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Palestra Conbrascom 2018

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Palestra Técnicas de Avaliação e Mensuração de Resultados em Comunicação, ministrada por Daniela Senador no XIV Conbrascom, em Cuiabá/MTmarketing analytics

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Palestra Conbrascom 2018

  1. 1. XIV CONBRASCOM 2018
  2. 2. TÉCNICAS DE AVALIAÇÃO E MEDIÇÃO DE RESULTADOS EM COMUNICAÇÃO com Daniela Senador, MSc., MBA
  3. 3. mudança de mentalidade no mercado editorial há 20 anos as competências exigidas do profissional de comunicação mudaram nas últimas duas décadas... hoje
  4. 4. você sabe demonstrar o valor do seu trabalho? valor não é o que você acha que faz de bom, mas aquilo que é percebido pelos seus pares e pela organização.
  5. 5. Para comunicar esta iniciativa, pensei em utilizarmos as mídias sociais... Por que não enviar um e-mail marketing?
  6. 6. No universo da comunicação, é comum se perder em meio a tantas possibilidades...
  7. 7. Por que mídias sociais e e-mail marketing? Será que isso vai trazer os resultados de que precisam? Com quais objetivos? Atuando em quais canais? Google, Instagram, Facebook...? Com qual posicionamento? Falando de que e com quem? De que forma? Investindo quanto em cada iniciativa?
  8. 8. Mensurar é uma das melhores formas de entender com precisão o caminho do público para estabelecer uma estratégia eficaz de comunicação.
  9. 9. Por que agir no escuro e perder tempo se você pode saber antes qual o melhor canal para comunicar uma iniciativa e engajar o público?
  10. 10. Informação sempre foi poder.
  11. 11. No universo digital, é possível medir tudo. As informações são inúmeras.
  12. 12. Em comunicação, não tem “eu acho” nem chute sem tática.
  13. 13. A análise de resultados de comunicação e marketing vem ganhando cada vez mais importância no mundo inteiro. E, no Brasil, não é diferente.
  14. 14. Os investimentos das empresas norte-americanas em marketing analytics devem crescer 198% nos próximos três anos. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  15. 15. Empresas B2B norte-americanas utilizam cada vez mais as análises de dados de marketing em suas decisões. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  16. 16. Mas a contribuição da análise de marketing para o desempenho das empresas tem se mantido praticamente estável. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  17. 17. É comum as organizações se concentrarem mais na coleta e na apresentação de dados do que na análise…
  18. 18. E investirem mais em ferramentas do que na inteligência para transformar dados em decisões que tragam resultados efetivos.
  19. 19. As organizações ainda não conseguem integrar informações de comportamento do usuário tão efetivamente. (CMO Survey, fevereiro de 2018)
  20. 20. Analisar dados de comunicação é mais que simplesmente fazer relatórios e entregá-los ao gestor. Esta dinâmica precisa mudar.
  21. 21. TECNOLOGIA + DISCIPLINA + INTELIGÊNCIA + INVESTIGAÇÃO
  22. 22. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4 O que preciso saber? Aonde quero chegar? Quais são os dados disponíveis? Como usar? O que estes dados revelam? Como compartilhar e o que fazer?
  23. 23. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  24. 24. Não há uma fórmula mágica que sirva para todo mundo. É preciso identificar o que é importante para a sua área acompanhar, de acordo com as estratégias de comunicação interna e externa. Sem estratégia, fica difícil mensurar!
  25. 25. KPI = Key Performance Indicator ou principal indicador de desempenho, que deve ser ligado aos objetivos de comunicação.
  26. 26. A quantidade de notícias publicadas no site é um KPI? Qual o objetivo de todas as publicações? Será que todas essas notícias foram lidas?
  27. 27. objetivo para 2018 = comunicar um novo projeto para a população KPI = visualizações únicas do conteúdo (macro)
  28. 28. O que estou fazendo ou farei para comunicar o público? • posts no Facebook para impactar os fãs da página • envios de e-mails marketing para minha base de contatos • O que mais? Então, quais outras métricas devo acompanhar? • visualizações, interações (reações, comentários e compartilhamentos) • números de abertura do e-mail • Comparar desempenho de canais/iniciativas
  29. 29. branding reputação engajamento lealdade visibilidade conversão CPC/CPM # impressões/ visualizações #likes, comments, shares # menções positivas custo por fã # total de fãs/seguidores # visitas/sessões # visitas mobile taxa de rejeição páginas por sessão duração média da sessão # cadastros # visitas por origem # visitas por notícia # cliques% novas sessões # advogados da marca relevância das menções # cadastros por origem ESTABELECER METAS ALGUNS EXEMPLOS DE KPIs # visitas INTRANET NEWSLETTER GRUPOS FACEBOOK WHATSAPP CANAIS DE COMUNICAÇÃO INTERNA SITE NEWSLETTER FACEBOOK TWITTER CANAIS DE COMUNICAÇÃO EXTERNA YOUTUBE JORNAL MURAL TV CORPORATIVA IMPRENSA
  30. 30. É importante priorizar as métricas certas e que possam ser medidas dia a dia, mês a mês, além de definir como serão representadas (usar taxas, cruzamento de dados etc.).
  31. 31. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  32. 32. • Identificação do que está sendo mensurado, o que é possível mensurar e o que não é, e como mensurar o que é possível e necessário • Seleção e instalação de ferramentas • Testes para verificar se os dados necessários estão sendo coletados de forma confiável • Integração de dados para cruzamentos – integração de ferramentas e tracking de links • Coleta de dados para análise O processo da coleta
  33. 33. big data X small data Mesmo que não seja possível começar grande... Não se deixe intimidar!
  34. 34. O importante é aproveitar os dados! Começar pelo que for mais acessível.
  35. 35. Existem inúmeras ferramentas de mensuração de dados de comunicação disponíveis no mercado, pagas ou gratuitas.
  36. 36. O Google Analytics é uma ótima opção para as organizações – permite coletar dados de sites, blogs, apps e integrar outras iniciativas.
  37. 37. Acompanhamento de eventos A implementação do Google Analytics no site não é difícil, mas para acompanhamento de eventos é preciso fazer configurações especiais.
  38. 38. Instaladas as ferramentas, não esqueça de realizar vários testes para verificar se os dados que estão sendo coletados são confiáveis.
  39. 39. Todos os canais e iniciativas de comunicação da sua área devem ser considerados na coleta de dados para análise.
  40. 40. É importante verificar se as ferramentas que você usa podem ser vinculadas, para facilitar os cruzamentos de dados.
  41. 41. Vale usar os relatórios nativos dos vários canais, quando disponíveis – quanto mais integração conseguir, melhor.
  42. 42. Para integrar os resultados no Google Analytics é essencial fazer o tracking dos links dos posts, anúncios, e-mails etc. que levam aos sites próprios. http://sonetodigital.com.br/aprendizagem-e- cocriacao/?utm_source=facebook&utm_medium=social &utm_campaign=participacao-soneto-no- conbrascom&utm_term=aprendizagem-e- cocriacao&utm_content=palestra-dani-conbrascom- 0406
  43. 43. 1. Criar e manter planilha de controle (URL builder) 2. “Montar” os links (construtor de URLs do próprio Google pode ajudar) https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/ 3. Usar encurtador de URLs para criar links mais “amigáveis” e ganhar espaço (por exemplo, bit.ly)
  44. 44. Feito o tracking, basta consultar os resultados. termos
  45. 45. Caso não seja possível ter todos os dados relevantes integrados numa mesma ferramenta, é necessário recorrer ao controle manual em planilhas.
  46. 46. KPIs + coleta de dados = metodologia que permita manter a consistência do processo para colher insights úteis.
  47. 47.  Quais são os principais resultados do período? (KPIs)  De onde vêm os usuários? E os cadastros? (origens de tráfego e conversão)  Quem são eles? (perfil e comportamento da audiência)  Pelo que eles se interessam? (conteúdos)  Como eles usam o site/canal? (comportamento dos usuários no site/canal)  Como está a estrutura e a performance do site/canal? (dados mais técnicos) Algumas perguntas podem ajudá-lo a criar a sua metodologia e acompanhar periodicamente os resultados.
  48. 48. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  49. 49. Nosso site teve 5 mil visitas no mês passado. Isso é bom ou ruim? Seus resultados de comunicação devem ser avaliados de forma integrada, sempre tendo em vista os seus objetivos estratégicos.
  50. 50. Como meus indicadores estão evoluindo tendo em vista as metas? O que posso fazer para melhorar? KPIs METAS
  51. 51. mídias que mais geram tráfego mídias que mais geram receita É cruzando dados que você descobre o que realmente impacta na evolução dos KPIs.
  52. 52. A “fórmula” é fazer perguntas e se debruçar nos dados em busca das respostas, cruzando-os para confirmar os insights. Daí surgem as recomendações estratégicas de comunicação.
  53. 53. Qual dos canais traz mais visibilidade para a organização? Qual é o perfil do público que mais se engaja com o conteúdo? De onde ele vem? É importante fazer análises que permitam ações concretas.
  54. 54. Por exemplo, qual dos canais em que invisto tem dado mais retorno? MAIS TRÁFEGO TRÁFEGO MAIS QUALIFICADO MAIS RECEITA ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
  55. 55. Por exemplo, de onde vem o público que mais compra? ANALISAR COM FOCO NOS OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
  56. 56. Com acompanhamento e análise consistente dos resultados você identifica padrões, desvios, oportunidades, riscos...
  57. 57. Começa a entender o comportamento da população e pode se adaptar mais rapidamente a suas mudanças.
  58. 58. DEFINIÇÃO DE KPIs COLETA DE DADOS ANÁLISE DE RESULTADOS APRESENTAÇÃO, DECISÃO E AÇÃO 1 2 3 4
  59. 59. É a mensuração de resultados de comunicação que permite orientar as estratégias e táticas da sua área.
  60. 60. Tudo muda muito rápido e é essencial acompanhar essa evolução, por isso as análises precisam ser periódicas.
  61. 61. E por isso também as recomendações estratégicas não podem se limitar a reuniões de apresentação de relatórios.
  62. 62. Com base nas evidências e hipóteses levantadas, é essencial agir, rever as estratégias, testar rápido e corrigir as rotas.
  63. 63. O principal objetivo da análise de dados é embasar tomadas de decisões e permitir a otimização dos investimentos.
  64. 64. • Adequação à estratégia • Impacto na percepção do público-alvo • Estimativa de impacto financeiro da ação • Tempo necessário para desenvolver e implementar • Riscos e potenciais obstáculos Diante de muitas decisões a serem tomadas, uma dica é priorizar os insights – nem sempre é possível fazer tudo de uma vez.
  65. 65. Quanto menor o budget disponível, mais importante ainda é a análise de resultados.
  66. 66. O maior desafio é ter uma visão completa e integrada de todas as suas iniciativas de marketing. Mas o esforço vale a pena!
  67. 67. E você, como mensura os resultados das suas iniciativas?
  68. 68. Obrigada! daniela@sonetodigital.com.br sonetodigital.com.br

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