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XIV CONBRASCOM 2018
TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO E
MEDIÇÃO DE RESULTADOS
EM COMUNICAÇÃO
com Daniela Senador, MSc., MBA
mudança de mentalidade no mercado editorial
há 20 anos
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mudaram nas últimas duas décadas...
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Falando de que e com quem? De que forma?
Investindo quanto em cada iniciativa?
Mensurar é uma das melhores formas de entender com precisão o caminho
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Por que agir no escuro e perder tempo se você pode saber antes qual o
melhor canal para comunicar uma iniciativa e engajar o público?
Informação
sempre foi
poder.
No universo digital, é possível medir tudo. As informações são inúmeras.
Em comunicação, não tem “eu acho” nem chute sem tática.
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vez mais importância no mundo inteiro. E, no Brasil, não é diferente.
Os investimentos das empresas norte-americanas em marketing analytics
devem crescer 198% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
Empresas B2B norte-americanas utilizam cada vez mais as análises de
dados de marketing em suas decisões. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
Mas a contribuição da análise de marketing para o desempenho das
empresas tem se mantido praticamente estável. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
É comum as organizações se concentrarem mais na coleta e na
apresentação de dados do que na análise…
E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para transformar
dados em decisões que tragam resultados efetivos.
As organizações ainda não conseguem integrar informações de
comportamento do usuário tão efetivamente. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
Analisar dados de comunicação é mais que simplesmente fazer
relatórios e entregá-los ao gestor. Esta dinâmica precisa mudar.
TECNOLOGIA + DISCIPLINA + INTELIGÊNCIA + INVESTIGAÇÃO
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
O que preciso saber? Aonde quero chegar?
Quais são os dados disponíveis? Como usar?
O que estes dados revelam?
Como compartilhar e o que fazer?
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
Não há uma fórmula mágica que
sirva para todo mundo. É preciso
identificar o que é importante para
a sua área acompanhar, de acordo
com as estratégias de comunicação
interna e externa.
Sem estratégia, fica difícil mensurar!
KPI = Key Performance Indicator ou principal indicador de desempenho, que
deve ser ligado aos objetivos de comunicação.
A quantidade de notícias
publicadas no site é um KPI?
Qual o objetivo de
todas as publicações?
Será que todas essas
notícias foram lidas?
objetivo para 2018 = comunicar um novo projeto para a população
KPI = visualizações únicas do conteúdo (macro)
O que estou fazendo ou farei
para comunicar o público?
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para minha base de contatos
• O que mais?
Então, quais outras métricas
devo acompanhar?
• visualizações,
interações (reações, comentários e
compartilhamentos)
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abertura do e-mail
• Comparar
desempenho de
canais/iniciativas
branding
reputação
engajamento
lealdade
visibilidade
conversão
CPC/CPM
# impressões/
visualizações
#likes, comments,
shares
# menções
positivas
custo por fã
# total de
fãs/seguidores
# visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição
páginas por sessão
duração média da
sessão
# cadastros
# visitas por origem # visitas por notícia
# cliques% novas sessões
# advogados da
marca
relevância das
menções
# cadastros por
origem
ESTABELECER METAS
ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs
# visitas
INTRANET
NEWSLETTER
GRUPOS FACEBOOK
WHATSAPP
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO INTERNA
SITE
NEWSLETTER
FACEBOOK
TWITTER
CANAIS DE
COMUNICAÇÃO EXTERNA
YOUTUBE
JORNAL MURAL
TV CORPORATIVA
IMPRENSA
É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a
dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas,
cruzamento de dados etc.).
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
• Identificação do que está sendo
mensurado, o que é possível mensurar e
o que não é, e como mensurar o que é
possível e necessário
• Seleção e instalação de ferramentas
• Testes para verificar se os dados
necessários estão sendo coletados de
forma confiável
• Integração de dados para cruzamentos
– integração de ferramentas e tracking
de links
• Coleta de dados para análise
O processo da coleta
big data X small data
Mesmo que não seja
possível começar grande...
Não se deixe
intimidar!
O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível.
Existem inúmeras ferramentas de mensuração de dados de comunicação
disponíveis no mercado, pagas ou gratuitas.
O Google Analytics é uma ótima opção para as organizações – permite
coletar dados de sites, blogs, apps e integrar outras iniciativas.
Acompanhamento de
eventos
A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas para
acompanhamento de eventos é preciso fazer configurações especiais.
Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para
verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.
Todos os canais e iniciativas de comunicação da sua área devem ser
considerados na coleta de dados para análise.
É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser
vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis –
quanto mais integração conseguir, melhor.
Para integrar os resultados no
Google Analytics é essencial
fazer o tracking dos links dos
posts, anúncios, e-mails etc. que
levam aos sites próprios.
http://sonetodigital.com.br/aprendizagem-e-
cocriacao/?utm_source=facebook&utm_medium=social
&utm_campaign=participacao-soneto-no-
conbrascom&utm_term=aprendizagem-e-
cocriacao&utm_content=palestra-dani-conbrascom-
0406
1. Criar e manter planilha de controle (URL builder)
2. “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar)
https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/
3. Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly)
Feito o tracking, basta consultar os resultados.
termos
Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa
mesma ferramenta, é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do
processo para colher insights úteis.
 Quais são os principais resultados do período? (KPIs)
 De onde vêm os usuários? E os cadastros? (origens de tráfego e conversão)
 Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)
 Pelo que eles se interessam? (conteúdos)
 Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)
 Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos)
Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar
periodicamente os resultados.
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
Nosso site teve 5 mil
visitas no mês passado.
Isso é bom
ou ruim?
Seus resultados de comunicação devem ser avaliados de forma integrada,
sempre tendo em vista os seus objetivos estratégicos.
Como meus indicadores
estão evoluindo tendo
em vista as metas?
O que posso fazer para
melhorar?
KPIs METAS
mídias que mais geram
tráfego
mídias que mais geram
receita
É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta
na evolução dos KPIs.
A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das
respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as
recomendações estratégicas de comunicação.
Qual dos canais traz mais visibilidade para a organização? Qual é o perfil do
público que mais se engaja com o conteúdo? De onde ele vem? É importante
fazer análises que permitam ações concretas.
Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado
mais retorno?
MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO
MAIS RECEITA
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Por exemplo, de onde vem o público que mais compra?
ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você
identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
Começa a entender o comportamento da população e pode se
adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
DEFINIÇÃO DE
KPIs
COLETA DE
DADOS
ANÁLISE DE
RESULTADOS
APRESENTAÇÃO,
DECISÃO E AÇÃO
1 2 3 4
É a mensuração de resultados de comunicação que permite
orientar as estratégias e táticas da sua área.
Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa
evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
E por isso também as recomendações estratégicas não podem se
limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
Com base nas evidências e
hipóteses levantadas, é essencial
agir, rever as estratégias, testar
rápido e corrigir as rotas.
O principal objetivo da análise de dados é embasar tomadas de
decisões e permitir a otimização dos investimentos.
• Adequação à estratégia
• Impacto na percepção do
público-alvo
• Estimativa de impacto
financeiro da ação
• Tempo necessário para
desenvolver e implementar
• Riscos e potenciais
obstáculos
Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar
os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez.
Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a
análise de resultados.
O maior desafio é ter uma visão completa e integrada de todas
as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!
E você, como mensura
os resultados das suas iniciativas?
Obrigada!
daniela@sonetodigital.com.br
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Palestra Conbrascom 2018

  • 2. TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO E MEDIÇÃO DE RESULTADOS EM COMUNICAÇÃO com Daniela Senador, MSc., MBA
  • 3. mudança de mentalidade no mercado editorial há 20 anos as competências exigidas do profissional de comunicação mudaram nas últimas duas décadas... hoje
  • 4. você sabe demonstrar o valor do seu trabalho? valor não é o que você acha que faz de bom, mas aquilo que é percebido pelos seus pares e pela organização.
  • 5. Para comunicar esta iniciativa, pensei em utilizarmos as mídias sociais... Por que não enviar um e-mail marketing?
  • 6. No universo da comunicação, é comum se perder em meio a tantas possibilidades...
  • 7. Por que mídias sociais e e-mail marketing? Será que isso vai trazer os resultados de que precisam? Com quais objetivos? Atuando em quais canais? Google, Instagram, Facebook...? Com qual posicionamento? Falando de que e com quem? De que forma? Investindo quanto em cada iniciativa?
  • 8. Mensurar é uma das melhores formas de entender com precisão o caminho do público para estabelecer uma estratégia eficaz de comunicação.
  • 9. Por que agir no escuro e perder tempo se você pode saber antes qual o melhor canal para comunicar uma iniciativa e engajar o público?
  • 11. No universo digital, é possível medir tudo. As informações são inúmeras.
  • 12. Em comunicação, não tem “eu acho” nem chute sem tática.
  • 13. A análise de resultados de comunicação e marketing vem ganhando cada vez mais importância no mundo inteiro. E, no Brasil, não é diferente.
  • 14. Os investimentos das empresas norte-americanas em marketing analytics devem crescer 198% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  • 15. Empresas B2B norte-americanas utilizam cada vez mais as análises de dados de marketing em suas decisões. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  • 16. Mas a contribuição da análise de marketing para o desempenho das empresas tem se mantido praticamente estável. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  • 17. É comum as organizações se concentrarem mais na coleta e na apresentação de dados do que na análise…
  • 18. E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para transformar dados em decisões que tragam resultados efetivos.
  • 19. As organizações ainda não conseguem integrar informações de comportamento do usuário tão efetivamente. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  • 20. Analisar dados de comunicação é mais que simplesmente fazer relatórios e entregá-los ao gestor. Esta dinâmica precisa mudar.
  • 21. TECNOLOGIA + DISCIPLINA + INTELIGÊNCIA + INVESTIGAÇÃO
  • 22. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4 O que preciso saber? Aonde quero chegar? Quais são os dados disponíveis? Como usar? O que estes dados revelam? Como compartilhar e o que fazer?
  • 23. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 24. Não há uma fórmula mágica que sirva para todo mundo. É preciso identificar o que é importante para a sua área acompanhar, de acordo com as estratégias de comunicação interna e externa. Sem estratégia, fica difícil mensurar!
  • 25. KPI = Key Performance Indicator ou principal indicador de desempenho, que deve ser ligado aos objetivos de comunicação.
  • 26. A quantidade de notícias publicadas no site é um KPI? Qual o objetivo de todas as publicações? Será que todas essas notícias foram lidas?
  • 27. objetivo para 2018 = comunicar um novo projeto para a população KPI = visualizações únicas do conteúdo (macro)
  • 28. O que estou fazendo ou farei para comunicar o público? • posts no Facebook para impactar os fãs da página • envios de e-mails marketing para minha base de contatos • O que mais? Então, quais outras métricas devo acompanhar? • visualizações, interações (reações, comentários e compartilhamentos) • números de abertura do e-mail • Comparar desempenho de canais/iniciativas
  • 29. branding reputação engajamento lealdade visibilidade conversão CPC/CPM # impressões/ visualizações #likes, comments, shares # menções positivas custo por fã # total de fãs/seguidores # visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição páginas por sessão duração média da sessão # cadastros # visitas por origem # visitas por notícia # cliques% novas sessões # advogados da marca relevância das menções # cadastros por origem ESTABELECER METAS ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs # visitas INTRANET NEWSLETTER GRUPOS FACEBOOK WHATSAPP CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA SITE NEWSLETTER FACEBOOK TWITTER CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXTERNA YOUTUBE JORNAL MURAL TV CORPORATIVA IMPRENSA
  • 30. É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas, cruzamento de dados etc.).
  • 31. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 32. • Identificação do que está sendo mensurado, o que é possível mensurar e o que não é, e como mensurar o que é possível e necessário • Seleção e instalação de ferramentas • Testes para verificar se os dados necessários estão sendo coletados de forma confiável • Integração de dados para cruzamentos – integração de ferramentas e tracking de links • Coleta de dados para análise O processo da coleta
  • 33. big data X small data Mesmo que não seja possível começar grande... Não se deixe intimidar!
  • 34. O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível.
  • 35.
  • 36. Existem inúmeras ferramentas de mensuração de dados de comunicação disponíveis no mercado, pagas ou gratuitas.
  • 37. O Google Analytics é uma ótima opção para as organizações – permite coletar dados de sites, blogs, apps e integrar outras iniciativas.
  • 38. Acompanhamento de eventos A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas para acompanhamento de eventos é preciso fazer configurações especiais.
  • 39. Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.
  • 40. Todos os canais e iniciativas de comunicação da sua área devem ser considerados na coleta de dados para análise.
  • 41. É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
  • 42. Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis – quanto mais integração conseguir, melhor.
  • 43. Para integrar os resultados no Google Analytics é essencial fazer o tracking dos links dos posts, anúncios, e-mails etc. que levam aos sites próprios. http://sonetodigital.com.br/aprendizagem-e- cocriacao/?utm_source=facebook&utm_medium=social &utm_campaign=participacao-soneto-no- conbrascom&utm_term=aprendizagem-e- cocriacao&utm_content=palestra-dani-conbrascom- 0406
  • 44. 1. Criar e manter planilha de controle (URL builder) 2. “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar) https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ 3. Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly)
  • 45.
  • 46.
  • 47.
  • 48. Feito o tracking, basta consultar os resultados. termos
  • 49. Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa mesma ferramenta, é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
  • 50. KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do processo para colher insights úteis.
  • 51.  Quais são os principais resultados do período? (KPIs)  De onde vêm os usuários? E os cadastros? (origens de tráfego e conversão)  Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)  Pelo que eles se interessam? (conteúdos)  Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)  Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos) Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar periodicamente os resultados.
  • 52. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 53. Nosso site teve 5 mil visitas no mês passado. Isso é bom ou ruim? Seus resultados de comunicação devem ser avaliados de forma integrada, sempre tendo em vista os seus objetivos estratégicos.
  • 54. Como meus indicadores estão evoluindo tendo em vista as metas? O que posso fazer para melhorar? KPIs METAS
  • 55. mídias que mais geram tráfego mídias que mais geram receita É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta na evolução dos KPIs.
  • 56. A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as recomendações estratégicas de comunicação.
  • 57. Qual dos canais traz mais visibilidade para a organização? Qual é o perfil do público que mais se engaja com o conteúdo? De onde ele vem? É importante fazer análises que permitam ações concretas.
  • 58. Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO MAIS RECEITA ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
  • 59. Por exemplo, de onde vem o público que mais compra? ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
  • 60. Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
  • 61. Começa a entender o comportamento da população e pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
  • 62. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  • 63. É a mensuração de resultados de comunicação que permite orientar as estratégias e táticas da sua área.
  • 64. Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
  • 65. E por isso também as recomendações estratégicas não podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
  • 66. Com base nas evidências e hipóteses levantadas, é essencial agir, rever as estratégias, testar rápido e corrigir as rotas.
  • 67.
  • 68. O principal objetivo da análise de dados é embasar tomadas de decisões e permitir a otimização dos investimentos.
  • 69. • Adequação à estratégia • Impacto na percepção do público-alvo • Estimativa de impacto financeiro da ação • Tempo necessário para desenvolver e implementar • Riscos e potenciais obstáculos Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez.
  • 70. Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a análise de resultados.
  • 71. O maior desafio é ter uma visão completa e integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!
  • 72. E você, como mensura os resultados das suas iniciativas?

Notas do Editor

  1. humanas x exatas? hoje, o profissional de comunicação precisa também entender de números
  2. Marketing não é tão simples.
  3. Como saber o que fazer?
  4. É possível responder todas essas perguntas.
  5. Bletchley Park, onde códigos secretos alemães foram quebrados durante a Segunda Guerra Mundial.
  6. Ou seja, o poder está por aí disponível para que as empresas se apropriem dele.
  7. Por quê? (Dados dos EUA)
  8. The CMO Survey – Deloitte, Duke – The Fuqua School of Business, American Marketing Association
  9. The CMO Survey – Deloitte, Duke – The Fuqua School of Business, American Marketing Association
  10. É comum as empresas se concentrarem na coleta e na apresentação de dados em relatórios “obrigatórios” que não dizem nada muito útil para o negócio.
  11. Ou seja, se você também ainda não sabe bem como fazer isso, saiba que não está sozinho. (Dados dos EUA)
  12. É uma mistura de tecnologia, disciplina e inteligência. É também um trabalho de investigação.
  13. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  14. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  15. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  16. Evento de rolagem de página e de visualização de vídeo (quantas pessoas viram o vídeo que está no site) Cliques em qualquer botão ou link que quiser
  17. É importante buscar também nos relatórios de cada canal, quando disponíveis, insights que não possam ser integrados automaticamente ao Google Analytics, com a ajuda de ferramentas complementares ou fazendo a integração manualmente.
  18. Definidos os KPIs e coletados os dados necessários, deve-se definir um modelo de relatório que possa ser usado mês a mês, semana a semana, dia a dia, mantendo a consistência do formato para observar padrões.
  19. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  20. Com os dados em mãos, tendo em vista as metas, é hora de analisar sua evolução no tempo e fazer questionamentos. O que pode ser melhorado, e como?
  21. O que parece claro à primeira vista precisa ser confirmado para que se obtenham informações confiáveis.
  22. Todas essas perguntas podem ser respondidas com base em dados.
  23. Agora entraremos um pouco mais nos detalhes de cada etapa do trabalho de marketing analytics.
  24. Para quem está imerso nas ações, fazendo acontecer, nem sempre é fácil conseguir ter esse olhar mais analítico. O marketing analytics tem função de acompanhar, fazer esse controle e contribuir com insights essenciais para os trabalhos, para o negócio.
  25. Na hora de fazer cortes, você tem de saber o que menos colabora para as suas metas. Se o seu objetivo é vender e os anúncios no Facebook, por exemplo, só geram visibilidade e não convertem, por que continuar investindo neles?