Métricas Web Aula Prof Tarcízio

Métricas, Monitoramento e
Mensuração na Web
Aula 02

Prof.Tarcízio Silva

Joinville – SC
2012
Prof. Tarcízio Silva Métricas, Monitoramento e Mensuração na Web

TARCÍZIO SILVA
Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador dos e-books – Para
Entender o Monitoramento de Mídias Sociais,
#MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e
Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010. Faz
parte do corpo de docentes convidados de cursos
de especialização e MBA na Fundação Getúlio
Vargas, Faculdade iDez, Faculdade Batista
Brasileira e Faculdade Pitágoras Londrina e
também ministra cursos de extensão.


TARCÍZIO SILVA

Contato
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Blog
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SUMÁRIO

Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento na
web, com foco nas mídias sociais.

Objetivo
A disciplina “Métricas, Monitoramento e Mensuração na
Web” tem como objetivo capacitar os discentes em
planejamento, avaliação e execução de projetos de
mensuração e monitoramento de comunicação online.


SUMÁRIO

Tópicos – Aula 26/05
Mensuração da Comunicação; História dos Sistemas de
Mensuração; Possibilidades e Objetivos da Mensuração;
Particularidades da Internet e das Mídias Sociais; Dados,
Informação e Conhecimento; Sistematizações da
Mensuração Online; Definição de Métricas e Indicadores;
Análise de Dados e Informação; O Monitoramento de
Mídias Sociais.


SUMÁRIO

Tópicos – Aula 15/06
Planejamento de Monitoramento e Mensuração;
Ferramentas de Monitoramento e Mensuração; Web
Analytics; Arquivamento das Informações; Ferramentas
Parciais e Plenas de Monitoramento de Mídias Sociais;
Mecanismos de Busca Geral e Segmentada; Classificação
e Análise de Perfis; Apresentação e Visualização de
Informações; Produtos de Inteligência.


METODOLOGIA

Metodologia
Aulas expositivas; disponibilização de material selecionado de
apoio; produção de artigos para blogs; contato com ferramentas
especializadas e exercícios.

Avaliação
2,0 pontos – Entrance Quiz Individual (SER)
1,0 pontos – Auto-Avaliação e Avaliação da Disciplina no SER
7,0 pontos – Avaliação Final da Disciplina ou Trabalho Final da
Disciplina


REVISÃO ENTRANCE QUIZ


QUESTÃO 01

De acordo com Nino Carvalho, em seu texto sobre
“Informação”, Inteligência Competitiva pode ser
definida como:
a) O material intelectual resultante da reunião de competidores de
determinado mercado em associações.
b) A inteligência psicológica que o profissional de negócios utiliza para
refletir sobre o mercado.
c) O processo de coleta e organização de informações-chave sobre
fatores que influenciam uma empresa, sua marca, produtos e serviços.
d) O resgate de informações sobre o ambiente externo, independente
do setor e particularidades da empresa.
e) Qualquer tipo de pesquisa de mercado sobre consumidores, seja
quantitativa ou qualitativa.


QUESTÃO 02

Ainda de acordo com Nino Carvalho, quais são os
principais fatores positivos que a internet trouxe à
pesquisa?
a) Facilidade de acesso e material de consulta livre.
b) Preços baixos, informações rápidas e mais precisas.
c) Privacidade e ferramentas de contato interpessoal.
d) Gratuidade de todas as ferramentas e informações digitais.
e) Oferta abundante de profissionais e empresas especializados.


QUESTÃO 03

Para Sandra Montardo, quais das alternativas abaixo
seriam características da reputação?
a) Resultante da comunicação, verificável empiricamente e conjuntural.
b) Estável, verificável empiricamente e de efeitos duradores.
c) Estável, resultante do comportamento e difícil de objetivar.
d) Construída fora da organização, mas estável ao longo do tempo.
e) Instável, difícil de objetivar e gerar no interior da organização.


QUESTÃO 04

Segundo os conceitos apresentados no artigo
“Reputação”, de Sandra Montardo, qual das situações
abaixo pode ser um exemplo de “Autoridade” expressa
online?
a) Um perfil no Twitter possuidor de milhões de seguidores.
b) Compra gerada através de Facebook Ads.
c) Um blog que trata exclusivamente de um mesmo universo temático.
d) Um blog especializado que recebe comentários e links de outros
blogs experts na área.
e) Um grande número de “Curtir” recebido por uma publicação em uma
mídia social qualquer.


QUESTÃO 05

Qual das situações abaixo não pode ser considerada
uma aplicação do monitoramento de mídias sociais,
segundo Tarcízio Silva?
a) Comparação de sentimento de tweets entre competidores de um
setor.
b) Mapeamento de influenciadores do público comprador de carros, a
partir da análise de menções à Ford, GM e Fiat.
c) Rastreamento e resposta a consumidores insatisfeitos que publicam
seus problemas no site Reclame Aqui.
d) Compra e exibição de anúncios do tipo links patrocinados, através
do Google Adwords.
e) Coleta do número total de menções a determinados tipos de
produto, com fins de estabelecimento de meta de disseminação de
uma mensagem.


QUESTÃO 06

Os principais inputs informacionais utilizados no
monitoramento de mídias sociais são:
a) Métricas quantitativas como número de seguidores e fãs de perfis e
páginas.
b) Menções publicadas nas mídias sociais, realizadas por
consumidores comuns, à marcas e palavras-chave.
c) Respostas a questionários do tipo survey, distribuídos através das
mídias sociais.
d) Clipping de notícias em jornais, televisão e rádio.
e) Informações enviadas pelas próprias mídias sociais, como
penetração e taxa de uso nos países.


QUESTÃO 07

Para Diego Monteiro e Ricardo Azarite, o terceiro nível
de maturidade de uso das mídias sociais envolve:
a) Conseguir o máximo possível de alcance, transformando as mídias
sociais em canais de broadcast, nos moldes da televisão.
b) Internalizar o trabalho de mídias sociais, gerindo todos os processos
na própria empresa.
c) Planejar um mix abrangente de mídias sociais, com presença em
todos os sites possíveis.
d) Utilizar os canais sociais para disseminar mensagens de baixo
custo, com resultados imediatos.
e) Pensar as mídias sociais como oportunidade de engajar
comunidades, tendo o posicionamento de marca como um dos
principais objetivos.


QUESTÃO 08

Os usuários engajados com uma marca, de acordo
com Diego Monteiro e Ricardo Azarite, são aqueles
que:
a) Se cadastram para receber informações sobre uma marca ou
empresa.
b) Utilizam as mídias sociais e o boca a boca para tentar destruir ou
defender uma marca.
c) Compartilham mensagens de conteúdo político, visando mobilizar
outros usuários.
d) Mantêm perfis em diversas mídias sociais ao mesmo tempo.
e) Compartilham conteúdo oficial dos perfis da empresa.


REVISÃO AULA 01


MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

• Um dos principais desafios da
comunicação digital é explorar a
quantidade de dados disponíveis
• A mensuração acompanha o ser
humano há milênios
• Mensuração como redução de
incertezas
• Mensuração e Inteligência de Negócios
ajuda a gerar informação para tomar
decisões
• Importante superar os mitos
relacionados à mensuração


OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

• Ver a comunicação de marketing a
partir dos objetivos possíveis
• Esquematização detalhada de objetivos
(YANAZE) ajuda a desenvolver métricas
e indicadores
• Maturidade da Função; Justificar
Orçamento; Reconhecimento;
Otimização de Estratégia; e Tomada de
Decisão (ADARY e VOLATIER)
• Nas mídias sociais, existem
particularidades mas os objetivos gerais
permanecem


HIST. DOS SISTEMAS DE MENSURAÇÃO

• Mídias de Massa vendem a atenção dos
consumidores
• Mídias Segmentadas se focam em
aspectos mais qualitativos
• Mídias Próprias são voltadas a
stakeholders
• Publicidade, RP e Assessoria possuem
sistemas de mensuração
• O Mercado da Audiência é composto de
diversos tipos de atores: organizações
de mídia, empresas de mensuração,
anunciantes, agências e consumidores
• Na web e nas mídias sociais, a relação
entre estes atores muda

INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS

• Presença Online organizacional é
multifacetada: mídia própria, paga e
espontânea
• Mídias sociais articulam redes sociais
online
• Interatividade e Autonomia
• Liberação do Pólo Emissor
• Digitalização
• Processamento
• Alcance Global
• Materialidade
• Remixagem
• Memória

DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO

• Pirâmide Dados > Informação >
Conhecimento
• Fontes de Informação variadas são Conhecimento
necessárias

Informação

Dados


ANÁLISE DE DADOS E INFORMAÇÃO

• Uma simples página em uma mídia social pode ter dados relativos ao
perfil/página, conexões e conteúdo
• Dados navegacionais, transacionais, de audiência, demográficos,
opinativos e relacionais são abundantes e explícitos
• Ligar estes tipos de dados a objetivos e analisá-los permite gerar
aplicações

Dados
Vinculação
Quanti + Análise Aplicação
a Objetivos
Quali


DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS

• Os objetivos devem ser específicos,
definidos, documentados, mensuráveis,
credíveis, alinhados com a direção,
realistas, submetidos ao tempo e
orçáveis
• É preciso angariar o máximo de
informações possíveis em torno dos
objetivos, estratégicas e ações de
comunicação


SISTEMATIZAÇÕES DA MENS. ONLINE

• Dos programas de web analytics à
mensuração em mídias sociais, as
sistematizações são muitas
• É possível aplicar uma sistematização ou
desenvolver a própria.
• Segundo pesquisa com profissionais
brasileiros, as métricas mais comuns são
relacionadas a: 1) Engajamento,
Participação e Colaboração; 2)Alcance,
Disseminação e Repercussão; 3)
Sentimento e Reputação.


SISTEMATIZAÇÕES DA MENS. ONLINE


O MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

• O monitoramento de mídias sociais
consiste na coleta, armazenamento,
classificação, categorização, adição de
informações e análise de menções
online públicas a determinado(s)
termo(s) previamente definido(s) e seus
emissores
• A partir da mensuração e do
monitoramento, é possível desenvolver
diversos produtos de inteligência, que
vão da análise de SAC à insights de
marca e produto.


PLANEJAMENTO DE
MONITORAMENTO E
MENSURAÇÃO

PLANEJAMENTO DO MONITORAMENTO

Exploração Classificação Produção de
Briefing Inicial e Polarização Relatórios

Demanda de Ferramenta e Análise
Informação Configuração


QUALIDADE DOS DADOS X ESFORÇO


MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS

Etapas:
• Briefing
• Demanda de Informação
• Exploração Inicial
• Escolha e Configuração de
Ferramentas
• Análise dos Dados
• Produtos/Relatórios de
Inteligência


BRIEFING

Durante o atendimento, é necessário
entender profundamente o cliente, de
conhecimentos gerais a específicos.


BRIEFING

• Histórico da Empresa
• Missão / Visão / Valores
• Objetivos
• Público-Alvo
• Objetivo do Monitoramento
• Histórico da Comunicação
Digital da Empresa
• Plano de Comunicação e Mídia
da Empresa
• Lista de Funcionários com
Presença Digital Segmentada


BRIEFING

O briefing é também o processo pelo qual a
equipe de análise de monitoramento e métricas
identifica o cliente, seus concorrentes,
substitutos e principais influenciadores
conhecidos. É preciso saber:
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos do cliente
• Objetivos de negócio e comunicação do
cliente
• Histórico de ações e campanhas recentes
• Nome e variantes oficiais da marca e
produtos concorrentes
• Nome e variantes dos substitutos possíveis


BRIEFING

E também…

• Distribuição geográfica do produto/serviço
• Público-alvo da marca/produto e suas
características
• Público online da marca/produto e suas
características
• Influenciadores relacionados aos temas de
interesse do público
• Influenciadores relacionados a marca/produto


DEMANDA DE INFORMAÇÃO

Por que se está colocando em prática um projeto
de monitoramento ou mensuração de web e
mídias sociais?

É preciso refletir bem sobre que informação o
cliente deseja obter do monitoramento e quais
informações efetivamente podem ser extraídas
desse processo. É essa demanda que guiará
toda configuração do monitoramento.


EXPLORAÇÃO INICIAL

A fase de exploração inicial pode ser
realizada através da navegação pelos
sites, mídias sociais e buscadores.



O objetivo geral desta fase é entender
de uma forma superficial onde se fala
dos termos chave, os tipos de
comentários realizados e as palavras
utilizadas, o que vai permitir definir as
mídias, as palavras chave e as
categorias.



Através da exploração inicial, o analista
deve ter um contato navegacional com
as mídias próprias e espontâneas do
cliente, concorrentes e influenciadores.
Alguns objetivos específicos desta fase
podem ser os seguintes:



• Conhecer o estilo de publicação da
equipe de mídias sociais
• Conhecer o estilo e dinâmicas
interacionais dos perfis oficiais e
concorrentes
• Perceber o estilo de menções,
engajamento e práticas do público-alvo
• A exploração inicial pode ser feita de
modo livre, mas deve atender aos
objetivos e resultar em anotações de
links, conteúdos e comentários
discursivos.



http://www.getcloudlet.com/


MONITORAMENTO PARCIAL: ALERTAS E FEEDS

• Criação de alertas ou coleta de feeds
pra determinada palavra-chave

> http://www.google.com/alerts



• Busca e criação de
alertas ou coleta de
feeds pra determinada
palavra-chave

> http://search.twitter.com



• Para encontrar o feed
de uma busca no
Twitter, usar a estrutura

http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=PALAVRACHA
VE

• Exemplo:

http://search.twitter.com/sea
rch.atom?q=JOINVILLE

> http://search.twitter.com



• Armazenamento do conteúdo em um leitor de feeds

• http://google.com/reader


CENÁRIO INTERNO

Nesta fase, se conhece melhor o cenário
interno da agência/equipe de trabalho,
seja ela focada ou não em mídias
sociais. Deve ser realizado com
questionamentos e conversas com a
equipe


CENÁRIO INTERNO

É interessante descobrir o seguinte:
• Quais são as mídias de atuação,
objetivos e estratégias?
• Como a equipe planeja e agenda as
ações e conteúdo nas mídias sociais?
• Qual o processo de inspiração e
produção de conteúdo?
• Quais são os padrões e práticas de
resposta aos interagentes?
• A quem o trabalho deve ser reportado
internamente?
• Quais métricas, ferramentas e práticas
de análise são realizadas no cotidiano?


CENÁRIO INTERNO

Neste momento, é preciso entender quais são os
dados e ferramentas já utilizados pela equipe e que
estão disponíveis, assim como os dados que já são
coletados de forma automática.
• Que dados são coletados com o apoio de
softwares que necessitam de configuração?
• Quais mídias já coletam dados de forma
automática?
• Que dados são coletados de forma manual e
qual a periodicidade?
• Quais usos são dados a estes dados
coletados?
• Que ferramenta(s) vou contratar?


DEFININDO O CLIENTE

Neste momento, é preciso definir muito bem o cliente
do produto informacional a ser produzido.
• O cliente é a empresa?
• O cliente é agência contratante?
• O cliente é planejamento?
• O cliente é outro setor da empresa?


CLIENTE FINAL: EMPRESA

O cliente é a empresa?
Os produtos de inteligência estão sendo
vendidos e entregues diretamente para a
empresa?
• Como as informações serão aplicadas?
• Qual o tipo de profissional que receberá
e avaliará os relatórios?
• Necessidade de capacitação dos
profissionais, através de cursos e
workshops?
• Deve funcionar como auditoria?


CLIENTE FINAL: AGÊNCIA PROPAGANDA

O cliente é agência contratante?
• A agência contratante repassará o
relatório para o cliente (empresa) final?
• Serão modificadas/adicionadas
informações pela agência de
propaganda?
• Os produtos de inteligência devem ser
diferentes para a agência contratante e
para o cliente?
• Os dados brutos serão entregues junto ao
relatório?


CLIENTE FINAL: PLANEJAMENTO

O cliente é planejamento?
• Clientes dentro da própria
agência/empresa permitem uma completa
transparência dos processos e
informações
• Técnicas de inteligência de dados
baseadas em mídias sociais podem servir
como estratégia de prospecção


CLIENTE FINAL: SETOR DE EMPRESA

O cliente é outro setor da empresa?
• Setores como Atendimento, Vendas, SAC,
Desenvolvimento de Produto, Marketing e
outros podem ser beneficiados pelos
dados coletados online
• Os diferentes tipos de objetivos dos
setores devem ser muito bem alinhados


DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

A demanda informacional pode ser simplificada e
operacionalizada através de perguntas, cujas
respostas possíveis devem estar ligadas a
decisões futuras.


DEFINIÇÃO DE QUESTÕES

Exemplos:
• De quem os usuários falam melhor nas mídias
sociais? Minha marca ou concorrentes?
• A campanha de mídia online está sendo
comentada?
• Que discussões engajam os internautas da cidade
do cliente?
• Qual o perfil demográfico dos advogados e
detratores do meu produto?
• As pessoas utilizam o produto/serviço de um modo
não previsto?


DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

Definir quais palavras-chave serão buscadas pelos
softwares, como:
• Nome da Empresa, Marca ou Produto
• Nome da Empresa, Marca ou Produto dos
Concorrentes
• Nome de Substitutos
• Palavras relacionadas ao setor
• Hashtags
• Termos irônicos
• Definir palavras-chave negativas pra afinar
os resultados
• Línguas buscadas


DEFINIÇÃO DE PALAVRAS-CHAVE

> http://www.socialmention.com/


ANÁLISE DE SENTIMENTO

A Análise de Sentimento (também chamada
de polarização) é a etapa mais simples de
adição de informação às menções
analisadas.

Requer avaliar se a opinião, notícia ou
conversação é positiva, neutra ou negativa
em relação à marca ou tópico monitorado.

Porém, ambiguidades surgem e é importante
definir muito bem critérios para a polarização.


CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

POSITIVO NEUTRO NEGATIVO
Elogiou ou citou marca ou
produto; Conteúdo oficial da marca; Criticou a marca ou produto;
Associação da marca/produto a grupo
Elogiou ou citou aspecto social, celebridade ou figura popular
específico do produto; ambígua/polêmica; Criticou aspectos do produto;
Falou que usa/usou a marca ou Mencionou experiência ruim de uso
produto; Menção com elementos conflitantes; da marca ou produto;
Realizou comparação positiva Criticou e elogiou aspectos do Realizou comparação negativa com
com outra marca ou produto; produto igualmente; outra marca ou produto;
Elogiou conteúdo oficial da Realizando pesquisa entre marcas e Criticou conteúdo oficial da marca
marca. produtos. associado ao tipo de produto.

Exemplo de Critérios de Polarização


CRITÉRIOS POLARIZAÇÃO

+2 +1 0 -1 -2
Elogiou ou citou Elogiou conteúdo Conteúdo oficial da Criticou a marca ou Criticou aspectos do
marca ou produto; oficial da marca. marca; produto; produto;
Associação da
Criticou conteúdo
Realizando pesquisa marca/produto a Mencionou
Elogiou ou citou oficial da marca
entre marcas e grupo social, experiência ruim de
aspecto específico associado ao tipo de
produtos. celebridade ou figura uso da marca ou
do produto; produto.
popular produto;
ambígua/polêmica;
Realizou
Criticou e elogiou
comparação
aspectos do produto
positiva com outra
igualmente;
marca ou produto;

Exemplo de Critérios de Polarização


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS

• Além da Análise de Sentimento, é preciso definir
quais categorias (tags) serão aplicadas ao conteúdo
coletado.

• Esta fase do processo permitirá a organização e
análise do conteúdo de acordo com os objetivos
buscados.

• Deve-se criar categorias, através de níveis de
categorias/tags. O conteúdo coletado sobre a marca
será marcado com estas tags.


FRAMEWORK DAS VOGAIS

Na dúvida, o «Framework das Vogais»
• A – Aspecto
• E - Emissor ASPECTO

• I - Interação
• O - Oficial
USOS EMISSOR
• U – Usos
FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO


Aspecto: traços principais pelos
quais o consumidor avalia o
produto ou serviço.

ASPECTO

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO



ASPECTO Emissor: classificação dos
emissores de opinião em tipos de
stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO



stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO

Interação: tipos de motivações
em jogo quando o consumidor
envia uma mensagem para seus
pares ou para a marca.



stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor



Usos: entendimento das
expressões de utilizações do ASPECTO Emissor: classificação dos
produto/serviço, para gerar emissores de opinião em tipos de
insights. stakeholders.

USOS EMISSOR

FRAMEWORK
BÁSICO

OFICIAL INTERAÇÃO
Oficial: organização do
conteúdo e relacionamento Interação: tipos de motivações
realizado oficialmente pela marca. em jogo quando o consumidor


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: ASPECTOS

Quais são os aspectos de um produto ou
serviço?
• O nível de categorias/tags mais
importante é o relacionado aos
“Aspectos” de um produto/serviço
• É importante "decompor" o produto ou
serviço em seus vários aspectos


ASPECTOS: SMARTPHONE

Produto
• Design
• Tela
• Peso
• Processamento
• Capacidade
• Aplicativos


ASPECTOS: BEBIDAS GASOSAS

Produto
• Sabor
• Saúde
• Tempo de Consumo
• Embalagem


ASPECTOS: HOTÉIS

Produto
• Localização
• Preço
• Serviços
• Conforto
• Segurança


ASPECTOS: JORNAL/TEVÊ

Aspectos
• Credibilidade
• Novidade
• Texto
• Imparcialidade
• Diversidade


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: EMISSORES

Quem são os emissores? Quem fala sobre a
marca/produto/serviço?
• Quais são os stakeholders que podem interferir na
imagem da marca?
• Que tipo de stakeholder é mais importante na
minha estratégia?
• Qual devo responder primeiro?
• O que é um influenciador no meu setor?


EMISSORES: PRODUTOS DE CONSUMO

Emissores
• Consumidor
• Prospecto
• Fornecedor
• Imprensa
• Influenciador


EMISSORES: MARKETING POLÍTICO

Emissores
• Político
• Aliados
• Militantes
• Imprensa
• Eleitores Praça
• Não-Eleitores


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

Que tipo de interações são mais frequentes?
• Para o meu negócio, quais são os tipos de
interações mais importantes?
• Posso aprender com outros tipos de interações?
• Espero a colaboração?
• Minha rede pode ou debe agir ativamente?
• Que tipos de interações são mais interessantes?


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: INTERAÇÃO

• Reconhecimento do recebimento de
• Respondendo a crítica
informações
• Gritando/Ofendendo
• Anunciando algo
• Fazendo uma piada
• Perguntando uma questão
• Fazendo uma sugestão
• Respondendo uma questão
• Fazendo uma observação
• Expandindo uma postagem anterior
• Cumprimentando
• Call for action
• Dando opinião
• Oferecendo informação pessoal
• Pedindo amostras/testes
• Distribuindo mídia
• Convocando apoio
• Expressando acordo
• Recrutando pessoas
• Expressando crítica
• Mostrando desânimo
• Expressando suporte
• Solicitando comentários
• Expressando surpresa
• Solicitando ajuda
• Dando uma dica
• Começando uma enquete

INTERAÇÃO: E-COMMERCE

Interação
• Indicação
• Reclamação
• Pesquisa
• Solicitação de Desconto


INTERAÇÃO: ELETRÔNICOS

Interação
• Solicitação de Suporte Técnico
• Oferecimento de Suporte
Técnico


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: OFICIAL

Como classificar o conteúdo oficial para reportar
resultados e aprender?
• Quais são os tipos de conteúdo publicados?
• Qual a relação entre as publicações e
respostas/feedback dos usuários e fãs?
• Que tipo de conteúdo gera mais ações?


OFICIAL: TIPO DE CONTEÚDO

Oficial
• Cultura e Lazer
• Concursos
• Pesquisa
• Call-to-action
• Humor


OFICIAL: BLOG

Oficial
• Cotidiano
• Família
• Esporte


DEFINIÇÃO DE CATEGORIAS: USOS

Quais são os usos da marca?
• Como a marca é utilizada?
• Como os usuários expressam seus
usos online?
• Que tipo de usos incomuns aparecem
com frequência?


USOS: SHOPPING

Shopping
• Passeio
• Compras
• Namoro
• Alimentação


NÍVEIS DE CATEGORIAS

Que outros tipos de níveis de categorias são
aplicáveis?
• Geográfica: Alagoas, Amapá, Bahia; EUA, Brasil, etc
• Fase de Compra: Pré-Compra, Compra, Pós-Compra
• Emoções: Ira, Repugnância, Angústia, Assombro,
Terror, Admiração, Extasia, Vigilância
• Gerenciamento de Impressões: Agrado, Realce,
Acusação, Associação, Exemplificação
• Concorrentes: Comparação, Lembrança, Pesquisa etc



Exemplo de Classificação Inovativa:
Uso da Roda das Emoções de Plutchik



Categorias de Táticas de
Gerenciamento de Impressão
(Tedeschi)
Defensivas Assertivas
Desculpa Agrado
Justificativa Intimidação
Retratação Súplica
Incapacidade Entitulamento
Satisfação Realce
Acusação
Associação
Exemplificação



Exemplificação: Associação:

Realce: Agrado:


PLANO DE CATEGORIAS/TAGS
Exemplo de Exemplo de Tags Aplicação
Nível

Aspecto • Atendimento Descobrir que aspectos da clínica laboratorial
• Rapidez estão presentes nas conversas nas mídias sociais
• Confiabilidade e são mais valorizados.
• Discrição
Emissor • Usuário do Serviço Entender o sentimento dos pacientes sobre a
• Prospecto marca.
• Analista de Laboratório Saber o que os funcionários falam sobre a marca,
• Fornecedor para medir a satisfação espontânea.
Interação • Dúvida Descobrir quais são as dúvidas mais frequentes
• Reclamação para orientar o atendimento, melhorar o site e os
• Conversa contratos de serviço.
Oficial • Conteúdo Oficial Avaliar o quanto o conteúdo oficial está
• Replicação de impactando nas menções à clínica.
Conteúdo
• Feedback
Usos • Prevenção Identificar que tipos de motivações de uso dos
• Rotina serviços motivam menções nas mídias sociais.
• Tratamento


RELATÓRIO BÁSICO DE DESEMPENHO E IMAGEM

Estrutura
› Metodologia e Amostra
› Métricas de Audiência
› Métricas de Participação
› Métricas de Imagem e Reputação
› Advogados, Detratores e Influenciadores
› Destaques / Excertos
› Conclusões e Recomendações



Metodologia e Amostra
• Explicitar termos e mídias
buscadas
• Palavras-chaves utilizadas
• Canais coletados
• Particularidades de cada mídia
• Ferramentas utilizadas
• Listagem
• Características
• Limitações
• Explicitar amostragem
• Ta manho Amostragem
• Critérios da Amostragem
• Cálculo de Confiablidade
• Período de coleta e análise
• Período proveniente



Métricas de Audiência
• Métricas de Audiência potencial e efetiva
em cada mídia trabalhada
• Fãs Facebook
• Alcance Facebook
• Seguidores Twitter
• Impressões/Pessoas Alcançadas
• Métricas de Audiência de publicações
• Posts mais visualizados no Facebook
• Tweets com maior número de impressões
potenciais
• Postagens mais visualizadas no blog



Métricas de Conteúdo e
Participação
• Conteúdo Publicado
• Número de Publicações nas diversas
mídias
• Distribuição das Publicações por tipo
• Métricas de Participação em Publicações
e Conteúdo
• Totais Shares, Likes e Comentários
Facebook
• Totais RTs e Mentions Twitter
• Impacto do Conteúdo Oficial
• Conteúdo total de conversações geradas
pelo conteúdo oficial
• Share das conversações geradas conteúdo
oficial relativo ao total das marcas



Métricas de Imagem e Reputação
• Métricas de Sentimento Geral
• Sentimento Geral da Marca
• Sentimento por Aspecto
• Comparação do Sentimento Geral por
Aspectos
• Detalhamento do Sentimento por cada
Aspecto
• Sentimento por Tipo de Stakeholder
• Comparação do Sentimento Geral por tipo
de Stakeholder
• Detalhamento do Sentimento por cada
tipo de Stakeholder



Advogados, Detratores e
Influenciadores
• Explicitar critérios
• Usuários que reclamaram/elogiaram mais
de uma vez?
• Advogados de Marca
• Listar Advogados de Marca
• Perfil e Características
• Motivações
• Detratores
• Listar Detratores de Marca
• Motivações
• Influenciadores
• Listar Influenciadores de Marca
• Motivações


Destaques / Excertos
• Mais destaques e excertos, relacionados
ao que foi pontuado ao longo do relatório
• Menções Principais por Tipo de Critério
• Aspectos
• Oportunidades
• Crises em Potencial
• Menções Incomuns



Conclusões e Recomendações
• Revisão geral e sucinta dos principais
dados apresentados
• Apresentação de informações acionáveis
no texto
• Indicação de linhas de ação, oportunidades
e ameaças para
• Apresentação dos próximos passos do
monitoramento/mensuração


METODOLOGIA SCUP


METODOLOGIA MAPA


FERRAMENTAS


FERRAMENTAS

Qual a importância de
entender as ferramentas?
• Precisão
• Confiabilidade
• Longevidade
• Inovação


FERRAMENTAS

Ferramentas x Modelo de Negócio
Pagas – Fee
Pagas – Produto
Gratuitas – Publicidade
Gratuitas – Experimentação


FERRAMENTAS

Ferramentas Gratuitas
Gratuitas – Publicidade
• Baixa confiabilidade
• Dados sensacionalistas
• Baixa customização e controle
• Tempo de vida instável
• Fácil utilização
• Rapidez

Gratuitas – Experimentação
• Confiabilidade média
• Média customização e controle
• Tempo de vida curto
• Fácil utilização
• Rapidez

FERRAMENTAS

Ferramentas Pagas
Pagas – Fee Mensal
• Coleta de dados contínua
• Resultados de longo prazo
• Confiabilidade maior

Pagas – Produto
• Utilizações pontuais
• Resultados de curto prazo
• Confiabilidade considerável


FERRAMENTAS

Ferramentas x Manejo dos
Dados
Registro
Resgate
Processamento
Classificação


REGISTRO

Registro
• O registro é padrão nos
serviços web. Quase tudo que
é publicado fica armazenado
de um modo ou de outro.

• Os usuários dos serviços web
possuem diferentes níveis de
governança de sua informação
pessoal, mas cada vez mais o
padrão é que as informações
sejam públicas e buscáveis


RESGATE

Resgate
• Através do Registro, é possível coletar as
informações públicas em ambientes como sites,
portais e mídias sociais.
• É o nível mais básico de um software de
monitoramento externo.
• Coleta de forma integrada de determinado tipo
de conteúdo, como:
– Conteúdo de um perfil específico
– Conteúdo de um grupo/comunidade
específica
– Conteúdo contendo determinada palavra-
chave ou tag


RESGATE

http://snapbird.org/

PROCESSAMENTO

Processamento
• Com as capacidades computacionais, o
processamento é uma importante facilidade
oferecida
• A maioria das ferramentas disponíveis no
mercado se focam nesta etapa do manejo
dos dados
• Processamento das variáveis de quantidade
x tempo são as mais frequentes
• O processamento é a etapa em que os
dados são cruzados de alguma forma usável
e complexificadora.
• Exemplos: a medição do volume de
conteúdo ao longo do tempo; distribuição
demográfica; adição de métricas básicas.


PROCESSAMENTO

Processamento
http://twittercounter.com


CLASSIFICAÇÃO

Classificação
• Através de parâmetros, métricas e
referenciais, algumas ferramentas
oferecem modos de classificação dos
dados e ou usuários

• A classificação é o processo pelo qual
o conteúdo coletado recebe uma
camada de informação extra,
automatizada ou adicionada pelo
analista.

• Pode ser pontuações, rankings ou
categorias.


CLASSIFICAÇÃO


SOCIAL TECHNOLOGY SPECTRUM

Aprender com Monitoramento e
Mensuração
• Descobrir
• Analisar
• Engajar
• Facilitar
• Gerenciar


DESCOBRIR (DISCOVER)

Descobrir
A primeira funcionalidade das ferramentas é
permitir a descoberta de dados e
informações.

Buscadores focados em mídias sociais são
um exemplo deste tipo. Raramente permitem
baixar os dados, customizar o que é buscado
ou armazenar as informações.


ANALISAR (ANALYZE)

Analisar
As ferramentas de análise, para Lovett, são
as que permitem filtros, segmentos,
visualizações customizadas e afins.

Os softwares plenos de monitoramento são
um exemplo.


ENGAJAR (ENGAGE)

Engajar
Em torno do engajamento estão ferramentas
que otimizam o fluxo de trabalho, para a
gestão da comunicação em si.

Ferramentas como Hootsuite e Tweetdeck,
muito utilizadas no Brasil, se enquadram
nesta categoria.


ENGAJANDO
Configurando uma busca no Hootsuite – hootsuite.com


ENGAJANDO
Observando várias buscas no Tweedeck – tweetdeck.com


FACILITAR (FACILITATE)

Facilitar
Na categoria voltada a “Facilitar”,
estão as ferramentas dedicadas a
permitir a produção de ambientes de
criação de redes.

Fórums são um exemplo clássico e as
redes sociais customizadas como
Ning, Elgg e Noosfero são exemplos
recentes de sucesso.


FACILITAR (FACILITATE)


GERENCIAR (MANAGE)

Gerenciar
Ferramentas focadas no
gerenciamento de processos, Social
CRM e agregação de serviços de
mídias sociais.


TIPOS

Tipo
• Arquivamento de Informações
• Web Analytics
• Mecanismos de busca geral e
segmentada
• Avaliação de presença, alcance e
resposta
• Softwares de Monitoramento e
Análise
• Classificação de perfis / usuários
• Análise de Redes


ARQUIVAMENTO DE INFORMAÇÕES

Arquivamento de Informações: softwares
para coleta, armazenamento manual de
informações, cálculos e produção de
apresentações.

Necessário para anotações e cálculos em
geral e indispensável para mídias sociais sem
ferramentas específicas. Geralmente
subestimadas, estas ferramentas devem ser
dominadas para um bom trabalho de
mensuração e apresentação.


EXCEL


DADOS SIMPLIFICADOS x BRUTOS

x


WEB ANALYTICS

Web Analytics: softwares de rastreamento e
análise de dados de visitantes em sites e perfis
de mídias sociais.

De ferramentas como Google Analytics a
específicas de mídias sociais e a integração
entre as duas, permite coletar e analisar dados
muito importantes. São indispensáveis para
associar dados de mídia própria, paga e
epontânea. http://www.youtube.com/t/advertising_insight


FACEBOOK INSIGHTS

Facebook Insights
O Facebook Insights é o recurso de web
analytics próprio para fan pages nesta
mídia social.

Oferece dados sobre a página como um
todo, as publicações realizadas e dados
demográficos dos fãs.
https://www.facebook.com/FacebookInsights


FACEBOOK INSIGHTS

Um histórico é criado quando alguma
pessoa:
- curte a sua página, publica algo no O Facebook Insights é uma
mural, curte, comenta ou compartilha
publicações, responde a uma pergunta ou ferramenta do próprio Facebook
evento, menciona a página, marca uma que fornece dados sobre as
foto, faz check-in ou recomenda o seu páginas. Assim como ocorre na
local
maioria das ferramentas, os
dados podem ser exportados e
trabalhados no excel.

O tamanho da bolhas significam
a quantidade de publicações do
dia.


FACEBOOK INSIGHTS

POST 1
Os dados
podem ser POST 2
obtidos por
tipo de
publicação.
porcentagem de pessoas
quantidade de que criaram uma história,
pessoas que clicaram a partir da publicação na
em sua publicação. sua página, do número
total de pessoas únicas
que o viram


FACEBOOK INSIGHTS

Essa porcentagem é feita com
base nos dados inseridos nos
perfis dos usuários. As
porcentagens não chegam a 100,
já que nem todos especificam seu
gênero.
Públicos em destaque no exemplo:

Essa informação baseia-se na
configuração de idioma do
Isso é feito com base no local usuário.
de domicílio estimado do
usuário.


FACEBOOK INSIGHTS

É importante prestar atenção
nos picos e em suas
motivações

investimentos de mídias
são, quase sempre, os
grandes motivadores


FACEBOOK INSIGHTS

Mostra quantas pessoas viram qualquer conteúdo sobre a página e
se essas pessoas foram alcançadas através de um canal orgânico,
pago ou viral. Elas podem ver o conteúdo de uma página através de
mais de um desses canais: a soma do alcance orgânico, pago ou
viral pode ser muito maior que o alcance total da página.

Quantidade de pessoas que viram seu conteúdo no Feed de Notícias,
no recurso Novidades ou na página. Essa categoria inclui pessoas
que curtiram ou que não curtiram a página.

Número de pessoas únicas que viram um Anúncio ou Historia
Patrocinada que direcionava para a página.

O número de pessoas únicas que viram uma história sobre essa
página publicada por um amigo. Essas histórias incluem opções
Curtir na página, publicação no mural da página, comentários ou
compartilhamentos de uma das publicações e outras ações
relacionadas à página disponibilizadas aos amigos do fãs.


FACEBOOK INSIGHTS

ABA 1

É importante prestar atenção nos picos e ABA 2
em suas motivações ABA 3

ORIGEM 1
ORIGEM 2
ORIGEM 3
ORIGEM 4


FACEBOOK INSIGHTS

Atenção: Os dados de Gênero e Idade
da página e do “Falando sobre isso”
podem ser diferentes.

Países e Cidades: Essa informação
baseia-se no endereço de IP do
usuário.


FACEBOOK INSIGHTS

Quantidade de pessoas O número de pessoas únicas que
que criaram históricos viram uma história publicada por um
sobre a página. amigo sobre sua página.


YOUTUBE INSIGHTS

YouTube Insights
O Youtube Insights oferece métricas de
vídeos desta plataforma.
• Exibições & Popularidade
• Caminhos de entrada
• Dados demográficos
• Hot Spots


YOUTUBE INSIGHTS youtube.com/analytics

VISÃO GERAL

A Visão Geral do YouTube Insights
possibilita a visualização de dados do
Canal. Ao selecionar um vídeo publicado,
podemos entrar em contato com relatórios
NOME DO personalizados.
USUÁRIO

Campo de Pesquisa para a busca de Vídeos do Canal.

Variação líquida de inscritos: a diferença no total de
inscritos, resultado da subtração do número de inscritos
perdidos do número de novos inscritos para o período e
região selecionados.



VÍDEO 1
VÍDEO 2
DEMOGRÁFICOS

VÍDEO 3
DADOS

VÍDEO 4

VÍDEO 5

VÍDEO 6
LOCAIS DE REPRODUÇÃO ORIGENS DO TRÁFEGO
VÍDEO 7
VÍDEO 8

VÍDEO 9
VÍDEO 10



As visualizações podem ser
definidas por dia, semana ou mês.
VISÃO DETALHADA

NOME DO VÍDEO
DISPONÍVEL APENAS
VISUALIZAÇÃO

POR VÍDEO



As visualizações podem ser
definidas por dia, semana ou mês.



NOME DO VÍDEO
DISPONÍVEL APENAS
VISUALIZAÇÃO

POR VÍDEO



VISÃO DETALHADA

Descubra mais sobre o
YouTube Insights em:

http://support.google.com/youtube/b
in/static.py?hl=pt-
BR&topic=1728599&guide=171416
9&page=guide.cs

LIKES AND DISLIKES, FAVORITES, COMMENTS E SHARING
SEGUEM O MESMO PADRÃO DE VISUALIZAÇÃO
VÍDEO 1
VÍDEO 2
VÍDEO 3
VÍDEO 4
VÍDEO 5
VÍDEO 6
VÍDEO 7
VÍDEO 8


TWENTYFEET

Twentyfeety
Twentyfeety é um software para
analytics de diversas fontes de dados.

Permite coletar dados de Twitter,
Facebook, YouTube, MySpace, Google
Analytics

Gratuito para uma conta Facebook e
Twitter. Para adicionar mais contas e https://www.twentyfeet.com/
mais funcionalidades, os preços variam.


TWENTY FEET twentyfeet.com



Stream Posts: Tudo o que aparece no perfil de
um usuário. Podem ser mensagens que você
criou, mensagens criadas por outros ou
mensagens enviadas por aplicativos de
terceiros.

Statuses: É um status criado pelo próprio
usuário usando a caixa de “Update Status” do
Facebook.
ANÁLISE DE PERFIS E FAN PAGES



Cálculo que envolve o valor médio de cliques que o
link recebe ao longo do tempo. Este valor poderá ser
afetado por links encurtados e não compartilhados de
forma ativa. Ou seja, deve-se ter cuidado a considerá-
lo em uma análise.

O gráfico mostra em que local estavam
as pessoas ao clicar no link encurtado.



Assim como existem as opções de “Alertas”
em ferramentas de monitoramento, o Twenty
Feet disponibiliza a opção “Activity stream”,
que tem como objetivo enviar para o
usuários informações das contas
cadastradas quando algo que ele julga
relevante acontece, como por exemplo,
alteração significativa no número de
seguidores do Twitter ou fãs de uma fan
page no Facebook.

Saiba mais sobre o Twenty Feet:
http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=48P5QcfBs5A


CROWDBOOSTER

Crowdbooster
A Crowdbooster é uma ferramenta para
análise de dados básicos em Twitter e
Facebook.
https://crowdbooster.com
Impressões, Crescimento de
Seguidores, Seguidores Influentes e
Interagentes mais comuns.

Gratuita para um perfil Twitter e uma
Facebook Page.


CROWDBOOSTER crowdbooster.com


ESTATÍSTICAS WIKIPEDIA
Dados de visualização da página sobre Dilma Rousseff >>
http://stats.grok.se


ESTATÍSTICAS WIKIPEDIA
Dados de visualização da página sobre Joinville >>
http://stats.grok.se


ALL FACEBOOK STATS

• A conta gratuita permite o
acompanhamento de até 3
páginas do Facebook;
• Coleta dados da página e
faz comparações;
• Envia relatórios semanais
http://www.allfacebookstats.com/
com as taxas de
crescimento das páginas
analisadas.


• O aplicativo compara:
– Número total de fãs;
– Crescimento do número de fãs;
– Taxa de interação por post;
– Divisão por tipo de post
– Entre outros

BUSCA GERAL E SEGMENTADA

Mecanismos de busca geral e segmentada:
permitem buscar por termos, coletar texto,
configurar alertas e avaliar volume de
menções.

Em alguns casos, permitem resultados em
tempo real e dados sobre os emissores.
.


KURRENTLY


BUSCA MAIS ABRANGENTE
Topsy >> www.topsy.com


ENCONTRANDO INFLUENCIADORES
Topsy >> www.topsy.com


FERRAMENTA: KEYWORD TOOL
• Ferramenta do
Adwords
• Frequência média de
buscas por palavras-
chave
• Palavras-chave
relacionadas

> adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal


FERRAMENTA: KEYWORD TOOL
Exemplo de resultado >
adwords.google.com.br/select/KeywordToolExternal


E.LIFE MONITOR IPAD


FERRAMENTAS DE MONITORAMENTO
PLENO
Softwares de monitoramento e análise:
softwares que coletam, classificam e permitem
a adição de informações como tags e
valências a menções de termos e a emissores.

Em projetos para mídias sociais, devem ser o
centro da análise.


RADIAN6

Radian6
A Radian6 é uma das empresas líderes em
monitoramento de mídias sociais no mundo.

Seu software é um dos melhores exemplos de
criação de dashboards de projetos, para
visualização rápida.

Possui métricas próprias (porém, sem descrições
públicas) para quatro tipos de mídias: Blogs/MSN,
Vídeos/Imagens, Micromedia (Twitter) e
Fóruns/Comentários.

Também é uma das empresas do setor que mais
produz conteúdo de educação de mercado.


radian6.com

Nome do Ao configurar o tópico também é
possível pré-defnir os locais de
Tópico
busca

Os filtros de Linguagem e País
são importantes auxiliares para
uma busca mais assertiva. Com
eles, é possível diminuir,
consideravelmente, a existência
de “lixos"

A coleta de dados (assim como a produção de gráficos) do Radian6 é realizada a
partir de um dashboard online, no qual é possível administrar Perfis, chamados
de Topic Profiles. Este é o local onde as buscas são configuradas e
administradas.


Na definição das
palavras-chave, é
possível determinar
“grupos”. Esses
grupos são
considerados
buscas
independentes.


O Radian6 realiza buscas
abrangendo períodos
trimestrais

O Menu localizado no canto esquerdo do Dashboard irá guiar as funções da
Ferramenta. Ao acessar as opções, sempre existirá uma tela padrão, que tem
como objetivo definir: Tópico de Busca utilizado, Período e Locais de busca.


Top 10 usuários
de acordo com o
número de followers

Na opção “New River of News” estão as menções coletadas de acordo com o que
foi definido pelo usuário. Além da opção de exportar os dados (com arquivos em
formato .xls e .pdf), também é possível identificar quem são os usuários mais
relevantes. Em Worfflow, realizar a análise e gerenciamento das menções dos
influenciadores.

O Radian6 também apresenta algumas opções de gráficos. Um deles é o de
Volume de Menções, que pode ser definido pelo tipo de Mídia.


A opção de TagCloud permite seleção de cores
e análise por palavra-chave.


O Dashboard do Radian6 pode ser customizado com widgets fixas. Essa opção tem como objetivo facilitar o trabalho de
todos que fazem parte do projeto e unificar a visão dos dados, além de possibilitar o acompanhamento diário de
mudanças.


| Engagement Console

Além das possibilidades apresentadas, o
Radian6 possui o “Engagement Console”,
disponível para download. Ao instalar a
ferramenta em sua máquina, o analista
poderá realizar o gerenciamento de
relacionamento e realizar a classificação /
análise de sentimento.


| Engagement Console
Visão do Perfil do autor da
menção

Modelo de Classificação e
sentimentalização do Radian6


Além do suporte, o Radian6 conta com uma série de Tutoriais que
abordam todos os processos que envolvem o monitoramento e a
pesquisa na ferramenta. No site, também é possível ter acesso a
um Blog e Ebooks, que têm como objetivo educar clientes e o
mercado.

http://www.radian6.com/blog/
http://www.radian6.com/blog/media_types/e-books/


SCUP

Scup
Líder no monitoramento no país.

Ferramentas de relacionamento e SAC
embutidas.

Métricas de alcance dos emissores cobrado
através de “Plugin de Abrangência”.

Está desenvolvendo uma metodologia e certificação
em monitoramento, Social Methodology Center.

Principal ponto negativo é o modo de cobrança, que
calcula uma busca em cada mídia.


SCUP scup.com.br


SEEKR

Software brasileiro de monitoramento, criado pela
InMeta.

Número grande de mídias coletadas
Opção de inserção manual de menções
Distribuição prévia de número de menções por
ambiente
Plataforma de CRM

Problemas:
Usabilidade ainda inferior às concorrentes
Métricas de Alcance inexatas e confusas

seekr.com.br


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