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Monitoramento, Métricas e
       Mensuração
                              Módulo 01
                      Prof. Tarcízio Silva

                               João Pessoa - PB
                                     2012

Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA

Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e
Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura
no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de
monitoramento e métricas da agência Coworkers.
Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de
Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e
Sociedade e organizador de diversos livros, como
“Mídias Sociais: Saberes e Representações”,
“Para Entender o Monitoramento de Mídias
Sociais”, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências
e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
TARCÍZIO SILVA

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Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO

Ementa
A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e
ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento
nas mídias sociais.

Objetivo
A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem
como objetivo capacitar os discentes em planejamento,
avaliação e execução de projetos de mensuração e
monitoramento de comunicação online.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO

Tópicos – Módulo 01
• Mensuração da Comunicação;
• Objetivos da Comunicação e Mensuração;
• Sistemas de Mensuração nos meios de comunicação;
• Particularidades da Internet e das Mídias Sociais;
• Dados, Informação e Conhecimento;
• Sistematizações da Mensuração de Mídias Sociais;
• Mensuração de Mídias Sociais no Brasil.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO

Tópicos – Módulo 02
• O Monitoramento de Mídias Sociais;
• Planejamento de Monitoramento e Mensuração;
• Digressão sobre Comunicação;
• O Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
SUMÁRIO

Tópicos – Módulo 03
• Ferramentas;
• Web Analytics;
• Arquivamento das Informações;
• Ferramentas Parciais e Plenas de Monitoramento de
  Mídias Sociais;
• Mecanismos de Busca Geral e Segmentada;
• Classificação e Análise de Perfis;
• Apresentação e Visualização de Informações
• Produtos de Inteligência.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DA
  COMUNICAÇÃO

Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS

A quantidade de dados
publicados a cada segundo
é absurdamente volumosa!




Monitoramento, Métricas e Mensuração
SISTEMAS DE MÍDIA




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!

Como lidar com esse volume
de dados, feito de diversos
tipos e provenientes de tantas
fontes?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!

“Vivemos em um mundo da
abundância dos dados, e não há
dúvidas que o dilúvio dos dados está só
começando. Defendo que a origem de
muitas fontes de dados atuais não é
necessariamente nova, mas por causa
dos meios digitais em que operamos, a
percepção dos dados é mais
aparente”. (John Lovett)




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!




                                               “Acreditamos que o que estamos
                                              construindo aqui é uma caixa de
                                              ferramentas e processos que
“Nossa sala de controle serve para rastrear   podemos usar em toda a
o máximo de conversações possíveis            organização”. Boning Bough, diretor
através da web e garantir que                 de social media
internalizemos o feedback – tanto o bom
quanto o ruim” Manish Meta

Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!

Perguntar a si mesmo: o que
preciso saber?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, DADOS, DADOS!

•   Qual o tamanho da minha
    audiência?
•   As pessoas estão gostando
    do meu conteúdo?
•   O que falam da nova
    embalagem do meu
    produto?
•   O que meus concorrentes
    estão fazendo nas mídias
    sociais?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS

A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias,
processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em
informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e
decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson

A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para
transformar dados em inteligência.



                                                               Inteligência
    Dados                   Métricas    Aplicações                  de
                                                                Negócios




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INTELIGÊNCIA

  Inteligência
                  Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades
       de         se destacam para a inteligência de negócios, comunicação
   Negócios       e marketing: a mensuração e o monitoramento.




O monitoramento e a mensuração de
dados e informações na web e nas mídias
sociais são dois dos principais modos de
análise para o comunicador e se               Monitoramento     Mensuração
retroalimentam.




 Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

A Matemática, a Mensuração e os
Números nunca existiram por si
mesmos. São construtos elaborados
pelo homem.


Servem para fins práticos. Números em
si não dizem nada, dependem dos
parâmetros das pessoas que os
interpretam.  Objetivos,    referências,
experiências   passadas      etc.   são
utilizados a cada interpretação das
medidas.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

Tempo e Espaço são duas dimensões
básicas  sobre   as  quais   nosso
conhecimento do mundo se baseia na
mensuração.


Além dos próprios números serem
arbitrários, essas medidas arraigadas
em nosso pensamento desde crianças
exemplificam como a mensuração é algo
próprio do ser humano.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

Compreender o Mundo: entender os
elementos que rodeiam os seres
humanos      foi indispensável   para
desenvolver as diferentes técnicas e
tecnologias.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

Compreender o Ser Humano: ao medir
a si mesmo e seus agrupamentos, os
humanos    obtiveram  mais   auto-
conhecimento.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

Relacionar-se: hierarquia, poder e
direito, construtos que dão liga à
sociedade existem devido a capacidade
humana de contar de forma sistemática
pessoas, valores, propriedades etc.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

Sistemas de Mensuração vistos como
“exatos” são aqueles que alcançam:

- Redução de Incerteza
- Relevância Prática
- Aplicabilidade
- Velocidade
- Status Consensual




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




          SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
          São poucos os países que não utilizam o sistema métrico



Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO
O que é mensuração?
“Mensuração é usar o sistema de
informação (por meio de diversos
tipos de pesquisa) para levantar
dados quantitativos que sejam úteis
para a avaliação, processo mais
subjetivo e abrangente, que
considera outros fatores (além dos
números) para chegar a
conclusões que levem a tomada
de decisão”
        – Mitsuru Yanaze



Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

7 Mitos da Mensuração
Katie Paine, referência mundial em relações
públicas e mensuração, lista 7 mitos da mensuração
que costumam impedir a execução de projetos.

Entendê-los e contorná-los é um desafio para os
profissionais da área.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mitos 1 – Mensuração = Punição
• Mensuração historicamente foi vista
   como algo que serve pra punir;
• Um projeto ou setor que não está
   dando certo dá prejuízo, seja este
   medido ou não.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mito 2 – Mensuração só vai criar mais
trabalho
• Mensuração pode apontar o que está
   errado, mas também modos de
   otimizar o trabalho;
• A disponibilidade de dados permite
   direcionar melhor os recursos;
• Palpites geram mais erros, custos e
   retrabalhos do que decisões
   baseadas em dados.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mitos 3 – Mensuração é cara

•   Mensuração permite gerar mais
    receitas e economias de custos;
•   A ausência da mensuração pode ser
    ainda mais cara;
•   Métodos simples de mensuração
    gradativamente mostram seu valor.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mitos 4 – Se não consigo mensurar o
ROI, não vale a pena

•   A medição direta do valor financeiro
    nem sempre é a melhor solução;
•   Medir precisamente o ROI é muito
    difícil, mas não é motivo para não
    mensurar.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mito 5 – Mensuração é apenas
quantitativa
• Dados quantitativos e qualitativos
   possuem valor;
• A aproximação da mensuração com a
   pesquisa de mercado é frutífera.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mito 6 – Mensuração é algo feito
depois do projeto
• Mensuração não serve apenas para
   reportar o que foi realizado;
• A mensuração pode ser aplicada de
   modo preditivo, gerencial e avaliativo;
• Planejamento, Gestão e Avaliação da
   comunicação são beneficiados pela
   mensuração.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
7 MITOS DA MENSURAÇÃO

Mito 7 – “Sei o que está acontecendo,
não preciso de pesquisa”
• Quaisquer projetos e empresas, que
   dão certo ou errado, estão gerando
   dados e informação que pode ser
   aproveitada;
• Mesmo profissionais com grande
   experiência podem se tornar ainda
   mais efetivos com o apoio da
   mensuração.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

O que é mensuração?
“Mensuração é uma redução
quantitativamente expressa de
incerteza, baseada em uma ou
mais observações”
       – Douglas Hubbard




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO

O que é mensuração?
“Não importa o quão “difuso” um
sistema de mensuração é, ainda
assim é uma mensuração se lhe
diz mais do que você sabia antes.
E todas estas coisas que
parecem incomensuráveis são,
quase sempre, resolvidas por
métodos relativamente simples.”
- Douglas Hubbard




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




                                       Deloitte, 2010


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO




                                       Deloitte, 2010


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO NÃO É:

Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas
mídias sociais (fãs, seguidores, membros…);

Apenas para reportar resultados do que foi
realizado;

Algo que deve ser feito somente depois de
realizadas as ações;

Somente ligada a aspectos financeiros imediatos;

Feita por estatísticos;

Difícil de ser realizada.



Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO É:

Usar dados e métricas de forma criativa, além do
óbvio;

Utilizada antes, durante e depois da gestão da
comunicação;

Para reporte de resultados, mas também para
planejamento, pesquisa, otimização e
aprendizado;

Possível de ser realizada por qualquer comunicador
com conhecimento básico de matemática;

Fácil de ser realizada.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA
  MENSURAÇÃO

Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO




           Comunicação de
           marketing




       Atenção              Interesse   Desejo               Ação



                                                 Gilbert Churchill e J. Paul Peter




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Objetivos da Comunicação,
segundo Mitsuru Yanaze
•   Despertar Consciência
•   Chamar Atenção                     •   Conseguir a Preferência
•   Criar Interesse                    •   Promover Ação
•   Dar Conhecimento/Informação        •   Promover e Manter Satisfação
•   Garantir Identificação/Emparia     •   Estabelecer Interação
•   Criar Desejo                       •   Criar Integração
•   Despertar Expectativa              •   Obter Fidelidade
                                       •   Gerar Disseminação




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Despertar Consciência
Despertar     consciência      de
necessidades     e      carências
relacionadas com o objeto da
comunicação.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Chamar Atenção
Mensagens         com      elementos
criativos, interessantes, engraçados
e relevantes para chamar atenção.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Criar Interesse
Transformar a atenção em interesse
através de elementos
comunicacionais relevantes ao
consumidor.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Proporcionar
conhecimento
Comunicação      com     mais
informação e consistência.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Garantir Empatia
Mensagens direcionadas ao
perfil do público.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Suscitar Expectativa
Suscitar expectativa de uso do
produto ou serviço e, em
seguida, criar o desejo de
compra.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Criar Desejo
Gerar, no consumidor, o
desejo de comprar um produto
ou usufruir do serviço.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Conseguir a
Preferência
Posicionar a empresa à frente
de seus concorrentes e
substitutos na mente do
consumidor.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Levar à Decisão
Levar à Decisão de compra,
através    de  comunicação
persuasiva.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Efetivar a Ação
Realizar a ação de compra de
forma efetiva, alcançando a
realização do desejo.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Manter a Satisfação
Estabelecer relação positiva
do consumidor com sua ação
de compra realizada.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Estabelecer Interação
Estabelecimento de fluxos
contínuo de comunicação
organização>consumidores.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Obter Fidelidade
Manter o cliente            fiel   à
organização.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Obter Fidelidade




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO

Gerar Disseminação
Fomentar que o público
satisfeito ou empolgado gere
boca a boca positivo.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO




                                       Programa de afiliados
                                       da Magazine Luiza




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Objetivos da Mensuração (Assael Adary e
Benoit Volatier)
•   Provar a maturidade da função e profissionalismo
    dos atores;
•   Justificar o orçamento, obter a prova do retorno
    sobre o investimento;
•   Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado;
•   Otimizar a estratégia e suas ações de
    comunicação;
•   Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de
    riscos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Provar a maturidade da função
e profissionalismo dos atores
O campo da comunicação está
constantemente em cheque.

Mostrar o valor da comunicação para a
empresa e seus setores é um dos
objetivos mais importantes.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Ver reconhecido e valorizado o
trabalho realizado
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Justificar orçamento e provar
retorno do investimento
Para além de demonstrar a importância
da função, os comunicadores precisam
também de investimento.

Mostrar o retorno do investimento em
diversos valores tangíveis e intangíveis
também é objetivo da mensuração.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Otimizar a estratégia e suas
ações de comunicação
Do ponto de vista individual, psicológico,
a mensuração permite que o profissional
consiga ter seu trabalho reconhecido e
valorizado.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Apoiar a tomada de decisão e a
avaliação de riscos
A mensuração da comunicação permite
ajudar aos decisores da empresa serem
mais assertivos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Objetivos da Mensuração
(Alejandro Álvarez Nobell)
•   Controle da Gestão
•   Medição de Resultados
•   Pesquisa e Avaliação




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Controle da Gestão (Alejandro
Álvarez Nobell)
“O  controle da gestão é ativo já
que influi sobre a direção para
planejar as metas e alcançar e
criar progressivamente as
condições para o sucesso. Para
tanto, o controle da gestão deve
estar estreitamente relacionado
com o planejamento estratégico,
tanto na formulação de
alternativas estratégicas quanto
na avaliação da implementação
das mesmas.”



Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Medição de Resultados
(Alejandro Álvarez Nobell)
"A medição da gestão da
comunicação é justamente a
medição da eficácia e a eficiência
desta gestão, sendo eficácia a
capacidade de alcançar objetivos
e eficiência a relação entre o
resultado alcançado e os recursos
empregados. "




Monitoramento, Métricas e Mensuração
OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO

Pesquisa e Avaliação
(Alejandro Álvarez Nobell)
•   Gerar informações para a
    organização
•   Entender melhor os desejos
    dos consumidores e
    stakeholders
•   “A aplicação sistemática de
    procedimentos de pesquisa das
    ciências sociais para avaliar a
    conceitualização, desenho,
    implantação e utilidade dos
    programas de intervenção
    social” (Cuttlip & Center, 2001).


Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Segundo Amber Naslund, são cinco
as principais funções da mensuração
das mídias sociais:
• Avaliar investimento e retorno;
• Prestar contas;
• Demonstrar valor e impacto;
• Avaliar as necessidades de
   recursos;
• Testar Hipóteses.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Avaliar investimento financeiro
significa identificar que benefícios
financeiros foram obtidos com as
ações realizadas. Por exemplo, renda
direta, renda potencial/indireta e
economia de custos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Ao prestar contas é possível
demonstrar a clientes e chefes o que
foi gasto, como foi gasto e porque foi
gasto. Dessa forma, se avalia se os
objetivos foram alcançados.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Demonstrar valor e impacto permite
provar a importância do trabalho da
agência, profissional ou consultor. É
possível mostrar como o trabalho
realizado online ou em outras mídias
interferem em diversas métricas.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...

Avaliando as necessidades de
recursos, identifica-se como e onde
deve-se investir para alcançar os
objetivos desejados. Mídia? Recursos
Humanos? Software? Material?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
NAS MÍDIAS SOCIAIS...




                                       ?
Testar Hipóteses: usar a mensuração
para avaliar se uma hipótese,
construída a partir da experiência
prática, é real. Por exemplo, testar
novos posicionamentos de marca,
campanhas etc.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
RESUMINDO...

• Os diversos objetivos, modalidades e fases da
  comunicação podem ser medidos de forma
  inteligente
• É importante ver a comunicação como um
  processo, para desenvolver tanto estratégias
  quanto a mensuração segmentada
• O Retorno Financeiro direto ou presumido é
  apenas um nível da mensuração da comunicação
• O comunicador também pode usar a mensuração
  como estratégia de valorização de suas práticas




Monitoramento, Métricas e Mensuração
SISTEMAS DE MENSURAÇÃO
  NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS DE MASSA

Organizações de mídia
produzem conteúdo e
vendem/oferecem a
consumidores, para vender a
atenção deste consumidores a
empresas através de
publicidade.

No modelo tradicional, empresas
de comunicação criam conteúdo
popular gratuito, pago pelos
anunciantes que recebem em
troca espectadores.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS DE MASSA

As mídias segmentadas
direcionam conteúdo a um
público mais específico e
dividem o custo de produção
entre anunciante e
leitor/espectador. São os
jornais, revistas e TV a cabo
por exemplo.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS PRÓPRIAS

Sempre existiram também as
mídias próprias das empresas,
produzidas para um público
extremamente específico, como
revistas corporativas e programas
patrocinados.




                                       Foto: estúdio
                                         Manjericão




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO

O quê medir?
Publicidade: Audiência, Share, Recall
Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea
Relações Públicas: Imagem e Reputação




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Mercado da Audiência
O mercado da audiência,
que reúne diferentes tipos             Organizações       Empresas de
                                         de Mídia         Mensuração
de meios, é composto por
quatro tipos básicos de
atores: organizações de
                                                 Anunciantes
mídia, empresas de                                e Agências
                                                                   Consumidores


mensuração, anunciantes e
consumidores




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Organizações de Mídia
As Organizações de Mídia               Organizações
                                         de Mídia
são as instituições que
produzem material
(impresso, sonoro,
audiovisual, multimídia) para
conseguir a atenção dos
consumidores.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Anunciantes e Agências
As empresas e                          Anunciantes e
                                         Agências
organizações anunciantes
são apoiados por agências
de propaganda, RP, digital e
outras especialidades para
criar anúncios, ações e
estratégias de comunicação.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Consumidores
Os consumidores são os                 Consumidores

cidadãos em seus atos de
escolha, compra e avaliação
de produtos, serviços e
marcas.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O MERCADO DA AUDIÊNCIA

Empresas de Mensuração
As empresas de mensuração              Empresas de
                                       Mensuração
se certificam, com diferentes
métodos, da circulação,
frequência e impacto dos
produtos de mídia no público
consumidor.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO

Tipos de Audiência
Audiência Prevista
Audiência Medida
Audiência Real




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO

Audiência Prevista
A negociação entre
organizações de mídia e
anunciantes é realizada a
partir de projeções de
audiência, a partir de
históricos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO

Audiência Medida
A audiência medida é o nível
desta efetivamente medido,
mas sempre a partir de
parâmetros definidos pelos
players deste mercado.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA COMO PRODUTO

Audiência Real
A audiência real, por sua
vez, é o público exato de um
produto midiático. Quase
nunca medida com exatidão,
é sujeita a diferentes
interpretações.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE JORNAIS




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO

People Meter
Mecanismo de medição de
audiência a partir de amostra
representativa da população
brasileira.




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AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO




                                       Fonte: F5




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AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO

Painel Nacional de
Televisores – TV Aberta
Grande Curitiba - 250 domicílios
Grande Porto Alegre - 250 domicílios
Grande Recife - 250 domicílios
Grande Rio de Janeiro - 450
domicílios
Grande Salvador - 250 domicílios
Grande São Paulo - 750 domicílios
Distrito Federal - 250 domicílios
Estado de Minas Gerais - 385
domicílios
Grande Fortaleza - 220 domicílios
Grande Florianópolis - 220 domicílios


Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO




Monitoramento, Métricas e Mensuração
AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO




                                       TOP 5 Programas Televisivos São Paulo,
                                       Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - Ibope

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ASSESSORIA DE IMPRENSA

Centimetragem
Historicamente, o trabalho de
assessoria de imprensa e
comunicação é medido através do
“Advertising Value Equivalent” –
valor equivalente de publicidade.

Através de centimetragem, se
calcula o quanto uma matéria ou
release publicado equivale em
anúncio.

Associada a métricas como
favorabilidade e visibilidade.

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MENSURAÇÃO EM RP




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO EM RP




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO EM RP




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PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL”

A publicidade digital “tradicional”, existente
desde 1994, reproduziu práticas da
comunicação de massa.

Como principais métricas, ainda vigentes hoje,
estão visitantes totais, impressões, custo por
mil e custo por clique.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
O QUE MUDA NA WEB?

• As Organizações de Mídia são mais
  numerosas, segmentadas e
  competitivas
• As Empresas possuem mais canais de
  comunicação direta com os
  consumidores
• As Empresas e Agências ganham
  capacidade de Mensuração próprias
• Os Consumidores se tornam também
  mídia
• Os Consumidores aprenderam sobre o
  impacto que têm na audiência e
  imagem das empresas

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INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS


Monitoramento, Métricas e Mensuração
ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEB

A presença das organizações e marcas
na web é composta de diversos tipos de
comunicação, geradas pelas próprias
organizações, imprensa, blogueiros,
consumidores, agências     e outras
empresas.

Entender as particularidades das mídias
sociais é essencial para saber como
medi-las.




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PRESENÇA ONLINE



Mídia Própria                 Mídia                  Mídia Paga
• Site Oficial                Espontânea             • Links Patrocinados
• Blog Corporativo            • Material             • Banners
• Perfis e Páginas em           Jornalístico         • Anúncios em
  Mídias Sociais              • Opiniões em Mídias     Mídias Sociais
                                Sociais              • Posts patrocinados
                              • Comentários
                              • Resenhas




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PRESENÇA ONLINE




Fluxos da Influência (Philip Sheldrake)
1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos
2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas
3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca
4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos
5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes
6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes

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PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL


Janeiro| Fevereiro | Março | Abril | Maio | Junho | Julho | Agosto | Setembro | Outubro | Novembro | Dezembro




                                                  Conteúdo



                                               Relacionamento



                  Ação Especial                                          Concurso



     Mídia                        Mídia                         Mídia


                                          Monitoramento e Mensuração




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS

As mídias sociais podem
ser definidas e vistas de
diversas formas.




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REDES SOCIAIS

“Rede social é gente, é interação, é troca
social. É um grupo de pessoas,
compreendido      através      de     uma
metáfora de estrutura, a estrutura de
rede. Os nós da rede representam cada
indivíduo e suas conexões, os laços
sociais que compõem os grupos. Esses
laços são ampliados, complexificados e
modificados a cada nova pessoa que
conhecemos e interagimos.“ - Raquel
Recuero




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REDES SOCIAIS




Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDES SOCIAIS




                                       Geoffrey Barbier e Huan Liu
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MÍDIAS SOCIAIS

Mídias Sociais (Social Media)
"As Mídias Sociais fazem parte de um
grupo de aplicações para Internet
construídas com base nos fundamentos
ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e
que permitem a criação e troca de
Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)"
(Andreas Kaplan e Michael Haenlein).




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MÍDIAS SOCIAIS

Sites de Redes Sociais (Social
Network Sites)
"Serviços de web que permitem aos
usuários (1) construir um perfil público
ou semipúblico dentro de um sistema
conectado, (2) articular uma lista de
outros usuários com os quais eles
compartilham uma conexão e (3) ver e se
mover pela sua lista de conexões e pela
dos outros usuários“(Danah Boyd e
Nicole Ellison).



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MÍDIAS SOCIAIS

Interatividade e Autonomia
Ao utilizar a web, o usuário tem mais
poder de interatividade e autonomia.

Os indivíduos não seguem
programações definidas pelas
empresas de comunicação, mas
fazem sua própria, hiper-
individualizada.




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MÍDIAS SOCIAIS

Liberação do Pólo
Emissor
Qualquer pessoa com a
tecnologia digital em mãos
e alguma motivação pode
produzir e disseminar seu
próprio conteúdo.




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MÍDIAS SOCIAIS

Liberação do Pólo Emissor
“As diversas manifestações socioculturais contemporâneas
mostram que o que está em jogo como o excesso de
informação nada mais é do que a emergência de vozes e
discursos anteriormente reprimidos pela edição da
informação pelos mass media. A liberação do pólo da
emissão está presente nas novas formas de relacionamento
social, de disponibilização da informação e na opinião e
movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites,
listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidades
virtuais, entre outras formas sociais, podem ser
compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).”
(André Lemos)

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MÍDIAS SOCIAIS

Digitalização
A       digitalização   dos
conteúdos permite que eles
sejam facilmente circulados
e intercambiados.

Por exemplo, um programa
gravado ao vivo vai direto
pra uma mesa de edição, ao
mesmo tempo que é exibido
online, editado em fotos,
vídeos online e podcasts...

Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS

Digitalização
“Eu considero a digitalização
como        o      processo
tecnológico de reduzir um
texto [material] a algo que
pode       ser   facilmente
fragmentado,     manejado,
linkado e distribuído – é o
que permite a comunicação
em       rede,    multimídia,
colaborativa e interativa“
(Carlos Scolari)


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MÍDIAS SOCIAIS

Processamento
O processamento de uma
grande quantidade de dados
digitais, de diversas fontes,
permite             perceber
correlações entre variáveis.

O processo de análise de
comportamento e consumo
é expandido até os limites
da inteligência dos analistas.


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MÍDIAS SOCIAIS

Alcance Global
Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é
global. É possível articular e analisar o que as pessoas
fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos em
comunidades.




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MÍDIAS SOCIAIS

Materialidade
As mídias digitais, muitas
vezes,        são        menos
aproveitadas      porque     os
empresários      e    decisores
preferem o que seria mais
tangível, “material”.

Mas a comunicação digital é
material sim e muitas vezes
mais tangível que a impressa,
por exemplo.



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MÍDIAS SOCIAIS

Remixagem
A digitalização permite a rápida
e fácil remixagem de textos,
imagens, vídeos e todo tipo de
produto cultural.




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MÍDIAS SOCIAIS

Duração e Ciclo de Vida
A duração e ciclo de vida dos
conteúdos digitais pode variar
muito.

O      armazenamento       das
publicações é realizado por
padrão:    as    plataformas,
buscadores e arquivos na web
mantêm o que é registrado.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÍDIAS SOCIAIS

Análise e
Desenvolvimento
Contínuos
Na maioria dos casos, as
ações de comunicação nas
mídias    digitais   permitem
edição, aperfeiçoamento e
correções contínuas.




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DADOS, INFORMAÇÃO E
  CONHECIMENTO

Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS, INFORMAÇÃO E
                CONHECIMENTO

                                       Conhecimento



                                        Informação



                                          Dados




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DADOS, INFORMAÇÃO E
                CONHECIMENTO
• Dados são elementos coletados
  sobre coisas, eventos, atividades e
                                        Conhecimento
  processos
• Informações são dados com
  contexto e propósito                   Informação
• Conhecimento é a compreensão de
  dados e informações com
                                           Dados
  propósitos de tomadas de decisão




Monitoramento, Métricas e Mensuração
DADOS

• Dados são elementos
  coletados sobre coisas,
  eventos, atividades e
  processos
• São dados brutos que podem
  ser expressos de modo
  numérico
• Ainda não possuem camadas
  simbólicas




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INFORMAÇÃO

• Informações são dados com
  contexto e propósito

• “Informação é a diferença
  que faz diferença” – Gregory
  Bateson




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CONHECIMENTO

• Conhecimento é a
  compreensão de dados e
  informações com propósitos
  de tomadas de decisão

• Transformar dados e
  informações em
  conhecimento também
  envolve armazená-los




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REDUÇÃO DE INCERTEZA

Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores

Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado

Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores

Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado

Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Exemplo 1
Dados: Meu cliente tem 1.540
seguidores

Informação:
Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a
mais do que o mês passado

Conhecimento:
Minhas táticas de relacionamento estão
funcionando, vou mantê-las
Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                       Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
                                        Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
                                        Ticket médio ruim: as
  patrocinado
                                         pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet              produtos de pouco valor
  patrocinado
                                        Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
                                        Direcionar a produtos de
                                         maior valor?
Informação:                             Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
   venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
   500 reais



Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                       Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
                                        Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
                                        Ticket médio ruim: as
  patrocinado
                                         pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet              produtos de pouco valor
  patrocinado
                                        Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
                                        Direcionar a produtos de
                                         maior valor?
Informação:                             Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
   venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
   500 reais



Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                       Conhecimento:
• 500 cliques no tweet patrocinado
                                        Conversão boa: 3%
• 15 vendas geradas pelo tweet
                                        Ticket médio ruim: as
  patrocinado
                                         pessoas compraram
• Custo de 2 mil pelo tweet              produtos de pouco valor
  patrocinado
                                        Mudar de parceiro?
• Receita total de 3 mil
                                        Direcionar a produtos de
                                         maior valor?
Informação:                             Renegociar custos?
• 3% de conversão de cliques em
   venda
• Lucro de 1,500
• Investimento – Lucro = prejuízo de
   500 reais



Monitoramento, Métricas e Mensuração
REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                         Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
                                          Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem              teste de embalagem
• 50% positivos                           O público real sentiu
• 50% negativos                            dificuldade
                                          Modificar embalagem?
Informação:                               Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150          produção?
   criticando a dificuldade de abrir o
   pacote
• 50% de críticas a este aspecto




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REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                         Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
                                          Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem              teste de embalagem
• 50% positivos                           O público real sentiu
• 50% negativos                            dificuldade
                                          Modificar embalagem?
Informação:                               Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150          produção?
   criticando a dificuldade de abrir o
   pacote
• 50% de críticas a este aspecto




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REDUÇÃO DE INCERTEZA

Dados:
                                         Conhecimento:
• 1200 tweets sobre o novo produto
                                          Números diferentes do
• 300 mencionando a embalagem              teste de embalagem
• 50% positivos                           O público real sentiu
• 50% negativos                            dificuldade
                                          Modificar embalagem?
Informação:                               Rever empresa de design e
• De 300 menções à embalagem, 150          produção?
   criticando a dificuldade de abrir o
   pacote
• 50% de críticas a este aspecto




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HIERARQUIA DAS NECESSIDADES
                   ANALÍTICAS




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA

Inteligência Competiva, segundo a
ABRAIC, é o “processo que abarca etapas
de coleta e busca ética de dados, informes
e informações formais e informais (tanto
do macroambiente como do ambiente
competitivo e interno da empresa), análise
de forma filtrada e integrada e respectiva
disseminação”.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
INFORMAÇÃO

“O grau de sucesso que você irá atingir
está direta e proporcionalmente ligado à
sua competência na coleta, mineração,
filtragem, organização e interpretação de
informações. Não basta garimpar muitos
dados. É preciso que saiba o que buscar
de informação, onde deverá buscá-las,
qual a qualidade e a validade destes
dados e como você poderá utilizá-los para
auxiliar no seu processo decisório.” (Nino
Carvalho)




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FONTES DE INFORMAÇÃO

A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4
grupos de fontes de informação:
-   Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes,
    concorrências etc.
-   Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais,
    universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas,
    pesquisadores, comitês etc.
-   Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios,
    produtos, fornecedores, agências de comunicação etc.
-   Mídia: artigos,      reportagens,   mídia-kits,   cadernos   especiais,
    jornalistas etc.



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MACRO E MICROAMBIENTE

•   Político-legais                •   Clientes
•   Econômicos                     •   Competidores
•   Socioculturais                 •   Outros stakeholders
•   Tecnológicos                       (investidores/acionistas, público
•   Do Meio Ambiente                   interno, fornecedores)
                                   •   Mercado (dados do setor, tendências)




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FONTES DE INFORMAÇÃO




                                       Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro
                                          “Controversies in Competitive Intelligence”




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ANÁLISE DE DADOS E
  INFORMAÇÃO

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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS

     Perfil / Página               Conexões         Conteúdo




  As plataformas de mídias sociais são compostas de três elementos
básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados
quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a
primeira etapa para a mensuração.




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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS

          Perfil
                            › Características Demográficas
                            › Especialidade
                            › Inclinação
                            › Atualização
                            › Credibilidade
                            › Número e Proporção de Conexões




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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS

       Conexões
                              › Direção
                              › Iniciação
                              › Ênfase




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ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS

        Conteúdo
                            › Densidade
                            › Valência
                            › Aproximação
                            › Atribuição




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PRINCIPAIS DADOS ONLINE


                            Navegação    Transações




                    Relacional                   Audiência




                             Opinativo   Demográfico




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DADOS

Dados Navegacionais                         Taxa de Rejeição
                                            Cliques
Dados      navegacionais  são               Páginas Vistas
aqueles       referentes   às               Regiões de Páginas
                                            Páginas/Visita
trajetórias e usos realizados
                                            Novos Visitantes
pelos visitantes de uma                     Tags Clicadas
propriedade online.                         Produtos Vistos
                                            Editorias Acessadas
                                            Tempo de Acesso
                                            Horários de Acesso
                                            …




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DADOS NAVEGACIONAIS
              Google Analytics como ícone da disseminação de
              práticas de coleta e análise de dados navegacionais


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DADOS

                                            Produtos Comprados
Dados Transacionais                         Produtos Desejados
Dados transacionais estão                   Compras Repetidas
                                            Ticket Médio
relacionados a padrões de
                                            …
venda e compra.




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DADOS TRANSACIONAIS
              Amazon é uma das grandes referências no cruzamento
              de padrões de consumo para aumentar vendas


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DADOS
                                            Seguidores
Dados de Alcance                            Fãs
                                            Membros
O consumo de conteúdo e
                                            Impressões de
publicidade nas mídias sociais               Anúncio
possui características                      Visualizações de
                                             Vídeo
específicas, ampliadas com a                …
abundância de dados pessoais
e demográficos disponíveis.




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DADOS DE ALCANCE
              Dados de audiência potencial são coletáveis
              facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet


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DADOS

Dados Demográficos                          Nacionalidade
                                            Idade
Nas mídias sociais, dados                   Sexo
demográficos estão                          Etnia
                                            Educação
constantemente disponíveis,
                                            …
por fazerem parte da
identidade dos indivíduos.




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DADOS DEMOGRÁFICOS
              O Facebook Insights permite ver dados demográficos
              básicos dos fãs de determinada página


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DADOS

Dados Opinativos
                                            Votos
Os dados opinativos são                     Gostei/Não Gostei
aqueles que envolvem                        Valência
                                            Saliência de Temas
julgamento de valor.
                                            Expressão de
                                             Sentimentos
                                            …




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DADOS OPINATIVOS
              Tela de software (Brandwatch) que realiza análise
              de sentimento automática de conteúdo coletado


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DADOS

                                            Tamanho da Rede
Dados Relacionais                           Centralidade
Os dados relacionais referem-               Número de RTs
                                            Comentários
se à posição de um indivíduo                 Recebidos
nas redes online e sua                      …
capacidade de ser visto nos
ambientes digitais.




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DADOS RELACIONAIS
              Exemplo de dados relacionais coletados pelo
              PeerIndex


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DOS DADOS À APLICAÇÃO




              PERFORMANCE NO
              FACEBOOK
              Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
              de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)

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DOS DADOS À APLICAÇÃO


                                                Número de Publicações X %
                                                Impressões, Comentários e
                                                          Likes
                                                              ↓
                                                         Visibilidade
                                                             ↓
                                               Envolvimento e Participação dos
                                                            Fãs



              PERFORMANCE NO
              FACEBOOK
              Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos
              de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker)

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DOS DADOS À APLICAÇÃO




             ANÁLISE DE SENTIMENTO
              A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
              em positivo/negativo permite avaliar opiniões

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DOS DADOS À APLICAÇÃO




      Menções a Questões
          Relevantes
                ↓
       Sentimento x Tópico
                ↓
   Planejamento de Conteúdo e
        Relações Públicas


             ANÁLISE DE SENTIMENTO
              A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e
              em positivo/negativo permite avaliar opiniões

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DOS DADOS À APLICAÇÃO




             DADOS OPINATIVOS
              Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
              de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).

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DOS DADOS À APLICAÇÃO




                                               Classificações no Yelp x Ação de
                                                           Marketing
                                                               ↓
                                                     Qualidade Percebida
                                                               ↓
                                                ROI das Compras Coletivas em
                                                          Longo Prazo


             DADOS OPINATIVOS
              Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas
              de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas).

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DOS DADOS À APLICAÇÃO



      Dados
                         Vinculação
     Quanti +                          Análise   Aplicação
                         a Objetivos
      Quali




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DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E
  INDICADORES

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OBJETIVOS E MÉTRICAS

Xifra elenca oito características para definir
bons objetivos:
• Ser específicos e claramente definidos
• Serem documentados
• Mensuráveis e alteráveis
• Ser credíveis
• Aceitáveis por parte da direção
• Realistas e Alcançáveis
• Submetidos ao tempo
• Devem ser orçáveis




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MÉTRICAS

“Uma métrica é um sistema de
mensuração que quantifica uma
tendência, dinâmica ou característica.
Métricas são usadas para explicar
fenômenos,     diagnosticar     causas,
compartilhar descobertar e projetar os
resultados de eventos futuros.”
         • por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip
           Pfeifer; David Reibstein.




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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

10 Perguntas Essenciais (Katie Paine)
Quais são seus objetivos?
Quem é o público-alvo do projeto?
O quê é importante para sua audiência?
O que motiva sua audiência a comprar seus
produtos?
Quais são suas mensagens principais?
O que influencia sua audiência?
Como você distribui seu produto ou serviço?
O que você vai fazer com a informação obtida?
Que outros departamentos ou áreas serão
afetados?
Que outros programas de mensuração já estão
em atividade?

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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Quais são seus objetivos?
• «Comunicar» não é um objetivo por si só;
• É preciso especificar bem o que se quer,
  para poder melhorar o processo.




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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Quem é o público-alvo do projeto?
• Quais as características demográficas?
• Qual o perfil de uso de internet do público-
  alvo?




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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

O quê é importante para sua audiência?
• O que a audiência valoriza?
• O que os seguidores e fãs da marca
  estão buscando?




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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

O que motiva sua audiência a comprar
seus produtos?
• Que proposição de venda gera mais
  resultado?
• Que aspecto do produto é levado em
  consideração?




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10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Quais são suas mensagens principais?
• O que distingue sua marca dos
  concorrentes?
• O que sua marca está tentando dizer nas
  mídias sociais?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

O que influencia sua audiência?
• Que tipo de pessoa ou papel social é
  «modelo» para sua audiência?
• Que tipo de mídia seu público consome?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Como você distribui seu produto ou
serviço?
• Quais são os canais físicos de
   distribuição?
• É preciso solicitar algo para os setores
   envolvidos na distribuição?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

O que você vai fazer com a informação
obtida?
• Como os dados e informações serão
  utilizados?
• Servirão para reconhecimento pessoal
  com a diretoria, utilização por outro setor
  ou melhoria do trabalho da
  comunicação?




Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Que outros departamentos ou áreas
serão afetados?
• As campanhas, ações e relacionamento
   influenciam diretamente outros setores?
• É preciso alinhar o processo com os
   outros setores competentes.
• Objetivos podem ser alinhados de modo
   saudável e inteligente.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
10 PERGUNTAS ESSENCIAIS

Que outros programas de mensuração já
estão em atividade?
• O restante do investimento em
   comunicação, propaganda, pontos de
   venda e afins é medido?
• Existe uma cultura de performance,
   metas e objetivos?




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RESUMINDO

•   Definir métricas de
    forma sólida no início
    do projeto é crucial
    para sua execução
•   Importante alinhar
    métricas e objetivos
    com todos stakeholder
    envolvidos
•   Credibilidade,
    documentação e
    clareza são essenciais




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SISTEMATIZAÇÕES DA
  MENSURAÇÃO ONLINE

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WEB ANALYTICS

  Web Analytics é a medição, coleta,
  análise e reporte de informações
  sobre dados de navegação e
  interação na internet, com objetivos
  de entender e otimizar a utilização e
  produção de sites e ações de
  comunicação.
  Web Analytics é aplicável nas
  mídias sociais próprias (como
  blogs) e é base para algumas das
  métricas sociais.




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WEB ANALYTICS

Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela
maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes
que são base para desenvolvimento de indicadores mais avançados
e específicos. Exemplos:


    • Exibições de Página              • Taxa de Rejeição

    • Visitantes Únicos                • Taxa de Novos Visitantes

    • Páginas por Visita               • Origem Geográfica

    • Tempo de Visitação               • Click-through rate (CTR)

    • Páginas mais Visitadas           • Fontes de Tráfego

    • Leads Gerados




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PÓLVORA


                                 › Visibilidade
                                 › Influência
                                 › Engajamento




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PÓLVORA

› Visibilidade                › Influência             › Engajamento
• Visualizações        de     •   Ratings / Rankings   • Comentários e
Página                        •   Referrals            Trackbacks
• Visitantes Únicos           •   Membros              • Perfis Preenchidos
• Posts / Tópicos             •   Conexões             • Membros Ativos
• Quantidade de Grupos                                 • Médias
• Tempo de Visita                                      • Menções
• Novos Visitantes                                     • Frequência de
• Visitantes Recorrentes                               Publicação
• Fontes de Tráfego                                    • Favoritos
• Conversões
• Avaliação de visitantes:
geográfica,       idioma,
rejeição etc.




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IAB


                                  › Sites de Mídia Social: 09 métricas;
                                  › Blogs: 12 métricas;
                                  › Aplicativos / Widget: 09 métricas.




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IAB

› Sites de Mídia Social           › Blogs                    › Widgets / Aplicativos
•   Visitantes Únicos             • Tamanho da               • Instalações
•   Custo por Visitante Único     Conversação                • Usuários Ativos
•   Exibições de Página           • Relevância do Site       • Perfil da Audiência
•   Visitas                       • Credibilidade do Autor   • Alcance     de     Usuários
•   Visitas Repetidas             • Relevância e Novidade    Únicos
•   Taxa de Interação             do Conteúdo                • Crescimento
•   Tempo                                                    • Aplicativos por Usuário
•   Instalação de Vídeos                                     • Usuários Ativos / Aplicativo
•   Ações Relevantes                                         • Longevidade / Ciclo de
                                                             Vida




     Monitoramento, Métricas e Mensuração
IAB UK




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RAZORFISH


                                 › Net Sentiment
                                 › SIM Score (Social Media Index Score)




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RAZORFISH

› Net Sentiment da Marca                            › SIM Score
• (Conversações   Neutras       +    Positivas  –   • Porcentagem das
Conversações Negativas) / Total de Conversações     conversações positivas
                                                    da marca em relação ao
• Net Sentiment da Indústria                        tota da indústria.
• (Conversações   Neutras       +    Positivas  –
Conversações Negativas) / Total de Conversações




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VIVALDI|PARTNERS


                                 › Moeda Social
                                 › Performance de Marca




Monitoramento, Métricas e Mensuração
VIVALDI|PARTNERS

› Moeda Social                   › Performance de Marca
•   Afiliação                    • Percepção de Qualidade
•   Conversação                  • Confiança na Marca
•   Utilidade                    • Recomendação
•   Advocacia
•   Informação
•   Identidade




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RADIAN6 (a)

                                 › Atividade e Engajamento
                                 › Lucro e Desenvolvimento de Negócio
                                 › Economia de Custos
                                 › Percepção e Valor




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RADIAN6 (a)

           › Atividade e               › Lucro e Desenv. de
           Engajamento                 Negócio
           • Membros                   • Velocidade do Ciclo de
           • Posts / Tópicos           Vendas
           • Comentários ou Ideias     • Número/Porcentagem
           • Inbound Links             de Negócios Repetidos
           • Tags,           Votos,    • Porcentagem de
           Benchmarks                  retenção de consumidor
           • Perfis Ativos             • Valor das Transações
           • Referências               • Referências
           • Frequência/Densidade      • Net new leads
           de Posts                    • Custo Por Lead
                                       • Conversões a partir da
                                       Comunidade



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RADIAN6 (a)

      › Economia de Custos             › Percepção e Valor
      • Tempo de Resolução de          • Lealdade/afinidade
      Problema                         com a marca
      • Porcentagem de                 • Posicionamentos      na
      Problemas Resolvidos             Mídia
      Online                           • Share de Conversação
      • Account turnover               • Sentimentos dos Posts
      • Employee turnover              • Net Promoter Score
      • Contratação /                  • Interacão          com
      Recrutamento                     Conteúdo
      • Custos de Treinamento          • Grafos Sociais dos
                                       Funcionárioss




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RADIAN6 (b)

                              › Percepção | Atenção | Alcance
                              › Leads | Conversões | Vendas
                              › Economia de Custos




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SYNCAPSE/HOTSPEX

                                       › Gasto em Produtos
                                       › Lealdade
                                       › Propensão a Recomendar
                                       › Valor de Mídia
                                       › Custo de Aquisição




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SYNCAPSE/HOTSPEX




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COUTINHO / YANAZE

                                       • Pertinência
                                       • Abrangência
                                       • Vitalidade




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SOCIAL MEDIA IOR

                                       •   Autoridade
                                       •   Influência
                                       •   Participação
                                       •   Tráfego




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KATIE PAINE

                                       • Fases do Engajamento e
                                       Métricas:




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KATIE PAINE




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FORRESTER RESEARCH

                                       › Engajamento
                                       • Envolvimento
                                       • Interação
                                       • Intimidade
                                       • Influência




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FORRESTER RESEARCH




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LOVETT & OWYANG

                                › Diálogo
                                › Advocacia
                                › Suporte
                                › Inovação




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LOVETT & OWYANG

    › Diálogo                      › Advocacia
    • Share de Voz                 • Porcentagem de
    • Engajamento da               Advogados Ativos
    Audiência                      • Influência dos
    • Alcance da                   Advogados
    Conversação                    • Impacto dos
                                   Advogados



                    › Suporte                         › Inovação
                    • Taxa de Resolução de            • Tópicos Tendêencia
                    Problemas                         • Taxa de Sentimento
                    • Tempo de Resolução              • Impacto da Ideia
                    • Escore de Satisfação



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                                   5000 menções
                                                           =   31,6%
                             (5000 + 7450 + 2340 + 1000)




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                                                                =   0,46%
                                12.624 visualizações




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                             64.244 de pessoas alcançadas
                                                            =   21,58%
                                     297.659 fãs




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Monitoramento, Métricas e Mensuração
Monitoramento, Métricas e Mensuração
MENSURAÇÃO DE MÍDIAS
  SOCIAIS NO BRASIL

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MÉTRICAS




                          DADOS DIGITAIS
              Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por
              profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração
                                                                      Estudo “Usos e Percepções do
                                                                    Monitoramento de Mídias Sociais”


Monitoramento, Métricas e Mensuração
Estudo “Usos e Percepções do
                                       Monitoramento de Mídias Sociais”




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES
Engajamento, Participação e Colaboração:
são as métricas ligadas a quanto o público
participa, comenta e se mobiliza em torno da
presença online da marca.
Permite avaliar como o público está disposto a
interagir com a marca para além do momento
de compra.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Alcance, Disseminação e Repercussão:
relativas a métricas de alcance real e potencial,
assim como de ações dos usuários voltadas à
disseminação (como RTs).
Audiência é o grupo de pessoas que
efetivamente ou potencialmente assistem, leem
ou ouvem algo.

Tradicionalmente, são as               métricas   mais
utilizada por comunicadores.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Sentimento e Reputação: relativas a métricas
de alcance real e potencial, assim como de
ações dos usuários voltadas à disseminação
(como RTs).


Permite avaliar o quanto os consumidores estão
favoráveis ou desfavoráveis a determinada
marca, produto ou aspecto.


A partir destas métricas é possível identificar os
detratores e advogados de marca.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Influência, Influenciadores e Advocacia:
análise da influência dos perfis corporativos,
identificação dos influenciadores na rede,
advogados e detratores.


É possível utilizar estas métricas para
desenvolver     parcerias   estratégicas  com
influenciadores, selecionar embaixadores de
marca, beta-testers e grupos de controle.


Além disso, também permite entender melhor o
público mais afetado pelas ações de
comunicação e marketing.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

ROI, Vendas e Leads: ligadas ao retorno
financeiro do investimento, vendas realizadas e
leads gerados.


Difícil de ser medida, é especialmente útil em
negócios online como lojas de e-commerce.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Satisfação e Resolução de Problemas:
métricas ligadas a resolução de problemas e
dúvidas sanadas.


Em empresas com inteligência em atendimento
ao consumidor, podem ser transformados em
indicadores financeiros a partir de economia de
custos.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Adequação, Temas e Tópicos: categorização
das menções em temas e tópicos favoráveis ou
desfavoráveis.


São utilizadas para analisar a percepção de
marcas e aspectos de produtos, além da
aproximação das marcas com temas, tópicos e
mesmo outras marcas.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Perfil e Localização do Público: análise do
público e segmentação do público-alvo.


Para negócios locais, comunicação eleitoral e
afins, é essencial.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES

Tendências de Mercado e Produtos:
utilização de métricas relativas ao entendimento
do mercado e ao desenvolvimento de produtos
e serviços.


Alguns casos de melhoria e desenvolvimento
de processos e produtos são frutos das
conversações e métricas sociais.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
APRENDER

 “O principal motivo para medir não é
punir ou recompensar, mas aprender”
           – James Grunig




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AVALIAÇÃO
Produção de um relatório de “Benchmarking” de três marcas
concorrentes, que contenha:
   • Identificação da Presença das Marcas
   • Comparação da Audiência das Marcas
   • Análise do Tipo e Táticas de Conteúdo das Marcas
   • Análise das Ações de Engajamento
   • Análise Exploratória das Conversações dos Usuários
   • Conclusões e Recomendações

1 Marca e 2 concorrentes, à escolha. Individual ou grupo de 1 a 4
pessoas.

Envio ao email eu@tarciziosilva.com.br | Prazo: 15-09-12


Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
                                   BIBLIOGRAFIA BÁSICA

MANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011.
Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984-
6924.2010v8n1p146/18947

NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York:
Columbia University Press, 2003.

NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones
Públicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10-
medicion.pdf

PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers,
Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3-
16;19-29;69-97.

SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In:
DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais:
Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em:
http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoes

Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online,
2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias-
sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69.

STERNE, Jim. Métricas em Mídias Sociais – como medir e otimizar os seus investimentos em
marketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4.

TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o
conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado -
Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178.

YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação:
Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. pp.61-94;137-174;320-346.




Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
                               BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR

AMARAL, Sueli; SOUSA, Antonio. Qualidade da informação e intuição na tomada de decisão
organizacional. Perspectivas em Ciência da Informação, v.16, n.1, p.133-146, jan./mar. 2011.
Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837

CALLAGHAN, Lisa. How Has the Advent of the Internet Impacted the Practice of Competitive
Intelligence? In: FLEISHER, C.; BLENKHORN, D. Controversies in Competitive Intelligence.
London: Prager, 2003.

ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2005.

ETLINGER, Susan; LI, Charlene. A Framework for Social Analytics, including six use cases for
social media measurement. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-
social-analytics081011final

FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: The
Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010.

LOVETT, John. Social Media Metrics Secrets. Wiley, 2011.

Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for
measuring results in social media. Online. Disponível em
http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final

MONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagem
das organizações e ferramentas de busca de blogs. In: Revista
Prisma.com. Disponível em http://prisma.cetac.up.pt.

PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. In
Organicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7.
São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007, p.208-297.

RADIAN6. Pratical Social Media Measurement & Analysis. Online. Disponível em:
http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis

POYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley &
Sons, 2010.

RAPPAPORT, Stephen. Listen First! – Turning Social Media into Business Advantage. New Jersey:
John Wiley & Sons, 2011.


Monitoramento, Métricas e Mensuração
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009.

SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de
Métricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Comunicação e Marketing Digitais:
conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em:
http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-e-
inovacoes

SPONDER, Marshall. Social Media Analytics. New York: McGraw Hill, 2011.

YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do
Sul: Difusão Editora, 2011.




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+ REFERÊNCIAS
•   5 Objectives for Social Media Measurement - http://www.brasstackthinking.com/2010/06/5-
    objectives-for-social-media-measurement/
•   ABRAIC - http://www.abraic.org.br/
•   Almanaque Ibope - http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp
•   Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/
•   Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis -
    http://bit.ly/3vPIA2
•   Dell To Launch Social Media Listening Command Center -
    http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/
•   Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250
•   Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5-
    encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml
•   Groupon's Hidden Influence on Reputation -
    http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/
•   Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil-
    2%C2%AA-edicao
•   Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/
•   Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/




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+ REFERÊNCIAS
•   Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade-
    social-media-mission-control/
•   iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf
•   Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas -
    http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm
•   Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734
•   Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson)
    http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E-
    RES39218?objectid=RES39218
•   The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron-
    pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation
•   Starbucks in Brazil – June 2011 -
    http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf
•   U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section -
    http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/
•   Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais -
    http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais
•   WOMMA - http://womma.org




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Monitoramento, Métricas e Mensuração - MBA Mkt Digital iDez - aula 01

  • 1. Monitoramento, Métricas e Mensuração Módulo 01 Prof. Tarcízio Silva João Pessoa - PB 2012 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 2. TARCÍZIO SILVA Profº Tarcízio Silva é mestre em Comunicação e Cultura Contemporâneas pela linha de Cibercultura no PPGCCC-UFBA e atua como coordenador de monitoramento e métricas da agência Coworkers. Pesquisador acadêmico ligado ao Grupo de Pesquisa em Interações, Tecnologias Digitais e Sociedade e organizador de diversos livros, como “Mídias Sociais: Saberes e Representações”, “Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais”, #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões e Mídias Sociais e Eleições 2010. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 4. SUMÁRIO Ementa A disciplina tratará do histórico, conceitos, práticas e ferramentas das áreas de mensuração e monitoramento nas mídias sociais. Objetivo A disciplina “Monitoramento, Métricas e Mensuração” tem como objetivo capacitar os discentes em planejamento, avaliação e execução de projetos de mensuração e monitoramento de comunicação online. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 5. SUMÁRIO Tópicos – Módulo 01 • Mensuração da Comunicação; • Objetivos da Comunicação e Mensuração; • Sistemas de Mensuração nos meios de comunicação; • Particularidades da Internet e das Mídias Sociais; • Dados, Informação e Conhecimento; • Sistematizações da Mensuração de Mídias Sociais; • Mensuração de Mídias Sociais no Brasil. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 6. SUMÁRIO Tópicos – Módulo 02 • O Monitoramento de Mídias Sociais; • Planejamento de Monitoramento e Mensuração; • Digressão sobre Comunicação; • O Profissional de Monitoramento de Mídias Sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 7. SUMÁRIO Tópicos – Módulo 03 • Ferramentas; • Web Analytics; • Arquivamento das Informações; • Ferramentas Parciais e Plenas de Monitoramento de Mídias Sociais; • Mecanismos de Busca Geral e Segmentada; • Classificação e Análise de Perfis; • Apresentação e Visualização de Informações • Produtos de Inteligência. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 8. MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 9. DADOS, DADOS, DADOS A quantidade de dados publicados a cada segundo é absurdamente volumosa! Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 10. SISTEMAS DE MÍDIA Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 11. DADOS, DADOS, DADOS! Como lidar com esse volume de dados, feito de diversos tipos e provenientes de tantas fontes? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 12. DADOS, DADOS, DADOS! “Vivemos em um mundo da abundância dos dados, e não há dúvidas que o dilúvio dos dados está só começando. Defendo que a origem de muitas fontes de dados atuais não é necessariamente nova, mas por causa dos meios digitais em que operamos, a percepção dos dados é mais aparente”. (John Lovett) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 13. DADOS, DADOS, DADOS! “Acreditamos que o que estamos construindo aqui é uma caixa de ferramentas e processos que “Nossa sala de controle serve para rastrear podemos usar em toda a o máximo de conversações possíveis organização”. Boning Bough, diretor através da web e garantir que de social media internalizemos o feedback – tanto o bom quanto o ruim” Manish Meta Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 14. DADOS, DADOS, DADOS! Perguntar a si mesmo: o que preciso saber? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 15. DADOS, DADOS, DADOS! • Qual o tamanho da minha audiência? • As pessoas estão gostando do meu conteúdo? • O que falam da nova embalagem do meu produto? • O que meus concorrentes estão fazendo nas mídias sociais? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 16. O DESAFIO DOS DADOS DIGITAIS A Inteligência de Negócios é “um conjunto de metodologias, processos, arquiteturas e tecnologias para transformar dados brutos em informação significante e útil que pode ser utilizada como insights e decisões estratégicas, técnicas e operacionais.” B. Evelson A web hoje é uma importante fonte, ferramenta e destino para transformar dados em inteligência. Inteligência Dados Métricas Aplicações de Negócios Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 17. INTELIGÊNCIA Inteligência Na web e nas mídias sociais, duas práticas/modalidades de se destacam para a inteligência de negócios, comunicação Negócios e marketing: a mensuração e o monitoramento. O monitoramento e a mensuração de dados e informações na web e nas mídias sociais são dois dos principais modos de análise para o comunicador e se Monitoramento Mensuração retroalimentam. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 18. MENSURAÇÃO A Matemática, a Mensuração e os Números nunca existiram por si mesmos. São construtos elaborados pelo homem. Servem para fins práticos. Números em si não dizem nada, dependem dos parâmetros das pessoas que os interpretam. Objetivos, referências, experiências passadas etc. são utilizados a cada interpretação das medidas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 19. MENSURAÇÃO Tempo e Espaço são duas dimensões básicas sobre as quais nosso conhecimento do mundo se baseia na mensuração. Além dos próprios números serem arbitrários, essas medidas arraigadas em nosso pensamento desde crianças exemplificam como a mensuração é algo próprio do ser humano. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 20. MENSURAÇÃO Compreender o Mundo: entender os elementos que rodeiam os seres humanos foi indispensável para desenvolver as diferentes técnicas e tecnologias. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 22. MENSURAÇÃO Compreender o Ser Humano: ao medir a si mesmo e seus agrupamentos, os humanos obtiveram mais auto- conhecimento. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 24. MENSURAÇÃO Relacionar-se: hierarquia, poder e direito, construtos que dão liga à sociedade existem devido a capacidade humana de contar de forma sistemática pessoas, valores, propriedades etc. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 26. MENSURAÇÃO Sistemas de Mensuração vistos como “exatos” são aqueles que alcançam: - Redução de Incerteza - Relevância Prática - Aplicabilidade - Velocidade - Status Consensual Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 27. MENSURAÇÃO SISTEMAS DE MENSURAÇÃO São poucos os países que não utilizam o sistema métrico Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 28. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Mensuração é usar o sistema de informação (por meio de diversos tipos de pesquisa) para levantar dados quantitativos que sejam úteis para a avaliação, processo mais subjetivo e abrangente, que considera outros fatores (além dos números) para chegar a conclusões que levem a tomada de decisão” – Mitsuru Yanaze Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 29. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO 7 Mitos da Mensuração Katie Paine, referência mundial em relações públicas e mensuração, lista 7 mitos da mensuração que costumam impedir a execução de projetos. Entendê-los e contorná-los é um desafio para os profissionais da área. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 30. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 1 – Mensuração = Punição • Mensuração historicamente foi vista como algo que serve pra punir; • Um projeto ou setor que não está dando certo dá prejuízo, seja este medido ou não. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 31. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 2 – Mensuração só vai criar mais trabalho • Mensuração pode apontar o que está errado, mas também modos de otimizar o trabalho; • A disponibilidade de dados permite direcionar melhor os recursos; • Palpites geram mais erros, custos e retrabalhos do que decisões baseadas em dados. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 32. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 3 – Mensuração é cara • Mensuração permite gerar mais receitas e economias de custos; • A ausência da mensuração pode ser ainda mais cara; • Métodos simples de mensuração gradativamente mostram seu valor. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 33. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mitos 4 – Se não consigo mensurar o ROI, não vale a pena • A medição direta do valor financeiro nem sempre é a melhor solução; • Medir precisamente o ROI é muito difícil, mas não é motivo para não mensurar. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 34. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 5 – Mensuração é apenas quantitativa • Dados quantitativos e qualitativos possuem valor; • A aproximação da mensuração com a pesquisa de mercado é frutífera. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 35. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 6 – Mensuração é algo feito depois do projeto • Mensuração não serve apenas para reportar o que foi realizado; • A mensuração pode ser aplicada de modo preditivo, gerencial e avaliativo; • Planejamento, Gestão e Avaliação da comunicação são beneficiados pela mensuração. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 36. 7 MITOS DA MENSURAÇÃO Mito 7 – “Sei o que está acontecendo, não preciso de pesquisa” • Quaisquer projetos e empresas, que dão certo ou errado, estão gerando dados e informação que pode ser aproveitada; • Mesmo profissionais com grande experiência podem se tornar ainda mais efetivos com o apoio da mensuração. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 37. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Mensuração é uma redução quantitativamente expressa de incerteza, baseada em uma ou mais observações” – Douglas Hubbard Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 38. MENSURAÇÃO O que é mensuração? “Não importa o quão “difuso” um sistema de mensuração é, ainda assim é uma mensuração se lhe diz mais do que você sabia antes. E todas estas coisas que parecem incomensuráveis são, quase sempre, resolvidas por métodos relativamente simples.” - Douglas Hubbard Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 39. MENSURAÇÃO Deloitte, 2010 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 40. MENSURAÇÃO Deloitte, 2010 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 41. MENSURAÇÃO NÃO É: Apenas coletar as métricas que estão explícitas nas mídias sociais (fãs, seguidores, membros…); Apenas para reportar resultados do que foi realizado; Algo que deve ser feito somente depois de realizadas as ações; Somente ligada a aspectos financeiros imediatos; Feita por estatísticos; Difícil de ser realizada. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 42. MENSURAÇÃO É: Usar dados e métricas de forma criativa, além do óbvio; Utilizada antes, durante e depois da gestão da comunicação; Para reporte de resultados, mas também para planejamento, pesquisa, otimização e aprendizado; Possível de ser realizada por qualquer comunicador com conhecimento básico de matemática; Fácil de ser realizada. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 43. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 44. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação Gilbert Churchill e J. Paul Peter Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 45. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Objetivos da Comunicação, segundo Mitsuru Yanaze • Despertar Consciência • Chamar Atenção • Conseguir a Preferência • Criar Interesse • Promover Ação • Dar Conhecimento/Informação • Promover e Manter Satisfação • Garantir Identificação/Emparia • Estabelecer Interação • Criar Desejo • Criar Integração • Despertar Expectativa • Obter Fidelidade • Gerar Disseminação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 46. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Despertar Consciência Despertar consciência de necessidades e carências relacionadas com o objeto da comunicação. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 47. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Chamar Atenção Mensagens com elementos criativos, interessantes, engraçados e relevantes para chamar atenção. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 48. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Criar Interesse Transformar a atenção em interesse através de elementos comunicacionais relevantes ao consumidor. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 49. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Proporcionar conhecimento Comunicação com mais informação e consistência. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 50. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Garantir Empatia Mensagens direcionadas ao perfil do público. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 51. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Suscitar Expectativa Suscitar expectativa de uso do produto ou serviço e, em seguida, criar o desejo de compra. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 52. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Criar Desejo Gerar, no consumidor, o desejo de comprar um produto ou usufruir do serviço. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 53. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 54. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Conseguir a Preferência Posicionar a empresa à frente de seus concorrentes e substitutos na mente do consumidor. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 55. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 56. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Levar à Decisão Levar à Decisão de compra, através de comunicação persuasiva. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 57. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Efetivar a Ação Realizar a ação de compra de forma efetiva, alcançando a realização do desejo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 58. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Manter a Satisfação Estabelecer relação positiva do consumidor com sua ação de compra realizada. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 59. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Estabelecer Interação Estabelecimento de fluxos contínuo de comunicação organização>consumidores. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 60. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 61. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Obter Fidelidade Manter o cliente fiel à organização. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 62. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Obter Fidelidade Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 63. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Gerar Disseminação Fomentar que o público satisfeito ou empolgado gere boca a boca positivo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 64. OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Programa de afiliados da Magazine Luiza Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 65. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Objetivos da Mensuração (Assael Adary e Benoit Volatier) • Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores; • Justificar o orçamento, obter a prova do retorno sobre o investimento; • Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado; • Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação; • Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 66. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Provar a maturidade da função e profissionalismo dos atores O campo da comunicação está constantemente em cheque. Mostrar o valor da comunicação para a empresa e seus setores é um dos objetivos mais importantes. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 67. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Ver reconhecido e valorizado o trabalho realizado Do ponto de vista individual, psicológico, a mensuração permite que o profissional consiga ter seu trabalho reconhecido e valorizado. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 68. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Justificar orçamento e provar retorno do investimento Para além de demonstrar a importância da função, os comunicadores precisam também de investimento. Mostrar o retorno do investimento em diversos valores tangíveis e intangíveis também é objetivo da mensuração. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 69. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Otimizar a estratégia e suas ações de comunicação Do ponto de vista individual, psicológico, a mensuração permite que o profissional consiga ter seu trabalho reconhecido e valorizado. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 70. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Apoiar a tomada de decisão e a avaliação de riscos A mensuração da comunicação permite ajudar aos decisores da empresa serem mais assertivos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 71. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Objetivos da Mensuração (Alejandro Álvarez Nobell) • Controle da Gestão • Medição de Resultados • Pesquisa e Avaliação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 72. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Controle da Gestão (Alejandro Álvarez Nobell) “O controle da gestão é ativo já que influi sobre a direção para planejar as metas e alcançar e criar progressivamente as condições para o sucesso. Para tanto, o controle da gestão deve estar estreitamente relacionado com o planejamento estratégico, tanto na formulação de alternativas estratégicas quanto na avaliação da implementação das mesmas.” Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 73. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Medição de Resultados (Alejandro Álvarez Nobell) "A medição da gestão da comunicação é justamente a medição da eficácia e a eficiência desta gestão, sendo eficácia a capacidade de alcançar objetivos e eficiência a relação entre o resultado alcançado e os recursos empregados. " Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 74. OBJETIVOS DA MENSURAÇÃO Pesquisa e Avaliação (Alejandro Álvarez Nobell) • Gerar informações para a organização • Entender melhor os desejos dos consumidores e stakeholders • “A aplicação sistemática de procedimentos de pesquisa das ciências sociais para avaliar a conceitualização, desenho, implantação e utilidade dos programas de intervenção social” (Cuttlip & Center, 2001). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 75. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Segundo Amber Naslund, são cinco as principais funções da mensuração das mídias sociais: • Avaliar investimento e retorno; • Prestar contas; • Demonstrar valor e impacto; • Avaliar as necessidades de recursos; • Testar Hipóteses. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 76. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Avaliar investimento financeiro significa identificar que benefícios financeiros foram obtidos com as ações realizadas. Por exemplo, renda direta, renda potencial/indireta e economia de custos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 77. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Ao prestar contas é possível demonstrar a clientes e chefes o que foi gasto, como foi gasto e porque foi gasto. Dessa forma, se avalia se os objetivos foram alcançados. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 78. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Demonstrar valor e impacto permite provar a importância do trabalho da agência, profissional ou consultor. É possível mostrar como o trabalho realizado online ou em outras mídias interferem em diversas métricas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 79. NAS MÍDIAS SOCIAIS... Avaliando as necessidades de recursos, identifica-se como e onde deve-se investir para alcançar os objetivos desejados. Mídia? Recursos Humanos? Software? Material? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 80. NAS MÍDIAS SOCIAIS... ? Testar Hipóteses: usar a mensuração para avaliar se uma hipótese, construída a partir da experiência prática, é real. Por exemplo, testar novos posicionamentos de marca, campanhas etc. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 81. RESUMINDO... • Os diversos objetivos, modalidades e fases da comunicação podem ser medidos de forma inteligente • É importante ver a comunicação como um processo, para desenvolver tanto estratégias quanto a mensuração segmentada • O Retorno Financeiro direto ou presumido é apenas um nível da mensuração da comunicação • O comunicador também pode usar a mensuração como estratégia de valorização de suas práticas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 82. SISTEMAS DE MENSURAÇÃO NOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 83. MÍDIAS DE MASSA Organizações de mídia produzem conteúdo e vendem/oferecem a consumidores, para vender a atenção deste consumidores a empresas através de publicidade. No modelo tradicional, empresas de comunicação criam conteúdo popular gratuito, pago pelos anunciantes que recebem em troca espectadores. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 84. MÍDIAS DE MASSA As mídias segmentadas direcionam conteúdo a um público mais específico e dividem o custo de produção entre anunciante e leitor/espectador. São os jornais, revistas e TV a cabo por exemplo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 85. MÍDIAS PRÓPRIAS Sempre existiram também as mídias próprias das empresas, produzidas para um público extremamente específico, como revistas corporativas e programas patrocinados. Foto: estúdio Manjericão Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 86. MENSURAÇÃO DA COMUNICAÇÃO O quê medir? Publicidade: Audiência, Share, Recall Assessoria de Imprensa: Mídia Espontânea Relações Públicas: Imagem e Reputação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 87. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Mercado da Audiência O mercado da audiência, que reúne diferentes tipos Organizações Empresas de de Mídia Mensuração de meios, é composto por quatro tipos básicos de atores: organizações de Anunciantes mídia, empresas de e Agências Consumidores mensuração, anunciantes e consumidores Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 88. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Organizações de Mídia As Organizações de Mídia Organizações de Mídia são as instituições que produzem material (impresso, sonoro, audiovisual, multimídia) para conseguir a atenção dos consumidores. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 89. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Anunciantes e Agências As empresas e Anunciantes e Agências organizações anunciantes são apoiados por agências de propaganda, RP, digital e outras especialidades para criar anúncios, ações e estratégias de comunicação. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 90. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Consumidores Os consumidores são os Consumidores cidadãos em seus atos de escolha, compra e avaliação de produtos, serviços e marcas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 91. O MERCADO DA AUDIÊNCIA Empresas de Mensuração As empresas de mensuração Empresas de Mensuração se certificam, com diferentes métodos, da circulação, frequência e impacto dos produtos de mídia no público consumidor. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 92. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Tipos de Audiência Audiência Prevista Audiência Medida Audiência Real Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 93. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Prevista A negociação entre organizações de mídia e anunciantes é realizada a partir de projeções de audiência, a partir de históricos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 94. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Medida A audiência medida é o nível desta efetivamente medido, mas sempre a partir de parâmetros definidos pelos players deste mercado. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 95. AUDIÊNCIA COMO PRODUTO Audiência Real A audiência real, por sua vez, é o público exato de um produto midiático. Quase nunca medida com exatidão, é sujeita a diferentes interpretações. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 96. AUDIÊNCIA DE JORNAIS Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 97. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO People Meter Mecanismo de medição de audiência a partir de amostra representativa da população brasileira. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 98. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Fonte: F5 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 99. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Painel Nacional de Televisores – TV Aberta Grande Curitiba - 250 domicílios Grande Porto Alegre - 250 domicílios Grande Recife - 250 domicílios Grande Rio de Janeiro - 450 domicílios Grande Salvador - 250 domicílios Grande São Paulo - 750 domicílios Distrito Federal - 250 domicílios Estado de Minas Gerais - 385 domicílios Grande Fortaleza - 220 domicílios Grande Florianópolis - 220 domicílios Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 100. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 101. AUDIÊNCIA DE TELEVISÃO TOP 5 Programas Televisivos São Paulo, Semana 02/04/2012 a 08/04/2012 - Ibope Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 102. ASSESSORIA DE IMPRENSA Centimetragem Historicamente, o trabalho de assessoria de imprensa e comunicação é medido através do “Advertising Value Equivalent” – valor equivalente de publicidade. Através de centimetragem, se calcula o quanto uma matéria ou release publicado equivale em anúncio. Associada a métricas como favorabilidade e visibilidade. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 103. MENSURAÇÃO EM RP Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 104. MENSURAÇÃO EM RP Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 105. MENSURAÇÃO EM RP Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 106. PUBLICIDADE DIGITAL “TRADICIONAL” A publicidade digital “tradicional”, existente desde 1994, reproduziu práticas da comunicação de massa. Como principais métricas, ainda vigentes hoje, estão visitantes totais, impressões, custo por mil e custo por clique. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 107. O QUE MUDA NA WEB? • As Organizações de Mídia são mais numerosas, segmentadas e competitivas • As Empresas possuem mais canais de comunicação direta com os consumidores • As Empresas e Agências ganham capacidade de Mensuração próprias • Os Consumidores se tornam também mídia • Os Consumidores aprenderam sobre o impacto que têm na audiência e imagem das empresas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 108. INTERNET E MÍDIAS SOCIAIS Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 109. ORGANIZAÇÕES E MARCAS NA WEB A presença das organizações e marcas na web é composta de diversos tipos de comunicação, geradas pelas próprias organizações, imprensa, blogueiros, consumidores, agências e outras empresas. Entender as particularidades das mídias sociais é essencial para saber como medi-las. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 110. PRESENÇA ONLINE Mídia Própria Mídia Mídia Paga • Site Oficial Espontânea • Links Patrocinados • Blog Corporativo • Material • Banners • Perfis e Páginas em Jornalístico • Anúncios em Mídias Sociais • Opiniões em Mídias Mídias Sociais Sociais • Posts patrocinados • Comentários • Resenhas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 111. PRESENÇA ONLINE Fluxos da Influência (Philip Sheldrake) 1. Sua marca faz comunicação para alcançar os indivíduos 2. Os indivíduos conversam entre si sobre suas marcas 3. Os indivíduos demandam informação e criam sobre sua marca 4. Concorrentes buscam alcançar os indivíduos 5. Os indivíduos conversam entre si sobre concorrentes 6. Os indivíduos demandam informação e criam sobre os concorrentes Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 112. PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO DIGITAL Janeiro| Fevereiro | Março | Abril | Maio | Junho | Julho | Agosto | Setembro | Outubro | Novembro | Dezembro Conteúdo Relacionamento Ação Especial Concurso Mídia Mídia Mídia Monitoramento e Mensuração Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 113. MÍDIAS SOCIAIS As mídias sociais podem ser definidas e vistas de diversas formas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 114. REDES SOCIAIS “Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas, compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova pessoa que conhecemos e interagimos.“ - Raquel Recuero Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 116. REDES SOCIAIS Geoffrey Barbier e Huan Liu Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 117. MÍDIAS SOCIAIS Mídias Sociais (Social Media) "As Mídias Sociais fazem parte de um grupo de aplicações para Internet construídas com base nos fundamentos ideológicos e tecnológicos da Web 2.0, e que permitem a criação e troca de Conteúdo Gerado pelo Usuário (CGU)" (Andreas Kaplan e Michael Haenlein). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 118. MÍDIAS SOCIAIS Sites de Redes Sociais (Social Network Sites) "Serviços de web que permitem aos usuários (1) construir um perfil público ou semipúblico dentro de um sistema conectado, (2) articular uma lista de outros usuários com os quais eles compartilham uma conexão e (3) ver e se mover pela sua lista de conexões e pela dos outros usuários“(Danah Boyd e Nicole Ellison). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 119. MÍDIAS SOCIAIS Interatividade e Autonomia Ao utilizar a web, o usuário tem mais poder de interatividade e autonomia. Os indivíduos não seguem programações definidas pelas empresas de comunicação, mas fazem sua própria, hiper- individualizada. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 120. MÍDIAS SOCIAIS Liberação do Pólo Emissor Qualquer pessoa com a tecnologia digital em mãos e alguma motivação pode produzir e disseminar seu próprio conteúdo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 121. MÍDIAS SOCIAIS Liberação do Pólo Emissor “As diversas manifestações socioculturais contemporâneas mostram que o que está em jogo como o excesso de informação nada mais é do que a emergência de vozes e discursos anteriormente reprimidos pela edição da informação pelos mass media. A liberação do pólo da emissão está presente nas novas formas de relacionamento social, de disponibilização da informação e na opinião e movimentação social da rede. Assim chats, weblogs, sites, listas, novas modalidade midiáticas, e-mails, comunidades virtuais, entre outras formas sociais, podem ser compreendidas por essa segunda lei (da cibercultura).” (André Lemos) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 122. MÍDIAS SOCIAIS Digitalização A digitalização dos conteúdos permite que eles sejam facilmente circulados e intercambiados. Por exemplo, um programa gravado ao vivo vai direto pra uma mesa de edição, ao mesmo tempo que é exibido online, editado em fotos, vídeos online e podcasts... Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 123. MÍDIAS SOCIAIS Digitalização “Eu considero a digitalização como o processo tecnológico de reduzir um texto [material] a algo que pode ser facilmente fragmentado, manejado, linkado e distribuído – é o que permite a comunicação em rede, multimídia, colaborativa e interativa“ (Carlos Scolari) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 124. MÍDIAS SOCIAIS Processamento O processamento de uma grande quantidade de dados digitais, de diversas fontes, permite perceber correlações entre variáveis. O processo de análise de comportamento e consumo é expandido até os limites da inteligência dos analistas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 125. MÍDIAS SOCIAIS Alcance Global Até certo ponto, a circulação de produtos informativos é global. É possível articular e analisar o que as pessoas fazem nos lugares mais diferentes, assim como nichos em comunidades. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 126. MÍDIAS SOCIAIS Materialidade As mídias digitais, muitas vezes, são menos aproveitadas porque os empresários e decisores preferem o que seria mais tangível, “material”. Mas a comunicação digital é material sim e muitas vezes mais tangível que a impressa, por exemplo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 127. MÍDIAS SOCIAIS Remixagem A digitalização permite a rápida e fácil remixagem de textos, imagens, vídeos e todo tipo de produto cultural. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 128. MÍDIAS SOCIAIS Duração e Ciclo de Vida A duração e ciclo de vida dos conteúdos digitais pode variar muito. O armazenamento das publicações é realizado por padrão: as plataformas, buscadores e arquivos na web mantêm o que é registrado. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 129. MÍDIAS SOCIAIS Análise e Desenvolvimento Contínuos Na maioria dos casos, as ações de comunicação nas mídias digitais permitem edição, aperfeiçoamento e correções contínuas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 130. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 131. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO Conhecimento Informação Dados Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 132. DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO • Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e Conhecimento processos • Informações são dados com contexto e propósito Informação • Conhecimento é a compreensão de dados e informações com Dados propósitos de tomadas de decisão Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 133. DADOS • Dados são elementos coletados sobre coisas, eventos, atividades e processos • São dados brutos que podem ser expressos de modo numérico • Ainda não possuem camadas simbólicas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 134. INFORMAÇÃO • Informações são dados com contexto e propósito • “Informação é a diferença que faz diferença” – Gregory Bateson Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 135. CONHECIMENTO • Conhecimento é a compreensão de dados e informações com propósitos de tomadas de decisão • Transformar dados e informações em conhecimento também envolve armazená-los Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 136. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-las Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 137. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-las Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 138. REDUÇÃO DE INCERTEZA Exemplo 1 Dados: Meu cliente tem 1.540 seguidores Informação: Meu cliente tem 1.540 seguidores, 100 a mais do que o mês passado Conhecimento: Minhas táticas de relacionamento estão funcionando, vou mantê-las Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 139. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 140. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 141. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 500 cliques no tweet patrocinado  Conversão boa: 3% • 15 vendas geradas pelo tweet  Ticket médio ruim: as patrocinado pessoas compraram • Custo de 2 mil pelo tweet produtos de pouco valor patrocinado  Mudar de parceiro? • Receita total de 3 mil  Direcionar a produtos de maior valor? Informação:  Renegociar custos? • 3% de conversão de cliques em venda • Lucro de 1,500 • Investimento – Lucro = prejuízo de 500 reais Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 142. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspecto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 143. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspecto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 144. REDUÇÃO DE INCERTEZA Dados: Conhecimento: • 1200 tweets sobre o novo produto  Números diferentes do • 300 mencionando a embalagem teste de embalagem • 50% positivos  O público real sentiu • 50% negativos dificuldade  Modificar embalagem? Informação:  Rever empresa de design e • De 300 menções à embalagem, 150 produção? criticando a dificuldade de abrir o pacote • 50% de críticas a este aspecto Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 145. HIERARQUIA DAS NECESSIDADES ANALÍTICAS Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 146. INTELIGÊNCIA COMPETITIVA Inteligência Competiva, segundo a ABRAIC, é o “processo que abarca etapas de coleta e busca ética de dados, informes e informações formais e informais (tanto do macroambiente como do ambiente competitivo e interno da empresa), análise de forma filtrada e integrada e respectiva disseminação”. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 147. INFORMAÇÃO “O grau de sucesso que você irá atingir está direta e proporcionalmente ligado à sua competência na coleta, mineração, filtragem, organização e interpretação de informações. Não basta garimpar muitos dados. É preciso que saiba o que buscar de informação, onde deverá buscá-las, qual a qualidade e a validade destes dados e como você poderá utilizá-los para auxiliar no seu processo decisório.” (Nino Carvalho) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 148. FONTES DE INFORMAÇÃO A maioria das sistematizações de Inteligência Competitiva define 4 grupos de fontes de informação: - Governamentais: agências regulatórias, publicações, patentes, concorrências etc. - Fontes de Interesse Especializado: publicações setoriais, universidades, congressos, exposições, estudos de caso, analistas, pesquisadores, comitês etc. - Setor Privado: concorrentes e seus funcionários, sites, anúncios, produtos, fornecedores, agências de comunicação etc. - Mídia: artigos, reportagens, mídia-kits, cadernos especiais, jornalistas etc. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 149. MACRO E MICROAMBIENTE • Político-legais • Clientes • Econômicos • Competidores • Socioculturais • Outros stakeholders • Tecnológicos (investidores/acionistas, público • Do Meio Ambiente interno, fornecedores) • Mercado (dados do setor, tendências) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 150. FONTES DE INFORMAÇÃO Esquema de Lisa Callaghan publicado no livro “Controversies in Competitive Intelligence” Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 151. ANÁLISE DE DADOS E INFORMAÇÃO Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 152. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Perfil / Página Conexões Conteúdo As plataformas de mídias sociais são compostas de três elementos básicos: Perfis/Páginas, Conexões e Conteúdo. Entender dados quantitativos e características mensuráveis de cada uma delas é a primeira etapa para a mensuração. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 153. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Perfil › Características Demográficas › Especialidade › Inclinação › Atualização › Credibilidade › Número e Proporção de Conexões Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 154. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Conexões › Direção › Iniciação › Ênfase Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 155. ELEMENTOS DAS MÍDIAS SOCIAIS Conteúdo › Densidade › Valência › Aproximação › Atribuição Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 156. PRINCIPAIS DADOS ONLINE Navegação Transações Relacional Audiência Opinativo Demográfico Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 157. DADOS Dados Navegacionais  Taxa de Rejeição  Cliques Dados navegacionais são  Páginas Vistas aqueles referentes às  Regiões de Páginas  Páginas/Visita trajetórias e usos realizados  Novos Visitantes pelos visitantes de uma  Tags Clicadas propriedade online.  Produtos Vistos  Editorias Acessadas  Tempo de Acesso  Horários de Acesso  … Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 158. DADOS NAVEGACIONAIS Google Analytics como ícone da disseminação de práticas de coleta e análise de dados navegacionais Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 159. DADOS  Produtos Comprados Dados Transacionais  Produtos Desejados Dados transacionais estão  Compras Repetidas  Ticket Médio relacionados a padrões de  … venda e compra. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 160. DADOS TRANSACIONAIS Amazon é uma das grandes referências no cruzamento de padrões de consumo para aumentar vendas Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 161. DADOS  Seguidores Dados de Alcance  Fãs  Membros O consumo de conteúdo e  Impressões de publicidade nas mídias sociais Anúncio possui características  Visualizações de Vídeo específicas, ampliadas com a  … abundância de dados pessoais e demográficos disponíveis. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 162. DADOS DE ALCANCE Dados de audiência potencial são coletáveis facilmente, como o faz o aplicativo TwentyFeet Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 163. DADOS Dados Demográficos  Nacionalidade  Idade Nas mídias sociais, dados  Sexo demográficos estão  Etnia  Educação constantemente disponíveis,  … por fazerem parte da identidade dos indivíduos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 164. DADOS DEMOGRÁFICOS O Facebook Insights permite ver dados demográficos básicos dos fãs de determinada página Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 165. DADOS Dados Opinativos  Votos Os dados opinativos são  Gostei/Não Gostei aqueles que envolvem  Valência  Saliência de Temas julgamento de valor.  Expressão de Sentimentos  … Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 166. DADOS OPINATIVOS Tela de software (Brandwatch) que realiza análise de sentimento automática de conteúdo coletado Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 167. DADOS  Tamanho da Rede Dados Relacionais  Centralidade Os dados relacionais referem-  Número de RTs  Comentários se à posição de um indivíduo Recebidos nas redes online e sua  … capacidade de ser visto nos ambientes digitais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 168. DADOS RELACIONAIS Exemplo de dados relacionais coletados pelo PeerIndex Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 169. DOS DADOS À APLICAÇÃO PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 170. DOS DADOS À APLICAÇÃO Número de Publicações X % Impressões, Comentários e Likes ↓ Visibilidade ↓ Envolvimento e Participação dos Fãs PERFORMANCE NO FACEBOOK Uma modificação no news feed do Facebook pode ser observada em termos de volume de impressões, comentários e likes.(EdgerankChecker) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 171. DOS DADOS À APLICAÇÃO ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 172. DOS DADOS À APLICAÇÃO Menções a Questões Relevantes ↓ Sentimento x Tópico ↓ Planejamento de Conteúdo e Relações Públicas ANÁLISE DE SENTIMENTO A categorização do conteúdo gerado pelo usuário em temas e em positivo/negativo permite avaliar opiniões Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 173. DOS DADOS À APLICAÇÃO DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 174. DOS DADOS À APLICAÇÃO Classificações no Yelp x Ação de Marketing ↓ Qualidade Percebida ↓ ROI das Compras Coletivas em Longo Prazo DADOS OPINATIVOS Influência das promoções de compras coletivas nas resenhas de restaurantes no Yelp (Byers, Mitzenmacher e Zervas). Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 175. DOS DADOS À APLICAÇÃO Dados Vinculação Quanti + Análise Aplicação a Objetivos Quali Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 176. DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS E INDICADORES Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 177. OBJETIVOS E MÉTRICAS Xifra elenca oito características para definir bons objetivos: • Ser específicos e claramente definidos • Serem documentados • Mensuráveis e alteráveis • Ser credíveis • Aceitáveis por parte da direção • Realistas e Alcançáveis • Submetidos ao tempo • Devem ser orçáveis Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 178. MÉTRICAS “Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, dinâmica ou característica. Métricas são usadas para explicar fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertar e projetar os resultados de eventos futuros.” • por Paul Farris; Neil Bendle; Phillip Pfeifer; David Reibstein. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 179. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS 10 Perguntas Essenciais (Katie Paine) Quais são seus objetivos? Quem é o público-alvo do projeto? O quê é importante para sua audiência? O que motiva sua audiência a comprar seus produtos? Quais são suas mensagens principais? O que influencia sua audiência? Como você distribui seu produto ou serviço? O que você vai fazer com a informação obtida? Que outros departamentos ou áreas serão afetados? Que outros programas de mensuração já estão em atividade? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 180. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quais são seus objetivos? • «Comunicar» não é um objetivo por si só; • É preciso especificar bem o que se quer, para poder melhorar o processo. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 181. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quem é o público-alvo do projeto? • Quais as características demográficas? • Qual o perfil de uso de internet do público- alvo? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 182. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O quê é importante para sua audiência? • O que a audiência valoriza? • O que os seguidores e fãs da marca estão buscando? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 183. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que motiva sua audiência a comprar seus produtos? • Que proposição de venda gera mais resultado? • Que aspecto do produto é levado em consideração? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 184. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Quais são suas mensagens principais? • O que distingue sua marca dos concorrentes? • O que sua marca está tentando dizer nas mídias sociais? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 185. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que influencia sua audiência? • Que tipo de pessoa ou papel social é «modelo» para sua audiência? • Que tipo de mídia seu público consome? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 186. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Como você distribui seu produto ou serviço? • Quais são os canais físicos de distribuição? • É preciso solicitar algo para os setores envolvidos na distribuição? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 187. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS O que você vai fazer com a informação obtida? • Como os dados e informações serão utilizados? • Servirão para reconhecimento pessoal com a diretoria, utilização por outro setor ou melhoria do trabalho da comunicação? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 188. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Que outros departamentos ou áreas serão afetados? • As campanhas, ações e relacionamento influenciam diretamente outros setores? • É preciso alinhar o processo com os outros setores competentes. • Objetivos podem ser alinhados de modo saudável e inteligente. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 189. 10 PERGUNTAS ESSENCIAIS Que outros programas de mensuração já estão em atividade? • O restante do investimento em comunicação, propaganda, pontos de venda e afins é medido? • Existe uma cultura de performance, metas e objetivos? Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 190. RESUMINDO • Definir métricas de forma sólida no início do projeto é crucial para sua execução • Importante alinhar métricas e objetivos com todos stakeholder envolvidos • Credibilidade, documentação e clareza são essenciais Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 191. SISTEMATIZAÇÕES DA MENSURAÇÃO ONLINE Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 192. WEB ANALYTICS Web Analytics é a medição, coleta, análise e reporte de informações sobre dados de navegação e interação na internet, com objetivos de entender e otimizar a utilização e produção de sites e ações de comunicação. Web Analytics é aplicável nas mídias sociais próprias (como blogs) e é base para algumas das métricas sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 193. WEB ANALYTICS Alguns dos dados são básicos e apresentadas diretamente pela maioria dos programas de web analytics. São métricas importantes que são base para desenvolvimento de indicadores mais avançados e específicos. Exemplos: • Exibições de Página • Taxa de Rejeição • Visitantes Únicos • Taxa de Novos Visitantes • Páginas por Visita • Origem Geográfica • Tempo de Visitação • Click-through rate (CTR) • Páginas mais Visitadas • Fontes de Tráfego • Leads Gerados Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 194. PÓLVORA › Visibilidade › Influência › Engajamento Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 195. PÓLVORA › Visibilidade › Influência › Engajamento • Visualizações de • Ratings / Rankings • Comentários e Página • Referrals Trackbacks • Visitantes Únicos • Membros • Perfis Preenchidos • Posts / Tópicos • Conexões • Membros Ativos • Quantidade de Grupos • Médias • Tempo de Visita • Menções • Novos Visitantes • Frequência de • Visitantes Recorrentes Publicação • Fontes de Tráfego • Favoritos • Conversões • Avaliação de visitantes: geográfica, idioma, rejeição etc. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 196. IAB › Sites de Mídia Social: 09 métricas; › Blogs: 12 métricas; › Aplicativos / Widget: 09 métricas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 197. IAB › Sites de Mídia Social › Blogs › Widgets / Aplicativos • Visitantes Únicos • Tamanho da • Instalações • Custo por Visitante Único Conversação • Usuários Ativos • Exibições de Página • Relevância do Site • Perfil da Audiência • Visitas • Credibilidade do Autor • Alcance de Usuários • Visitas Repetidas • Relevância e Novidade Únicos • Taxa de Interação do Conteúdo • Crescimento • Tempo • Aplicativos por Usuário • Instalação de Vídeos • Usuários Ativos / Aplicativo • Ações Relevantes • Longevidade / Ciclo de Vida Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 199. RAZORFISH › Net Sentiment › SIM Score (Social Media Index Score) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 200. RAZORFISH › Net Sentiment da Marca › SIM Score • (Conversações Neutras + Positivas – • Porcentagem das Conversações Negativas) / Total de Conversações conversações positivas da marca em relação ao • Net Sentiment da Indústria tota da indústria. • (Conversações Neutras + Positivas – Conversações Negativas) / Total de Conversações Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 201. VIVALDI|PARTNERS › Moeda Social › Performance de Marca Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 202. VIVALDI|PARTNERS › Moeda Social › Performance de Marca • Afiliação • Percepção de Qualidade • Conversação • Confiança na Marca • Utilidade • Recomendação • Advocacia • Informação • Identidade Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 203. RADIAN6 (a) › Atividade e Engajamento › Lucro e Desenvolvimento de Negócio › Economia de Custos › Percepção e Valor Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 204. RADIAN6 (a) › Atividade e › Lucro e Desenv. de Engajamento Negócio • Membros • Velocidade do Ciclo de • Posts / Tópicos Vendas • Comentários ou Ideias • Número/Porcentagem • Inbound Links de Negócios Repetidos • Tags, Votos, • Porcentagem de Benchmarks retenção de consumidor • Perfis Ativos • Valor das Transações • Referências • Referências • Frequência/Densidade • Net new leads de Posts • Custo Por Lead • Conversões a partir da Comunidade Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 205. RADIAN6 (a) › Economia de Custos › Percepção e Valor • Tempo de Resolução de • Lealdade/afinidade Problema com a marca • Porcentagem de • Posicionamentos na Problemas Resolvidos Mídia Online • Share de Conversação • Account turnover • Sentimentos dos Posts • Employee turnover • Net Promoter Score • Contratação / • Interacão com Recrutamento Conteúdo • Custos de Treinamento • Grafos Sociais dos Funcionárioss Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 206. RADIAN6 (b) › Percepção | Atenção | Alcance › Leads | Conversões | Vendas › Economia de Custos Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 207. SYNCAPSE/HOTSPEX › Gasto em Produtos › Lealdade › Propensão a Recomendar › Valor de Mídia › Custo de Aquisição Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 209. COUTINHO / YANAZE • Pertinência • Abrangência • Vitalidade Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 210. SOCIAL MEDIA IOR • Autoridade • Influência • Participação • Tráfego Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 211. KATIE PAINE • Fases do Engajamento e Métricas: Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 213. FORRESTER RESEARCH › Engajamento • Envolvimento • Interação • Intimidade • Influência Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 215. LOVETT & OWYANG › Diálogo › Advocacia › Suporte › Inovação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 216. LOVETT & OWYANG › Diálogo › Advocacia • Share de Voz • Porcentagem de • Engajamento da Advogados Ativos Audiência • Influência dos • Alcance da Advogados Conversação • Impacto dos Advogados › Suporte › Inovação • Taxa de Resolução de • Tópicos Tendêencia Problemas • Taxa de Sentimento • Tempo de Resolução • Impacto da Ideia • Escore de Satisfação Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 217. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 218. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 219. LOVETT & OWYANG 5000 menções = 31,6% (5000 + 7450 + 2340 + 1000) Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 220. LOVETT & OWYANG 47 comentários + 12 compartilhamentos = 0,46% 12.624 visualizações Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 221. LOVETT & OWYANG 64.244 de pessoas alcançadas = 21,58% 297.659 fãs Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 222. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 223. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 224. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 225. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 226. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 227. LOVETT & OWYANG Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 228. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 229. MENSURAÇÃO DE MÍDIAS SOCIAIS NO BRASIL Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 230. MÉTRICAS DADOS DIGITAIS Estudo sobre as métricas consideradas mais importantes por profissionais brasileiros de monitoramento e mensuração Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais” Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 231. Estudo “Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais” Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 232. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Engajamento, Participação e Colaboração: são as métricas ligadas a quanto o público participa, comenta e se mobiliza em torno da presença online da marca. Permite avaliar como o público está disposto a interagir com a marca para além do momento de compra. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 233. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Alcance, Disseminação e Repercussão: relativas a métricas de alcance real e potencial, assim como de ações dos usuários voltadas à disseminação (como RTs). Audiência é o grupo de pessoas que efetivamente ou potencialmente assistem, leem ou ouvem algo. Tradicionalmente, são as métricas mais utilizada por comunicadores. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 234. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Sentimento e Reputação: relativas a métricas de alcance real e potencial, assim como de ações dos usuários voltadas à disseminação (como RTs). Permite avaliar o quanto os consumidores estão favoráveis ou desfavoráveis a determinada marca, produto ou aspecto. A partir destas métricas é possível identificar os detratores e advogados de marca. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 235. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Influência, Influenciadores e Advocacia: análise da influência dos perfis corporativos, identificação dos influenciadores na rede, advogados e detratores. É possível utilizar estas métricas para desenvolver parcerias estratégicas com influenciadores, selecionar embaixadores de marca, beta-testers e grupos de controle. Além disso, também permite entender melhor o público mais afetado pelas ações de comunicação e marketing. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 236. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES ROI, Vendas e Leads: ligadas ao retorno financeiro do investimento, vendas realizadas e leads gerados. Difícil de ser medida, é especialmente útil em negócios online como lojas de e-commerce. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 237. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Satisfação e Resolução de Problemas: métricas ligadas a resolução de problemas e dúvidas sanadas. Em empresas com inteligência em atendimento ao consumidor, podem ser transformados em indicadores financeiros a partir de economia de custos. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 238. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Adequação, Temas e Tópicos: categorização das menções em temas e tópicos favoráveis ou desfavoráveis. São utilizadas para analisar a percepção de marcas e aspectos de produtos, além da aproximação das marcas com temas, tópicos e mesmo outras marcas. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 239. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Perfil e Localização do Público: análise do público e segmentação do público-alvo. Para negócios locais, comunicação eleitoral e afins, é essencial. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 240. MÉTRICAS MAIS IMPORTANTES Tendências de Mercado e Produtos: utilização de métricas relativas ao entendimento do mercado e ao desenvolvimento de produtos e serviços. Alguns casos de melhoria e desenvolvimento de processos e produtos são frutos das conversações e métricas sociais. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 241. APRENDER “O principal motivo para medir não é punir ou recompensar, mas aprender” – James Grunig Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 242. AVALIAÇÃO Produção de um relatório de “Benchmarking” de três marcas concorrentes, que contenha: • Identificação da Presença das Marcas • Comparação da Audiência das Marcas • Análise do Tipo e Táticas de Conteúdo das Marcas • Análise das Ações de Engajamento • Análise Exploratória das Conversações dos Usuários • Conclusões e Recomendações 1 Marca e 2 concorrentes, à escolha. Individual ou grupo de 1 a 4 pessoas. Envio ao email eu@tarciziosilva.com.br | Prazo: 15-09-12 Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 243. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA BÁSICA MANOVICH, Lev. O que é visualização? Estudos em Jornalismo e Mídia, vol 8, n 1, 2011. Disponível em http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/jornalismo/article/view/1984- 6924.2010v8n1p146/18947 NAPOLI, Philip. Audience Economics: Media Institutions and the Audience Marketplace. New York: Columbia University Press, 2003. NOBELL, Alejandro A. Medición y Evaluación en Comunicación. Colección: Estudios en Relaciones Públicas y Comunicación. 2011. Disponível em http://www.revistacomunicar.com/pdf/2011-10- medicion.pdf PAINE, Katie Delahaye. Measure What Matters: Online Tools for Understanding Customers, Social Media, Engagement, and Key Relationships. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. pp.3- 16;19-29;69-97. SILVA, Tarcízio. Monitoramento de Marcas e Conversações: alguns pontos para discussão. In: DOURADO, Danila; SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata; AYRES, Marcel (orgs.). #MidiasSociais: Perspectivas, Tendências e Reflexões. E-book. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/midias-sociais-perspectivas-tendencias-e-reflexoes Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 244. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS SILVA, Tarcízio (org.). Para Entender o Monitoramento de Mídias Sociais. Editora Bookess, Online, 2012. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/para-entender-monitoramento-de-midias- sociais. pp.12-18; 19-34; 41-45; 59-69. STERNE, Jim. Métricas em Mídias Sociais – como medir e otimizar os seus investimentos em marketing. São Paulo: Nobel, 2011. Capítulos 1 a 4. TERRA, Carolina Frazon. Usuário-mídia: a relação entre a comunicação organizacional e o conteúdo gerado pelo internauta nas mídias sociais. São Paulo - SP, 2010. [Tese de Doutorado - Escola de Comunicação e Artes da Universidade de São Paulo]. pp.172-178. YANAZE, Mitsuru; FREIRE, Otávio; SENISE, Diego. Retorno de Investimentos em Comunicação: Avaliação e Mensuração. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2010. pp.61-94;137-174;320-346. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 245. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR AMARAL, Sueli; SOUSA, Antonio. Qualidade da informação e intuição na tomada de decisão organizacional. Perspectivas em Ciência da Informação, v.16, n.1, p.133-146, jan./mar. 2011. Disponível em http://portaldeperiodicos.eci.ufmg.br/index.php/pci/article/view/1015/837 CALLAGHAN, Lisa. How Has the Advent of the Internet Impacted the Practice of Competitive Intelligence? In: FLEISHER, C.; BLENKHORN, D. Controversies in Competitive Intelligence. London: Prager, 2003. ENGEL, J. F; BLACKWELL, R. E. e MINARDI, P. W. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005. ETLINGER, Susan; LI, Charlene. A Framework for Social Analytics, including six use cases for social media measurement. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter- social-analytics081011final FARRIS, Paul; BENDLE, Neil; PFEIFER, Phillip; REIBSTEIN, David. Marketing Metrics: The Definitive Guide to Measuring Marketing Performance. New Jersey: Pearson Education, 2010. LOVETT, John. Social Media Metrics Secrets. Wiley, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 246. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS LOVETT, John & OWYANG, Jeremiah. Social Marketing Analytics: a new framework for measuring results in social media. Online. Disponível em http://www.slideshare.net/setlinger/altimeter-social-analytics081011final MONTARDO, S. P. ; CARVALHO, C. ; GOULART, R. R. V. ; ROSA, H. Monitoramento da imagem das organizações e ferramentas de busca de blogs. In: Revista Prisma.com. Disponível em http://prisma.cetac.up.pt. PANELLA, Cristina. Teorizar e medir: a pesquisa na gestão da imagem e da reputação. In Organicom: revista brasileira de comunicação organizacional e relações públicas. Ano 4, nº 7. São Paulo: Gestcorp-ECA/USP, 2007, p.208-297. RADIAN6. Pratical Social Media Measurement & Analysis. Online. Disponível em: http://www.radian6.com/blog/2010/03/social-media-measurement-analysis POYNTER, Ray. Handbook of Online and Social Media Research. Nova Jersey: John Wiley & Sons, 2010. RAPPAPORT, Stephen. Listen First! – Turning Social Media into Business Advantage. New Jersey: John Wiley & Sons, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 247. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS RECUERO, Raquel. Redes Sociais na Internet. Porto Alegre: Sulina, 2009. SILVA, Tarcízio; CERQUEIRA, Renata. Mensuração em Mídias Sociais: Quatro Âmbitos de Métricas. In: CHAMUSCA, Marcello; CARVALHAL, Márcia. Comunicação e Marketing Digitais: conceitos, práticas, métricas e inovações. Salvador: Edições VNI, 2011. Disponível em: http://www.slideshare.net/tarushijio/comunicacao-e-marketing-digitais-conceitos-praticas-metricas-e- inovacoes SPONDER, Marshall. Social Media Analytics. New York: McGraw Hill, 2011. YANAZE, Mitsuru. Gestão de Marketing e Comunicação: avanços e aplicações. São Caetano do Sul: Difusão Editora, 2011. Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 248. + REFERÊNCIAS • 5 Objectives for Social Media Measurement - http://www.brasstackthinking.com/2010/06/5- objectives-for-social-media-measurement/ • ABRAIC - http://www.abraic.org.br/ • Almanaque Ibope - http://www.almanaqueibope.com.br/asp/index.asp • Blog do Décio - http://www.blogdodecio.com.br/tag/ivc/ • Boca-a-boca e opiniões postadas na internet são as propagandas mais confiáveis - http://bit.ly/3vPIA2 • Dell To Launch Social Media Listening Command Center - http://mashable.com/2010/12/08/dell-social-listening-center/ • Estudo E.life fail 2011 - http://www.slideshare.net/Elife2009/fail-2011-12105250 • Folha de São Paulo - http://f5.folha.uol.com.br/colunistas/ricardofeltrin/1028905-exclusivo-f5- encontra-familia-com-aparelho-que-mede-ibope-da-tv.shtml • Groupon's Hidden Influence on Reputation - http://www.technologyreview.com/blog/arxiv/27150/ • Horários Nobres no Twitter - http://blog.scup.com.br/os-horarios-nobres-do-twitter-no-brasil- 2%C2%AA-edicao • Hubbard Research - http://www.hubbardresearch.com/ • Ibope Maxi Mídia 2010 - http://www.ibope.com/maximidia2010/ Monitoramento, Métricas e Mensuração
  • 249. + REFERÊNCIAS • Inside Gatorade’s Social Media Command Center - http://mashable.com/2010/06/15/gatorade- social-media-mission-control/ • iPad 2 in Japan - http://marketing.wavemetrix.com/1101_Verbatim_iPad2_Japan_May2011.pdf • Pesquisa Mídias Sociais nas Empresas - http://www.deloitte.com/view/pt_BR/br/19e510b00f4d8210VgnVCM100000ba42f00aRCRD.htm • Social Media Counts - http://www.personalizemedia.com/garys-social-media-count/#more-1734 • Topic Overview: Business Intelligence (B. Evelson) http://www.forrester.com/Topic+Overview+Business+Intelligence/-/E- RES39218?objectid=RES39218 • The State of the Online Energy Conversation - http://www.slideshare.net/chevron/chevron- pulse-report-4q-2010-edition-the-state-of-the-online-energy-conversation • Starbucks in Brazil – June 2011 - http://marketing.wavemetrix.com/1107_Verbatim_Starbucks_Jun2011.pdf • U.S. Share of Time Spent on Facebook.com by Content Section - http://www.comscoredatamine.com/2011/07/us-share-of-time-spent-facebook-content-section/ • Usos e Percepções do Monitoramento de Mídias Sociais - http://www.slideshare.net/tarushijio/usos-percepcoes-monitoramento-de-midias-sociais • WOMMA - http://womma.org Monitoramento, Métricas e Mensuração