NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras

UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS — UNISINOS
UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO
CURSO DE BACHARELADO EM COMUNICAÇÃO SOCIAL - HAB. EM
COMUNICAÇÃO DIGITAL
NATÁLIA FRANCIELE DE OLIVEIRA
NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING:
CONHECIMENTO, ACEITAÇÃO E USO DE TÉCNICAS NEUROCIENTÍFICAS
NA PESQUISA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
EM AGÊNCIAS DIGITAIS BRASILEIRAS
São Leopoldo
2013

Natália Franciele de Oliveira
NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING:
Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíﬁcas
na pesquisa do comportamento do consumidor
em agências digitais brasileiras
Monograﬁa apresentada como exigência
parcial para obtenção do grau de Bacharel em
Comunicação Social – Habilitação em
Comunicação Digital, na Universidade do Vale
do Rio dos Sinos – Unisinos
Orientador:
Prof. Ms. Carolina Rosado dos Santos
São Leopoldo
2013

Aos meus pais Patrícia e Alexandre, minha avó Bernardete,
minha irmã Manuela e meu companheiro Mateus
que trilharam ao meu lado este caminho,
amando-me incondicionalmente,
seja qual fosse minha decisão.
In order to be irreplaceable
one must always be different.
— COCO CHANEL

AGRADECIMENTOS
Saúdo primeiramente a vida, o Universo e tudo o mais que magicamente fizeram com que eu
estivesse compartilhando esse espaço-tempo com pessoas que tanto agregaram positivamente à
minha existência.
Agradeço com muito carinho, e o coração transbordando de alegria, à minha família linda
e insubstituível. Mãe, obrigada por me amar tanto e demonstrar isso das formas mais sublimes
e avassaladoras possíveis, eu te amo muito, bem assim do jeitinho que tu és: brigona, chorona,
com o coração maior que o mundo, linda e uma guerreira incansável e invencível. Pai, obrigada
por sempre me incentivar a ser uma pessoa melhor, a me colocar no lugar do outro e não se
importar com a opinião alheia quando o que mais importa é seguir os seus sonhos mais ver-
dadeiros. Vocês fizeram um excelente trabalho me preparando para o mundo, é de vocês que
cultivei os mais nobres valores e qualidades para me tornar uma pessoa do bem, sensível e que
valoriza as pessoas acima de tudo (sendo que esse último ainda está em aprimoramento). Eu
amo muito, muito, muito vocês.
Eu sei que não será um agradecimento, um abraço, um beijo e nem todas as flores mais
lindas, coloridas e cheirosas do planeta que vão conseguir expressar a gratidão que tenho pela
pessoa que dedicou sua vida à mim, desde o momento em que eu nasci. Contudo, de forma
alguma ela poderia deixar de estar aqui. Vó, eu te amo muito e devo uma grande parte da
minha educação e formação moral à ti. O teu "pititinho"só cresceu de tamanho, mas de coração
ainda lembra e sente saudades dos purês de beterraba, do arroz "azeitado", dos alfajores do Seu
Abilinto, dos livrinhos de pintar, das overdoses de sorvete, dos enjoos da viagem até Canoas
por causa da maldita fábrica de margarina no meio do caminho, do primeiro sutiã e de tantas
e tantas outras coisas que tu me proporcionou. Éramos inseparáveis companheiras, e eu ainda
sinto muita saudade da tua mãozinha na hora de dormir.
À mana mais pentelha, eu agradeço por ter vindo fazer parte de nós. Pequena, eu sei que tu
não vai conseguir ler isso agora, mas eu preciso que tu estejas aqui pois tu foi responsável por
um dos sentimentos mais inexplicáveis que eu já pude sentir na minha vida. Quando tu nasceste,
a mana estava há uma semana de começar essa trajetória acadêmica, e te ver pela primeira vez,
nos braços do pai, fez com que eu te amasse de um jeito quase que inexplicável. A partir daquele
momento eu me enchi de força e motivação para viver e me tornar um bom exemplo para ti
pois, definitivamente, eu assumi o compromisso e a vontade de te amar incondicionalmente e
te cuidar para sempre. Além disso, seria injustiça não te agradecer por me fazer companhia
enquanto eu escrevia essa monografia, tudo bem que foi uma companhia bem barulhenta e
bagunceira (“Eu quero o Pica-Pau Bebê, Eu quero o Pica-Pau Bebê, Maaaannnaaaaaa, cadê o
tabletchhhh???” “Mana, me leva no banheiro...” “Mana, brinca comigo...”) mas com certeza
ela foi essencial para o sucesso dessa jornada! Te amo, meu piolhinho.
Ao meu amor, amante, amigo e companheiro, Mateus, agradeço pela força durante cada
segundo desse desafio. Pelo abraço apertado em silêncio, enquanto eu chorava enterrada no teu
peito, pensando que nada iria dar certo e que eu não iria conseguir. Pelo olhar carinhoso e as
palavras firmes que sempre me ajudaram a tomar decisões difíceis; e o sorriso aberto, que me
esperava quando eu finalmente as tomava. Eu nunca teria conseguido sem a tua ajuda. Obrigada
por me ajudar com todos os problemas técnicos possíveis e impossíveis que aconteceram ao
longo de todas essas páginas, afinal, ter um cientista da computação particular é para poucos!
Brincadeiras à parte, sem dúvida tu foi meu principal porto seguro durante todo esse tempo,
amável e compreensivo até nos momentos mais conturbados, criando ao teu jeitinho uma prova
de amor difícil de ser superada. Tu me completa, tu me transborda e eu te amo muito!
À professora mais pacienciosa de todo o universo, um muito obrigada cheio de carinho e

admiração. Carol, saiba que o teu carisma, firmeza e competência tornaram-se para mim um
exemplo a seguir por toda a vida. Teu empenho em conduzir-me ao longo deste trabalho foi
admirável desde o primeiro encontro, sempre disposta, sempre me motivando, jamais deixando
eu desistir. Nunca vou me esquecer da nossa conversa aquela vez no almoço, durante uma ori-
entação, em que tu me contou a tua história e da forma mais sublime possível fez eu tirar forças
não sei de onde para que eu me dedicasse a buscar um resultado que, no final, te orgulhasse.
Trabalhar e estudar contigo é inspirador!
Aos amigos que conviveram comigo durante todo este “perrengue” eu deixo as minhas
desculpas pelos convites negados e a falta de tempo. Embora para mim fosse uma tortura ter
que trocar uma boa conversa regada a risadas por uma mesa fria e cheia de artigos, livros e
tudo o mais, vejam só o quanto valeu à pena e o quanto poderemos comemorar no futuro.
Obrigada pelas conversas, pelos abraços, pela força, enfim, por acreditarem em mim e não me
abandonarem. Vocês foram muito importantes para que eu chegasse até aqui! E não, não vou
citar nomes pois vocês sabem muito bem quem são ;)
Aos mestres que me acolheram nestes três anos e meio, ofereço minha gratidão, visto que
me presentearam com aquilo que ninguém será capaz de tirar: o conhecimento, tanto intelec-
tual quanto moral e emocional. Creio que o aprendizado seja uma via de mão dupla, e por
isso, acredito que o contato com cada um de vocês trouxe a sua imensurável contribuição. Em
especial, agradeço àqueles que preocuparam-se comigo nos momentos em que mais precisei e
dedicaram o seu tempo a mim, fosse através de uma conversa, ou ainda por diversas trocas de
e-mails: Carolina Rosado, Silvio Alves, Cybeli Moraes, Daniela Horta, Paulo Ferreira, Jiani
Bonin, Hélio Paz, Sônia Montano, Tiago Lopes e Letícia Rosa, muito obrigada por fazerem
com que eu, enfim, enxergasse o potencial que tenho.
Por fim, porém não menos importante, agradeço aos profissionais que, juntos, foram a peça
chave deste trabalho. Agradeço-lhes em ordem alfabética, já que cada um de vocês contribuiu
com igual valor e importância para que os conhecimentos adquiridos teoricamente, pudessem
ser enxergados e aplicados no mercado. Adrian, Deny, Fernanda, João, Kauê, Marcelo, Mar-
cus, Martin, Vinícius e Yentl: agradeço não só pela disponibilidade, como também pela forma
atenciosa e receptiva com que me atenderam e compartilharam seus conhecimentos práticos,
enriquecendo de forma única esta pesquisa.

“We are not thinking machines that feel,
we are feeling machines that think.”
(António R. Damásio)

RESUMO
A presente pesquisa dispõe-se a descobrir de que forma está acontecendo o conhecimento,
a aceitação e a aplicação do neuromarketing, também chamado de neurociência do consumidor,
pelas agências digitais brasileiras. Em primeiro lugar, apresenta-se a contextualização histórica
referente ao consumo e de que forma o marketing foi adaptando-se ao longo dos anos a fim de
entender o consumidor e suprir as suas necessidades. Em seguida, é realizado o levantamento
bibliográfico em relação à origem, aos conceitos e às técnicas de neurociência aplicadas ao
marketing, assim como as suas implicações éticas e as pesquisas já realizadas sobre o tema.
Logo, com o objetivo de analisar empiricamente a introdução deste novo método no fluxo de
trabalho das agências, foram realizadas entrevistas em profundidade com profissionais nas áreas
de planejamento e estratégia de marketing digital, ou ainda, especialistas no assunto. Por fim,
concluiu-se que a utilização das técnicas de neurociência trazem consigo um futuro promissor
e complementar para a pesquisa de comportamento do consumidor. Contudo, no Brasil, foi
possível observar que estudos deste tipo estão em seu estágio inicial de entendimento, e, embora
viável, ainda é pouco praticado pelas empresas que dedicam-se ao marketing digital.
Palavras-chave: Comportamento do Consumidor. Marketing Digital. Neurociência do Con-
sumidor. Neuromarketing. Pesquisa de Marketing.

ABSTRACT
The present research intend to ﬁnd out how Brazilian digital advertising agencies are dealing
with the knowledge, acceptance and application of neuromarketing, also known as consumer
neuroscience. First of all, we present a historical context related to consumption and how
marketing has been adapted over the years in order to understand and meet consumer’s needs.
Next, a literature review is carried out regarding the origins, concepts and techniques used by
neuroscience when applied to marketing, their ethical implications as well as previous research
on the subject. Therefore, in order to empirically analyze the introduction of this new method
in the workﬂow of the agencies, in-depth interviews were conducted with professionals in the
areas of planning and digital marketing strategy, or even subject-matter experts. Finally, it was
concluded that the use of neuroscience techniques presents a promising and complementary
future to consumer behavior research. Nevertheless, it was observed that in Brazil such studies
are in their early stage of understanding and, although feasible, are still not widely practiced by
digital marketing companies.
Keywords: Consumer Behaviour. Digital Marketing. Consumer Neuroscience. Neuromar-
keting. Marketing Research.

LISTA DE FIGURAS
1 A evolução do consumo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23
2 A evolução dos conceitos de marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
3 Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing . . . . . . . . 37
4 O futuro do marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 38
5 Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino . . . . . . . . . . . 48
6 Divisão do córtex cerebral . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51
7 O Córtex e a racionalização dos estímulos na hora da compra . . . . . . . . 52
8 Sistema límbico - as estruturas internas úteis para o marketing . . . . . . . . 56
9 Gânglios Basais: a ponte entre Cérebro Intermediário e Cérebro Superior . . 57
10 Anatomia do Cérebro Primitivo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 60
11 Composição do processo de tomada de decisão . . . . . . . . . . . . . . . . 64
12 Como funciona o fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
13 Resultados obtidos através do fMRI . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
14 Exemplo de equipamento de PET e resultados obtidos . . . . . . . . . . . . 70
15 Exemplo de touca de EEG e o resultado obtido através dela . . . . . . . . . 71
16 Dispositivos Supercondutores de Interferência Quântica e seus resultados de
MEG . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
17 Dispositivo de Eye Tracking e o estudo sobre Gangnam Style . . . . . . . . 72
18 Resposta galvânica cutânea e os gráficos obtidos através dela . . . . . . . . 74
19 Exemplo de aplicação e resultado de eletrocardiograma . . . . . . . . . . . 74
20 Disposição dos eletrodos na eletromiografia facial . . . . . . . . . . . . . . 75
21 Presidente Barack Obama anuncia o Brain Research through Advancing In-
novative Neurotechnologies (BRAIN) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
22 O MiniCooper e seu “rosto simpático” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
23 Uma das formas de integração da Coca-Cola no American Idol . . . . . . . 92
24 Avisos em maços de cigarro são ineficazes para fumantes . . . . . . . . . . 94
25 Campanha Ecosport 2014 lê a mente do consumidor . . . . . . . . . . . . . 95
26 Referência visual da produção literária envolvendo neuromarketing . . . . . 100
27 Visualização gráfica dos níveis de seleção da amostragem . . . . . . . . . . 104
28 Resumo do procedimento metodológico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
29 Cartão de apoio às entrevistas em profundidade . . . . . . . . . . . . . . . . 147

LISTA DE QUADROS
1 Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções . 49
2 Custo aproximado da aplicação das técnicas biométricas e de imagem cerebral 76
Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 78
Quadro 3 – Resumo das técnicas aplicadas nos estudos de neuromarketing . . . . . . . . 79
Quadro 4 – Estudos cientíﬁcos selecionados em neuromarketing . . . . . . . . . . . . . 88
5 Resumo da produção literária dedicada ao neuromarketing . . . . . . . . . . 100
6 Comparação dos modelos básicos de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . 102
7 Diferenças entre pesquisa qualitativa e quantitativa . . . . . . . . . . . . . . 103
8 Relação de selecionados para a pesquisa qualitativa exploratória . . . . . . . 105

LISTA DE SIGLAS
Abradi Associação Brasileira das Agências Digitais
ARF Advertising Research Foundation
BRAIN Brain Research through Advancing Innovative Neurotechnologies
ECG Eletrocardiograma
EEG Eletroencefalograma
fEMG Eletromiograﬁa Facial
fMRI Ressonância Magnética Funcional por Imagem
HBP Human Brain Project
InsCer/RS Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul
MEG Magnetoencefalograma
NMSBA Neuromarketing Science and Business Association
PET Tomograﬁa por Emissão de Pósitrons
PUCRS Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul
SNDC Sitema Nacional de Defesa do Consumidor
SCR Resposta Galvânica Cutânea
SQUID Dispositivo Supercondutor de Interferência Quântica
ZMET Zaltman’s Metaphor Elicitation Technique

SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 21
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA . . . . . . . . . . . . . . . 22
1.2 OBJETIVOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.2.1 OBJETIVO GERAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 31
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32
2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINI-
ÇÕES . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33
2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA . . . . . . . . . . 33
2.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO . . . . . . . . . . . 37
2.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 42
3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING . . . . 47
3.1 O CÉREBRO TRINO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 48
3.1.1 O CÉREBRO EVOLUÍDO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50
3.1.2 O CÉREBRO INTERMEDIÁRIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53
3.1.3 O CÉREBRO PRIMITIVO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 59
3.2 O PAPEL DO INCONSCIENTE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
3.3 INSTRUMENTOS DE CAPTAÇÃO E PROCESSAMENTO DE ESTÍMULOS 66
3.3.1 TÉCNICAS DE IMAGEM CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
3.3.2 TÉCNICAS BIOMÉTRICAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 72
3.3.3 TÉCNICAS COGNITIVAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
4 PESQUISA APLICADA SOBRE O TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
4.1 PESQUISA CEREBRAL . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 82
4.2 PESQUISA EM NEUROECONOMIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83
4.3 PESQUISA EM NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
4.3.1 PRODUÇÃO CIENTÍFICA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 86
4.3.2 ESTUDOS DE CASO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
4.3.3 REFERÊNCIA LITERÁRIA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 95
5 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.1 METODOLOGIA DE PESQUISA . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101
5.2 SELEÇÃO DA AMOSTRAGEM . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103
5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105
5.4 PREPARAÇÃO DOS DADOS OBTIDOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 107
6 ANÁLISE DOS RESULTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.1 CONHECIMENTO EM RELAÇÃO AO TEMA . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
6.2 DEFINIÇÃO DE NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
6.3 UTILIZAÇÃO NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114
6.4 APLICABILIDADE NAS AGÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116
6.5 IMPLICAÇÕES ÉTICAS ACERCA DO USO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
6.6 MULTIDISCIPLINARIDADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
6.7 RELEVÂNCIA DO NEUROMARKETING . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124
6.8 VISÃO DE FUTURO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126
7 CONCLUSÃO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129

REFERÊNCIAS . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131
APÊNDICE A – CONVITE AOS ENTREVISTADOS . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
APÊNDICE B – ROTEIRO DE PESQUISA EXPLORATÓRIA EM PROFUNDI-
DADE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
APÊNDICE C – CARTÃO-RESUMO DE APOIO . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

21
1 INTRODUÇÃO
“Os grupos de mídia que não se adaptarem ao novo momento, em que as
comunicações são completamente descentralizadas e mais distribuídas, serão
dinossauros e vão morrer”
Pierre Lévy
Apoiada nas Ciências Sociais, a pesquisa de comportamento do consumidor busca entender
o que se passa na mente do ser humano (CAMARGO, 2013). Psicologia, sociologia e antro-
pologia são pilares essenciais para entender as motivações emocionais, as atitudes em grupo
e as diferenças etnográficas, porém, até então, o marketing não dispunha de mecanismos para
decifrar, de forma aprofundada, como os processos comunicacionais são interpretados e o que
realmente estimula o indivíduo à compra.
Por isso, aliando-se às técnicas de observação comportamental, os estudos de neurociência
começam a ser introduzidos à pesquisa de marketing. Dessa forma, propõe-se compreender
também os fatores biológicos que determinam os comportamentos, o processo de escolha e a
tomada de decisão do homem pós-moderno, em um sistema onde o todo resulta em algo muito
maior que a soma das suas partes (JOHNSON, 2003).
Cientistas sociais têm aversão à incidência e à influência da genética sobre o
comportamento humano, por acharem que os evolucionistas e geneticistas con-
sideram os fatores hereditários como determinantes, como únicos e não como
fatores somente influentes no comportamento. (CAMARGO, 2013, p. 16).
Contudo, o princípio de que “as pessoas não sabem o que querem até que você mostre a
elas” (JOBS, 1998, p. 1) ressalta a importância de estudos comprobatórios complementares às
pesquisas qualitativas e quantitativas, visto que, sob a perspectiva behaviorista de analisar o
comportamento apenas perguntando ao consumidor, o marketing não consegue entender por
que “oito em cada dez novos produtos lançados fracassam nos três primeiros meses” (LINDS-
TROM, 2009, p. 27).
Sendo assim, com o objetivo de melhor entender esta alternativa neurocientífica e suas po-
tencialidades, no Capítulo 1 são abordadas as problemáticas que envolvem a sociedade pós-
moderna. Após passar por um importante ciclo de desenvolvimento tecnológico, o homem
depara-se com uma necessidade de desenvolvimento intelectual. Questões como o consumo
excessivo, a produção negligente de lixo e a fragmentação da identidade clamam por uma res-
significação dos valores humanos. Já o marketing, que antes focava seus esforços na produção
e mídias de massa, agora enfrenta o desafio da convergência midiática e da singularidade no
comportamento do consumidor.
Neste momento de transformações, profissionais de marketing buscam a contribuição de

22
diversas áreas do conhecimento, entre elas a neurociência, para compreender de forma apro-
fundada quais são os fatores que motivam o ser humano a consumir. No Capítulo 2, então,
sugere-se a aplicação dos conhecimentos e técnicas de neurociência ao marketing, como uma
alternativa para torná-lo mais eficiente e eficaz, diminuindo a taxa de erro e desenvolvendo
produtos e serviços cada vez mais adequados às necessidades do consumidor.
A fim de esclarecer de que forma o marketing pode utilizar-se das contribuições da neu-
rociência para desenvolver estratégias efetivas, o Capítulo 3 propõe-se a introduzir, de forma
acessível, a localização e a função das áreas cerebrais mais importantes para o marketing. Em-
bora tenha-se descoberto que o processo de escolha e a tomada de decisão aconteçam, em sua
maior parte, de forma inconsciente, a compreensão da maneira integrada como as estruturas
cerebrais trabalham oferece inúmeras possibilidades àqueles que pretendem explorar a fundo as
motivações e o que define o comportamento do consumidor.
A utilidade da neurociência aplicada ao marketing é posta à prova no Capítulo 4, onde
produções científicas e literárias, além de estudos de caso, conferem uma visão empírica ao novo
método proposto. Recomendado como complementar às pesquisas qualitativa e quantitativa, o
neuromarketing, através do entendimento das motivações biológicas, oferece uma confirmação
mais precisa no que diz respeito ao planejamento e definição de estratégias de marketing.
Enfim, após a contextualização teórica do tema, o Capítulo 5 apresenta a metodologia de
pesquisa utilizada pela autora para descobrir, no âmbito das agências digitais brasileiras, como
está o conhecimento, a aceitação e o uso dos conceitos e técnicas de neurociência aplicadas ao
marketing. Por meio de pesquisa qualitativa, foram entrevistados em profundidade 10 voluntá-
rios, entre eles, profissionais com experiência de mercado ou especialistas no assunto.
Sendo assim, o sexto Capítulo finaliza esta monografia apresentando os resultados obtidos
através do problema de pesquisa apontado, seguido pela conclusão dos fatos e a sugestão de
estudos futuros em relação ao neuromarketing e à neurociência do consumidor.
1.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA E JUSTIFICATIVA
Durante todo o curso de sua existência, a humanidade foi marcada por inúmeras transforma-
ções e não há um único século em que isso não tenha ocorrido. Desde o período mesopotâmico,
segundo De Masi (2000), o ser humano enfrenta ciclos de desenvolvimento tecnológico que
dão lugar a ciclos de desenvolvimento intelectual e assim por diante. Entretanto, algumas des-
sas transformações ocorreram de forma mais rápida e profunda. O autor encara essas transições
entre um período e outro como “um corte epocal”, uma separação marcante entre o período
precedente e aquele que o sucederá:
Acredito que o foco desta nossa conversa deva ser esta tríplice passagem da es-
pécie humana: da atividade física para a intelectual, da atividade intelectual de
tipo repetitivo à atividade intelectual criativa, do trabalho-labuta nitidamente

23
separado do tempo livre e do estudo ao “ócio criativo”, no qual estudo, traba-
lho e jogo acabam coincidindo cada vez mais. (DE MASI, 2000, p. 16).
A Entrevista exclusiva com Zygmunt Bauman (2011) igualmente aponta uma situação de
transição vista após um período de larga produção e foco no trabalho repetitivo que se seguiu
na Era Industrial do século XX. Chegando ao final do ciclo de desenvolvimento tecnológico e
produtivo, o homem moderno, já teorizado por De Masi (2000), deparou-se com a necessidade
de reavaliar a sua estratégia econômica e comportamental. Sendo assim, o momento atual não
passa de um destes cortes epocais, no qual vive-se uma transição entre a Era Industrial e a Era
da Informação em que “presencia-se a extinção de uma sociedade de produção e a ascensão
de uma sociedade de consumo” (ENTREVISTA EXCLUSIVA COM ZYGMUNT BAUMAN,
2011).
Deslocada a atenção da produção em massa, na década de 70 cresce a difusão dos suportes
comunicacionais possibilitando um maior fluxo de informações através das redes, considerado
por Lévy (1999) e Castells (2010) como uma das principais causas das transformações sociais
que originaram uma “sociedade de consumo” definida por Baudrillard (1998). Este paradigma
de sociedade descrito pelo autor, organiza-se a partir da busca da felicidade não mais alcançada
através da posse do objeto, mas sim, do signo que este representa para o indivíduo, ou, nas
palavras de Bauman (2010, p. 42), “o consumismo de hoje não consiste em acumular objetos,
mas em seu gozo descartável”. Ao analisar a cultura consumista, Bauman (2008) versa sobre a
desorientação dos indivíduos ao defrontarem-se com um momento onde os pensamentos sobre
seus sonhos, anseios e objetivos de vida são friamente golpeados pela miopia do consumismo.
Figura 1: A evolução do consumo
Fonte: Imagem apresentada por Ale Smidts no Neuromarketing World Forum of Amsterdam (THE
FUTURE OF NEUROMARKETING, 2012). Disponível em: <http://goo.gl/eiuTY>. Acesso em:
mar. 2013.
Bombardeados de todos os lados por sugestões de que precisam se equipar
com um ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade

24
de alcançar e manter a posição social que desejam, desempenhar suas obriga-
ções sociais e proteger a autoestima – assim como serem vistos e reconhecidos
por fazerem tudo isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e po-
sições sociais irão sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padrão a não
ser que respondam com prontidão a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74).
Na linha de Baudrillard (1998) e Bauman (2008), Lipovetsky (2004) atenta sobre o fato de
que o ser humano busca a felicidade com a equivocada ideia de que ela virá com a compra de
bens materiais, porém, quando depara-se com o caos do capitalismo e sua infinita reprodução
e sobreposição de signos, ocorre uma insatisfação em massa e a saturação do mercado pós-
moderno com o excesso de produtos sem utilidade. É essa frustração por parte do consumidor
que gira o motor do consumismo pois, “Novas necessidades exigem novas mercadorias, que
por sua vez, exigem novas necessidades e desejos” (BAUMAN, 2008, p. 45). Paradoxal, o
consumismo reina soberano sobre a existência do indivíduo pós-moderno.
Chegamos ao momento em que a comercialização dos modos de vida não mais
encontra resistências estruturais, culturais nem ideológicas; e em que as esfe-
ras da vida social e individual se reorganizam em função da lógica do con-
sumo. (LIPOVETSKY, 2004, p. 31).
Atravessa-se um estágio em que “a característica mais proeminente da sociedade de consu-
midores - ainda que cuidadosamente disfarçada e encoberta - é a transformação dos consumido-
res em mercadorias” (BAUMAN, 2008, p. 20), ou seja, o indivíduo coloca-se em uma posição
onde, em relação aos outros, deve mostrar-se de forma diferenciada para que seja reconhecido.
O sociólogo Hall (2006) define o sujeito, antes conhecido por sua identidade unificada e estável,
como um colapso de múltipla fragmentação de identidades contraditórias entre si, tornando-o
confuso e inseguro a definir sua própria identidade. Na visão do autor, uma identidade única,
segura e completa é utópica pois,
à medida em que os sistemas de significação e representação cultural se mul-
tiplicam, somos confrontados por uma multiplicidade desconcertante e cambi-
ante de identidades possíveis, com cada uma das quais poderíamos nos identi-
ficar - ao menos temporariamente. (HALL, 2006, p. 13).
Não só a questão da identidade fragmentada é um advento da sociedade pós-moderna, mas
também, “um volume e uma intensidade de desejos sempre crescente, e que por sua vez, im-
plica o uso imediato e a rápida substituição dos objetos destinados à satisfazê-la” (BAUMAN,
2008, p. 44), propiciando a obsolescência programada (OBSOLESCENCIA PROGRAMADA:
COMPRAR, TIRAR, COMPRAR., 2010). Em consequência, Latouche (2009) alerta para o
fato de que a sociedade atual prega um crescimento cuja lógica não é crescer para satisfazer as
necessidades, senão crescer por crescer infinitamente, com uma produção sem limites, avessa à

25
lógica do próprio planeta em que vive, onde os recursos naturais explorados não são renováveis.
Assim como a maioria das importantes mudanças que ocorreram em um curto espaço de
tempo, alavancadas sobretudo durante a Segunda Guerra Mundial quando a necessidade da de-
codificação da informação deu origem aos primeiros computadores, a formação da sociedade
pós-moderna e suas idiossincrasias ainda não foram completamente firmadas (DE MASI, 2000;
CASTELLS, 2010; LÉVY, 1999). Segundo Kotler (2010), os primeiros movimentos para a
criação de estratégias de marketing nasceram no século XIX, com a Revolução Industrial, de-
vido à falta de conhecimento dos industriais em administrar a nova realidade instaurada pela
produção em massa, responsável por transformar um mercado de vendedores em um mercado
de compradores.
Kotler (2010) lembra, ainda, que as pessoas sofreram com essas mudanças aceleradas.
Abalaram-se, também, os processos econômicos e as relações entre os indivíduos e o planeta
onde vivem. A crise financeira, o aumento do desemprego e da pobreza, a poluição e as mudan-
ças climáticas, além da transição de um mundo mecânico para um mundo digital, são apenas
alguns dos fatores que enfatizam ainda mais o impacto nas alterações do comportamento do
consumidor. “Sempre que ocorrem mudanças no ambiente macroeconômico, o comportamento
do consumidor muda, o que provoca mudanças no marketing” (KOTLER, 2010, Introdução).
Uma das estratégias desenvolvidas foi que “Para estimular a demanda de produtos, o mar-
keting evoluiu de um nível puramente tático para um nível mais estratégico” (KOTLER, 2010,
p. 31). Certamente, é possível observar a capacidade adaptável do marketing e como ele foi
modificando-se ao longo das décadas na Figura 2, na qual o autor descreve detalhadamente a
evolução dos seus principais conceitos.
Da mesma forma, Carr (2011) complementa que os processos de captação e interpretação
das mensagens pelo consumidor tiveram de adaptar-se desajeitadamente, fazendo com que os
métodos de marketing tradicionais não mais os atingissem com a mesma intensidade. Kotler
(2010, p. 31) ressalta que “Para dar conta de todas essas mudanças, profissionais de marketing
ao redor do mundo expandiram o conceito e passaram a focar também nas emoções humanas”.
Sendo assim, as décadas de 1990 a 2010 foram marcadas pela gestão da marca e os conceitos
de marketing emocional, marketing experimental e valor de marca.
O dinamismo do marketing e a determinação sem fim de seus profissionais para
desenvolver novas maneiras de entender as mudanças nos mercados, clientes,
concorrentes e colaboradores certamente provocaram o surgimento de novos
entendimentos e ferramentas. (KOTLER, 2010, p. 33).
De acordo com Kotler (2010), a evolução do marketing pode ser divida em três partes:
Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Marcado pelo objetivo de vender para quem
quisesse comprar os produtos básicos e concebidos apenas para suprir o mercado de massa, o
Marketing 1.0 padronizou os processos a fim de reduzir custos e produzir mais rápido.

26
Figura 2: A evolução dos conceitos de marketing
Pós-guerra
Altos voos
Turbulência
Incerteza
Marketing um para um
Voltado para finanças
1950
1960
1970
1980
1990
2000
- Mix de
marketing
- Ciclo de vida
do produto
- Imagem da
marca
- Segmentação
do mercado
- Conceito de
marketing
- Autidoria de
marketing
- Quatro Ps
- Miopia em
marketing
- Marketing do
estilo de vida
- Ampliação do
conceito de
marketing
- Definição do
mercado-alvo
- Posicionamento
- Marketing
estratégico
- Marketing de
serviço
- Marketing social
- Macromarketing
- Batalhas do
Marketing
- Marketing
global
- Marketing local
- Megamarketing
- Marketing
direto
- Marketing de
relacionamento
com o cliente
- Marketing
interno
- Marketing
emocional
- Marketing na
internet e
e-business
- Patrocínio
- Ética do
marketing
- Marketing do
retorno sobre o
investimento
- Marketing do
valor de marca
- Marketing do
valor para o
cliente
- Marketing da
responsabili-
dade social
- Empowerment
do cliente
- Marketing nas
mídias sociais
- Tribalismo
- Marketing da
autenticidade
- Marketing de
cocriação
Fonte: Adaptado de Kotler (2010, p. 32).
Já com a chegada da Era da Informação, nasce o Marketing 2.0 onde os consumidores são
bem informados e têm preferências entre os produtos. Dessa forma, coube aos proﬁssionais de
marketing a criação de estratégias para atingir esse público mais exigente e suprir suas vonta-
des. Essa nova Era trouxe consigo um momento de transição pois o “que a mídia chama de
“conteúdo”, nunca mais será a mesma coisa. Esse fato mudará dramaticamente o ambiente
dos meios de comunicação e melodramaticamente o setor da publicidade” (GARFIELD, 2012,
p. 12).
Como já teorizava McLuhan (1972), a exteriorização e relação dos sentidos dos seres hu-
manos transformou o mundo em um grande cérebro eletrônico e, a menos que tenhamos cons-
ciência dessa dinâmica, entraremos em uma fase de terror e pânico. A partir deste contexto
Gabriel (2010) aponta para uma análise das transformações no ambiente de marketing que
impulsionaram-se a partir da difusão das plataformas e tecnologias digitais.
A autora introduz à discussão, o fato de que a internet “foi o principal catalisador da tão
celebrada participação do usuário na rede, participação essa que se tornou a fonte de seu cres-
cente poder no cenário atual de marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74). Segundo Garﬁeld (2012),

27
há décadas os cientistas vêm provando que os consumidores nunca gostaram de publicidade e
o poder de escolha alcançado por eles está colocando as agências publicitárias em alerta pois
“conforme as tecnologias digitais passam a permear cada vez mais as atividades humanas, mais
influência o digital passa a ter no marketing” (GABRIEL, 2010, p. 74).
Essa penetração pode ser ilustrada pela Abradi (2012), através do censo digital que confirma
o aquecimento do mercado. Jonatas Abbot, presidente da Associação Brasileira das Agências
Digitais (ABRADI), reconhece um crescimento de 50% no faturamento. O mesmo crescimento
é apontado pela Comscore (2013), a qual indica que o Brasil atingiu a sétima maior audiência
global dos usuários de internet: hoje, o brasileiro gasta em média 27h por mês na rede.
Além disso, pontos importantes para as estratégias de marketing podem ser destacados pela
Comscore (2013), tais como o crescimento em 11% das compras online e um aumento de 18%
nas visualizações de vídeo em apenas um ano. O estudo identificou, também, que o público
está preferindo utilizar celulares e tablets para o consumo de conteúdo. Por fim, concluiu-se
que a maior parte dos anúncios online é exibida em portais de notícias e mídias sociais, abrindo
uma grande oportunidade para a exploração de novas possibilidades na captação da atenção dos
indivíduos através destas plataformas.
Com o exposto, é possível afirmar que as transformações proporcionadas pelos avanços nas
tecnologias de informação traçaram para o marketing um caminho sem volta. Para Castells
(2003, p. 7), “a internet é o tecido de nossas vidas” e pode ser comparada ao que a eletricidade
foi na Era Industrial: um motor ou uma rede elétrica com a capacidade de distribuir a força da
informação por todo e qualquer domínio da atividade humana.
Atualmente, o consumidor tende a engajar-se em movimentações globais que propõem a
transformação e a conscientização da sociedade consumista para que possa-se viver em um
mundo melhor. Com o objetivo de suprir essa necessidade, o Marketing 3.0 de Kotler (2010)
vem erguendo a bandeira de uma era voltada para os valores. Segundo o autor, os novos consu-
midores “buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiri-
tual, nos produtos e serviços que escolhem” (KOTLER, 2010, p. 4).
É possível considerar que um dos estopins dessa ressignificação de valores para o consu-
midor tem origem, entre outras vertentes, nas modificações cognitivas que os avanços na tec-
nologia da informação estão provocando no cérebro humano. De acordo com Carr (2011), o
que antes chamava a atenção, agora passa desapercebido aos olhos e, sobretudo, à memória do
indivíduo. O autor versa sobre as mudanças rasas, observadas por novos usuários, mas também
sobre as modificações profundas nos seus padrões de atenção, cognição e memória que só serão
percebidas ao longo de gerações, à medida que a tecnologia é inserida em todas as esferas do
cotidiano e afetarão bruscamente seus padrões de comportamento.
Quando começamos a usar uma nova tecnologia intelectual, não trocamos ime-
diatamente de um modo mental para o outro. O cérebro não é binário. Uma
tecnologia intelectual exerce sua influência deslocando a ênfase do nosso pen-

28
samento. (CARR, 2011, p. 271).
A definição de marketing elaborada pela Associação Americana de Marketing é trazida por
Kotler e Keller (2011, p. 5) como uma “atividade, o conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, par-
ceiros e a sociedade em geral”. Gabriel (2010) atenta para uma análise desta definição na qual
observa-se dois pontos importantes: a satisfação do consumidor e a troca. No que diz respeito
à satisfação do consumidor, a autora assinala a importância de se conhecer profundamente o
público ao qual as ações de marketing se dirigem, já quando fala de troca, ressalta a máxima de
que ela nem sempre se refere a transações financeiras:
a troca, por natureza, é um processo em que ambas as partes atuam livremente,
por vontade própria, e acham adequado fazê-la, o marketing envolve transa-
ções em que, teoricamente, as partes envolvidas sempre saem ganhando. Por
isso, quanto mais o marketing entende o seu público-alvo e as transforma-
ções em seus hábitos, necessidades e desejos, maior é a probabilidade de saber
o que pode ser oferecido a esse público, que o interesse, para que ocorra a
troca. (GABRIEL, 2010, p. 29).
Acompanhando este viés, Kotler (2010, p. 45) defende também que os “profissionais de
marketing precisam identificar as ansiedades e desejos dos consumidores e, então, almejar suas
mentes, corações e espíritos”. Embora este objetivo seja desafiador para os profissionais do
ramo, é possível esboçar uma solução através do aprofundamento dos conhecimentos trazidos
por “Gerald Zaltman, da Harvard Business School, que aborda sua metodologia imersiva de
análise do que os consumidores realmente desejam e sentem sobre os produtos, serviços, marcas
e outras coisas.” (KOTLER; KELLER, 2011, p. 106).
Segundo Kotler e Keller (2011), o princípio básico do método de pesquisa criado e paten-
teado pelo professor Gerald, a Técnica de Elicitação Metafórica de Zaltman (ZMET), é que a
maioria dos pensamentos e sentimentos são inconscientes e formados por uma série de metáfo-
ras profundas que
são percepções básicas ou orientações que os consumidores têm para com o
mundo ao seu redor. Em grande parte inconsciente e universal, que reformu-
lam tudo o que alguém pensa, ouve, diz, ou faz. (KOTLER; KELLER, 2011,
p. 106).
A utilização do método ZMET, citado por Kotler e Keller (2011) constrói uma nova percep-
ção em relação à pesquisa mercadológica e a profundidade dos dados que podem ser obtidos
quando o pesquisador observa o consumidor através de uma nova ótica. Lindstrom (2009) es-
quematiza a evolução da pesquisa de marketing em três níveis: o monitoramento das vendas,

29
a tradicional pesquisa de mercado através das vendas e a transdisciplinaridade para o entendi-
mento pleno das necessidades do consumidor.
Durante o final do século XX, conforme Lindstrom (2009), prevalece o método de moni-
toramento das vendas, desenvolvido para coletar dados do que as pessoas estão comprando.
Porém, o problema desta abordagem é que “confirma suas vitórias e derrotas sem realmente
explicar porque elas estão acontecendo” (LINDSTROM, 2009, p. 9). Já a tradicional pesquisa
de mercado, dividida em qualitativa e quantitativa, não se mostra totalmente eficaz devido a um
comportamento nato e imutável do próprio ser humano: o que as pessoas dizem que fazem e o
que elas realmente fazem são duas coisas diferentes (LINDSTROM, 2009; PRADEEP, 2012;
ZALTMAN, 2003).
Lindstrom (2009) entende que mesmo apresentando problemas, as pesquisas de mercado
tradicionais funcionam, porém, são limitadas. Ilustrando o terceiro nível da pesquisa de mer-
cado proposta pelo autor, o marketing aliou-se à neurologia e a seus avançados estudos do
cérebro, promovendo a transdisciplinaridade como um promissor caminho para o entendimento
pleno das necessidades do consumidor.
Em 2003, havia ficado bastante claro para mim que os métodos tradicionais
de pesquisa, como pesquisa de mercado e discussões de grupo, não cum-
priam mais a tarefa de descobrir o que os consumidores realmente pensam.
E isso acontece porque nossa mente irracional, inundada por questões cul-
turais irraigadas em nossa tradição, criação e muitos outros fatores subcons-
cientes, exerce uma influência poderosa, mas oculta, sobre as escolhas que
fazemos. (LINDSTROM, 2009, p. 25).
À luz da importância de entender o consumidor de forma aprofundada e precisa, Zaltman
(2003) ressalta que, para que possamos atingir esse nível de conhecimento é necessária uma
análise embasada nos aspectos emocionais e inconscientes do ser humano, propondo uma inte-
ração permanente entre quatro pontos fundamentais: cérebro, mente, sociedade e corpo. Con-
tudo, Mlodinow (2013, p. 9) afirma que “embora os aspectos inconscientes do comportamento
humano tenham sido investigados por Jung, Freud e muitos outros no século XX, os métodos
que empregaram propiciaram apenas um conhecimento difuso e indireto”.
Kotler e Keller (2011) reforçam que, em alternativa às pesquisas de mercado tradicionais,
alguns profissionais de marketing começaram a introduzir estudos neurocientíficos, sobretudo
técnicas de monitoramento da atividade cerebral, à interpretação e coleta de dados. Da mesma
forma, Zaltman (2003) destaca que entre as diversas áreas de conhecimento envolvidas no es-
tudo do comportamento do consumidor, o cérebro e a mente são os vértices diretamente relacio-
nados aos processos mentais inconscientes e, consequentemente, alvo de pesquisas das diversas
técnicas de neuroimagem.
Para Miller (2012, p. 57), “o Marketing não é apenas uma das ideias mais importantes nos
negócios, ele se tornou a força mais dominante da cultura humana”. O que Geoffrey Miller in-

30
troduz à discussão é a questão biológica do ser humano: “o marketing está na base de tudo que
envolve a cultura humana moderna, da mesma forma que a evolução está na base de tudo que
envolve a natureza humana” (MILLER, 2012, p. 56). Garcia e Saad (2008) também defendem
que “um completo e preciso entendimento da mente humana não pode ocorrer sem o reconhe-
cimento das forças evolucionárias que a moldaram” (GARCIA; SAAD, 2008, p. 398). Desta
forma, percebe-se que o consumo não está apenas ligado a questões culturais, mas também, e
muito fortemente, aos avanços biológicos e anatômicos do cérebro humano.
Apesar dos questionamentos éticos acerca deste monitoramento cerebral, trazidos princi-
palmente por Belden (2008), Murphy, Illes e Reiner (2008) e Levy (2009), os atuais recursos
de neuroimagem somados “ao aumento exponencial dos conhecimentos científicos sobre o cé-
rebro, aos avanços obtidos na área de informática e às dificuldades das abordagens atuais das
pesquisas de mercado” (PRADEEP, 2012, p. 23) foram os principais responsáveis pelo advento
de um novo método de pesquisa de marketing chamado de neurociência do consumidor, ou
ainda de “neuromarketing” .
atualmente, o neuromarketing pode ser livremente definido como um grupo de
técnicas, incluindo rastreamento ocular, biometria, codificação de expressão
facial ou eletromiografia facial (EMG), várias formas de eletroencefalografia
(EEG) e ressonância magnética funcional (fMRI). Estes métodos são usados
para medir a atenção excitação, e as respostas emocionais sem que haja, expli-
citamente, a necessidade de perguntar a alguém o que estão pensando ou por
quê. (KARMARKAR, 2011, p. 1).
Com o exposto até aqui foi possível entender que as transformações no cenário do desen-
volvimento humano foram diversas, sobretudo após a introdução do marketing como estratégia
para o entendimento do consumidor, e cada uma delas contribuiu para que chegássemos a um
contexto de hiperconexão e multidisciplinaridade. Seguindo esta linha, Gabriel (2010) alerta
para uma transformação não só do marketing, mas sim da humanidade como um todo. Segundo
a autora, a “internet e as tecnologias digitais, de informação e comunicação são a infraestru-
tura que torna a noosfera1
possível, cibridizando e interconectando o nosso pensamento" (GA-
BRIEL, 2010, p. 102).
A busca pelo entendimento dos elementos determinantes da tomada de decisão do consu-
midor demonstra-se importante neste momento de intensa transição pois, conforme colocado
anteriormente, nem mesmo os próprios indivíduos conseguem responder com certeza sobre
quais são as suas preferências. Sendo assim, utilizar-se de forma ética do crescente desenvolvi-
mento nos estudos neurocientíficos, não só para entender o que acontece quando o consumidor
é bombardeado pelo mercado publicitário, mas também para traçar uma lógica sobre o que,
1
A Noosfera é uma teoria desenvolvida no final do século XX, por Vladimir Vernadsky e Pierre Teilhard de
Chardin. Segundo ela, além das camadas da atmosfera e biosfera, a Terra evoluiria para uma terceira camada, a
camada do pensamento humano e conforme a humanidade se organizasse em redes sociais mais complexas, mais
a noosfera cresceria em consciência. Disponível em: <http://goo.gl/EFMnh>.

31
de fato, este deseja e precisa, não favorece apenas aos que querem vender, mas também aos
próprios compradores.
Muito já se questiona a nível mundial sobre a neurociência do consumidor, também conhe-
cida como neuromarketing, e um dos objetivos aqui propostos é introduzir no Brasil o que já
está acontecendo, conforme afirma Karmarkar (2011), em potências como Holanda, Alemanha,
China e Estados Unidos. A escassez de fontes nacionais e a crescente expansão do interesse da
comunidade não científica sobre as possibilidades provindas do avanço dos estudos neurocien-
tíficos, também são fatores que colaboram para o valor e a importância desta pesquisa diante da
academia.
A partir destas premissas, chega-se ao seguinte questionamento: “Como está o conheci-
mento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neurociência nas agências digitais brasilei-
ras?”. Através da definição do problema, desenvolvem-se tópicos norteadores que orientarão a
presente pesquisa:
∙ O que já foi produzido de material científico sobre neuromarketing ou neurociência do
consumidor, qual a diferença entre essas duas nomenclaturas e quais são as pesquisas
aplicadas nessa área?
∙ Que tipos de técnicas podem ser empregadas na captação das informações sobre o que
acontece no cérebro do consumidor para que os profissionais de Marketing Digital possam
interpretar essas descobertas e aplicá-las em suas estratégias?
∙ Qual a extensão do conhecimento dos profissionais brasileiros de marketing digital em
relação ao neuromarketing? Essas pesquisas são consideradas viáveis no dia-a-dia dos
processos de uma agência digital? Quais seriam os prós e contras dessas aplicações?
1.2 OBJETIVOS
Diante da apresentação do contexto histórico e das questões norteadoras obtidas na fase de
pesquisa e definição do problema a ser desenvolvido, propõe-se um estudo que pretende facilitar
a compreensão desse novo indivíduo, agora exigente, conectado e detentor do poder de escolha e
de compra. Conforme exposto anteriormente, os avanços nos estudos do cérebro estão abrindo
portas inéditas para o entendimento de uma série de processos cognitivos do ser humano, o
desenrolar da pesquisa visa complementar esta máxima buscando a aplicação das técnicas de
neuromarketing e do conhecimento proporcionado pela neurociência do consumidor em um
setor emergente e mundialmente atraente, o mercado digital brasileiro.
1.2.1 OBJETIVO GERAL
Através de uma revisão da produção teórica internacional, pretende-se descobrir o leque de
possibilidades que a parceria entre o marketing e a neurociência abrem em relação à criação

32
de estratégias coerentes com a necessidade do consumidor nos meios digitais. Após o emba-
samento teórico, a autora buscará entender o conhecimento das agências digitais sobre o tema,
sua viabilidade e possíveis aplicações.
1.2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Para que a pesquisa alcance o seu objetivo geral, é necessária uma abordagem mais focada e
estruturada acerca dos objetivos específicos que trilharão o caminho até os possíveis resultados.
A fim de esquematizar esta jornada, a autora divide o desenvolvimento do presente trabalho em
sete fases:
∙ Conceituar o neuromarketing e a neurociência do consumidor, apresentando a diferença
entre os termos e as suas aplicabilidades;
∙ Entender as preocupações éticas que surgiram com o advento da utilização dos estudos
de neurociência aplicados ao marketing;
∙ Ilustrar os conceitos cerebrais básicos no que diz respeito aos principais pontos envolvi-
dos no estudo da tomada de decisões;
∙ Explicar as técnicas aplicadas para a obtenção dos dados, sendo elas não apenas cerebrais,
mas também biométricas e cognitivas;
∙ Revisar as experiências práticas já realizadas que envolvam a neurociência e o marketing;
∙ Descobrir o conhecimento, a aceitação e a aplicação das técnicas de neuromarketing nas
agências digitais brasileiras;
∙ Avaliar se o neuromarketing, também conhecido como neurociência do consumidor, a-
presenta-se como um complemento viável às pesquisas de mercado tradicionais.
Com os objetivos já traçados, o presente trabalho dá seus primeiros passos rumo às defini-
ções e aplicações dos conceitos que envolvem neurociência do consumidor e neuromarketing.
No Capítulo 2, o leitor será conduzido através da história deste campo de estudo e poderá conhe-
cer os teóricos fundamentais, as técnicas empregadas, as preocupações éticas levantadas pelo
uso da neuroimagem no marketing e também as recentes descobertas e principais pesquisas já
aplicadas nesta área.

33
2 NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: CONCEITOS E DEFINIÇÕES
“Ignorar a neuroimagem como um meio de entender o comportamento do
consumidor seria tão absurdo quanto os astrônomos rejeitarem o uso de
telescópios eletrônicos. Colocando as legítimas preocupações éticas à parte,
não há dúvida de que a neuroimagem fornece lentes poderosas através das
quais podemos observar e entender a mente do consumidor.”
Christophe Morin
Neste Capítulo será apresentada a história da utilização dos conhecimentos e técnicas de
neurociência aplicadas ao marketing, desde os primeiros estudos que ainda tratavam a parceria
entre as disciplinas como uma tendência, até o firmamento do termo e o início do desenvolvi-
mento científico em relação ao assunto.
Além de expor o contexto histórico em relação ao novo método de pesquisa do comporta-
mento do consumidor, é neste Capítulo que a diferença entre os termos utilizados, neurociência
do consumidor e neuromarketing, ficam explícitas. Dado o contexto e a definição dos termos,
as implicações éticas em relação ao estudo são levantadas e discutidas.
2.1 O ENCONTRO ENTRE MARKETING E NEUROCIÊNCIA
Embora a Neurociência do consumidor seja um campo de estudos contemporâneo na acade-
mia, o interesse dos profissionais de marketing em descobrir o que acontece no subconsciente
humano é antigo. Na década de 50, Packard (1957) já idealizava sobre a persuasão através do
domínio da mente para que produtos e serviços pudessem ser oferecidos de forma mais efi-
caz. Segundo o autor, ao entender o que o cliente queria, os profissionais poderiam desenvolver
soluções que preenchessem as suas necessidades.
Em busca de valores extrapsicológicos que pudessem adicionar aos produtos
um apelo mais potente, os comerciantes depararam-se com muitas pistas gra-
tificantes estudando as nossas necessidades subconscientes, anseios e dese-
jos. (PACKARD, 1957, p. 86).
Todavia, um dos estudos inaugurais que relacionam o escaneamento cerebral com as mídias
é datado da década de 70. Krugman (1971, p. 9) emerge às pesquisas “uma grande necessidade
de melhor entender as diferenças, ou ainda melhor, entender o significado das ondas cerebrais”
para que pudesse ser provado, na prática, conceitos de mídia de massa criados por Marshall
McLuhan e o impacto do conteúdo veiculado através da televisão sobre os espectadores.
Ao final da década de 80, o Dr. David Lewis-Hodgson (1992) desenvolve um software que
traduz os pulsos elétricos responsáveis pela variação da atenção, captados pelo equipamento de
eletroencefalografia (EEG), e resultantes do estímulo causado pela exposição de um indivíduo a

34
peças publicitárias. Na época, esta experiência apresentava uma inovação promissora, contudo,
o processo de interpretação dos dados obtidos ainda não trazia uma análise conclusiva e, de
fato, útil para o marketing. Simultaneamente, os artigos científicos publicados na transição
entre as décadas de 80 e 90 também apontam o uso das medições fisiológicas como ferramentas
para compreender os desejos do consumidor (OLSON; RAY, 1983; ROTHSCHILD et al., 1988;
ROTSCHILD; HYUN, 1990; BAGOZZI, 1991).
No período que se seguiu, há um notável avanço nas descobertas em Neurociência respon-
sáveis por identificar áreas cerebrais que participam da tomada de decisão e do sentimento de
recompensa nos seres humanos. Em 1996, Damásio (1996) introduz a compreensão de que as
decisões são fruto não apenas de fatores racionais, mas também, e muito fortemente, de fatores
emocionais. Ainda sobre este aspecto, Souza (1987) atenta para o fato de que é errado pen-
sar que a razão e a emoção são fatores opostos, já que ambas se complementam na tomada de
decisão.
Sem a sincronicidade entre razão e emoção, o processo decisório fica desfalcado, impedindo
o indivíduo de fazer escolhas construtivas. Embora a razão seja responsável por basearmos
nossas decisões em questões morais e éticas, as emoções também são importantes visto que
estão onipresentes em todo o marketing. Elas influenciam o processamento da
informação, mediam as respostas aos apelos persuasivos, medem os efeitos do
marketing, determinam os objetivos e expressam o bem-estar dos consumido-
res. (BAGOZZI; GOPINATH; NYER, 1999, p. 202).
É também na década de 90 que Zaltman (1997) apresenta insights particulares sobre o es-
tudo do pensamento e comportamento humanos, incorporando a utilização de diversas discipli-
nas como critério para evoluir os métodos de pesquisa de marketing, recolocando o indivíduo
como objeto central nas análises. Entre as premissas apontadas pelo autor como importantes
ferramentas a serem utilizadas estão “emoção, metáfora, comunicação não verbal e imagens
visuais” (ZALTMAN, 1997, p. 424). Este estudo contribuiu fortemente para que as discussões
sobre métodos de pesquisa fossem planejados e elaborados com maior sensibilidade à natureza
humana, principalmente às questões que englobam o comportamento e o pensamento. Ainda
neste momento, Zaltman (1997) já premeditava o uso de tecnologias no auxílio a estes métodos.
As novas tecnologias prospectadas para os próximos poucos anos, associadas
ao rápido acúmulo de conhecimento sobre as estruturas e o funcionamento ce-
rebral, prometem oportunidades ainda mais emocionantes para atuar em várias
das premissas discutidas [...] (ZALTMAN, 1997, p. 432).
De acordo com Belden (2008), as publicações contendo conceitos relacionados ao neu-
romarketing cresceram justamente a partir de 1998, pois, antes deste período, “menos de 20
artigos científicos por ano haviam sido publicados envolvendo o estudo do cérebro e do pro-

35
cesso de tomada de decisão” (BELDEN, 2008, p. 250). Ainda de acordo com Belden (2008),
uma década depois a literatura estendeu-se a aproximadamente 200 artigos.
Ao final da década de 90, Bechara et al. (1999) identificam importantes estruturas cerebrais
que colaboram para a descoberta de motivações primitivas e autônomas no ser humano. Mais
tarde, Turner (2000) corroborará com estes autores, afirmando que pelo menos 95% do pro-
cesso decisório ocorre inconscientemente, enquanto que 5% ocorre de forma consciente. Isso
se dá porque “o que emerge na superfície da consciência e pode ser expresso em palavras é
apenas um fragmento de uma complexa trama de associações, redes de conceitos e representa-
ções” (ZALTMAN, 2006, p. 1). Portanto, para entender o que o consumidor quer, não basta ler
o seu cérebro, é preciso saber interpretar os seus estímulos de forma aprofundada.
No que diz respeito ao uso da tecnologia, Gerald Zaltman foi o precursor, desde o início
da década de 90, na utilização do equipamento de Ressonância Magnética Funcional por Ima-
gem (fMRI) em pesquisas sobre o comportamento do consumidor. Não obstante, conforme
afirmam Fisher, Chin e Klitzman (2010), juntamente com seu colega Stephen Kosslyn, da Uni-
versidade de Harvard, o professor patenteou1
o uso da neuroimagem como uma ferramenta
de marketing. No entanto, “Zaltman logo mudou seu foco para o “Zaltman Methaphor Elici-
tation Technique”, uma metodologia de entrevistas que não empregam tecnologia de imagem
cerebral” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231).
Na literatura, a dupla não volta a se envolver com estas pesquisas até meados de 2008,
quando ambos integram 2
o conselho consultivo da NeuroFocus 3
, uma empresa americana que
conta com especialistas de renome internacional em Neurociência e marketing (UC Berkeley,
MIT, Harvard e Universidade Hebraica) para desenvolver melhores métodos de compreensão
do consumidor através do seu pensamento, emoção e comportamento.
Todavia, é com a chegada dos anos 2000 que presencia-se um denso desenvolvimento nos
estudos que propõem efetivamente o encontro entre o Marketing e a Neurociência. Neste pe-
ríodo, o campo de pesquisa emerge como uma tendência não só na academia, mas também nos
círculos de negócios, despertando a curiosidade das grandes marcas.
Conforme o comunicado da PRWeb (2002) emitido em 3 de junho de 2002, Joey Reiman
cria, em parceria com a Universidade Emory, a empresa The Brighthouse Institute for Thought
Science, a primeira companhia que utilizava técnicas de imagem cerebral para estudos de mar-
keting. Em contrapartida, Grose (2006) afirma que os esforços para a combinação da neuro-
ciência e o Marketing começaram com a Neurosense4
ainda em 1997, através de um grupo de
neurocientistas das universidades britânicas de Oxford, Londres e Cambridge.
No ano de 2002, em outubro, de acordo com Bercea (2012a), acontece na Holanda a aula
1
Zaltman G, Kosslyn SM. Neuroimaging as a marketing tool. U.S. Patent 6,099,319. August 2000. Disponível
em: <http://goo.gl/jVbUr>. Acesso em: mai. 2013.
2
Conforme anunciado pela Reuters. Disponível em: <http://goo.gl/ZJ3IX> e <http://goo.gl/TlQJ7>. Acesso
em: mai. 2013.
3
Disponível em: <http://goo.gl/4OJBw>. Acesso em: mai. 2013.
4
Empresa especializada em neurociência aplicada. Disponível em: <http://goo.gl/8CFOo>. Acesso em:
mai. 2013.

36
inaugural da Escola de Economia da Universidade Erasmus. Nela, o professor Smidts (2002)
apresenta aos seus alunos o encontro entre o comportamento do consumidor e a neurociência,
cunhando o termo “neuromarketing”.
conclui-se que a neuroimagem abre oportunidades únicas para a pesquisa de
marketing. No entanto, a pesquisa ainda é muito básica e necessita que as
técnicas sejam aplicadas na prática. O objetivo do neuromarketing é melhorar
nossa compreensão das reações do cliente aos estímulos de marketing medindo
diretamente a atividade do cérebro do consumidor, traduzindo as suas respos-
tas para que auxiliem no desenvolvimento de estratégias de marketing mais
eficazes. (SMIDTS, 2002, p. s/n (Abstract)).
A partir da definição do termo e da difusão dos conceitos entre os estudiosos, além da
Erasmus, outras universidades começaram a introduzir estudos deste gênero em seus currícu-
los. Segundo Bercea (2012a), atualmente, diversos centros de pesquisa acadêmica iniciaram
linhas que focam na neurociência do consumidor, tais como a INSEAD na França, pioneira na
educação de negócios internacionais; a Universidade Zeppelin, na Alemanha; a Universidade
Stanford, nos EUA; e a Universidade de Massachusetts-Boston.
Camargo (2013) complementa a referência trazida por Bercea (2012a) afirmando que uma
série de universidades vêm cultivando a natureza interdisciplinar proposta pelo campo de es-
tudo. Entre as americanas, a Faculdade de Humanidades e Ciência Social da Carnegie Mellon
University, em Pittsburgh na Pensilvânia; a Universidade de Graduação Claremont, na Califór-
nia; a Universidade Duke, da Carolina do Norte; a Universidade Emory, em Atlanta; a Univer-
sidade Georg Mason, na Virgínia e a Universidade de Nova Iorque. Já entre as europeias estão
a Universidade de Bonn, na Alemanha e a Universidade de Zurique, na Suíça. No oriente tam-
bém existem algumas instituições que dedicam-se à investigação do comportamento humano na
tomada de decisão, tais como a HKUST Escola de Negócios, em Hong Kong.
Porém, a repercussão da união entre neurociência e marketing não foi vista apenas na acade-
mia. Em setembro de 2003, o neuromarketing foi capa5
da Forbes Magazine. O artigo de Wells
(2003) traria ao conhecimento do público os estudos que estavam sendo conduzidos em dife-
rentes países, utilizando diversas tecnologias e apoiados por fortes referências mercadológicas
e acadêmicas.
Além disso, em outubro do mesmo ano o The New York Times também abordou o assunto.
Dessa vez, o próprio autor do artigo, Thompson (2003), foi colocado em um equipamento de
ressonância magnética por imagem (fMRI) para que pudesse vivenciar como era aplicado esse
novo tipo de pesquisa, que utilizava como parâmetro os sinais cerebrais. Ambos os artigos
referenciavam o experimento “The Pepsi Challenge”, de McClure et al. (2004), o qual chamou
a atenção do público para o assunto, posteriormente tornando-se a pesquisa aplicada mais citada
nas produções científicas. Os detalhes do “The Pepsi Challenge” podem ser vistos no Capítulo
5
Imagem da capa disponível em: <http://goo.gl/wKSwq>. Acesso em: mai. 2013.

37
4 desta monografia.
A popularização dos estudos ligando neurociência e marketing foi essencial para o conheci-
mento por parte do público em geral e abriu novas possibilidades de pesquisa. Neste momento é
importante definir e diferenciar os principais conceitos que envolvem a relação entre estas duas
disciplinas. A seguir serão detalhadas as definições de neurociência do consumidor e neuromar-
keting, propiciando ao leitor entender os objetivos e a utilidade destes métodos para o mercado
e a academia.
2.2 DEFINIÇÕES E PROPOSIÇÕES ACERCA DO MÉTODO
Vista como a derivação de uma ciência maior, a neuroeconomia, “uma disciplina pura-
mente acadêmica interessada nos mecanismos básicos da tomada de decisão” (BELDEN, 2008,
p. 252), e que por sua vez, conforme a Figura 3, é transdisciplinar e também deriva de outras
ciências maiores, a neurociência aplicada ao marketing propõe-se basicamente a entender como
acontece no cérebro o processo de decisão do consumidor quando exposto à publicidade (ESER;
ISIN; TOLON, 2011; BELDEN, 2008).
Figura 3: Origem da neurociência do consumidor e do neuromarketing
Neuroeconomia
Neurociência
Cognitiva
Economia
Comportamental
Comportamento
do Consumidor
Psicologia Neurociência Psicologia Bioeconomia Psicologia Marketing
Neurociência do
Consumidor Neuromarketing
ACADEMIA MERCADO
Fonte: Imagem criada pela autora com base nos estudos de Belden (2008), Glimcher et al.
(2009), Hubert e Kenning (2008) e Camargo (2013) além de definições da Wikipedia. Dis-
ponível em: <http://goo.gl/pOAx7>. Acesso em: mar. 2013. Observação: utilizada em
vários sentidos, a palavra Bioeconomia, neste contexto, refere-se a “uma área da ciência
econômica que aplica os conceitos da psicologia evolutiva para explicar o comportamento
humano” (CAMARGO, 2013, p. 103).

38
No início de sua evolução, esse tipo de pesquisa foi considerado apenas como uma forma
de psicologia social aplicada, porém, devido ao fato de ser essencialmente voltada para o es-
tudo dos estímulos cerebrais causados por algum tipo de influência, o construto agora pode ser
considerado um campo de estudos científico, conforme o “Manifesto pela Ciência do Neuro-
marketing” (EDITORIAL, 2008).
Ciprian-Marcel et al. (2004) lembram que em um processo de comunicação clássico os
profissionais de marketing consideram-se como “emissores”, e os consumidores seriam os “re-
ceptores”. Todavia, por essa nova ótica de análise proposta pelo neuromarketing, essas partes
devem trocar de lugar de forma que as empresas tornem-se “receptoras” de toda e qualquer
informação que possam captar de seus consumidores.
Porém, como a “emissão” gerada pelos consumidores nem sempre pode oferecer diretrizes
confiáveis em relação às suas preferências, Lindstrom (2009) propõe a utilização das técnicas
neurocientíficas como complemento às pesquisas de marketing tradicionais, conforme pode ser
visualizado na Figura 4. Compartilhando desta visão, Page (2011) afirma que
Os métodos de ‘neuromarketing’ certos, utilizados para o trabalho certo, e in-
terpretados realisticamente, adicionam um valor genuíno, especialmente sobre
as respostas emocionais. De qualquer forma, eles são parte do kit de ferra-
mentas das pesquisas de marketing e não a única a ser utilizada. (PAGE, 2011,
p. 290).
Figura 4: O futuro do marketing
Neuromarketing
Pesquisa
Qualitativa
Pesquisa
Quantitativa
Entendimento
do consumidor
Fonte: Imagem criada pela autora com base em Lindstrom (2009,
p. 15).
Entretanto, segundo Fisher, Chin e Klitzman (2010), alguns pesquisadores têm proposto
conflitantes definições em relação ao termo neuromarketing, “preferindo vê-lo como um campo
científico mais do que voltado para os negócios” (FISHER; CHIN; KLITZMAN, 2010, p. 231).

39
Compartilham desta ideia Lee, Broderick e Chamberlain (2006, p. 203), quando encaram o
neuromarketing como “um válido campo de estudos” e o definem como “a aplicação de métodos
neurocientíficos para analisar e entender o comportamento humano em relação ao mercado e às
trocas em marketing” (LEE; BRODERICK; CHAMBERLAIN, 2006, p. 200). As autoras ainda
ressaltam que os artigos de natureza neurocientífica
dão a entender que o neuromarketing é exclusivamente a aplicação da neuroi-
magem ao comportamento do consumidor, e como respondemos às marcas e
publicidade. No entanto, mesmo um olhar superficial pela literatura acadêmica
mostra que o escopo da pesquisa de marketing é consideravelmente maior do
que somente a resposta aos produtos, marcas e publicidade, e até mesmo o
comportamento do consumidor em geral. Qualquer definição de neuromarke-
ting deve levar em conta esta diversidade de pesquisa. (LEE; BRODERICK;
CHAMBERLAIN, 2006, p. 200).
Com isso, Lee, Broderick e Chamberlain (2006) destacam dois pontos a serem levados em
consideração: que o neuromarketing não é unicamente de interesse e para benefício comercial
e que também não se centra somente no processo de escolha, mas também na pesquisa inter
e intraorganizacional. Dessa forma, tanto a neurociência do consumidor quanto o neuromar-
keting colaboram com a pesquisa do comportamento do consumidor “à medida que busca[m]
entender os processos automáticos, aqueles realizados pela mente sem que tenhamos consciên-
cia deles” (CAMARGO, 2013, p. 18, grifo meu) e que não dependem de decisões criteriosas,
pelo contrário, acontecem quase que automaticamente.
Por outro lado, Camargo (2013) posiciona-se de forma diferente e discorda de Lee e suas
colegas pelos seguintes motivos: “o neuromarketing não se diferencia nos seus métodos pela
análise, somente, mas fundalmentalmente pelos diferentes e inéditos modos de coleta de da-
dos” (CAMARGO, 2013, p. 124). Além disso, o autor demonstra-se cético e acredita que
“o neuromarketing não trata sobre como controlar a mente do consumidor, mas sobre como
entendê-la para controlar a mensagem e desenvolver ações de marketing mais efetivas” (CA-
MARGO, 2013, p. 124).
Outra discrepância apresentada pelo professor é o objetivo puramente comercial do neu-
romarketing, pois esta seria a sua função e ele “se diferencia dos estudos em neurociência do
comportamento do consumidor feitos nas universidades para divulgar resultados científicos,
pois estes, sim, tem um fim não comercial” (CAMARGO, 2013, p. 124). Neste ponto, então, é
possível observar uma relação e, até mesmo, uma certa confusão entre os termos utilizados para
caracterizar este método de pesquisa. Por isso, no que diz respeito à utilização dos termos que
referenciam ao estudo do comportamento do consumidor através das técnicas de captação dos
estímulos cerebrais, é importante ressaltar que
o termo “neurociência do consumidor” compreende os processos científicos

40
sobre essa abordagem de pesquisa, e “neuromarketing” designa a aplicação
das descobertas da neurociência do consumidor no âmbito da prática geren-
cial. (HUBERT; KENNING, 2008, p. 274, grifo dos autores).
Bercea (2012a) afirma que tal separação se deu pela necessidade dos círculos acadêmicos
em evitar o cunho comercial e, posteriormente pejorativo, apresentado pela expressão “neuro-
marketing”. Contudo, a aversão criada em torno do termo tem sua origem devido ao surgimento
de pseudociências6
que utilizam-se do artifício da comprovação neurocientífica para promover
as suas atividades, ludibriando os indivíduos através de uma “peste intelectual” (POOLE, 2012).
Segundo os autores, este novo ramo do gênero neurociência-explica-tudo pode ser criado a qual-
quer momento, pelo simples expediente de adicionar o prefixo “neuro” a qualquer assunto sobre
o qual se esteja falando, depreciando e tornando duvidosos os estudos que fazem uso dessa ex-
pressão (POOLE, 2012; TALLIS, 2011; MALI, 2013). Esse modismo é compreensível ao
levar-se em consideração que
Ao final do século passado e no início deste século XXI, a ciência vem se tor-
nando cada vez mais neurocêntrica, ainda mais cerebrocêntrica, o que significa
dizer que o sistema nervoso é a bola da vez e o cérebro é o centro das atenções
das mais variadas pesquisas no mundo todo. O movimento da ciência em re-
lação à busca do conhecimento e principalmente da verdade, tem levado o ser
humano a pesquisar e mapear os processos cerebrais, tanto com o objetivo de
buscar a cura para doenças neurológicas como para tentar entender os porquês
do comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 95).
Além disso, estudos como o de Lindell e Kidd (2013) comprovam que produtos oferecidos
através de terminologias que contenham palavras que lembrem cérebro e/ou que apresentem
imagens geradas através de equipamentos neurocientíficos são melhor aceitos do que aqueles
que não carregam este tipo de informação. Em seu estudo, os autores certificaram-se daquilo
que os estudiosos da área já temiam: mesmo oferecendo para 180 participantes o mesmo curso,
com o mesmo currículo, apenas com nomes diferentes (um foi chamado de “Right Start” e outro
de “Right Brain”), o curso denominado “Right Brain” foi considerado muito mais interessante,
valiosamente educacional e cientificamente forte do que o mesmo curso apresentado com o
nome diferente. Nas palavras dos pesquisadores,
os resultados confirmam que implicando uma forte base científica, nomes de
produtos “baseados no cérebro” são notavelmente mais eficazes e implicita-
mente manipulativos em relação às opiniões dos consumidores. (LINDELL;
KIDD, 2013, p. 35, grifo dos autores).
6
Uma pseudociência é qualquer tipo de informação que diz-se baseada em fatos científicos, ou mesmo como
tendo um alto padrão de conhecimento, mas que não resulta da aplicação de métodos científicos. Disponível em:
<http://goo.gl/hio69>. Acesso em: mai. 2013.

41
Embora a saturação do termo possa vir a prejudicar o avanço nos estudos deste método de
pesquisa, Camargo (2013) ressalta que a disciplina pode ir além, propondo-se a estudar todo
o tipo de fenômeno que relacione o comportamento humano e o consumo, e não somente o
processo de escolha. Otimista, o autor se refere às pesquisas que utilizam neurociência aplicada
ao marketing com muito mais abrangência, fazendo com que neuroeconomia, neurociência do
consumidor e neuromarketing trabalhem de forma uniﬁcada e com objetivos bastante parecidos.
Baseando-se na visão positivista não só de Camargo (2013), mas também de Klaric (2012),
Lindstrom (2009), Pradeep (2012), Renvoisé e Morin (2007) e Zaltman (2003), esta monograﬁa
utiliza-se do termo neuromarketing, abstendo-se de seu cunho depreciativo, para caracterizar
o método de pesquisa que aplica a neurociência ao marketing através da reunião de diversas
técnicas, ciências e modelos, complementando o estudo do comportamento humano voltado
ao consumo, com o objetivo de planejar e desenvolver experiências cada vez melhores para os
consumidores de bens, serviços e informação. Já o termo neurociência do consumidor, neste
estudo, mantém sua origem acadêmica, assim como o termo neuroeconomia que se dedica aos
estudos puramente acadêmicos da tomada de decisão nos seres humanos.
Portanto, uma vez que este é um conceito em construção e que necessita de desenvolvimento
e maturação, cabe aos pesquisadores manterem um olhar cético e cuidadoso em relação ao
desenvolvimento de estudos nessa área. “O que eu quero dizer é que não se chegou à forma
perfeita de pesquisa de comportamento do consumidor, mas pelo menos está-se considerando a
biologia [como] base do comportamento humano” (CAMARGO, 2013, p. 124, grifo meu).
Ainda que a tendência de tornar o Marketing cada vez mais contábil e exato esteja em alta
atualmente, é importante considerar que com os avanços na neurociência “percebeu-se que os
indivíduos incorporam mais fatores à decisão de compra do que uma simples análise de custo-
benefício” (CAMARGO, 2013, p. 106). Por isso, a intenção de matematizar o Marketing está,
cada dia mais, dando lugar e importância ao conhecimento de questões irracionais e inconsci-
entes no ser humano.
Não há uma análise do comportamento sem que se leve em consideração os
aspectos biológicos, pois o ser humano é um ente biológico. Os humanos são
seres vivos que fundamentalmente agem como todas as espécies vivas do pla-
neta: buscam a sobrevivência e a procriação em primeira instância. Para isso,
usam os seus sistemas nervosos, particularmente seus cérebros, para proces-
sar sinais vindos do ambiente, avaliando alternativas e tomando suas decisões.
Não é possível separar o comportamento do ser humano da sua condição bio-
lógica e neurológica. (CAMARGO, 2013, p. 108).
Por esse motivo, deve-se ponderar que aproximadamente “80% do comportamento humano
se explica pelo poder biológico[...]. Por outro lado, 20% do comportamento humano corres-
ponde ao código cultural” (KLARIC, 2012, p. 191). Sendo assim, os fatores biológicos preva-
lecem e condicionam o comportamento humano e “tocar dentro do pensamento inconsciente do

42
consumidor é o primeiro passo para projetar uma comunicação de marketing mais efetiva para
produtos e serviços” (ZALTMAN, 2003, p. 237).
Porém, enquanto uns acreditam que a junção da ciência com o mercado pode trazer inúmeros
benefícios, outros afirmam que o estudo aprofundado do cérebro pode levar empresas a agirem
de má fé, controlando e convencendo os consumidores a comprarem o que não precisam. Por
conta disso, a próxima seção reúne as problematizações identificadas até o momento sobre o
que é ético e o que não é nos métodos de pesquisa de neuromarketing.
2.3 AS IMPLICAÇÕES ÉTICAS
Tendo em vista a profundidade da análise cerebral obtida e, também, do envolvimento en-
tre os estudos do cérebro e a publicidade, existe uma certa preocupação ética na utilização do
neuromarketing como método de pesquisa do comportamento do consumidor, devido à possi-
bilidade de manipulação das pessoas e, consequentemente, de suas escolhas (BELDEN, 2008;
MURPHY; ILLES; REINER, 2008; LEVY, 2009; WILSON; GAINES; HILL, 2008).
Outro motivo é que o neuromarketing propõe a utilização de novas tecnologias, e neste
caso, “traz consigo um potencial para o abuso” (LINDSTROM, 2009, p. 13) caso não sejam
encaradas com a responsabilidade ética que necessitam.
Para Eser, Isin e Tolon (2011), os questionamentos éticos levantados pelo neuromarketing
podem ser divididos em duas categorias principais: "a proteção dos envolvidos que possam
ser prejudicados ou explorados pelo neuromarketing e a proteção da autonomia do consumi-
dor" (MURPHY; ILLES; REINER, 2008). Todavia, as implicações em relação à utilização da
neurociência no marketing
vem de várias frentes, principalmente dos que não concordam com o desen-
volvimento da medicina e suas tecnologias em prol do comercial, que veem
o neuromarketing como manipulativo e o classificam na categoria de “junk
science”. (CAMARGO, 2013, p. 149, grifo do autor).
Já quando dava os seus primeiros passos, através da parceria entre a empresa Brightouse e
a Universidade Emory, em 2003 o neuromarketing foi fortemente questionado através de uma
petição emitida pela Commercial Alert, um grupo de alerta dos Estados Unidos, e enviada ao
Senado. Entre outras alegações, Ruskin (2003), representante do grupo, não aprovava a parceria
entre instituições de ensino e empresas que utilizassem as técnicas de neurociência em suas
análises, pois, elas poderiam promover pesquisas de cunho não saudável e manipulativas, como
por exemplo, a propaganda política.
Em 2004, após uma nova petição, Ruskin (2004, p. 1) levantou uma questão preocupante,
que é a possível utilização das técnicas de neuromarketing por “empresas que produzem tabaco,
álcool, junk food ou fast food e que podem causar um grande dano à saúde pública”. De acordo

43
com Camargo (2013, p. 149), esse receio vem do fato de que o próprio marketing tradicional já
lida com questões deste tipo, às quais se atribui o nome de doenças “marketing–relacionadas”,
entre elas “a obesidade infantil, a diabetes tipo 2, o alcoolismo, o tabagismo e a desordem
alimentar, que tem aumentado assustadoramente em função da junk food e da má alimentação
em geral” (CAMARGO, 2013, p. 149).
Em reação a estas manifestações, “a Universidade Emory revisou e aprovou a sua pesquisa,
constatando que os estudos estavam trazendo importantes contribuições à Ciência, o que num
futuro próximo, seria publicado em journals científicos” (BELDEN, 2008, p. 255). Porém,
pouco tempo depois, a Emory anunciou estar deixando de desenvolver parcerias comerciais uti-
lizando o conhecimento científico em relação ao neuromarketing (BELDEN, 2008). Provavel-
mente, essa decisão foi tomada pois “o neuromarketing pode ajudar as empresas a compreender
melhor o comportamento de compra, mas não pode ajudá-las a determiná-lo” (CAMARGO,
2013, p. 150) tornando a criação de estratégias mercadológicas uma tarefa mais delicada.
Morin (2011a) também traz à discussão duas questões que podem fazer com que os parti-
cipantes e possíveis públicos de neuromarketing sintam-se ameaçados: “os achados ocasionais
e os insights manipulativos” (MORIN, 2011a, p. 1). O primeiro diz respeito às descobertas
em relação a anomalias cerebrais que podem ser identificadas como resultado de um escanea-
mento cerebral durante uma entrevista protocolada, como a presença de um tumor, por exemplo.
Segundo o autor, mais de 5% dos escaneamentos cerebrais produzem achados ocasionais.
Já os insights manipulativos referem-se a utilização de mensagens subliminares e propa-
ganda enganosa a fim de convencer o público (MORIN, 2011a). Enquanto alguns pesquisadores
acreditam que a integração comercial do neuromarketing pode entregar produtos e mensagens
customizadas, como “em um mundo em que o livre arbítrio é completamente controlado por
grandes mãos” (MORIN, 2011a, p. 1), existem também aqueles que, como Ariely e Berns
(2010), não acham que o neuromarketing deva recear os consumidores, pois, através de uma
pesquisa desenvolvida pelos autores, eles “não encontraram evidências de que os anunciantes
estão ganhando mais poder de manipulação dos consumidores por conduzir estudos de neuro-
marketing” (MORIN, 2011a, p. 1).
A visão de Levy (2009), em relação a este assunto, é cética ao defender que “Algumas vezes
existem boas razões para que nos preocupemos com a manipulação da mente e frequentemente
existem boas razões para ajudar os agentes a construírem recursos para fazer isso” (LEVY,
2009, p. 10). De acordo com o autor, é possível descobrir coisas brilhantes a partir da neuroci-
ência, porém “não devemos nos impressionar com imagens de cérebros só porque são imagens
de cérebro” (LEVY, 2009, p. 11, grifo do autor) haja vista que a parte interna não deve ser
privilegiada em relação aos comportamentos. Levy (2009) lembra, também, que o marketing
é naturalmente manipulativo e não causa tanta aversão nos consumidores, já o neuromarketing
causa estranhamento pelo fato de utilizar-se de técnicas neurocientíficas para fazer a mesma
coisa.

44
não podemos atribuir todo o poder de gerar comportamentos específicos so-
mente aos fatores internos, como a fisiologia cerebral, os hormônios, os genes
e os neurotransmissores, pois fatores externos interagem com fatores internos
para se gerarem atitudes de compra. (CAMARGO, 2013, p. 150, grifo do au-
tor).
Segundo (WILSON; GAINES; HILL, 2008), enquanto o neuromarketing não é considerado
como “propaganda enganosa” pela Federal Trade Comission7
, ele ainda não tem um código de
ética estabelecido para seguir, e isso implica em uma falta de transparência na divulgação dos
resultados para com o público geral de consumidores.
Entretanto, enquanto alguns pesquisadores apontam que o objetivo destas técnicas é enco-
rajar o consumidor a comprar o que eles realmente querem, Rotfeld (2007) questiona essa visão
afirmando que os profissionais de marketing deve ir além do “o que eles querem”, melhor que
isso, devem “ajudar mais pessoas a entender o que elas realmente deveriam gostar” (ROTFELD,
2007, p. 384) e querer. Isso afirma a importância de um mercado saber estimular o consumidor a
exercitar o seu livre-arbítrio enquanto fazem suas decisões de compra baseadas em informações
coerentes.
Com o neuromarketing pode-se diminuir o desperdício empresarial porque
criar-se-ão produtos que estão mais ligados com o que as pessoas realmente
querem. Por outro lado, entendendo o comportamento de consumo, será pos-
sível entender a tendência compulsiva por que muitos jovens e adultos passam
nos dias de hoje. (CAMARGO, 2013).
De qualquer forma, Murphy, Illes e Reiner (2008) reafirmam a necessidade da “criação de
um código de ética que garanta usos benéficos e não prejudiciais da tecnologia” nas pesquisas
que envolvam os consumidores. Em relação a esse aspecto, a “Neuromarketing Science and
Business Association” (NMSBA), uma associação comercial global para todos os envolvidos
em neuromarketing, situada na Holanda e administrada por Carla Nagel (BERCEA, 2012c),
desenvolveu uma espécie de código de ética8
, com base nos princípios consagrados do Código
ICC/ESOMAR9
, específico para a plicação da neurociência aos negócios. Segui-lo é uma con-
dição para que os seus associados possam compartilhar conhecimento e interpretações de novos
dados referentes ao neuromaeketing, para que possam construir uma forte rede internacional e
para proteger os interesses sociais gerais relativos à disciplina (BERCEA, 2012c).
Além do “NMSBA Code of Ethics for the Application of Neuroscience in Business”, a
7
Equivalente ao brasileiro Sistema Nacional de Defesa do Consumidor (SNDC). Disponível em: <http://goo.
gl/mgF4t>. Acesso em: mai. 2013.
8
O código está disponível em sua íntegra da internet. Disponível em: <http://goo.gl/O7Wyk>. Acesso
em: mai. 2013.
9
Código Internacional de Pesquisa Social e de Mercado. Disponível em: <http://goo.gl/uJUDW>. Acesso
em: mai. 2013.

45
NMSBA também é responsável pelo “Neuromarketing World Forum”10
, traduzido livremente
como Fórum Mundial de Neuromarketing, um encontro para profissionais do mundo inteiro que
estejam interessados em compartilhar e discutir sobre os assuntos relacionados à área. Con-
forme Bercea (2012b), a primeira edição do Fórum Mundial de Neuromarketing aconteceu em
fevereiro de 2012, em Amsterdã e reuniu cerca de cem interessados em descobrir mais sobre
este método. Já a segunda edição, de acordo com Bercea (2013) aconteceu em São Paulo, ao
terceiro mês de 2013 e reuniu cerca de duzentos participantes acadêmicos e profissionais em
busca de trocas de experiências e esclarecimentos sobre neuromarketing, neuroeconomia e neu-
rociência do consumidor. O próximo evento, a acontecer em março de 2014 já está agendado,
dessa vem em Nova Iorque.
No Brasil, na cidade de Porto Alegre, aconteceu o encontro Neurociência, Gestão e Socie-
dade: perspectivas práticas e limites éticos (2012) do qual a autora desta monografia participou
e teve acesso à informação de que já existem grupos informais compostos por voluntários, aca-
dêmicos e pesquisadores da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS),
em parceria com o Instituto do Cérebro do Rio Grande do Sul (InsCer/RS) que se dedicam a
estudar e estabelecer princípios éticos a serem seguidos na aplicação das pesquisas de neuro-
marketing no país e no mundo.
Contudo, o neuromarketing ainda é uma área de estudos recente, “as questões éticas conti-
nuarão a surgir, porém, padrões de utilização já estão sendo criados para ter-se certeza de que
esse tipo de pesquisas devem ser conduzidas com respeito e transparência” (MORIN, 2011b).
Como ainda parece aceitável uma afirmação de que o neuromarketing possa ser utilizado para
aumentar o volume de mensagens enganosas, o futuro deste campo de estudo deve mostrar-se
aberto para o contínuo debate entre princípios éticos e legais da sua utilização (MORIN, 2011a).
A fim de conquistar esse temido, porém promissor, acesso ao subconsciente do consumidor
é necessário conhecer melhor o objeto de pesquisa, neste caso, o cérebro. Mas antes disso, deve-
se saber quais as ferramentas certas a se utilizar nessa jornada. Portanto, no próximo Capítulo
apresentam-se algumas definições de estruturas cerebrais essenciais para o processo de tomada
de decisão e formação de novas memórias, além do detalhamento dos instrumentos utilizados
para a captação e interpretação dos estímulos biológicos liberados pelo ser humano.
10
Disponível em: <http://goo.gl/taMWh>. Acesso em: mai. 2013.

47
3 A ENGRENAGEM NEUROCIENTÍFICA A FAVOR DO MARKETING
“Há um perigo real de que os computadores vão alcançar a inteligência e
assumir o controle. Precisamos urgentemente desenvolver conexões diretas
com o cérebro para que os computadores possam contribuir à inteligência
humana, ao invés de posicionarem-se contra nós.”
Stephen Hawking
A proposta multidisciplinar do neuromarketing, combinada ao fato de que “Muito mais foi
aprendido sobre o cérebro e a mente nos anos 90 — a chamada década do cérebro — do que
durante toda a história da psicologia e da neurociência” (DAMÁSIO, 2002, p. 4), despertam
aqui a necessidade de uma básica abordagem sobre esta complexa estrutura que abriga “cerca
de 86 bilhões” (HERCULANO-HOUZEL, 2012, p. 1) de neourônios.
Afinal, “para que se possa entender a anatomia do comportamento, é necessário conhecer o
cérebro” (CAMARGO, 2013, p. 6). Ora, “Se o que se busca saber é o porquê, qual a utilidade
ou o sentido biológico do comportamento, então é necessário que se descreva a função e a
evolução do comportamento em questão” (DALGALARRONDO, 2011, p. 331).
Por isso, neste Capítulo a pesquisa se propõe a adotar um posicionamento simplificado em
relação às noções de neuroanatomia (localização) e neurofisiologia (função) cerebral trazidas
principalmente por MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011) e Renvoisé e Morin (2007), defi-
nindo e ilustrando as principais áreas envolvidas na tomada de decisão, no sistema de recom-
pensa e na memória do consumidor.
É o momento exato para abrirmos nossos horizontes, reconhecermos que so-
mos seres biológicos e como tal temos processos internos que devem ser leva-
dos em consideração, sob pena de incorrermos em erros graves de análise do
comportamento humano. (CAMARGO, 2013, p. 17).
Dado esse entendimento, esta pesquisa apresenta uma das mais atualizadas visões sobre o
inconsciente humano proposta por Callegaro (2011), comparando-o e relacionando-o com seu
parceiro inseparável para a tomada de decisão, o consciente.
E, por fim, apresentam-se os diversos instrumentos e técnicas capazes de captar e traduzir
os impulsos biológicos do ser humano, tanto cerebrais quanto biométricos e cognitivos. Como
apontado anteriormente, é aqui que serão detalhados os “diferentes e inéditos modos de coleta
de dados” (CAMARGO, 2013, p. 124) que distinguem o neuromarketing das demais pesquisas
tradicionais de mercado, as qualitativas e quantitativas.

48
3.1 O CÉREBRO TRINO
Considerando que “emoção, sentimento e regulação biológica, desempenham um papel
na razão humana” (DAMÁSIO, 1996, p. 13) e fortemente embasados na “Teoria do Cérebro
Trino”1
desenvolvida por MacLean (1990) em 1952, Renvoisé e Morin (2007) propõem uma
categorização de três partes distintas no cérebro, cada uma com uma função específica para o
entendimento e aplicação das estratégias de neuromarketing.
Conforme exposto na Figura 5, é possível identificar o Cérebro Primitivo, conhecido tam-
bém como reptiliano, que processa os reflexos instintivos; O Cérebro Intermediário, responsável
pelo processamento das emoções; e o Cérebro Evoluído, capaz de racionalizar tanto os reflexos
quanto os sentimentos.
Vale lembrar aqui uma questão pertinente sobre a evolução das estruturas cerebrais que
alerta para o fato de que o binômio “primitivo-evoluído deve ser lido preferencialmente como
ancestral, mais antigo, versus mais recente na sequência temporal [...] e não de menor valor ou
menor complexidade” (DALGALARRONDO, 2011, p. 20).
Figura 5: Divisão cerebral simplificada, baseada no Cérebro Trino
Fonte: Imagem capturada do site da SalesBrain e adaptada pela au-
tora com base em MacLean (1990) e Renvoisé e Morin (2007). Dis-
ponível em: <http://goo.gl/WVfvW>. Acesso em: mar. 2013.
Há 30 anos, os pesquisadores adeptos do localizacionismo pensavam que o cérebro fun-
1
A escolha da Teoria do Cérebro Trino pela pesquisadora, deu-se, principalmente, pela sua didática em relação
à divisão e explicação de funções cerebrais relacionadas ao marketing, porém, em uma concepção evolucionista do
cérebro humano “essa visão não é mais aceita nos dias atuais, pois a evolução não ocorre de forma linear, mas em
ramificações arbóreas, e cada ramo segue seu próprio caminho evolutivo” (DALGALARRONDO, 2011, p. 21).

49
cionava como uma máquina de circuitos fixos. Todavia, os estudos modernos comprovam a
plasticidade cerebral, ou seja, a capacidade do cérebro em se readaptar para compensar da-
nos em áreas específicas através do aumento das atividades neurais em outras áreas não afe-
tadas (DOIDGE, 2012; DALGALARRONDO, 2011; DAMÁSIO, 1996; CALLEGARO, 2011;
CAMARGO, 2013). Sendo assim, “deve-se pensar no comportamento como consequência de
um processo que envolve várias áreas e não de um ato que acontece em apenas uma determinada
região” (CAMARGO, 2013, p. 101).
Embora seja difícil rastrear com precisão a história filogenética do comportamento, visto
que este é um registro que não fossiliza (DALGALARRONDO, 2011), esta fase da pesquisa
objetiva a explicação do comportamento através da análise do papel de determinadas estruturas
cerebrais na tomada de decisão.
Para tanto, o Quadro 1 apresenta alguns dos nomes que serão mencionados mais adiante,
como, por exemplo, córtex, hipocampo, sistema límbico, núcleo acumbbens e amígdala, e que
participam do processo de produção de memórias, ativação do sistema de recompensa, atenção
às ameaças e racionalização das escolhas.
Quadro 1: Áreas cerebrais envolvidas na tomada de decisão e suas principais funções
Subdivisões Estruturas cerebrais envolvidas Função
Cérebro
Evoluído
Córtex Cerebral formado por lobo
frontal (área 10 de Brodmann, córtex
de associação, córtex motor e área de
Brocca); lobo parietal (córtex soma-
tosensorial e área de Wernicke); lobo
temporal; lobo occipital; lobo insu-
lar.
Percepções, movimentos voluntá-
rios, aprendizagem, linguagem e
habilidades cognitivas complexas
como planejamento, abstração e
simbolização.
Cérebro
Intermediário
Sistema Límbico composto por giro
do cíngulo; gânglio basal (corpo es-
triado, núcleo accumbens e putâ-
men); amígdala; hipocampo; tálamo;
hipotálamo; epitálamo; glândulas hi-
pófise e pineal.
Emoções, memória, excitação se-
xual, motricidade grosseira, sensa-
ção de prazer por recompensas e o
processamento de odores.
Cérebro
Primitivo
Medula espinhal; Bulbo raquidiano;
Mesencéfalo; Cerebelo.
Homeostase (pressão sanguínea,
respiração, batimentos cardíacos,
digestão, transpiração e controle
de temperatura corporal), reflexos,
estado de alerta, equilíbrio e sono.
Fonte: Criado pela autora com base nas contribuições de MacLean (1990), Dalgalarrondo (2011), Pradeep (2012),
Renvoisé e Morin (2007) e Klaric (2012) além do apoio visual do aplicativo para Android chamado “3D Brain”
produzido pela Dolan DNA Learning Center no Cold Spring Harbor Laboratory. Disponível em: <http://goo.gl/
1H9SH>. Download gratuito em: <http://goo.gl/vNcP8>. Acesso em: mai. 2013.
Levemos em consideração que “O cérebro evoluiu há um milhão de anos, crescendo em
complexidade e conteúdo, sua estrutura reflete todos os estágios pelos quais ele passou” (CARL
SAGAN’S COSMOS: EPISODE 11 - THE PERSISTENCE OF MEMORY, 1980). A partir

NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras

NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (19)

Semelhante a NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras

Semelhante a NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras (20)

Último

Último (20)

NEUROCIÊNCIA APLICADA AO MARKETING: Conhecimento, aceitação e uso de técnicas neurocientíficas na pesquisa do comportamento do consumidor em agências digitais brasileiras