Material da disciplina de Mercadologia Prof. Milton Henrique miltonh@terra.com.br

1. Responsabilidade Social em Marketing
Milton Henrique do Couto Neto
miltonh@terra.com.br

2. Responsabilidade
Social
• Obrigação que
uma organização
tem de maximizar
seus impactos
positivos sobre a
sociedade, ao
mesmo tempo
que minimiza os
impactos
negativos.

3. Pirâmide da Responsabilidade Social
Corporativa
Seja um Bom Cidadão Corporativo
Responsabilidade Contribua com recursos para a
Voluntária comunidade; melhore a qualidade de
vida
Seja Ético
Responsabilidade Obrigação de fazer o que é certo e
Ética justo; evite causar danos
Cumpra a Lei
Responsabilidade Legal A lei é a codificação, pela sociedade, do
que é certo e errado; obedeça às regras
Seja Lucrativo
Responsabilidade Econômica O fundamento sobre o qual repousam
todas as outras responsabilidades

4. Pirâmide da Responsabilidade Social
Corporativa
Empresas que se envolvem em filantropia ganham a
Responsabilidade confiança e o respeito de seus funcionários, clientes
e da sociedade, o que lhes permite obter lucros mais
Voluntária
elevados no longo prazo.
Decisões éticas promovem confiança que ajuda a
Responsabilidade construir relacionamentos duradouros. Não é tão
Ética frequente.
Geralmente todas as empresas vão
Responsabilidade Legal até aqui, sendo lucrativas e
cumprindo as regras legais
estabelecidas pela sociedade
Responsabilidade Econômica

5. Ética em Marketing
• Compreende os
princípios e padrões
que orientam o
comportamento de
indivíduos e grupos
na tomada de
decisão.

6. Possíveis Questões Éticas em Marketing
• Questões Gerais
– Manipular dados ou informações
– Explorar crianças ou grupos
desfavorecidos
– Invadir a privacidade
– Apresentar de forma distorcida
as capacidades da empresa

7. Possíveis Questões
Éticas em Marketing
• Questões de Produto
– Adulterar bens ou serviços
– Deixar de revelar informações relevantes sobre o
produto
– Deixar de revelar defeitos do produto
– Garantias enganosas
– Falsificar produtos
– Reduzir o conteúdo da embalagem sem a redução
de seu tamanho

8. Possíveis Questões
Éticas em Marketing
• Questões de Preço
– Práticas enganosas em preços
– Acordo de preço entre os concorrentes
– Alegações de precificação de referência
– Discriminação de preços
– Precificação predatória
– Práticas fraudulentas de reembolso

9. Possíveis Questões Éticas em Marketing
• Questões de Distribuição
– Comportamentos
oportunista de membros
da cadeia de suprimentos
– Arranjos para distribuição
exclusiva
– Contratos de venda casada
– Indisposição do produto
– Reter produto ou negar
apoio promocional

10. Possíveis Questões
Éticas em Marketing
• Questões de Promoção
– Anunciar produtos a baixo preço, com objetivo de vender
outro item
– Propaganda falsa ou enganosa
– Forte pressão nos vendedores
– Técnicas de vendas desonestas ou enganosas
– Mentiras
– Letras miúdas em propagandas
– Insinuação sexual nas propagandas
– Representação estereotipada de mulheres, minorias ou
idosos

11. Mais Questões sobre Ética
• Envolve questões complexas nas quais não
fica claro o que é certo.
Qual o volume de
informações que a
operadora do cartão de
crédito deve guardar
sobre você?

12. Mais Questões sobre Ética
• Pode levar à quebra de confiança do público
quando os padrões éticos não são
sustentados.
A Toyota resistiu muito
antes de aceitar fazer
um recall para resolver
um problema do
acelerador de seus
carros

13. Práticas Enganosas em Marketing
• Incluem fraudes ou qualquer comunicação
falsa que engane, manipule ou oculte fatos a
fim de criar uma falsa impressão.

14. Práticas Enganosas
em Marketing
• Incluem declarações
exageradas ou declarações
sobre um produto ou
empresa que não podem ser
demonstrados.

15. Práticas Enganosas em Marketing
• Incluem declarações ambíguas, com alegações
tão sutis que o telespectador, leitor ou
ouvinte precisam inferir a mensagem
pretendida pelo fabricante.

16. Práticas Enganosas em Marketing
• Incluem questões de rotulagem de produto,
tais como afirmações falsas ou enganosas nas
embalagens.

17. Práticas Enganosas em Marketing
• Incluem abusos de vendas, tais como enganar
os consumidores ocultando fatos.
6 meses atrás Agora
Vendo: Em ótimo
estado. Nunca bateu...

18. Tomada de Decisão Ética
• Não é apenas determinada pela experiência
passada de um indivíduo, como também por
pessoas com as quais o indivíduo se associa no
ambiente empresarial.

19. Tomada de Decisão Ética
• É afetada pela combinação de valores
pessoais, pela oportunidade de ter
comportamento antiético e pelo contato com
as pessoas que se comportam de modo ético
ou antiético.

20. Tomada de Decisão Ética
• Está intrinsecamente vinculada à cultura e à
atmosfera ética da empresa.

21. Tomada de Decisão Ética
• Só pode ser aprimorada quando a empresa
desenvolve planos e estruturas para tratar de
considerações éticas.

22. Tomada de Decisão Ética
• É mais fácil de ocorrer quando um líder forte
modela os padrões éticos.