Publicidade em negócios jurídicos: construindo a marca (Branding) e sua identidade visual

PUBLICIDADE EM NEGÓCIOS 
JURÍDICOS: CONSTRUINDO A MARCA 
(BRANDING) E SUA IDENTIDADE VISUAL  

Profa. Suzana Cohen 

OAB‐MG 
Julho/ 2010

Sobre mim:    Suzana Cohen 
• Publicitária

• Mestre em Lingüística (Discurso Publicitário
Digital / UFMG)

• 7 anos de experiência profissional na área de
marketing jurídico/ consultoria

• Professora Universitária:
Graduação (Novas Mídias/Publicidade Interativa)
FCA/ UNA
Pós-graduação Produção em Mídias Digitais (IEC/
PUC-MG); Mídias Móveis / Pós em Prod. Editorial
(UNA); Novas Tecnologias (MBA Comunicação
organizacional – UNA)
Marketing Jurídico (Pós em gestão de negócios
jurídicos – Faculdades Milton Campos)

• Palestrante e congressista.

ECONOMIA DA COLABORAÇÃO?

... antes de mais nada, alguns 
esclarecimentos fazem‐se 
necessários...

VOCÊ SABIA?
‐ Que uma nova geração de advogados bem informada e capacitada 
 
tecnologicamente está para subs^tuir os advogados tradicionalistas? 

‐ Que as barreiras geográﬁcas regionais e mundiais na advocacia estão 
quebrando? 

‐ Que bancas estrangeiras começam a entrar no mercado brasileiro? 

‐ Que o cliente nunca teve tantas opções de proﬁssionais a sua 
disposição? 

‐ Que ou você se diferencia da esmagadora maioria, ou você tende a 
desaparecer?

VOCÊ SABIA?
‐ Que o marke^ng jurídico conquistou seu espaço e avança em um ritmo 
sem precedentes? 

‐ E que isso nada tem a ver com 30 anos de experiência na advocacia? 

‐ Que os clientes, como nunca antes, estão informados e impacientes 
com seus advogados? 

‐ E que inovação e cria^vidade devem estar no mesmo patamar que o 
trabalho burocrá^co? 

‐ Você sabia ainda que o autor inglês Richard Susskind prevê o FIM da 
advocacia em 100 anos?

E VOCÊ SABIA AINDA...
... Que as informações crescem em velocidade exponencial? 

... Que a internet tem mais de 60 milhões de usuários no Brasil? 

... Que existem mais de 160 milhões de linhas a^vas de disposi^vos 
móveis no país? 

... E que esses números só tendem a crescer? 

... Que as pessoas conﬁam no próximo, mas têm resistência à 
publicidade tradicional imposta? 

... E que a internet é cada vez mais colabora^va?

Diante deste cenário, faz-se
necessário analisar a
construção da marca
jurídica e da publicidade
para escritórios de
advocacia

BRANDING 
“Para a American Marketing Association, branding não
é fazer com que um consumidor escolha uma marca ao
invés da marca concorrente. É fazer com que um
potencial consumidor perceba a marca como a única
solução para o que ele busca. A única escolha lógica
para o que ela está oferecendo. Branding é um sistema
de comunicação que deixa claro porque a marca
importa. É achar e comunicar algo que atraia os
consumidores para a marca, ao invés de você ter que
caçá-los de modos, algumas vezes, bem caros.”
Monica Sabino para Webinsider

BRANDING 

“O termo branding é mal compreendido e está
sendo usado para explicar qualquer coisa. No
entanto, atrair consumidores para a sua marca é o
trabalho mais relevante que um profissional de
marketing pode fazer."
Monica Sabino para Webinsider

E como atrair
Um cliente para uma
marca jurídica?

Como proporcionar valor à
marca jurídica?

Para compreender o
contexto, precisamos falar
um pouco sobre marketing

É como marke^ng para médicos 
ou remédios: 

ninguém quer precisar deles... 

.... mas é sempre bom ter um 
por perto

A lógica é mais ou menos  
a mesma: 

“é melhor prevenir que 
remediar”

Para a American Marketing Association, o
marketing é uma função organizacional e
um conjunto de processos que envolvem
a criação, a comunicação e a entrega de
valor para os clientes, bem como a
administração do relacionamento com
eles, de modo que beneficie a
organização e seu público interessado.

A comunicação digital e o
universo jurídico
‐ Nos EUA a comunicação e o marke^ng para 
 
advogados e escritórios de advocacia é difundida e 
não tem as mesmas limitações que no Brasil. 

‐  No entanto, mesmo o Brasil tendo limitações 
impostas pelo código de é^ca da OAB 
(mercan^lização, propaganda etc), algumas 
estratégias de comunicação são possíveis – e 
desejáveis!

Conceitos:
O Marketing jurídico não trata apenas de
comunicação. A matéria está imersa em cada
centímetro do seu escritório. O conjunto de
ferramentas é tão abrangente que serve como
orientação estratégica, direcionamento de longo
prazo, relacionamento com clientes, matriz do
plano de carreira jurídica, capacitar os
colaboradores e medir os resultados da banca.

Conceitos:
O principal objeto de estudo do marketing
jurídico é o advogado (e toda a rede de pessoas
que circulam em volta da banca)! E não as
sociedades de advogados.

Na advocacia as
MENTES PENSANTES
são o maior valor

=

capital intelectual

O objeto de estudo do
marketing jurídico são as
pessoas, os profissionais do
direito. O restante é
consequência das inovações
sugeridas, das idéias de
serviços e da capacidade de
comunicar-se com o mercado.

E a construção de uma marca
jurídica está diretamente
relacionada às mentes
pensantes por trás dos
negócios jurídicos

Mas afinal, o que exatamente é
“MARKETING”?

De acordo com Kotler:

“ É o processo de planejamento e
execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e
serviços para criar trocas que satisfaçam
os objetivos de pessoas e de
organizações.”
(Philip Kotler)

MARKETING

=

Mercadologia,
comercialização, ação de
mercado

Marketing de Serviços
Serviço pode ser definido como um ato ou
desempenho essencialmente intangível que
uma parte pode oferecer a outra e que não
resulte posse de nenhum bem. Sua execução
pode ou não estar ligado ao dinheiro.
Exemplos: alugar um quarto de hotel, depositar
dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar
de avião, aconselhar-se com um advogado -
todas essas atividades envolvem a compra de
um serviço.

Como construir uma marca
jurídica sem infringir o código
de ética da OAB?

4 P’s do marketing
(marketing mix)
- Product (Produto)

- Price (Preço)

- Promotion (Promoção): engloba publicidade,
RP e a própria Promoção de vendas (e demais
atividades relacionadas)

- Place (Praça ou Ponto de Venda)

4 P’s do marketing
(marketing mix)

Variável Atividades
Produto Diferentes tipos de Design
Características
Diferenciais com a concorrência
Marca
Especificações
Política de Garantia
Embalagem
Preço Financiamentos
Condições de Pagamento
Prazo médio
Número de Prestações
Descontos
Crediário

Promoção Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções

Praça Lojas  escritório
Canais de distribuição
(Ponto de Venda) Logística
Armazenamento
Distribuição

Marketing Jurídico
Tradicional
Logomarca: muitas logos são “duvidosas”, apesar de
haver um investimento crescente na área... Tem que
ser sóbria e refletir a cara do escritório com elegância.
É ela que vai ser o principal elemento visual na
construção da marca jurídica, que necessariamente
vem vinculada ao PRODUTO (às “mentes pensantes”,
à eficiência, qualidade), PONTO DE VENDA (infra-
estrutura) e à PROMOÇÃO (publicidade, eventos etc).

Com uma logomarca bem feita, a sua aplicação no
material institucional fica muito mais fácil.

... considerações sobre
a marca jurídica...
A marca jurídica, uma vez consolidada e reconhecida,
é a pedra fundamental da advocacia de ponta.

A real força de marca jurídica de uma carreira ou
escritório está na contribuição dos neurojurídicos e dos
J+. A reputação de uma marca não está ligada somente
a resultados, mas a um conjunto percebido entre
competência e tangibilização do conhecimento.

Sobre a marca jurídica

A marca jurídica é o somatório dos talentos internos
tangilibizados para o mercado. Se a advocacia é um
serviço personalizado e a marca jurídica adquire esta
caractarística, pode-se afirmar que para o cliente, quem
o atende naquele momento é a própria marca.

 desde a recepcionista que recebe uma ligação, ao
advogado júnior ou estagiário, são a representação do
seu escritório. Daí a importância em lapidar e
desenvolver talentos.

O Núcleo de uma marca jurídica é uma idéia (justamente
por ser intangível). As idéias podem mudar e serem
mudadas. A marca jurídica sobrevive por sua
flexibilidade e evolução, se posicionando em um
mercado em constante movimento.

- a marca jurídica aprende e ensina;
- Estimula novos talentos a se apresentarem;
- se posiciona em nichos;
- promove segurança na mente dos clientes;
- reafirma a condição de expertise da equipe;

 
As marcas são imortais, você não!


A marca deve ser explorada, administrada, protegida e
fortalecida de tempos em tempos. São as marcas
consolidadas, somadas aos profissionais ligados a ela
que servem como atrativos a clientes que indicam mais
clientes em progressão geométrica.

Nem sempre o cliente se identifica com a marca, mas
com um advogado em particular. A advocacia é um
 
serviço personalizado, mesmo para grandes escritórios.


Reveja com cuidado suas estratégias de marca
pessoal e corporativa. A imagem forte, vinculada à
transparência, modernidade em competência deve se
converter, juntamente com o conhecimento jurídico,
nos ativos mais importantes do escritório.

É importante avaliar com os clientes os serviços, sua
marca e seu posicionamento. Saber a opinião do
cliente é importante para verificar a reputação e a
identidade da marca.

Questionamentos
- Cite 3 palavras que podem ser associadas ao seu
escritório ou à sua atuação profissional. (pode ajudar
inclusive na missão)

- Há quantos anos o seu escritório (ou sócio mais
antigo) atua?

- Cite 2 cores prediletas

- Que histórias interessantes do escritório merecem
ser divulgadas?

- Seja objetivo.

“Marketing” Tradicional
Escritórios “investem” em:

- Marca
- Papelaria (cartão de visita, pasta, timbrado etc)
- Brochura
- Informativo
- Eventos (+ raro, e normalmente não medem o retorno)
- Site
- Cartão de natal
- Brindes e mais brindes

* mesmo investindo nestes fatores não é raro encontrar
materiais de deixam a desejar.

Marketing Tradicional

O principal elemento para se construir uma marca
jurídica são as mentes pensantes que estão por trás
dos escritórios. No entanto, uma logomarca bem feita e
bem aplicada, com materiais institucionais de
qualidade, trazem um valor agregado à marca, que não
pode ser ignorado.

Marketing Tradicional
Melhorias no “marketing” tradicional:

- Reformulação de marca: sobriedade, bom gosto e fuga do óbvio.
- Papelaria bem aplicada com acabamento de qualidade. Sem
exageros.
- Brochura: com linguagem e conteúdo adequado a quem vai ler.
Muito texto faz volume, mas não é lido.
- Informativo: textos de qualidade, linguagem adequada.
- Eventos: direcionados ao nicho, escolha de convidados, convite,
palestrantes de qualidade e renome, mensuração de retorno.
Cadastro para recebimento te mailing.
- Site: leve, objetivo, com boa navegabilidade, sem animações,
estética sóbria. Atualização constante.
- Cartão de natal: digital para reduzir custos e colaborar com o
meio ambiente?
- Brindes e mais brindes: até que ponto o brinde traz retorno?
Exageros não são bem-vindos.

Lembre-se:

Evite exageros, SEMPRE!
Antes um visual “clean”, que o
excesso beirando a cafonice.
Isso vale para tudo: da marca à
aplicação na papelaria, do site ao
material institucional, da placa à
aplicação em outras peças.

Ferramentas
- Participação como articulista em revistas
especializadas;

- Revista ou newsletter diferenciada;

- Guias de perguntas e respostas (manual para
prospects com umas 20 páginas);

- Alianças estratégicas (especialidades
complementares);

- Assessoria de imprensa;

- Revisar sempre que possível o cadastro de clientes
ativos e inativos.

O Provimento no 112/06:
Sobre as sociedades de
advogados

Passa a ser permitido o uso do
“&” (e comercial)

Razão social tem que ter o
nome de ao menos um dos
advogados-sócios

Provimento 112/06
Art.  2º  O  Contrato  Social  deve  conter  os  elementos  e 
atender aos requisitos e diretrizes indicados a seguir: 

I  ‐  a  razão  social,  cons?tuída  pelo  nome  completo,  ou 
patronímico,  dos  sócios  ou,  pelo  menos,  de  um  deles,  
responsáveis  pela  administração,  assim  como  a  
previsão  de  sua  alteração  ou  manutenção,  por  
falecimento  de  sócio  que  lhe  tenha  dado  o  nome,  
observado,  ainda,  o  disposto  no  parágrafo  único  deste  
ar?go;

Provimento 112/06
Art.  2º  O  Contrato  Social  deve  conter  os  elementos  e 
atender aos requisitos e diretrizes indicados a seguir: 

IX ‐ é permi?do o uso do símbolo "&", como conjun?vo  
dos  nomes  de  sócios  que  constarem  da  denominação 
social; 

Parágrafo  único.  Da  razão  social  não  poderá  constar 
sigla  ou  expressão  de  fantasia  ou  das  caracterís?cas
 
mercan?s, devendo vir acompanhada de expressão que  
indique tratar‐se de Sociedade de Advogados, vedada a  
referência a "Sociedade Civil" ou "S.C.";

Caracterís?cas Recorrentes 
• Cores: tons de azul, cinza e verde. Vinho também é uma cor presente, 
embora em menos quan?dade. 

• Fomato: muitas logos formadas apenas pelos nomes. Em 1 ou 2 linhas. 
Existe certa similaridade entre essas marcas. 

•  Tornando “di[cil” diferenciá‐las. 

• Graﬁsmos simples. 

• Presença de formas simples como quadrados, círculos e retângulos. 

• Uso de “&”. 

• 2 cores no máximo. 

• Recorrência de fontes no es?lo romano.

Similares 

Quais dessas logos se deferenciam e por que?
EX: Lobo e Ibeas / Vilhena Silva = a fonte
EX: Borges de Paula = a cor

Diagnós?co: Internacionais 
• A logomarcas de escritórios da advocacia internacionais possuem 
mais esté?ca de “marca”, criadas de forma ni?damente mais 
proﬁssional. 

• Se permitem o uso de cores fortes. 

• Existem casos de marcas formadas pelo nome do escritório, sem 
soﬁs?cação. 

• Atenção especial ao caso do escritório Skkaden. O nome completo 
do escritório é  
Skadden, Arps, Slate, Maegher & Flom LLP & Associates 
Na marca usam apenas o Skadden. Mas no site existe a referência 
explícita ao nome completo do escritório em posição de destaque.

Exemplo de caso 
• Reformulação de logomarca por mo?vo de fusão de 
escritórios. 

• Novo nome com a adição de um novo sócio 

• O desaﬁo: Criar uma nova logomarca que tenha iden?dade 
própria, mas que remeta de alguma forma aos 2 escritórios. 

• O problema: O nome do escritório é muito extenso, 
diﬁcultando a criação de uma marca forte, harmônica e 
bem distribuida, que tenha boa leitura e que não caia no 
lugar comum.

Marketing Jurídico e Ética

Opinião: é preciso reformar o atual
provimento para abrir espaço a novas e
importantes práticas do marketing jurídico,
sem nunca perder de vista a ética, a
reputação e a elegância que fazem
parte da advocacia.


É permitido fazer um “marketing” de qualidade
sem ferir o Código de Ética. Aqueles que são
punidos normalmente cometem o pecado de agir
por impulso ou mesmo devido a pressa de obter
resultados significativos em curto prazo. É preciso
paciência para que o sucesso se faça presente. O
retorno na advocacia é geralmente de longo prazo,
está relacionado, sobretudo, à reputação.

Segundo Bertozzi, em 3 pontos poderia haver uma nova interpretação:

1) Definir claramente o que é “marketing jurídico”, diferenciando-o totalmente de
meros conceitos de propaganda/publicidade. Mais de 95% do marketing jurídico é
estratégia. Nada tem a ver com mala direta, folhetos colocados em carros,
propaganda televisiva etc.

2) Admissão de outros profissionais na banca com expertise como engenheiro
ambiental, psicólogos etc. Não existe como prestar um serviço altamente
qualificado na advocacia preventiva e consultiva sem a presença de outros
profissionais.

3) Incluir novas modalidades de apresentar o conhecimento jurídico por meio de
blogs, videocast e podcast. É uma revolução que chega e necessita de regras
claras para a sua utilização para evitar desastres que já ocorrem. Se essas
ferramentas comunicacionais forem utilizadas como ponte de informação com os
clientes ativos e inativos, e forem esclarecedores, em nada vai ferir ao código de
ética. É um exelente avanço a facilita para o cliente a interpretação de
acontecimentos novos.

Código de Ética e Disciplina

CAPÍTULO IV  ‐ DA PUBLICIDADE 

Art.  28.  O  advogado  pode  anunciar  os  seus  serviços  profissionais,  individual
 
ou cole?vamente, com discrição e moderação, para finalidade exclusivamente  
informa?va, vedada a divulgação em conjunto com outra a?vidade. 

Art.  29.  O  anúncio  deve  mencionar  o  nome  completo  do  advogado  e  o 
número  da  inscrição  na  OAB,  podendo  fazer  referência  a  htulos  ou  
qualificações  profissionais,  especialização  técnico‐cienhfica  e  associações 
culturais  e  cienhficas,  endereços,  horário  do  expediente  e  meios  de  
comunicação,  vedadas  a  sua  veiculação  pelo  rádio  e  televisão  e  a  
denominação de fantasia.


§  1º  Títulos  ou  qualificações  profissionais  são  os  rela?vos  à  profissão  de 
advogado,  conferidos  por  universidades  ou  ins?tuições  de  ensino  superior,  
reconhecidas. 

§  2º  Especialidades  são  os  ramos  do  Direito,  assim  entendidos  pelos
 
doutrinadores ou legalmente reconhecidos. 

§  3º  Correspondências,  comunicados  e  publicações,  versando  sobre  
cons?tuição,  colaboração,  composição  e  qualificação  de  componentes  de  
escritório e especificação de especialidades profissionais, bem como bole?ns  
informa?vos e comentários sobre legislação, somente podem ser fornecidos a  
colegas, clientes, ou pessoas que os solicitem ou os autorizem previamente.



§  4º  O  anúncio  de  advogado  não  deve  mencionar,  direta  ou  indiretamente,
 
qualquer cargo, função pública ou relação de emprego e patrocínio que tenha  
exercido, passível de captar clientela. 

§  5º  O  uso  das  expressões  “escritório  de  advocacia”  ou  “sociedade  de 
advogados” deve estar acompanhado da indicação de número de registro na  
OAB ou do nome e do número de inscrição dos advogados que o integrem. 

§  6º  O  anúncio,  no  Brasil,  deve  adotar  o  idioma  português,  e,  quando  em 
idioma estrangeiro, deve estar acompanhado da respec?va tradução.

Art.  30.  O  anúncio  sob  a  forma  de  placas,  na  sede  profissional  ou  na 
residência do advogado, deve observar discrição quanto ao conteúdo, forma  
e  dimensões,  sem  qualquer  aspecto  mercan^lista,  vedada  a  u^lização  de  
outdoor ou equivalente.  

Art.  31.  O  anúncio  não  deve  conter  fotografias,  ilustrações,  cores,  figuras,
 
desenhos,  logo^pos,  marcas  ou  símbolos  incomparveis  com  a  sobriedade  
da  advocacia,  sendo  proibido  o  uso  dos  símbolos  oficiais  e  dos  que  sejam 
u^lizados pela Ordem dos Advogados do Brasil. 

§  1º  São  vedadas  referências  a  valores  dos  serviços,  tabelas,  gratuidade  ou 
forma de pagamento, termos ou expressões que possam iludir ou confundir o  
público,  informações  de  serviços  jurídicos  suscehveis  de  implicar,  direta  ou  
indiretamente,  captação  de  causa  ou  clientes,  bem  como  menção  ao  
tamanho, qualidade e estrutura da sede profissional.

§  2º  Considera‐se  imoderado  o  anúncio  profissional  do  advogado  mediante 
remessa  de  correspondência  a  uma  cole?vidade,  salvo  para  comunicar  a  
clientes e colegas a instalação ou mudança de endereço, a indicação expressa  
do seu nome e escritório em partes externas de veículo, ou a inserção de seu  
nome  em  anúncio  rela?vo  a  outras  a?vidades  não  advocahcias,  faça  delas
 
parte ou não. 

Art. 32. O advogado que eventualmente par^cipar de programa de televisão  
ou de rádio, de entrevista na imprensa, de reportagem televisionada ou de  
qualquer outro meio, para manifestação profissional, deve visar a obje^vos  
exclusivamente  ilustra^vos,  educacionais  e  instru^vos,  sem  propósito  de 
promoção  pessoal  ou  profissional,  vedados  pronunciamentos  sobre  
métodos de trabalho usados por seus colegas de profissão.


Parágrafo único. Quando convidado para manifestação pública, por qualquer  
modo e forma, visando ao esclarecimento de tema jurídico de interesse geral,
 
deve o advogado evitar insinuações a promoção pessoal ou proﬁssional, bem  
como o debate de caráter sensacionalista.

Art. 33. O advogado deve abster‐se de:  
I  –  responder  com  habitualidade  consulta  sobre  matéria  jurídica,  nos  meios
 
de comunicação social, com intuito de promover‐se proﬁssionalmente; 

II – debater, em qualquer veículo de divulgação, causa sob seu patrocínio ou 
patrocínio de colega; 

III  –  abordar  tema  de  modo  a  comprometer  a  dignidade  da  proﬁssão  e  da 
ins?tuição que o congrega; 

IV – divulgar ou deixar que seja divulgada a lista de clientes e demandas; 

V – insinuar‐se para reportagens e declarações públicas.


Art.  34.  A  divulgação  pública,  pelo  advogado,  de  assuntos  técnicos  ou  
jurídicos  de  que  tenha  ciência  em  razão  do  exercício  proﬁssional  como  
advogado  cons^tuído,  assessor  jurídico  ou  parecerista,  deve  limitar‐se  a 
aspectos que não quebrem ou violem o segredo ou o sigilo proﬁssional.

Observações sobre o
Provimento 94/00
Provimento No. 94/2000

Dispõe sobre a publicidade, a propaganda e a
informação da advocacia.

Art. 1º. É permitida a publicidade informativa do advogado e da
sociedade de advogados, contanto que se limite a levar ao
conhecimento do público em geral, ou da clientela, em particular,
dados objetivos e verdadeiros a respeito dos serviços de advocacia
que se propõe a prestar, observadas as normas do Código de Ética e
Disciplina e as deste Provimento.

Provimento 94/00
Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:

a) a identificação pessoal e curricular do advogado ou da sociedade de
advogados;

b) o número da inscrição do advogado ou do registro da sociedade;

c) o endereço do escritório principal e das filiais, telefones, fax e
endereços eletrônicos;

d) as áreas ou matérias jurídicas de exercício preferencial;

e) o diploma de bacharel em direito, títulos acadêmicos e qualificações
profissionais obtidos em estabelecimentos reconhecidos, relativos à
profissão de advogado (art. 29, §§ 1º e 2º, do Código de Ética e
Disciplina);

Provimento 94/00

Art. 2º. Entende-se por publicidade informativa:

f) a indicação das associações culturais e científicas de que faça parte
o advogado ou a sociedade de advogados;

g) os nomes dos advogados integrados ao escritório;

h) o horário de atendimento ao público;

i) os idiomas falados ou escritos.

Provimento 94/00
Art. 3º. São meios lícitos de publicidade da advocacia:

a) a utilização de cartões de visita e de apresentação do escritório,
contendo, exclusivamente, informações objetivas;

b) a placa identificativa do escritório, afixada no local onde se encontra
instalado;

c) o anúncio do escritório em listas de telefone e análogas;

d) a comunicação de mudança de endereço e de alteração de outros
dados de identificação do escritório nos diversos meios de
comunicação escrita, assim como por meio de mala-direta aos colegas
e aos clientes cadastrados;

Provimento 94/00
Art. 3º. São meios lícitos de publicidade da advocacia:

e) a menção da condição de advogado e, se for o caso, do ramo de
atuação, em anuários profissionais, nacionais ou estrangeiros;

f) a divulgação das informações objetivas, relativas ao advogado ou à
sociedade de advogados, com modicidade, nos meios de comunicação
escrita e eletrônica.

§ 1º. A publicidade deve ser realizada com discrição e moderação,
observado o disposto nos arts. 28, 30 e 31 do Código de Ética e
Disciplina.

§ 2º. As malas-diretas e os cartões de apresentação só podem ser
fornecidos a colegas, clientes ou a pessoas que os solicitem ou os
autorizem previamente.

Provimento 94/00
§ 3º. Os anúncios de publicidade de serviços de advocacia devem
sempre indicar o nome do advogado ou da sociedade de advogados
com o respectivo número de inscrição ou de registro; devem, também,
ser redigidos em português ou, se em outro idioma, fazer-se
acompanhar da respectiva tradução.

Art. 4º. Não são permitidos ao advogado em qualquer publicidade
relativa à advocacia:

a) menção a clientes ou a assuntos profissionais e a demandas sob
seu patrocínio;

b) referência, direta ou indireta, a qualquer cargo, função pública ou
relação de emprego e patrocínio que tenha exercido;

c) emprego de orações ou expressões persuasivas, de auto-engrande-
cimento ou de comparação;

Provimento 94/00

d) divulgação de valores dos serviços, sua gratuidade ou forma de
pagamento;

e) oferta de serviços em relação a casos concretos e qualquer
convocação para postulação de interesses nas vias judiciais ou
administrativas;

f) veiculação do exercício da advocacia em conjunto com outra
atividade;

g) informações sobre as dimensões, qualidades ou estrutura do
escritório;

h) informações errôneas ou enganosas;

Provimento 94/00


i) promessa de resultados ou indução do resultado com dispensa de
pagamento de honorários;

j) menção a título acadêmico não reconhecido;

k) emprego de fotografias e ilustrações, marcas ou símbolos
incompatíveis com a sobriedade da advocacia;

l) utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.

Provimento 94/00
Art. 5º. São admitidos como veículos de informação publicitária da
advocacia:

a) Internet, fax, correio eletrônico e outros meios de comunicação
semelhantes;

b) revistas, folhetos, jornais, boletins e qualquer outro tipo de imprensa
escrita;

c) placa de identificação do escritório;

d) papéis de petições, de recados e de cartas, envelopes e pastas.

Parágrafo único. As páginas mantidas nos meios eletrônicos de
comunicação podem fornecer informações a respeito de eventos, de
conferências e outras de conteúdo jurídico, úteis à orientação geral,
contanto que estas últimas não envolvam casos concretos nem
mencionem clientes.

Provimento 94/00

Art. 6º. Não são admitidos como veículos de publicidade da advocacia:

a) rádio e televisão;

b) painéis de propaganda, anúncios luminosos e quaisquer outros
meios de publicidade em vias públicas;

c) cartas circulares e panfletos distribuídos ao público;

d) oferta de serviços mediante intermediários.

Provimento 94/00
Art. 7º. A participação do advogado em programas de rádio, de
televisão e de qualquer outro meio de comunicação, inclusive
eletrônica, deve limitar-se a entrevistas ou a exposições sobre
assuntos jurídicos de interesse geral, visando a objetivos
exclusivamente ilustrativos, educacionais e instrutivos para
esclarecimento dos destinatários.

Art. 8º. Em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da
advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de:

a) analisar casos concretos, salvo quando argüido sobre questões em
que esteja envolvido como advogado constituído, como assessor
jurídico ou parecerista, cumprindo-lhe, nesta hipótese, evitar
observações que possam implicar a quebra ou violação do sigilo
profissional;

Provimento 94/00
Art. 8º. Em suas manifestações públicas, estranhas ao exercício da
advocacia, entrevistas ou exposições, deve o advogado abster-se de:

b) responder, com habitualidade, a consultas sobre matéria jurídica por
qualquer meio de comunicação, inclusive naqueles disponibilizados por
serviços telefônicos ou de informática;

c) debater causa sob seu patrocínio ou sob patrocínio de outro
advogado;

d) comportar-se de modo a realizar promoção pessoal;

e) insinuar-se para reportagens e declarações públicas;

f) abordar tema de modo a comprometer a dignidade da profissão e da
instituição que o congrega.

Provimento 94/00

Art. 9º. Ficam revogados o Provimento nº 75, de 14 de dezembro de
1992, e as demais disposições em contrário.

Art. 10. Este Provimento entra em vigor na data de sua publicação.

Sala das Sessões, 5 de setembro de 2000.

Reginaldo Oscar de Castro Presidente

Alfredo de Assis Gonçalves Neto Conselheiro Relator (PR)

Provimento 94/00
art 3º parágrafos 2º e 3º:
é permitido que o advogado se dirija a uma
coletividade desde que previamente autorizados
para esse fim. Pode-se dirigir para um
determinado foco de clientes com materiais
impressos ou até mesmo um “telemarketing”
qualitativo, desde que a base seja a dos clientes
 
da banca.

Provimento 94/00
Anúncio em revistas e jornais de grande circulação
são permitidos, desde que não implique na
captação direta de clientes com frases de cunho
mercadológico que possam ser erromeamente
interpretadas. Comemoração de datas
significativas para a sociedade, mudança de
endereços, parcerias, podem ser divulgadas.

Provimento 94/00
Utilizar a imprensa em seu favor, sobretudo com
um assessor de imprensa = estimular que a
imprensa te procure, para que sejam produzidos
artigos relevantes e idéias que possam ser
divulgadas.

OBS: Uma vez que conceda uma entrevista é
importante abster-se se fazer menções a casos ou
alguma crítica exagerada ou polêmica. Elegância
 
é sempre essencial!

Ben McConnell e a regra do 1%

1% é responsável por gerar o conteúdo que os
outros 99% lêem ou até acabam seguindo.

O Mesmo princípio vale para o universo jurídico:
o mundo é dividido entre os que fazem e os que
observam. O 1% está neste momento
desenvolvendo novas teses, serviços, analisando
projetos de leis e procurando compreender seus
clientes. Eles são os primeiros a adotar
ferramentas tecnológicas, a lançar um livro sobre
um tema específico, mas com um novo olhar.

Rodrigo Bertozzi defende que você seja
este gerador de conteúdo para criar não
só admiradores, mas clientes
evangelistas (aqueles que são realmente
propagadores de suas idéias).

Crise na advocacia???

Ouço falar que o mercado está saturado,
que não param de surgir faculdades de
Direito a cada esquina, que a profissão
está sendo banalizada e N outras
lamúrias do mesmo estilo.

Mas a verdade é que o posicionamento e
a diferenciação serão fatores-chave para
combater a mediocridade.

“O mundo está passando por novas
etapas da globalização e ficando muito
parecido em alguns aspectos, mas por
outro lado, ninguém quer se sentir parte
de uma mesma massa. Por mais
paradoxal que seja, ao mesmo tempo em
que tudo se simplifica e se massifica,
existe também a necessidade de
personalização, segmentação e
especialização.” Leonardo Leite

E o J+???

O J+ é o jurista do futuro!

“Não temo os 670.000 advogados que existem no 
mercado ou as mais de 38.000 sociedades de 
advogados formalizadas no país. O que me 
preocupa são os entre 8 e 10% dessa massa que 
são altamente qualiﬁcados e compe^^vos. São 
com esses que a banca verdadeiramente concorre. 
A solução é inovar e inves^r em talentos.” 
Alessandro Spiller, advogado 
em BERTOZZI, 2008

Plantar relacionamentos 
 e traçar um projeto de longo 
prazo para sua carreira 
proﬁssional e do escritório é 
crucial para a sustentabilidade 
da marca jurídica.

Para te ajudar no plano de 
comunicação: 
- Que pontos fortes e fracos identifica no
atendimento ao cliente? Quais ações práticas
devem ser tomadas?

- rocure distribuir seu tempo (e da equipe) de uma
P
maneira que possa atender aos clientes. Encontre
tempo!

- Insista na idéia de que é importante reunir-se com
clientes para levantamento do que pode ser
ofertado, melhorado, ampliado ou consertado.

Outras medidas igualmente 
importantes: 
- Separe um percentual do faturamento líquido
mensal para investir (e não – GASTAR) em
marketing jurídico ético. Depende do porte de cada
um e de seu faturamento, mas algo entre 4% e 7% é
uma faixa interessante.

 Com recursos deste fundo pode ficar mais fácil
compreender que marketing é investimento em
marca, sustentabilidade e ações práticas para
conquistar novos clientes e reter antigos.

Para te ajudar no plano de 
comunicação: 

- Posicionar a marca em nichos de expansão
econômicos pode ser uma estratégia interessante.
Quanto mais determinado setor cresce, maior a sua
necessidade de serviços jurídicos especializados.

- Trabalhe o ciclo de gestão plena: pessoas,
processos, comunicação e finanças.
Profissionalizar a gestão não é coisa só de grandes
escritórios.

O Lucro é uma extensão do prazer em 
trabalhar e da felicidade em 
TANGIBILIZAR o seu capital intelectual 
para o mercado.

Tangibilizar não é uma tarefa fácil. 
Mas mercados em movimento 
precisam de advogados inovadores. E o 
ideal é que você se junte aos 1% 
(neurojurídico).

Dicas para implementar uma 
nova polí^ca: 

1) Foi se o tempo que para ser advogado bastava advogar... 
Saber entender o cliente, ser responsável 
ﬁnanceiramente, dominar tecnologia e trabalhar bem a 
marca pessoal tornou‐se obrigatório. 

2) Os novos (e velhos) talentos devem encontrar campo 
fér^l para serem capacitados a pensar como líderes e 
principalmente a assumirem suas responsabilidades 
como proﬁssionais de ponta.

nova polí^ca: 

3)  Delegue a responsabilidade de construir e desenvolver a 
marca jurídica. Ela é função tá^ca de todos os 
componentes do escritório. 

4)  Desenvolva um plano de marke^ng jurídico todos os 
anos. O marke^ng possui a função de iden^ﬁcar as 
oportunidades promissoras e indicar como posicionar a 
marca do escritório no mercado.

nova polí^ca: 

5)  Faça um marke^ng jurídico bem aplicado para descobrir 
o que os clientes desejam e procure iden^ﬁcar as suas 
exigências e necessidades presentes e futuras. 

6)  Tecnologia e direito estão andando de mãos dadas mais 
que em qualquer outro tempo.

nova polí^ca: 
7)  Invista recursos para intensiﬁcar e propiciar uma marca 
jurídica forte, reconhecida nos nichos em que atua. 
Menos que isto é perder espaço para outros 
concorrentes que já aplicaram estas técnicas. 

8)  Estude mais que os outros e  tenha o foco bem
definido. A preguiça intelectual é predominante. 
Procure a diferenciação no Direito, nos negócios e na 
gestão. É diycil bater um proﬁssional aplicado e 
determinado.

Exemplos “estranhos” 

Seriam an^‐é^cos para  
o padrão brasileiro?

Exemplos no exterior: site e-justice, vídeos, preço de bancada,
lojas jurídicas em Portugal 


Escritório de advocacia no Canadá

Loja Jurídica
(Marco Antônio Gonçalves do Blog Mkt Legal)
http://www.marketinglegal.com.br/mkt/2008/03/lojas-jurdicas.html

Loja Jurídica, uma cadeia (?!) de escritórios de advocacia (?!) que
já se faz presente em três localidades de Portugal, mas
especificamente em centros comerciais.

Segundo o site, as lojas "foram concebidas para facilitar o acesso
à justiça ao maior número de pessoas, oferecendo-lhes a
possibilidade de beneficiarem, num único espaço e com a maior
conveniência, da totalidade dos serviços de advocacia e de actos
preparatórios de notariado.”

http://www.lojajuridica.pt/

Loja Jurídica
- Funcionamento de 10h às 23h
- Foco na pessoa física  shopping
- Popularização do acesso a serviços jurídicos
- Apesar do nome, estariam eles fazendo algo assim tão diferente
de ter, por exemplo 3 escritórios em diferentes pontos da cidade?

Em suma, é proibido abrir um escritório dentro de um centro
comercial?

http://www.lojajuridica.pt/

Loja Jurídica

Uma reportagem recente que saiu em Portugal,
detalhou um pouco mais do projeto, planos futuros e
resultados da Loja Jurídica.

Duas mil pessoas recorreram aos serviços da Loja
Jurídica no site Público.

http://ultimahora.publico.clix.pt/noticia.aspx?id=1325514

Loja Jurídica
“As Lojas estão abertas ao público sete dias por semana, das
10h00 às 23h00, sendo o valor da primeira consulta de 35 euros.
Desde o dia 11 de Abril do ano passado, duas mil pessoas
recorreram aos serviços das três Lojas Jurídicas, sendo que 80 por
cento daqueles clientes nunca tinha consultado um advogado.”

“O projecto Loja Jurídica (LJ) nasceu de uma vontade da
advogada Sofia de Almeida Ribeiro de aproximar os cidadãos da
Justiça e prestar um verdadeiro serviço público a particulares e
empresas, através da resolução de questões jurídicas e notariais.”

“Os promotores do projecto escolheram os centros comerciais para
instalação das lojas por causa da facilidade de acesso e os longos
períodos de abertura que permitem uma maior flexibilidade aos
clientes.”

Loja Jurídica
“A abertura da primeira Loja Jurídica no Saldanha Residence
suscitou polémica entre a classe, com o Conselho da Ordem dos
Advogados a considerar que este modelo contribuía para a
"vulgarização do exercício da advocacia, tratando a prestação dos
serviços jurídicos como se da prestação de quaisquer bens ou
serviços se tratasse”

“Para Sofia de Almeida Ribeiro, as Lojas Jurídicas são escritórios
de advogados e como tal não necessitam de um parecer prévio da
Ordem para abertura. "Isto é um escritório de advogados para
todos os efeitos", explicou, referindo que as lojas respeitam as
normas deontológicas, "sendo prestado aos clientes um serviço de
qualidade”.

“No que diz respeito aos projectos de expansão, Sofia de Almeida
Ribeiro diz estar convicta de que vai conseguir abrir 16 lojas até
2010 (...)”

Inovação:

Pagamento com
cartão de crédito?
Seria mercantilização?
OAB-SP recentemente liberou pagamento de
honorários por cartão. O diferencial só não
pode ser divulgado, mas pode ser praticado,
sem infringir o código de ética

Tenha como foco do mkt o retorno 
obje^vo em resultados 
mensuráveis, mas também o 
subje^vo, que é o desenvolvimento 
de uma marca com maior 
percepção na mente do cliente.

A questão gira em torno de como 
o cliente irá perceber o valor de 
seu trabalho ou marca jurídica 
em relação à concorrência.

Capital intelectual 
+ 
Reputação  
+ 
Observar o mercado 
+ 
Nichos 
+ 
Reconhecimento 
+ 
Resultados mensuráveis 
+ 
Inovação 
+ 
Percepção de valor 
= 
MAKETING JURÍDICO MODERNO

Outros recursos para a construção de 
uma marca jurídica 

Twirer, Redes Sociais (Facebook, 
Linkedin), YouTube, Blogs Jurídicos

Aula em parte baseada em:

BERTOZZI, Rodrigo. Marketing Jurídico: os neurojurídicos, as
Novas idéias e ferramentas estratégicas. 2 ed. Juruá editora,
2008.

Referências
Bricolagem High - http://suzanacohen.wordpress.com
Mkt Jurídico Brasil – http://www.marketingjuridicobrasil.com.br
Forensepedia - http://forensepedia.org

+ pesquisas e vivência profissional

OBRIGADA! 

Twi}er: @sucohen 

Blog: Bricolagem High Tech 
h}p://suzanacohen.wordpress.com 

h}p://www.slideshare.net/suzanacohen

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