O documento fornece informações sobre gestão de contas-chave (Key Account Management - KAM). Apresenta objetivos do KAM, perfil do palestrante, dados de pesquisa sobre práticas de KAM em empresas, análise dos resultados e dicas para implementação bem-sucedida de estratégias de KAM.

1. E-book
Key Account Management
Implantação e Gestão

2. Objetivos
• Permitir um melhor entendimento sobre o modelo
estratégico Key Account Management.
• Garantir a correta aplicação dos conceitos do Key
Account Management para a identificação de novas
oportunidades ou manutenção de contas chaves.
• Identificar fatores de sucesso na gestão de contas
chave para a concretização de alianças estratégicas.
• Atualizar os participantes sobre as tendências de
mercado, conceitos, técnicas e ferramentas que
permitam a otimização das relações comerciais.

3. Adriano Maluf Amui
• Presidente do INVENT® e da consultoria Esfera Gestão,
• Professor na ESPM e facilitador no INVENT®,
• Formado em Administração de Empresas (ênfase em Marketing) pela FESP,
• Pós graduação em Finanças e Investimentos pela ISPG,
• Mestrado em Administração de Empresas (ênfase em Estratégia) pela FGV,
• Especialização avançada em Gestão de Negócios/Marketing por Kellogg
University,
• Especialização avançada em Governança Corporativa pelo IBGC,
• Especialização avançada em Empreendedorismo e Gestão de Empresas Familiares
pela University of Illinois,
• Especialização avançada em Planejamento Estratégico pela St. Gallen University
(Suiça),
• Especialização avançada em Planejamento Estratégico por John Molson Business
School (Canada)
• Experiência profissional: Shell, Parmalat e Nestlé.

4. 44,3%
São
Gerente ou
Gestores
Mais de 200
questionários
iniciados
AMOSTRA
EMPRESA
140
questionários
concluídos
25% estão
entre 1 a 3
anos no
cargo
44,3%
possuem
faturamento de
até R$99
milhões/ano
48,9%
possuem até
500
funcionários
PROFISSIONAIS
DADOS PARCIAIS
PESQUISA

5. A maioria dos pesquisados não possui uma estrutura de
KAM, entretanto, atua com ênfase em clientes
considerados especiais através da própria estrutura
comercial

6. Numa escala de 1 (não aplicado) a 5 (máxima adequação),
os profissionais responderam questões relativas a
maturidade do sistema e estrutura de gestão KA
Alguns dos tópicos abordados na pesquisa: Gestão
financeira,
preços e
rentabilidade
Material
utilizado
Drivers
de
vendas
Processo de
prospecção e
relacionamento
com clientes
Controle de
Performance
Análise de
competidores
Análise de
oportunidades
Plano
estratégico
Gestão e
perfil KA
Segmentação
de clientes

7. A maioria das organizações mostrou ter clareza e foco quanto aos
segmentos em que atuam, com nota máxima 5. Além disso:
42,4% conhece
profundamente as
características de cada
segmento
35,3% conhece
as tendências,
potencial de
crescimento e nível
de estágio de
desenvolvimento
de cada segmento
4
4
4
3
3
35,3% conhece
os canais ou rota ao
mercado para cada
segmento
30,6% utiliza
metodologia de
análise para seus
negócios em cada
segmento
38,8% sabe
em quais
segmentos
encontrará as
melhores
oportunidades
de negócio

8. Percebe-se que a
organização e
planejamento da área
ainda não estão
totalmente maduros
4
3
37,3% sabem quem são
os clientes KAs neste
momento
26,5% estão certos de que
ser um cliente KA significa ser
mais que um “cliente grande”
Para 27,3% a definição de
cliente KA é compreendida e
aceita por todos na organização
4
3
Para 27,7% a definição de cliente
KA realmente reflete o plano e
necessidades corporativas
4
28,4% responderam que os
atuais clientes KAs estão alinhados
com a definição de KA feita pela
organização.

9. Gráfico 23
46,4%
1 e 2
Não consideram que o número de profissionais
da área comercial está totalmente adequado
para atender as necessidades da organização.
61%2 e 3
Não consideram-se
totalmente satisfeitos com
a gestão de tempo do
gerente KA
54,8%
2 e 3
Não consideram que os gerentes KA´s têm uma
equipe de apoio que funciona efetivamente.
As estruturas ainda carecem de uma equipe
com um “mix” de profissionais adequados

10. E de treinamento e desenvolvimento da equipe KA
Existência de Plano de
Desenvolvimento Individual
e de Equipe
Nota 1 para:
Apenas 19% responderam que a empresa realiza
adequadamente um programa contínuo de treinamento e
desenvolvimento da equipe KA.
29,4%
Existência de Plano de
Sucessão30,6%
Existência de Programa de
identificação e retenção de
talentos 40,5%

11. Apesar disso, os KA´s ainda são os grandes
responsáveis pelo faturamento e crescimento das
empresas
18%
Declararam que os clientes KA´s foram responsáveis por
50% do crescimento do faturamento da empresa
de 2010 para 2011.
23%
Declararam que os clientes
KA´s foram responsáveis por
50% do faturamento
total da empresa em 2011.

12. O que não necessariamente seja a mesma coisa em termos
de margem de contribuição e geração de
resultados para a companhia
Existe uma metodologia
específica para medição da
rentabilidade planejada e
obtida junto a cada cliente KA?
A organização tem relatório
mensal da rentabilidade por
cliente KA?
A margem de contribuição é
calculada / reportada
detalhando-se seus
componentes?
16,9% 20,5% 22,9% 19,3% 20,5%
19,5% 22% 24,4% 18,3% 15,9%
De 1 a 5
25,3% 19,3%
19,3% 20,5% 15,7%

13. Teoria
• Definição
• Objetivo do KAM
• KPIs
• Principais habilidades
• Principais atividades
• Estágio de relacionamento KAM
• Rentabilidade em KAM
• Guia para implementação modelo KAM
• Proposta de valor

14. “É o foco em clientes chave, definidos em
função dos objetivos da empresa, e que visa
um relacionamento rentável de curto, médio e
longo prazo por meio da criação de valor para
o cliente e do incremento dos negócios para a
empresa”.
Definição Key Account

15.  Desenvolver o relacionamento com o cliente e estabelecer uma
vantagem competitiva, obtendo o status de Key Supplier
(fornecedor chave)
 Construir e manter relações estratégicas de curto, médio e
longo prazo, identificando oportunidades de negócios e
mobilizando a organização para implantá-las.
 Gerenciar os negócios com o cliente através
das políticas comerciais existentes e
gerenciando volumes, participação, custos
e os contratos comerciais.
Objetivos do KAM

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