Aula 4: O Marketing de Mídias
Sociais e Conteúdo
Planejamento de Marketing Digital

O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador
Prof. Pedro Cordier
o)) Especialização em Coaching pela The Inner
Game International School (Formação ministrada
por Renato Ricci e pelo próprio Tim Gallwey);
o)) Life & Professional Coach pela Brascoaching;
o)) Autor do curso de “Escutatória: Como aprender
a escutar vai transformar sua vida e potencializar
seus resultados”;
o)) CEO da Equilibra Digital;

O Poder Do Networking na Era da Conectividade | Professor Pedro Cordier | Palestras Prime | 18 de maio 2016 | Universidade Estácio, Salvador
o)) Professor de Pós Graduação (disciplinas “Criatividade e Conectividade”,
“Branding e Portifólio de Produtos”, “Storytelling” e “Planejamento de
Marketing Digital”);
o)) Pós Graduado em Jornalismo Digital;
o)) Especialista em Marketing Online pela UFBA;
o)) Graduado em Marketing;
o)) Especialista em Comunicação, Criatividade e Conectividade e referência no
Google na busca por “CRIATIVIDADE E CONECTIVIDADE’;
o)) Eleito entre os 100 “TOP Marketing Professors on Twitter” pela
SOCIAL MEDIA MARKETING MAGAZINE.

Aula 4: O Marketing
de Mídias Sociais e
Conteúdo

Introdução

Um plano de marketing sempre leva em
consideração as mídias adequadas para
divulgar uma marca, produto ou serviço.

No ambiente digital, também precisamos
avaliar quais mídias podem alavancar os
objetivos determinados no planejamento.

Nesse novo ambiente, as redes sociais passam
a ter um importante papel para gerar a
aproximação necessária do público-alvo, já que
boa parte dos usuários de internet também faz
uso de, pelo menos, uma delas.

O conteúdo também é importante tanto no
marketing de mídias sociais como na base do
marketing de busca.

Objetivos da aula

1. Apresentar as principais estratégias de SMM
(Social Media Marketing) e SMO (Social Media
Optmization).
2. Mostrar a importância do marketing de
conteúdo no ambiente digital.

Conteúdo

A importância das
redes sociais na
estratégia de
marketing digital

Um estudo de 2013* mostra que as atividades mais
populares realizadas pelos usuários de internet são
aquelas ligadas à comunicação, como o uso de
redes sociais, realizado por 77 % dos usuários nos
três meses anteriores à pesquisa.
● Tecnologias de Informação e Comunicação – TIC Domicílios e Empresas 2013,
realizada pelo Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da
Comunicação (Cetic.br)

Também segundo a pesquisa, essa atividade é
desempenhada por pessoas de todas as faixas
de renda e níveis de escolaridade, com maior
proporção entre os jovens de 16 a 24 anos.

As redes sociais estão entre
os sites mais acessados pelos
usuários brasileiros.

Logo, devem ser consideradas como mídias
importantes em qualquer estratégia de marketing
no ambiente digital.

As redes sociais também se destacam por sua
capacidade de formar opinião, fenômeno que
pode ajudar a construir ou destruir uma marca,
produto ou serviço.

Não levar em consideração o uso das redes
sociais em uma estratégia de marketing pode
ser perigoso, já que os usuários emitirão suas
opiniões, independentemente da presença da
marca nesse ambiente.

Como cada ambiente
social se relaciona com as
estratégias de marketing

Assim como avaliamos as mídias convencionais
de acordo com o público-alvo e seu alcance, no
caso das redes sociais, além desses pontos,
devemos considerar as seguintes
particularidades de cada plataforma:

O tipo de público, a linguagem utilizada, os
formatos de publicação e os critérios de
publicação de conteúdo na linha do tempo
dos usuários.

Segundo Martha Gabriel, se considerarmos todos
os tipos de ambientes sociais digitais online
possíveis, veremos que se reduzem a alguns
tipos apenas, em função de duas características
principais que interessam às estratégias de
marketing: viralização e poder analítico.

Os ambientes com maior capacidade
de viralização devem ser
considerados sempre que a
estratégia visar ao alcance do maior
número possível de pessoas.

Os ambientes de maior poder analítico são
aqueles que permitem comentários, análises
e discussões, ações que ajudam uma marca,
produto ou serviço a ganhar relevância.

A imagem exibida mostra a classificação dos
ambientes sociais de acordo com suas
características básicas, conforme sugerido por
Ricardo Almeida, com algumas alterações.

Como cada ambiente
social se relaciona com as
estratégias de marketing

Quando analisamos os diversos ambientes
sociais de acordo com essas características, fica
mais fácil selecionar aquele mais adequado à
estratégia proposta no planejamento de
marketing digital.

Os exemplos que mostraremos a seguir
demonstram como a força viral e o teor
analítico se encaixam em estratégias de
marketing digital de diferentes marcas.

A Hellmann’s usou o poder de
viralização do Twitter para uma ação
de relacionamento com o público.

Os usuários deveriam
postar ingredientes que
tinham na geladeira
usando a hashtag
#PreparaPraMim para
receber,
automaticamente,
receitas de pratos
contendo as
especiarias.

O poder viral do microblog ajudou a
marca a mostrar que é possível criar
novos usos para o produto.

Essa ação não requeria nenhum tipo de
discussão ou análise; logo, o uso do Twitter
era apropriado.

Se uma marca já é conhecida e tem um bom
nível de audiência em seus canais, pode usar as
redes com maior teor analítico, por exemplo,
para reforçar seus diferenciais de produto.

A marca Samsung usa seu perfil no Facebook
para falar das características de seus produtos,
como mostra a imagem, onde é mostrado que
o celular modelo GalaxyS5 é resistente à agua.

Postagens como
essa acabam
gerando um
diálogo
interessante, com
pessoas que
querem conhecer
esses diferenciais.

O exemplo da
imagem desta
tela mostra
comentários
sobre o produto.

Note que existem aqueles que elogiam o
produto, e outros que fazem algum tipo de
crítica; nesse diálogo, os próprios defensores
da marca respondem os comentários
contrários a ela.

Já este exemplo
mostra outro post
da Samsung.
Desta vez, o
objetivo é levar
audiência para o
canal da marca no
Youtube, onde um
vídeo mostra
como funciona o
produto Gear Fit.

O uso de uma rede com o objetivo de viralizar
para obter mais audiência não impede que se
use outra com maior teor analítico.

O objetivo da campanha é que determinará
qual a estratégia principal e quais devem ser
as de apoio.

No exemplo da Samsung, a fanpage do
Facebook é utilizada com as duas finalidades:
em alguns momentos, em post de teor analítico;
em outros, em posts de conteúdo viral ou de
geração de audiência para um canal específico.

Social Media
Marketing – SMM

Como já vimos, o marketing de mídias sociais ou
SMM ajuda a promover uma marca, produto ou
serviço através dos canais de mídias sociais,
incluindo blogs e redes sociais.

Como o SMM gera audiência para os websites das
marcas, produtos ou serviços, algumas ações
importantes nesse tipo de estratégia precisam
ser tomadas: as externas (off-page) e as ações
internas (on-page).

As ações externas são aquelas que acontecem
fora do website e que estão ligadas às mídias
sociais para distribuir conteúdos através delas.

Segundo Martha Gabriel, o SMM também é
importante para o marketing de busca e pode
beneficiar aspectos dos processos de SEM e
SEO, como:

SMM é um dos melhores modos de obter,
eticamente, valiosos e legítimos links de
popularidade e de reputação para um website e
suas páginas.

Vários canais de social media são indexados
pelos buscadores (como Youtube, Google +,
Twitter, redes públicas no Ning, etc.) e aparecem
nos resultados de busca, favorecendo o
marketing de busca.

Os posts que se saem bem nos sites de
social media também conseguem
excelentes posições de ranking nos sites de
busca, quase instantaneamente.

Note que as estratégias
sempre se entrelaçam e
influenciam umas às outras.

Portanto, é importante, ao se planejar as
ações de SMM, pensar, principalmente, nas
ações que envolvem relacionamento, já que
estamos falando de mídias sociais.
Para isso, devemos:

Criar conteúdo relevante e que
seja facilmente compartilhado;

Conquistar capital social,
tornando-se um recurso
relevante para seu público;

Participar ativamente das redes
onde a marca, produto ou serviço
estiver presente.

Social Media
Optimization – SMO

As ações internas (on-page) são conhecidas
como SMO (Social Media Optimization) e são
importantes para facilitar o compartilhamento
do conteúdo e a promoção nas redes sociais,
além de melhorar o posicionamento nos
motores de busca.

A imagem em
exibição mostra os
plug-ins utilizados
em um blog
desenvolvido com a
ferramenta
Wordpress.

Dentre as ações de SMO, a principal é a
criação de conteúdo relevante e original,
assunto que será tratado quando falarmos
de marketing de conteúdo.

Outro ponto importante é facilitar o
compartilhamento desse conteúdo através
de plug-ins especiais, que enviam o
conteúdo diretamente para as redes sociais.

As recomendações dos usuários em redes
como o Facebook, Twitter e Google+
funcionam como um aval de qualidade para
o conteúdo das páginas e dão relevância a
elas para os motores de busca.

Isso aumentou a importância da
presença de qualquer marca, produto
ou serviço nas redes sociais.

Note que, ao final do post do blog, você
encontra as ferramentas necessárias para
compartilhar o conteúdo nas principais
redes sociais e uma chamada para seguir o
conteúdo de fotos do Instagram.

Além disso, podemos facilitar o acesso dos usuários a todas as
redes onde a marca, produto ou serviço tem presença, conforme
exemplo do website da banda Os Paralamas do Sucesso.

Ao entrar no site, qualquer fã pode
imediatamente encontrar as redes sociais
onde a banda tem presença.

Além desse recurso,
eles também utilizam
outro que ajuda os
usuários a
visualizarem o que
está acontecendo
nessas redes no
momento da visita,
como mostrado na
imagem.

Outras ações de Social
Media Optimization –
SMO

Outra ação importante de SMO que ajuda no SEO
é a retribuição de links.
Sabemos que obter links externos aumenta a
relevância do website e melhora sua posição na
busca orgânica.

Sempre que possível, retribua os links recebidos
e coloque-os em uma área específica para
facilitar o trabalho do usuário.

A relevância do
conteúdo para o
marketing digital

Para ganhar mercado e atrair clientes usando o
marketing digital, as empresas precisam
entender o comportamento de seu público-alvo
na web e criar formas de chegar a cada um deles
de acordo com seus hábitos e necessidades.

Os consumidores, hoje, efetuam buscas para
resolver quase todos os tipos de situação de seu
dia a dia e encontram na web uma infinidade de
informações que podem ou não ser relevantes.

Um simples site com um catálogo de
produtos já não é suficiente para promover
uma marca ou produto.

A educação passa a ser uma das prioridades do
marketing, e ela se dá através de conteúdo
adequado para cada tipo de situação, que pode
estar em diversos formatos: vídeos, e-books,
artigos, posts de blogs ou de redes sociais,
imagens, infográficos, etc.

Conteúdo também é o motor para o marketing
de buscas e é mais importante do que o
simples endereço de um website, fazendo com
que as empresas invistam em uma presença
web menos estática.

Cada vez mais vemos blogs, vídeos,
fotos e presença nas redes sociais
integrados aos sites institucionais.

Podemos comparar o marketing de conteúdo a
um serviço gratuito, útil e sempre relevante para
o público-alvo.

Vamos usar como exemplo a marca de máquinas
de costura Singer. Imagine que o seu público-alvo
quer comprar suas máquinas e executar seus
projetos de costura.

Como ajudá-los com conteúdo para que esse
desejo seja possível?

Vamos usar como exemplo um consumidor que
quer dar os primeiros passos na costura.

Provavelmente, ele usará as buscas para
encontrar uma máquina adequada para esse tipo
de uso. Vejam na Figura 11 o resultado das
buscas para a frase: “qual a máquina de costura
ideal para iniciantes”.

Resultado de
busca no
Google para
“qual a
máquina de
costura ideal
para
iniciantes?”.

Notem que a marca “Singer” aparece duas vezes
entre os primeiros resultados da busca.
No primeiro caso, dentro de um blog que não
está vinculado à marca, e, no segundo, em um
link para uma página de seu blog, que fala
exatamente do assunto referenciado na busca.

Na página do blog
Minha Singer, o
usuário que realizou
a busca pode
encontrar a
referência para um
vídeo que explica
em detalhes como
escolher a máquina
de costura ideal.

Esse é um exemplo bem simples de como o
marketing de conteúdo é relevante para o
marketing digital.

As etapas do
planejamento do
marketing de conteúdo

Para executar a estratégia de marketing de
conteúdo, é preciso gerar assunto/matéria
em um volume suficiente para ser
encontrado, mas não somente isso.

Tudo o que for gerado deve ser relevante e
útil para criar um vínculo forte com o
público-alvo.

Se, antes, o consumidor só encontrava as
informações sobre as máquinas de costura
em catálogos de seus fabricantes, hoje, ele
aprende como escolher a ideal.

Mas, para isso, é preciso não esquecer as
etapas importantes a serem cumpridas antes
de sair criando textos e posts para blogs e
redes sociais.

Descreva a persona com a qual você
quer se relacionar.
No caso da máquina de costura, podemos
imaginar que são pessoas que gostam de
costurar e querem fazer uso da máquina para
obter uma renda extra, por exemplo.

Quanto mais objetiva for a definição do
seu público, fica mais fácil gerar
conteúdo adequado.
Se sabemos que queremos interagir com pessoas
que gostam de artesanato, podemos criar um
canal específico para falar desse assunto.

Responda a perguntas como:
o que eu pretendo obter como
resultado dessa comunicação?

No caso do exemplo que estamos utilizando, a
resposta pode ser: fazer com que o público se
inspire a usar a máquina de costura para criar
suas próprias peças, ganhar dinheiro com o seu
trabalho e, claro, comprar a sua máquina, e não
a do concorrente.

Como o consumidor se comporta em
relação aos seus objetivos?
Pesquise online, monitore as redes sociais,
veja se existe alguma nova tendência de uso,
leia o relato dos consumidores em outros
blogs relacionados.

Uma vez que já esteja claro qual é o seu público
e o que se pretende com ele, verifique o que
realmente ele está buscando e lembre-se:
é preciso entender que a busca é
apenas uma sinalização do que está
sendo procurado.

O conteúdo ajudará o consumidor a localizar
essas informações e precisa ser completo o
suficiente para criar o vínculo necessário.

No exemplo da máquina de costura,
falamos que o público-alvo quer ganhar
dinheiro com isso.

Então, é interessante ter um canal que
mostre esses trabalhos e sirva de
inspiração para outros consumidores com
o mesmo interesse.

Não basta ter ideias, é preciso
planejar como elas serão executadas.
Se não houver planejamento, em pouco tempo
o conteúdo para de ser produzido.

Você pode mesclar conteúdo próprio com outras
referências externas, mas jamais copie textos de
outros blogs ou websites sem citar a fonte.
Adicione sempre o autor e o link para a
fonte original.

É preciso programar a quantidade de conteúdo
a ser gerada e, também, a frequência de
publicação para entender custos e
necessidades de mão de obra para a execução
do trabalho.

Atividade proposta

O vídeo a seguir mostra uma campanha
realizada pelos alunos da escola Underground,
de Buenos Aires, para divulgar os trabalhos da
turma e chamar a atenção do publicitário
David Droga, que possui o maior número de
prêmios no Festival de Cannes.
http://vimeo.com/60488416.

Na estratégia utilizada por eles, foram
usados três recursos importantes: website,
Twitter e vídeos.
Analise o uso do Twitter e indique se ele foi
utilizado por seu teor analítico ou por sua
capacidade viral.

Chave de resposta: A campanha da escola
Undergroud tinha um objetivo claro: chamar a
atenção do publicitário David Droga. O Twitter
foi usado por sua capacidade viral. Não havia
necessidade de se convocar audiência externa
para nenhum tipo de análise ou discussão. O
website e os vídeos serviram como apoio de
conteúdo para explicar a campanha.

Referências

Conteúdo formatado para apresentação e revisado, acrescentando
novos links, exemplos e conteúdos, com base no material da
disciplina Planejamento de Marketing Digital, do MBA
Comunicação e Marketing em Mídias Digitais, da Universidade
Estácio de Sá.

GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: Conceitos,
Plataformas e Estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010.
TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você
queria saber sobre marketing e publicidade na internet e não
tinha a quem perguntar. São Paulo: Novatec Editora, 2009.
Os Paralamas do Sucesso
Minha Singer

Exercícios de fixação

Questão 01

Nos ambientes sociais online possíveis, temos duas características principais
que interessam às estratégias de marketing: capacidade viral e poder analítico.
Das alternativas abaixo, qual mostra os ambientes com maior
capacidade viral?
a) Twitter, portais e blogs
b) Youtube, Twitter e Vimeo
c) blogs, Linkedin e Ello
d) Facebook, portais e blogs
e) Facebook, Linkedin e blogs