O documento discute os conceitos de retórica, slogans e títulos publicitários. Apresenta as quatro partes da retórica - invenção, disposição, elocução e ação - e como os slogans e títulos devem ser construídos de forma concisa e memorável usando recursos semânticos, fonéticos e figuras de linguagem para atrair a atenção do público-alvo.

1. Título e Slogan Natália B. Horta

2. Retóricos, os primeiros publicitários Retórica: a arte de persuadir pelo discurso Fazer compreender. As 4 partes da retórica Invenção (heurésis) Disposição (taxis) Elocução (lexis) Ação (hypocrisis)

3. 1. Invenção (pesquisa) Busca de argumentos e outros meios de persuasão: Conhecer o discurso do auditório Como abordar o auditório (etos, patos, logos) Provas: - Extrínsecas – apresentadas antes da invenção (referências) - Intrínsecas – criadas pelo orador

4. 2. Disposição (ordenação dos argumentos) Exórdio (prooimion): chamar atenção , “tornar o auditório dócil, atendo e benevolente” Narração (diegésis):Clareza, brevidade e credibilidade Confirmação (pistis) - Conjunto de provas - Destruir os argumentos adversários

5. 3. Elocução (escrever) estilo: adaptar ao assunto, ao público (e à marca) figuras de linguagem

7. 4. Ação (proferição efetiva do discurso) Fácil memorização: evitar formas sintéticas, falar com naturalidade. “ Ninguém fala ‘como livro’, mas como gente”

8. Clique para adicionar um Título Título: frase ou conjunto de frases que contém uma informação que deve ser divulgada a respeito do produto ou serviço numa determinada campanha. funções: identificar o público-alvo e despertar o interesse pela leitura. Diretos: características do produto ou serviço Indiretos: apelo emocional

9. Construindo títulos Os títulos podem estar centrados em cada elemento da situação de comunicação (emissor, receptor, canal, código...) Relação: elementos da situação de comunicação e funções da linguagem: Função expressiva ou emotiva (emissor): condenar, desculpar, perdoar, aprovar, elogiar, censurar. 2. Diretiva ou Conativa (receptor): convencer, aconselhar, recomendar, ordenar, advertir, mandar.

10. Construindo títulos 3. Informacional (significado): informar, relatar, descrever, afirmar, declarar, refutar.

11. Construindo títulos 4. Metalingüística (código): fala sobre o próprio código. O visual das Havaianas chama tanta atenção que você deve ter sido a única pessoa a ler o título desse anúncio.

12. Construindo títulos 5. Contextual (contexto): o que é lido compartilha algo com quem está lendo.

14. Construindo títulos 6. Poética (código e significado): o código empregado de forma especial (figuras de linguagem). Figuras de linguagem: gradação, paralelismo, quiasmo, metáfora, metonímia, antítese, prosopopéia, ironia, antítese... 7. Interacional (canal): lúdico.

15. Esqueça os trocadilhos

18. Não escreva por compulsão. Escreva com “metodologia”. Antes que sua filha comece a viajar sozinha com o namorado, compre um carro que caiba também o namorado. Outros títulos da campanha: Tão espaçoso que você vai continuar achando que seus filhos não cresceram. 700 pares de sapatos ou 7 lugares. Grand Livina. Um carro pra lá de espaçoso. _____? Cabe _____? cabe _____? cabe E dá até pra levar dois. Tem espaço de sobra pra você, você, você, você, você, você e você

19. Se o anúncio precisa de 1 título, escreva 100. Sally Hogshead

20. Guarde para o final a parte essencial do título. Não deixe o título contrair nenhum músculo se a imagem estiver fazendo o trabalho braçal (e vice- versa)

21. Quando houver só o título, que ele seja muito bom. Muito bom mesmo.

22. Não use clichês.

23. Escreva como você fala. Supérfluo foi uma palavra inventada por um cara que tava louco pra comprar uma coisa, mas não tinha dinheiro na hora. Outros títulos da campanha: Seu cartão é platinum, você é cliente premium, seu lugar é vip. Sua moto qual é mesmo? O mundo é dividido entre os que aproveitam a vida e os que olham e dizem: filho da mãe. Você pode deixar pra comprar numa outra vida, mas vai que você volta uma galinha.

24. Fale como se você fosse a marca. It’s ugly, but gets you there. The people with money are still spending it, but with infinitely more wisdom. Quem é a Volkswagen e quem é a BMW? Antes de escrever, tenha em mente a estrutura básica do seu argumento. Leia em voz alta. Seja objetivo.

25. Falou pouco, mas falou tudo: o Slogan. origem gálica: sluagh-gharim ( grito de guerra) Slogan: “frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fácil percepção e memorização, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, serviço ou idéia” (Rabaça&Barbosa) Slogan do produto Slogan da campanha Breves e de fácil memorização

26. Slogan e poesia. Recursos: semânticos e fonéticos. Significante e significado “ Por ser significante, o ritmo não se entende, mas se sente e é exatamente essa sensibilização – incosciente, irracional - que serve como verdadeira infra-estrutura (alicercere) à lembrança, que é a tomada de consciência.” (José Leite) “ É óbvio que o significado não pode ser esquecido. Sem o significado, uma mensagem não será associada a nada: cai no vazio.” (José Leite)

27. Slogan e poesia. Sonoridade, ritmo e forma. Escansão Na/ nos/ sa /fren/te /só/ vo/ cê (SBT) A/ T/V/ mais/ fe/liz/ do/ bra/sil (SBT) “ Slogans contruídos com sete sílabas poéticas têm maior legibilidade, o que facilita sua assimilação e memorização” (Hoff&Gabrielli)

28. Slogan e poesia. Valores fonêmicos: expressividade dos fonemas. - /i/ :Delicadeza: Chambinho e Danoninho - Vogais abertas : claridade Cheque Estrela Itaú Isso é que é (coca-cola) - Tonalidade escura: elegância, sobriedade, tradição. Avon e Lux - Consoantes oclusivas junto com vogais Nomes de cerveja: Antarctica (/t/ e /k/), Brahma (/b/), Keiser, Skol e Schin (/k/). Consoantes fricativas com vogais Faz um vinte um.

29. Um pouco mais na prática. 1. Pergunte “ Qual é a sua?” - Terra 2.Mostre seu comprometimento excepcional "Tem coisas que só a Philco faz por você." – Philco 3. Explique a superioridade do produto Não deforma, não tem cheiro, não solta as tiras - Havaianas 4.Evoque um benefício de forma leve "Porque se sujar faz bem." - Omo 5. Use um apelo emocional "O melhor da vida feito para você" – Credicard Itaú, 2006

30. Um pouco mais na prática. 6.Seja imperativo “ Just do it” -Nike "Viva o Novo" - Ford (Brasil), 2006 7. Crie apelo com apenas uma palavra "Cuide-se." – Garnier, 2006 8. Seja insolente Quer pagar quanto? – Casas Bahia 9. Ligue uma expressão conhecida com um benefício do produto "A primeira impressão é a que fica." – Axe 10. Use o superlativo "A primeira e a melhor cerveja do Brasil." - Cerveja Bohemia

31. Um pouco mais na prática. 11.Faça uma promessa "Mantém o sol na medida certa." – Sundown 12. Não seja preciso. Viaje. "É o que é" - Guaraná Antarctica It's the real thing -Coca-Cola "Beba Fanta, fique bamboocha" – Fanta 13. Quebre em partes menores. "Imagem não é nada. Sede é tudo. Obedeça sua sede." – Sprite 14.Desdobre a idéia "Você não ouve. Você sente." – Rádio Globo 15. Descreva seu produto de forma original "Viver sem fronteiras" - TIM "Você nasceu para voar." - TAM

32. Um pouco mais na prática. 16. Ligue o nome da empresa com um de seus atributos "O banco do Brasil" – Banco do Brasil , meados da década de 1990. 17. Sugira o custo de não usar seu produto "Melhor que o nosso atendimento é a sua tranqüilidade" Finasa, 2006 18.Não seja modesto "O futuro em nossas mãos." Bolsa de Mercadorias e Futuros. 19. Personifique seu produto "De mãos dadas com você." - Condor Supermercados 20. Diga qual é o seu negócio em uma frase "Vendemos por menos. Sempre." – Wal- Mart

33. E agora, o job. Escrever 800 títulos para:

34. E agora, o Job BRINKSÃO! Só 100 Títulos!Mas o cliente é esse mesmo rs Divirtam-se e não me odeiem =) Enviem o job para: criação@doisnovemeia.com.br

35. Fim