Planejamento estratégico no varejo guia passo a passo

Planejamento Estratégico 1

Administração de Varejo Fauze Najib Mattar


Observação
Caro Professor,
Estes slides foram construídos com base no livro
Administração de Varejo objetivando facilitar suas
atividades de aula/ ensino. No entanto é
reconhecido não ser fácil lecionar utilizando slides
produzidos/ desenvolvidos por outros. Portanto,
solicito-lhe que, antes de utilizá-los pela primeira
vez, veja o quanto se adequam às suas
necessidades e formas de condução do curso e
faça as devidas adaptações e ajustes.
Atenciosamente,
Fauze Najib Mattar


Capítulo 4

Planejamento Estratégico



Objetivos do capítulo

 Mostrar a importância de se planejar
estrategicamente no varejo.
 Apresentar os diversos tipos de
planejamentos encontrados no varejo e
como eles se integram.
 Apresentar um modelo de planejamento
estratégico para o varejo.
 Descrever as partes e passos do processo
de planejamento estratégico para o varejo.



Definição de planejamento

Planejamento é a definição de um futuro
desejado e dos meios eficazes para alcançá-lo.

Planejar é essencial em toda atividade humana.



Tipos de planejamento

Estratégico Tático

Operacional



Planejamento estratégico

É conceituado como um processo gerencial
que possibilita ao planejador estabelecer o
rumo a ser seguido pela empresa, com vistas a
obter um nível de otimização na relação da
empresa com o seu ambiente.



Características do planejamento
estratégico

1. Envolve toda a empresa.
2. Abrange o longo prazo (cinco ou mais anos).
3. Defini diretrizes gerais (missão, visão, valores e
objetivos).
4. Defini estratégias amplas.
5. Tem como responsáveis pela elaboração a alta
gerência junto com a alta direção.



Componentes do planejamento
estratégico

1. Reunião de informações.
2. Análise da situação.
3. Definição de:
missão, visão, valores, objetivos, estratégias e
decisões.
4. Elaboração e redação do plano estratégico.
5. Controles e feedback.



Planejamento tático

Tem por objetivo otimizar determinada área de
resultado e não a empresa como um todo.



Características do planejamento tático

 Envolve planejamentos específicos para cada
área da operação de um negócio ou de uma UEN.
 Abrange o médio prazo.
 Tem como responsáveis pela elaboração a
gerência média junto com a alta gerência.
 Defini diretrizes específicas (objetivos e metas de
resultados).
 Defini estratégias específicas.
 Submete-se aos direcionamentos estabelecidos
no planejamento estratégico.



Características do planejamento operacional

 Envolve isolada e pontualmente aspectos
momentâneos, locais e circunstanciais da
operação de uma área de negócio de uma
empresa ou de uma UEN.
 Abrange o curto prazo.
 Defini ações táticas pontuais.
 Tem como responsáveis pela elaboração o nível
de supervisão e a gerência média.
 Submete-se aos direcionamentos estabelecidos
no planejamento tático.


Resumo dos tipos e níveis de planejamento



Planejamento estratégico no varejo

Fonte: Adaptada de Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Estratégias e ações para alcançar e manter-se
“top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:120.


Processo de planejamento estratégico
no varejo

Reunião de informações

Análise da situação

Definição de missão, visão, valores,
objetivos e metas, estratégias,
decisões e controle

Redação do plano estratégico



Reunião de informações

Compreende a busca e reunião de todas as
informações relevantes para o entendimento
do negócio e elaboração do planejamento.



Análise da situação

Compreende as análises de todas as
informações externas coletadas do ambiente
de negócios, da demanda, da concorrência e
de todas as informações internas pertinentes
à empresa.



Variáveis controláveis

Localização

Gerenciamento do negócio e
das mercadorias

Preços e comunicação
com o consumidor



Variáveis não controláveis

Comportamento dos Ações dos
consumidores concorrentes

Tecnologia Economia

Sazonalidade Governos

Restrições
Democracia
legais


Resultados do Diagnóstico
 Localização ideal.
 Tamanho e evolução da demanda.
 Concorrência e suas participações de mercado.
 Desejos e necessidades dos consumidores do(s)
segmento(s)-alvo.
 Vulnerabilidades e potencialidades da empresa e
dos principais concorrentes.
 Principais vantagens e desvantagens
competitivas da empresa em relação aos
principais concorrentes.
 Oportunidades e ameaças à empresa.


Resultados do Prognóstico

 Previsões em relação a:
Ambiente econômico.
Região de atuação do varejista.
Regiões de comércio do varejista.
Concorrência.
Ambiente interno da empresa.
Comportamento da demanda.



Missão

É a finalidade da existência de uma
organização.

É aquilo que dá sentido e significado à sua
existência.

A missão da organização está ligada
diretamente aos seus objetivos
institucionais, aos motivos pelos quais foi
criada e que representam sua razão de existir.



Visão

É o que a empresa espera ser num
determinado tempo e espaço.

A visão descreve o que a organização quer
realizar objetivamente nos próximos anos de
sua existência.

Normalmente abrange o longo prazo (cinco
anos ou mais).



Valores

Representam os princípios éticos que
norteiam as ações da empresa.

Compõem-se de regras éticas e morais que
simbolizam os atos de seus
fundadores, administradores e colaboradores
em geral.

Os valores de uma organização
estão, geralmente, explicitados em um código
de ética da organização.


Objetivo e meta

Objetivo é a manifestação de intenção a ser
alcançada e pode ser estabelecido para
qualquer período de tempo.

Meta é a quantificação dos objetivos em
períodos de tempo bem definidos.



Fatores determinantes no estabelecimento
dos objetivos e metas estratégicas

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.). Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto “top of market”. São
Paulo: Atlas, 2009:164.


Bons objetivos

Claros e concisos

Coerentes com a
missão, visão, valores e os
objetivos da empresa

Apresentados de forma escrita



Boas metas

Coerentes com os objetivos

Quantitativas e
mensuráveis

Definidas no tempo e no espaço

Desafiadoras

Factíveis e realizáveis



Estratégias

Os objetivos dão a direção para aonde se
pretende ir, as metas indicam o quê,
quanto e quando se deseja atingir.

A estratégia responde como
chegar lá.



Estratégias bem-sucedidas

 Sejam orientadas para os consumidores-alvo e
para os clientes e não para
mercadorias, fornecedores, finanças ou vendas.
 Gerem vantagens competitivas para o varejista.
 Assegurem a integração e o funcionamento
eficaz de todas as atividades da empresa que
tenham ou possam trazer consequências sobre
os clientes e consumidores-alvo.



Estratégias bem-sucedidas (cont.)

 Reconheçam a importância da prática da
análise, planejamento e controle e da utilização
das técnicas de administração adequadas para a
solução de problemas na gestão do varejo.
 Definam as estratégias objetivando gerar
volumes crescentes de receitas lucrativas.



Triângulo Estratégico de Ohmae

Fonte: Ohmae, Kenichi. O estrategista em ação: a arte japonesa de negociar. São Paulo: Pioneira, 1985:90.



Tipos de estratégias competitivas
genéricas

Estratégia de liderança em custos

Estratégia de diferenciação

Estratégia de focalização



Vantagem competitiva com base na
diferenciação

Diferenciação funcional

Diferenciação emocional

Diferenciação por benefícios



Fontes geradoras de vantagens competitivas
no varejo



Questões estratégicas fundamentais no varejo



Decisões

Decidir é ter que optar entre diversas
alternativas.

É o momento de fazer escolhas, ou
seja, tomar as decisões estratégicas para a
empresa com base no conhecimento e
compreensão da situação.



Conjunto de decisões estratégicas

 Público-alvo.
 Posicionamento junto ao público-alvo.
 Tipo de varejo (setor, formato da loja).
 Localização (urbana central, urbana em
bairro, rua em centro comercial natural, rua
isolada, shopping center, posto de combustível
etc.).



Conjunto de decisões estratégicas (cont.)

 Mercadorias (decidir sobre o mix de produtos:
restrito, especializado, variedade ou profundo).
 Serviços (decidir sobre o nível de serviços:
baixo, médio ou elevado).
 Preços (decidir sobre o nível de preços:
baixo, médio, elevado).
 Comunicação (decidir sobre mídias e mensagens
adequadas à imagem e ao posicionamento
desejado junto ao público-alvo).



Controle

É uma das atividades essenciais
da administração, pois de nada adianta
planejar se não houver controle.

O controle começa com as expectativas de
resultados definidas no planejamento e
consiste em uma série de passos que visam
fazer com que o desempenho real se amolde
ao planejado.



Esquema de sistema de controle

Fonte: Mattar, Fauze Najib (Org.) et al. Gestão de produtos, serviços, marcas e mercados – Como tornar e manter seu produto
“top of market”. São Paulo: Atlas, 2009:296.



Características de um sistema de
controle eficaz

 Econômico.
 Significativo.
 Apropriado.
 Congruente.
 Disponível no momento previsto.
 Simples.
 Operacional.



Redação do plano estratégico

 Principais resultados da análise da situação.
 Missão, visão e valores.
 Mercados e público-alvo.
 Localização.
 Objetivos e metas.



Redação do plano estratégico (cont.)

 Estratégias:
Do tipo de varejo.
Competitivas.
De mercadorias.
De serviços aos clientes.
De preços.
De comunicação.



Redação do plano estratégico (cont.)

 Meios e recursos.
 Cronograma.
 Previsão de resultados.
 Responsabilidades.
 Sistema de controle e métricas a serem
controladas.


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