Revisao av2 pesquisa de mercado

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Revisao av2 pesquisa de mercado

  1. 1. PESQUISA DE MERCADO – Profª Nádia Nunes REVISÃO AV2 – Processo de Pesquisa de Marketing: Um conjunto de seis etapas que define as tarefas a serem executadas na realização de um estudo de pesquisa de marketing: Fonte: MALHOTRA, Naresh K. Pesquisa de Marketing. Nem todas as empresas utilizam a pesquisa de mercado como uma ferramenta estratégica no processo de marketing, principalmente em função de falta de cultura (conhecimento do processo de pesquisa de mercado), falta de credibilidade nos resultados apresentados, achar o custo elevado, descobrir deficiências na gestão de produtos ou da empresa. PROCESSO DE PESQUISA DE MARKETING ETAPA 1 Formulação do Problema ETAPA 2 Desenvolvimento de uma abordagem ETAPA 3 Planejamento da pesquisa ETAPA 4 Trabalho de campo e execução da pesquisa ETAPA 5 Preparação e análise dos dados ETAPA 6 Preparação e apresentação do relatório Estrutura analítica de modelos, perguntas de pesquisa e hipóteses, especificação das informações necessárias Definição da informação necessária, análise de dados secundários, procedimentos de mensuração, elaboração do questionário, processo de amostragem e tamanho da amostra, plano de análise de dados. É a fase mais crítica e cara, em que há um maior número de pessoas envolvidas.Necessita a confecção dos instrumentos de coleta de dados e treinamento dos entrevistadores. Revela a situação atual da empresa Aponta as informações necessárias para tomada de decisão Delimita os tópicos que serão objeto de estudo. Baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com a pesquisa Apresentação escrita e oral das principais descobertas da pesquisa Para que a apresentação seja eficaz, recomenda-se: utilizar frases curtas na ordem direta, utilizar parágrafos curtos, selecionar e destacar os pontos relevantes dos resultados, utilizar palavras simples.
  2. 2. Fornecedores e Serviços de Pesquisa de Marketing – Os fornecedores e serviços de pesquisa de marketing proporcionam a maior parte das informações necessárias para a tomada de decisões de marketing. Classificação dos Fornecedores de Pesquisas de Marketing: Fornecedores Internos de Pesquisa de Marketing: Trata-se de um departamento de pesquisa de marketing dentro da própria empresa. Muitas empresas, em particular as grandes, desde as automotivas (GM, Ford, DaimlerChrysler) até as de produtos de consumo (Apple, Colgate Palmolive, Coca-Cola) e os bancos (Bradesco, Itau), mantêm departamentos internos de pesquisa de marketing. Fornecedores Externos de Pesquisa de Marketing: São empresas independentes contratadas para realizar serviços de pesquisa de marketing. Esses fornecedores externos, que em conjunto constituem o setor de pesquisa de marketing, variam desde pequenas firmas até imensas corporações internacionais. Contexto Ambiental do Problema de Marketing – O pesquisador precisa ter um entendimento completo da empresa e da indústria do cliente. Vários fatores que abrangem o contexto ambiental do problema podem ter papel importante na definição do problema de pesquisa de marketing. Esses fatores consistem de:  Informações passadas e previsões pertinentes à indústria e à empresa: As informações passadas e as previsões das tendências no que diz respeito às vendas, à participação no mercado, à rentabilidade, à tecnologia, à população, à demografia e ao estilo de vida se combinam para fornecer ao pesquisador um quadro mais completo do problema básico da pesquisa de marketing.  Recursos e limitações da empresa: Para formular um problema de pesquisa de marketing de dimensão apropriada é necessário considerar os recursos disponíveis, como verba, habilidades de pesquisa e a capacidade operacionais, assim como as limitações operacionais de tempo.  Objetivos do tomador de decisões: Ao formular o problema de decisão gerencial, o pesquisador precisa também ter um entendimento claro dos dois tipos de objetivos. (1) os objetivos organizacionais (as metas das organizações) e (2) os objetivos pessoais
  3. 3. do tomador de decisões. Para que tenha sucesso, o projeto precisa servir aos objetivos da organização e do tomador de decisões.  Comportamento do consumidor: O comportamento do consumidor é um componente central do ambiente. Ele inclui os motivos básicos, as percepções, as atitudes, os hábitos de compra e os perfis demográficos e psicográficos dos que já consomem e também dos consumidores em potencial.  Ambiente legal: inclui as políticas públicas, as leis, as agências governamentais e os grupos de pressão que influenciam e regulam as várias organizações e os indivíduos na sociedade. As áreas importantes da lei incluem patentes, marcas registradas, royalties, acordos comerciais, impostos e tarifas.  Ambiente econômico: O ambiente econômico composto pelos itens: poder de compra, renda bruta, renda disponível, renda pessoal, preços, poupança, disponibilidade de crédito e condições econômicas gerais.  Habilidades de marketing e tecnológicas da empresa: As habilidades de marketing e tecnológicas de uma empresa influenciam bastante em quais programas de marketing e estratégias podem ser implementadas. Pesquisa Qualitativa X Pesquisa Quantitativa – PESQUISA QUALITATIVA – Metodologia de pesquisa não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema. Tem como propósito avaliar e caracterizar a percepção, motivação e ponto de vista dos respondentes a respeito do tema pesquisado (lançamento de produto, campanha publicitária, etc.) PESQUISA QUANTITATIVA – Metodologia de pesquisa que procura quantificar os dados e, geralmente, aplica alguma forma de análise estatística. É o método de pesquisa de mercado mais utilizado pelas empresas em função de que seus resultados são apresentados em forma de gráficos e números que facilitam e aumentam a compreensão dos gestores sobre os fenômenos pesquisados. Além de ser mais abrangente, já que um maior número de pessoas são entrevistadas.
  4. 4. PESQUISA QUALITATIVA PESQUISA QUANTITATIVA OBJETIVO Obter uma compreensão qualitativa das Quantificar os dados e generalizar os razões e motivações básicas resultados da amostra p/ a população-alvo AMOSTRA Nº pequeno de casos não-representativos Grande nº de casos representativos COLETA DE DADOS Não-estruturada Estruturada ANÁLISE DE DADOS Não-estatística Estatística RESULTADOS Desenvolvem uma compreensão inicial Recomendam uma linha de ação final Tanto a pesquisa qualitativa quanto a quantitativa podem gerar dados primários. MÉTODOS DE COLETA DE DADOS – PESQUISA QUANTITATIVA • Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas quantitativas são: entrevistas por telefone, entrevistas pessoais, entrevistas pelo correio e entrevistas por e-mail ou internet. As entrevistas feitas pelo correio tem como principal característica apresentar menos influência do entrevistador nas respostas. PESQUISA QUALITATIVA • Os principais métodos de coleta de dados para pesquisas qualitativas são: entrevista em profundidade e discussão em grupo (focus group). Discussão em Grupo (Focus Groups) – • A discussão em grupo é uma entrevista com um pequeno grupo realizada por um moderador treinado, que desempenha uma função importante e que leva a discussão de maneira não-estruturada e natural. O moderador deve ter profundo conhecimento do tema da pesquisa, para poder interpretar adequadamente as respostas dos participantes do grupo e compreensão da natureza da dinâmica de grupo. O moderado irá desempenhar papel central na análise e interpretação dos dados. • O principal objetivo é obter percepções das questões de interesse do pesquisador, contemplando um grupo de pessoas do mercado-alvo apropriado. • Permite a imediação e riqueza de comentários dos entrevistados, que por meio da interação produz um volume elevado de informações, mais amplo que os da entrevista em profundidade. • Exemplos de utilização da discussão em grupo: obter impressãoe de conceitos de produtos novos; gerar novas ideias sobre os produtos mais antigos; entender as motivações, relações, gostos e preferências dos consumidores em relação a uma categoria de produtos; obter uma reação preliminar do consumidor aos programas específicos de marketing.
  5. 5. Nº de pessoas no grupo 8 a 12 pessoas Formação do grupo Homogêneo; entrevistados pré-selecionados Ambiente físico Informal Duração 1 a 3 horas Registro Áudio e Vídeo Moderador É fundamental ter capacidade de observação de relacionamento interpessoal e de Comunicação Entrevistas em Profundidade - São conversas levemente estruturadas com indivíduos escolhidos do público-alvo. Assim como as discussões em grupo, as entrevistas de profundidade não são um meio estruturado e direto de obter informações. As entrevistas de profundidade são conduzidas uma a uma. Elas duram, em geral, de 30 minutos a mais de uma hora e tentam descobrir os motivos básicos, os preconceitos e as atitudes em relação a questões delicadas. Ex: determinar o nível de satisfação de clientes com relação a utilização de produtos e serviços das empresas. OBS: Pesquisas qualitativas sobre satisfação de clientes geram expectativas de melhora no desempenho em relação aos produtos e serviços pesquisados. Desta forma, cabe à empresa promover alterações, modificações ou melhorias em seus produtos e serviços a fim de não frustrar as expectativas dos clientes. Tipos de Pesquisa mais Utilizadas em Marketing – EXPLORATÓRIA Fornece ideias sobre um problema ou situação relativamente vago DESCRITIVA Envolve descobrir a frequência com que algo ocorre ou a relação entre 2 fatores CAUSAL (EXPLICATIVA) Mais sofisticada, visa entender a relação entre 2 situações distintas. Ex: compra de um produto novo x produto conhecido Pesquisa Exploratória • Têm por objetivo familiarizar-se com o fenômeno ou obter nova percepção do mesmo e descobrir novas ideias. • A pesquisa exploratória realiza descrições precisas da situação e quer descobrir as relações existentes entre os elementos componentes da mesma.
  6. 6. • Recomenda-se o estudo exploratório quando há poucos conhecimentos sobre o problema a ser estudado. Pesquisas Descritivas Observa, registra, analisa e correlaciona fatos ou fenômenos (variáveis) sem manipulá-los. Procura descobrir a freqüência com que um fenômeno ocorre, sua relação e conexão com outros, sua natureza e características. Pesquisa Explicativa (Causal) Uma das formas mais utilizadas em marketing para procurar identificar relações de causa e efeito entre variáveis. Exemplos: • Qual o melhor canal para distribuir nossos produtos? • Qual a relação entre espaço ocupado na prateleira dos supermercados e a participação de mercado de nosso produto? • Qual deverá ser o efeito de um novo plano de incentivo à equipe de vendas? Pesquisa de Auditoria de Varejo Procura descobrir informações como: • Participação de mercado • Participação por cada canal utilizado pela empresa • Rotatividade de estoque Tipos de Coleta de Dados: Dados Primários:  Dados primários são dados que não estão disponíveis e que são originados pelo pesquisador por meio da coleta destes dados diretamente com os entrevistados. Para obtê-los, é necessário realizar a pesquisa de mercado. Ex: identificação de características socioeconômicas de pessoas residentes em um determinado bairro. Dados Secundários:  Dados Secundários são dados já existentes, que foram pesquisados e estão disponíveis no sistema da própria empresa, ou são fornecidos pelas organizações comerciais, pelo
  7. 7. Censo e pela Internet. Ex: relatórios de clientes gerados pela força de vendas e armazenados nos computadores da empresa, população do país, calculada a partir do Censo do IBGE. Elaboração de Questionários e Formulários • Trata-se de um conjunto formalizado de perguntas, para obter informações do entrevistado, tendo três objetivos específicos: 1. Traduzir a informação desejada 2. Deve motivar a participação 3. Minimizar a possibilidades de erros na resposta Pré-teste Cientificamente não existem garantias que um questionário será ótimo ou ideal. Por isso mesmo é importante recorrer ao pré-teste do questionário antes de iniciar o trabalho de campo. O pré-teste tem como principal objetivo eliminar erros na redação das perguntas, além de verificar se a linguagem utilizada está sendo compreendida pelos entrevistados, além de avaliar o tempo de aplicação do questionário. O questionário garante a padronização e comparação de dados entre os entrevistadores, aumenta a velocidade e a precisão dos registros e facilita o processamento dos dados. A padronização do processo de coleta de dados é essencial para garantir dados internamente consistentes e coerentes para análise. Etapas da Elaboração de Questionários e Formulários (Roteiro de Questões, no caso de pesquisas qualitativas) 1. Especificar informações necessárias 2. Definir o tipo de método da entrevista 3. Determinar o conteúdo de cada pergunta 4. Elaborar perguntas adequadas à capacidade cognitiva e a disposição do entrevistado 5. Decidir sobre a estrutura das perguntas 6. Determinar o texto das perguntas 7. 7. Organizar a ordem das perguntas 8. 8. Cuidar do aspecto social 9. 9. Reproduzir o questionário
  8. 8. 10. 10. Pré-teste e eliminar desvios O questionário, em função dos objetivos da pesquisa pode ser: 1 – Não Estruturado: Não existe um padrão de perguntas. O entrevistado responde de acordo com a sua opinião. Este tipo de questionário permite que o entrevistado expresse atitudes e opiniões gerais, identifica motivações, crenças e atitudes básicas do entrevistado. Porém apresenta algumas desvantagens, como: introduz tendenciosidade do entrevistados ao anotar apenas os pontos principais e pode produzir erros de registro, codificação de dados e complexidade de análise. Esse tipo de pergunta exige mais tempo do entrevistado e entrevistador. 2 – Estruturado: Existe um padrão de resposta, com opções para escolha Em relação às questões estruturadas:  Disponibilizam um conjunto de respostas alternativas  Pode ser de múltipla escolha; dicotômicas (duas opções) ou de escala. Podem ser: Estruturada Múltipla Escolha  É oferecida uma séria de alternativas de respostas, e solicitado que escolha uma ou mais. Ex: Você gosta de futebol? 1. Não 2. Eventualmente 3. Sim 4. Muito Estruturada Dicotômica Tem apenas duas alternativas de escolha: sim ou não; concordo ou discordo; nunca e sempre; agora e depois; etc... Ex: Você gosta de futebol? 1. Não 2. Sim
  9. 9. Estruturada por Escala  Técnica comparativa entre alternativas, que induz o entrevistado a escolher a que mais se enquadra na sua realidade. Ex: Escala de Likert O respondente indica o grau de concordância ou discordância de acordo com as variáveis e atitudes relacionadas ao objeto. Ex: CT CP NA DP DT Os tênis importados são melhores que os nacionais 5 4 3 2 1 XZ é uma marca nacional 5 4 3 2 1 As melhores marcas de tênis patrocinam times de futebol 5 4 3 2 1 XZ é um tênis para pessoas jovens e ativas 5 4 3 2 1 AMOSTRA – Pequeno grupo de elementos retirado de uma população que se pretende conhecer. Parte de um universo ou população com as mesmas características deste. A representatividade de uma amostra está relacionada à maneira como os elementos são selecionados da população.
  10. 10. PREPARAÇÃO E APRESENTAÇÃO DO RELATÓRIO DE PESQUISA – FORMATO DO RELATÓRIO: I. CAPA II. ÍNDICE III. SUMÁRIO EXECUTIVO a. Principais conclusões b. Recomendações IV. DEFINIÇÃO DO PROBLEMA a. Histórico do problema b. Declaração do problema V. TEMAS DE ABORDAGEM VI. VI. MODELO DE PESQUISA a. Tipo de metodologia da pesquisa b. Necessidade de informação c. Coleta de dados de fontes secundárias d. Coleta de dados de fontes primárias e. Técnicas de graduação f. Elaboração de pré-teste do questionário g. Técnicas de amostragem/amostra h. Trabalho de campo VII. RESULTADOS VIII. CONCLUSÕES E RECOMENDAÇÕES IX. ANEXOS a. Questionários e formulários b. Tabelas

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