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PROPAGANDA II ATENDIMENTO
2013.1
UNIDADE I
OPERACIONAIS (PRINCIPAIS) APOIO
GERÊNCIA
ADMINISTRATIVO/ FINANCEIRO
CRIAÇÃO
PLANEJAMENTO
ATENDIMENTO
MÍDIA
PRODUÇÃO
TRÁFEGO
PESQUISA DE MERCADO
PESQUISA DE MÍDIA
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ASSESSORIA JURÍDICA
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A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
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MERCHANDISING
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PÚBLICAS
ASSESSORIA DE
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Planejador de Contas
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Diretor de
Atendimento
Supervisor de
Atendimento
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OS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE
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MÍDIA
Diretor de Mídia
Coordenador
de Mídia
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Produtor de RTVC
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1950
Donos das contas
Criação sem especialização
Mídia limitada e sem pesquisa
Década de 60
Profissionalização do Atendimento
Multinacionais aplicam o marketing
Rewiew Boards
Força da TV e da pesquisa de mídia
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Ênfase na criação – premiações
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Atendimento
Meados da década de 70 e anos 80
Surgimento do Grupo de Mídia
Surgimento do Planejador
1990 Atendimento restrito
Dias atuais Assessor e não fornecedor
A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO ATENDIMENTO NAS
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE BRASILEIRAS
Fonte: Corrêa, 2006.
A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
Conhecer o negócio do cliente –
assessor e não fornecedor.
Coordenar a comunicação integrada.
Ser um facilitador – generalista
gerenciando especialistas.
Acompanhar a evolução das
tecnologias da comunicação.
A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
ATENDIMENTO NOS “TEMPOS DA
BRILHANTINA”
A NOVA ATITUDE DO ATENDIMENTO
“O carregador de layout”. Apoio
administrativo nas operações da
agência.
“O Maestro”. Generalista gerenciando
estrategicamente especialistas.
Fornecedor Assessor
Lida com a criação e o planejamento
limitados a departamentos.
Promove a criação e o planejamento
como atividades da agência.
Administra o poder do departamento
de criação.
Administra o poder da equipe.
Administra egos.
Estimula a harmonia do trabalho em
equipe.
A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
O Executivo de Atendimento é um
profissional de negócios com base
técnica em comunicação, atuando
como assessor do cliente, e gestor das
atividades operacionais das
campanhas e relacionamentos da
agência.
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agência – definir o foco e
posicionar a agência no mercado.
- Importância num cenário onde a
flexibilização da remuneração será
cada vez maior.
- Atendimento criativo =
Atendimento de negócios
- Explorar criação de relação de
confiança com o cliente.
O EXECUTIVO DE ATENDIMENTO
Agendar, preparar e conduzir reuniões.
Levantar informações, pesquisar,
planejar.
Gerenciar o relacionamento interno e
externo da agência a longo prazo.
Garantir o cumprimento dos objetivos e
demandas do cliente.
Organizar e realizar apresentações ao
cliente.
Concretizar a venda. Negociar.
Gerenciar todas as etapas do trabalho
da agência.
Cumprir e negociar prazos.
ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
CLIENTE
ATENDIMENTO
CRIAÇÃOPLANEJAMENTO MÍDIA PRODUÇÃO
COMUNICAÇÃO
INTEGRADA
O profissional de Atendimento é
criativo na hora de:
Negociar prazos, remuneração;
Buscar soluções/ estratégias de
comunicação para o cliente;
Aumentar o faturamento da
agência;
Encaminhar processos internos na
agência;
Dar suporte para a criação/ sugerir
caminhos.
ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
Documento conciso e breve que
contêm todas as informações
necessárias para orientar a agência de
publicidade na elaboração de
campanhas.
O BRIEFING
IMPORTÂNCIA
Organizar e sintetizar a informação do
cliente e do planejamento.
Orientar a criação, dar ideias ou
caminhos para a criação.
Facilitar a eficácia da mídia e ações
complementares.
OBS. Para os americanos e ingleses
creative brief é o que chamamos de
briefing, e briefing é o ato de transmitir
o brief, ou simplesmente “brifar”.
O BRIEFING
A principal missão do briefing
criativo é informar a equipe de
criação e inspirá-la.
O BRIEFING CRIATIVO
“O brief equivale a a um guia de
pesca, mostra-lhe como
pescar e tem algumas ideias
sobre as melhores iscas a
serem usadas. O guia não
pesca nada, mas garante que
o pescador (agente criativo)
seja mais bem-sucedido.”
Jeff Goodby, 1995.
O BRIEFING CRIATIVO
O briefing é um anúncio para
influenciar a criação.
As informações são passadas de forma
imaginativa e talentosa, simples e
sintética.
Deve propor soluções e não apenas
apontar problemas.
A dupla de criação deve acreditar que
é possível fazer uma boa criação, antes
de criar a campanha.
Se o Atendimento não conseguir
comunicar seu raciocínio em uma idéia
publicitária, é provável que encontre
dificuldades com a dupla de criação.
O BRIEFING CRIATIVO
TIPOS DE BRIEFING
O BRIEFING
TÉCNICO POLÍTICO ESTRATÉGICO TÁTICO
Modelo simplificado de briefing:
1. Situação de mercado (tamanho, tendência, concorrência)
2. Dados do produto ou serviço (características, preço, distribuição,
comunicação, vendas e área de ação, sazonalidade)
3. Comparação do produto/ serviço X concorrência
4. Objetivos de marketing
5. Público-alvo e localização (características e comportamento de
consumo)
6. Qual problema a comunicação deve resolver
7. Valores da marca e posicionamento
8. Objetivos de comunicação
9. Tom da campanha
10. Obrigatoriedade de comunicação
11. Verba de comunicação
12. Cronograma
O BRIEFING
JON STEEL em seu livro A Arte do
Planejamento – Verdades, Mentiras e
Propaganda, afirma não ser adepto
de formulários, mas sugere que o
briefing responda a algumas questões
centrais:
- Porque estamos anunciando?
- O que a propaganda está
tentando conseguir?
- Com quem estamos falando?
- O que sabemos sobre eles?
- Qual a principal ideia a
comunicar? (posicionamento)
- Qual a melhor forma de
traduzir esta ideia? (estratégia
de comunicação)
- Porque estamos certos?
(justificativa da estratégia)
UM OUTRO BRIEFING
Etapas do processo criativo de briefing:
- Imersão/pesquisa;
- Compreensão;
- Conclusão/ filtro/ síntese;
- Desconstrução/ construção
multidisciplinar;
- Apresentação e discussão dos
resultados.
ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
O trabalho multidisciplinar é uma
importante matéria-prima para a
criatividade.
Para o trabalho multidisciplinar
acontecer é fundamental a capacidade
de negociação do profissional de
Atendimento.
Neste contexto, o briefing criativo surge
da interação entre os componentes da
equipe, num processo liderado pelo
profissional de Atendimento.
BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
Desafios do Atendimento no briefing
criativo:
- Interferência branca;
- Gerenciamento de
relacionamentos;
- Estimular a criatividade da
equipe, não limitar;
- Tomada de decisão vs.
flexibilidade.
BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
Problemas mais comuns:
Comunicação interna
(Atendimento sem condições
de esclarecer o orçamento);
Informalidade nas aprovações;
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preços da categoria (SINAPRO).
ADMINISTRAÇÃO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Valor fixo tendo em vista a
disponibilidade financeira da
empresa.
Visa objetivos e resultados
claros de comunicação.
CÁLCULO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
MÉTODO VARIÁVEL
É determinado investimento em
função do faturamento da
empresa.
Pelo faturamento da empresa –
comum em linhas extensas de
produtos. Ex. Revlon, Philips.
Pelo faturamento do produto –
comum em produtos únicos ou
com alto faturamento.
MÉTODO FIXO
Experiência da agência e do
anunciante.
Atividades dos concorrentes – relatórios
de investimento publicitário (IBOPE e AC
Nielsen).
Percentuais sobre o faturamento – 3% a
10% sobre o faturamento anual (a
depender da categoria de produto/
serviço). Em média 5% do valor anual.
CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DA VERBA EM
COMUNICAÇÃO
VERTENTES DE COMUNICAÇÃO
Propaganda, promoção de vendas,
relações públicas, merchandising,
assessoria de imprensa.
Áreas da agência: Criação, Produção,
Mídia.
Alguns exemplos:
Produtos industriais (massivos) –
80 a 90% destinados a meios de
comunicação de massa, 10 a
20% de produção (não incluso
outras vertentes de
comunicação).
Varejo – 70% em média de
veiculação e 30% para
produção.
DISTRIBUIÇÃO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
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USUALMENTE 20%
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BRUTO CONTRA CLIENTE
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TIPOS MAIS COMUNS DE FATURAMENTO EM PUBLICIDADE
UNIDADE II
Critérios de avaliação do conceito criativo:
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BRIEFING CRIATIVO E AVALIAÇÃO
CRITÉRIO BÁSICO
1. Entender o básico é entender a
posição.
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3. O passo seguinte é identificar
as limitações da negociação.
4. Numa boa negociação, os
limites são respeitados. Busca-
se uma intersecção de
interesses e a construção de
uma relação duradoura.
OBS. Para compreender os
interesses é importante a
construção de uma relação
empática e de confiança.
TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NO TRABALHO DO
ATENDIMENTO
O ASSERTIVO
- Concilia seus interesses e
motivações com as limitações
do meio.
- Sócio da sociedade humana.
- Constrói benefícios mútuos.
- Foco na construção de
relações.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
O AGRESSIVO
- Procura ganhar a qualquer custo.
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- Poderá encontrar dificuldade de
construir relações duradouras.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃOTIPOS DE NEGOCIAÇÃO
O NÃO ASSERTIVO
- Não expressa suas posições e
desejos.
- Não é ativo na busca de
soluções.
- Pode se arrepender da posição
tomada.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
O Atendimento, frente a relações
autoritárias e negociação agressiva
deve avaliar:
- A posição da Agência;
- Os limites do cliente e da
negociação;
- Sensibilidade para saber quando
parar;
- O papel de sensibilizar e educar
o mercado.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
A assertividade e postura ganha-ganha envolve, em ambas as partes:
- Posicionamento;
- Declaração de interesses;
- Comunicação de valores.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é AGRESSIVO?
1. Avalie a capacidade do interlocutor avaliar uma boa proposta.
2. Defina até que ponto vale a pena colocar as cartas na mesa.
3. Crie alternativas: + alternativa=+PODER
4. Seja assertivo = seja autoconfiante
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é NÃO-
ASSERTIVO?
1. Descubra os interesses e motivações do interlocutor.
2. Crie alternativas e provoque a participação do interlocutor.
3. Seja assertivo, mas não abuse do poder.
TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
ADEQUAÇÃO AO BRIEFING
Orçamentos, público-alvo, objetivos
de comunicação, estratégias de
comunicação e criação.
JUSTIFICATIVA DE NOVAS ESTRATÉGIAS
ADOTADAS PELO PROFISSIONAL DE
MÍDIA
GRP(audiência X frequência), custo
por mil, características dos meios e
veículos.
GESTÃO DA MÍDIA – AVALIANDO A PROPOSTA DE MÍDIA
1. Solicitação da proposta de
mídia;
2. Aprovação da proposta
internamente;
3. Aprovação da proposta de
mídia com o cliente;
(autorização de veiculação);
4. Profissional de mídia faz pedido
de inserção para os veículos;
5. Acompanhamento da inserção
com o mídia e a avaliação dos
resultados.
GESTÃO DA MÍDIA – ETAPAS
Adequação à proposta criativa.
Avaliação de orçamentos distintos.
Qualidade da proposta e do
fornecedor.
GESTÃO DA PRODUÇÃO – AVALIAÇÃO
DA PROPOSTA DE PRODUÇÃO
Criação indica produtora e diretor.
Produção apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Diretor realiza a decupagem do roteiro/
análise técnica.
Diretor apresenta lista de planos ou
story board para aprovação da
agência.
Atendimento conduz reunião de pré-
produção, onde são avaliados lista de
planos e detalhes da produção.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
REUNIÃO DE PRÉ-PRODUÇÃO
Da parte da agência: Atendimento,
Criação e Produção.
Da parte da produtora: Atendimento,
Produtor e Diretor.
Atendimento e Criação aprovam o VT
produzido, internamente.
Atendimento aprova a produção com
o cliente e avalia os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
Criação sugere estúdio de áudio.
Produção apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Atendimento autoriza a produção
internamente.
Produção e Criação acompanham e
aprovam a produção.
Atendimento aprova o spot ou jingle
com o cliente.
Atendimento acompanha a veiculação
e os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA – RÁDIO
Produtor apresenta proposta ao
Atendimento.
Atendimento aprova proposta de
produção com o cliente.
Atendimento autoriza a produção
internamente.
Produtor acompanha e aprova a
produção.
Atendimento aprova a produção com
o cliente e acompanha os resultados.
ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO GRÁFICA
Uma importante atividade do profissional de atendimento é gerar novos
negócios para a empresa onde atua.
Quem faz?
- Profissionais quaisquer, especialmente na área de Atendimento
de agências de publicidade;
- Profissionais da área comercial de veículos de comunicação;
- Produtoras na área audiovisual, gráficas;
- Produtores na área de cultura;
- Profissionais da área comercial de empresas diversas;
- Muito comum, o próprio dono do negócio atuar na área de
prospecção.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
COMO ESTE PROFISSIONAL É
REMUNERADO
- Pode ter ou não um valor fixo,
ou ajuda de custo.
- Pode ser empregado ou
autônomo.
- 10% - percentual determinado
pelo Fazcultura para
elaboração de projetos e
captação de recursos.
- Uma referência: 5% do
faturamento líquido da agência
de publicidade, para aquele
cliente.
- Salário fixo, mais comissões
variáveis (quanto maior o salário
fixo, maior a comissão).
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
QUAL A IMPORTÂNCIA DESTE
PROFISSIONAL
- Empreender mercado;
- Empreender oportunidade
profissional individual;
- Gerar riqueza, negócios.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
1. Um diagnóstico do produto,
serviço ou projeto que vende,
sua viabilidade comercial e
estratégias de venda.
OBS. Quanto menos a empresa
tiver uma orientação
estratégica, mais o profissional
de negócios deverá ter.
2. Prospecção racional orientada
para os prospects – reunir
informações sobre o mercado
do cliente prospectado e o
processo de decisão de cada
empresa.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
3. Elaborar propostas comerciais,
apresentação de seu produto ou
serviço. Cuidar da postura ética
da agência.
4. Divulgar o serviço da agência,
através de ações de relações
públicas e publicidade.
5. Fazer contatos profissionais,
especialmente através de seu
networking.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL
- Gerenciar relações. ATENÇÃO:
gerir relacionamentos é
diferente de vender!
- Concretizar a venda, negociar.
- Fazer o pós-venda, acompanhar
os resultados do cliente
prospectado.
- Zelar pela imagem da empresa
que representa.
- Em alguns casos, o profissional
de negócios também é o
profissional de atendimento.
PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
• CORRÊA, Roberto. O Atendimento na Agência de Comunicação. São
Paulo: Editora Global, 2006.
• MARCONDES, Odino. Como chegar à excelência em negociação. Rio de
Janeiro: Editora Qualitymark, 2003.
• LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura, 2003.
• STEEL, Jon. A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda.
Editora Campus, 2006.
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Atendimento na Agência de Publicidade

  • 3. OPERACIONAIS (PRINCIPAIS) APOIO GERÊNCIA ADMINISTRATIVO/ FINANCEIRO CRIAÇÃO PLANEJAMENTO ATENDIMENTO MÍDIA PRODUÇÃO TRÁFEGO PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE MÍDIA CENTRO DE INFORMAÇÕES INFORMÁTICA ASSESSORIA JURÍDICA A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Fonte: Corrêa, 2006.
  • 4. A AGÊNCIA DE PUBLICIDADE PROMOÇÕES E MERCHANDISING RELAÇÕES PÚBLICAS ASSESSORIA DE IMPRENSA COMUNICAÇÃO DIGITAL OPCIONAIS (COMUNICAÇÃO INTEGRADA) Fonte: Corrêa, 2006.
  • 5. CRIAÇÃO Diretor de Criação Diretor de Arte Redator Arte-finalista PLANEJAMENTO Diretor de Planejamento Planejador de Contas ATENDIMENTO Diretor de Atendimento Supervisor de Atendimento Executivo de Atendimento OS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Fonte: Corrêa, 2006.
  • 6. MÍDIA Diretor de Mídia Coordenador de Mídia Assistente de Mídia PRODUÇÃO Produtor de RTVC Produtor Gráfico TRÁFEGO OS PROFISSIONAIS DA AGÊNCIA DE PUBLICIDADE Fonte: Corrêa, 2006.
  • 7. 1950 Donos das contas Criação sem especialização Mídia limitada e sem pesquisa Década de 60 Profissionalização do Atendimento Multinacionais aplicam o marketing Rewiew Boards Força da TV e da pesquisa de mídia Surgimento das duplas de criação Início da década de 70 Ênfase na criação – premiações Recolhimento gradativo do Atendimento Meados da década de 70 e anos 80 Surgimento do Grupo de Mídia Surgimento do Planejador 1990 Atendimento restrito Dias atuais Assessor e não fornecedor A EVOLUÇÃO HISTÓRICA DO ATENDIMENTO NAS AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE BRASILEIRAS Fonte: Corrêa, 2006.
  • 8. A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  • 9. Conhecer o negócio do cliente – assessor e não fornecedor. Coordenar a comunicação integrada. Ser um facilitador – generalista gerenciando especialistas. Acompanhar a evolução das tecnologias da comunicação. A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  • 10. ATENDIMENTO NOS “TEMPOS DA BRILHANTINA” A NOVA ATITUDE DO ATENDIMENTO “O carregador de layout”. Apoio administrativo nas operações da agência. “O Maestro”. Generalista gerenciando estrategicamente especialistas. Fornecedor Assessor Lida com a criação e o planejamento limitados a departamentos. Promove a criação e o planejamento como atividades da agência. Administra o poder do departamento de criação. Administra o poder da equipe. Administra egos. Estimula a harmonia do trabalho em equipe. A NOVA ATITUDE DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  • 11. O Executivo de Atendimento é um profissional de negócios com base técnica em comunicação, atuando como assessor do cliente, e gestor das atividades operacionais das campanhas e relacionamentos da agência. - Profissional de negócios da agência – definir o foco e posicionar a agência no mercado. - Importância num cenário onde a flexibilização da remuneração será cada vez maior. - Atendimento criativo = Atendimento de negócios - Explorar criação de relação de confiança com o cliente. O EXECUTIVO DE ATENDIMENTO
  • 12. Agendar, preparar e conduzir reuniões. Levantar informações, pesquisar, planejar. Gerenciar o relacionamento interno e externo da agência a longo prazo. Garantir o cumprimento dos objetivos e demandas do cliente. Organizar e realizar apresentações ao cliente. Concretizar a venda. Negociar. Gerenciar todas as etapas do trabalho da agência. Cumprir e negociar prazos. ATIVIDADES DO PROFISSIONAL DE ATENDIMENTO
  • 14. O profissional de Atendimento é criativo na hora de: Negociar prazos, remuneração; Buscar soluções/ estratégias de comunicação para o cliente; Aumentar o faturamento da agência; Encaminhar processos internos na agência; Dar suporte para a criação/ sugerir caminhos. ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
  • 15. Documento conciso e breve que contêm todas as informações necessárias para orientar a agência de publicidade na elaboração de campanhas. O BRIEFING
  • 16. IMPORTÂNCIA Organizar e sintetizar a informação do cliente e do planejamento. Orientar a criação, dar ideias ou caminhos para a criação. Facilitar a eficácia da mídia e ações complementares. OBS. Para os americanos e ingleses creative brief é o que chamamos de briefing, e briefing é o ato de transmitir o brief, ou simplesmente “brifar”. O BRIEFING
  • 17. A principal missão do briefing criativo é informar a equipe de criação e inspirá-la. O BRIEFING CRIATIVO
  • 18. “O brief equivale a a um guia de pesca, mostra-lhe como pescar e tem algumas ideias sobre as melhores iscas a serem usadas. O guia não pesca nada, mas garante que o pescador (agente criativo) seja mais bem-sucedido.” Jeff Goodby, 1995. O BRIEFING CRIATIVO
  • 19. O briefing é um anúncio para influenciar a criação. As informações são passadas de forma imaginativa e talentosa, simples e sintética. Deve propor soluções e não apenas apontar problemas. A dupla de criação deve acreditar que é possível fazer uma boa criação, antes de criar a campanha. Se o Atendimento não conseguir comunicar seu raciocínio em uma idéia publicitária, é provável que encontre dificuldades com a dupla de criação. O BRIEFING CRIATIVO
  • 20. TIPOS DE BRIEFING O BRIEFING TÉCNICO POLÍTICO ESTRATÉGICO TÁTICO
  • 21. Modelo simplificado de briefing: 1. Situação de mercado (tamanho, tendência, concorrência) 2. Dados do produto ou serviço (características, preço, distribuição, comunicação, vendas e área de ação, sazonalidade) 3. Comparação do produto/ serviço X concorrência 4. Objetivos de marketing 5. Público-alvo e localização (características e comportamento de consumo) 6. Qual problema a comunicação deve resolver 7. Valores da marca e posicionamento 8. Objetivos de comunicação 9. Tom da campanha 10. Obrigatoriedade de comunicação 11. Verba de comunicação 12. Cronograma O BRIEFING
  • 22. JON STEEL em seu livro A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda, afirma não ser adepto de formulários, mas sugere que o briefing responda a algumas questões centrais: - Porque estamos anunciando? - O que a propaganda está tentando conseguir? - Com quem estamos falando? - O que sabemos sobre eles? - Qual a principal ideia a comunicar? (posicionamento) - Qual a melhor forma de traduzir esta ideia? (estratégia de comunicação) - Porque estamos certos? (justificativa da estratégia) UM OUTRO BRIEFING
  • 23. Etapas do processo criativo de briefing: - Imersão/pesquisa; - Compreensão; - Conclusão/ filtro/ síntese; - Desconstrução/ construção multidisciplinar; - Apresentação e discussão dos resultados. ATENDIMENTO CRIATIVO = BRIEFING CRIATIVO
  • 24. O trabalho multidisciplinar é uma importante matéria-prima para a criatividade. Para o trabalho multidisciplinar acontecer é fundamental a capacidade de negociação do profissional de Atendimento. Neste contexto, o briefing criativo surge da interação entre os componentes da equipe, num processo liderado pelo profissional de Atendimento. BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
  • 25. Desafios do Atendimento no briefing criativo: - Interferência branca; - Gerenciamento de relacionamentos; - Estimular a criatividade da equipe, não limitar; - Tomada de decisão vs. flexibilidade. BRIEFING CRIATIVO E NEGOCIAÇÃO
  • 26. Problemas mais comuns: Comunicação interna (Atendimento sem condições de esclarecer o orçamento); Informalidade nas aprovações; Desorganização nos arquivos; Desrespeito às tabelas de preços da categoria (SINAPRO). ADMINISTRAÇÃO DE ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
  • 27. Valor fixo tendo em vista a disponibilidade financeira da empresa. Visa objetivos e resultados claros de comunicação. CÁLCULO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO MÉTODO VARIÁVEL É determinado investimento em função do faturamento da empresa. Pelo faturamento da empresa – comum em linhas extensas de produtos. Ex. Revlon, Philips. Pelo faturamento do produto – comum em produtos únicos ou com alto faturamento. MÉTODO FIXO
  • 28. Experiência da agência e do anunciante. Atividades dos concorrentes – relatórios de investimento publicitário (IBOPE e AC Nielsen). Percentuais sobre o faturamento – 3% a 10% sobre o faturamento anual (a depender da categoria de produto/ serviço). Em média 5% do valor anual. CRITÉRIOS PARA DEFINIÇÃO DA VERBA EM COMUNICAÇÃO
  • 29. VERTENTES DE COMUNICAÇÃO Propaganda, promoção de vendas, relações públicas, merchandising, assessoria de imprensa. Áreas da agência: Criação, Produção, Mídia. Alguns exemplos: Produtos industriais (massivos) – 80 a 90% destinados a meios de comunicação de massa, 10 a 20% de produção (não incluso outras vertentes de comunicação). Varejo – 70% em média de veiculação e 30% para produção. DISTRIBUIÇÃO DA VERBA DE COMUNICAÇÃO
  • 30. COMISSÃO DA AGÊNCIA PRODUÇÃO USUALMENTE 10% VEICULAÇÃO USUALMENTE 20% CRIAÇÃO TABELA DE PREÇOS
  • 31. BRUTO CONTRA CLIENTE O cliente paga 100% ao fornecedor. O fornecedor paga a comissão da agência. LÍQUIDO CONTRA O CLIENTE O cliente paga o fornecedor, tirando a comissão da agência. O cliente paga a comissão da agência. LÍQUIDO CONTRA A AGÊNCIA A agência paga o fornecedor, tirando sua comissão. A agência recebe o valor do PI (orçamento) do cliente. TIPOS MAIS COMUNS DE FATURAMENTO EM PUBLICIDADE
  • 33. Critérios de avaliação do conceito criativo: - Responder ao briefing; - Impacto; - Diferenciação; - Relevância; - Ideia central; - Compreensão da mensagem; - Destaque para o produto; - Simplicidade – direto ao ponto; - Credibilidade. BRIEFING CRIATIVO E AVALIAÇÃO
  • 34. CRITÉRIO BÁSICO 1. Entender o básico é entender a posição. 2. Ir além é entender o interesse. 3. O passo seguinte é identificar as limitações da negociação. 4. Numa boa negociação, os limites são respeitados. Busca- se uma intersecção de interesses e a construção de uma relação duradoura. OBS. Para compreender os interesses é importante a construção de uma relação empática e de confiança. TÉCNICAS DE NEGOCIAÇÃO NO TRABALHO DO ATENDIMENTO
  • 35. O ASSERTIVO - Concilia seus interesses e motivações com as limitações do meio. - Sócio da sociedade humana. - Constrói benefícios mútuos. - Foco na construção de relações. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 36. O AGRESSIVO - Procura ganhar a qualquer custo. - Pode abusar do poder. - Poderá encontrar dificuldade de construir relações duradouras. TIPOS DE NEGOCIAÇÃOTIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 37. O NÃO ASSERTIVO - Não expressa suas posições e desejos. - Não é ativo na busca de soluções. - Pode se arrepender da posição tomada. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 38. O Atendimento, frente a relações autoritárias e negociação agressiva deve avaliar: - A posição da Agência; - Os limites do cliente e da negociação; - Sensibilidade para saber quando parar; - O papel de sensibilizar e educar o mercado. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 39. A assertividade e postura ganha-ganha envolve, em ambas as partes: - Posicionamento; - Declaração de interesses; - Comunicação de valores. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 40. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é AGRESSIVO? 1. Avalie a capacidade do interlocutor avaliar uma boa proposta. 2. Defina até que ponto vale a pena colocar as cartas na mesa. 3. Crie alternativas: + alternativa=+PODER 4. Seja assertivo = seja autoconfiante TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 41. Mas como atuar numa negociação onde o interlocutor é NÃO- ASSERTIVO? 1. Descubra os interesses e motivações do interlocutor. 2. Crie alternativas e provoque a participação do interlocutor. 3. Seja assertivo, mas não abuse do poder. TIPOS DE NEGOCIAÇÃO
  • 42. ADEQUAÇÃO AO BRIEFING Orçamentos, público-alvo, objetivos de comunicação, estratégias de comunicação e criação. JUSTIFICATIVA DE NOVAS ESTRATÉGIAS ADOTADAS PELO PROFISSIONAL DE MÍDIA GRP(audiência X frequência), custo por mil, características dos meios e veículos. GESTÃO DA MÍDIA – AVALIANDO A PROPOSTA DE MÍDIA
  • 43. 1. Solicitação da proposta de mídia; 2. Aprovação da proposta internamente; 3. Aprovação da proposta de mídia com o cliente; (autorização de veiculação); 4. Profissional de mídia faz pedido de inserção para os veículos; 5. Acompanhamento da inserção com o mídia e a avaliação dos resultados. GESTÃO DA MÍDIA – ETAPAS
  • 44. Adequação à proposta criativa. Avaliação de orçamentos distintos. Qualidade da proposta e do fornecedor. GESTÃO DA PRODUÇÃO – AVALIAÇÃO DA PROPOSTA DE PRODUÇÃO
  • 45. Criação indica produtora e diretor. Produção apresenta proposta ao Atendimento. Atendimento aprova proposta de produção com o cliente. Diretor realiza a decupagem do roteiro/ análise técnica. Diretor apresenta lista de planos ou story board para aprovação da agência. Atendimento conduz reunião de pré- produção, onde são avaliados lista de planos e detalhes da produção. ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
  • 46. REUNIÃO DE PRÉ-PRODUÇÃO Da parte da agência: Atendimento, Criação e Produção. Da parte da produtora: Atendimento, Produtor e Diretor. Atendimento e Criação aprovam o VT produzido, internamente. Atendimento aprova a produção com o cliente e avalia os resultados. ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA- TV
  • 47. Criação sugere estúdio de áudio. Produção apresenta proposta ao Atendimento. Atendimento aprova proposta de produção com o cliente. Atendimento autoriza a produção internamente. Produção e Criação acompanham e aprovam a produção. Atendimento aprova o spot ou jingle com o cliente. Atendimento acompanha a veiculação e os resultados. ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO ELETRÔNICA – RÁDIO
  • 48. Produtor apresenta proposta ao Atendimento. Atendimento aprova proposta de produção com o cliente. Atendimento autoriza a produção internamente. Produtor acompanha e aprova a produção. Atendimento aprova a produção com o cliente e acompanha os resultados. ETAPAS DA GESTÃO DA PRODUÇÃO GRÁFICA
  • 49. Uma importante atividade do profissional de atendimento é gerar novos negócios para a empresa onde atua. Quem faz? - Profissionais quaisquer, especialmente na área de Atendimento de agências de publicidade; - Profissionais da área comercial de veículos de comunicação; - Produtoras na área audiovisual, gráficas; - Produtores na área de cultura; - Profissionais da área comercial de empresas diversas; - Muito comum, o próprio dono do negócio atuar na área de prospecção. PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 50. COMO ESTE PROFISSIONAL É REMUNERADO - Pode ter ou não um valor fixo, ou ajuda de custo. - Pode ser empregado ou autônomo. - 10% - percentual determinado pelo Fazcultura para elaboração de projetos e captação de recursos. - Uma referência: 5% do faturamento líquido da agência de publicidade, para aquele cliente. - Salário fixo, mais comissões variáveis (quanto maior o salário fixo, maior a comissão). PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 51. QUAL A IMPORTÂNCIA DESTE PROFISSIONAL - Empreender mercado; - Empreender oportunidade profissional individual; - Gerar riqueza, negócios. PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 52. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL 1. Um diagnóstico do produto, serviço ou projeto que vende, sua viabilidade comercial e estratégias de venda. OBS. Quanto menos a empresa tiver uma orientação estratégica, mais o profissional de negócios deverá ter. 2. Prospecção racional orientada para os prospects – reunir informações sobre o mercado do cliente prospectado e o processo de decisão de cada empresa. PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 53. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL 3. Elaborar propostas comerciais, apresentação de seu produto ou serviço. Cuidar da postura ética da agência. 4. Divulgar o serviço da agência, através de ações de relações públicas e publicidade. 5. Fazer contatos profissionais, especialmente através de seu networking. PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 54. O QUE FAZ ESTE PROFISSIONAL - Gerenciar relações. ATENÇÃO: gerir relacionamentos é diferente de vender! - Concretizar a venda, negociar. - Fazer o pós-venda, acompanhar os resultados do cliente prospectado. - Zelar pela imagem da empresa que representa. - Em alguns casos, o profissional de negócios também é o profissional de atendimento. PROSPECÇÃO DE NEGÓCIOS
  • 55. • CORRÊA, Roberto. O Atendimento na Agência de Comunicação. São Paulo: Editora Global, 2006. • MARCONDES, Odino. Como chegar à excelência em negociação. Rio de Janeiro: Editora Qualitymark, 2003. • LUPETTI, Marcelia. Planejamento de Comunicação. Editora Futura, 2003. • STEEL, Jon. A Arte do Planejamento – Verdades, Mentiras e Propaganda. Editora Campus, 2006. REFERÊNCIAS