Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo" - Martin Lindstrom

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Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo", de Martin Lindstrom.

Através do uso das mais modernas tecnologias de monitoramento do cérebro, Martin desfaz alguns mitos sobre como nos comportamos em relação ao consumo.

Livro fantástico.

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Apresentação sobre o Livro "A Lógica do Consumo" - Martin Lindstrom

  1. 1. A LÓGICA DO CONSUMO Idéias bacanas para conversar entre amigos POR: Felipe Girão felipegirao@nutriex.ind.br www.paodetapioca.com.br www.nutriex.ind.br
  2. 2. A BRINCADEIRA  Nós estamos aqui para nos divertir aprendendo  É preciso descontrair o nosso cérebro para sairmos da caixa  Não será exigido nada de vocês além de relaxar  Participar não é exigência, mas ajuda bastante
  3. 3. O LIVRO  A lógica do consumo  Verdades e mentiras sobre porque compramos  1ª Edição Brasileira - 2009  AUTOR: Martin Lindstrom  Guru de Marketing especialista em Brand  Seu livro anterior (BrandSense) foi considerado pelo WSJ um dos 10 melhores livros de Marketing já publicados
  4. 4. O LIVRO - COMENTÁRIOS  “Menino prodígio do mundo do marketing, Martin Lindstrom mostra que o futuro do consumo está dentro das nossas cabeças.” – The Sunday Times  “Lindstrom é original, um investigador de primeira. Seu novo livro apresenta um olhar fascinante sobre como os consumidores percebem e reagem aos anúncios, logos, marcas e produtos.” – Time
  5. 5. O LIVRO - OBJETIVO  Pesquisa utilizando o que há de mais moderno na Medicina em relação a análise cerebral  IRMf – Mede a quantidade de sangue oxigenado no cérebro com precisão de até 1 milímetro, permitindo saber que área do cérebro está em atividade no momento  TEE – Mede a atividade elétrica dentro do cérebro em tempo real
  6. 6. O PORQUE DA PESQUISA “Minha experiência me diz que o que as pessoas dizem que fazem e o que elas realmente fazem são duas coisas diferentes.”
  7. 7. O PORQUE DA PESQUISA Case Exemplo: Campanha Anti-Tabagismo Teste do IRMf Alguém arrisca dizer qual será o efeito na mente das pessoas das campanhas em carteiras de cigarro?
  8. 8. O PORQUE DA PESQUISA Em 85% do tempo nosso cérebro está no piloto automático.
  9. 9. O PORQUE DA PESQUISA  EUA: 8 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses  JAPÃO: 9,7 em cada 10 produtos fracassam nos primeiros 3 meses
  10. 10. PESQUISA – ONDE FICA A ÉTICA “Quanto mais as empresas souberem a respeito das nossas necessidades e desejos subconscientes, mais produtos úteis e significativos eles introduziram no mercado. Afinal, não é do interesso dos publicitários fornecer produtos pelos quais nos apaixonemos?”
  11. 11. COMEÇANDO A BRINCADEIRA CASO Desafio Pepsi
  12. 12. CASO: DESAFIO PEPSI  EM JOGO: mercado de 68 Bilhões somente nos EUA  Em 1975, centenas de quiosques espalhados em todo o mundo para degustação as cegas de Pepsi e Coca-Cola  O RESULTADO: Mais da metade dos degustadores preferiram Pepsi  Caramba, mas porque então a Coca-Cola vende mais?
  13. 13. CASO: DESAFIO PEPSI  SUPOSIÇÃO 1  docinho é melhor  SUPOSIÇÃO 2  Teste A: IRMf as cegas  PEPSI é melhor  Teste B IRMf as claras  Coca-Cola ganha com folga (75%)  Cabo-de-guerra entre pensamento racional e emocional
  14. 14. CASO: DESAFIO PEPSI Quem ganha a disputa? Emocional PORQUE?
  15. 15. CASO: DESAFIO PEPSI “Porque é por meio das emoções que o cérebro codifica as coisas que têm valor, e uma marca que nos cativa emocionalmente – pense em Apple, Harley-Davidson e L´Oreal, só para início de conversa – vencerá todos os testes.”
  16. 16. 15 OU 20 DÓLARES 15 dólares agora ou 20 dólares daqui há 2 semanas? A possibilidade de receber o dinheiro agora causou uma descarga nas áreas límbicas do cérebro – toda uma série de estruturas cerebrais primariamente responsável por nossa vida emocional, bem como pela formação da memória.
  17. 17. CONTINUANDO A BRINCADEIRA O merchandising realmente funciona ou é, ao contrário do que publicitários e consumidores pensam há muito tempo, um desperdício colossal de dinheiro?
  18. 18. MERCHANDISING FUNCIONA?  Em 1965, um consumidor típico lembrava de 34% dos anúncios  Em 1990 esse número caiu para 8%  Em 2007, uma pesquisa da ACNielsen com 1.000 consumidores revelou que uma pessoa típica lembrava de 2,21 comerciais dentre todos que havia visto na vida toda
  19. 19. MERCHANDISING FUNCIONA? O que fazer? Dobrar o investimento em anúncios? Triplicar?
  20. 20. MERCHANDISING FUNCIONA? Carros fazendo curva no deserto e levantando uma nuvenzinha de poeira(puf). “Não há originalidade – é arriscado demais. Empresas nada criativas estão simplesmente copiando outras empresas nada criativas.”
  21. 21. MERCHANDISING FUNCIONA? Vivemos uma cegueira temporária. Ou quase isso.
  22. 22. MERCHANDISING FUNCIONA?  Caso ET – O extraterrestre  M&Ms (Mars Company) x Reese´s Pieces (Hershey) X
  23. 23. MERCHANDISING FUNCIONA?  Caso ET – O extraterrestre VÍDEO  Resultado:  1 semana após as vendas triplicaram  Alguns meses depois, mais de 800 cinemas estavam vendendo Reese´s Pieces  Pag. 48
  24. 24. MERCHANDISING FUNCIONA?  Caso American Idol – Coca-Cola, Cingular Wireless e Ford (pag.44)  Orçamento de Cada: US$ 26 milhões
  25. 25. MERCHANDISING FUNCIONA? “Para funcionar o merchandising tem de ser muito mais ardiloso e sofisticado do que um simples arremesso de uma série de produtos aleatórios em uma tela, esperando que tenhamos alguma reação.” “Se a marca em questão não desempenhar um papel fundamental na trama, não nos lembraremos dela, ponto final. E ai reside o erro multimilionário da Ford.”
  26. 26. OS NEURÔNIOS-ESPELHO  O Macaco e o copo de sorvete  Pense um pouco:  FILMES  Homem-Aranha  Lutador de Vale-Tudo  A Empresária da Moda bem sucedida  A mocinha tapada que se torna a Super-Mulher “...nosso cérebro reage como se nós mesmos estivéssemos realizando aquelas atividades. Em suma, é como se ver e fazer fossem a mesma coisa.”
  27. 27. OS NEURÔNIOS-ESPELHO  Nick Baily e o seu WII  71 mil acessos em 1 semana  unboxing.gearlive.com
  28. 28. OS NEURÔNIOS-ESPELHO  A Mágica do Sorriso O estudo com IRMf provou que não só nos sentimos mais atraídos por pessoas que sorriem como tendemos a lembrar mais o nome delas.
  29. 29. OS NEURÔNIOS-ESPELHO  A dopamina  Uma das substâncias mais viciantes para os seres humanos.  No momento em que se vê um produto em uma vitrine a dopamina inunda o cérebro dando uma confortável sensação de prazer  Que aos poucos vai embora depois da compra
  30. 30. OS NEURÔNIOS-ESPELHO “A atividade da dopamina no cérebro aumenta quando há expectativa de muitos tipos diferentes de recompensa, desde aquelas ligadas a jogos de azar até recompensas de ordem monetária ou social” Dra. Susan Brookheimer
  31. 31. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?  Vocês sabem que é James Vicary?  Vicary cunhou a expressão propaganda subliminar quando, em 1957, diz ter mostrado as mensagens “Beba Coca-Cola” e “Coma pipoca” durante 1/3.000 de segundo a cada cinco segundos do filme Picnic  Segundo Vicary, houve um aumento de 18,1% na venda de Coca-Cola e 57,8% de pipoca no cinema onde a reprodução foi feita  Em 1962 ele admitiu que foi tudo uma farsa. Nada daquilo era verdade.
  32. 32. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?  Gravações em Lojas  OBJETIVOS:  Diminuir os roubo  Incitar compradores a gastar mais  RESULTADOS:  15% no aumento das vendas  58% na diminuição de roubos  Tudo com gravações sutis em músicas latinas ou de jazz
  33. 33. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Só existem mensagens subliminares visuais e auditivas?
  34. 34. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? “Odeio ter de dizer isto a você, mas aquele sedutor cheiro de carro novo sai de uma lata de aerossol.”
  35. 35. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Afinal, qual a resposta para a pergunta?
  36. 36. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? “SIM. Assustadoramente bem.” Mas porque?
  37. 37. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Receptividade a Propaganda “Um motivo é que, como as imagens subliminares não mostravam nenhuma logomarca visível, as pessoas não sabiam conscientemente que estavam vendo uma mensagem publicitária e, por isso, abaixavam a guarda.” FAZ SENTIDO NÃO?
  38. 38. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? Caso Silk Cut
  39. 39. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM?  Em 1997, preparando-se para proibição da publicidade de cigarros no Reino Unido, a Silk Cut passou a adotar outra estratégia
  40. 40. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? O que aconteceu quando veio a proibição?
  41. 41. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? RESULTADO: 98% dos consumidores identificavam aqueles outdoors como algo relacionado à Silk Cut
  42. 42. MENSAGENS SUBLIMINARES FUNCIONAM? CONCLUSÃO: “A Logomarca está nas últimas!” Muito mais importante agora são as mensagens subliminares. Os estudos provaram que a Logomarca é o que menos funciona.
  43. 43. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Corona
  44. 44. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Corona
  45. 45. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Alguém sabe me dizer como surgiu o ritual da Corona? VALE UM BRINDE!!
  46. 46. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? TRÊS OPÇÕES: A) É como os latinos bebem, pois assim o sabor é realçado. B) Descende de um hábito antigo mesoamericano para combater os germes, pois a acidez do limão é capaz de eliminar as bactérias. C) Um barman, em 1981, apostando com um amigo que conseguiria convencer outros clientes a fazerem o mesmo.
  47. 47. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? RESULTADO: O ritual ajudou a Corona a superar a Heineken nos EUA
  48. 48. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Guinness
  49. 49. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Guinness PAG: 83
  50. 50. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? “Rituais que nos ajudam a formar ligações emocionais com marcas e produtos tornam as coisas que compramos memoráveis.”
  51. 51. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Em que mundo vivemos hoje? Tudo acontecendo muito, muito rápido.  Em 2007 uma pesquisa mostrou que o pedestre médio estava caminhando 10% mais rápido do que em 1997.  Na Dinamarca homens e mulheres falam 10% mais rápido do que há 1 década atrás.
  52. 52. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Em que mundo vivemos hoje? “Quanto mais imprevisível o mundo se torna, mais buscamos uma sensação de controle sobre nossa vida.” “Superstição e ritual foram cientificamente relacionados à necessidade humana de controle em um mundo turbulento.”
  53. 53. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Como você reagiria se lhe fosse retirada a seu aparente controle sobre as coisas? Homens e mulheres ficam mais estressados nessa situação.
  54. 54. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? As coleções são um bom exemplo disso?
  55. 55. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? PAG: 85
  56. 56. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA?  Vôo 191 da Delta e American Airlines  Número 4 nas culturas asiáticas (si = shi = morte)  13% mais ataques cardíacos entre chineses nos Estados Unidos no dia 4  Na Califórnia: 27%  Número 8 na China tem o som que lembra riqueza  Jogos Olímpicos de Pequim começaram: 08/08/08 exatamente às 08:08:08 da noite
  57. 57. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu) “ganhar na certa”
  58. 58. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? Caso Nestlé e o Kit Kat (ou Kitto-Katsu) “ganhar na certa”  Comer Kit Kat antes das provas resulta em notas mais altas  Nestlé então lança o Kit Kat azul, para lembrar o céu  Colocou as palavras “Pedidos a Deus” na embalagem  No site é possível inserir pedidos para serem enviados para forças superiores
  59. 59. VOCÊ ACREDITA EM MAGIA? “De fato, na maioria das vezes a compra de um produto é mais um comportamento ritualizado do que uma decisão consciente.”
  60. 60. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE Terra Sagrada Quanto você pagaria por algumas gramas de terra?
  61. 61. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE Terra Sagrada  Holy Land Earth faz isso para você.  Mas para que?  Utilizar em enterros religiosos  Abençoar plantas, árvores, casas e edifícios
  62. 62. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE Terra Sagrada  Você também pode comprar terra da Irlanda  Com etiqueta de oficial e tudo  Um Irlandês nascido no condado de Cork pagou US$ 148.000 por algumas toneladas de terra para colocar embaixo de sua nova casa
  63. 63. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE “Se as pessoas estão dispostas a pagar grandes ou pequenas somas por algumas coisas – como terra e água – que acreditam ter significado religioso ou espiritual, então é claro que espiritualidade e branding estão indissocialvemente ligados.”
  64. 64. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE  Entrevista com 14 proeminentes lideres de religiões  CONCLUSÃO: pilares comuns as religiões  Sensação de pertencimento  Visão clara  Poder sobre os inimigos  Apelo sensorial  Narração de histórias  Grandiosidade  Evangelismo  Símbolos  Mistério  Ritual
  65. 65. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE PAG: 100
  66. 66. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE “O fato de ter um inimigo identificável nos dá não apenas a possibilidade de articular e demonstrar nossa fé, mas também de nos unirmos aos nossos irmãos de credo.”
  67. 67. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE  Coca-Cola x Pepsi  AT&T x Verizon Wireless  Visa x Mastercard  Microsoft x Apple “Essa estratégia do tipo “nós contra eles” atrai fãs, estimula controvérsias, cria lealdade e nos faz pensar e discutir – e, é claro, comprar.”
  68. 68. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE O poder dos símbolos  A Nike e a lenda do “swoosh”  A Unilever e o “Fator X9”  A Sony e a sua “Trinitron”  A Indústria de Cosméticos e o DNA  Chanel e o “Sublimage” – PAG: 107
  69. 69. FAÇAMOS UMA RÁPIDA PRECE O poder dos símbolos  O IRMf entra novamente em cena  Não foi encontrado diferença entre como o cérebro dos participantes reagia a marcas fortes e ícones e figuras religiosas
  70. 70. POR QUE ESCOLHI VOCÊ? “...mais de 50% de todas as decisões de compra dos consumidores são tomadas espontaneamente – e, portanto, inconscientemente – no ponto de venda.”
  71. 71. POR QUE ESCOLHI VOCÊ? Marcadores Somáticos  Através dos marcadores somáticos o cérebro cria conexões entre uma experiência ou emoção a uma reação específica necessária  Tom Dickson e os Liquidificadores Blendtec Blender  Um Banco Rosa  conseguiu reduzir em 50% os gastos com Marketing
  72. 72. POR QUE ESCOLHI VOCÊ? Os Marcadores Somáticos e o Medo  Remédios  Academia  Anti-Vírus “Se não comprarmos o produto X estaremos menos seguros, felizes e livres, e teremos menos controle sobre nossa vida.” O Medo se alastra mais rápido do que qualquer outra coisa.
  73. 73. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição  Isso se chama Branding Sensorial  Baunilha  Case talco Johnson & Johnson  Case de Loja de roupas femininas  A Samsung de Nova York, o melão maduro e as ilhas dos mares do sul  Em um Fast-Food o que vc pede, salada ou Chesseburger?
  74. 74. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição O poder do paozinho saindo do forno. PAG: 130 E do detergente diluído em água. PAG: 130 E da grama recém cortada. PAG: 131
  75. 75. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição Você sabe de onde vem o amarelo da gema do ovo que você como no café da manhã?
  76. 76. UMA SENSAÇÃO DE DESLUMBRAMENTO Visão, Olfato e Audição Para finalizar:  Batatas Pringles  Ford Taurus  Ipods e os sinos
  77. 77. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS Homens: 9,8% x 20% Mulheres: 10,85% x 22,3% Resultado do “Efeito Vampiro”  Case Calvin Klein e o Sexo  Case GAP e as Celebridades  Case Dove
  78. 78. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS “...as pessoas de aparência mediana parecem mais convidativas, como se estivessem nos dando as boas-vindas à marca.”
  79. 79. VAMOS PASSAR UMA NOITE JUNTOS Mas tem o outro lado da moeda. Lembra dos neurônios-espelho? Uma aposta: “Os anúncios sexuais no futuro serão mais sorrateiros, mais sutis. Vão sugerir, mas não completar.”
  80. 80. CONCLUSÃO Relembrando “90% do nosso comportamento de consumo é inconsciente.”
  81. 81. CONCLUSÃO Os vinhos e o IRMf Conclusão 1: Sempre que for dar vinho de presente diga que custou 3 vezes mais. Conclusão 2: “...quanto mais alto o preço de um produto, maior o prazer que sentimos.”
  82. 82. CONCLUSÃO Qual a maior conclusão que podemos tirar disso tudo? As pesquisas tradicionais dizem muito pouco sobre porque realmente compramos.
  83. 83. CONCLUSÃO Você jamais escutará uma resposta do tipo: “Comprei aquela bolsa Louis Vuitton porque ela agradou a minha vaidade e quero que minhas amigas saibam que também posso comprar uma bolsa de quinhentos dólares.”
  84. 84. CONCLUSÃO ou do tipo: “Comprei aquela camisa Ralph Lauren porque quero ser visto como um sujeito moderno, que está bem de vida e não precisa trabalhar, apesar de o limite de todos os meus cartões de crédito estar estourado.”
  85. 85. CONCLUSÃO A publicidade do medo PAG: 172
  86. 86. CONCLUSÃO Para finalizar, o Case do Peixe Seki Saba
  87. 87. FINALIZANDO Dúvidas??? Questionamentos??? Sugestões???
  88. 88. E A DISCUSSÃO CONTINUA Felipe Girão Magazine Liliani www.liliani.com.br felipe@liliani.com.br felipe_girao@hotmail.com

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