O documento discute o marketing e sua evolução histórica, além de conceitos relacionados como propaganda, marketing político e terceiro setor. O marketing surgiu com a necessidade de comercializar produtos e hoje abrange pequenas e grandes empresas, sendo um campo em constante evolução. O terceiro setor reúne organizações sem fins lucrativos que buscam atender necessidades sociais.

1. ESPECIALIZAÇÕES EM
MARKETING
Docente: Prof.ª Esp. Ana Cristina D’Assumpção
Cuiabá - MT
2014

2. MARKETING
O marketing se comparado com as outras áreas do saber é um campo de estudo novo, mesmo
que lá atrás já se encontre as raízes do marketing, ele começou a ganhar força logo após a
Revolução industrial, pois antes as pessoas já davam conta de fazer seus próprios produtos
que atendessem as suas próprias necessidades, como era o caso dos artesãos, que se focavam
mais na produção pois a demanda já era grande, porém com a revolução industrial surgem as
empresas, e num primeiro momento elas focavam somente na produção, porém após algum
tempo as empresas têm a necessidade de vender seus produtos até para poderem se manter,
então o foco principal passou a ser as vendas, mas para frente a concorrência começa a
aumentar pois outras empresas também chegam para disputar mercado, com isso começa
uma rivalidade até boa para os consumidores, pois além das empresas começarem a
desenvolver seus produtos com o foco na venda, também tiveram que focar na qualidade para
atender a demanda dos consumidores que cada vez ficam mais criteriosos a respeito dos
produtos, com isso surge a necessidade forte de se criar formas para vender esses produtos
que até então supriam a necessidade do consumidor, e então criar novas necessidades e
desejos, com isso surge a era do marketing, em que as empresas produzem e utilizam-se de
técnicas para vender mais produtos, , assim atingido uma maior parcela da população, o
marketing surgiu pela necessidade de se comercializar produtos, e abrange hoje tanto as
pequenas empresas como as grandes de uma forma geral, pois um marketing bem feito e bem
elaborado pode trazer grandes resultados para a organização em questão, assim como o
marketing daquela época era diferente do de hoje, isso mostra uma evolução frequente, e
sendo assim o marketing está sempre se desenvolvendo, e se aperfeiçoando à necessidade do
Mercado, ou seja o marketing está sempre em processo de evolução.
Precursores do Marketing
A partir de década de 40 surgem os primeiros livros e trabalhos que começam dar mais
referência ao marketing, mesmo que de uma forma não tão direta, trabalhos como o de

3. Walter Scott, sobre a aplicação da psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as
leis de gravitação do varejo, somente em 1954, pelas mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro
intitulado A prática da administração, o marketing é colocado como uma força poderosa a ser
levada em conta pelos administradores.
Porém a primeira grande mudança só ocorreu em 1960, Theodore Levitt, mais tarde intitulado
o “pai” do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard
Business Review intitulado Miopia em marketing, revelou uma série de erros de percepção,
mostrou a importância da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos
negócios. O “vender a qualquer custo” deu lugar à “satisfação garantida”. depois começaram a
surgir diversos artigos a respeito, pesquisas e gráficos começaram a ser desenvolvidos, e esse
conhecimento foi sendo difundido, Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of
Management, lança a primeira edição de seu livro “Administração de marketing”, onde reuniu,
reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje formam o cânone do marketing, e
com isso várias empresas neste período tiveram um grande desenvolvimento, estando até
hoje no mercado.
O que é Marketing?
Marketing é o estudo do comportamento do mercado. Compreende-se os desejos da
população para, então, criar estratégias que atendam tais necessidades.
O que é propaganda?
Propaganda é uma ferramenta pertencente às estratégias de marketing, criada para convencer
pessoas a comprar marcas ou produtos já prontos. Produtos esses que foram estudados em
um estágio anterior, como projeto de atender ao mercado.
A Origem do Marketing:
 1947 – Álvaro Porto Moitinho:
iniciou a aplicação da palavra mercadologia, como o estudo do mercado.

4.  1960 – American Marketing Association (AMA):
“o desempenho das atividades de negócio que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumido ou utilizador”.
 1945 e 1950 – reestruturação das organizações – Segunda Guerra Mundial:
passou a existir a percepção do consumidor e diversificação do produto. Produzir o
que se desejava ou poderia desejar era estar um passo a frente do concorrente.
 1970 – Planejamento Estratégico:
orientar produtos e empresa a gerar lucros e crescimento satisfatório.
 1985 – American Marketing Association (AMA):
redefiniu o conceito de marketing - “é o processo de planejamento e execução de
conceitos, precificação, promoção e distribuição de bens, ideias e serviços para criar trocas
que satisfaçam os objetivos dos indivíduos e das empresas”.
 Século XXI – Schultz e Barnes:
“a principal vantagem competitiva a ser desenvolvida pelas organizações será o valor
perceptivo da marca – não só a de produtos, mas a institucional”.
 2004:
o marketing passa de parte da organização para função de interligar e integrar todos
os processos da empresa.

5. MARKETING POLÍTICO
Qual a diferença entre Marketing Político e Marketing Eleitoral?
O Marketing Político: Trata de assuntos relativos à imagem do candidato, suas ações no
governo ou não, nos partidos, sindicatos de classe e tudo o que trata de um líder junto a
sociedade. Visa formar uma imagem positiva e gerar forte notoriedade e após iniciado na
carreira de um candidato, não há um prazo final, o acompanhará durante toda sua carreira.
O Marketing Eleitoral: É aquele desenvolvido frente ao "mercado" de eleitores, começa muito
antes da eleição e se concretiza já no período eleitoral, visando então desenvolver ações do
candidato para atingir os eleitores em massa, por intermédio da propaganda, desenvolvida
pelos resultados do marketing.
Independe da nomenclatura encontrada, é um segmento marketista de comunicação
específico para o ambiente político, que visa planejar e construir uma identificação entre as
necessidades dos cidadãos e o candidato político apresentado numa eleição. O marketista
político que trabalha para um candidato e partido estuda as necessidades sócio-econômicas e
as exigências dos eleitores como forma de projetá-las na chapa na qual trabalha.
O partido e o candidato precisam significar uma imagem de solução, de esperança e trabalho
positivo perante os eleitores. O marketing político, através de várias ferramentas como
assessoria de imprensa, pesquisa de opinião, análises de participação de voto por zona
eleitoral, busca especificar a melhor estratégia para empenhá-la no discurso de seu candidato.
O candidato é considerado um produto que deve identificar seu target (público-alvo), e os seus
desejos e necessidades inerentes. No comércio, enquanto o marketing vende os atributos do
produto, na política, vendem-se as competências e promessas de governo do candidato.
O marketing político utiliza técnicas e planejamentos para adequar o candidato ao seu
mercado de eleitores potencial. O candidato falaria do mesmo modo na zona nobre e
periférica de uma cidade? Todas as posturas do candidato são pensadas.

6. A linguagem de apresentação eleitoral deve ser clara, objetiva e coloquial para que alcance um
maior público possível em nível de inteligibilidade. Segundo Manhanelli, o Marketing Político é
“a arte de impetrar ações com intuito de destacar um nome e suas qualidades junto aos
eleitores. Isso deve ser feito de forma mais clara e definitiva possível, levando, nestas ações,
informações de conteúdo que façam o eleitorado assimilá-las com o objetivo de, no primeiro
instante, eleger um nome a um cargo eletivo”.
O que é estratégia de campanha?
É o ato de organizar ideias, mensagens e ações que façam com que aquilo que o povo está
ansiando seja objeto da campanha eleitoral, sendo o candidato o mais identificado em relação
ao que irá solucionar tais expectativas. Quem não sabe para onde vai, qualquer caminho serve
e isto não serve em campanha política.
Quais instrumentos de marketing se utilizam em uma campanha?
A primeira ferramenta para se entender o ambiente de trabalho é a pesquisa. Após a obtenção
dos resultados, é por intermédio deles que teremos condições de entender os anseios
represados pela população, as verdadeiras necessidades de cada família pertencente à
amostra e traçar estratégias aonde itens da campanha, virão de encontro e serão simpáticos
ao que pensa a maioria, e o perfil esperado de um político para a próxima eleição. Outros
instrumentos fundamentais são banco de dados, filtros de informações, treinamento de
equipe e programação visual.

7. TERCEIRO SETOR
Terceiro setor é uma terminologia sociológica que dá significado a todas as iniciativas
privadas de utilidade pública com origem na sociedade civil. A palavra é uma tradução de Third
Sector, um vocábulo muito utilizado nos Estados Unidos para definir as diversas
organizações sem vínculos diretos com o Primeiro Setor (Público, o Estado) e o Segundo Setor
(Privado, o Mercado).
De um modo mais simplificado o Terceiro Setor é o conjunto de entidades da sociedade civil
com fins públicos e não lucrativas.
Definição
Apesar de várias definições encontradas sobre o Terceiro Setor, existe uma definição que é
amplamente utilizada como referência, inclusive por organizações multilaterais e governos.
Proposta em 1992, por Salamon & Anheier, trata-se de uma definição estrutural/operacional,
composta por cinco atributos estruturais ou operacionais que distinguem as organizações do
Terceiro Setor de outros tipos de instituições sociais.
São eles:
 Formalmente constituídas: alguma forma de institucionalização, legal ou não, com um
nível de formalização de regras e procedimentos, para assegurar a sua permanência por
um período mínimo de tempo.
 Estrutura básica não governamental: são privadas, ou seja, não são ligadas
institucionalmente a governos.
 Sem fins lucrativos: a geração de lucros ou excedentes financeiros deve ser reinvestida
integralmente na organização. Estas entidades não podem distribuir dividendos de lucros
aos seus dirigentes.

8.  Trabalho voluntário: possui algum grau de mão-de-obra voluntária, ou seja, não
remunerada ou o uso voluntário de equipamentos, como a computação voluntária.
Tipos de Organizações
Dentro das organizações que fazem parte do Terceiro Setor, estão as ONGs (Organizações Não
Governamentais), entidades filantrópicas, OSCIP (Organização da Sociedade Civil de Interesse
Público), organizações sem fins lucrativos e outras formas de associações civis sem fins
lucrativos.
No âmbito jurídico, no Brasil, em estudo intitulado “As Fundações Privadas e Associações sem
Fins Lucrativos no Brasil 2002”, realizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística
(IBGE) e pelo Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada (IPEA), em parceria com a Associação
Brasileira de Organizações não Governamentais (ABONG) e o Grupo de Institutos, Fundações e
Empresas (GIFE), foram identificadas mais de 500 mil instituições no Terceiro Setor.
Essas entidades, em função da sua natureza jurídica, são compostas de 14 categorias:
 Serviço Notarial e Registral (Cartório);
 Organização Social;
 Organização da Sociedade Civil de Interesse Público (OSCIP);
 Outras Fundações Mantidas com Recursos Privados;
 Serviço Social Autônomo;
 Condomínio em Edifícios;
 Unidade Executora (Programa Dinheiro Direto na Escola);
 Comissão de Conciliação Prévia;
 Entidade de Mediação e Arbitragem;
 Partido Político;

9.  Entidade Sindical;
 Filial, no Brasil, de Fundação ou Associação Estrangeira;
 Fundação ou Associação Domiciliada no Exterior;
 Entre Outras Formas de Associação.
No mesmo estudo, que tem como um dos objetivos servir de comparativo com outros países
foi aplicada uma metodologia internacional desenvolvida pelas Nações Unidas que tem como
base os critérios definidos por Salamon & Anheier, reduzindo-se o número de instituições sem
fins lucrativos para 276 mil. Para atender aos critérios internacionais, algumas categorias
foram excluídas permanecendo três figuras jurídicas correspondentes no novo Código Civil:
associações, fundações e organizações religiosas (que foram recentemente consideradas como
uma terceira categoria).
Controvérsia
Existe uma discussão de quais seriam os contornos do Terceiro Setor, pois suas
organizações utilizam recursos do Estado e do Mercado. Além disso, o trabalho voluntário (no
qual uma pessoa doa o seu tempo e talento em prol de uma causa solidária) implicaria um
investimento econômico do mesmo sem a necessidade de estar vinculado a uma organização.
Composição
O Terceiro Setor não é público nem privado, mas sim uma junção do setor estatal e do setor
privado para uma finalidade maior, suprir as falhas do Estado e do setor privado no
atendimento às necessidades da população, numa relação conjunta.
A sua composição é lastreada por organizações sem fins lucrativos, criadas e mantidas pela
participação voluntária, de natureza privada, não submetidas ao controle direto do Estado,
dando continuidade às práticas tradicionais da caridade, da filantropia, trabalhando para
realizar objetivos sociais ou públicos, proporcionando à sociedade a melhoria na qualidade de

10. vida, atendimento médico, eventos culturais, campanhas educacionais, entre tantas outras
atividades.
Direcionamento
Em termos ideológicos, poderia ser definido dentro do campo da social-democracia, pois
pretende tornar o capitalismo mais humano. Os seus membros se entendem mais como
gestores sociais (profissionais) do que como militantes (categoria mais vinculada ao conceito
de sociedade civil de Antonio Gramsci).
O Terceiro Setor é o conjunto de agentes privados com fins públicos, cujos programas visam
atender direitos sociais básicos e combater a exclusão social e, mais recentemente, proteger o
patrimônio ecológico.
Marketing Social
O Marketing Social ou Marketing para Causas Sociais, como costuma também ser denominado
em outros países, diz respeito ao esforço mercadológico no sentido de associar uma marca ou
instituição a uma causa social, que pode ser o desenvolvimento de campanhas (para
prevenção da saúde e o estímulo à leitura, por exemplo) doações para entidades assistenciais,
parcerias com entidades filantrópicas, desenvolvimento de trabalho junto a comunidades
carentes etc.
Conceitualmente, há algumas complicações no uso desta expressão, porque pode-se entender,
e alguns estudiosos assim o fazem, que o Marketing Social abrangeria, em sua amplitude os
chamados Marketing Cultural, Marketing Esportivo, o Marketing Ecológico e o Marketing
Comunitário (para só citar 4 expressões cunhadas recentemente e muito em voga). Na
verdade, tem sentido, porque, do ponto de vista, prático estimular à prática do esporte, a
cultura, a consciência ambiental e o desenvolvimento comunitário representa desenvolver
ações sociais importantes. Fica, portanto, de imediato, esta questão posta na conceituação de
Marketing Social porque o próprio termo social é demasiado amplo.

11. O Marketing Social tem ganhado corpo nos últimos anos, na medida em que empresas e
instituições se conscientizam da necessidade de comprometer-se definitivamente com a
comunidade, em contrapartida ao apoio que esta lhes empresta, comprando seus produtos e
serviços, disponibilizando lhe mão-de-obra e, muitas vezes, oferecendo-lhe benefícios para a
sua instalação e funcionamento (como a isenção de impostos, em muitos casos).
A difusão do princípio básico da Responsabilidade Social tem permitido o avanço do Marketing
Social. Cuidado, no entanto, deve ser tomado no sentido de evitar que empresas e entidades
demagogicamente o adotem para encobrir suas mazelas. Nesse caso, talvez essas ações ainda
podem ser consideradas marketing (cada vez menos pela relação estreita que se passa a exigir
entre atividade de marketing e a ética empresarial), mas dificilmente poderiam ser
consideradas sociais, porque têm uma inspiração espúria.
É necessário olhar com desconfiança para empresas que se propõem a mascarar sua atuação
socialmente irresponsável na comunidade (poluindo o ambiente, explorando o trabalho
infantil, desrespeitando o consumidor etc.) através de doações, apoio a grupos menos
privilegiados ou patrocínio de campanhas educativas ou culturais.
O Marketing Social realmente legítimo não é aquele que se pratica unicamente com o
dinheiro, mas com a consciência e o coração. Afinal Marketing Social é tudo o que falamos de
marketing, com o objetivo de mudar comportamentos, atitudes e opiniões.
São as ferramentas de marketing, como promoção, publicidade e propaganda utilizados em
uma campanha focada em mudanças de comportamento da sociedade pelo próprio bem dela.
Por exemplo:
Quando você vê uma propaganda na TV dizendo: “Economize energia, desligue os
eletrodomésticos da tomada, apague as luzes, não demore muito ao chuveiro, prefira o fogão
ao forno microondas.” Esta propaganda quer que você mude seus hábitos, quer que você
mude sua maneira de pensar e quer que você se sensibilize pela causa da falta de água. Porque
essa mudança vai influir na sua própria qualidade de vida.

12. Quando você recebe no pedágio da rodovia em sua cidade um folheto explicativo dizendo para
levar as crianças no banco traseiro do carro. Essa campanha quer conscientizar a sociedade
para que ela PRATIQUE e faça dessa prática um hábito que beneficia à todos.
Quando você vê um outdoor dizendo “Faça sexo seguro. Use camisinha.” Uma campanha de
saúde que quer envolver a sua atitude pelo seu próprio bem.
Campanhas de Marketing Social podem ser iniciativas de empresas, de ONGs, de órgãos
governamentais, de marcas, em conjunto com outras ONGs especializadas, ou em prol de uma
causa simplesmente, sempre com o objetivo de beneficiar a sociedade e o planeta.

14. MARKETING ESPORTIVO
MONO CAIO E WARLLEN Marketing Esportivo, segundo Sbrighi (2006), é a utilização do
esporte como ferramenta de comunicação corporativa ou institucional.
Segundo Pitts & Stotlar (2006), Marketing Esportivo é a aplicação dos princípios de marketing a
qualquer produto (bens, serviços, pessoas, lugares e ideias) da indústria do esporte.
Para Contursi (1996), o Marketing Esportivo abrange o marketing do esporte e o marketing
através do esporte.
 Marketing do esporte: marketing de produtos e serviços esportivos. Exemplos:
academias, clubes, corridas, basquete.
 Marketing através do esporte: atividades ou produtos que fazem o uso do esporte
como veículo promocional. Exemplos: cigarros, automóveis, vitaminas.
O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do
marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos, etc.).
O Marketing esportivo assim como próprio nome já diz, trata-se de utilizar técnicas do
Marketing em diversos tipos de esportes, para que assim o atleta, organização ou clube ,
arrecadem verdadeiras fortunas com a as vendas de produtos, ingressos ou até mesmo
doações. O Marketing esportivo arrecada verdadeiras fortunas em vários países, no caso
do Brasil um dos esportes que mais se utilizam das ferramentas de Marketing são o Futebol e o
Vôlei, diversas empresas também costumam contratar estes tipos de jogadores para
participarem de comerciais de TV e para estamparem as suas campanhas publicitárias, já nos
E.U.A um esporte tão popular é o Super Bowl como também o Basquete, que por lá também
movimentam uma bela quantia.
É uma nova área de marketing que atua dentro da indústria do esporte, movimentando
bilhões em todo o mundo. Para se ter uma ideia a Copa do Mundo da África tinha uma
estimativa de gerar algo perto de US$ 3,3 Bilhões de receita.

15. Segundo pesquisa da FGV de 2002, a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no
Brasil, movimenta R$ 25 Bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano.
O marketing em seu conceito e visão geral está relacionado com o produto, demanda, desejo,
necessidade, valor, satisfação, qualidade e mercado. Nos artigos referentes a planejamento
estratégico em marketing, verificamos que o mesmo é regido pelos 4p´s : produto, preço,
praça e promoção.
No marketing esportivo existe um quinto “p” que significa “paixão”. O esporte se envolve com
a torcida e seus profissionais pelo elo emocional de vencer limites e alcançar a glória de uma
vitória. O Marketing Esportivo é uma ferramenta utilizada para comunicar-se com clientes,
prospects, colaboradores e comunidade. Tem o esporte, como forma de contato com o target
e, portanto, é ligado diretamente à emoção, à paixão.
O marketing esportivo está atento a atender o mercado de fãs por um clube, atleta ou evento
esportivo, sendo o fã um potencial consumidor de camisetas, material esportivo e ingresso de
seu clube do coração. Dentro de um conceito técnico, marketing esportivo é “ o processo pelo
qual se suprem necessidades e desejos de entidades esportivas através da troca de produtos e
valores com seus mercados”.
Dentro deste mercado existe o patrocínio, segundo Marc Carrogio, patrocínio “é uma relação
jurídica entre patrocinador e patrocinado em virtude da qual o primeiro colabora de forma
tangível na organização ou celebração de um evento e, em contrapartida, obtém do segundo
facilidades para difundir mensagens favoráveis a um público mais ou menos determinado”.
Segundo Phil Schaaf, “patrocínio esportivo é o mecanismo de promoção através do qual os
esportes penetram nos mercados de consumo de forma a criar publicidade e lucro para
compradores corporativos e participantes”. O patrocínio esportivo é um investimento num
evento, clube ou atleta, seja de origem de empresa privada ou pública.
O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa
privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União, organizado
pelo Clube dos 13. Os patrocinadores foram: TV Globo, Coca Cola, Varig, Editora Abril e Dover
Indústria de Plásticos. O projeto foi desenvolvido por João Henrique Areias, então VP de
Marketing do Flamengo, que o comercializou juntamente com Celso Grellet, diretor de

16. marketing do São Paulo. Este é um dos cases do livro Uma Bela Jogada - 20 anos de Marketing
Esportivo, lançado por Areias em 2007.
De acordo com pesquisa realizada por Frederico Mandelli da Sport Target (2010), o Brasil
possuiu 199 agências de marketing esportivo, sendo a maioria (53%) sediada no estado de São
Paulo.
Os patrocínios aos uniformes dos clubes do futebol brasileiro somaram R$ 330 milhões em
2011, conforme estudo realizado pela Global Sports Network (GSN).
O marketing esportivo tem, como vantagem, o fato de impactar um consumidor relaxado, em
meio ao programa e não nos intervalos. Dessa forma, a empresa que faz uso dessa estratégia
de comunicação é percebida, não como uma anunciante, mas sim como uma parceira, que
permite com que os campeonatos ou times patrocinados possam ter sucesso e continuidade.
Mais do que isso, ainda há uma lealdade muito maior a empresas que detém esta imagem. Por
exemplo, na Nascar, categoria do automobilismo americano, há uma lealdade de 72% aos
patrocinadores. Ou seja, 72% dos fãs da categoria assumem comprar um produto de um
patrocinador em detrimento a um não-patrocinador.
Esse é o grande diferencial com relação às demais ferramentas de comunicação. Utilizado de
forma precisa, o Marketing Esportivo agrega força à marca ou à empresa por meio do
simbolismo com os valores do esporte, como superação, trabalho em equipe e liderança,
inerentes também ao sucesso na vida corporativa e às características de cada corporação.
Sendo assim, empresas de tecnologia buscam se associar ao automobilismo e empresas cujos
produtos são de luxo, a esportes como tênis e golfe, por exemplo.
Além de ser uma forma de comunicação saudável, envolve sentimentos de uma grandeza
insuperável que só o esporte pode oferecer. Adrenalina, alegria, conquista, vibração e emoção
são alguns dos elementos que fazem da atividade um misto de aventura e poder.
Não se pode esquecer o papel dos ídolos, que, nesse processo, são os verdadeiros porta-vozes
do mercado, com suas mensagens traduzidas em forma de talentos esportivos.
Eventos como os Jogos Olímpicos, Copa do Mundo e Superbowl, que atraem bilhões de
espectadores ao redor do mundo, são bons exemplos de como o esporte surge como uma
excelente forma, diferenciada, de atingir objetivos de marketing propostos pelas empresas.

17. Esporte produz entretenimento, produz paixão. Mas é uma indústria e deve ser administrada
como um negócio.
Resumindo, o Marketing Esportivo compreende ações voltadas para a prática e a divulgação
de modalidades esportivas, clubes ou associações, seja pela promoção de eventos ou torneios,
seja pelo apoio/patrocínio a clubes esportivos. Inclui, também, o trabalho de
comunicação/marketing realizado por Academias, Centros de Práticas Esportivas etc..
Empresas e marcas líderes costumam privilegiar esta área, aproveitando-se da boa imagem de
clubes e esportistas junto à opinião pública, como a Diadora, patrocinadora de Gustavo
Kuerten - o Guga e, durante muitos anos, a Parmalat com o Palmeiras (entre outros times de
futebol).
O Marketing Esportivo está extremamente profissionalizado em determinados países (vide
Estados Unidos, em praticamente todas as modalidades esportivas, mas especialmente no
basquete, futebol americano, beisebol e hóquei, para só citar os casos das bilionárias ligas
nacionais; e o futebol europeu - mais especificamente o inglês, o espanhol e o italiano).
Instituto Brasileiro de Marketing Esportivo - IBME
Criado no ano de 2006, o IBME tem por objetivos promover o desenvolvimento do marketing
esportivo no Brasil, realizando ações como a organização de eventos, pesquisas e o
engajamento entre os profissionais da área. A entidade organiza anualmente, em
Florianópolis, o Encontro Nacional de Marketing Esportivo, que reúne profissionais de todo o
país para debater as principais do marketing esportivo.

18. MARKETING CULTURAL
Marketing cultural é o conjunto de ações de marketing que se utiliza da cultura para projetar
e/ou fixar a imagem, nome ou produto de uma organização. É um instrumento qualificador
utilizado pela comunicação empresarial, por se associar a expressões e manifestações
artísticas culturais. Tornar viáveis projetos culturais faz com que exista uma troca de interesses
entre a sociedade e a instituição. A sociedade ganha em cultura e a empresa em
reconhecimento. Este trabalho tem sido muito utilizado pelas grandes empresas que além de
terem um retorno financeiro apoiado nas leis de incentivo fiscal, o investimento em evento
cultural fixa a imagem da marca como uma empresa atenta aos interesses da comunidade.
Afinal, o Marketing Cultural é uma ferramenta de comunicação que, se aplicada com critério e
seriedade, só oferece vantagens para os patrocinadores, artistas, produtores e, alvo maior, o
cidadão brasileiro. De 1994 para cá o número de empresas que passaram a investir em cultura
sextuplicou e cada vez mais pessoas ingressam nesse mercado anualmente.
Para se fazer marketing cultural não há fórmula fechada, pois há variáveis que, conforme
combinadas, podem resultar numa excelente ação de marketing. O que manda é a criatividade
para atingir o público alvo de forma a atender os objetivos de comunicação da empresa com
os recursos disponíveis. Ao patrocinar um show, por exemplo, a empresa pode não só associar
sua marca àquele tipo de música e público como pode também oferecer amostras de produto
(promoção); distribuir ingressos para os seus funcionários (endomarketing); eleger um dia
exclusivo para convidados especiais (marketing de relacionamento); enviar mala-direta aos
consumidores/clientes informando que o show está acontecendo e é patrocinado pela
empresa (marketing direto); mostrar o artista consumindo o produto durante o show
(merchandising); levantar informações gerais sobre o consumidor por meio de pesquisas feitas
no local (database marketing); fazer uma publicação sobre o evento (marketing editorial);
realizar uma campanha específica destacando a importância do patrocínio (publicidade) e
muitas outras ações paralelas que tem o poder de ampliar o raio de alcance da ação do
marketing cultural.

19. Histórico:
O Marketing Cultural surgiu em 1966, quando Rockfeller, em seu discurso ‘Cultura e
Corporações’, afirmou que, “quando uma empresa investe em cultura, ela está beneficiando a
si mesma”
No Brasil, o marketing cultural teve início na década de 90 e desde então vem ganhando cada
vez mais força, pois apresenta soluções relativamente baratas e ainda consegue atingir
exigências de mercado como a diferenciação da marca, diferenciação do mix de comunicação
para seu público e a inserção na sociedade como uma empresa responsável socialmente.
Segundo Candido Jose Mendes, o Marketing Cultural é um mecanismo muito recente, talvez
até mais que o marketing esportivo e ecológico. Segundo Roberto Muylaert (2001) o
"Marketing Cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas no desenvolvimento de um
projeto cultural". Por isso o marketing cultural é uma ferramenta de comunicação seguras para
que a empresa associada ao evento tenha reforço na imagem desejada. Para Costa (2004) o
marketing cultural pode ser entendido como o patrocínio de atividades culturais por empresas
cujo produto ou serviço último não é um produto cultural.
Leis de Incentivo Fiscal:
As leis de incentivo, tanto em nível federal, estadual, como municipal, servem para que através
de renúncia fiscal, tanto pessoas físicas quanto jurídicas, com ou sem fins lucrativos, ou
entidades públicas da administração indireta, como autarquias, fundações e institutos, desde
que de natureza cultural, possam vir a beneficiar seus projetos culturais, estabelecidos dentro
dos segmentos que a lei oferece, tais como: artes cênicas; livros de valor artístico, literário ou
humanístico; música erudita ou instrumental; circulação de exposição de artes visuais; doação
de acervos para as bibliotecas, museus, arquivos e cinematecas públicas; bem como
treinamento de pessoal e aquisição de equipamento para manutenção desses acervos;
produção cinematográfica, videográfica de curtas e médias metragem e preservação e difusão
de acervos áudio visual ou de preservação cultural material e imaterial. Dessa forma as leis são
um meio facilitador e motivador aos investidores em ações culturais. A primeira experiência de
incentivo fiscal à cultura com a lei Sarney, em 1986 que durou até 1990, ano este que foi

20. marcado por fraudes que geraram em torno de R$ 450 milhões. A Lei Rouanet foi criada pelo
embaixador e doutor em ciência política Sérgio Paulo Rouanet em 1991, quando ele ocupava a
Secretaria da Cultura (pasta correspondente ao atual Ministério da Cultura) no governo
Fernando Collor de Mello (1990-1992). O que difere da lei Sarney, é que esta última possui um
rigor formal no cadastramento do projeto, análise de mérito e prestação de contas.
A Lei Federal de Incentivo à Cultura (Lei nº 8.313 de 23 de dezembro de 1991) é a lei que
institui politicas públicas para a cultura nacional, como o PRONAC - Programa Nacional de
Apoio à Cultura. Essa lei é conhecida também por Lei Rouanet, e sua base é a promoção,
proteção e valorização das expressões culturais nacionais.
O grande destaque da Lei Rouanet é a politica de incentivos fiscais que possibilita as empresas
(pessoas jurídicas) e cidadãos (pessoa física) aplicarem uma parte do IR (imposto de renda)
devido em ações culturais.
O percentual disponível de 6% do IRPF para pessoas físicas e 4% de IRPJ para pessoas jurídicas,
ainda que relativamente pequeno, permitiu que em 2008 fossem investidos em cultura,
segundo o MinC (Ministério da Cultura) mais de R$ 1 bilhão.
A lei surgiu para educar as empresas e cidadãos a investirem em cultura, e inicialmente daria
incentivos fiscais, pois com o benefício no recolhimento do imposto a iniciativa privada se
sentiria estimulada a patrocinar eventos culturais, uma vez que o patrocínio além de fomentar
a cultura, valoriza a marca das empresas junto ao público. No entanto a lei tem sido atacada
por em vez de ensinar empresas a investirem em cultura, ensiná-las a fazer propaganda
gratuita.
A critica principal é que o governo, ao invés de investir diretamente em cultura, começou a
deixar que as próprias empresas decidissem qual forma de cultura merecia ser patrocinada.
Outras criticas incluem a possibilidade de fundos serem desviados inapropriadamente.
Os incentivos da União (governo) à cultura somam 310 milhões de reais: R$ 30 milhões para a
Funarte e R$ 280 milhões para a Lei Rouanet (porcentagem investida diretamente pela União),
enquanto o incentivo fiscal deixa de adicionar aos cofres da união cerca de R$ 1 bilhão por ano
(2009).

21. Por que as empresas fazem marketing cultural?
Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta soluções relativamente
baratas a três novas exigências do mercado: 1) necessidade de diferenciação das marcas; 2)
diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público; e 3)
necessidade das empresas se posicionarem como socialmente responsáveis. Ao patrocinar um
projeto cultural a empresa se diferencia das demais a partir do momento em que toma para si
determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, modernidade,
competência, criatividade, popularidade etc.). Também amplia a forma como se comunica com
seu público alvo e mostra para a sociedade que não está encastelada em torno da sua
lucratividade e de seus negócios.
Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de marketing usando como
ferramenta a cultura, ela está fazendo marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em
forma de dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas (companhias aéreas),
estadia (hotéis e pousadas), refeições (restaurantes). Importante é que a ação de marketing
deve se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao objetivo buscado.
Sem equalizar esses três quesitos (público alvo, identidade, objetivos) fica difícil garantir a
eficácia da ação. Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir
associado a outras ações de marketing.
O que uma empresa ganha fazendo marketing cultural?
Inicialmente as empresas começaram a investir em marketing cultural porque, devido às leis
de incentivo, financeiramente era um bom negócio. Depois, elas compreenderam que essas
ações de marketing solidificavam a imagem institucional da empresa e davam visibilidade para
a marca. Desse modo, o investimento em cultura pode ser visto como uma oportunidade para
as empresas participarem do processo de incremento e manutenção dos valores culturais da
sociedade e, principalmente, a possibilidade de construir uma imagem forte e bem
posicionada para o consumidor, garantindo a curto, médio e longo prazo sua perpetuação.

22. Nesse aspecto, o marketing cultural trabalha a imagem da empresa, por meio da marca, de
forma consciente e inconsciente. Por que comprar este ou aquele sabonete? A resposta para
essa pergunta vem da competitividade do produto, mas também é fruto do trabalho de
marketing dessa empresa.
Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em cultura?
Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural escolhido, a empresa
pode reaver 100% do valor investido, o que seria um bom negócio. Do ponto de vista
mercadológico, a imagem institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu
público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a solidificação e perenização da
empresa. Se o marketing cultural vier associado a outras ações de marketing seus benefícios
serão bastante ampliados.
Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio cultural) e mecenato?
Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de comunicação entre a empresa e o
público. As empresas não patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno.
Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu dono ou presidente, tem
interesse em determinada área e investe sem aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma
proposta de patrocínio não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que
também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua adequação à marca da
empresa e às vantagens que pode oferecer a ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio
cultural precisa ser percebido pela empresa como uma boa solução para sua comunicação.
Por que o número de pessoas físicas que investe em cultura ainda é pequeno?
Porque a maioria das pessoas desconhece os benefícios das leis de incentivo. No caso das leis
Rouanet e Audiovisual, existe ainda um outro problema: quando alguém patrocina um projeto
cultural, precisa adiantar o dinheiro para o produtor e só acerta as contas com o fisco no ano
seguinte, após declarar seu Imposto de Renda. Acontece que, diferente das empresas, a
maioria das pessoas não tem capital de giro e disponibilidade para esperar tanto tempo até

23. terem seu dinheiro de volta. Outro fator é que não existe uma mentalidade nacional voltada
para o patrocínio cultural. Em países como os Estados Unidos, a maior parte do dinheiro que
financia a cultura vem de pessoas físicas.
O que é uma lei de incentivo à cultura?
É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica) como atrativo para
investimentos em cultura. Existem hoje leis de incentivo federais, estaduais e municipais.
Dependendo da lei utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do
investimento.
Como funcionam as leis de incentivo?
Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais oferecem isenção no Imposto de
Renda das pessoas físicas ou jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as
municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo perdido ou fazer empréstimos
a projetos culturais regionais. Ao optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em
consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as necessidades dos possíveis
patrocinadores. Se uma empresa não está dando lucro, por exemplo, ela não tem como
beneficiar-se da lei Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.
Na prática, como uma empresa patrocina um projeto cultural via lei de incentivo?
Primeiro, o órgão do governo responsável pela aplicação da lei precisa aprovar o projeto
apresentado para que ele se beneficie da lei de incentivo. Depois da aprovação, o produtor
cultural (que pode ser o próprio artista) procura uma empresa que queira patrocinar o seu
projeto. Fechado o patrocínio, a empresa fornece o dinheiro para a realização do projeto
cultural. Esse dinheiro (ou parte dele) voltará para a empresa em forma de abatimento de
imposto na hora do pagamento do tributo (Imposto de Renda, ICMS ou IPTU/ISS, dependendo
da lei utilizada).

24. Como eu consigo aprovar um projeto cultural?
É preciso entrar em contato com o Ministério da Cultura ou com o órgão que regulamenta a lei
(que pode ser estadual ou municipal) e ver quais são os parâmetros exigidos para a sua área
especificamente (dança, teatro, música, audiovisual etc). Algumas etapas fundamentais devem
ser seguidas para que seu projeto possa vir a ser aprovado: 1º passo ter o projeto cultural
formatado com orçamento, equipe, plano de mídia, tudo previsto; 2º passo: contatar o órgão
responsável pela aplicação da lei de incentivo que o produtor deseja utilizar 3º passo: reunir
todos os documentos solicitados e dar entrada no projeto.
Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis de incentivo à cultura?
Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão governamental responsável pela
aplicação da lei.
O que é plano de mídia?
É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto, ela busca algum tipo de
retorno. Expor o projeto na mídia é, portanto, muito importante. Quando o custo de um
projeto é fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que serão adotados.
Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma assessoria de imprensa, de inserções
publicitárias em jornais, outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada projeto
merece um tratamento específico, mas os custos e as formas como isso vai acontecer devem
constar de um plano de mídia.
Quais os critérios usados pelas empresas na hora de escolher um projeto cultural?
São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas marcas à restauração de
patrimônios históricos, enquanto outras preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério
comum é que todas elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. Na
hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural deve estar atento ao perfil da

25. empresa para a qual ele está apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de
retorno que o projeto pode proporcionar.
Qual a diferença entre patrocínio cultural e apoio cultural?
Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é uma patrocinadora. Uma
empresa aérea que lhe forneça passagens ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo,
são seus apoiadores.
Qual o peso da cultura na economia nacional?
Segundo estudo encomendado pelo Ministério da Cultura à Fundação João Pinheiro, em 1997
a produção cultural movimentou no Brasil aproximadamente R$ 6,5 bilhões, o que
correspondia na época a cerca de 0,8% do PIB brasileiro. Em 1994, quando foi feito o último
levantamento, a cultura empregava 510 mil pessoas, considerando-se todos os seus setores e
áreas. Esse contigente era 90% maior do que o empregado pelas atividades de fabricação de
equipamentos e material elétrico e eletrônico; 53% superior ao da indústria automobilística,
de autopeças e fabricação de outros veículos e 78% maior do que o empregado em serviços
industriais de utilidade pública (energia elétrica, distribuição de água e esgoto). Ou seja, a
cultura tem um peso econômico importante no Brasil de hoje, destacando-se inclusive como
grande geradora de empregos. Mas esses números estão muito defasados e não houve
nenhuma outra pesquisa aprofundada até agora.