para conseguir efetivar sua compra e assim satisfazer suas necessidades. Primeiramente é nítido a
passagem por todas etapas no processo de decisão de compra, citados na questão 2., principalmente na
quarta etapa a de compra, onde resolveram mudar o modelo devido a uma necessidade de não ter
carro igual à da irmão e segundo, que pela falta de um bom atendimento pelo vendedor, decidiram por
não comprar naquele momento, partindo então para outra loja. É perceptível também a variável
demográfica por vários fatores, a do deslocamento, o da questão família optou por um carro grande,
confortável e seguro. A Variável Biológica, pela visão, da cor, forma, textura, conforto que sentiram ao
dirigir o carro, levaram a dividirem por fechar a compra.
6. O QUE SÃO GRUPOS DE REFERENCIA? APONTE PELO MENOS TRÊS GRUPOS DIFERENTES QUE
INFLUENCIAM UMA COMPRA SUA. EXPLIQUE TIPOS DE GRUPOS, QUEM SÃO E COMO SE PROCESSA
ESSA INFLUÊNCIA.
R: Nós, como consumidores, somos indivíduos sociais, já que vivemos, trabalhamos e consumimos
juntamente com outras pessoas. E muitas vezes essas pessoas influenciam nosso comportamento
individual servindo como pontos de referência, ou seja, como fontes de normas, valores e condutas.
Assim, os grupos de referência podem ser entendidos como aquelas pessoas ou grupos dos quais os
indivíduos buscam orientação sobre seu comportamento e valores, além de aprovação. Para alguns, os
grupos de referência podem ser os próprios amigos; para outros, podem ser celebridades com as quais
se identificam; para outros, podem ser profissionais de sucesso em sua área de atuação; ou, ainda, a
própria família. Estes grupos de referência podem exercer diferentes tipos de influência sobre as
escolhas dos consumidores. E quais seriam essas influências?
A influência informacional ocorre quando o consumidor busca e aceita conselhos de pessoas que
conhecem melhor do que ele as características do produto que deseja adquirir. Neste caso os
influenciadores podem ser, por exemplo, vendedores de lojas ou até mesmo conhecidos ou outros
consumidores que já tiveram experiência com o mesmo produto e saibam mais a respeito de seu
desempenho.
O segundo tipo, a influência normativa, ocorre quando o consumidor deseja adequar-se às expectativas
de outras pessoas, sendo que estas possuem determinado poder para aprovar e/ou recompensar seu
comportamento. É o caso, por exemplo, de empresas que estabelecem regras de vestimenta para seus
colaboradores, ou de pais que exercem influência sobre o que os seus filhos devem comer, ler, vestir ou
assistir na televisão. Como o próprio nome já diz, é uma influência que está relacionada a normas ou
regras.
Já a influência por identificação ocorre quando o consumidor faz determinada escolha porque ela o
ajudará a identificar-se ou tornar-se parecido com alguém que admira. Assim, ele tem preferência por
adquirir produtos que de alguma forma estejam associados às pessoas admiradas, que podem ser
artistas, esportistas, profissionais bem sucedidos, entre outros. Assim, as escolhas realizadas sob este
tipo de influência auxiliam os consumidores na definição de seu autoconceito, de modo a tornarem-se
quem desejam ser.
Entre todos os possíveis grupos de referência, o mais influente sobre o comportamento dos
consumidores geralmente é a família, já que é ela quem transmite desde cedo preceitos, orientações e a
ideia do que é bom e o que é correto. Sabe-se que a família exerce influência sobre o comportamento
dos consumidores em todas as civilizações; no entanto, tal influência tende a ser maior em algumas
culturas, como as do Japão, China, índia, Indonésia, Oriente Médio, América Latina e México.
No meu caso, posso citar que a maior influencia vem da família, pois eu e meu marido costumamos
decidir juntos a efetuar um compra, a escolha do produto correto, conversamos muito antes de sair
gastando, para reconhecer a verdadeira necessidade. Segundo, seria a influencia informacional, procuro
pesquisar a expectativas e experiências de outras pessoas que possuem o produto que desejo comprar,
para saber qual a qualidade e experiências que tiveram. Em terceiro lugar, acredito que os amigos
tenham também influência, e a opnião de amigos verdadeiros e sinceros tenha grande relevância. Em
quanto são os profissionais de minha área que tenho como referência, acredito que com passar do
tempo nos tornamos a média das pessoas com quem convivemos e nos espelhamos.
7. EXPLIQUE COMO A CLASSE SOCIAL E CULTURAL PODEM INTERFERIR NUMA DECISÃO DE COMPRA.
O termo classe social refere-se a uma hierarquia pela qual indivíduos e grupos são classificados em
termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiável de
classificá-las é por ocupação. Assim, um médico, um gerente de loja e um atendente de um restaurante
provavelmente são membros de classes diferentes. CHURCHILL (2000), afirma que as classes sociais
mostram não só diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamento.
Ressalto ainda a diferença cultura que existe entre as classes sociais, também influenciam. As pessoas
de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a sua roupas, decoração
doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança.
Os consumidores das classes sociais mais altas preferem revistas e livros e os das classes sociais mais
baixas, televisão. Mesmo dentro da categoria TV, os consumidores das classes mais altas preferem
noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditório e de
concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes sociais, por isso o anunciante tem que
preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo. enquanto Ainda na
arquitetura que é minha área de graduação, também é perceptível essa diferença tanto cultural como
de classe social. As pessoas de classes sociais mais baixas, buscam a auto-afirmação o destaque detre os
de sua classe social, usam cores fortes em suas residência e uma mistura de estilos, enquanto a classe
mais alta, procuram cores mais neutras a fim de se misturar aos demais de sua classe, e não chamarem
tanta atenção para suas residências. Poderia citar ainda os estilos de música as preferencias de eventos,
etc. São diversas formas que podemos claramente enxergar como a cultura e a classe social pode
interferir no estilo de vida que afeta o comportamento de compra.
8. PROCESSO DE DECISÃO DE UMA PRA É COMPOSTO POR CINCO PASSOS, EXPLIQUEOS UTILIZADO-SE
DOS SEGUINTES PRODUTOS:
- BARRA DE CHOCOLATE
Estudo de caso: “Viagem a Gramado”
Primeiro vem o reconhecimento de necessidades, real de quem vai visitar Gramado “tem” que
experimentar o chocolate fabricado na cidade, conhecida pelas suas diversas fábricas de chocolates,
Seja ela uma necessidade cultural ou fisiológica, ela se torna real a medida que se cita o nome da cidade.
Então parte para busca de informações, que é feita através de sites que deixam suas dicas em sites de
dicas de viagem, e também de indicações de amigos e familiares que já passaram pela mesma
experiência. Levantando assim nomes das fabricas e marcas espalhadas pela cidade, antes mesmo de
viajar. Com o levantamento em mãos, se começa a avaliar as alternativas, mas nesse caso, será pela
pesquisa pelos usuários que já viajaram e visitaram as fabricas, e assim dentre as melhores indicações,
se define pelo trajeto da viagem qual será visitada. Com a alternativa escolhida em mãos, e chegando à
fábrica escolhida, é hora de efetivar a compra, mas antes, vivenciar a experiência que é a oportunidade
de se conhecer a fabricação, é imprescindível, toda história do chocolate e aquele cheiro fará a decisão
certa de compra. A experiência de pós-compra vem na avaliação feita in-loco e depois em forma de
indicação. Pois por experiência própria é inesquecível!
- CASA NA PRAIA
Após aquisição casa própria e estabilização financeira, normalmente surge o desejo de adquirir um
imóvel para lazer. Nesse caso, uma casa de praia. Surgindo assim o primeiro processo, o de
reconhecimento de necessidades. Começa então a busca por um bom imóvel, que tenha um preço
que esteja dentro do que se deseja pagar, e ainda que satisfaça toda necessidade pessoal e familiar.
Atrás de busca de informações procura-se então um bom corretor, que normalmente se encontra
através da indicação de amigos e familiares. Então é passada ao corretor a relação de necessidades e
desejo dos clientes, com todas essas informações, partem então a procura do imóvel ideal, através de
indicações do corretor e visitas in loco para avaliação das alternativas. Após varias visitas, e analise das
alternativas, e escolhido o imóvel, é hora de efetivar a compra, mas antes, é preciso levantar toda
documentação do imóvel em cartórios e órgãos públicos, para averiguar se não nenhuma pendência.
Estando tudo certo com o imóvel e suas documentações o próximo passo, efetivada a compra. É feita
então a avaliação da experiência pós compra se foi ou não satisfatória a compra e o trabalho executado
pelo corretor.
9. CONSIDERE UMA LOJA QUE COSTUMA FREQUENTAR. ANALISE AS INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS QUE
VOCÊ OBSERVA EM AÇÃO NO AMBIENTE.
Uma loja que sempre gosto de frequentar pela experiência de compra que ela proporciona é a Tok Stok.
Seja pelo seu estilo arrojado, onde se um ambiente que respira design, e tem tudo com que gosto. O
que mais me influencia na Tok Stok começa pelo ambiente claro, as músicas, o cheiro, e como ela te
envolve em seus espaços bem projetados, e subdividos em ambientes cheios de criatividade, conforto e
beleza. Eles trabalham com o marketing sensorial, exploram todos os sentidos, fazendo que a
experiência de compra não seja apenas mais uma, e sim única.
FONTES:
http://www.portaleducacao.com.br/contabilidade/artigos/53580/consumidor-e-processo-de-compra-
etapas
http://faef.revista.inf.br/imagens_arquivos/arquivos_destaque/RYohkP8Fkd30F7w_2015-3-3-14-9-
49.pdf
http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Maslow%20e%20Marketing.htm
http://www.unioeste.br/campi/cascavel/ccsa/IISeminario/trabalhos/O%20comportamento%20de%20c
ompra%20do%20consumidor%20da%20classe%20C.pdf
Referências:
SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do
Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

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Atividade comportamento consumidor

  • 1.
  • 2. ATIVIDADE – DISCIPLINA PRINCÍPIOS DE MARKETING DOCENTE: EVA SUZANA ALUNA: ÍRIS FREIRE LEÃO - OPTATIVA 1. PORQUE É IMPORTANTE ESTUDAR O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR? R: Estudos sobre o comportamento do consumidor realizados por pesquisadores em todo o mundo apontam para uma infinidade de indicadores da natureza humana e da sociedade que, se combinados, funcionam como os ingredientes de uma fórmula capaz de abrir as portas para a compreensão de como realmente funciona a ação de escolha de cada grupo de consumidores e até mesmo de indivíduos. Para além de se conhecer melhor o mercado de atuação, é fundamental conhecer bem seu público alvo. O estudo do comportamento do consumidor, seja ele, indivíduos, grupos ou organizações, é necessário pesquisar sobre o processo que eles usam para selecionar, obter, usar e dispor de produtos, serviços, experiências ou idéias para satisfazer necessidades e o impacto que esses processos têm sobre o consumidor e a sociedade. Sendo assim, com o estudo em mãos é possível criar o processo de trabalho com foco no resultado que se almeja, alcançando os objetivos com maior eficácia, além de melhorar a oferta de produtos ou serviços focando os esforços em uma melhor experiência para cliente, aumentando assim as vendas e gerando fidelização. Sendo assim, conhecimento sobre o comportamento do consumidor é fundamental para influenciar não apenas as decisões de comprar um produto, mas também as decisões das pessoas sobre qual faculdade cursar, quais instituições de caridade apoiar, o que reciclar, se devem procurar ajuda para um vício ou problema de comportamento e, diversas outras opções. Para planejar e gerenciar esse ambiente de constantes mudanças é preciso entender e antecipar o comportamento do consumidor. Para tal, a coleta de informações através de pesquisas é uma etapa primordial. 2. CITE E EXPLIQUE AS ETAPAS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA DO CONSUMIDOR. R: São 5, as etapas no processo de decisão de compra. São elas: - RECONHECIMENTO DE NECESSIDADES: Esse processo tem início no momento em que se há uma real necessidade do cliente, seja por um problema ou pelo desejo de se adquirir algo. E para isso ele fará uma pesquisa de mercado, por mais simples que seja, mas que garanta confiabilidade e satisfação. - BUSCA DE INFORMAÇÕES: É o momento em que o cliente, faz a pesquisa com circulo de contatos pessoais, seja amigos e familiares como também pela internet, buscando informações sobre marcas, modelos, formas de pagamento. E em pesquisas de satisfação para obter o melhor fornecedor daquilo que deseja comprar, levantando informações como possíveis reclamações. - AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS: Com todas informações coletadas, é o momento de escolher entre as alternativas, a que melhor atenda suas necessidades. - COMPRA: Definida a melhor alternativa, fazendo assim sua decisão, é hora de efetivar a compra, nesse momento é fundamental que o vendedor haja com empatia e transparência, pois é inadmissível qualquer tipo de enganação e omissão. Tendo em vista que ainda é passível de desistência da compra, por vários motivos dentre eles, a falta do produto, a falta da marca que deseja, por uma mudança na necessidade ou até pelo surgimento de uma necessidade prioritária a necessidade atual. - EXPERIÊNCIA DE PÓS-COMPRA: É o momento da avaliação do cliente em relação a experiência de compra que teve, a oportunidade de demostrar a satisfação ou insatisfação, dando assim a oportunidade da empresa de enxergas seus pontos positivos e negativos, podendo assim, elevar seus
  • 3. pontos positivos, e melhorar ou eliminar os negativos, e ainda gerando a oportunidade da empresa de reaver a experiência com seu cliente, propondo iniciativas para que o reconquiste. 3. DÊ EXEMPLOS DE PRODUTOS, QUE SOFREM INLUFÊNCIA DAS VARIÁVEIS DEMOGRAFICAS E BIOLÓGICAS. R: As variáveis Demográficas e Biológicas influenciam diretamente o comportamento do consumidor, elas ajudam a explicar algumas de suas necessidades. Elementos indispensáveis para uma boa pesquisa, e que são considerados de extrema relevância para um bom resultado para o profissional do Marketing. Podemos citar como variáveis demográficas e biológicas as questões de gênero, ou seja, homem, mulher ou criança, idade, como também, raça e a etnia, a cultura e costumes, assim como também os 5 sentidos do ser humano. Essas variáveis tem grande peso no momento da escolha. Podemos por exemplo, relacionar as variáveis demográficas e as biológias ao Marketing Sensorial, que foi abordado pela primeira vez e 1998 por Bernard Schimitt e Alex Simonson. Com estudo e testes de experimentação dos cinco sentidos humanos aplicados ao marketing, surgem respostas que levam a compreensão das preferências do consumidor por determinados sons, cores, formas, texturas e sabores encontrados em bens de consumo que podem proporcionar experiências positivas ou negativas. Porém a amplitude das razões pelo qual são motivados os hábitos de consumo, não se resume apenas em compreender a biologia humana, mas entender o contexto social também como um fator determinante deste processo, do qual, as variáveis Demográficas e Biológicas, afetam efetivamente na decisão de compra. O estilo de vida de um indivíduo determinará sua alimentação, gosto musical, forma de se vestir, lazer, interesse cultural, maneira de se relacionar etc., o que consequentemente levará a consumir produtos e serviços que estejam dentro deste universo. Experiências sociais também farão parte do processo de decisão, como tipo de alimentação consumida por familiares e membros da mesma etnia. Fatores individuais também fazem parte deste processo de escolha, como características biológicas. Por exemplo, existem estudos no Reino Unido que comprovam que alguns seres humanos são considerados superdegustadores, ou seja, enquanto a maior parte das pessoas possui de 5 a 10 papilas gustativas na língua, outras chegam a ter 60 desses receptores que captam o sabor adocicado, salgado, amargo ou azedo dos alimentos. Os alimentos são um bom exemplo das variáveis demográficas e biológicas, e podemos trabalhar melhor os sentidos, para uma experiência mais rica de consumo. Nosso paladar é ativado não só ao saborear um alimento que nos provoca prazer ou repulsa, mas o processo de desejo ou aversão a um produto começa muitas vezes pelo olfato ou mesmo pela visão. Os Alimentos sofrem influência demográfica, pois em cada região, a preferencia por um tipo de alimento é diferente. Um exemplo é se alguns amigos, de diferentes países, foram e uma pizzaria, cada um pedira uma pizza de sabor diferente devido aos costumes, pela cultura onde foi criado. Assim como sofrem também com variáveis biológicas como citamos acima, pelo paladar, olfato, visão, etc. Outro Exemplo de produtos que sofrem tanto com variáveis demográficas quanto biológicas que podemos citar, roupas e calçados onde, a visão, a moda daquela região, o estilo, o gosto pessoal, o grupo de amigos com quem convive, influenciará diretamente em seu poder de escolha na hora da compra. “O vínculo emocional está aí para ser trabalhado, mas antes de avaliar o outro é preciso avaliar a si mesmo para então compreender o papel e o peso das emoções na hora da decisão do cliente em optar por esta ou aquela marca” (GOMES; ABI-SÁBER, 2008, p. 2).
  • 4. 4.EXPLIQUE A HIERARQUIA DE MASLOW E DISCUTA SUA UTILIZAÇÃO NO ESTUDO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR. R: Feita pelo Psicólogo Comportamental Abraham H Maslow, baseia-se na ideia de que cada ser humano se esforça muito para satisfazer suas necessidades pessoais e profissionais. Maslow buscou compreender o homem dentro de uma percepção multidimensional, considerando a existência de diversas necessidades, desde as mais básicas até as mais complexas e numa inter-relação dinâmica ainda pouco estudada. Para Maslow, o homem é motivado segundo suas necessidades que se manifestam em graus de importância, em que as fisiológicas são as necessidades iniciais e as de realização pessoal são as necessidades finais. Em um esquema em formato de pirâmide ele apresenta a divisão hierárquica, onde as necessidades consideradas de nível baixo, devem ser satisfeitas primeiro que as de nível alto. Segundo sua teoria o o individuo deve realizar uma escalada hierárquica de necessidades, rumo a sua plena auto Realização. A pirâmide de Maslow apresenta os seguintes fatores conforme pode ver na figura abaixo. Necessidades Fisiológicas, Segurança, Social, Estima e Auto Realização. “Se todas as necessidades estão insatisfeitas e o organismo é dominado pelas necessidades fisiológicas, quaisquer outras poderão tornar-se inexistentes ou latentes. Podemos então caracterizar o organismo como simplesmente faminto, pois a consciência fica quase inteiramente dominada pela fome. Todas as capacidades do organismo servirão para satisfazer a fome...”(Maslow, 1975:342) Seguem grau de prioridade conforme se segue: 1º Necessidades Fisiológicas são aquelas que se referem à requisitos básicos de sobrevivência, tais como; Alimentação, Respiração, Descanso, Abrigo, Vestimenta, etc. 2º Necessidades de Segurança, referem-se a estabilidade ou manutenção do que se tem, como exemplo; Segurança Fisica, Financeira, Saúde e Bem Estar, etc. 3º Necessidades de Associação envolve relacionamentos baseadas na emoção e no sentimento de aceitação pelos demais. Refere-se à relacionamentos com Família, Amizades, Convivência Social, Intimidade e Organizações como entidades, clubes, torcidas, etc. 4º Necessidade de estima, é p desejo do individuo de ser aceito e valorizado, por si e pelo outros. Nesse caso não é apenas uma busca aceitação pelos outros indivíduos como na necessidade anterior, e sim no quesito de reconhecimento pessoal. Quando não se atinge essa necessidade, aparece então o sentimento de baixa estima e inferioridade. 5º Necessidade de Auto-Realização, conforme teoria de Marlow, essa necessidade só é alcançada se as demais forem, satisfeitas. Ela se refere a motivação. Explorando assim o potencial máximo do ser.
  • 5. A teoria da motivação de Maslow é citada pela maioria dos autores expressivos na área de marketing como Kotler (1998); Churchill & Peter (2000) e também por Sandhusen, (1998); Semenik & Bamossy, (1995). Para esses autores o conhecimento desta teoria é necessária ao profissional de marketing, visando a compreensão dos fatores psicológicos determinantes do comportamento humano e, portanto, do comportamento de compra do consumidor. Deste modo, Kotler (1998:173) afirma que “a teoria de Maslow ajuda o profissional de marketing entender como vários produtos se ajustam aos planos, metas e vidas dos consumidores potenciais”. Esta teoria é fundamental para a compreensão dos fatores que motivam o comportamento, impulsionando o indivíduo a agir. A teoria motivacional possibilitaria a compreensão, principalmente, da primeira etapa do processo de compra descrito acima: o reconhecimento da necessidade. Portanto, mais do que atender a uma necessidade, um produto ou serviço deve proporcionar as condições acima, buscando não só a satisfação do cliente, de suas necessidades e desejos, mas superando, podendo, dessa maneira, criar mais valor à ele. Um exemplo claro, vivenciado Magali Costa Guimarães, descrito a seguir: “Fui abordada por um representante da editora Globo em minha casa para assinar novamente o gibi Turma da Mônica. O gibi atende a algumas necessidades que considero importantes (como lazer, desenvolvimento da leitura e melhoria na interpretação de texto, auxiliando o processo cognitivo da criança). Como estava um pouco relutante o vendedor me disse que também receberia, via correio, uma fita de vídeo da Turma da Mônica. Como sei que o meu filho adora desenhos resolvi assinar a revista. As revistas chegavam sem data específica e às vezes atrasavam, meu filho cobrava a fita que não chegava. Resolvi então ligar para o serviço de atendimento ao consumidor e não obtive solução, disseram-me que o vendedor estava enganado, mas que iriam enviar o vídeo. Nada Veio e meu filho me cobrou novamente. Tentei novamente, mas não resolveram meu problema e passava horas esperando ser atendida – e nada – entrei no site da Turma da Mônica e coloquei a minha decepção, e nada, nenhuma resposta me foi dada. Conclusão: não quero mais assinar nenhuma revista que seja desta editora.” . O exemplo pessoal acima demonstra que o produto atendia perfeitamente as necessidades da consumidora, no entanto, condições essenciais como a de busca de justiça, auto expressar-se e ser ouvido, conforme nos diz Maslow, não foram asseguradas o que gera uma desmotivação em relação àquele produto e/ou em relação à empresa. Tal fato interferiu na avaliação pós-compra levando a uma insatisfação com a troca realizada e, provavelmente interferirá numa decisão de compra futura. 5.ENTREVISTE UM COLEGA DE TURMA E PERGUNTE SOBRE UMA COMPRA DE ALTO ENVOLVIMENTO QUE ELE TENHA FEITO. EXPLORE CADA VARIÁVEL. Tania Faria Freitas, tem 33 anos, casada com uma filha. Ela e seu esposo estava sonhando com carro novo, seu sonho de consumo era um IX35 mas depois de efetuar uma pesquisa pela internet, chegaram a conclusão que financeiramente não era viável, então começaram a buscar uma que pudesse satisfazer todas suas necessidades pessoais e de família. Após pesquisas na internet, encontraram um carro que seria perfeito, o Cruise, e que pela média de preço estava dentro do que pretendiam pagar. Após
  • 6. definido marca e modelo, foram visitar lojas em Franca, fazendo Test drive, pesquisando preços, etc. Porém se depararam com um fator que considerou péssimo na maioria das lojas, o atendimento. No meio dessa procura pela loja ideal, sua irmã resolveu comprar um carro, e foi logo na loja e comprou um Cruse, nesse momento surgiu uma variável, não poderia comprar um carro igual a da irmã. Então voltaram a ideia do IX35, mas para tentar um bom negócio, foi a loja da Hyundai em Franca, porém com o péssimo atendimento e a questão de não ter o carro na concessionaria para fazerem test drive, fez com que decidissem ir até Ribeirão Preto. La o atendimento considerado muito bom, e podendo então fazer finalmente o test drive, e com a possibilidade de uma boa negociação junto ao vendedor optaram por efetivarem a compra. Ou seja decidiram por um carro mais caro, mas a facilidade e qualidade da compra era bem melhor que as lojas em sua cidade, porém tiveram que se deslocar a cidade vizinha para conseguir efetivar sua compra e assim satisfazer suas necessidades. Primeiramente é nítido a passagem por todas etapas no processo de decisão de compra, citados na questão 2., principalmente na quarta etapa a de compra, onde resolveram mudar o modelo devido a uma necessidade de não ter carro igual à da irmão e segundo, que pela falta de um bom atendimento pelo vendedor, decidiram por não comprar naquele momento, partindo então para outra loja. É perceptível também a variável demográfica por vários fatores, a do deslocamento, o da questão família optou por um carro grande, confortável e seguro. A Variável Biológica, pela visão, da cor, forma, textura, conforto que sentiram ao dirigir o carro, levaram a dividirem por fechar a compra. 6. O QUE SÃO GRUPOS DE REFERENCIA? APONTE PELO MENOS TRÊS GRUPOS DIFERENTES QUE INFLUENCIAM UMA COMPRA SUA. EXPLIQUE TIPOS DE GRUPOS, QUEM SÃO E COMO SE PROCESSA ESSA INFLUÊNCIA. R: Nós, como consumidores, somos indivíduos sociais, já que vivemos, trabalhamos e consumimos juntamente com outras pessoas. E muitas vezes essas pessoas influenciam nosso comportamento individual servindo como pontos de referência, ou seja, como fontes de normas, valores e condutas. Assim, os grupos de referência podem ser entendidos como aquelas pessoas ou grupos dos quais os indivíduos buscam orientação sobre seu comportamento e valores, além de aprovação. Para alguns, os grupos de referência podem ser os próprios amigos; para outros, podem ser celebridades com as quais se identificam; para outros, podem ser profissionais de sucesso em sua área de atuação; ou, ainda, a própria família. Estes grupos de referência podem exercer diferentes tipos de influência sobre as escolhas dos consumidores. E quais seriam essas influências? A influência informacional ocorre quando o consumidor busca e aceita conselhos de pessoas que conhecem melhor do que ele as características do produto que deseja adquirir. Neste caso os influenciadores podem ser, por exemplo, vendedores de lojas ou até mesmo conhecidos ou outros consumidores que já tiveram experiência com o mesmo produto e saibam mais a respeito de seu desempenho. O segundo tipo, a influência normativa, ocorre quando o consumidor deseja adequar-se às expectativas de outras pessoas, sendo que estas possuem determinado poder para aprovar e/ou recompensar seu comportamento. É o caso, por exemplo, de empresas que estabelecem regras de vestimenta para seus colaboradores, ou de pais que exercem influência sobre o que os seus filhos devem comer, ler, vestir ou assistir na televisão. Como o próprio nome já diz, é uma influência que está relacionada a normas ou regras. Já a influência por identificação ocorre quando o consumidor faz determinada escolha porque ela o ajudará a identificar-se ou tornar-se parecido com alguém que admira. Assim, ele tem preferência por adquirir produtos que de alguma forma estejam associados às pessoas admiradas, que podem ser artistas, esportistas, profissionais bem sucedidos, entre outros. Assim, as escolhas realizadas sob este
  • 7. tipo de influência auxiliam os consumidores na definição de seu autoconceito, de modo a tornarem-se quem desejam ser. Entre todos os possíveis grupos de referência, o mais influente sobre o comportamento dos consumidores geralmente é a família, já que é ela quem transmite desde cedo preceitos, orientações e a ideia do que é bom e o que é correto. Sabe-se que a família exerce influência sobre o comportamento dos consumidores em todas as civilizações; no entanto, tal influência tende a ser maior em algumas culturas, como as do Japão, China, índia, Indonésia, Oriente Médio, América Latina e México. No meu caso, posso citar que a maior influencia vem da família, pois eu e meu marido costumamos decidir juntos a efetuar um compra, a escolha do produto correto, conversamos muito antes de sair gastando, para reconhecer a verdadeira necessidade. Segundo, seria a influencia informacional, procuro pesquisar a expectativas e experiências de outras pessoas que possuem o produto que desejo comprar, para saber qual a qualidade e experiências que tiveram. Em terceiro lugar, acredito que os amigos tenham também influência, e a opnião de amigos verdadeiros e sinceros tenha grande relevância. Em quanto são os profissionais de minha área que tenho como referência, acredito que com passar do tempo nos tornamos a média das pessoas com quem convivemos e nos espelhamos. 7. EXPLIQUE COMO A CLASSE SOCIAL E CULTURAL PODEM INTERFERIR NUMA DECISÃO DE COMPRA. O termo classe social refere-se a uma hierarquia pela qual indivíduos e grupos são classificados em termos de valor e prestígio, com base em sua riqueza, habilidade e poder. O modo mais confiável de classificá-las é por ocupação. Assim, um médico, um gerente de loja e um atendente de um restaurante provavelmente são membros de classes diferentes. CHURCHILL (2000), afirma que as classes sociais mostram não só diferenças em renda, mas também diferenças em valores e comportamento. Ressalto ainda a diferença cultura que existe entre as classes sociais, também influenciam. As pessoas de diferentes classes sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a sua roupas, decoração doméstica, uso do tempo de lazer, escolha de meios de comunicação e padrões de gastos e poupança. Os consumidores das classes sociais mais altas preferem revistas e livros e os das classes sociais mais baixas, televisão. Mesmo dentro da categoria TV, os consumidores das classes mais altas preferem noticiários e dramas e os das classes mais baixas preferem novelas e programas de auditório e de concursos. Há também diferenças de linguagem entre as classes sociais, por isso o anunciante tem que preparar textos e diálogos que soem como verdadeiros para a classe social-alvo. enquanto Ainda na arquitetura que é minha área de graduação, também é perceptível essa diferença tanto cultural como de classe social. As pessoas de classes sociais mais baixas, buscam a auto-afirmação o destaque detre os de sua classe social, usam cores fortes em suas residência e uma mistura de estilos, enquanto a classe mais alta, procuram cores mais neutras a fim de se misturar aos demais de sua classe, e não chamarem tanta atenção para suas residências. Poderia citar ainda os estilos de música as preferencias de eventos, etc. São diversas formas que podemos claramente enxergar como a cultura e a classe social pode interferir no estilo de vida que afeta o comportamento de compra. 8. PROCESSO DE DECISÃO DE UMA PRA É COMPOSTO POR CINCO PASSOS, EXPLIQUEOS UTILIZADO-SE DOS SEGUINTES PRODUTOS: - BARRA DE CHOCOLATE Estudo de caso: “Viagem a Gramado” Primeiro vem o reconhecimento de necessidades, real de quem vai visitar Gramado “tem” que experimentar o chocolate fabricado na cidade, conhecida pelas suas diversas fábricas de chocolates, Seja ela uma necessidade cultural ou fisiológica, ela se torna real a medida que se cita o nome da cidade. Então parte para busca de informações, que é feita através de sites que deixam suas dicas em sites de
  • 8. dicas de viagem, e também de indicações de amigos e familiares que já passaram pela mesma experiência. Levantando assim nomes das fabricas e marcas espalhadas pela cidade, antes mesmo de viajar. Com o levantamento em mãos, se começa a avaliar as alternativas, mas nesse caso, será pela pesquisa pelos usuários que já viajaram e visitaram as fabricas, e assim dentre as melhores indicações, se define pelo trajeto da viagem qual será visitada. Com a alternativa escolhida em mãos, e chegando à fábrica escolhida, é hora de efetivar a compra, mas antes, vivenciar a experiência que é a oportunidade de se conhecer a fabricação, é imprescindível, toda história do chocolate e aquele cheiro fará a decisão certa de compra. A experiência de pós-compra vem na avaliação feita in-loco e depois em forma de indicação. Pois por experiência própria é inesquecível! - CASA NA PRAIA Após aquisição casa própria e estabilização financeira, normalmente surge o desejo de adquirir um imóvel para lazer. Nesse caso, uma casa de praia. Surgindo assim o primeiro processo, o de reconhecimento de necessidades. Começa então a busca por um bom imóvel, que tenha um preço que esteja dentro do que se deseja pagar, e ainda que satisfaça toda necessidade pessoal e familiar. Atrás de busca de informações procura-se então um bom corretor, que normalmente se encontra através da indicação de amigos e familiares. Então é passada ao corretor a relação de necessidades e desejo dos clientes, com todas essas informações, partem então a procura do imóvel ideal, através de indicações do corretor e visitas in loco para avaliação das alternativas. Após varias visitas, e analise das alternativas, e escolhido o imóvel, é hora de efetivar a compra, mas antes, é preciso levantar toda documentação do imóvel em cartórios e órgãos públicos, para averiguar se não nenhuma pendência. Estando tudo certo com o imóvel e suas documentações o próximo passo, efetivada a compra. É feita então a avaliação da experiência pós compra se foi ou não satisfatória a compra e o trabalho executado pelo corretor. 9. CONSIDERE UMA LOJA QUE COSTUMA FREQUENTAR. ANALISE AS INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS QUE VOCÊ OBSERVA EM AÇÃO NO AMBIENTE. Uma loja que sempre gosto de frequentar pela experiência de compra que ela proporciona é a Tok Stok. Seja pelo seu estilo arrojado, onde se um ambiente que respira design, e tem tudo com que gosto. O que mais me influencia na Tok Stok começa pelo ambiente claro, as músicas, o cheiro, e como ela te envolve em seus espaços bem projetados, e subdividos em ambientes cheios de criatividade, conforto e beleza. Eles trabalham com o marketing sensorial, exploram todos os sentidos, fazendo que a experiência de compra não seja apenas mais uma, e sim única. FONTES: http://www.portaleducacao.com.br/contabilidade/artigos/53580/consumidor-e-processo-de-compra- etapas http://faef.revista.inf.br/imagens_arquivos/arquivos_destaque/RYohkP8Fkd30F7w_2015-3-3-14-9- 49.pdf http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Maslow%20e%20Marketing.htm http://www.unioeste.br/campi/cascavel/ccsa/IISeminario/trabalhos/O%20comportamento%20de%20c ompra%20do%20consumidor%20da%20classe%20C.pdf Referências: SHETH, Jagdish N.; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do Cliente: Indo Além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.