Atendimento na Agência de Publicidade

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Material disponibilizado para a disciplina Atendimento (Propaganda 2), da Faculdade Social.

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Atendimento na Agência de Publicidade

  1. 1. PROPAGANDA II ATENDIMENTO2013.1
  2. 2. UNIDADE I
  3. 3. OPERACIONAIS (PRINCIPAIS) APOIOGERÊNCIAADMINISTRATIVO/ FINANCEIROCRIAÇÃOPLANEJAMENTOATENDIMENTOMÍDIAPRODUÇÃOTRÁFEGOPESQUISA DE MERCADOPESQUISA DE MÍDIACENTRO DE INFORMAÇÕESINFORMÁTICAASSESSORIA JURÍDICAA AGÊNCIA DE PUBLICIDADEFonte: Corrêa, 2006.
  4. 4. A AGÊNCIA DE PUBLICIDADEPROMOÇÕES EMERCHANDISINGRELAÇÕESPÚBLICASASSESSORIA DEIMPRENSACOMUNICAÇÃODIGITALOPCIONAIS (COMUNICAÇÃO INTEGRADA)Fonte: Corrêa, 2006.
  5. 5. CRIAÇÃODiretor de CriaçãoDiretor de ArteRedatorArte-finalistaPLANEJAMENTODiretor dePlanejamentoPlanejador de ContasATENDIMENTODiretor deAtendimentoSupervisor deAtendimentoExecutivo deAtendimentoOS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADEFonte: Corrêa, 2006.
  6. 6. MÍDIADiretor de MídiaCoordenadorde MídiaAssistente de MídiaPRODUÇÃOProdutor de RTVCProdutor GráficoTRÁFEGOOS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADEFonte: Corrêa, 2006.
  7. 7. 1950Donos das contasCriação sem especializaçãoMídia limitada e sem pesquisaDécada de 60Profissionalização do AtendimentoMultinacionais aplicam o marketingRewiew BoardsForça da TV e da pesquisa de mídiaSurgimento das duplas de criaçãoInício da década de 70Ênfase na criação – premiaçõesRecolhimento gradativo doAtendimentoMeados da década de 70 e anos 80Surgimento do Grupo de MídiaSurgimento do Planejador1990 Atendimento restritoDias atuais Assessor e não fornecedorA EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO ATENDIMENTO NASAGÊNCIAS DE PUBLICIDADE BRASILEIRASFonte: Corrêa, 2006.
  8. 8. A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  9. 9. Conhecer o negócio do cliente –assessor e não fornecedor.Coordenar a comunicação integrada.Ser um facilitador – generalistagerenciando especialistas.Acompanhar a evolução dastecnologias da comunicação.A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  10. 10. ATENDIMENTO NOS “TEMPOS DABRILHANTINA”A NOVA ATITUDE DO ATENDIMENTO“O carregador de layout”. Apoioadministrativo nas operações daagência.“O Maestro”. Generalista gerenciandoestrategicamente especialistas.Fornecedor AssessorLida com a criação e o planejamentolimitados a departamentos.Promove a criação e o planejamentocomo atividades da agência.Administra o poder do departamentode criação.Administra o poder da equipe.Administra egos.Estimula a harmonia do trabalho emequipe.A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  11. 11. O Executivo de Atendimento é umprofissional de negócios com basetécnica em comunicação, atuandocomo assessor do cliente, e gestor dasatividades operacionais dascampanhas e relacionamentos daagência.- Profissional de negócios daagência – definir o foco eposicionar a agência no mercado.- Importância num cenário onde aflexibilização da remuneração serácada vez maior.- Atendimento criativo =Atendimento de negócios- Explorar criação de relação deconfiança com o cliente.O EXECUTIVO DE ATENDIMENTO
  12. 12. Agendar, preparar e conduzir reuniões.Levantar informações, pesquisar,planejar.Gerenciar o relacionamento interno eexterno da agência a longo prazo.Garantir o cumprimento dos objetivos edemandas do cliente.Organizar e realizar apresentações aocliente.Concretizar a venda. Negociar.Gerenciar todas as etapas do trabalhoda agência.Cumprir e negociar prazos.ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  13. 13. CLIENTEATENDIMENTOCRIAÇÃOPLANEJAMENTO MÍDIA PRODUÇÃOCOMUNICAÇÃOINTEGRADA
  14. 14. O profissional de Atendimento écriativo na hora de:Negociar prazos, remuneração;Buscar soluções/ estratégias decomunicação para o cliente;Aumentar o faturamento daagência;Encaminhar processos internos naagência;Dar suporte para a criação/ sugerircaminhos.ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
  15. 15. Documento conciso e breve quecontêm todas as informaçõesnecessárias para orientar a agência depublicidade na elaboração decampanhas.O BRIEFING
  16. 16. IMPORTÂNCIAOrganizar e sintetizar a informação docliente e do planejamento.Orientar a criação, dar ideias oucaminhos para a criação.Facilitar a eficácia da mídia e açõescomplementares.OBS. Para os americanos e inglesescreative brief é o que chamamos debriefing, e briefing é o ato de transmitiro brief, ou simplesmente “brifar”.O BRIEFING
  17. 17. A principal missão do briefingcriativo é informar a equipe decriação e inspirá-la.O BRIEFING CRIATIVO
  18. 18. “O brief equivale a a um guia depesca, mostra-lhe comopescar e tem algumas ideiassobre as melhores iscas aserem usadas. O guia nãopesca nada, mas garante queo pescador (agente criativo)seja mais bem-sucedido.”Jeff Goodby, 1995.O BRIEFING CRIATIVO
  19. 19. O briefing é um anúncio parainfluenciar a criação.As informações são passadas de formaimaginativa e talentosa, simples esintética.Deve propor soluções e não apenasapontar problemas.A dupla de criação deve acreditar queé possível fazer uma boa criação, antesde criar a campanha.Se o Atendimento não conseguircomunicar seu raciocínio em uma idéiapublicitária, é provável que encontredificuldades com a dupla de criação.O BRIEFING CRIATIVO
  20. 20. TIPOS DE BRIEFINGO BRIEFINGTÉCNICO POLÍTICO ESTRATÉGICO TÁTICO
  21. 21. Modelo simplificado de briefing:1. Situação de mercado (tamanho, tendência, concorrência)2. Dados do produto ou serviço (características, preço, distribuição,comunicação, vendas e área de ação, sazonalidade)3. Comparação do produto/ serviço X concorrência4. Objetivos de marketing5. Público-alvo e localização (características e comportamento deconsumo)6. Qual problema a comunicação deve resolver7. Valores da marca e posicionamento8. Objetivos de comunicação9. Tom da campanha10. Obrigatoriedade de comunicação11. Verba de comunicação12. CronogramaO BRIEFING
  22. 22. JON STEEL em seu livro A Arte doPlanejamento – Verdades, Mentiras ePropaganda, afirma não ser adeptode formulários, mas sugere que obriefing responda a algumas questõescentrais:- Porque estamos anunciando?- O que a propaganda estátentando conseguir?- Com quem estamos falando?- O que sabemos sobre eles?- Qual a principal ideia acomunicar? (posicionamento)- Qual a melhor forma detraduzir esta ideia? (estratégiade comunicação)- Porque estamos certos?(justificativa da estratégia)UM OUTRO BRIEFING
  23. 23. Etapas do processo criativo de briefing:- Imersão/pesquisa;- Compreensão;- Conclusão/ filtro/ síntese;- Desconstrução/ construçãomultidisciplinar;- Apresentação e discussão dosresultados.ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
  24. 24. O trabalho multidisciplinar é umaimportante matéria-prima para acriatividade.Para o trabalho multidisciplinaracontecer é fundamental a capacidadede negociação do profissional deAtendimento.Neste contexto, o briefing criativo surgeda interação entre os componentes daequipe, num processo liderado peloprofissional de Atendimento.BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
  25. 25. Desafios do Atendimento no briefingcriativo:- Interferência branca;- Gerenciamento derelacionamentos;- Estimular a criatividade daequipe, não limitar;- Tomada de decisão vs.flexibilidade.BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
  26. 26. Problemas mais comuns:Comunicação interna(Atendimento sem condiçõesde esclarecer o orçamento);Informalidade nas aprovações;Desorganização nos arquivos;Desrespeito às tabelas depreços da categoria (SINAPRO).ADMINISTRAÇÃO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
  27. 27. Valor fixo tendo em vista adisponibilidade financeira daempresa.Visa objetivos e resultadosclaros de comunicação.CÁLCULO DA VERBA DE COMUNICAÇÃOMÉTODO VARIÁVELÉ determinado investimento emfunção do faturamento daempresa.Pelo faturamento da empresa –comum em linhas extensas deprodutos. Ex. Revlon, Philips.Pelo faturamento do produto –comum em produtos únicos oucom alto faturamento.MÉTODO FIXO
  28. 28. Experiência da agência e doanunciante.Atividades dos concorrentes – relatóriosde investimento publicitário (IBOPE e ACNielsen).Percentuais sobre o faturamento – 3% a10% sobre o faturamento anual (adepender da categoria de produto/serviço). Em média 5% do valor anual.CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DA VERBA EMCOMUNICAÇÃO
  29. 29. VERTENTES DE COMUNICAÇÃOPropaganda, promoção de vendas,relações públicas, merchandising,assessoria de imprensa.Áreas da agência: Criação, Produção,Mídia.Alguns exemplos:Produtos industriais (massivos) –80 a 90% destinados a meios decomunicação de massa, 10 a20% de produção (não inclusooutras vertentes decomunicação).Varejo – 70% em média deveiculação e 30% paraprodução.DISTRIBUIÇÃO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
  30. 30. COMISSÃO DA AGÊNCIAPRODUÇÃOUSUALMENTE 10%VEICULAÇÃOUSUALMENTE 20%CRIAÇÃOTABELA DE PREÇOS
  31. 31. BRUTO CONTRA CLIENTEO cliente paga 100% ao fornecedor. Ofornecedor paga a comissão daagência.LÍQUIDO CONTRA O CLIENTEO cliente paga o fornecedor, tirando acomissão da agência. O cliente pagaa comissão da agência.LÍQUIDO CONTRA A AGÊNCIAA agência paga o fornecedor, tirandosua comissão.A agência recebe o valor do PI(orçamento) do cliente.TIPOS MAIS COMUNS DE FATURAMENTO EM PUBLICIDADE
  32. 32. UNIDADE II
  33. 33. Critérios de avaliação do conceito criativo:- Responder ao briefing;- Impacto;- Diferenciação;- Relevância;- Ideia central;- Compreensão da mensagem;- Destaque para o produto;- Simplicidade – direto ao ponto;- Credibilidade.BRIEFING CRIATIVO E AVALIAÇÃO
  34. 34. CRITÉRIO BÁSICO1. Entender o básico é entender aposição.2. Ir além é entender o interesse.3. O passo seguinte é identificaras limitações da negociação.4. Numa boa negociação, oslimites são respeitados. Busca-se uma intersecção deinteresses e a construção deuma relação duradoura.OBS. Para compreender osinteresses é importante aconstrução de uma relaçãoempática e de confiança.TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NO TRABALHO DOATENDIMENTO
  35. 35. O ASSERTIVO- Concilia seus interesses emotivações com as limitaçõesdo meio.- Sócio da sociedade humana.- Constrói benefícios mútuos.- Foco na construção derelações.TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  36. 36. O AGRESSIVO- Procura ganhar a qualquer custo.- Pode abusar do poder.- Poderá encontrar dificuldade deconstruir relações duradouras.TIPOS DE NEGOCIAÇÃOTIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  37. 37. O NÃO ASSERTIVO- Não expressa suas posições edesejos.- Não é ativo na busca desoluções.- Pode se arrepender da posiçãotomada.TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  38. 38. O Atendimento, frente a relaçõesautoritárias e negociação agressivadeve avaliar:- A posição da Agência;- Os limites do cliente e danegociação;- Sensibilidade para saber quandoparar;- O papel de sensibilizar e educaro mercado.TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  39. 39. A assertividade e postura ganha-ganha envolve, em ambas as partes:- Posicionamento;- Declaração de interesses;- Comunicação de valores.TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  40. 40. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é AGRESSIVO?1. Avalie a capacidade do interlocutor avaliar uma boa proposta.2. Defina até que ponto vale a pena colocar as cartas na mesa.3. Crie alternativas: + alternativa=+PODER4. Seja assertivo = seja autoconfianteTIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  41. 41. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é NÃO-ASSERTIVO?1. Descubra os interesses e motivações do interlocutor.2. Crie alternativas e provoque a participação do interlocutor.3. Seja assertivo, mas não abuse do poder.TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  42. 42. ADEQUAÇÃO AO BRIEFINGOrçamentos, público-alvo, objetivosde comunicação, estratégias decomunicação e criação.JUSTIFICATIVA DE NOVAS ESTRATÉGIASADOTADAS PELO PROFISSIONAL DEMÍDIAGRP(audiência X frequência), custopor mil, características dos meios eveículos.GESTÃO DA MÍDIA – AVALIANDO A PROPOSTA DE MÍDIA
  43. 43. 1. Solicitação da proposta demídia;2. Aprovação da propostainternamente;3. Aprovação da proposta demídia com o cliente;(autorização de veiculação);4. Profissional de mídia faz pedidode inserção para os veículos;5. Acompanhamento da inserçãocom o mídia e a avaliação dosresultados.GESTÃO DA MÍDIA – ETAPAS
  44. 44. Adequação à proposta criativa.Avaliação de orçamentos distintos.Qualidade da proposta e dofornecedor.GESTÃO DA PRODUÇÃO – AVALIAÇÃODA PROPOSTA DE PRODUÇÃO
  45. 45. Criação indica produtora e diretor.Produção apresenta proposta aoAtendimento.Atendimento aprova proposta deprodução com o cliente.Diretor realiza a decupagem do roteiro/análise técnica.Diretor apresenta lista de planos oustory board para aprovação daagência.Atendimento conduz reunião de pré-produção, onde são avaliados lista deplanos e detalhes da produção.ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
  46. 46. REUNIÃO DE PRÉ-PRODUÇÃODa parte da agência: Atendimento,Criação e Produção.Da parte da produtora: Atendimento,Produtor e Diretor.Atendimento e Criação aprovam o VTproduzido, internamente.Atendimento aprova a produção como cliente e avalia os resultados.ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
  47. 47. Criação sugere estúdio de áudio.Produção apresenta proposta aoAtendimento.Atendimento aprova proposta deprodução com o cliente.Atendimento autoriza a produçãointernamente.Produção e Criação acompanham eaprovam a produção.Atendimento aprova o spot ou jinglecom o cliente.Atendimento acompanha a veiculaçãoe os resultados.ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA – RÁDIO
  48. 48. Produtor apresenta proposta aoAtendimento.Atendimento aprova proposta deprodução com o cliente.Atendimento autoriza a produçãointernamente.Produtor acompanha e aprova aprodução.Atendimento aprova a produção como cliente e acompanha os resultados.ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO GRÁFICA
  49. 49. Uma importante atividade do profissional de atendimento é gerar novosnegócios para a empresa onde atua.Quem faz?- Profissionais quaisquer, especialmente na área de Atendimentode agências de publicidade;- Profissionais da área comercial de veículos de comunicação;- Produtoras na área audiovisual, gráficas;- Produtores na área de cultura;- Profissionais da área comercial de empresas diversas;- Muito comum, o próprio dono do negócio atuar na área deprospecção.PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  50. 50. COMO ESTE PROFISSIONAL ÉREMUNERADO- Pode ter ou não um valor fixo,ou ajuda de custo.- Pode ser empregado ouautônomo.- 10% - percentual determinadopelo Fazcultura paraelaboração de projetos ecaptação de recursos.- Uma referência: 5% dofaturamento líquido da agênciade publicidade, para aquelecliente.- Salário fixo, mais comissõesvariáveis (quanto maior o saláriofixo, maior a comissão).PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  51. 51. QUAL A IMPORTÂNCIA DESTEPROFISSIONAL- Empreender mercado;- Empreender oportunidadeprofissional individual;- Gerar riqueza, negócios.PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  52. 52. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL1. Um diagnóstico do produto,serviço ou projeto que vende,sua viabilidade comercial eestratégias de venda.OBS. Quanto menos a empresativer uma orientaçãoestratégica, mais o profissionalde negócios deverá ter.2. Prospecção racional orientadapara os prospects – reunirinformações sobre o mercadodo cliente prospectado e oprocesso de decisão de cadaempresa.PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  53. 53. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL3. Elaborar propostas comerciais,apresentação de seu produto ouserviço. Cuidar da postura éticada agência.4. Divulgar o serviço da agência,através de ações de relaçõespúblicas e publicidade.5. Fazer contatos profissionais,especialmente através de seunetworking.PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  54. 54. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL- Gerenciar relações. ATENÇÃO:gerir relacionamentos édiferente de vender!- Concretizar a venda, negociar.- Fazer o pós-venda, acompanharos resultados do clienteprospectado.- Zelar pela imagem da empresaque representa.- Em alguns casos, o profissionalde negócios também é oprofissional de atendimento.PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  55. 55. • CORRÊA, Roberto. O Atendimento na Agência de Comunicação. SãoPaulo: Editora Global, 2006.• MARCONDES, Odino. Como chegar à excelência em negociação. Rio deJaneiro: Editora Qualitymark, 2003.• LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura, 2003.• STEEL, Jon. A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda.Editora Campus, 2006.REFERÊNCIAS

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