Marketing Social: Diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social

MARKETING
SOCIAL

Wednesday, September 15, 2010

“Você tem que ser
a mudança que
você quer para o
mundo” - Gandhi


QUAL É A DIFERENÇA?

Marketing Comercial
X
Marketing Social


DEFINIÇÕES DE MARKETING
É um conjunto de ferramentas e técnicas
administrativas utilizadas para buscar a
satisfação das necessidades e o atendimento
dos desejos dos clientes de uma organização,
de forma a garantir sua permanência/
sobrevivência no longo prazo.
É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtém o que necessitam e
desejam, através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros.
(Kotler)


Processo através do qual a economia é
integrada à sociedade para servir às
necessidades humanas.

A arte de bem fazer trocas beneﬁciando
todos os elementos que interagem no
processo.
(Drucker)



É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtém o que necessitam e
desejam, através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com os outros. (Kotler)


CONCEITOS FUNDAMENTAIS

! Necessidade - Estado de privação de

alguma satisfação básica.

! Desejo - Vontade para satisfação
especíﬁca das necessidades mais
profundas.



! Demanda - Desejo de produtos
especíﬁcos apoiada na habilidade e
vontade de comprá-los.

! Produto - Qualquer coisa que possa ser
oferecida a alguém para satisfazer uma
necessidade ou desejo.


! Utilidade - Estimativa do cliente, da
capacidade total dos produtos em satisfazer
suas necessidades.

! Valor - O que um produto oferece em
relação ao preço.



! Satisfação - Sentimento
experimentado por quem adquire um
produto que atende às suas expectativas.

! Troca - Meio pelo qual o ser humano
obtém produtos.



! Transação - Troca de valores entre
duas partes.

! Relacionamento - Fortalecimento
dos laços econômicos, técnicos e sociais
entre os membros de duas organizações.



! Mercado - Conjunto de pessoas ou
de grupos que têm, ou poderão ter, uma
mesma necessidade a satisfazer.


MARKETING SOCIAL
“Processo de planejamento e execução de
atividades e programas que procuram
aumentar ou otimizar a aceitabilidade de
ideias que visam beneﬁciar a sociedade, sem
visar lucro”.

Francy Teixeira

“Tecnologia de administração da mudança
social, associada ao projeto, à
implementação e ao controle de programas
voltados ao aumento da disposição de
aceitação de uma idéia ou prática social em
um ou mais grupos de adotantes escolhidos
como alvo”.

Kotler


CAMPANHA DE MUDANÇA SOCIAL

Uma campanha de mudança social é um
esforço organizado, feito por um grupo (o
agente de mudança), visando convencer
terceiros (os adotantes escolhidos como
alvo) a aceitar, modiﬁcar ou abandonar
certas idéias, atitudes, práticas e
comportamentos.


ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA

• Causa;
• agente de mudança;
• adotantes escolhidos como alvo;
• canais; e
• estratégia de mudança.


TIPOS DE MUDANÇA SOCIAL

Nível Micro Nível Grupo Nível Macro
(indivíduo) (Grupo ou (Sociedade)
organização)

Mudança curto Mudança de Mudança nas normas Mudança política
prazo comportamento administrativas
Proibição de todas as
Exemplo Comparecimento em Vedada divulgação de formas de marketing
clínica para bebidas alcóolicas de bebidas alcóolicas
dependentes próximo a uma escola

Mudança longo Mudança de estilo de Mudança Evolução sócio-cultural
prazo vida organizacional
Erradicação de todos os
Exemplo Parar de consumir Proibição de venda de tipos de doenças
bebida alcóolica bebidas a menores relacionadas ao uso da
bebida


Por que algumas campanhas fracassam?

1. A probabilidade de uma pessoa ser receptiva a
novas informações aumenta de acordo com a
compatibilidade dessas informações com as
atitudes anteriores do público. As pessoas
tendem a evitar informações desagradáveis.
2. As pessoas interpretam de formas diferentes
as informações que recebem, dependendo de
suas crenças e valores. As pessoas reagem de
forma diferente aos mesmos
estímulos.
Hyman e Sheatsley


Por que algumas campanhas fracassam?

3. Existe um grupo de “ignorantes crônicos”que
não consegue ser atingido por elas. Na
verdade, os “desinformados têm alguma coisa
que faz com que seja mais difícil atingi-los, não
importa o nível ou a natureza das informações.”
4. A probabilidade de uma pessoa reagir a
informações novas aumenta de acordo com o
interesse ou com o envolvimento do público na
questão; se poucas pessoas estiverem
interessadas, poucas reagirão.
Hyman e Sheatsley

MARKETING COMERCIAL
E MARKETING SOCIAL

DIFERENÇAS MARCANTES:

• os produtos tendem a ser mais complexos;
• a demanda é mais variada;
• envolvimento com consumidor é mais
intenso; e
• a competição é mais sutil e variada.


DIRETRIZES DO MARKETING
SOCIAL

• Participação ativa do cliente;
• princípio da troca;
• escopo de longo prazo; e
• amplo espectro.


MIX DE MARKETING SOCIAL

Produto - Conceito amplo: bem tangível ou
intangível, aspectos de qualidade, opções,
embalagem, tamanho, garantias e ampliações.
Preço - Avaliação de custos, descontos na
aquisição, deduções, prazos, custos não
monetários, tais como tempo, esforço e tensão.
Praça - Canais de distribuição e logística,
localização, estoques e meios de transporte.


MIX DE MARKETING SOCIAL

Promoção - Propaganda, promoção
pessoal, relações públicas e promoção de
vendas. Envolvimento de formadores de
opinião.
Pessoal - Montagem e preparação da equipe
de trabalho.
Processo - O que os adotantes terão de fazer
para adquirir o produto ou serviço ou quais
mudanças de comportamento serão
necessários.


CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS
DE MARKETING SOCIAL

1. Conheça seu cliente;
2. segmente seu público;
3. posicione seu produto;
4. conheça seus concorrentes;
5. vá aonde está seu público;


CONSTRUINDO BONS PROGRAMAS
DE MARKETING SOCIAL

6. utilize o marketing integrado;
7. planeje suas campanhas;
8. faça parcerias; e
9. veja o que pode ser feito para melhorar
da próxima vez.


ADOTANTES DE MARKETING SOCIAL
O Marketing Social exige conhecimento de cada
grupo de adotantes escolhido como alvo, incluindo
os seguintes aspectos:

- características sócio-demográﬁcas: classe social,
renda, educação, idade e tamanho da família;
- perﬁl psicológico: atitudes, valores, motivação e traços
de personalidade predominantes; e
- características comportamentais: padrões de compra e
características de decisão.


PLANEJANDO UMA CAMPANHA
DE MARKETING SOCIAL

ETAPA 1:
SELEÇÃO DA ESTRATÉGIA
ETAPA 2:
SELEÇÃO DE CANAIS E SUPORTES
ETAPA 3:
PRODUÇÃO E PRÉ-TESTE


PLANEJANDO UMA CAMPANHA
DE MARKETING SOCIAL

ETAPA 4:
IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA
ETAPA 5:
AVALIAÇÃO
ETAPA 6:
FEEDBACK


REQUISITOS PARA CAMPANHAS

Objetivos Estratégicos:
- Definição clara do que se espera da campanha.
Programas de Ação:
- Definição clara do que será feito, responsáveis e
prazos.
Recursos:
- Recursos financeiros, humanos e outros.


REQUISITOS PARA CAMPANHAS

Intensidade:
- O sucesso de uma campanha depende do quanto
ela consegue penetrar e manter-se nos meios de
comunicação.
Manutenção:
- A maioria das campanhas requer ações de reforço
após sua conclusão.


FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO
DE UMA CAMPANHA SOCIAL

Exemplo: “Não jogue lixo no chão”

1. Envolvimento com a situação: Jogar lixo no chão não é
importante ou é de pouco interesse para a maioria das pessoas.
2. Envolvimento duradouro: As pessoas em geral tinham
pouco envolvimento prévio com a questão.
3. Benefícios/Reforçadores: O comportamento contrário a
jogar lixo no chão gera apenas pequenos benefícios pessoais e
satisfação para a maioria das pessoas e não leva a um senso de
eﬁcácia pessoal, pois a limpeza do lixo depende da ação coletiva
de muitas pessoas.


FATORES CRÍTICOS PARA O SUCESSO
DE UMA CAMPANHA SOCIAL

4. Custos: Um comportamento contrário a se jogar lixo no chão
pode acarretar custos e incômodos pessoais.
5. Custo/Benefício: A razão custo/benefício para quem não
joga lixo no chão ou para quem o recolhe é baixa.
6. Demanda Anterior: A demanda de um ambiente limpo não
é grande nem universal.
7. Segmentação: A mensagem que pede um comportamento
contrário a se jogar lixo no chão não pode ser geral. Tem que ser
direcionada em separado para cada grupo de adotantes
escolhidos como alvo.


COMERCIO JUSTO
OXFAM INTERNATIONAL


O Que é comércio justo?


Campanha

Trabalho em equipe

Trabalho com a mídia

Inﬂuenciando quem tem inﬂuencia

Petições

Posters

Cartas/ Emails


ELEMENTOS CENTRAIS DE UMA

• Causa;
• agente de mudança; (nozes!)
• adotantes escolhidos como alvo;
• canais; e
• estratégia de mudança.


outras ideas

http://www.vimeo.com/
6967755 - ciclistas x
motoristas

http://www.youtube.com/
watch?v=NEd5r2D06xE -
cigarro - boa!


Marketing Social: Diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Mais procurados

Mais procurados (20)

Semelhante a Marketing Social: Diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social

Semelhante a Marketing Social: Diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social (20)

Mais de Karina Rocha

Mais de Karina Rocha (20)

Marketing Social: Diferenças entre Marketing Comercial e Marketing Social