Neuromarketing: Neurociências do Consumo Aplicada ao Marketing

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The application of neuroscience to marketing has been increasing over the last decade, especially with the focus on consumer behavior research. Through this study, we present a general and theoretical overview of neuromarketing, assessing the areas of use, application limits, critical and ethical aspects. In addition, we collect information about why and how neuromarketing techniques are being used by companies and researchers. Finally, we highlight the enormous potential of this new method of market research, which helps provide a better understanding of the driving forces behind the consumer's mind.

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Neuromarketing: Neurociências do Consumo Aplicada ao Marketing

  1. 1. UNIVERSIDADE POSITIVO NEUROMARKETING: NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO APLICADA AO MARKETING Curitiba 2014 JOANA ANDRADE RAMALHO PINTO
  2. 2. JOANA ANDRADE RAMALHO PINTO NEUROMARKETING: NEUROCIÊNCIA DO CONSUMO APLICADA AO MARKETING Trabalho de pós-graduação apresentado à disciplina Trabalho de Conclusão de Curso, do curso de Marketing Integrado da Universidade Positivo. Orientador: Prof. Roger L. Castagno Jr., MsC CURITIBA 2014
  3. 3. 3 DEDICATÓRIA Dedico este trabalho à minha família e aos amigos, subtraídos de meu convívio por dois anos, tempo que fiquei em Curitiba . E aos colegas que, de alguma forma, auxiliaram na elaboração deste trabalho.
  4. 4. 4 RESUMO A aplicação da neurociência ao marketing vem ganhando espaço ao longo da última década, principalmente com o foco em pesquisas do comportamento do consumidor. Através deste estudo, apresentamos uma visão geral e teórica do neuromarketing, avaliando as áreas de uso, limites da aplicação, aspectos críticos e éticos. Além do mais, coletamos informações sobre por que e como as técnicas de neuromarketing estão sendo usadas por empresas e pesquisadores. Por fim, destacamos o enorme potencial deste novo método de pesquisa de mercado, que ajuda a fornecer um melhor entendimento das forças motivadoras por trás da mente do consumidor. Palavras-chave: Neuromarketing, Neurociência do Consumo, Pesquisa de Marketing, Comportamento do Consumidor, Eye tracking, Experiência do Usuário, Inovação
  5. 5. 5 ABSTRACT The application of neuroscience to marketing has been increasing over the last decade, especially with the focus on consumer behavior research. Through this study, we present a general and theoretical overview of neuromarketing, assessing the areas of use, application limits, critical and ethical aspects. In addition, we collect information about why and how neuromarketing techniques are being used by companies and researchers. Finally, we highlight the enormous potential of this new method of market research, which helps provide a better understanding of the driving forces behind the consumer's mind. Key-words: Neuromarketing, Costumer Neuroscience, Marketing Research, Costumer Behavior, Eye tracking, User Experience, Innovation
  6. 6. 6 LISTA DE FIGURAS FIGURE 1 COMPARAÇÃO ENTRE MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0. FONTE: KOTLER, 2012, P.23 15 FIGURE 2 INOVAÇÃO DE VALOR. A PEDRA ANGULAR DA ESTRATÉGIA DO OCEANO AZUL 20 FIGURE 3 PIRÂMIDE DE MASLOW. FONTE: A. H. MASLOW, 1970 24 FIGURE 4 MODELO DE PROCESSO DECISÓRIO. FONTE: BLACKWELL, MINIARD & ENGEL (2008) 27 FIGURE 5 FLUXO DA TOMADA DE DECISÃO. FONTE: RANGEL, CAMERER & MONTAGUE (2008) 28 FIGURE 6 NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR. FONTE: RAMSOY (2014) 33 FIGURE 7 CONSCIÊNCIA X INCONSCIENTE. FONTE:L RAMSOY (2014) 35 FIGURE 8 HEMISFÉRIOS CEREBRAIS. FONTE: LENT (2002) 36 FIGURE 9 LOBOS CEREBRAIS. FONTE: WWW.AULADEANATOMIA.COM 37 FIGURE 10 CÉREBRO TRINO. FONTE: WWW.COPINGSKILLS4KIDS.NET 39 FIGURE 11 SENTIDOS. FONTE: SOUZA (2012, P.57) 40 FIGURE 12 PROCESSO DE VISÃO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 41 FIGURE 13 PROCESSO AUDITIVO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 42 FIGURE 14 PROCESSO OLFATIVO E GUSTATIVO. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 43 FIGURE 15 ARMAZENAMENTO DA MEMÓRIA. FONTE: BRAIN FACTS, 2012 45 FIGURE 16 FMRI (FUNCTIONAL MAGNETIC RESONANCE). FONTE: WWW.ANC.ED.AC.UK 48 FIGURE 17 MÁQUINA DE RESSONÂNCIA. FONTE: FMRI.UCSD.EDU 49 FIGURE 18 IMAGEM DE PET SCAN. FONTE: PHELPS & MAZZIOTA, UCLA 49 FIGURE 19 IMAGEM NIRS. FONTE: WWW.RESEARCHIMAGING.PITT.EDU 50 FIGURE 20 NIRS CAP. FONTE: WWW.SHIMADZU.COM.BR/ANALITICA/NIRS/FOIRE.HTML 51 FIGURE 21 EEG CAP. FONTE: WWW.FORBES.COM 51 FIGURE 22 EYE TRACKING HEATMAP. FONTE: WEBINSIDER.COM.BR 53 FIGURE 23 EYE TRACKING GAZE PINT. FONTGE: WEBINSIDER.COM.BR 54 FIGURE 24 EMG (ELETROMIOGRAFIA). FONTE: WWW.FOREBRAIN.COM.BR 55 FIGURE 25 SENSORES BIOMÉTRICOS. FONTE: WWW.DISCOMBOBULANTE.ME 56 FIGURE 26 PLATAFORMA FOREBRAIN. FONTE: HTTP://BRAIN.FOREBRAIN.COM.BR 57 FIGURE 27 APRESENTAÇÃO DE RESULTADOS NEUROINSIGHTS. FONTE: WWW.NEURO-INSIGHT.COM 58 FIGURE 28 SHOOPING VIRTUEL EN IMMERSION 3D DANS L'IMRF. FONTE: WWW.BRAINIMPACT.EU.FR 58 FIGURE 29 BRAINVISION ANALYSER 2. FONTE: WWW.MATHWORKS.COM 59 FIGURE 30 TOBII STUDIO. FONTE: WWW.TOBII.COM/EN 59 FIGURE 31 EEG WIRELESS HEADSET. FONTE: EMOTIV.COM 60 FIGURE 32 GOOGLE HITS & PUBLICATIONS (NEUROMARKETING COMPANIES). RAMSOY (2014) 61 FIGURE 33 PALAVRA CHAVE NEUROMARKETING. FONTE: GOOGLE TRENDS, NOV. 2014 61 FIGURE 34 QUESTÕES RELACIONADAS À NEUROÉTICA. FONTE: ADAPTADO DE BENITO E GUERRA (2011) 62
  7. 7. 7 SUMÁRIO 1. INTRODUÇÃO..................................................................................................................8 1.1. Objetivo Geral ..................................................................................................................... 9 1.1.1. Objetivos Específicos ...............................................................................................................9 1.2. Justificativa ......................................................................................................................... 9 2. REVISÃO DA LITERATURA ..............................................................................................10 2.1. Estratégia de Marketing..................................................................................................... 10 2.2. Evolução do Marketing ...................................................................................................... 14 2.2.1. Retorno da emoção ...............................................................................................................16 2.3. Inovação em Marketing ..................................................................................................... 19 2.4. Comportamento do Consumidor Contemporâneo .............................................................. 22 2.4.1. Tomada de decisão................................................................................................................26 3. METODOLOGIA .............................................................................................................31 4. NEUROMARKETING.......................................................................................................32 4.1. Neurociência do Consumidor ............................................................................................. 32 4.1.1. Modelos de consumo e pesquisas tradicionais.....................................................................33 4.2. Funções do Cerebro com Foco em Neuromarketing ............................................................ 36 4.2.1. Sentidos e percepção.............................................................................................................39 4.3. Ferramentas de Pesquisa em Neuromarketing.................................................................... 46 4.3.1. Ferramentas Hemodinâmicas................................................................................................47 4.3.2. Ferramentas de Eletroencefalografia....................................................................................51 4.3.3. Ferramentas sem registro cerebral .......................................................................................52 4.3.4. Software e equipamentos .....................................................................................................56 4.4. Aplicação do Neuromarketing............................................................................................ 60 4.4.1. Processo de um estudo em neuromarketing ........................................................................64 4.4.2. O cérebro primitivo................................................................................................................66 5. CONCLUSÃO..................................................................................................................68 6. REFERÊNCIAS.................................................................................................................69
  8. 8. 8 1. INTRODUÇÃO O Neuromarketing vem sendo utilizado há uma década pela inteligência de mercado para o estudo do comportamento do consumidor. Em linhas gerais, significa o emprego de técnicas de neurociências aplicadas ao marketing e ao branding, com o objetivo de mensurar impressões e comportamentos dos consumidores através da atividade cerebral. Essa técnica, aliada a outras ferramentas como o Eye tracking (registro do olhar), sensores fisiológicos e registros faciais, proporciona uma nova perspectiva e orientação sobre como os consumidores pensam, sentem e tomam decisões sobre o produto. Trata-se de um conjunto de técnicas inovadoras que podem contribuir para as pesquisas de mercado tradicionais que são oferecidas atualmente. No entanto, essas metodologias ainda estão em aperfeiçoamento e muitos questionam a eficiência dos resultados obtidos em laboratório. Mesmo com a sua evolução, a Neurociência do Consumidor ainda não conseguiu penetrar por completo no limitado contexto da pesquisa publicitária e mercadológica. Duas possíveis explicações para isso é o custo elevado e o fato dos pesquisadores de marketing não possuírem conhecimento especializado no campo da neurociência cognitiva e comportamental. Há também limitações referentes às questões éticas e de privacidade do consumidor, quando, por exemplo, do uso comercial das pesquisas. As mudanças atuais de comportamento no consumo levam à necessidade de inovar as pesquisas publicitárias e de mercado, usando as últimas tecnologias para entender melhor o processo de tomada de decisão do consumidor contemporâneo e seu inconsciente. Para isso, é importante que empresas definam estratégias adequadas de marketing que não contemple modismos ou achismos no uso destas ferramentas. É preciso um caráter profissional, com objetivos claros e científicos, buscando realizar investimentos que tragam retorno não só visando a empresa, mas principalmente visando o consumidor.
  9. 9. 9 1.1. Objetivo Geral Esse trabalho se propõe a compreender os aspectos da convergência entre neurociência do comportamento e marketing, identificando as principais implicações éticas, conceituais, técnicas, de recursos e estrutura, que se apresentam como desafios à evolução e prática do Neuromarketing. 1.1.1. Objetivos Específicos a) Apresentar e discutir a neurociência do consumidor através do levantamento do processo de evolução do conceito, refletindo sobre a importância e as contribuições advindas das diversas áreas científicas como: a neurociência, a psicologia, as ciências cognitivas, a economia e a pesquisa de mercado; b) Identificar as ferramentas (eye tracking, reconhecimento facial, sensores fisiológicos, entrevistas, etc.), softwares e equipamentos de registro utilizados pelas empresas, suas potencialidades e limitações. c) Conhecer as metodologias empregadas para caracterizar os estudos realizados em Neuromarketing, bem como identificar melhores práticas, e tendências para o futuro das pesquisas de neuromarketing no Brasil e no mundo. 1.2. Justificativa O emprego de técnicas e tecnologias advindas do universo das neurociências permite o aprofundamento e melhor entendimento do processo de tomada de decisão no cérebro. Dessa forma, o Neuromarketing propõe, a partir deste conhecimento, entender o consumidor considerando não apenas suas declarações conscientes, mas também passando a “ouvir” o seu inconsciente. As decisões, bem como os hábitos de compra sempre foram processos complexos, porém, diante da complexidade das sociedades contemporâneas, tais processos também
  10. 10. 10 foram impactados o que requer novas abordagens e métodos de estudo para acessar e monitorar o comportamento do consumidor. 2. REVISÃO DA LITERATURA Nesta seção será abordada a importância do Neuromarketing, a partir da evolução de conceitos como estratégia, marketing, inovação e comportamento do consumidor, buscando contextualizar e entender como a neurociência do consumidor aplicada ao marketing se coloca, atualmente, em relação às ferramentas de gestão e à pesquisa publicitária e de mercado para identificar as motivações para tomada de decisão deste consumidor. 2.1. Estratégia de Marketing Em linhas gerais, podemos dizer que a essência do negócio, em um ambiente competitivo, é desenvolver estratégias mais dinâmicas e efetivas, que possam atender às necessidades dos consumidores, antes que seus concorrentes o façam. As empresas atendem necessidades emitindo uma proposta de valor – um conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. A proposta de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos, serviços, informações e experiências. (KOTLER; ARMSTRONG, 1998, p. 394) Nesse ambiente competitivo, onde os concorrentes estão desenvolvendo produtos e serviços inovadores, os gestores não podem confiar em estratégias com base apenas na redução de custos dos produtos para ganhar mercado. É preciso criar ações que ofereçam valor ao consumidor com base na diferenciação entre efetividade - maximização do valor agregado através da inovação - e eficiência - redução de custos das características que
  11. 11. 11 não agregam valor ao produto. Uma das principais formas de agregar valor aos produtos e serviços é focar nos consumidores e suas necessidades, relacionando-os a todos os processos e ações da empresa. Este é um tema central, pois os clientes são nossos chefes finais. Eles julgam tudo que você faz, e tomam suas decisões levando isso em consideração. Grandes empresas sabem que tudo começa e termina com o entendimento das necessidades do cliente e perspectiva de valor. (GOTTFREDSON; SHAUBERT, 2008). Para Falconi, em muitas organizações há uma falta de percepção e foco na necessidade e satisfação do cliente. Ele entende que “o verdadeiro capital de uma empresa é a preferência de seus clientes”. Assim, empresas que possuem o foco no cliente tendem a garantir a lealdade e a preferência dos consumidores, ”focar no cliente tornou-se, além de uma atitude e cultura organizacional, uma prática científica.” (FALCONI, 2009, p. 5). Buscando compreender como as empresas podem incorporar os valores, com foco no cliente, a seus modelos de negócios, Kotler propõe uma nova estratégia de marketing focada nos valores da organização. Nela o primeiro passo é proporcionar um significado à proposta de valor e essa intenção deve estar presente de forma clara na missão da empresa. Um modelo de negócio baseado em valores é o que há de mais inovador. Como as pessoas criativas, as empresas devem refletir sobre sua autorrealização além dos objetivos materiais. Precisa entender quem são e por que estão no negócio. Precisam saber o que querem ser. Tudo isso deve estar presente na missão, na visão e nos valores corporativos. O lucro resultará da valorização, pelos consumidores, da contribuição dessas empresas para o bem-estar humano. (KOTLER, 2012, p.23) Diante disso, a visão, missão e os valores da organização devem conduzir todas as ações internas e externas, com a colaboração de funcionários e clientes, na sua difusão. Assim, as estratégias de identificar as necessidades do consumidor e criar valores são bem sucedidas quando “refletem a posição de uma empresa no mercado e se baseiam em percepções específicas sobre quais ações podem trazer melhorias aos olhos do consumidor.” (GOTTFREDSON; SHAUBERT, 2008, p.9).
  12. 12. 12 As estratégias de marketing precisam também ser dinâmicas, pois as necessidades dos consumidores mudam constantemente, conforme as ofertas dos concorrentes, novas possibilidades tecnológicas, modismos e questões culturais, nas quais produtos se tornam obsoletos rapidamente pelas soluções inovadoras. É preciso reconhecer que nenhuma solução será eterna. E, o aumento da concorrência implica também no aumento de expectativa do consumidor em relação à qualidade e à inovação dos produtos oferecidos, passando a ser fundamental ouvi-lo. Identificar soluções inovadoras corretas, entre as muitas alternativas possíveis, é o ponto-chave para o desenvolvimento de uma boa estratégia de marketing. É preciso não só selecionar um mercado-alvo específico, definir ações em relação ao desenvolvimento do produto, preço, promoção e distribuição para satisfazer às necessidades dos consumidores desse mercado, mas ir além disso tudo. É preciso investir em tecnologia e pesquisa, que são pontos centrais para inovação, possuindo papel decisivo no processo de desenvolvimento do produto. Não só por estarem presentes no resultado final, ou seja, na materialização da inovação, mas por trazer o consumidor e o processo de inovação para dentro da empresa. As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado. Ocorre uma colaboração mais avançada quando os consumidores desempenham o papel principal na geração de valor por meio da cocriação de produtos e serviços. (KOTLER, 2012, p.11) Entender o porquê de se fazer pesquisa está atrelado ao entendimento do retorno do investimento que a empresa faz em marketing. Para investir na comunicação, no desenvolvimento, no posicionamento do produto no mercado é necessário verificar o que está dando certo ou não, se os investimentos alocados estão alcançando os consumidores e se eles estão satisfeitos. Assim, é possível identificar se os consumidores estão vendo valor nos produtos, como resultados dos investimentos feitos. É necessário não só arrancar os gestores do conforto dos escritórios, para mostrar-lhes os horrores operacionais, mas também leva-los para ouvir sem
  13. 13. 13 intermediários os clientes desgostosos. (...) Em termos simples, nada substitui o contato direto com clientes insatisfeitos. (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.153). As empresas investem parte desse orçamento em pesquisas tradicionais e depois em publicidade e propaganda. No entanto, as pesquisas existem apenas para respaldar o objetivo de influenciar o cliente, as metodologias de pesquisas não inovaram a ponto de tentar entender melhor esse consumidor volátil, buscando desvelar seu pensamento e comportamento. “Hoje em dia, a maior parte das estratégias de marketing tais como grupos de focos, análise do estilo de vida e análise antropológica, derivada das observações dos consumidores em situações montadas.” (MCKENNA, 2002, p.22). Kim e Mouborgne (2005) também trataram das limitações das metodologias de pesquisa e dos pesquisadores, “não admira que as pesquisas de mercado raramente revelem novos insights sobre o que atrai os clientes. A verdade é que os setores treinam os clientes em relação ao que podem esperar deles. Quando pesquisadores ecoam a velha ladainha: mais do mesmo por menos.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.70) Esse posicionamento precisa ser revisto, pois a coleta de informações do mercado é essencial para garantir a adequação do produto em desenvolvimento às necessidades dos consumidores atuais e potenciais. Para obter resultados melhores e com mais rapidez, gestores precisarão investir para conhecer seus consumidores. Garantir inovação e especialização de seus colaboradores, inovação em pesquisa e em ferramentas tecnológicas. A empresa “talvez precise de um especialista em vendas e marketing, em gerenciamento de operações e tecnologia da informação, finanças entre outras habilidades especializadas. Em algumas ocasiões, precisará de ideias inovadoras e ferramentas de ponta.” (GOTTFREDSON; SHAUBERT, 2008). Muitas empresas entendem isso, mas ainda não investem em inovação tecnológica e inovação em pesquisa para focar no aperfeiçoamento do processo de desenvolvimento do produto e, consequentemente, garantir o valor para o consumidor. Para Kotler, “a nova onda de tecnologia facilita a disseminação de informações, ideias e opinião pública, e permite aos consumidores colaborarem para a criação de valor. A tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e legal, à economia e à cultura social, gerando paradoxos culturais na
  14. 14. 14 sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual.” (KOTLER, 2012, p.23). Sendo assim, faz-se necessário um entendimento desse novo mercado criativo com uma visão mais futurista, para garantir estratégias mais efetivas, pois nesse “admirável mundo novo atual de inovações sem fim, concorrência e expansão, o marketing está passando por uma completa redefinição e, no processo, assumindo um papel totalmente novo nas corporações. ‘O que virá a seguir?’ é a primeira pergunta que o mundo dos negócios deve fazer.” (MCKENNA, 2002, p.19). Seria o neuromarketing então a ferramenta de pesquisa capaz de agregar inovação e tecnologia para entender esse mercado criativo e seu consumidor volátil? 2.2. Evolução do Marketing Pensar em marketing, atualmente, exige um olhar complexo e interdisciplinar, que integra e interliga as ciências econômicas, sociais e humanas. Só é possível compreender sua estrutura e aplicação através de uma abordagem abrangente e tornando o sujeito (consumidor / demanda) o foco de análise. É preciso investigar tudo o que está a sua volta e perceber como as produções estratégicas atingem o mercado. O marketing evoluiu para um cenário global, tecnológico, social e ambiental onde as economias, as culturas e os desejos se aproximaram, intensamente, contribuindo para o fenômeno da sociedade da informação. A contínua adaptação do marketing à evolução humana é o que o torna interessante. Segundo Kotler (2012), o conceito de marketing evoluiu ao longo das décadas. Entre 1950 a 1960, o foco era na gestão de produto, nas décadas seguintes, 1970 e 1980, muda-se o foco para a gestão de clientes e, depois, durante as décadas de 1990 a 2000, para a gestão de marcas. Hoje, os profissionais de marketing expandiram o conceito e passaram a focar nas emoções humanas, introduzindo novos conceitos como marketing emocional, marketing experimental e valor de marcas. O marketing surge inicialmente na consciência coletiva como uma exploração comercial de produtos de produção em massa, cujo principal objetivo era
  15. 15. 15 Infiltrar na mente dos consumidores e mudar sua forma de pensar. Os profissionais de marketing tentavam influenciar os consumidores de uma forma positiva direcionada por meio de uma combinação entre identificação da marca, promoção, entretenimento e manipulação. (MCKENNA, 2002, p.22) Chega o momento em que, pra estimular a demanda de produtos, o marketing evolui de um nível mais tático para um nível estratégico, “os profissionais de marketing perceberam que para gerar demanda o ‘cliente’ deveria substituir o ‘produto’ no amago de todas as atividades de marketing”, para Kotler (2012, p.28) o desenvolvimento do marketing passa, então, pela segmentação, definição de mercado alvo e posicionamento, introduzindo o modelo de marketing estratégico. Em contrapartida ao marketing de abordagem centrada no consumidor e as campanhas orientadas para os clientes, o marketing de hoje tem por objetivo chegar ao coração e a mente do consumidor, “hoje, estamos testemunhando o surgimento do Marketing 3.0, ou a era voltada para os valores. Em vez de tratar as pessoas simplesmente como consumidoras, os profissionais de marketing as tratam como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito.” (KOTLER, 2012, p. 4) Ao longo de 60 anos o marketing deixou de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no consumidor (Marketing 2.0). Hoje vemos o marketing transformando-se mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos as empresas expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as questões humanas (Marketing 3.0). (KOTLER, 2012, p.16) Figure 1 Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Fonte: Kotler, 2012, p.23
  16. 16. 16 Para tanto, estudar o processo cognitivo de aprendizagem do Ser Humano será fundamental à compreensão dos processos de decisão dos consumidores. “Os profissionais de marketing terão de tentar entender as ansiedades e os desejos dos consumidores e fazer o que Stephen Covey chama de decifrar o código da alma para se manterem relevantes.” (KOTLER, 2012) O marketing experimental tem sido bastante explorado para promover a fidelidade do cliente com a marca, suas técnicas permitem atingir a preferência do consumidor através da interatividade, proporcionando sensações e experiências no contato com o produto antes da compra. O diferencial está na abordagem, despertar o interesse através de uma estratégia atrativa, ocasionando um impacto na memória do cliente através da sensação que foi gerada. Sendo assim, faz-se necessário entender por que hoje a emoção é tão importante para a área de marketing, comunicação e publicidade. Nesse sentindo, autores como Stephen Covey (2004), apontam que “as empresas precisarão abordar os consumidores também como seres humanos plenos o que significa focar em quatro os componentes básicos, a saber: corpo físico, mente capaz de pensamento e análise independentes, coração capaz de sentir emoção e espírito – a alma ou centro filosófico”. E, para isso, as empresas precisarão ressaltar o papel estratégico da pesquisa e atrelá-la ao retorno do investimento na área de marketing. 2.2.1. Retorno da emoção O marketing deriva da economia e por isso traz alguns conceitos econômicos bastante sólidos, como o de que nosso comportamento é extremamente racional, que tomamos decisões pautadas na razão. No entanto, segundo Thaler (2000) o homem atual não é mais o “Homo Economicus”, o Homem racional, perfeitamente informado, que faz escolhas lógicas e, na tomada de decisões, pesa os custos face aos benefícios, dominado exclusivamente pela busca da satisfação dos seus interesses econômicos, que maximiza lucros e minimiza perdas. O Homem atual é influenciado pelo seu estado físico, por
  17. 17. 17 sentimentos, tornou-se emocional, ou seja, influenciado por uma sociedade que coletivamente almeja algo para além do simples lucro. A solução é a emoção. A encenação de emoção que tocam o coração (...) todos os sentimentos que fizeram a experiência social de uma pessoa desde que nasceram. Tocando o coração, falando à alma, capturando a imaginação. As estratégias de marketing e comunicação têm um novo papel para o futuro: ajudar a trazer de volta a emoção e sentimento, as coisas que tocam o coração e construir laços sociais, tente ações relevantes para a humanidade (...) Este é o momento futuro. (STORA, 2012) A emoção passa ser a nova alavanca para o valor corporativo e dentro da área de marketing e comunicação, existe uma variedade de estratégias que utilizam da emoção para conectar o consumidor à marca, através da construção de experiências. As experiências marcantes devem ser feitas com base na emoção, pois uma experiência forte está atrelada a uma emoção forte, criando assim, um novo paradigma de valor para o marketing. Podemos citar o marketing experiencial, que incentiva a vivência, a interação e a imersão física direta na marca, passando a experienciar a marca, ao invés, de apenas ser exposto a ela. Quando comparamos com as campanhas de mídia de massa, os eventos experienciais tendem a se comunicar em um nível muito mais pessoal, gerando um maior envolvimento emocional. “A interação tornou-se um dos principais catalizadores, o conceito de interatividade forçou-nos a repensar cada comunicação, avaliando-a e projetando-a para um consumidor sempre exigente.” (LINDSTROM, 2007 p.18). Assim, estratégias como o marketing experiencial têm sido exploradas para promover a fidelidade do cliente, onde o emprego de suas técnicas nos permite atingir a preferência do consumidor através da interatividade, proporcionando sensações e experiências no contato com o produto antes da compra. Para esse consumidor exigente, é preciso criar uma abordagem mais atrativa, que desperte interesse e sensações, gerando impacto em sua memória, o que, em princípio, resulta em melhores taxas de conversão. Os artifícios usados para criar a emoção no consumidor passam também pela estratégia de estímulo sensorial, pois quase toda a nossa compreensão de mundo acontece através dos sentidos. Segundo Lindstrom, os sentidos “são nossos vínculos com a memória
  18. 18. 18 e podem atingir diretamente nossa emoção.” Esse direcionamento da comunicação para os cinco sentidos do consumidor (tato, visão, olfato, paladar e audição), tem como objetivo afetar suas percepções sobre produtos e serviços, influenciando assim as decisões e experiências de compra. “Armazenamos nossos valores, sentimentos e emoções em bancos de memórias (...) o ser humano tem, no mínimo, cinco bandas – imagem, som, aroma, sabor e toque. Essas cinco bandas contêm mais dados do que possamos imaginar porque elas estão diretamente ligadas a nossas emoções e tudo o que isso acarreta. Elas podem avançar ou voltar à vontade, e parar no ponto exato em um segundo.” Para o autor, é incrível como não termos consciência da maneira como nossos sentidos interagem com nossa experiência diária, nosso “estado de humor, sentimentos e até produtos são registrados nas cinco trilhas do nosso do nosso gravador sensorial, desde que acordamos até a hora em que vamos dormir”. (LINDSTROM, 2007, p. 24-25). Hoje, não basta apenas anunciar visualmente um produto ou serviço, ainda que a maioria dos meios de comunicação de massa utilizem apenas a visão e o som para transmitir sua mensagem. O marketing apoderou-se de novas técnicas, vive um avanço tecnológico, criativo, está mais inteligente. Para se diferenciar, as marcas precisam ser capazes de entregar uma profunda experiência sensorial e emocional, onde “o valor do produto adquirido deixou de ser funcional e passou a ser totalmente sentimental. Logo, o profissional dessa área tem que estudar e principalmente entender a mente, o coração e sentimento do consumidor para garantir o sucesso do produto no mercado.” (KOTLER, 2012). As pesquisas em neurociências e em ciências cognitivas começam a se fazer mais presentes, pois são mais eficientes para ver o que acontece na mente do consumidor, quando comparadas às metodologias tradicionais de pesquisas. Os profissionais de marketing podem acompanhar as informações que passam pelo filtro do cérebro através do ‘neuromarketing’. Dessa forma, esta técnica passa a se apresentar como “a chave para abrir nossas ‘lógicas de consumo’ – os pensamentos, sentimento e desejos subconscientes que impulsionam as decisões de compra que tomamos em todos os dias de nossas vidas” (LINDSTROM, 2008, p. 13)
  19. 19. 19 Assim, a neurociência se torna parceira do marketing sensorial, pois, com sua ajuda podemos medir o que acontece no cérebro, quando somos atingidos pelos estímulos de uma marca. Por exemplo, o que acontece quando sentimos o cheiro de um perfume favorito. É possível medir a conexão emocional criada e o impacto causado em nossa memória, bem como o grau de associação que tudo isso causa com marca. A fusão do marketing com a neurociência permite uma análise mais profunda da relação marca e consumidor, pois gera feedbacks importantíssimos para o planejamento estratégico, mesmo sendo uma área bastante nova, há indícios claros de que ela permitirá às empresas serem mais assertivas em seus negócios. 2.3. Inovação em Marketing É comum as pessoas confundirem invenção com inovação. A invenção se caracteriza pela criação de novos produtos, enquanto que inovação se refere a novas soluções para oferecer produtos de mais valor aos consumidores. Segundo Pinheiro (2010), “quando um produto ou serviço é inovador ele causa impacto na vida das pessoas e transforma para sempre a forma dessas pessoas viverem e trabalharem”. Assim, inovar não é apenas lançar um produto novo no mercado, mas sim permitir que as necessidades dos consumidores sejam atendidas de forma mais efetiva. Dessa forma, inovar passa a ser então o valor percebido no produto ou serviço. No livro ‘A Estratégia do Oceano Azul’, Kim e Mauborgne (2005) definem inovação de valor como sendo aquilo que ocorre quando “as empresas alinham inovação com utilidade, preço com ganho de custo”, isto é, a “criação de oceanos azuis consiste em reduzir os custos e, ao mesmo tempo, aumentar o valor para os compradores.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.16)
  20. 20. 20 Para buscar novos espaços de mercado, as empresas precisam ir além da competição e conquistar oportunidades de crescimento e lucro, através da criação de oceanos azuis. “Os oceanos azuis, em contraste (com os oceanos vermelhos de competição sangrenta), se caracterizam por espaços de mercado inexplorados, pela criação de demanda e pelo crescimento altamente lucrativo.” (KIM; MAUBORGNE, 2005, p.4). A oportunidade é criada, principalmente, por um ambiente de mudanças e para as empresas acompanharem estas rápidas mudanças no ambiente mercadológico elas precisam inovar. Kim e Mauborgne (2005) ressaltam, no entanto, a importância de se distinguir inovação de valor e os conceitos de inovação de tecnologia e pioneirismo no mercado. A inovação de valor atribui a mesma ênfase ao valor e à inovação. Valor sem inovação tende a concentrar-se na criação de valor em escala incremental, algo que aumenta o valor, mas não é suficiente para sobressair-se no mercado. Inovação sem valor tende a ser movida pela tecnologia, promovendo pioneirismos ou futurismos que talvez se situem além do que os compradores estejam dispostos a aceitar e a comprar. (KIM; MAUBORGNE, 2005, p. 12). A inovação de mercado pode significar novos produtos, novos conceitos, novos processos, novos canais e novos mercados, sem estar diretamente atrelada às novas tecnologias, no entanto, estas podem ter um papel fundamental para o desenvolvimento e aplicação de valor para o consumidor. O investimento em avanços tecnológicos talvez seja o centro do sucesso de algumas inovações, inclusive, nas últimas décadas, contribuíram Custo Valor para o comprador Figure 2 Inovação de valor. A pedra angular da estratégia do oceano azul. Fonte: W. Chan Kim e Renée Mauborgne Inovação de valor
  21. 21. 21 para as enormes mudanças de relacionamento entre o consumidor contemporâneo e o mercado de produtos e serviços. Se marketing é uma ciência ou uma arte, isso já foi assunto para debates intermináveis. Eu acho que não é nem uma nem outra, o marketing está se tornando uma tecnologia. (MCKENNA, 2002, p.8) As novas tecnologias possibilitam o desenvolvimento de novos modelos de negócios e oportunidades, o que atinge diretamente as estratégias de marketing das empresas. Segundo McKenna, “a tecnologia é o maior catalizador de mudança no marketing. As inovações tecnológicas tiveram efeito avassalador, tanto que qualquer pessoa acharia difícil exagerar sua repercussão nessa área. Isso não deveria surpreender; a tecnologia sempre foi a alavanca de mudança em marketing”. (MCKENNA, 2002, p.26) Assim, a forma de empregar o marketing nas empresas vem se alterando com o advento dessas novas tecnologias. Isso porque, segundo Philip Kotler, “a tecnologia está mudando – do mundo mecânico para o mundo digital, Internet, celulares, redes sociais – e isso tem profundo impacto no comportamento de produtores e consumidores.” (KOTLER, 2012, p.15) Então, inovação passa a ser o resultado de um processo complexo, que depende da habilidade do marketing da empresa em criar valor para o consumidor, definir estratégias objetivas visando o segmento de mercado, investir recursos em pesquisa e desenvolvimento, garantir avanços tecnológicos e contribuir para o aprimoramento do processo de inovação na cultura e liderança da empresa. Ter uma liderança de mercado, em termos de inovação e tecnologia, pode abrir o caminho para o sucesso da empresa, Kim e Mauborgne (2005) explicam que a ‘estratégia do oceano azul’, que desafia empresas a saírem do ‘oceano vermelho’, incentiva-as a criar estratégias inovadoras, desbravando espaços pouco explorados do mercado, em direção aos ‘oceanos azuis’, diminuindo a relevância da concorrência. Mas, para isso, as empresas precisam também atingir as necessidades dos consumidores de forma mais efetiva que seus competidores. Um produto ou serviço inovador por si só não garante o sucesso total ou a
  22. 22. 22 satisfação do cliente, caso o consumidor não perceba as vantagens da inovação, ele não estará disposto a pagar por ela. Isso obriga as empresas que são (ou que desejam ser) inovadoras a ir além da ciência e da tecnologia inseridas em hardware, produtos e processos, para criar outras formas de se conectar com esse novo consumidor. Os consumidores já não são mais indivíduos isolados; agora, estão conectados uns aos outros. Suas decisões não são mais inconscientes; ao contrário, são bem fundamentadas em informações. Não são mais passivos; são ativos, oferecendo feedback útil às empresas. Portanto, o marketing evoluiu. (KOTLER, 2012, p.12) Apesar da compreensão de que pesquisas aprofundadas do comportamento do consumidor são fundamentais para que as marcas realizem ações de inovação, parte da dificuldade de efetivar essas pesquisas é devida a um entendimento equivocado de que se deve priorizar o olhar da empresa e não o do consumidor - que é quem vai gerar o faturamento da empresa. Assim, novos caminhos precisam ser traçados, não só para garantir o êxito das empresas, mas também sua sobrevivência. Para isso, é importante empresas inovadoras buscarem relevância para o processo de criação e investirem em pesquisa com consumidor logo no início do processo de desenvolvimento para identificar se existe um potencial competitivo e segmento no mercado para o produto. Precisam ser multidisciplinares para, através de constante experimentação e cocriação, ouvir e entender os consumidores, seus problemas, seus objetivos e como agem. Os consumidores querem que as empresas ofereçam soluções, experiências, não apenas produtos e “para inovar as empresas precisam mergulhar no universo do consumidor e extrair valor através de barreiras de utilização, necessidades de desejo não revelado pelas pesquisas tradicionais do marketing ou uso de focus groups.” (PINHEIRO, 2010). 2.4. Comportamento do Consumidor Contemporâneo Compreender as variáveis que influenciam o consumidor na hora de comprar um produto ou usufruir de um serviço, passa a ser cada dia mais complexo e dinâmico. O
  23. 23. 23 comportamento do consumidor contemporâneo valoriza o tempo e está mais suscetível às novas mídias e tecnologias. Nesse mundo, a conveniência não está diretamente relacionada com a proximidade geográfica, mas sim com a possibilidade de comprar com rapidez. As lojas oferecem preço, conveniência, fatores diferenciais do produto e fácil acesso, “numa era de consumidores em rede e tudo digital, a economia de distribuição está mudando radicalmente, no momento em que a Internet absorve cada indústria que toca, virando lojas, teatros, e transmissoras pelo custo de uma fração do custo tradicional.” (ANDERSON, 2006, p. 18). Isso cria um conceito de valor temporário do produto, de posse de bens e que acarreta em mudança de nossos hábitos de consumo. A cada dia, fica mais claro que vivemos a era dos desejos transitórios, em que a busca dos consumidores não é pela posse do bem, mas pela efervescência e pela originalidade (...) queremos sempre o que não temos. E, quando conseguimos, não queremos por muito tempo, já que a obsolescência acontece no ato da compra. (FURTADO, 2008, p. 23) As pessoas compram por diferentes motivos. Além das necessidades de adquirir o item em questão, elas compram por terapia, pra paquerar, por devoção a uma loja ou a uma marca, para passar tempo, etc. O impulso para atender uma necessidade é denominado motivação e é necessário conhecer ao máximo o que motiva os consumidores para que, assim, seja possível criar estratégias direcionadas para atender essas motivações. O comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. (SOLOMON, 2011, p. 33) Procurando aprofundar nas necessidades do consumidor, deparamos com a pirâmide de Abraham Maslow (1954), que mostra que a humanidade tem níveis de necessidades que precisam ser supridas e que vão desde as de sobrevivência (necessidades básicas: respiração, comida, água, sono, sexo, excreção, abrigo), necessidade de segurança e proteção (do corpo, da saúde, do emprego, de recursos, da família, da propriedade), as necessidades sociais (amizade, família e intimidade sexual), a
  24. 24. 24 necessidade de autoestima, que está relacionada ao ego (nossas capacidades pessoais, confiança, conquistas, respeito dos outros e aos outros) e a necessidade de autorrealização na busca de significado (moralidade, criatividade, espontaneidade, solução de problemas, ausência de preconceito, aceitação dos fatos). Maslow (1954) descobriu também que as necessidades dos níveis mais altos não podem ser supridas sem que aquelas que estão abaixo delas não tenham sido. Figure 3 Pirâmide de Maslow. Fonte: A. H. Maslow, 1970 O último patamar da pirâmide de Maslow considera que a pessoa tem que ser coerente com aquilo que é na realidade, de que devemos ser tudo o que somos capazes de ser e desenvolver em relação aos nossos potenciais. Kotler então sugere que a pirâmide invertida poderia colocar a autorrealização como necessidade primária de todos os seres humanos, onde o consumidor deixa de comprar para satisfazer suas necessidades básicas e passa a adquirir um produto levando em conta seu emocional e não o seu racional. Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. (...) As pessoas criativas de fato acreditam piamente na pirâmide invertida de Maslow. (...) A definição de espiritualidade como a valorização dos aspectos não materiais da vida e as sugestões de uma realidade duradoura realmente encontra relevância na sociedade criativa. (KOTLER, 2012, p.21)
  25. 25. 25 Para Kotler (2000), uma vez que o marketing tem como propósito atender aos desejos e necessidades do consumidor, entender seu comportamento de compra é fundamental. Mas como entender esse consumidor contemporâneo? Em seu livro, a ‘Geração Superficial’, Nicholas Carr (2010) deixa claro o impacto das novas tecnologias em nos nossos cérebros, o que antes chamava a atenção, hoje passa despercebido aos olhos e, sobretudo, à memoria do indivíduo. O autor fala sobre as mudanças rasas e profundas nos padrões de atenção, cognição e memória, que só serão percebidas ao longo de gerações, à medida que a tecnologia é inserida em todas as esferas do cotidiano, e que afetarão seus padrões de comportamento. Quando começamos a usar uma nova tecnologia intelectual, não mudamos imediatamente um modo mental para o outro. O cérebro não é binário. Uma tecnologia intelectual exerce uma influencia deslocando a ênfase do nosso pensamento. (CARR, 2011, p.271) Observa-se que o estudo do comportamento do consumidor envolve não apenas as pessoas em si, mas também os grupos sociais dos quais fazem parte. A sociedade cultiva as mudanças radicais em função da revolução tecnológica e os paradoxos contemporâneos, segundo Furtado (2008), é o melhor retrato da atualidade, pois somos cada vez “mais plurais, complexos, ambivalentes, multifacetados, confusos e divididos (...) A vida, fugaz e violenta, nos incita a assumir nossas preferências e desejos. Não estamos mais aprisionados a códigos de classes sociais, sexo ou idade”. Essa percepção de valores é base para antecipar expectativas e gerar satisfação do consumidor e tentar compreender o processo de decisão de compra deste consumidor contemporâneo, envolve muitas variáveis, sentimentos, emoções. Os paradoxos contemporâneos acumulam-se, deixando-nos atônitos. Nos escondemos atrás de pesquisas de comportamento para não assumir o inconfessável. É desconcertante decodificar a realidade líquida e o desejo humano fluido. Não há respostas simples e definitivas quando se trata de comportamento humano. (FURTADO, 2008, p. 142)
  26. 26. 26 Assim, é importante a compreensão do comportamento do consumidor, tendo em vista que o mesmo não é conhecedor de seus motivos mais profundos ou daquilo que pode influenciá-lo na opção por um produto ou serviço. Esta compreensão ocorre mais facilmente através dos fatores motivacionais, culturais, sociais, pessoais e psicológicos. 2.4.1. Tomada de decisão Considerada muitas vezes “irracional” e “sem fundamento”, a postura do consumidor constitui um dos enigmas que intrigam os marqueteiros. A definição de comportamento do consumidor, segundo Engel, Blackwell, Miniard (2000), são “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem essas ações”. É a ênfase na interação entre os consumidores e o produto no momento da compra, mas não apenas no instante que o consumidor paga com dinheiro ou cartão e recebe em troca um produto ou serviço. Estudar o processo de aquisição de um produto representa compreender a forma como o cliente decide e compra, analisando as fases ocorridas e as influências exercidas sobre a pessoa para a tomada de decisões acertadas. Na perspectiva de Engel, Blackwell, Miniard (2008), o processo de decisão de compra se desenvolve através do:
  27. 27. 27 Figure 4 Modelo de Processo Decisório. Fonte: Blackwell, Miniard & Engel (2008) Reconhecimento da necessidade: quando o consumidor identifica que há uma diferença entre uma condição atual e uma desejada, para diminuir essa insatisfação ele se sente motivado a comprar: a) Busca: o consumidor procura informações sobre o produto ou serviço que poderá resolver seu problema identificado anteriormente. Esta busca é baseada nas experiências anteriores da pessoa e da confiança nas informações obtidas. b) Avaliação das alternativas de pré-compra: o consumidor comprara as alternativas selecionadas estreitando o campo de opções, são utilizadas novas avaliações e também as que fazem parte de experiências anteriores. c) Compra: o consumidor deve escolher o vendedor e dentro de uma seção da loja o que vai consumir para resolver o problema identificado. d) Consumo: representa o uso do produto ou serviço adquirido pelo consumidor. e) Avaliação pós-consumo: consiste na sensação de satisfação ou insatisfação, decorrente do atendimento das expectativas em relação ao produto adquirido ou consumido.
  28. 28. 28 f) Descarte: a crescente conscientização ambiental influenciou a importância desta fase, envolvendo alternativas como reciclagem, descarte completo ou revenda. Já a teoria da tomada de decisão em neuroeconomia está preocupada com o comportamento direcionado ao objetivo, assim, sugere que, na presença de opções, somos orientados por objetivos e, por isso, as nossas decisões são direcionadas para estes objetivos. Adota-se, basicamente, a mesma abordagem da decisão de compra. Sugere ainda que o processo de tomada de decisão é iniciado pela representação de um problema, em seguida, avaliamos as opções, fazemos a ação de selecionar uma opção, avaliamos o resultado e, finalmente, aprendemos com os resultados de nossa ação, sendo que este processo de aprendizagem pode modificar todas as fases da tomada de decisão. Figure 5 Fluxo da Tomada de Decisão. Fonte: Rangel, Camerer & Montague (2008) O processo de tomada de decisão no nosso cérebro é esclarecido também por Néstor Braidot.
  29. 29. 29 Ao longo de nossas vidas, por experiências, por aprendizagens, vamos acumulando o que se denomina marcadores somáticos, que são as lembranças, racionais e emocionais do resultado das decisões tomadas. Isso significa que diante de um estímulo de uma decisão, ao ter que decidir algo, o estímulo funciona ativando um marcador somático como: cor, sabor, aroma, perfume, aspectos que estão relacionados à memória e a realidade presente, lembranças do que foi vivido anteriormente, ou seja, o que estou decidindo hoje, perante o estímulo de hoje, pela aparição da memoria, pela emoção. Esses marcadores somáticos ativados pela lembrança associado ao estimulo presente vai ter preeminência como influenciador na decisão. (BRAIDOT, 2014) Assim, aquilo que é considerado como primeiro estímulo, tem um peso e efeito duplo na decisão dos consumidores. O fato de ser primeiro implica que a segunda apreciação tenha que ser mais forte para poder desalojar a primeira impressão. O cérebro humano, como uma de suas características, tende a distorcer as impressões posteriores, em prol de convalidar uma primeira impressão, seja positiva ou negativa. Para construir esta ligação, os produtos têm que estar na cabeça dos consumidores antes e depois da compra. A compreensão do processo de decisão de compra é fundamental para que os profissionais de marketing possam garantir produtos e serviços de qualidade, para isso, é necessário avaliar o que pensa e o que realmente deseja quem realiza a compra. Em seu livro ‘Hábito do Consumo’, Neale Martin (2008) aponta que houve avanços no entendimento do processo de tomada decisão do consumidor. Foi descoberto que, quando pensamos em ser ‘humano’, pensamos em atributos da nossa mente consciente. Esta é capaz de lembrar fatos e rostos, de resolver problemas complexos de criar arte e ciência, memória de eventos de nossa vida e personalidade. Mas é a mente inconsciente que controla 95% do comportamento ‘humano’, “nossa mente consciente decide ir a uma reunião, enquanto nossa mente inconsciente dirige o carro”. Martin (2008) também levanta que aproximadamente 80% dos novos produtos fracassam em termos de expectativa e essa apatia do consumidor com a introdução da maioria dos novos produtos no mercado se deve à falta de conexão com a mente inconsciente. O importante aqui é entender que o inconsciente tem um papel fundamental na tomada de decisão e que para um produto ou serviço ter sucesso é importante que se
  30. 30. 30 conecte com conceitos existentes e armazenados no inconsciente, “o sucesso vem ao se tornar uma escolha inconsciente e habitual do seu consumidor”. Pensando assim, a maioria do nosso comportamento como consumidor é resultado de nossos hábitos inconscientes. A mente inconsciente é uma estratégia cognitiva programada em nos seres humanos como um mecanismo de sobrevivência evolutiva. O hábito é a maneira de lidar com decisões de rotina para libertar a mente consciente para outras tarefas. A mente inconsciente nos fazer cognitivamente eficientes. (MARTIN, 2008, p.10) O estudo aprofundado e rotineiro do comportamento do consumidor tem sido a principal ferramenta para que as empresas se posicionem de forma assertiva no mercado, e o uso dessas informações são as principais fontes para campanhas de marketing, inovação e desenvolvimento de novos produtos. Seria correto então pensarmos em estratégias de pesquisa de mercado efetivas, onde a base de análise de pesquisadores sejam informações como, “o simples ato de fazer uma pergunta faz com que o consumidor assuma uma decisão consciente e crie uma resposta aparentemente plausível”? (MARTIN, 2008). O neuromarketing ajudaria a esclarecer aquilo que vai além das palavras do consumidor?
  31. 31. 31 3. METODOLOGIA A proposta deste trabalho é promover uma discussão em torno do tema do Neuromarketing. A partir de uma revisão bibliográfica, que abarca um material produzido por pesquisadores situados no universo acadêmico e por aqueles de maior inserção no mercado, buscar compor a evolução do assunto, podendo esclarecer alguns conceitos, aplicações e a utilidade desta nova ferramenta de pesquisa de mercado. Para entender conceitos que envolvem a neurociência, bem como um pouco do funcionamento do cérebro, ilustraremos as principais áreas que são ativadas e o caminho (fluxo) percorrido por estímulos quando olhamos para uma paisagem, ouvimos uma música, sentimos um perfume, tocamos um objeto, comemos uma comida. Também será importante mostrar as principais regiões do cérebro que são ativadas quando recorremos à memória, a atenção, a tomada de decisão, além de outros estímulos. Buscaremos entender a tônica atual das discussões acerca do assunto, levantando experiências e teses que surgiram no Simpósio de Neuromarketing em setembro de 2014, e na visita ao laboratório de Neuromarketing da Fundação Getúlio Vargas em 2013. A partir daí, avaliamos os caminhos que estão sendo tomados na aplicação de estudos dessa natureza. Quais ferramentas e equipamentos estão sendo utilizados, os prós e contras, além dos limites de cada um deles. Quais tipos de profissionais estão envolvidos e como empresas estão utilizando essas ferramentas e suas avaliações de mercado. Aqui vamos identificar referências internacionais sobre o assunto, como instituições de ensino, empresas, e pesquisa e personalidades que se destacam neste campo. A ideia é estimular profissionais e empresas, que tenham interesse nessa nova área de pesquisa de mercado, e permitir um acesso mais crítico através da disponibilização de informações e recurso já existentes para o conhecimento público. Assim, será possível identificar algumas as empresas, produtos e serviços oferecidos e relacionados diretamente ao Neuromarketing.
  32. 32. 32 4. NEUROMARKETING Nosso estudo não pretende realizar um juízo de valor ou mesmo proceder a uma defesa de determinadas técnicas e metodologias, mas sim iniciar uma discussão, que busque identificar a real contribuição dessas novas tecnologias para o marketing e, assim, gerar insights para um melhor entendimento do consumidor contemporâneo. Por ser um assunto controverso, é importante identificar com mais clareza as limitações técnicas e éticas que este tipo de estudo traz. O Neuromarketing está em desenvolvimento e ainda não há um consenso de como deve ser conduzido, qual a melhor aplicação para pesquisa e como interpretar adequadamente os dados extraídos. Assim esbarramos em nosso primeiro conflito, como definir o neuromarketing? 4.1. Neurociência do Consumidor A Neurociência é o estudo do sistema nervoso, que abrange o cérebro, a sua anatomia, funções e todo o caminho até o comportamento humano. Assim, para entender como o cérebro dos consumidores faz suas escolhas, vamos usar o contexto de neurociência cognitiva e afetiva relacionada ao corpo humano e ao comportamento do cérebro. Segundo a Society for Neuroscience, hoje neurocientistas estão usando novas ferramentas e tecnologias para aprender como o cérebro controla e responde ao corpo, o que impulsiona o comportamento e qual a base que constitui nossa mente. Para estudarmos o consumidor, trabalharemos a partir de dois focos: a Neurociência do Consumidor, voltada ao uso acadêmico, para entender melhor os efeitos do marketing sobre o comportamento do consumidor e o neuromarketing, que se refere à aplicação comercial das tecnologias e insights da Neurociência para impulsionar os negócios. Definimos neuromarketing como qualquer atividade de pesquisa de mercado ou de marketing que utiliza os métodos e técnicas de ciência do cérebro, ou seja, que contemplem resultados ou insights da ciência do cérebro. (GENCO; POHLMANN, STEIDL, 2013)
  33. 33. 33 É importante, no entanto, entender que a Neurociência do Consumidor e o neuromarketing são esforços multidisciplinares que abrangem, além da neurociência, campos da economia e da psicologia. Segundo Genco, Pohlmann, Steidl (2013), há influência da neuroeconomia e da economia comportamental, através do estudo para entender como pessoas tomam decisões econômicas no mundo real e a importância disso para a compreensão de influências sobre escolha e comportamento do consumidor. Também da psicologia cognitiva e psicologia social, através do estudo de como as pessoas pensam e agem na presença do real ou imaginário, ou de outras pessoas, compreendendo como os processos cerebrais conscientes e inconscientes trabalham juntos na escolha e no comportamento do consumidor. Figure 6 Neurociência do Consumidor. Fonte: Ramsoy (2014) 4.1.1. Modelos de consumo e pesquisas tradicionais No capítulo 2.4, identificamos a influência do inconsciente em alguns modelos de tomada de decisão do consumidor e vimos que os estudos que utilizam métodos tradicionais, em grande parte, não conseguem medir o inconsciente do consumidor. Isso ocorre pois estes estudos têm uma estrutura que se baseia no modelo racional de consumo, que são reflexos das estratégias de marketing aplicadas há décadas. O modelo racional de
  34. 34. 34 consumo considera, em primeiro lugar, a atenção, que é fazer o consumidor ter consciência do produto. Em seguida, gera o interesse, mostrando as vantagens e benefícios do produto; em terceiro, cria o desejo, isto é, convence o cliente que ele precisa do produto para satisfazer as necessidades e, por último, a ação de comprar o produto. Assim, nas metodologias de pesquisas tradicionais as pessoas são questionadas abertamente e respondem de forma consciente sobre as suas experiências e pensamentos, refletindo cada etapa desse modelo. São três as principais metodologias que formam a base das pesquisas de mercado tradicionais, estas buscam coletar informações sobre as necessidades dos consumidores. Elas reúnem informações sobre o que os consumidores pensam sobre as mensagens, os produtos e as marcas, são elas: As entrevistas: técnicas que incluem uma ampla variedade de métodos de entrevistas, desde interceptações rápidas em shopping, entrevistas etnográficas com visitas a campo, que envolvem o dia-a-dia e ambientes reais dos consumidores. Até "entrevistas em profundidade", que buscam apreender as fontes profundas de desejos e necessidades dos consumidores. Todas são caracterizadas por uma interação face-a-face entre um sujeito e a pessoa que faz as perguntas, dando um caráter qualitativo para a pesquisa. Os grupos de foco: um grupo de consumidores, sob a direção de um moderador, que orienta o grupo em uma discussão sobre um tema em consideração como: anúncios, uma nova ideia de produto ou uma comparação de marcas de produtos de uma categoria. A interação entre os participantes, durante a discussão, gera insights adicionais e diferentes de entrevistas individuais. Também são consideradas como pesquisas qualitativas. As pesquisas de opinião ou surveys: são questionários estruturados, que apresentam alternativas de respostas para as perguntas de uma forma controlada e generalizada. São consideradas pesquisas quantitativas pois, se aplicadas corretamente, podem estimar com certa precisão as opiniões de milhões de pessoas, a partir de uma amostra de centenas de pessoas. Podem ser pesquisas por telefone, on-line, ou pessoalmente, esta técnica tem sido das mais utilizadas na pesquisa de mercado desde a década de 1940.
  35. 35. 35 Todas essas metodologias são equivalentes, pois consideram o autorrelato das pessoas, isto é, o que elas dizem para identificar as suas emoções, atitudes, preferências e comportamentos. Além disso, há a dependência da memória das pessoas para recordar com precisão o que fizeram, pensaram ou sentiram no passado. “Expressões verbais são de fato reflexões muito pobres de estados mentais internos reais. Isso é difícil de aceitar se você abraçar o modelo racional de consumo, mas é completamente compreensível se você levar em conta recentes descobertas sobre o processo inconsciente.” (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013). Figure 7 Consciência X Inconsciente. Fonte:l Ramsoy (2014) Para Genco, Pohlmann e Steidl (2013), com o que aprendemos sobre a neurociência, a psicologia social e a economia comportamental é possível desconsiderar o modelo racional de consumo e substituí-lo pelo modelo intuitivo de consumo, pois, na visão desses autores, esse seria muito mais realista. É possível concluir também que os modelos que fundamentam as ferramentas de pesquisa de mercado tradicionais não são mais suficientes para entender o consumidor e compreender suas escolhas, memórias e sentimentos. O modelo intuitivo de consumo cria assim, novos desafios para a pesquisa, mas também fornece um guia muito mais realista para o marketing e os profissionais de pesquisa de mercado. É importante usar o neuromarketing para explorar e desenvolver melhor as teorias e medições, para entender como este modelo intuitivo funciona e como os consumidores reais tomam decisões reais no mercado atual.
  36. 36. 36 4.2 FUNÇÕES DO CÉREBRO COM FOCO EM NEUROMARKETING Para ajudar a contextualizar nosso objeto de estudo, vamos descrever e ilustrar, de forma simplista, o cérebro humano e suas principais estruturas, que são envolvidas quando ativadas em resposta a um estímulo. Anatomicamente o cérebro humano pesa em média 1,5 kg, o que representa 2% do peso total do corpo. Sua massa é de um tecido acinzento, como a de um cogumelo. E recebe 25% do sangue que é bombeado e pelo coração, podendo chegar a consumir 20% da energia do corpo. O cérebro é dividido ao meio, sendo composto pelo hemisfério esquerdo, responsável pelo pensamento linear como a linguagem, a lógica e cálculos matemáticos, pelo comando da escrita e pela compreensão dela através da leitura. E o hemisfério direito é melhor na percepção de sons musicais e no reconhecimento de face, detecção de relações espaciais, responsável pelo pensamento conceitual como as artes, música, criatividade e inspirações. Figure 8 Hemisférios Cerebrais. Fonte: Lent (2002) O cérebro também pode ser dividido grosseiramente em quatro partes que são caracterizadas pelo Lobo Occiptal, Lobo Frontal, Lobo Perietal e o Lobo temporal: Hemisfério Cerebral DireitoHemisfério Cerebral Esquerdo
  37. 37. 37 Figure 9 Lobos Cerebrais. Fonte: www.auladeanatomia.com Como o nome diz, o lobo frontal está localizado na parte superior frontal do cérebro. É responsável por iniciar e coordenar os movimentos motores, as habilidades cognitivas superiores, como resolução de problemas, pensamento, planejamento e organização, também a memória de trabalho, de preferências, tomada de decisão e, para muitos aspectos, a personalidade e estrutura emocional. O lobo parietal está localizado na parte superior traseira do cérebro, responsável pela autoconsciência, que envolve o processamento de informações, atenção, movimento e orientação espacial, a fala e a linguagem; a percepção visual, o reconhecimento e cognição, processos sensoriais, como a percepção de estímulos, dor e sensação de toque. Os lobos temporais estão situados em ambos os lados do cérebro, logo acima das orelhas. Eles controlam diversos processos envolvendo a compreensão e a memória verbal, pois ajudam a processar a informação auditiva e integrar as informações dos demais sentidos. No lobo temporal encontra-se também o hipocampo, responsável pela retenção da memória de longo e curto prazo e componentes essenciais de memória, aqueles que podemos recordar conscientemente e descrever como, fatos, eventos, pessoas e lugares. O hipocampo atua em interação com a amígdala, esta registra e decifra os padrões
  38. 38. 38 perceptuais, isto é, o processamento de memória, a tomada de decisão e as reações emocionais. Por fim, o lobo occipital, localizado na parte de trás do cérebro, tem como função primária controlar a visão e processar a informação visual, incluindo o reconhecimento de formas e cores. O cérebro também pode ser categorizado em três níveis distintos: o cérebro reptiliano, o cérebro emocional e o cérebro racional. Esse conceito foi resultado da Teoria do Cérebro Trino, definida pelo neurocientista Paul MacLea (1970), com base no desenvolvimento do cérebro ao longo do tempo, conforme a evolução dos seres humanos. O Cérebro Reptiliano ou cérebro primitivo, que é o primeiro nível de organização cerebral capaz apenas de promover reflexos simples, sendo responsável pela nossa sobrevivência e decisão. O segundo nível é o cérebro dos mamíferos Inferiores ou cérebro emocional, é composto pelo sistema límbico e é responsável por controlar o comportamento emocional dos indivíduos, esse nível de organização corresponde ao cérebro da maioria dos mamíferos. O terceiro nível é o neocortex ou o cérebro racional é o que diferencia o homem/primata dos demais animais. É apenas pela presença do neocórtex que o homem consegue desenvolver o pensamento abstrato e tem capacidade de gerar invenções. De forma resumida, temos o cérebro racional onde são processados os dados racionais do ser humano, pensamentos. O cérebro emocional, ligado aos processos emocionais e de pressentimentos. E, por fim, o cérebro primitivo, que considera os inputs dos demais cérebros, mas ele é o gatilho da decisão. Assim, pesquisas recentes mostram que, para falarmos efetivamente ao responsável da decisão no cérebro humano, temos que nos reportar ao cérebro reptiliano.
  39. 39. 39 Figure 10 Cérebro Trino. Fonte: www.copingskills4kids.net Segundo Renvoisé e Morin (2007), no intuito de deflagrar o processo de tomada de decisão do consumidor, é necessário comunicar-se com o cérebro reptiliano, para isso ele deve responder a seis estímulos específicos, são eles: foco no ‘Eu’ (Self-centered), contraste, input tangível, princípio e fim, estímulo visual e emoção. Mais adiante detalharemos como trabalhar esses estímulos no contexto do marketing. 4.1.2. Sentidos e percepção Em termos de comportamento do consumidor, quando analisamos as funções que o cérebro executa, enquanto ele está calculando valores ou prestando atenção a alguma coisa, podemos ver que diferentes regiões são ativadas. Assim, também, qualquer estímulo recebido ativará uma parte do cérebro, a partir de uma conexão entre os neurônios e as respectivas áreas relacionadas aos sentidos. Percebe-se que no cérebro existem distintas Pensamento (neocórtex) Emoção (mamífero) Sobrevivência (reptiliano)
  40. 40. 40 regiões responsáveis pela ativação de diferentes sentidos, no entanto, a percepção de um sentido não exclui a percepção por meio de outro sentido, o que garante a possibilidade de dois ou mais sentidos serem ativados simultaneamente. Vemos a seguir uma imagem do córtex cerebral e sua relação com os sentidos: Figure 11 Sentidos. Fonte: Souza (2012, p. 57) A visão é um dos nossos sentidos mais delicados e complexos. Muitos processos devem ocorrer simultaneamente para enxergarmos o que está acontecendo ao nosso redor. As informações sobre o tamanho e forma da imagem, cor, movimento e localização no espaço, tudo deve estar reunido, codificado, integrado e processado para que consigamos ver. Braidot (2005) destaca que a visão representa um importante sentido para o homem onde quase um quarto do cérebro integra o processamento de informações visuais. O
  41. 41. 41 processo de visão começa com a luz que passa através da córnea e da lente, que se combina para produzir uma imagem visual sobre uma folha fotorreceptora chamada retina. Como em uma câmera, a imagem sobre a retina é invertida. A informação da retina - sob a forma de sinais eléctricos - é enviada através do nervo óptico para mais de trinta áreas no córtex visual, o que acaba por processar a imagem e nos permitir ver. Cada metade do cérebro é responsável pelo processamento de informações recebidas a partir da metade oposta do corpo através do olho. Figure 12 Processo de Visão. Fonte: Brain Facts, 2012 A importância do olhar também é destacada por Pradeep (2010), principalmente, para captar a atenção visual. Cerca de 70% dos receptores sensoriais do corpo estão em nossos olhos. Entendemos grande parte do nosso mundo principalmente através do olhar. A maneira mais fácil e mais bem sucedida para captar a atenção do cérebro na hora da compra é passando pelo visual. Curiosamente, a visão não acontece nos olhos, mas no cérebro. (PRADEEP, 2010, p.42)
  42. 42. 42 Segundo Ramsoy (2014), a atenção visual ocorre quando as pessoas são motivadas a procurar por alguma coisa, a parte de traz do cérebro é ativada (lobo occipital). Mas, quando as pessoas reconhecem objetos e produtos e até mesmo marcas, é possível ver uma ativação mais forte do lado inferior do lobo temporal. Já a percepção das cores está fortemente relacionada a aspectos emocionais. A percepção auditiva, tal como a visão, constitui importante sentido para os humanos, pois permite identificações complexas como: tom, volume, ritmo e inflexão da voz. O som é processado de maneira distinta em ambos os hemisférios cerebrais e se diferencia conforme o ouvido pelo qual o som ingressa. O cérebro armazena características de determinados sons o que permite fazer associações futuras. As ondas sonoras são coletadas e canalizadas para a o tímpano, fazendo-o vibrar, deflagrando os sinais auditivos dentro do ouvido até as fibras nervosas, que enviam informação para o córtex auditivo, a parte do cérebro envolvidas na percepção do som. Para a maioria das pessoas, o lado esquerdo é especializado para perceber e produzir a fala. Figure 13 Processo Auditivo. Fonte: Brain Facts, 2012
  43. 43. 43 O gosto e o cheiro são sentidos separados e cada um possui os próprios órgãos receptores, no entanto, estão intimamente entrelaçados. Por isso, o olfato contribui de forma importante para a percepção do gosto. Conhecer esses processos especificamente faz-se relevante em testes de produtos como alimentos e perfumaria. Figure 14 Processo Olfativo e Gustativo. Fonte: Brain Facts, 2012 No processo gustativo, a química dos produtos é detectada por papilas gustativas que, quando estimuladas por sabores, em áreas específicas da língua, como doces e salgados (parte da frente), ácidos (laterais), amargos (parte posterior) e umami (toda língua) enviam sinais para áreas específicas do cérebro. Os sinais seguem para o tálamo, córtex gustativo primário e para a região integrativa (córtex parietal), que é responsável pela integração de todas as sensações que nos fazem conscientes da percepção de gosto. No processo do olfato, os neurônios sensoriais localizados no nariz recolhem moléculas de odor no ar que são transmitidas para os dois bulbos olfatórios no lado inferior do lóbulo frontal. O hipocampo é responsável pela classificação dos odores. Ele compara os estímulos recebidos com os adquiridos previamente. Em geral, os odores agradáveis estimulam as áreas olfativas dos lobos frontais (lado direito) e os odores desagradáveis
  44. 44. 44 estimulam a amídala e o lobo temporal (BRAIDOT, 2005). Assim, o olfato tem grande potencial para evocar memórias emocionais, sendo um dos sentidos mais fortes relacionados a essa característica. O tato é o sentido pelo qual determinamos as características dos objetos: tamanho, forma e textura. Fazemos isso através de receptores sensíveis ao toque na pele e que podem ser acionados pelo menor movimento dos cabelos. Os sinais dos receptores tácteis passam pela medula espinal, que, através de sinapses, enviam as informações para tálamo e córtex sensorial. As áreas maiores do córtex são dedicadas a sensações das mãos e lábios. Diferentes partes do corpo podem variar na sua sensibilidade a tácteis e estímulos dolorosos. Cada hemisfério do cérebro é responsável pelo processamento de informações recebidas a partir da metade oposta do corpo. Já os estímulos ambientais são codificados em informações e conduzidos ao tálamo e projetadas no córtex cerebral. Muitos estudos da memória humana e animal levaram os cientistas a concluir que não há um centro único de armazenamento da memória no cérebro. Muitas partes do cérebro contribuem para o armazenamento de memória permanente, por exemplo, o hipocampo e as áreas do córtex cerebral compõem um sistema que suporta memória cognitiva e declarativa, Já diferentes formas de memória comportamental, tal como saber como jogar uma bola são suportados pelas: amígdala, estriado e cerebelo. (PRADEEP, 2010 p. 39)
  45. 45. 45 Figure 15 Armazenamento da Memória. Fonte: Brain Facts, 2012 A região temporal medial é importante para formar, organizar, consolidar e recuperar a memória, enquanto as áreas do córtex são importantes para o armazenamento de longo prazo de detalhes sobre fatos e acontecimentos e como esse conhecimento é utilizado em situações cotidianas (memória declarativa). Em estudos utilizando ressonância magnética funcional é possível identificar que uma grande área no córtex cerebral trabalha em conjunto com o hipocampo para apoiar a memória declarativa. Estas áreas corticais desempenham um papel específico em relação a percepção, o movimento, a emoção e a cognição, cada um dos quais contribui para as experiências globais capturadas nas memórias declarativas. Se pensarmos na capacidade de reter uma informação por apenas alguns segundos, essa função envolve em particular córtex dorsolateral pré-frontal. É o que chamamos de memória de trabalho. Outras ativações, que encontramos no córtex dorsolateral pré-frontal (lobo frontal), estão relacionadas com uma medida de carga cognitiva, assim, quanto mais você trabalha na resolução de um quebra-cabeça e mantém a informação em sua mente, mais essa região é ativada. A parte do cérebro que está envolvida na memória e na emoção é o hipocampo.
  46. 46. 46 4.3. Ferramentas de Pesquisa em Neuromarketing Não há aqui a intenção de descartar a importância de diferentes métodos tradicionais de pesquisa com o consumidor como, grupos focais, entrevistas estruturadas, surveys online, etnográfico, usabilidade, etc. e outras técnicas de pesquisas qualitativas e quantitativas. No entanto, como vimos anteriormente, algumas metodologias utilizadas no estudo do comportamento do consumidor apresentam limitações, prejudicando o entendimento de ideias, práticas e hábitos relacionados à decisão de compra do consumidor, pois estas se baseiam em um processo lógico e racional. Afirmar, também, que o processo decisório do consumidor é resumido a componentes somente inconscientes seria simplista. Assim, as escolhas estariam relacionadas à razão e à emoção. Hoje estão sendo aplicadas, em diversas áreas das ciências sociais e humanas, métodos e tecnologias que, normalmente, foram desenvolvidas para a área de saúde. Essas novas técnicas procuram identificar hábitos e comportamentos que não podem ser expressos por meio de palavras, pois fazem parte do inconsciente do consumidor e que, portanto, não cabe em um autorrelato. A neurociência aplicada ao marketing passa então a ser fundamental para trazer ao mundo da pesquisa de mercado um conhecimento mais preciso, confiável e acessível do comportamento do consumidor. Através de técnicas inovadoras de escaneamento cerebral (neuroimagem), podemos identificar a intensidade de excitação nas áreas do cérebro que são ativadas, no momento de um estímulo, seja auditivo, visual, olfativo e que o individuo deve empreender um processo de decisão. A neurociência aplicada, principalmente, em situações em que é preciso medir o comportamento no tempo real, quando está acontecendo e não depois que aconteceu, revelando, assim, os sistemas cerebrais de atenção, memória e emoções de forma mensurável e visualmente acessível, criando desenhos, experimentos e modelos. Usando de instrumentos neuropsicofisiológicos a neurociência tem nos oferecido a possibilidade de avaliar a resposta comportamental no momento em que o evento está ocorrendo, e não depois que a experiência foi vivida. Desta forma, oferece a real possibilidade de medir as reações emocionais antes que sejam racionalizadas
  47. 47. 47 (antes de sofrer interferências dos mecanismos de defesas conscientes!). Para que isto possa ser avaliado, faz-se necessário apreender como utilizar as ferramentas para captar as reações fisiológicas diante de estímulos expostos. (LAURENTINO, 2014) Estas ferramentas têm possibilitado analisar mais detalhadamente as reações emocionais, de atenção, de memorização, bem como o direcionamento do olhar, as áreas corticais ativadas, as expressões faciais relacionadas a diferentes afetos. Desta forma, é possível avaliar e detectar sinais que ajudam os profissionais de Neuromarketing a testar comunicação de marca, impacto de preços, novos produtos, substituição de marcas, estímulos sensoriais, endosso das celebridades, entre outros. Vamos então apresentar algumas ferramentas, que são usadas no campo da para neurociência e que estão sendo aplicadas ao marketing, buscando apreender seus benefícios e limitações. Segundo a Dra Silvia Laurentino (Neurolab, 2014), existem hoje basicamente três formas para se avaliar a questão do comportamento aplicado ao marketing, que seriam: • Hemodinâmica, que é o registro das atividades metabólica ou do volume sanguíneo através de Ressonância Magnética Funcional (fMRI), Tomografia por Emissão de Pósitrons (PET scan) e Espectrometria de infravermelho próximo (NIRS). • Eletroencefalografia, registro da atividade elétrica cerebral através do Eletro Encefalograma (EEG) e da Magneto Encefalografia (MEG). • Sem atividade cerebral, com reconhecimento de face, Eyetracking, Eletromiografia, Biometria, Pupilometria etc 4.3.1. Ferramentas Hemodinâmicas FMRI (Funcional Magnetic Resonance): quando se coloca uma pessoa dentro de uma máquina de ressonância, com placas magnéticas de altos magnetismos, os prótons se alinham paralelamente e giram em círculos formando um campo magnético, onde é possível captar e gerar a imagem cerebral.
  48. 48. 48 Figure 16 FMRI (Functional Magnetic Resonance). Fonte: www.anc.ed.ac.uk Numa ressonância simples, é possível identificar apenas as estruturas, o cérebro, o corpo caloso, o tronco, o cerebelo, medula, mas não é suficiente para estudo do comportamento, pois não vemos as áreas ativadas. É necessário o uso de um software para estudar o fluxo sanguíneo, pois é esse que possibilita a identificação das áreas que são ativadas. As vantagens da ressonância funcional são que ela possui uma resolução espacial fantástica, conseguindo identificar áreas profundas, córtex, subcórtex. É o método mais usado, com mais publicações científicas. No entanto, possui diversas limitações, quando consideramos um estudo com o consumidor, pois, além de invasiva é desconfortável para o participante, pois não se pode movimentar de forma alguma, o que foge da maneira natural do consumidor lidar com os produtos.
  49. 49. 49 Figure 17 Máquina de Ressonância. Fonte: fmri.ucsd.edu Outro ponto é o custo do equipamento - em torno de 2 milhões de dólares - e da infra estrutura que é cara, pois são necessários um laboratório e profissionais treinados envolvidos na pesquisa. Outra questão importante é o tempo de captação do sinal entre os dois eventos, este leva atualmente em torno de 4 a 6 segundos, sendo um tempo muito grande pra quando queremos captar variações mais precisas. Embora tenha um alto potencial com o desenvolvimento da tecnologia, sua efetividade para a pesquisa de marketing é muito baixa e inviável para o contexto atual. PET Scan (Positron Emission Tomography), aparentemente essa técnica tem oferecido resultados mais precisos do que as técnicas de ressonância magnética funcional, utiliza-se glicose ligada a um elemento radioativo (normalmente flúor radioativo) e injeta-se no paciente. Figure 18 Imagem de PET Scan. Fonte: Phelps & Mazziota, UCLA
  50. 50. 50 As regiões que estão metabolizando essa glicose em excesso, tais como tumores ou regiões do cérebro em intensa atividade aparecerão em vermelho na imagem criada pelo computador. É uma técnica muito usada na área de saúde e pesquisa científica. O aperfeiçoamento da tecnologia tende a migrar em direção a menor custo e maior disponibilidade, o que significa que o uso em estudos de neuromarketing é difícil neste momento. Há que se questionar também o fato de ser uma metodologia invasiva para simples pesquisa com consumidor, onde há a necessidade de aplicar um elemento radioativo no paciente o que pode se tornar inviável do ponto de vista ético. Não é usado para neuromarketing, de forma alguma, é uma tomografia por emissão de pósitrons, é invasiva, tem que aplicar um rádio traçador radioativo à base de glicose marcada 18F-FDG (Fluordesoxiglicose marcada com flúor 18). Método complicado se ser feito, não fale em PET scan para neuromarketing, pois nem no comitê de ética irá passar. (LAURENTINO, 2014) NIRS (Near-infrared spectroscopy), mede o volume sanguíneo cerebral através da emissão de uma luz infravermelha e outro eletrodo do lado capta o reflexo dessa luz. Quando uma área específica do cérebro é ativada, o volume de sangue localizado na área muda rapidamente. Figure 19 Imagem NIRS. Fonte: www.researchimaging.pitt.edu Nos ramos da psicologia cognitiva pode ser um substituto das técnicas de ressonância magnética funcional, pois vemos o fluxo sanguíneo, só que feito de uma forma não invasiva através do uso de uma touca. Futuramente, pode ser considerado um
  51. 51. 51 excelente candidato para as pesquisas com consumidor, pois é mais portátil, pode ser usado sem fio, o que permite investigações em indivíduos movendo-se livremente. A dificuldade ainda é a falta de precisão para que tenha mais robustez nos resultados, por isso certa dificuldade. Figure 20 NIRS Cap. Fonte: www.shimadzu.com.br/analitica/nirs/foire.html 4.3.2. Ferramentas de Eletroencefalografia EEG (Electroencephalography), O EEG capta a atividade elétrica cerebral através de eletrodos aplicados no couro cabeludo ou eletrodos profundos (mais usados em pesquisas na área de saúde). O principio básico é a eletricidade, capta-se o movimento de cargas e partículas, como numa bateria, isto é, o fluxo de energia passa entre esses dois pontos, o cérebro gera alta interconectividade, podendo chegar a 200.000 milhões de conexões. É a principal tecnologia utilizada pelo neuromarketing para medir as atividades das ondas cerebrais, é não invasivo e confortável, pois se usa um cap. Figure 21 EEG Cap. Fonte: www.forbes.com
  52. 52. 52 Para Dr. A. K. Pradeep (NeuroFocus, 2010), é crítico monitorar integralmente o cérebro com sensores para se obter o escopo completo da atividade cerebral e assim entender como se está respondendo aos estímulos, o que torna os resultados dos dispositivos atuais inadequados. Outro aspecto levantado pelo Dr. A. K. Pradeep (2010) é o posicionamento dos sensores, pois, pela sua sensibilidade, pode captar milhares de ruídos além da atividade cerebral, um exemplo clássico que citam é o piscar dos olhos e a posição frontal, que capta ruídos da atividade muscular desta área. Por conseguinte, é fundamental um pesquisador neurocientista para identificar, filtrar e eliminar essas ‘contaminações’ e ‘ruídos’ nos dados. Uma das principais questões trazidas pela neurociência quando aplicada ao marketing ou na neurociência comportamental de uma forma geral é a questão tempo X espaço, segundo a Dra, Silvia Laurentino (2014), “a ressonância tem uma resolução espacial maravilhosa e uma resolução temporal não tão boa, já o eletroencefalograma tem uma resolução temporal muito boa e uma resolução espacial muito fraca, o que se precisa é, algo que tenha tempo e espaço e junte as duas coisas”. Há muitos trabalhos novos falando do uso da eletrofisiologia na neurociência do comportamento, nesse contexto, o EEG é visto sim como uma ferramenta riquíssima para se estudar neurociência comportamental, mas são poucas pessoas que dominam. Retomamos o alerta da Dra Silvia Lorentino (Neurolab, 2014) sobre o mau uso dessa metodologia por profissionais do mercado: O EEG é uma coisa muito complexa e preocupa quando vemos algumas situações por ai onde estão colocando caps na cabeça das pessoas e dizem que leem coisas ou empresas vendendo equipamentos dizendo que é simples de colocar. É importante se aprofundar, pois esse tipo de pesquisa requer uma dedicação e seriedade. (LAURENTINO, 2014) 4.3.3. Ferramentas sem registro cerebral Em geral os estudos de imagem cerebral devem ser complementados com outras ferramentas para medições neurofisiológicas, mas que não possuem registro cerebral. Estas vêm se mostrado úteis na monitoração e identificação de intenções não declaradas.
  53. 53. 53 Levantamos aqui os mais usados. O que considero o mínimo para um laboratório funcionar adequadamente, é que exista pelo menos o domínio de um desses dois métodos, associado a um dos métodos sem registro de atividade cerebral. (LAURENTINO, 2014) O Eye traking monitora e grava movimentos oculares inconscientes e conscientes dos usuários enquanto submetidos a um estímulo visual. É bastante difundido em pesquisas de mercado para estudos de usabilidades em interfaces digitais e para comerciais. Através desse equipamento é possível gerar heatmaps, que são imagens de grafismos térmicos que ilustram tendências visuais de vários usuários. Figure 22 Eye Tracking Heatmap. Fonte: webinsider.com.br Segundo o Dr, Philip Rhodes (Fhios, 2009), “a maior parte das informações do olhar é obtida durante as fixações, e não durante as movimentações. Os locais de fixação em um “caminho de escaneamento” demonstram quais informações foram processadas durante uma sessão de eye tracking”.
  54. 54. 54 Figure 23 Eye Tracking Gaze Pint. Fontge: webinsider.com.br O eyetracker pode ser um monitor com infravermelho, que registra o olhar do participante sobre a imagem exibida ou uns óculos wireless, que mapeia o olhar em uma situação de mobilidade do consumidor. O estudo de EEG é complementado com Eye traking por permitir estabelecer correlações precisas, em milissegundos, entre o que a pessoa está olhando (captado por Eye tracking) e a experiência do estímulo (captada pela EEG), em relação a atenção, engajamento emocional e retenção da memória. Eye tracking é um meio efetivo de analisar o comportamento do usuário. É particularmente útil quando utilizado em colaboração com outros métodos de pesquisa qualitativa, onde usuários podem revisar o “comportamento” de seu olhar e discutir porque ele foi atraído ou não em certas partes da página. (RHODES, 2009) A EMG (Eletromiografia) consiste em detectar a atividade muscular através de sensores colocados em determinados locais da superfície da pele, acima dos músculos faciais. O tecido muscular possui a capacidade de se contrair em resposta a determinados estímulos e de responder a sinais elétricos enviados pelos neurônios controladores do movimento.
  55. 55. 55 Figure 24 EMG (Eletromiografia). Fonte: www.forebrain.com.br Segundo Billy Nascimento (Forebrain, 2012), para decodificar as emoções através das expressões faciais, podemos utilizar a técnica de eletromiografia para monitorar músculos que estão envolvidos nas expressões faciais. Geralmente três grupamentos de músculos da face são utilizados: o corrugador do supercílio, que está associado com o franzir da testa; o zigomático maior, que é contraído quando a pessoa sorri e o orbicular do olho, que está envolvido na expressão do sorriso verdadeiro (embora outros grupamentos musculares também possam ser investigados). Sensores biométricos são colocados nos dedos e cintura para medir alterações fisiológicas no corpo como pressão arterial e respiratória. Há imprecisões geradas na captação de dados biométricos (respiração e circulação), pode se obter alto grau de variação entre indivíduos e em um mesmo indivíduo, dependendo da alimentação, cansaço, estado emocional, influências ambientais (frio, calor, umidade, ruídos etc), saúde etc. Por conseguinte, esse método pode gerar excesso de ruídos e de variações que necessitariam ser avaliados por especialistas. Há também um retardo entre as reações fisiológicas e o que está ocorrendo no cérebro.
  56. 56. 56 Figure 25 Sensores Biométricos. Fonte: www.discombobulante.me Segundo Marcos Antunes (FGV, 2013) os dados biométricos são usados apenas para confirmar o que o cérebro já registrou ou respondeu vários segundos antes, mas não podem ser utilizados de forma alguma como dados primários de atividade neurológica, pois não correspondem à resposta cognitiva, seja esta consciente ou inconsciente. 4.3.4. Software e equipamentos Um único estudo de neuromarketing pode envolver tecnologias que vão desde softwares complexos a equipamentos de última geração. Uma das limitações para esse tipo de estudo hoje é que a maioria destas ferramentas é desenvolvida para gerar dados para área de saúde. Sendo assim, não são de fácil acesso e interpretação por parte de pesquisadores em marketing. No entanto, existem hoje empresas focadas no desenvolvimento de plataformas que integram, através de softwares próprios, os dados
  57. 57. 57 gerados pelos equipamentos e ferramentas de pesquisa (EEG, Eyetracking, sensores biométricos etc.). O objetivo é facilitar a análise e foco dos pesquisadores para os achados exclusivos ao comportamento do consumidor. Esse tipo de pesquisa é fundamental para crescimento e evolução do neuromarketing. A seguir algumas, empresas envolvidas no desenvolvimento destas tecnologias em neuromarketing no mundo. A empresa brasileira Forebrain (brain.forebrain.com.br), coordenada por Billy Nascimento, vem desenvolvendo uma plataforma própria para aplicação do neuromarketing, o produto Brain que permite uma análise aprofundada de um comercial, observando simultaneamente todos os indicadores. Possibilita a aplicação de filtros por gênero, faixa etária e classe social e também a análise de atenção e memória do participante no exato momento da cena exibida no comercial. Figure 26 Plataforma forebrain. Fonte: http://brain.forebrain.com.br A empresa australiana Neuroinsights (www.neuro-insight.com/) através do professor Richard Silberstein, desenvolveu o Steady-State Topografia (SST), um sistema próprio que aplica a tecnologia de pesquisa de mercado para avaliar a especificamente a eficácia da comunicação de marca e mídia. Essa tecnologia mede simultaneamente as funções cognitivas relacionadas com a atenção, emoção, memória e engajamento.
  58. 58. 58 Figure 27 Apresentação de resultados Neuroinsights. Fonte: www.neuro-insight.com A empresa belga Bain Impact (www.brainimpact.eu/fr/), através de Arnaud Petre, desenvolveu uma ferramenta FMRI de Imersão 3D que possibilita criar um ambiente virtual de um mercado para medir o impacto de uma marca numa estante e avaliar a reação do consumidor no momento de decisão da compra. Figure 28 Shooping Virtuel en Immersion 3D dans l'IMRF. Fonte: www.brainimpact.eu.fr A Fundação Getúlio Vargas (FGV) possui hoje um dos laboratórios mais bem equipados do Brasil, projetado especificamente para estudos em neuromarketing, tanto para intuitos acadêmicos, quanto projetos comerciais. Utilizam softwares que trabalham
  59. 59. 59 associados entre si, que são encontrados no mercado ou de uso acadêmico. Como exemplo, o Biotrace, para registro de dados psicométricos e o Matlab, para modelagem de dados. Figure 29 BrainVision Analyser 2. Fonte: www.mathworks.com A Tobii é uma das empresas mais conceituadas e pioneiras em pesquisas de Eye traking. Já desenvolveu inúmeras soluções que podem ser aplicadas tanto em usabilidade, quanto em estudos de neurociência. A solução para neuromarketing integra, em tempo real, o rastreamento ocular e a EEG. É uma análise simultânea das atividades cerebrais e dos movimentos dos olhos quando as pessoas se envolvem em tarefas cognitivas ou quando olham imagens emocionalmente carregadas. Figure 30 Tobii Studio. Fonte: www.tobii.com/en
  60. 60. 60 A Emotiv é uma empresa de bioinformática que possui aparelhos de eletroencefalografia humano (EEG) com tecnologia wireless. Essa ferramenta permite avaliar interações com sistemas em situações normais do dia a dia, pois podem ser feitas em diversos ambientes, não precisando de um laboratório especifico. Pesquisas vão desde jogos para televisão, computador, arte, design acessibilidade, pesquisa de mercado, até psicologia, aprendizagem, medicina, robótica, automóvel, defesa e segurança. Figure 31 EEG Wireless headset. Fonte: emotiv.com 4.4. Aplicação do Neuromarketing O neuromarketing é uma abordagem que se difere das práticas tradicionais das pesquisas de mercado por basear-se em novos conhecimentos e descobertas da neurociência. Tem como foco a compreensão dos estados cerebrais e reações fisiológicas dos consumidores quando expostos a marcas, produtos e materiais de marketing. Por buscar entender o papel da emoção, dos sentidos, da memória, da atenção e o impacto que a comunicação traz para o marketing, passa a ser uma abordagem importante, indo além das pesquisas tradicionais. O termo Neuromarketing disparou em interesse durante os últimos dez anos. Aumentando consideravelmente o número de buscas no Google e o número de empresas
  61. 61. 61 sob o título de Neuromarketing. Também o número de trabalhos acadêmicos tem tido uma ascensão constante, principalmente a partir de 2003. Figure 32 Google Hits & Publications (Neuromarketing companies). Ramsoy (2014) Figure 33 Palavra Chave Neuromarketing. Fonte: Google trends, nov. 2014 No entanto, há implicações científicas, éticas, sociais e comerciais acerca da crescente aplicação do neuromarketing para a pesquisa e planejamento de ações de marketing. E, por isso, uma discussão em profundidade de suas implicações se faz pertinente. Uma das principais barreiras enfrentadas são questões éticas que dizem respeito a
  62. 62. 62 aplicações práticas destas pesquisas, onde “algumas pessoas acreditam que neuromarketing é um campo dedicado a influenciar as pessoas a comprar coisas - muitas vezes coisas que realmente não precisam - e que é, portanto, uma coisa ruim e perigosa.” (GENCO; POHLMANN; STEIDL, 2013, p. 20) Benito e Guerra (2011) em artigo que discute as implicações do neuromarketing para o marketing e, especificamente, para a publicidade, apresentam várias questões éticas importantes que foram resumidas na figura a seguir: Figure 34 Questões relacionadas à neuroética. Fonte: adaptado de Benito e Guerra (2011) Outra questão importante é identificar os profissionais envolvidos, uma vez que ainda são poucos aqueles que dominam as ferramentas utilizadas em um estudo de neuromarketing. Nesse sentido é importante que o grupo de pesquisa em Neuromarketing contenha profissionais de diversas áreas, como: • Pesquisadores neurocientistas com background acadêmico, que podem ter
  63. 63. 63 uma base em psicologia, medicina, fisiologia ou fisioterapia. Esse profissional faz o controle e modelagem da pesquisa, utiliza ferramentas e análises estatísticas mais sofisticadas, define e orienta o uso de equipamentos (EEG) por profissionais auxiliares (enfermeiras), realiza o tratamento dos dados, de forma a identificar e eliminar os milhares de ruídos resultantes do estudo, decorrentes do estado físico do participante, do tipo de equipamento utilizado, dentre outros. • Pesquisadores de mercado com boa formação em pesquisa qualitativa e quantitativa (tratamento e análise de dados estatísticos), visão de mercado e de negócios. • Profissionais de enfermagem para colocar os equipamentos e acompanhar as variações biométricas nos participantes conforme orientações do neurocientista. • Pesquisador em semiótica e linguística (desejável). Conforme pode ser observado, a demanda é por profissionais de áreas de saberes e práticas bastante específicas, porém, complementares. Numa análise inicial do contexto brasileiro, podemos identificar assim três tipos de empresas: (a) empresas e profissionais sérios, com perfil de cientistas interdisciplinares (maioria PhD, neurocientistas e pesquisadores de mercado), (b) empresas e profissionais de área única (marketeiros / vendedores), estes últimos sem formação sólida, que baseiam o seu conhecimento de neurociência em livros sem envolver neurocientistas em suas pesquisas, (c) empresas no caminho do meio, que buscaram supervisão de empresas com atuação internacional, e que incluem consultoria por projetos de pesquisadores neurocientistas e de mercado. É importante destacar o surgimento de vários profissionais, cuja prática pouco consolidada ou mesmo bastante duvidosa, contribui para gerar descrédito na área, com divulgação de pesquisas inconsistentes, sem base. Podemos dizer que, no Brasil, não há empresas do nível A. Como Alex Born coloca em sua palestra ‘Neuromarketing: Mitos e

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